中國勁酒市場推廣策劃方案市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

38度勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案勁牌酒業(yè)行銷策劃部中國勁酒市場推廣策劃方案第1頁產(chǎn)品開發(fā)背景勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風險能力較差。伴隨經(jīng)濟發(fā)展和消費水平提升，因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，勁酒品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新勁酒產(chǎn)品。企業(yè)多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但一直未處理勁酒產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到處理。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品價格體系及進入市場模式也應(yīng)發(fā)生對應(yīng)改變。中國勁酒市場推廣策劃方案第2頁10元20元5元30元50元勁酒所處品牌位置80元100元五加皮中國勁酒沱牌酒至寶三鞭酒其它雜牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇華光十全大補酒李時珍家方補酒椰島鹿龜酒雷氏炮天紅思仙液鴻茅藥酒楠藥補酒瀘州老窖特曲全興大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒低端產(chǎn)品白云邊茅臺、五糧液、酒鬼38勁酒勁酒競爭分析及38度勁酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福瀏陽河郎酒中國勁酒市場推廣策劃方案第3頁38度勁酒商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒中國勁酒市場推廣策劃方案第4頁38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒中國勁酒市場推廣策劃方案第5頁市場定位主流消費群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較重視本身身體情況，有保健養(yǎng)生理念。主要消費定位中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。中國勁酒市場推廣策劃方案第6頁上市行銷目標品牌目標經(jīng)過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進行勁酒認知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性認知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標與現(xiàn)有高端餐飲市場白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中等酒類禮品消費提供更加好選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額到達15%以上。上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量到達500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額10%。中國勁酒市場推廣策劃方案第7頁目標消費群消費研究禮品消費過去禮品消費流行性很強，他人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，所以廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者對禮品選擇愈加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。伴隨社會發(fā)展，白酒饋贈在降低，而保健品作為禮品饋贈在增加，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者很好選擇。勁酒有一定著名度，38度勁酒包裝檔次很高，假如我們經(jīng)過認知度宣傳讓其知曉勁酒品質(zhì)和功效，適合送給什么樣人，并做好陳列和終端氣氛，必將會影響其購置行為。但當前禮品消費仍有較強時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購置，品牌忠誠度很低，極難培養(yǎng)忠誠購置者。中國勁酒市場推廣策劃方案第8頁目標消費群消費研究高端餐飲消費餐飲市場是酒類最主要終端，輕易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且這類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克細分市場。多為偶然飲酒者，認為飲酒是一個樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。多為被動飲酒，或請他人或被他人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。這類消費群對身體較為關(guān)注，消費層次也很高，其飲酒目標決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。假如在這類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值保健酒出現(xiàn)，代表一個文明飲酒習慣，必將會成為這類消費群理想選擇酒類產(chǎn)品。中國勁酒市場推廣策劃方案第9頁勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲SWOT分析優(yōu)勢(Strength)勁酒酒度適中，酒體醇厚，一樣能夠讓消費者享受飲酒樂趣，并能讓消費者同時得到身體滋補、平衡和保健。勁酒口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大著名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制訂時充分考慮到酒樓運作成本，我們會保持較高投入百分比并靈活利用酒樓促銷伎倆來做好終端維護與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定優(yōu)勢。中國勁酒市場推廣策劃方案第10頁勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲SWOT分析劣勢(Weakness)高端餐飲消費場所當前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨力開拓此市場。消費者前期對勁酒品牌認知和產(chǎn)品認知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，不然醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清楚認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費。高端餐飲進入門檻很高，終端投入費用較高。中國勁酒市場推廣策劃方案第11頁勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲SWOT分析機會(0pportunities)消費者飲酒習慣和意識在發(fā)生改變，對保健要求也日益強烈，但在這類餐飲尚無能夠滿足這類需要產(chǎn)品。(對相當部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當此任。)相對白酒同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進入，形成獨特品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒理由。中國勁酒市場推廣策劃方案第12頁勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲SWOT分析威脅(Threats)高端餐飲是全部中高價位白酒和紅酒必爭細分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中等餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費者在高端餐飲場所接收勁酒可能還需要一個過程。高端市場運作是勁牌企業(yè)過去嘗試較少，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在這類終端上也缺乏經(jīng)驗。中國勁酒市場推廣策劃方案第13頁產(chǎn)品關(guān)鍵功效利益點樂趣一樣，結(jié)果更加好使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體滋補。(保健酒、白酒、葡萄酒)經(jīng)過產(chǎn)品出現(xiàn)給目標消費群適量飲酒理由。關(guān)愛自己，善待朋友口感很好，享受生活滋陰補腎，免疫調(diào)整抗疲勞傳統(tǒng)組方，當代科技采取各種名貴中藥，精心釀制。

中國勁酒市場推廣策劃方案第14頁競爭差異化訴求—(同類保健酒)滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)藥材純粹地道，品質(zhì)精益求精當代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝完美結(jié)合酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長愈加適合餐飲消費包裝精美，品牌附加值高中國勁酒市場推廣策劃方案第15頁與35度勁酒差異化訴求品種35度中國勁酒38度勁酒格調(diào)傳統(tǒng)格調(diào)當代格調(diào)配方清宮御用組方依據(jù)當代中醫(yī)理論組方原料淫羊藿、四鞭、肉蓯蓉鹿茸、人參功效補腎壯陽(抗疲勞)滋陰補腎(抗疲勞)定位實惠，大眾消費高檔，酒樓、禮品終端全部酒類終端大中型商超、中高檔餐飲、娛樂場所關(guān)系互為補充，各有特色，不可相互詆毀中國勁酒市場推廣策劃方案第16頁38度勁酒投放區(qū)域及首批投放市場從定位來講，38度勁酒是中國勁酒高端產(chǎn)品能夠投放全部勁酒進入市場，但考慮到不一樣市場特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟水平較高區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費旺季，故考慮對市場進入中國勁酒市場推廣策劃方案第17頁38度勁酒市場進入準則經(jīng)濟水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為適當經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進入成熟階段或衰退階段；勁酒在當?shù)匾呀?jīng)有一定著名度和影響力；消費水平較高新市場；對該市場進行了較為詳盡市場考查，并結(jié)合該地市場制訂了操作性強市場推廣方案經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。中國勁酒市場推廣策劃方案第18頁38度勁酒價格體系品種500ml100ml出廠價32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件終端類別大中型商超大中型酒店大中型商超大中型酒店進價39元/瓶2348元/瓶192元/件提議零售價45元65元9.8元12元附：38度勁酒成本成本一覽表

2中國勁酒市場推廣策劃方案第19頁38度勁酒市場投入策略高投入，高回報，運作費用單獨核實，提議投入百分比30%，前期市場投入百分比可更高，在50%以下。中國勁酒市場推廣策劃方案第20頁不一樣階段市場投入策略總體投入30%中國勁酒市場推廣策劃方案第21頁38度勁酒廣告表現(xiàn)策略電視廣告片：當代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方、新酒體、新批文報紙硬廣告：新品上市：新配方，新批文，主要藥材及基地介紹報紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放。保健酒特點：新配方、新批文、富含人參鹿茸。原料特點：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級高；基酒工藝特點：國家級評委主持生產(chǎn)陳釀特點：溫度、濕度、地下酒體特點：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回味悠長中國勁酒市場推廣策劃方案第22頁38度勁酒經(jīng)銷商要求及終端進入政策經(jīng)銷商要求經(jīng)濟實力雄厚；有較為完善高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有一定地方社會資源經(jīng)營機制很好對勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽度良好。經(jīng)營其它與勁酒互為補充品牌中國勁酒市場推廣策劃方案第23頁關(guān)于首批購貨量要求本新產(chǎn)品上市對經(jīng)銷商第一次購貨有要求；原因（1）新產(chǎn)品上市階段在該產(chǎn)品生命周期中是最主要，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡可能提升產(chǎn)品覆蓋率，營造產(chǎn)品盛大上市氣氛，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨意很強。（2）過去企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)得過多，上市得過多，造成與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大部分經(jīng)銷商都是試一試心理，沒有從心理認同產(chǎn)品，造成經(jīng)銷商和我們工作都較為被動。（3）因為過去沒有購貨量要求，也有完善退貨政策，部分經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個月后便退貨，給勁牌企業(yè)造成了巨大損失。（4）此38度勁酒是企業(yè)戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，企業(yè)計劃高百分比投入額度來運作，假如沒有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護和補貨不到位，會造成企業(yè)很多廣告資源浪費。所以企業(yè)此38度勁酒首批購貨有最低量要求，而且對經(jīng)銷商終端鋪市推廣也有一定要求和相關(guān)處置政策。首批購貨量主要以所負責區(qū)域鋪貨容量及維護量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟水平、城市規(guī)模不一樣首批購貨量也不一樣。標準上地級市場首次購貨量不少于1000件；省會級市場首次購貨量不少于1500件。中國勁酒市場推廣策劃方案第24頁關(guān)于進場費政策大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由我企業(yè)決定是否進入，進場費和條碼費協(xié)議由銷售經(jīng)理代表我企業(yè)直接與大型賣場簽署，開具“湖北勁牌營銷有限企業(yè)”戶頭，費用由我企業(yè)和經(jīng)銷商各50%。大型賣場促銷費、促銷管理費由我企業(yè)和經(jīng)銷商各負擔50%；其它店慶費、節(jié)日費等由經(jīng)銷商負擔。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向企業(yè)申報進入計劃并洽談進入條件，并報勁酒企業(yè)審核同意后執(zhí)行，其進場費、促銷進場費、促銷管理費由經(jīng)銷商支付支付，我企業(yè)按實際支付額50%給經(jīng)銷商以賠償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在要求時間無條件進入，而且由經(jīng)銷商支付全部進場或條碼費用。附：該區(qū)域市場大型商超、酒樓相關(guān)標準中國勁酒市場推廣策劃方案第25頁關(guān)于鋪底損失政策為快速提升市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進行鋪貨活動，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風險，我企業(yè)制訂了鋪貨損失政策。本鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓首次代銷鋪市經(jīng)營活動；大中型商超相對穩(wěn)定企業(yè)不負擔鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進場費，企業(yè)不負擔鋪貨損失。企業(yè)承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下鋪貨損失賠償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制訂鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報企業(yè)行銷策劃部同意后開始實施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結(jié)果進行統(tǒng)計，對鋪貨效果進行評定，并提交申請賠償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時賠償。中國勁酒市場推廣策劃方案第26頁關(guān)于終端陳列促銷費用勁牌有限企業(yè)將在大部分進入大型賣場進行專柜陳列，招聘專職促銷人員進行導(dǎo)購，并開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝)”活動，勁牌企業(yè)負擔專柜陳列費用、促銷禮盒費用及促銷人員底薪，并負擔促銷進場費和促銷管理費50%。產(chǎn)品進場后，勁牌有限企業(yè)將挑選部分生意火爆、影響力大酒店招聘專職勁酒小姐進行推介促銷，向消費者派發(fā)宣傳單頁或其它促銷紀念品。勁牌企業(yè)負擔勁酒小姐招聘費用、底薪及相關(guān)禮品費用，并負擔促銷進場費和促銷管理費50%。產(chǎn)品進場后，勁牌企業(yè)將針對全部酒店服務(wù)員開展趣味瓶蓋兌獎活動，對每個瓶蓋給予5元左右獎勵，由勁牌企業(yè)提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)行，此促銷費用由勁牌企業(yè)負擔，可先由經(jīng)銷商墊付，勁牌企業(yè)定時給予報銷沖帳。中國勁酒市場推廣策劃方案第27頁38度勁酒相關(guān)宣傳工具38度勁酒電視廣告片勁酒品質(zhì)認知專題片報紙上市廣告系列軟文介紹終端宣傳用具：聚塑海報、宣傳單頁、產(chǎn)品手冊、臺卡等50ml2瓶裝贈飲禮盒促銷禮品：收音機、火機等中國勁酒市場推廣策劃方案第28頁主題海報創(chuàng)意中國勁酒市場推廣策劃方案第29頁易拉寶新勁字中國勁酒市場推廣策劃方案第30頁上市推廣第一階段——終端建設(shè)確定適當經(jīng)銷商，簽署專題經(jīng)銷協(xié)議，并按照企業(yè)相關(guān)政策打款發(fā)貨；1月20日前必須完成所在市場區(qū)域全部大中型商超鋪市進場工作，并進入部分酒店終端。在1月30日前完成酒樓第一輪鋪貨，到達一定有效目標覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)宣傳品快速做好終端售點廣告及氣氛營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為中央電視臺廣告和省