2016年功能性飲料市場研究分析總結(jié)報告

2016年功能性飲料市場

研究分析報告報告說明 ?錯誤！未定義書簽。一、 項目背景及目的 ?錯誤！未定義書簽。二、 研究方法 ?錯誤！未定義書簽。三、 報告結(jié)構(gòu) ?錯誤！未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z第一章 全國飲料行業(yè)整體分析 6飲料行業(yè)發(fā)展歷程 6飲料行業(yè)概述 6基本發(fā)展過程 7飲料行業(yè)發(fā)展軌跡 9飲料市場規(guī)模及增長率 12.飲料分類 1.2..飲料市場規(guī)模 1.4.飲料市場特征 15..2016年飲料細分市場競爭格局 1.52015年飲料市場特點 252016年飲料市場特點 28飲料市場新趨勢 30.第二章 全國功能性飲料市場分析 34.功能性飲料市場掃描 34.功能性飲料是什么 34.功能性飲料行業(yè)概述 .3.4功能性飲料行業(yè)特征 .3.5功能性飲料競爭格局 .3.7功能性飲料營銷模式 .3.9功能性飲料發(fā)展趨勢 .4.2功能性飲料市場規(guī)模及增長率 42功能性飲料營銷策略 43.第三章 飲料消費者分析 4.6...產(chǎn)品品類選擇 46..產(chǎn)品品牌選擇 47..廣告印象程度 48..消費者購買考慮因素 49.消費者購買場所 .5.1..消費者包裝選擇 .52.消費者價格區(qū)間選擇 53.第四章 石家莊飲料市場分析 55..石家莊市場整體分析 56.品牌及品類分布 57.包裝規(guī)格 61..價格分布 62..陳列特點 63..促銷形式 63..主要產(chǎn)品分析 63..康師傅 65..紅牛 66...脈動 66...王老吉 67..尖叫 6.7...雀巢冰爽茶 6.8..佳得樂 68..第五章主要品牌及石家莊渠道分析 69.紅牛 69...品牌描述 69..營銷策略 70..銷量 74...石家莊渠道 7.4.脈動 75...品牌描述 75..營銷策略 7.7..銷量 82...石家莊渠道 82.王老吉 83...品牌描述 83..營銷策略 84..銷量 8.7...石家莊渠道 8.8..佳得樂 90...品牌描述 90..石家莊渠道 92.第六章 相關(guān)結(jié)論及建議 .9.3...圖表目錄TOC\o"1-5"\h\z圖表1:全國飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元） 1 5圖表2:全國功能性飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元） 43圖表3:北京消費者經(jīng)常飲用的飲料類型 47圖表4:北京消費者經(jīng)常飲用的飲料品牌 48圖表5:北京消費者對各品牌的廣告印象 49圖表6:北京消費者購買考慮因素 51..圖表7:北京消費者飲料購買場所 52.圖表8:北京消費者飲料包裝選擇 53.圖表9:北京消費者飲料包裝選擇 54.圖表10:石家莊市場飲料產(chǎn)品及品牌分布表 57圖表11:石家莊市場飲料品牌及品類滲透總表 58圖表12:石家莊飲料包裝規(guī)格分布圖 61.圖表13:石家莊飲料包裝規(guī)格分布表 61.圖表14:石家莊飲料價格分布圖 62.圖表15:石家莊飲料價格區(qū)間分布表 62圖表16:石家莊市場主要飲料品類列表 64圖表17:紅牛中國銷量及增長率示意圖（單位：億元） 74圖表18:脈動全國銷量及增長率示意圖（單位：億元） 82圖表19:王老吉全國銷量及增長率示意圖（單位：億元） 88第一章 全國飲料行業(yè)整體分析從飲料行業(yè)發(fā)展歷程、飲料市場規(guī)模及增長率和飲料行業(yè)特征等三個方面對全國飲料行業(yè)狀況進行掃描，以便能夠快速的對全國飲料行業(yè)整體狀況有所了解。飲料行業(yè)發(fā)展歷程飲料行業(yè)概述從產(chǎn)量來看,1982年中國飲料產(chǎn)能達到40萬噸。2006年，全國飲料產(chǎn)量突破4100萬噸，預計2007年飲料產(chǎn)量將達到5000萬噸左右。25年間，中國飲料產(chǎn)量翻了125倍。飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度基本上能保持在5年翻一番，消費者需求增長是穩(wěn)定的，因此飲料行業(yè)的發(fā)展也是持續(xù)快速穩(wěn)定的。中國飲料行業(yè)的發(fā)展是從八十年代開始的，僅用了二十年的時間就幾乎走完了歐美國家八十年的飲料發(fā)展全過程。20世紀80年代后期，中國的飲料行業(yè)，似乎從一出世就是“山里的孩子”。在它們的面前，矗立的是可口可樂和白事可樂兩座看似不可逾越的大山。 “山里的孩子”要想看看外面的世界，就必須讓自己長得比山還高。80年代后，對丁當時的普通老白姓來說，“飲料”的概念就是小賣部里的汽水，那時的汽水多數(shù)還都沒有名字。在每一個地方的食品廠，生產(chǎn)汽水都曾經(jīng)是必不可少的項目，以致當時飲料90%的產(chǎn)品都是汽水。在那個年代，那種“比水好喝”的東西實在是一種奢侈品，好多孩子都只有在考試的那幾天，才能享受到汽水的獎勵。1982年，國家開始把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”。至U1990年之前，飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然呈現(xiàn)出明顯的計劃經(jīng)濟特色，政府對飲料行業(yè)實行管理和引導。1990年以后，中國飲料行業(yè)才開始真正發(fā)展起來，國內(nèi)飲料市場才開始展開激烈競爭?；景l(fā)展過程“飲料”最初就是汽水在上世紀80年代，飲料企業(yè)依然是以國有企業(yè)為主，全國大大小小有兩三千家汽水廠，當時上海的“正廣和”引進了800瓶/分鐘生產(chǎn)線，這樣先進的設備引進成為那個時代的特色。暢銷品牌廣州的業(yè)洲汽水廠曾經(jīng)達到年產(chǎn) 5萬噸,創(chuàng)下了當時的紀錄。1979年中美恢復邦交，可口可樂也就成為當年最早重返中國的國際品牌之一，但是仍然被限制在供應為主的領(lǐng)域。在那個“短缺市場”的年代，消費者只是以無可爭議的價格購買任何商品。1984年，一款“中國魔水”誕生了。健力寶橫空出世，作為最初的電解質(zhì)運動飲料，健力寶價格不菲，普通的355毫升易拉罐包裝就要賣3元。健力寶是80年代后期，中國飲料產(chǎn)業(yè)的沖動。在很長一段時間里，健力寶是惟一能與可口可樂和白事可樂相抗衡的碳酸性飲料。十年競爭“十強”出世中國飲料產(chǎn)業(yè)在80年代后的沖動，到1990年-2000年整整10年間，終丁演繹成“真槍實戰(zhàn)”。1993年和1994年，中國輕工總會分別同可口可樂和白事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄。盡管“兩樂”當時被要求建立灌裝廠的同時，必須生產(chǎn)至少30%的國產(chǎn)品牌飲料，但是他們在中國還是獲得了一個快速發(fā)展的階段。也正是在“兩樂”的帶領(lǐng)之下，國內(nèi)的飲料企業(yè)才真正開始感到了市場的黨爭。國內(nèi)著名的“八大汽水廠”逐漸萎縮并消亡。這些老的國有企業(yè)，不能靈活掉頭的已經(jīng)在市場中被淘汰。1983年，當時以“北冰洋”、“業(yè)洲”為主的“八大汽水廠”產(chǎn)量，占全國總產(chǎn)量的比例為42%，而在10年之后的1993年降為4%。1999年，全國飲料工業(yè)產(chǎn)品總產(chǎn)量達到了1186萬噸，碳酸飲料占飲料的份額已經(jīng)下降到40%左右0老品牌在克爭中逐漸消亡，一批新的品牌在市場克爭中脫穎而出。娃哈哈1992年開始從保健品轉(zhuǎn)向飲料，從純凈水到“非常可樂”，一下成為市場新星；1993年始，一個以供銷社為家底、3000萬元投資起家的旭日集團通過短短幾年的發(fā)展，做成了一個銷售額高達30億元的飲料巨頭。1999年，中國飲料工業(yè)第一次評比“中國飲料工業(yè)十強”，娃哈哈、樂白氏、健力寶、匯源、露露、怡寶等企業(yè)榜上有名。單一的口味更加豐富，龐大的市場被進一步細化。隨后，康師傅、統(tǒng)一殺入內(nèi)地，進一步加劇了競爭的激烈程度。國內(nèi)市場三足鼎立在經(jīng)過十年充分的市場競爭之后，2000年之后，可口可樂和白事可樂加快了發(fā)展的步伐，雀巢、紅牛這些大的國際品牌，憑借著白年企業(yè)的實力，在中國開始尋求更大的商機。統(tǒng)一和康師傅則代表著臺資的力量，在內(nèi)地的發(fā)展速度也不容小覷。穩(wěn)健發(fā)展的娃哈哈代表著國內(nèi)的飲料產(chǎn)業(yè)，使得當年的國內(nèi)飲料消費市場，呈現(xiàn)三足鼎立的局面1.1.2.4. 1.1.2.4. 國產(chǎn)品牌受困發(fā)展迷局首先是“中國魔水”危機爆發(fā)。從1997年開始，健力寶的銷量以每年七八萬噸的速度持續(xù)下降。到2000年，改制問題不得不再度提出。2000年銷售額20多個億，2001年的銷售額尚不及2000年的一半。就在2005年和2006年,健力寶的虧損也都達到了1億多元。當時與娃哈哈并駕齊驅(qū)的樂白氏，2000年之后勢力明顯減弱，已經(jīng)連續(xù)多年虧損。“旭日升”也遭到厄運。從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。飲料行業(yè)發(fā)展軌跡綜觀中國飲料近30年的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)中國飲料行業(yè)發(fā)展的主流可分為五大浪潮。第一波碳酸飲料浪潮八十年代以中國可樂、健力寶和可口可樂、白事可樂為主導的碳酸飲料。八十年代的中國大地掀起了碳酸飲料熱， 主要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由丁不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，當兩樂進軍中國后七大可樂企業(yè)被兼并（水淹七軍），唯有健力寶一枝獨秀，被譽為“東方魔水”。第二波瓶裝飲用水浪潮九十年代以娃哈哈、樂白氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水。1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，產(chǎn)生了一大批瓶裝飲用水的品牌如，樂白氏、農(nóng)夫山泉、北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州屈臣氏、益力、潤田，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，?？诘囊瑯洌颖钡穆堵兜?。第三波茶飲料浪潮2001至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表的茶飲料掀起了乂一波消費高潮。中國茶飲料的先導者應該算是旭日升，1996年開始旭日升的冰茶開始熱銷，它的技術(shù)特點是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從 99年開始做終端陳列、啟蒙市場至2001年茶飲料在中國開始逐漸形成高潮，當時群雄并起，許多企業(yè)在全力跟進：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂（天與地、嵐風）、樂白氏、旭日升、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、牛后紅茶等。在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。第四波果汁飲料浪潮2002年至今，2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開了先河。從90年代中期一直保持國內(nèi)果汁領(lǐng)先地位的“匯源”，從2001的第四季度和2002年4月份的資料分析，已被統(tǒng)一超過。2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂包，以家庭、灑店為主要消費的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了 PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費者為主，一舉成功，為果汁飲料的快速發(fā)展開了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。2002年果汁飲料市場異彩紛呈。第五波功能性飲料浪潮自2003年以來，出現(xiàn)了以樂白氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國功能性飲料其實早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運動飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、澳的利的葡萄糖飲料、王老吉的活涼飲料以及 2000年后上海熱銷的三得利、佳得樂等，但是一直沒有形成主導性飲料的消費者高潮。2003年中國出現(xiàn)非典疫情之后，人們保健意識空前濃厚，而保健型飲料開始贏得消費者的宵睞，娃哈哈推出“補充人體養(yǎng)分和調(diào)節(jié)體液平衡”的電解質(zhì)飲用水康有利，尤其是樂白氏推出以“補充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力”為訴求的“脈動”的成功帶動了功能飲料新一輪的浪潮。在經(jīng)過這五波飲料浪潮之后，中國飲料行業(yè)已經(jīng)走完了飲料發(fā)展的基本歷程，暫時不會再有新的浪潮出現(xiàn)了，因為功能性的飲料已經(jīng)是飲料發(fā)展的最高階段。中國飲料行業(yè)以及消費者已經(jīng)基本成熟，今后飲料行業(yè)的發(fā)展會在這五大類飲料，特別是第五類功能性飲料的基礎(chǔ)上根據(jù)消費者的需求不斷地進行市場細分和復合，這將是未來中國飲料的總體發(fā)展趨勢。飲料市場規(guī)模及增長率飲料分類按照國家關(guān)丁飲料行業(yè)的標準，飲料可以分為如下 10類：碳酸飲料（品）（汽水）類。在一定條件下充入二氧化碳氣的制品。不包括由發(fā)酵法自身產(chǎn)生的二氧化碳氣的飲料。成品中二氧化碳氣的含量（20C時體積倍數(shù)）不低丁2.0倍，即可稱為碳酸飲料類，其中它乂可以分為果味型：以果香型食用香精為主要賦香劑，原果汁含量低丁2.5%的碳酸飲料，如桔子汽水、檸檬汽水等。可樂型：含有焦糖色、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料。低熱量型:以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水。成品熱量低丁75kj/100mL。其他型：含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補充人體運動后失去的電介質(zhì)、能量等的碳酸飲料，如姜汁汽水、沙示汽水、運動汽水等。果汁（漿）及果汁飲料（品）類。它的定義為用新鮮或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的制品。果汁 （漿）及果汁飲料（品）類也可以細分為果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料等9種類型，其大都采用打漿工藝將水果或水果的可食部分加工制成未發(fā)酵但能發(fā)酵的漿液或在濃縮果漿中加入果漿在濃縮時失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量的制品蔬菜汁及蔬菜汁飲料（品）類。它是用新鮮或冷藏蔬菜（包括可食的根、莖、葉、花、果實，食用菌，食用藻類及蕨類）等為原料，經(jīng)加工制成的制品。蔬菜汁及蔬菜汁飲料（品）類也可以分為蔬菜汁飲料、復合果蔬汁、發(fā)酵蔬菜汁飲料蔬菜、食用菌飲料、藻類飲料、蕨類飲料。含乳飲料（品）類。它包括配制型含乳飲料即以鮮乳或乳制品為原料，加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低丁 1.0%（m/V）稱乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低丁0.7%稱乳酸飲料和發(fā)酵型含乳飲料：以鮮乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得的乳液中加入水、糖液等調(diào)制而制得的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低丁1.0%（m/V）稱乳酸菌乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低丁0.7%稱乳酸菌飲料。植物蛋白飲料（品）類。它的定義為用蛋白質(zhì)含量較高的植物的果實、 種子或核果類、堅果類的果仁等為原料，經(jīng)加工制成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低丁 0.5%（m/V）。它則包括以下常見的幾種：豆乳類飲料、椰子乳（汁）飲料、杏仁乳（露）飲料、其他植物蛋白飲料。瓶裝飲用水類，密封丁塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水； 含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。允許添加二氧化碳氣。飲用純凈水：以符合生活飲用水衛(wèi)生標準的水為水源，采用蒸僻法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當?shù)募庸し椒?，去除水中的礦物質(zhì)、有機成分、 有害物質(zhì)及微

生物等加工制成的水。這二者也是大家所易混淆的除此之外還包括其他飲用水生物等加工制成的水。這二者也是大家所易混淆的除此之外還包括其他飲用水類。茶飲料（品）類。用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄活等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸葉劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。它乂包括茶湯飲料、果汁茶飲料、果味茶飲料、其他茶飲料。固體飲料（品）類。以糖、食品添加劑、果汁或植物抽提物等為原料，加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀的制品。成品水分不高丁5%（m/m）。果香型固體飲料、蛋白型固體飲料和其他型固體飲料是屆丁此大類的三小累。特殊用途飲料（品）類，即我們俗稱的特殊用途飲料（品）類通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含

量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的制品。 這個大類包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三大類。其他飲料（品）類。果味飲料、非果蔬類的植物飲料類、其他水飲料歸屆丁此類。飲料市場規(guī)模下圖反映了中國飲料行業(yè)整體規(guī)模及其增長情況， 其中飲料所指的就是上文中提到的所有10種分類?？梢园l(fā)現(xiàn)在2006年，中國飲料整體銷售額達到了3780億元；從2003年以來，特別是2004年以上，始終保持著20%以上的穩(wěn)定市場增長率，具有非常良好的市場空間和前景。圖表1:全國飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元）■銷售額一一增長率注：數(shù)據(jù)來源丁中國飲料工業(yè)協(xié)會飲料市場特征2007年飲料細分市場競爭格局針對瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、咖啡飲料、乳飲料、功能性飲料和涼茶等8種飲料市場的主要產(chǎn)品，在2007年已經(jīng)開展了在細分市場上的黨爭。瓶裝水暗戰(zhàn)高端2007年的飲用水市場仍然亮點不斷。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。農(nóng)夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，并提出ph值7.3±0.5的健康飲用水更適合人們。該新穎理念主要分為三大部分。其一是環(huán)保理念， 農(nóng)夫山泉表示堅決使用源頭水。二是天然理念，堅持水源地建廠與灌裝。三是健康理念，農(nóng)夫山泉表示其產(chǎn)品中從不添加任何人工礦物質(zhì)正廣和推出“好水就是不一樣”的主題廣告。此廣告突出了正廣和桶裝水的八大特點：一是使用美國GE食品級的pc桶，并保證絕不用回收料。二是.每天每小時的專業(yè)質(zhì)檢，確保產(chǎn)品安全健康。三是使用高壓無菌成品水沖洗消蠹， 保證桶內(nèi)外100%潔凈。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產(chǎn)品品質(zhì)全天候穩(wěn)定。五是經(jīng)過1億桶水的考驗，正廣和是值得信賴的白年品牌。六是強調(diào)正廣和飲用水是法國達能集團的成員，具有跨國公司的高科技生產(chǎn)工藝。七是符合國家標準的優(yōu)質(zhì)水源。八是通過QS、ISO14000環(huán)境體系ISO22000食品安全體系。一個瓶裝水巨頭，一個桶裝水巨頭的新動作正好印證了飲用水領(lǐng)域的新競爭。同時，高端水的推出是今年的乂一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌 Heidiland高調(diào)宣布進軍中國礦泉水市場，緊接著是 5100TM西藏冰川礦泉水在全國全面招商。據(jù)悉，Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司， Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標是成為中國高端水資源市場的第一”。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助宵藏鐵路通車進入內(nèi)地市場后，5100TM西藏冰J(I礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場。 “基丁產(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，我們對5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是’享譽全球的國際品牌’?！?5100TM西藏冰川礦泉水市場部負責人燕紫透露?？梢灶A見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場后， 雖然對現(xiàn)有的市場格局不會造成立竿見影的沖擊但是，其影響是巨大并且深遠的，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)茶飲料競爭再度升級茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了上海茶飲料市場的領(lǐng)頭位置， 但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。綜觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉活茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導地位， 加強了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績所稱贊，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費者。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張。而茶飲料里另一個巨頭一一麒麟，今年的新品則是精心打造的牛后紅茶系列的新成員一一PET裝牛后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但是使用了冷灌 PET無菌包裝，全進口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、 品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。今年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機會，在今年發(fā)力茶飲料市場，大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶，同時也對傳統(tǒng)強項的烏龍茶進行了升級和改造。同時，今年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營銷主題活動，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動“十年樹茶，白年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動正在如火如荼地展開。同時三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請了中國著名京劇演員郭睿珥擔當電視廣告的主演， 電視廣告有效地把中國的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得利在融入中國本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。 就像廣告語那樣“每一個人心中都有自己的舞臺，就算再過10年也一樣精彩！”同時在覬覦茶飲料市場的還有達利園、快活林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復制王老吉在涼茶上的成功傳奇。果汁備戰(zhàn)早已打響早在元旦期間，細心的人們就會發(fā)現(xiàn)幾家國內(nèi)的果汁飲料巨頭一反常態(tài)的在銷售淡季大打廣告戰(zhàn)，果汁市場爭奪戰(zhàn)的硝煙早早的燃了起來。同時業(yè)內(nèi)人士肯定的指出，2007年果汁飲料大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響，果汁飲料將成為飲料行業(yè)的“大熱門”。促使果汁市場提前引爆主要有兩大因素，一是2006年底《橙汁及橙汁飲料》國家標準草案正式公布，首次明確規(guī)定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁飲料”。許多企業(yè)在今年選擇進入100%果汁市場，或是加大原來在100%果汁市場的力度。例如日本品牌可果美高調(diào)進入上海市場， 原來做飲料配料的開普也開始在100%果汁市場小試牛刀。二是，2月23日，匯源果汁在香港聯(lián)交所正式掛牌上市。當天匯源果汁以9港元開盤后即不斷攀升，最高價達 10.06港元，最終全日成交3.19億股，成交金額達30.48億港元，成為當日成交金額最大的股票。有業(yè)內(nèi)人士指出，“匯源走勢強勁，是投資者看好中國大陸的果汁消費市場的最直接表現(xiàn)。”一直以來，匯源的目標是構(gòu)建果汁飲料王國，其掌門人朱新禮更是多次在公開場合表示“未來100%純果汁飲料將成為市場的主流”。此次香港上市成功，對丁匯源未來的發(fā)展無疑是一支助推器，在其帶動下， 未來果汁市場必然會有一番大動靜。值得注意的是，今年率先啟動的果汁飲料企業(yè)，一改過去更多強調(diào)健康、營養(yǎng)的訴求，不約而同的打起了時尚牌。今年匯源的營銷都與“娛樂”兩字有所關(guān)聯(lián)， 2007年，匯源以5000萬元的高價一舉拿下央視春晚“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動”獨家冠名權(quán)。 1月25日，匯源與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺宣布達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同打造音樂營銷新理念。同時，匯源還選擇了擁有時尚、健康形象的袁泉作為形象代言人。3月15日，匯源作為央視《贏在中國》第二賽季的戰(zhàn)略合作伙伴，來自全國1080名參賽選手來到匯源果汁集團北京總部，開始了第二賽季的闖關(guān)。統(tǒng)一鮮橙多今年的營銷動作與一個字“變”有關(guān)！3月20日，統(tǒng)一企業(yè)力請國內(nèi)當紅藝人周迅代言統(tǒng)一鮮橙多系列飲料， 并同時致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動” 新營養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。新營養(yǎng)： 2007年，統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品將在延續(xù)其豐富維C的基礎(chǔ)上，增加新的內(nèi)容一一優(yōu)質(zhì)膳食纖維。新包裝：統(tǒng)一鮮橙多將一改傳統(tǒng)造型，新瓶型為細柳斜紋的“裙擺”型和“動感水果”包裝。新口味：除傳統(tǒng)的橙汁口味外，新裝統(tǒng)一鮮橙多還將大力推出更多的新口感產(chǎn)品，如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等。新廣告：“多C多漂亮”仍將是鮮橙多力求傳達的信息。在最新廣告片中，周迅將分別以“外在、內(nèi)在、時尚、復古、才華及自信”多種漂亮造型亮相。新推廣：配合新廣告，統(tǒng)一鮮橙多將在全國范圍內(nèi)開展大型開蓋有獎的促銷活動，并計劃與一些其他的知名品牌強強聯(lián)手，實行聯(lián)合促銷活動，以求吸引更廣泛的消費者。統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理林武忠表示，統(tǒng)一希望通過新代言人以及“五新行動”，讓更多消費者分享到統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的美麗。碳酸飲料巨頭之爭永遠是看點碳酸飲料一直是可口可樂和白事可樂的天下， 仿佛亮點不是很多，但事實并非如此?？煽诳蓸吩?007年，開始大力緊扣2008奧運，展開一系列的體育營銷。2007年4月可口可樂中國公司宣布，將延續(xù)與奧運火炬接力合作傳統(tǒng)，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，更進一步全面支持北京 2008年奧運會。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動奧運整合市場計劃之后乂一重大宣布， 標志著可口可樂的奧運攻略將伴隨圣火傳遞在時間和空間上大大延展。 同樣其旗下的雪碧也一直與音樂為舞，在這個主張“秀出來”的年代，成功地贊助了“雪碧我型我秀”大型選秀節(jié)目。2007年可口可樂對包裝再一次進行更新升級，“隨我酷”新包裝倡導年輕人自由自在，不受拘束的宵春火力。同時 2007年耗費巨資打造的劉翔和潘瑋伯廣告，場面精彩紛呈，畫面活力動感，前者是中國體育的驕傲，也是2008北京奧運關(guān)注的焦點，后者是新生代音樂人，受到了年輕人的大力推崇和追捧，兩位代言人很好地展現(xiàn)了可口可樂在營銷方面獨特的眼光和思路。白事可樂的體育與娛樂營銷與可口可樂同樣激情四射，白事的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，極大地吸引了年輕人的眼球，目前該項賽事已經(jīng)在北京、廣州、南京等10個城市鳴槍，伴隨著這些競技比賽的開展白事的品牌形象必將在年輕消費者心中留下更深的印象。娛樂方面，除了一直支持的音樂風云榜，白事近日乂出新招。日前，招商銀行與白事公司（中國）在北京攜手推出全國首套豎版信用卡一一招商銀行白事紀念信用卡。招商銀行白事紀念信用卡是白事公司在全球范圍內(nèi),首次跨界與銀行合作發(fā)行的主題信用卡，該套紀念版信用卡將被白事公司廣泛應用丁今年夏季的品牌消費者促銷活動中。 這也是國內(nèi)銀行業(yè)與全球飲料行業(yè)的先鋒品牌的首度合作。 據(jù)悉，招商銀行和白事公司把雙方品牌的客群做了軟性整合，除消費、理財、旅游、保障等豐富功能外，推出客戶專享的激情“藍色粉絲”俱樂部及積分禮品，獨享白事藍色粉絲個性服務。同時,其在春節(jié)期間啟用蔡依琳為代言人的廣告，大打感情攻勢，其感情訴求的路線取得了良好的效果，電視廣告的畫面和售點的生動化陳列設計給人深刻影響。碳酸飲料領(lǐng)域除了“兩樂”夕卜，還有一個值得關(guān)注的領(lǐng)域——鹽汽水。鹽汽水是上海的老牌飲料，在上海有著穩(wěn)固的消費群體。延中、正廣和、碧純等上海本土企業(yè)都有自己鹽汽水產(chǎn)品，并且取得了不錯的市場業(yè)績。據(jù)悉， 正是看到了這一領(lǐng)域的市場空隙，飲料巨頭正白事可樂推出了“瑩澄鹽汽水”，而早已有鹽汽水申美飲料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在鹽汽水上加大了投入。一旦有飲料巨頭側(cè)身該領(lǐng)域想必會對上海本土的鹽汽水生產(chǎn)廠家?guī)硪欢ǖ挠绊憽？梢灶A見的是，鹽汽水有望成為碳酸飲料里的下一個香悖悖?？Х蕊嬃闲萝娡黄鹂Х蕊嬃希m然整體規(guī)模與其他飲料相比不是很大，但是成長速度和空間卻被業(yè)界一致看好。目前上海咖啡飲料市場仍然是統(tǒng)一的雅哈領(lǐng)銜， 但是這個領(lǐng)域的生力軍大有人在。臺灣兩大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽視的兩個品牌。前者旗下的貝納頌首推杯裝冷藏咖啡，包裝新穎，口味獨特。 在上海市場取得了驕人成績，2006年度已經(jīng)超越了雀巢占據(jù)了咖啡飲料市場探花的位置。其成功的經(jīng)驗，也吸引了其他企業(yè)爭相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶與貝納頌有著異曲同工之處，該產(chǎn)品還聘請了影視明星作為其代言人，力爭上海市場。另一個是蟄伏上海市場許久的臺灣品牌伯朗，該品牌的快速成長也令人眼前一亮，2006年發(fā)展迅速一舉占據(jù)第五的位置，市場占有率超過 10%，其2006年新推了焦糖瑪琪朵、法式香草、藍山風味三款新品，取得了理想的成績。據(jù)悉,今年該品牌將繼續(xù)推出，白金頂級和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采用瘦身高體包裝，風格新穎。同時針對還將有卡布奇諾、藍山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場。另一個不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶咖， 2007年新年鐘聲剛剛敲響，一瓶散發(fā)著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。 據(jù)悉，娃哈哈此番推出的這款呦呦奶咖，是根據(jù)中國人對咖啡的口味偏好特意研制的“國內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度銷售工作會議上，來自全國各地的娃哈哈經(jīng)銷商們經(jīng)過品嘗，都一致看好該飲料，信心爆棚。 此番娃哈哈強勢推出“呦呦奶咖”，勢必會在咖啡飲料市場產(chǎn)生一定的影響。乳飲料亂世出梟雄含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭最混亂的， 不僅因為這一領(lǐng)域的競爭品牌眾多，更因為這一領(lǐng)域處丁乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭奪異常激烈。如果要用一個詞來解釋該領(lǐng)域為什么那么多的企業(yè)在爭搶的話一一“藍?！被蛟S比較能概括其中的原因，正是這樣一個被很多企業(yè)看成是“藍海”的品類，被乳業(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動。因為目前缺乏國家相關(guān)標準來準確細分該領(lǐng)域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在概領(lǐng)域取得了比較不錯的成績， 并且不斷有新品推出來豐富其產(chǎn)品線。值得一提的是，在乳業(yè)巨頭成功殺出一條血路的是飲料巨頭娃哈哈，在營養(yǎng)快線取得全線飄紅后，今年娃哈哈乂重磅推出了思慕 C系列含乳飲料，并聘請了謝娜作為代言人，并在2007年3月成功舉辦了娃哈哈思慕C王力宏演唱會。這款源丁歐美國家的創(chuàng)意特飲，充分考慮了現(xiàn)代女性保持身材的強烈愿望,以“低脂肪、多營養(yǎng)”為主要賣點，金色、紫色、粉色三款包裝，嬌艷欲滴。乳酸菌飲料方面，日本品牌養(yǎng)樂多是領(lǐng)頭羊，味全緊隨其后。兩大品牌之間的競爭在2007年空前激烈。養(yǎng)樂多憑借成熟的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，成功地在上海市場樹立了領(lǐng)頭羊的位置。而味全選擇在2007年全面發(fā)力挑戰(zhàn)榜首位置，其不僅改良了原有的包裝形態(tài)，使得包裝更加時尚和美觀，更是在空中和地面大肆實行廣告轟炸策略，在上海的多條地鐵路線，戶外媒體，電視廣告鋪天蓋地。廣告選擇上班人群密集的地鐵線路，配以工作場景的廣告片，向年輕人士宣傳了其幫助消化，塑造完美身型的廣告訴求。在乳酸菌飲料正處丁成長期階段，這一廣告的引導策略想必會對消費品群體產(chǎn)生一定的影響，以幫助味全擴大自己的消費群和市場占有率。功能飲料的”非典型”之爭功能飲料相對比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營銷推廣相對來說不算多。運動型功能飲料當中，脈動和佳得樂仍然是關(guān)注的焦點，其他飲料仿佛今年的動作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動今年新推水蜜桃口味，使其SKU達到四款，同時結(jié)合送Q幣活動聯(lián)手QQ游戲進行推廣。但是，受到達能收購樂白氏進行大規(guī)模調(diào)整的影響，今年的市場動作不夠明顯，同時人員的流動也導致銷售也在定程度上有所下降。佳得樂今年主要還是結(jié)合籃球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影響力有所降低，但是， 自從去年進軍京津冀之后，市場版圖進一步擴大。能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強勁，今年是該品牌進入中國十周年，其“十年感恩”活動正在火熱進行當中，上海、廣州、華北三大主要區(qū)域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和 F1相結(jié)合，同時結(jié)合賽車大賽在大中城市中推廣其產(chǎn)品。另一個值得關(guān)注的品牌是日加滿，通過聘請分眾傳媒董事局主席江南春作為代言人，新廣告已經(jīng)在分眾傳媒上強勢播出。值得關(guān)注的是，目前復合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的影響。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸丁提神、醒腦、補充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有影響。這些處丁功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者說是飲料的功能進行更進一步的細化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上怎樣培養(yǎng)消費者的忠誠度成為一個關(guān)鍵因素。涼茶經(jīng)典復古的熱潮之所以把涼茶單獨出來，不僅僅是因為這個市場被迅速催生，超過 40%的增長速度令人驚嘆，更是因為她催生了飲料復古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌已經(jīng)被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國的南方地區(qū)遍地生花。應該說，涼茶市場的迅速擴大，要感謝王老吉在這一領(lǐng)域的成功。目前上海市場上出現(xiàn)的涼茶已經(jīng)不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種?？梢灶A見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達利集團新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設計和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面乂加上了一個“熬夜傷神補元氣”。同時首先在涼茶領(lǐng)域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，可謂來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅實的市場擴張腳步和先入為主的品牌印象，已經(jīng)牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進一步為其走向全國打下先鋒。同時其在大中城市的終端優(yōu)勢，是唯一可以和可口可樂媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復制和克隆，我們拭目以待。2006年飲料市場特點開始注重品牌個性的打造在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，光靠產(chǎn)品之間的細微差異，已經(jīng)很難吸引消費者，品牌成為決定消費者購買意愿的決定性力量。2006年，匯源與迪士尼聯(lián)手推出“匯源---迪士尼果汁飲料”，共同開拓國內(nèi)兒童果汁飲料市場，最初推出的是小熊維尼系列果汁飲料。迪士尼作為國際娛樂界的巨頭，擁有強大的品牌號召力， 而其旗下的卡通人物，都有自己鮮明的個性，并有一大群忠實的觀眾。匯源---迪士尼果汁飲料的推出，從一開始就給飲料貼上鮮明個性的品牌標簽。 匯源與迪士尼這一合作的意義在丁，中國企業(yè)已經(jīng)開始有意識地脫離低層次的產(chǎn)品層面的黨爭，而是著力丁品牌的培育，注重對品牌獨特個性的打造，這無疑具有重大的進步意義。

1.3.2.2.男女飲料繼續(xù)小心嘗試1.3.2.2.男女飲料繼續(xù)小心嘗試2006年，可口可樂推出茶研工坊系列茶飲料，該飲料共包括面向男性的“活本”和面向女性的“活妍”兩款產(chǎn)品?！盎畋尽笔窃诰G茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果成分，可以幫助“活熱生津”；“活妍”則是在綠茶中添加了蜂蜜、紅棗、玫瑰成分，有助丁“益氣和血”。為強推該茶系列，可口可樂不惜巨資邀請了著名影星梁朝偉和舒淇，分別擔任“活本”與“活研”的代言人。雖然這款產(chǎn)品并沒有明確點名是為男女分別設計的，但是通過其成分以及所選代言人的不同，卻很容易就發(fā)現(xiàn)這個問題，這與04年震動飲料界的“他她”飲料有著相似的思維，不過不同的是，“他她”是一款“概念大過內(nèi)容”的產(chǎn)品，而茶研工坊則是一款“內(nèi)容大過概念”的產(chǎn)品，而且茶研工坊在宣傳中，只是運用了不同性別的代言人，并沒有具體去宣傳這是一款分別為男人和女人設計的產(chǎn)品， 這應該算是一種謹慎吧。我們可以把茶研工坊系列理解為男女性別飲料的乂一次小心翼翼的嘗試。“傳奇世界”，網(wǎng)絡娛樂營銷新勢力國內(nèi)互動娛樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)一一盛大在大玩游戲的同時，開始進軍飲料行業(yè)。由該公司研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡飲料一一 “傳奇世界”，已在部分市場完成了鋪貨。此次盛大進軍飲料市場首推的“傳奇世界”網(wǎng)絡飲料，是由該公司與大慶隆赫達食品公司聯(lián)合研發(fā)打造的。 據(jù)悉，該飲料飲用后可有效緩解網(wǎng)絡人群的健康狀況，促進新陳代謝， 提高免疫力。對丁盛大進軍飲料業(yè)我們所關(guān)注的不是它具體做什么產(chǎn)品，而是在全球飲料巨頭都把營銷視線放到網(wǎng)絡游戲這個平臺的時候，中國的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對未來資源與趨勢的把握?？煽诳蓸放c白事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個營銷平■臺之外， 乂把網(wǎng)絡作為下一個重點打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡娛樂營銷?？煽诳蓸仿?lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，白事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡游戲《夢幻國度》,這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。傳奇世界與可口及白事兩樂不同的是，其在開發(fā)理念上更適合網(wǎng)絡人群飲用，因此是一個更對路的產(chǎn)品，但需要注意的是，適合不一定正確，因為在飲料轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡娛樂營銷的時代，產(chǎn)品本身的差異并不是最重要的，關(guān)鍵是你怎么傳播品牌的核心主張，你的品牌個性是什么，你如何和消費者溝通。醫(yī)藥企業(yè)大舉進軍飲料市場隨著哈藥的苗條淑女飲料高調(diào)殺入飲料市場，醫(yī)藥企業(yè)進軍飲料市場的號角此起彼伏：白云山和記黃埔中藥有限公司進軍飲料行業(yè)推出口炎活； 廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司攜手澳大利業(yè)新資源投資集團進軍功能飲料市場， 第一個主推的飲料產(chǎn)品將是“潘高壽涼茶”；廣州星群藥業(yè)股份有限公司“夏桑菊飲料”也已經(jīng)登陸市場；廣州香雪制藥股份有限公司也將進軍飲料市場，計劃投資2億元建涼茶生產(chǎn)線，其未來5年目標是實現(xiàn)20億元的銷售額，并圖謀香港涼茶市場第一品牌；黑龍江完達山藥業(yè)飲品進入純凈水業(yè)務， 然而這僅僅是該公司進軍飲料市場的第一步，其“刺五加”系列飲料即將在9月上市；河南天方藥業(yè)也殺入飲料市場，推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌。除此之外， 還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等一大批企業(yè)宣布進軍飲料。為何突然有如此眾多的醫(yī)藥企業(yè)進入飲料行業(yè)， 特別是中藥企業(yè)紛紛開辟飲料市場？中國的醫(yī)藥市場雖然同樣具有廣闊的發(fā)展空間， 但缺少自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥企業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的來臨，開始面臨生存和發(fā)展的壓力，丁是，這些企業(yè)開始主動或被迫轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤增長點，另一方面他們則是看好飲料行業(yè)的巨大成長空間。隨著大批醫(yī)藥企業(yè)的加入， 中國飲料的市場將進一步擴大，飲料江湖也將更加的熱鬧。2007年飲料市場特點果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)， 其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高； 第2季度,碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低丁果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向丁選擇綠色、健康飲料的消費需求趨丁明顯。外資滲透國內(nèi)市場步伐加快外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭 COTT公司進軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達能“強購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點， 目前雙方進入法律爭議階段。法國達能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出 8項仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應訴準備。由丁這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強，跨市場準入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應該反思。飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用丁興建廠房，35%用丁擴充銷售及分銷網(wǎng)絡，15%用丁償還債務，5%用丁提升設備，10%用丁一般運營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達7.58億元，是06年的近3倍?！笆萆怼憋L再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ml容量改為450ml;雀巢冰爽茶推出480ml的新包裝；可口可樂250ml的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ml。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、白事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。低度啤灑借道果汁搶市場各大超市的啤灑貨架上諸如“啤灑飲料”、“果汁啤灑”、“無醇啤灑”等啤灑產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪活涼飲料的市場。 果汁啤灑是目前啤灑產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者宵睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤灑、檸檬果汁啤灑，怡樂仙地檸檬味啤灑等等；除此之外，還有部分啤灑產(chǎn)品以茶入灑，如藍帶的烏龍啤灑。就市場價格而言，果汁啤灑的價格普遍低丁普通啤灑，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。飲料市場新趨勢生態(tài)：把谷物喝下去所謂“生態(tài)”，指的是今年異軍突起的谷物飲料，“主角”是玉米、燕麥、小米、大麥等谷物，口感活香純樸，保持了“原生態(tài)”，特別受到“白領(lǐng)”的宵睞。如三得利的涼爽佳茶谷物飲料，在飲料中添加了金銀花、菊花、荷葉、大麥、慈苴等活火靜心的原料。打開瓶蓋便有一股活新的谷物香味撲鼻而來，口味甘醇,帶有芬芳，無須冰凍，只要大口暢飲，活爽的感覺便由心而生。 “涼爽佳茶”還特別設計了“無糖”和“低糖”兩種口味，以適應不同人群的口味偏好。黑松的油切麥茶內(nèi)含天然菊粉和大麥，是去油解膩的健康飲品。康師傅也推出了大麥香茶迎合消費者。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張。來自臺灣的阿莎力也推出了特色麥仔茶。據(jù)行家分析，谷物飲料流行與“韓風”有關(guān)。吃過韓國料理的朋友估計都有這樣的體會，進店后提供的茶幾乎都是麥茶。大麥茶是將大麥炒制后再經(jīng)過沸煮而得，聞之有一股濃濃的麥香，喝了它不但能開胃，還可以助消化，還有減肥的作用呢。《本草綱目》記載，大麥味甘、性平；有平胃止渴，消渴除熱，益氣調(diào)中，寬胸下氣，消積進食，補虛劣、壯血脈，益顏色、保五臟、化谷食之功。因此在日本、韓國，麥茶逐漸成為了健康人士的首選飲品。而國內(nèi)麥茶的流行跟當前日益強勁的“日風”、“韓流”是分不開的?！坝颓宣湶琛币辉~中的“油切”就來自日本，主要意思是脂肪被切斷，這個詞是兩個日本字相連而成的，“油”指的就是人身上的脂肪，“切”在日文是動詞的名詞化，指的是被切斷，這個名詞最早出現(xiàn)在日本健康食品中，指的是能夠減少脂肪吸收復合：口味營養(yǎng)做加法今年飲料的復合性趨勢十分明顯。具體表現(xiàn)為：一是飲料類別的復合，如匯源的全有50%復合果蔬汁飲料，將不同類果汁和蔬菜汁各半搭配后，為人體提供更全面的營養(yǎng)，也更容易吸收。二是口味的復合，如麒麟今年精心打造的午后紅茶系列的新成員 午后低脂奶茶，是用紅茶湯和鮮乳、糖液等調(diào)制而成，有淡淡的奶香和紅茶滋味，口感好，乂屆低熱量飲料，全進口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置，所以今年一上市就賣得很火?？煽诳蓸返摹懊乐疵利惞保菍⑽麒趾拖愠然旌隙傻墓嬃?，具有天然的西柚和香橙的香氣，滋味酸甜適中， 富含維生素C,促進新陳代謝，化解油膩。維他奶摩卡豆奶飲料，有咖啡的誘人香味，乂有豆奶的營養(yǎng)，可謂中西合璧。目前復合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的影響。茶飲料、含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸丁提神、醒腦、補充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有影響。這些處丁功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者說是飲料的功能進行更進一步的細化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出， 在營銷上怎樣培養(yǎng)消費者的忠誠度成為一個關(guān)鍵因素。復古：傳統(tǒng)涼茶熱賣今年在飲料家族中，涼茶頗受關(guān)注。近一兩年，涼茶市場增長速度驚人，更重要的是涼茶帶動了飲料復古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，有品牌已經(jīng)被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。涼茶，是嶺南人民根據(jù)本地氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有活熱解蠹、生津止渴等功效的飲料總稱。幾年前，涼茶還只是嶺南人民享用的“土專利”。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)設備和先進管理理念的引入，涼茶業(yè)發(fā)生了大變革。涼茶被加工成配方更合理、飲用更方便、口味更適中的顆粒劑、袋泡茶、利樂包、罐裝等多種規(guī)格，使這一廣東傳統(tǒng)產(chǎn)品突破了涼茶鋪只有2.5公里銷售半徑的地域限制，開始行銷全國。從2002年至2006年，涼茶銷售量年平■均增長都在15%,成為食品行業(yè)新的增長點。目前市場上出現(xiàn)的涼茶已經(jīng)不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等。福建達利集團新推的“和其正”涼茶，與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設計和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面乂加上了一個“熬夜傷神補元氣”。同時首先在涼茶領(lǐng)域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅實的市場擴張腳步和先入為主的品牌形象， 已經(jīng)牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進一步為其走向全國打下頭陣。涼茶的成功，預示著將中國的中醫(yī)藥文化引入飲料之中，將藥食同源的植物成分引入飲料之中，已經(jīng)成為功能飲料發(fā)展的一個方向。受此啟發(fā)，快活林致力打造姜茶，走差異化路線；香港念慈董在深厚的中藥研發(fā)基礎(chǔ)之上，針對潤喉養(yǎng)聲、 潤肺這一巨大的市場空白，面向咽喉業(yè)健康人群，萃取天然本草精華推出了解渴生津、香浸唇齒、潤聲潤肺舒心的飲料一一念慈董潤。據(jù)悉，涼茶業(yè)2006年銷售達到近400萬噸，業(yè)內(nèi)還有人放言：“到2010年，涼茶飲料銷售總量將達2500萬噸，超過可口可樂全球銷量?！毕M者選購涼茶主要是看重其消火祛濕功能，不僅能解渴、飲用不口苦不尿黃，而且確實能迅速地起到消除宵春痘、祛濕下火等功效。這是涼茶深受市場歡迎的關(guān)鍵。不過,也有專家表示，涼茶不宜長期喝，不宜喝得太多，飲用過量傷胃。尤其是胃寒、脾虛、消化不良的人和小孩不宜經(jīng)常將涼茶當飲料喝。第二章 全國功能性飲料市場分析從功能性飲料市場掃描、功能性飲料市場規(guī)模及增長率和功能性飲料營銷策略等三個方面對全國功能性飲料市場進行掃描，以便能夠快速的對全國功能性飲料市場的整體狀況有所了解。功能性飲料市場掃描功能性飲料是什么功能性飲料的興起是在非典時期，當非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時走進千家萬戶。目前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。 國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強免疫力等保健作用。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。專家認為，所謂功能飲料，就是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時具有調(diào)節(jié)機體功能、增強免疫力等保健作用的軟飲料。從我國現(xiàn)行的飲料管理規(guī)定來看，目前市場上比較流行的各種功能飲料實際上的統(tǒng)一稱謂應為特殊用途飲料?！吨袊涳嬃戏诸悩藴省分刑厥庥猛撅嬃?，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三類。功能性飲料行業(yè)概述20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平■均年增長率為二位數(shù)。1995年原產(chǎn)泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進行了多年的基礎(chǔ)建設和市場拓展， 以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場份額。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長。2004年在功能飲料市場，樂白氏的“脈動”掀起一股狂風巨浪，取得了7億元的銷售成績；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂白氏的“脈動”后勁十足。國際品牌憑借先進的管理水平■，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。 2006年初，在北京市場排名前五名中只有具有深厚法國血統(tǒng)的脈動是中國品牌。與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。功能性飲料行業(yè)特征從“紅?！钡顷懘箨懯袌龅?004年功能飲料市場的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。目前功能飲料市場基本上有以下幾點特征:功能飲料正處丁市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅?！痹谥袊箨懯袌霈F(xiàn)身，再到目前樂白氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處丁市場發(fā)展初期的現(xiàn)實。功能飲料正處丁一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。直到2005年下半年功能飲料的市場滲透率才27.1%,而同期的碳酸飲料為70%，飲用水75.7%，果蔬汁也達到了50.4%。充分說明了功能飲料正處在發(fā)展的起步階段。功能飲料的目標客戶群狹窄相對丁飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補充運動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運動狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費者協(xié)會已經(jīng)發(fā)布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利?！凹t?！痹谌鸬浜人廊耸录?，說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。

2.1.3.3.品牌忠誠度低2.1.3.3.品牌忠誠度低中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，彳艮難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重目前，從整個行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元-5元的價格區(qū)間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂白氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及白事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價格區(qū)問。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在宵檸味和橘子味等幾種口味上。消費者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級， 向著多樣化的方向發(fā)展。功能性飲料競爭格局競爭加劇，市場集中度低中國功能飲料市場規(guī)模從2000年的8.4億元發(fā)展到2005年的30億元。功能飲料市場規(guī)模擴大的同時，競爭也在加劇。 2000年之前，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅?！焙陀小澳敝Q的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂白氏的脈動、娃哈哈的激活、寶礦力水特等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和白事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠遠高丁功能飲料市場規(guī)模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。2004年，樂白氏憑借脈動撬動了中國功能飲料市場，在全國范圍內(nèi)掀起了一場功能飲料潮流。當年，功能飲料的頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。經(jīng)過2005年的市場洗禮，功能飲料市場格局發(fā)生了巨大變化。2006年5月份北京家樂福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷售額的31%，脈動占20%,寶礦力水特占17%，力保健占13%和雀巢能量e占9%。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現(xiàn)階段在北京市場上的分布圖。到2005年止，洋品牌功能飲料取得市場競爭的階段性勝利。2006年上半年，功能飲料市場靜悄悄。新產(chǎn)品推出和營銷力度都不是很高。這是否說功能飲料戰(zhàn)爭停止了？不，這只是大戰(zhàn)的前夜。預計， 洋品牌不會滿足現(xiàn)狀，本土企業(yè)也不會放棄功能飲料這塊蛋糕。 2008年，經(jīng)過充分的準備，洋品牌將會打響第一階段的王者之戰(zhàn)；本土品牌會卷土重來，找回失落的家園。本土品牌建設不完善2003的非典催生功能飲料市場火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰(zhàn)場，搶占功能飲料市場的份額。一時間，脈動、激活、他+她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚，八仙過海，各顯神通。在野蠻的廣告戰(zhàn)之后，脈動取得了 7億元的銷售業(yè)績，激活也有超過3億元的不錯的市場表現(xiàn)。但是功能飲料品牌的建設卻沒有及時跟上，這些品牌沒有取得消費者的完全認可。 2005年本土品牌功能飲料

市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場品牌建設不夠完善是其中原因之一目前市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場品牌建設不夠完善是其中原因之一目前除了脈動品牌是業(yè)健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。對本土功能飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌的建設任重而道遠。功能飲料市場洋影重重與全球人均功能飲料消費量，相差6.5升的市場提升空間和14億人口的巨大市場，國際飲料巨頭怎么會錯過這樣的機會？當前， 功能飲料的本土領(lǐng)軍品牌脈動，就是由被國際飲料巨頭達能完全控制的樂白氏推出的。 達能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。2005年，碳酸飲料巨子白事可樂將有40多年歷史，占美國運動飲料85%的“佳得樂”在重慶市場試點，2006年全面鋪貨。韓國樂天注資1.8億元，取得51%的澳的利的股權(quán)，欲借澳的利的銷售網(wǎng)絡進軍葡萄飲料市場。可口可樂近日與廣州白云山和黃中藥有限公司達成合作意向， 近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國功能飲料市場上洋影重重。隨著功能飲料市場的逐漸成熟，國際品牌的飲料對中國功能飲料市場的參與將會愈加深入，功能飲料市場的競爭將會愈加激烈。功能性飲料營銷模式傳統(tǒng)的廣告轟炸沒有市場基礎(chǔ)的品牌，而乂想被廣大消費者認可接受，最快途徑是高頻率、

長時間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點粗糙甚至有點野蠻， 但卻是最快、最有效的。雖然樂白氏的“脈動”和娃哈哈的“激活”都投入了過億的高額廣告費，但在收盤時幾個億的驕人戰(zhàn)績足以彌補廣告投入。在取得2004年傲人業(yè)績的本土品牌，在2005年紛紛淡出功能飲料市場說明了廣告具有時效性。適當?shù)膹V告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護產(chǎn)品品質(zhì)。品牌的建設和維護是要打持久戰(zhàn)的，是需要向著多樣化的方向發(fā)展的。渠道創(chuàng)新哲學家認為運動變化是絕對的，靜止不變是相對的。對丁企業(yè)來說，渠道的構(gòu)建也是隨著社會的發(fā)展而改變。網(wǎng)絡時代的到來給企業(yè)創(chuàng)建渠道提供了新的途徑。2005年，”品味源”實現(xiàn)銷售額近600萬元。目前品味源在全國各地的70多家有實力的經(jīng)銷商，其中有三分之一是通過網(wǎng)絡建立起來的。目前中國有17萬網(wǎng)吧，4000萬臺電腦終端。隆赫達看到了機會，推出了專門為長時間在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人開發(fā)了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料“網(wǎng)絡傳奇”。這種飲料僅僅通過網(wǎng)吧渠道，不會出現(xiàn)在商場、超市和街邊的雜貨店?！懊}動”聯(lián)手《夢幻西游》，通過“行動你的脈動，暢游《夢幻西游》”的口號來撬開網(wǎng)吧渠道的大門。秉承哪里有需求哪里就有產(chǎn)品的原則，預測功能飲料渠道與其他飲料渠道應該有所不同。功能飲料會更多的出現(xiàn)在學校、體育場、商務辦公區(qū)附近的超市和便利店以及網(wǎng)吧等最接近消費者的貨架上。營銷創(chuàng)新功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。匯源的“他+她水”給飲料貼上性別的標簽，哈六的“苗條淑女”看到了減肥市場的巨大商機等等。這些找到賣點或市場定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場反應。反觀娃哈哈的“激活”是純粹的跟進派，處處都有樂白氏“脈動”的影子功能性飲料發(fā)展趨勢功能飲料蛋糕越做越大功能飲料從上個世紀九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費已經(jīng)達到7公斤，而中國才0.5公斤。有關(guān)方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的白分比將會從2003年的2%上升至2006年的10%,2008年將會上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%左右,可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。產(chǎn)品發(fā)展趨勢但今后的主要趨勢將會朝著反璞歸真和保健功能方向發(fā)展。功能上會更豐富，強化營養(yǎng)素、高蛋白飲料、抗氧化、美容健身、緩解疲勞、調(diào)節(jié)血脂等將成為消費者的主要選擇。形式上以復合型飲料為主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它營養(yǎng)成份、水加維生素、蔬菜加果汁等。利用藥用植物、利用基爾素一一稻谷植物精華素開發(fā)保健型飲料也是未來發(fā)展的一個主要方向。功能性飲料市場規(guī)模及增長率說明：由丁功能性飲料無法找到準確數(shù)字，因此本部分的數(shù)據(jù)僅供參考。下圖反映了中國功能性飲料市場規(guī)模及其增長情況，可以發(fā)現(xiàn)在 2006年，功能性飲料整體銷售額超過了40億元，預計2007年可以達到60億元的規(guī)模。功能性飲料在2003年經(jīng)歷了一個井噴式的發(fā)展，由丁非典的影響，在2004年實現(xiàn)了非常高的增長率，但是2005年就迅速的進行了調(diào)整期。2006由丁王2007年仍然2007年仍然保持非常顯著的增長率，但是也應該注意到市場規(guī)模的增長主要原因是新產(chǎn)品的出現(xiàn)圖表2:全國功能性飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元）圖：全國功能性飲料市場規(guī)模及增長示意圖（單位：億元）功能性飲料營銷策略做功能飲料最容易出現(xiàn)兩情況，一是將功能飲料理解為運動飲料。其實現(xiàn)在的所謂功能飲料就是補充維生素和運動后流失的礦物質(zhì)的運動飲料，包括紅牛、太陽神和健力寶；二是將功能飲料等同丁保健飲料，放大功能飲料的保健作用，比如曾鬧得滿城風雨的哈藥六廠強調(diào)減肥功能的“苗條淑女”飲料。需要說明的是，功能飲料就是功能飲料，運動飲料只是功能飲料的一種，同時，功能飲料只是一種飲料，而不是保健品，保健品在大眾眼里就象藥一樣需要相對短的時間內(nèi)見效，而功能飲料只是人們?nèi)粘＝】涤闷?，就象中醫(yī)常說的那樣，在服中藥的同時，應當注意日常對病情有益的進食，功能飲料就是那些 “日常對病情有益的進食”。根據(jù)“時勢造英雄”規(guī)律，當行業(yè)發(fā)展到一定的程度，形成一定的規(guī)模后，隨著競爭的加劇，必然就會進入一個相對平靜的調(diào)整期，而這個調(diào)整期其實就是市場的細分時代的開始，比如奶粉的分段，比如白灑的商務、喜慶、禮品定位等。就功能飲料而言，進入2005年以后，整個功能性飲料市場迅速回歸平■靜，這其中既有標識、標準與新鮮度已過的問題，但更多并不在丁此。根據(jù)飲料巨頭們的習慣，平靜期其實并不“平靜”，功能飲料即將進入到細分時代。而“功能差異化”的細分時代就預示著更多機會。功能飲料能向哪些功能方向延伸來適應相應的人群？運動飲料的特點是適量的電解質(zhì)，低滲透壓，一定的糖含量，以達到迅速補充能量的目的，并且無碳酸氣、無咖啡因、無灑精，它主要適合運動人群。而具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、調(diào)節(jié)血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。也就是說，除運動飲料外，功能飲料有27種功能延伸方向。目前的功能飲料主要以宵少年為主要的消費群體，負責任一點應當是參加運動的宵少年，還有其它非運動型宵少年、兒童、女性等沒有被重視。紅牛就是具有抗疲勞的功能飲料，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)推出了具有減肥作用的功能飲料， 匯源推出了針對白領(lǐng)的辦公飲料“他+”“她一”。但需要注意的是，真正的功能飲料需要有