網(wǎng)絡(luò)營銷課件-003

網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第一部分：網(wǎng)絡(luò)營銷背景第二章：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標(biāo)?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特第一“互聯(lián)網(wǎng)+”讓轉(zhuǎn)型的中國經(jīng)濟(jì)更多彩1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2?2009PearsonEducation,In我們的經(jīng)營模式適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這種模式包括了與員工、客戶、供應(yīng)商之間的彼此信任和溝通?！狹.戴爾（戴爾公司創(chuàng)始人、公司總裁）有什么樣的考核措施，就會有什么樣的工作業(yè)績?？冃Э己酥笜?biāo)影響著整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營行為。—D.諾頓、B.卡普蘭（哈佛商學(xué)院教授）1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall考核決定業(yè)績我們的經(jīng)營模式適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這種模式包括了與員工、客戶、供第二章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要性熟悉在作業(yè)層面、業(yè)務(wù)流程層面和公司層面主要的電子商務(wù)模式討論運(yùn)用績效考核指標(biāo)和平衡計(jì)分卡衡量電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷績效1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第二章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)案例：亞馬遜公司?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5創(chuàng)建于1995年的在線零售商直到2001年第四季度才盈利在2007年，實(shí)現(xiàn)銷售收入148億美元，凈收入達(dá)到4.76億美元公司盡力發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，采用多種電子商務(wù)模式建立與塔吉特(Target)，梅西百貨(Macy’s)等公司的電子商務(wù)合作關(guān)系為開發(fā)商提供服務(wù)成立首家會員組織案例：亞馬遜公司?2009PearsonEducatio案例：亞馬遜公司(續(xù))?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6亞馬遜的成功在于產(chǎn)品檢索方便、價(jià)格低廉、登錄便捷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品信息豐富首席執(zhí)行官J.貝索斯稱，亞馬遜并不熱衷于去開拓實(shí)體市場你認(rèn)為亞馬遜的哪一個(gè)核心競爭力將在未來推動它的戰(zhàn)略發(fā)展？案例：亞馬遜公司(續(xù))?2009PearsonEduca?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第二章：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標(biāo)2.1戰(zhàn)略規(guī)劃2.2傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.3從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式2.4電子商務(wù)模式2.5績效考核指標(biāo)2.6平衡計(jì)分卡1-7?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念2.環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效3.戰(zhàn)略1-8?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念戰(zhàn)略規(guī)劃(strategicplanning)，是“一種管理的過程，旨在使企業(yè)目標(biāo)、技術(shù)和資源與不斷變化的市場機(jī)遇相匹配”(KotlerandKeller，2006)。1-9?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念(續(xù))戰(zhàn)略規(guī)劃需要明確企業(yè)如下的一些戰(zhàn)略目標(biāo)：增長指標(biāo)：按收入來判斷企業(yè)的增長幅度及增長速度。競爭定位：明確企業(yè)如何為自己定位，以應(yīng)對行業(yè)中的競爭對手。行業(yè)領(lǐng)頭羊-微軟公司低價(jià)-互聯(lián)網(wǎng)旅行服務(wù)Priceline公司質(zhì)量-奔馳汽車細(xì)分市場-谷歌公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)-戴爾公司1-10?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念(續(xù))戰(zhàn)略規(guī)劃需要明確企業(yè)如下的一些戰(zhàn)略目標(biāo)：經(jīng)營地域：明確公司應(yīng)該為多大范圍內(nèi)的客戶服務(wù)。其他目標(biāo)：企業(yè)一般要明確，自己將進(jìn)入哪些行業(yè)，向市場提供哪些產(chǎn)品，在哪些方面顯示自己的優(yōu)勢等。1-11?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃2.環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效經(jīng)營戰(zhàn)略首先分析商務(wù)環(huán)境依據(jù)分析結(jié)果制定電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略衡量戰(zhàn)略規(guī)劃是否成功，需要對結(jié)果進(jìn)行評價(jià)

1-12?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1-13圖表2-1關(guān)注經(jīng)營戰(zhàn)略與績效?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃2.環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效(續(xù))在環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隱去一些電子或網(wǎng)絡(luò)的因素，就可以用來描述實(shí)體企業(yè)商務(wù)活動的過程。這就說明了企業(yè)的經(jīng)營靠的是行之有效的經(jīng)營方式，但是，同時(shí)還應(yīng)該依靠技術(shù)的進(jìn)步，融入網(wǎng)絡(luò)營銷的要素。SCP分析模型(Structure-Conduct-PerformanceModel)STP營銷(MarketSegmentation、MarketTargeting、MarketPositioning)1-14?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.2傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的手段，關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，而不是目標(biāo)本身。電子商務(wù)戰(zhàn)略(利用信息技術(shù)來達(dá)到既定目標(biāo))為達(dá)到企業(yè)績效目標(biāo)，取得競爭優(yōu)勢而對企業(yè)資源進(jìn)行有效配置的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略=科技戰(zhàn)略+整合+營銷戰(zhàn)略指企業(yè)利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略就是科技戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的整合《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》、《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典》、《軟文營銷實(shí)戰(zhàn)方法、案例、問題》、《百度推廣?搜索營銷新視角》、《左手微博右手微信:企業(yè)微營銷實(shí)戰(zhàn)攻略》……1-15?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.2傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略美國學(xué)者卡拉科特(Kalalota)和魯濱遜(Robinson)在1999年曾經(jīng)提出網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的4項(xiàng)原則：戰(zhàn)略層面：應(yīng)該體現(xiàn)它與公司整體理念和經(jīng)營目標(biāo)是一致的，且說明成功運(yùn)作會給企業(yè)帶來哪些影響經(jīng)營層面：應(yīng)該反應(yīng)實(shí)施后會有哪些改進(jìn)，如何量化這些改進(jìn)的成果技術(shù)層面：應(yīng)該體現(xiàn)所使用的技術(shù)如何與現(xiàn)有的技術(shù)整合財(cái)務(wù)層面：應(yīng)該包含成本效益分析，要采用標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)1-16?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.3從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式商務(wù)模式：求得長期生存的一種方式，它既包括對合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括企業(yè)的收益模式公司會選擇一個(gè)或者多個(gè)模式作為其戰(zhàn)略來完成企業(yè)目標(biāo)意識占有率1-17?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.3從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式企業(yè)該如何選擇最佳的商務(wù)模式？商務(wù)模式選擇的組成八要素1-18客戶價(jià)值經(jīng)營范圍價(jià)格收益渠道相關(guān)活動實(shí)施能力持續(xù)性?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1.電子商務(wù)模式的基本概念2.價(jià)值和收益3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式1-19?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1.電子商務(wù)模式的基本概念電子商務(wù)模式：指企業(yè)利用信息技術(shù)來求得長期生存目標(biāo)的一種方式《電子商務(wù)教程與案例:互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略(第2版)》《互聯(lián)網(wǎng)思維:新商業(yè)模式與運(yùn)營革命的行動指南》《移動互聯(lián)網(wǎng)成功之道:關(guān)鍵要素與商業(yè)模式》《移動云:企業(yè)與員工、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系由此發(fā)生重大轉(zhuǎn)變》……1-20?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益電子商務(wù)模式中，企業(yè)應(yīng)闡述如何為客戶和合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值是客戶對公司產(chǎn)品帶來的收益的感知，尤其是產(chǎn)品的性能、品牌、售前售后服務(wù)等，用收益減去獲得產(chǎn)品而付出的成本，如貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本，心理成本等。價(jià)值=收益–成本信息技術(shù)通常能為利益相關(guān)者降低成本，增加收益1-21?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))電子商務(wù)戰(zhàn)略有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本，提高客戶和合作伙伴的價(jià)值1-22?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1-23?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))網(wǎng)絡(luò)營銷幫助增加價(jià)值在線規(guī)模定制個(gè)性化(提供利益相關(guān)者相關(guān)的信息)提供全年無休的服務(wù)自助式訂單及訂單跟蹤一站式銷售通過社交網(wǎng)絡(luò)了解客戶1-24?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))網(wǎng)絡(luò)營銷幫助降低成本低成本信息傳遞低成本數(shù)字產(chǎn)品配送渠道低成本交易過程低成本信息獲取(如市場調(diào)研和客戶信息反饋)提高供應(yīng)鏈效率(通過溝通和庫存等優(yōu)化實(shí)現(xiàn))降低客戶服務(wù)成本1-25?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))網(wǎng)絡(luò)營銷幫助增加收益在線交易收益(包括產(chǎn)品、信息、公告、訂購費(fèi)、以及交易傭金、咨詢費(fèi)等)增加產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，提交價(jià)格(如在線常見問題解答、客戶服務(wù)等)開拓新市場，擴(kuò)大客戶群建立客戶關(guān)系，增加老客戶的消費(fèi)額1-26?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式1-27?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))Gartner公司為有意制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)提出的問題：在企業(yè)所在的行業(yè)中商務(wù)模式有可能發(fā)生變化嗎？上一個(gè)問題的答案對我們的企業(yè)意味著什么什么時(shí)候開始準(zhǔn)備如何達(dá)到目標(biāo)？即電子商務(wù)戰(zhàn)略開始實(shí)施的起點(diǎn)1-28?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))單一的、完整的、理想化的電子商務(wù)模式是不存在的通常按企業(yè)職能分工來對常用商務(wù)模式進(jìn)行分類1-29?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1-30?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))作業(yè)層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式(1)在線購買(2)訂單處理(3)電子郵件處理(4)信息發(fā)布(5)商業(yè)智能（BI）(6)在線廣告和公共關(guān)系(7)在線促銷(8)定價(jià)策略1-31?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))業(yè)務(wù)流程層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式(1)客戶關(guān)系管理(CRM)(2)信息管理(IM)(3)供應(yīng)鏈管理(SCM)(4)在線社區(qū)建設(shè)(5)數(shù)據(jù)庫營銷(6)企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)(7)規(guī)模定制1-32?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))公司層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式(1)電子商務(wù)、直銷、內(nèi)容贊助(2)門戶網(wǎng)站(3)社交網(wǎng)絡(luò)(4)在線經(jīng)紀(jì)人：在線交易、在線拍賣(5)代理商模式：制造商代理/銷售代理；購物代理；反向拍賣1-33?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))單一經(jīng)營模式單一經(jīng)營企業(yè)是指從網(wǎng)絡(luò)起家的企業(yè)它們代表著電子商務(wù)金字塔的最高層單一經(jīng)營企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)它們需要為創(chuàng)立新品牌而努力他們需要從傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)那里搶奪客戶一些單一經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行了行業(yè)重組：Ebay公司、雅虎公司、MySpace、QQ和淘寶1-34?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)1.績效考核指標(biāo)的基本概念2.網(wǎng)絡(luò)解析3.社會參考指標(biāo)1-35?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)1.績效考核指標(biāo)的基本概念績效考核指標(biāo)：評價(jià)企業(yè)運(yùn)營是否有效的指標(biāo)績效考核指標(biāo)衡量戰(zhàn)略實(shí)施的有效性(原則)：可量化的指標(biāo)清晰易懂、可操作可望又可及能激勵員工為完成企業(yè)的目標(biāo)而努力1-36?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)2.網(wǎng)站解析網(wǎng)站解析，通常叫做度量，是對網(wǎng)絡(luò)用戶行為的分析，包括了對Web2.0技術(shù)的考核搜集用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來優(yōu)化對網(wǎng)站：哪些技術(shù)能提高網(wǎng)站的瀏覽量哪些網(wǎng)頁的瀏覽量最大訪問者通過說明途徑進(jìn)入網(wǎng)站訪問者在各網(wǎng)頁上逗留的時(shí)間有多長……1-37?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)2.網(wǎng)站解析(續(xù))網(wǎng)站解析所需的各種數(shù)據(jù)可通過多種途徑獲得：網(wǎng)站服務(wù)器日志網(wǎng)絡(luò)跟蹤器文件是用戶訪問網(wǎng)站時(shí)在硬盤上生成的頁面標(biāo)簽(tag)利用網(wǎng)站解析軟件，企業(yè)可以分析用戶的登錄信息，進(jìn)而解析用戶的行為模式1-38?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)3.社會參與指標(biāo)社會參與指標(biāo)幫助市場營銷人員了解訪問者是怎樣參與進(jìn)來的，不僅僅是了解他們是否點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)頁（CostPerImpressions，CPM）收看視頻、收聽音樂、玩網(wǎng)絡(luò)游戲所花費(fèi)的時(shí)間下載一個(gè)報(bào)告、一首歌曲、彩鈴或其他網(wǎng)絡(luò)資料在某一網(wǎng)站上上傳自制的視頻、照片或其他多媒體資料在博客網(wǎng)站或其他網(wǎng)站上張貼評論文章對書籍或網(wǎng)絡(luò)零售商點(diǎn)評……1-39?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡1.平衡計(jì)分卡的基本情況2.四個(gè)視角3.平衡計(jì)分卡應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷4.Raytheon公司電子商務(wù)經(jīng)營的平衡計(jì)分卡1-40?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡1.平衡計(jì)分卡的基本情況平衡計(jì)分卡包含社會參與指標(biāo)，能幫助人們了解網(wǎng)絡(luò)營銷的績效，對企業(yè)改善經(jīng)營有重要的意義衡量企業(yè)成功的指標(biāo)：(1)財(cái)務(wù)狀況和市場份額；(2)不考慮財(cái)務(wù)狀況，只關(guān)注業(yè)績增長績效管理考核需要全方位考核企業(yè)的業(yè)績，平衡計(jì)分卡為了解網(wǎng)絡(luò)營銷的績效提供了一個(gè)框架1-41?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角1-42平衡計(jì)分卡的四個(gè)視角客戶視角內(nèi)部管理視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角財(cái)務(wù)視角目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-客戶視角客戶視角是指以企業(yè)傳遞的客戶價(jià)值來衡量績效這種視角指標(biāo)分為4類：時(shí)間質(zhì)量服務(wù)成本1-43?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-客戶視角(續(xù))客戶視角考核指標(biāo)包括了對顧客忠誠度、顧客滿意度、目標(biāo)市場是否合適等目標(biāo)的考核忠誠度和滿意度考核指標(biāo)包括了網(wǎng)站訪問量和網(wǎng)站滯留時(shí)間交易指標(biāo)包括了對特別訪問者以及放棄在線購買的考核等圖表2-6提供了一張顧客目標(biāo)和考核指標(biāo)的清單最重要的考核指標(biāo)是顧客忠誠度以及其終身價(jià)值1-44?2009PearsonEducation,Inc.電子商務(wù)企業(yè)的客戶視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)提高對新網(wǎng)站的知曉度目標(biāo)市場對網(wǎng)站服務(wù)的知曉度網(wǎng)站訪問人數(shù)讓客戶參與網(wǎng)站經(jīng)營客戶在網(wǎng)站上張貼的評論、照片、視頻等數(shù)量增加網(wǎng)站上軟件的下載量網(wǎng)站登錄次數(shù)提高網(wǎng)站客戶滿意度對網(wǎng)站目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查網(wǎng)站的訪問量和網(wǎng)站滯留時(shí)間提高在線購買價(jià)值和客戶滿意度客戶通過電子郵件或電話的投訴次數(shù)放棄的購物車數(shù)量相同產(chǎn)品子凹陷和離線銷售提高客戶在線購買量和購買頻率數(shù)據(jù)挖掘，了解購買頻率的變化情況建立客戶關(guān)系人均購買量（使用網(wǎng)絡(luò)跟蹤器提供的數(shù)據(jù)）維護(hù)客戶的百分比從目標(biāo)市場獲取信息據(jù)細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,了解客戶的購買方式縮短從接受訂單到遞送商品的時(shí)間，短于競爭對手從客戶下單到商品配送之間的天數(shù)競爭對手的配送時(shí)間提高電子票券的適用頻率電子票券的兌換量建立網(wǎng)站社區(qū)社區(qū)注冊量注冊用戶上傳的信息數(shù)量為企業(yè)業(yè)務(wù)伙伴提供價(jià)值增加合作伙伴一段時(shí)間中的合作伙伴數(shù)量與合作方網(wǎng)站進(jìn)行交叉銷售從我方網(wǎng)站進(jìn)入對方網(wǎng)站的訪問人數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的客戶視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)提高對新網(wǎng)站的知曉?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-內(nèi)部管理視角內(nèi)部管理視角是通過企業(yè)內(nèi)部管理來衡量企業(yè)在滿足消費(fèi)者預(yù)期上的成功內(nèi)部管理視角是對一個(gè)電子商務(wù)成功與否的鑒定1-46?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-內(nèi)部管理視角(續(xù))這類考核指標(biāo)包含了一些對與在線服務(wù)質(zhì)量有關(guān)目標(biāo)的考核方法在線技術(shù)支持的質(zhì)量，比如回復(fù)客戶電子郵件的時(shí)間網(wǎng)站點(diǎn)擊量存貨平均數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)率1-47?2009PearsonEducation,Inc.電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)部管理視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)提供在線服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)市場調(diào)查利用在線服務(wù)的客戶數(shù)量網(wǎng)站上運(yùn)行服務(wù)軟件的時(shí)間提供在線技術(shù)支持的質(zhì)量回復(fù)客戶電子郵件的時(shí)間處理一個(gè)問題的聯(lián)系次數(shù)網(wǎng)站上“常見問題”欄目能夠解決的問題數(shù)量客戶跟蹤調(diào)查提供在線服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量某一績效考核指標(biāo)的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)網(wǎng)站服務(wù)器空間充足，能滿足全年不間斷運(yùn)行實(shí)際同時(shí)瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量與最大可瀏覽量之比改善網(wǎng)站內(nèi)容管理每日內(nèi)容的刷新量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊模式優(yōu)化庫存水平倉庫存貨的平均數(shù)存貨周轉(zhuǎn)數(shù)供應(yīng)商發(fā)貨速度提供企業(yè)供應(yīng)鏈的價(jià)值提供供應(yīng)商滿意度供應(yīng)商從本企業(yè)訂單獲取的利潤提供合作方的價(jià)值從合作方網(wǎng)站進(jìn)入我方網(wǎng)站的人數(shù)及實(shí)際購買的人數(shù)合作方對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)部管理視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)提供在線服務(wù)質(zhì)?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角，有時(shí)也叫做創(chuàng)新視角，是平衡計(jì)分卡眾多特殊貢獻(xiàn)中的一個(gè)1-49?2009PearsonEducation,Inc.電子商務(wù)企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)在線服務(wù)創(chuàng)新一年中新服務(wù)產(chǎn)品的市場投放量競爭對手的服務(wù)中未含有的特色服務(wù)數(shù)量新服務(wù)傳真的銷售量所占的比例客戶關(guān)系管理的持續(xù)優(yōu)化員工提出的建議數(shù)量一段時(shí)間中服務(wù)改進(jìn)的類型和數(shù)量提高互聯(lián)網(wǎng)因素促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)換率每位銷售人員實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)因素促成的銷售額互聯(lián)網(wǎng)因素促成的銷售次數(shù)提高信息管理系統(tǒng)的價(jià)值員工登錄網(wǎng)站的數(shù)量員工發(fā)布的信息數(shù)量提高對新市場的滲透率新市場中企業(yè)的銷售份額2.6平衡計(jì)分卡電子商務(wù)企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)在線服務(wù)創(chuàng)新?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角(續(xù))這類考核指標(biāo)包括了多種衡量與在線服務(wù)創(chuàng)新并且持續(xù)改善相關(guān)的目標(biāo)的方法從觀念到開始行動的平均時(shí)間與競爭對手網(wǎng)站相匹配的速度網(wǎng)站重新發(fā)布的時(shí)間1-51?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-財(cái)務(wù)視角這類考核指標(biāo)包括了一些考核財(cái)務(wù)目標(biāo)的方法銷售額增長和市場份額投資回報(bào)率訂單平均價(jià)值個(gè)體客戶利潤1-52?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡1-53電子商務(wù)企業(yè)的財(cái)務(wù)視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)增加在線產(chǎn)品的市場份額市場份額比例（企業(yè)銷售額占行業(yè)總銷售額的比例）銷售額兩位數(shù)增長前后兩個(gè)銷售期的銷售額新產(chǎn)品一年10%的投資回報(bào)率投資回報(bào)率降低在線客戶獲得成本（CAC）客戶獲得成本（按客戶人均的廣告成本計(jì)算）提供網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率網(wǎng)站訪問者的人均訂單數(shù)提供個(gè)體客戶利潤訂單平均價(jià)值單位時(shí)間利潤減去客戶的獲得成本新產(chǎn)品的第一年凈利潤至少達(dá)到10%凈利潤與銷售額之比?2009PearsonEducation,Inc.練習(xí)<四選二>1.平衡積分卡幫助電子商務(wù)企業(yè)從(客戶、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、財(cái)務(wù))4個(gè)視角考核經(jīng)營的結(jié)果。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能從社會視角考核結(jié)果嗎？為什么？2.企業(yè)在開展電子商務(wù)活動中，是否有必要把客戶和非客戶都召集到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中來？為什么？3.有人認(rèn)為在Web2.0時(shí)代網(wǎng)頁瀏覽的考核指標(biāo)已經(jīng)沒有意義了。你同意嗎？4.企業(yè)有必要提供在線服務(wù)功能嗎，如果有必要，是哪些類別的企業(yè)還是哪些行業(yè)的企業(yè)，并說明在線服務(wù)主要為這些企業(yè)帶來了哪些好處或功能？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall54練習(xí)<四選二>1.平衡積分卡幫助電子商務(wù)企業(yè)從(客戶、內(nèi)部管網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第一部分：網(wǎng)絡(luò)營銷背景第二章：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標(biāo)?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-55網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特第一“互聯(lián)網(wǎng)+”讓轉(zhuǎn)型的中國經(jīng)濟(jì)更多彩1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2?2009PearsonEducation,In我們的經(jīng)營模式適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這種模式包括了與員工、客戶、供應(yīng)商之間的彼此信任和溝通?！狹.戴爾（戴爾公司創(chuàng)始人、公司總裁）有什么樣的考核措施，就會有什么樣的工作業(yè)績?？冃Э己酥笜?biāo)影響著整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營行為?！狣.諾頓、B.卡普蘭（哈佛商學(xué)院教授）1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall考核決定業(yè)績我們的經(jīng)營模式適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這種模式包括了與員工、客戶、供第二章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要性熟悉在作業(yè)層面、業(yè)務(wù)流程層面和公司層面主要的電子商務(wù)模式討論運(yùn)用績效考核指標(biāo)和平衡計(jì)分卡衡量電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷績效1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第二章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)案例：亞馬遜公司?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-59創(chuàng)建于1995年的在線零售商直到2001年第四季度才盈利在2007年，實(shí)現(xiàn)銷售收入148億美元，凈收入達(dá)到4.76億美元公司盡力發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，采用多種電子商務(wù)模式建立與塔吉特(Target)，梅西百貨(Macy’s)等公司的電子商務(wù)合作關(guān)系為開發(fā)商提供服務(wù)成立首家會員組織案例：亞馬遜公司?2009PearsonEducatio案例：亞馬遜公司(續(xù))?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-60亞馬遜的成功在于產(chǎn)品檢索方便、價(jià)格低廉、登錄便捷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品信息豐富首席執(zhí)行官J.貝索斯稱，亞馬遜并不熱衷于去開拓實(shí)體市場你認(rèn)為亞馬遜的哪一個(gè)核心競爭力將在未來推動它的戰(zhàn)略發(fā)展？案例：亞馬遜公司(續(xù))?2009PearsonEduca?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第二章：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標(biāo)2.1戰(zhàn)略規(guī)劃2.2傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.3從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式2.4電子商務(wù)模式2.5績效考核指標(biāo)2.6平衡計(jì)分卡1-61?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念2.環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效3.戰(zhàn)略1-62?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念戰(zhàn)略規(guī)劃(strategicplanning)，是“一種管理的過程，旨在使企業(yè)目標(biāo)、技術(shù)和資源與不斷變化的市場機(jī)遇相匹配”(KotlerandKeller，2006)。1-63?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念(續(xù))戰(zhàn)略規(guī)劃需要明確企業(yè)如下的一些戰(zhàn)略目標(biāo)：增長指標(biāo)：按收入來判斷企業(yè)的增長幅度及增長速度。競爭定位：明確企業(yè)如何為自己定位，以應(yīng)對行業(yè)中的競爭對手。行業(yè)領(lǐng)頭羊-微軟公司低價(jià)-互聯(lián)網(wǎng)旅行服務(wù)Priceline公司質(zhì)量-奔馳汽車細(xì)分市場-谷歌公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)-戴爾公司1-64?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念(續(xù))戰(zhàn)略規(guī)劃需要明確企業(yè)如下的一些戰(zhàn)略目標(biāo)：經(jīng)營地域：明確公司應(yīng)該為多大范圍內(nèi)的客戶服務(wù)。其他目標(biāo)：企業(yè)一般要明確，自己將進(jìn)入哪些行業(yè)，向市場提供哪些產(chǎn)品，在哪些方面顯示自己的優(yōu)勢等。1-65?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃2.環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效經(jīng)營戰(zhàn)略首先分析商務(wù)環(huán)境依據(jù)分析結(jié)果制定電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略衡量戰(zhàn)略規(guī)劃是否成功，需要對結(jié)果進(jìn)行評價(jià)

1-66?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃1-67圖表2-1關(guān)注經(jīng)營戰(zhàn)略與績效?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1戰(zhàn)略規(guī)劃2.環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效(續(xù))在環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隱去一些電子或網(wǎng)絡(luò)的因素，就可以用來描述實(shí)體企業(yè)商務(wù)活動的過程。這就說明了企業(yè)的經(jīng)營靠的是行之有效的經(jīng)營方式，但是，同時(shí)還應(yīng)該依靠技術(shù)的進(jìn)步，融入網(wǎng)絡(luò)營銷的要素。SCP分析模型(Structure-Conduct-PerformanceModel)STP營銷(MarketSegmentation、MarketTargeting、MarketPositioning)1-68?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.2傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的手段，關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，而不是目標(biāo)本身。電子商務(wù)戰(zhàn)略(利用信息技術(shù)來達(dá)到既定目標(biāo))為達(dá)到企業(yè)績效目標(biāo)，取得競爭優(yōu)勢而對企業(yè)資源進(jìn)行有效配置的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略=科技戰(zhàn)略+整合+營銷戰(zhàn)略指企業(yè)利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略就是科技戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的整合《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》、《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典》、《軟文營銷實(shí)戰(zhàn)方法、案例、問題》、《百度推廣?搜索營銷新視角》、《左手微博右手微信:企業(yè)微營銷實(shí)戰(zhàn)攻略》……1-69?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.2傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略美國學(xué)者卡拉科特(Kalalota)和魯濱遜(Robinson)在1999年曾經(jīng)提出網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的4項(xiàng)原則：戰(zhàn)略層面：應(yīng)該體現(xiàn)它與公司整體理念和經(jīng)營目標(biāo)是一致的，且說明成功運(yùn)作會給企業(yè)帶來哪些影響經(jīng)營層面：應(yīng)該反應(yīng)實(shí)施后會有哪些改進(jìn)，如何量化這些改進(jìn)的成果技術(shù)層面：應(yīng)該體現(xiàn)所使用的技術(shù)如何與現(xiàn)有的技術(shù)整合財(cái)務(wù)層面：應(yīng)該包含成本效益分析，要采用標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)1-70?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.3從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式商務(wù)模式：求得長期生存的一種方式，它既包括對合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括企業(yè)的收益模式公司會選擇一個(gè)或者多個(gè)模式作為其戰(zhàn)略來完成企業(yè)目標(biāo)意識占有率1-71?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.3從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式企業(yè)該如何選擇最佳的商務(wù)模式？商務(wù)模式選擇的組成八要素1-72客戶價(jià)值經(jīng)營范圍價(jià)格收益渠道相關(guān)活動實(shí)施能力持續(xù)性?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1.電子商務(wù)模式的基本概念2.價(jià)值和收益3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式1-73?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1.電子商務(wù)模式的基本概念電子商務(wù)模式：指企業(yè)利用信息技術(shù)來求得長期生存目標(biāo)的一種方式《電子商務(wù)教程與案例:互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略(第2版)》《互聯(lián)網(wǎng)思維:新商業(yè)模式與運(yùn)營革命的行動指南》《移動互聯(lián)網(wǎng)成功之道:關(guān)鍵要素與商業(yè)模式》《移動云:企業(yè)與員工、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系由此發(fā)生重大轉(zhuǎn)變》……1-74?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益電子商務(wù)模式中，企業(yè)應(yīng)闡述如何為客戶和合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值是客戶對公司產(chǎn)品帶來的收益的感知，尤其是產(chǎn)品的性能、品牌、售前售后服務(wù)等，用收益減去獲得產(chǎn)品而付出的成本，如貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本，心理成本等。價(jià)值=收益–成本信息技術(shù)通常能為利益相關(guān)者降低成本，增加收益1-75?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))電子商務(wù)戰(zhàn)略有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本，提高客戶和合作伙伴的價(jià)值1-76?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1-77?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))網(wǎng)絡(luò)營銷幫助增加價(jià)值在線規(guī)模定制個(gè)性化(提供利益相關(guān)者相關(guān)的信息)提供全年無休的服務(wù)自助式訂單及訂單跟蹤一站式銷售通過社交網(wǎng)絡(luò)了解客戶1-78?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))網(wǎng)絡(luò)營銷幫助降低成本低成本信息傳遞低成本數(shù)字產(chǎn)品配送渠道低成本交易過程低成本信息獲取(如市場調(diào)研和客戶信息反饋)提高供應(yīng)鏈效率(通過溝通和庫存等優(yōu)化實(shí)現(xiàn))降低客戶服務(wù)成本1-79?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式2.價(jià)值和收益(續(xù))網(wǎng)絡(luò)營銷幫助增加收益在線交易收益(包括產(chǎn)品、信息、公告、訂購費(fèi)、以及交易傭金、咨詢費(fèi)等)增加產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，提交價(jià)格(如在線常見問題解答、客戶服務(wù)等)開拓新市場，擴(kuò)大客戶群建立客戶關(guān)系，增加老客戶的消費(fèi)額1-80?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式1-81?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))Gartner公司為有意制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)提出的問題：在企業(yè)所在的行業(yè)中商務(wù)模式有可能發(fā)生變化嗎？上一個(gè)問題的答案對我們的企業(yè)意味著什么什么時(shí)候開始準(zhǔn)備如何達(dá)到目標(biāo)？即電子商務(wù)戰(zhàn)略開始實(shí)施的起點(diǎn)1-82?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))單一的、完整的、理想化的電子商務(wù)模式是不存在的通常按企業(yè)職能分工來對常用商務(wù)模式進(jìn)行分類1-83?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式1-84?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))作業(yè)層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式(1)在線購買(2)訂單處理(3)電子郵件處理(4)信息發(fā)布(5)商業(yè)智能（BI）(6)在線廣告和公共關(guān)系(7)在線促銷(8)定價(jià)策略1-85?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))業(yè)務(wù)流程層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式(1)客戶關(guān)系管理(CRM)(2)信息管理(IM)(3)供應(yīng)鏈管理(SCM)(4)在線社區(qū)建設(shè)(5)數(shù)據(jù)庫營銷(6)企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)(7)規(guī)模定制1-86?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))公司層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式(1)電子商務(wù)、直銷、內(nèi)容贊助(2)門戶網(wǎng)站(3)社交網(wǎng)絡(luò)(4)在線經(jīng)紀(jì)人：在線交易、在線拍賣(5)代理商模式：制造商代理/銷售代理；購物代理；反向拍賣1-87?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4電子商務(wù)模式3.電子商務(wù)戰(zhàn)略模式(續(xù))單一經(jīng)營模式單一經(jīng)營企業(yè)是指從網(wǎng)絡(luò)起家的企業(yè)它們代表著電子商務(wù)金字塔的最高層單一經(jīng)營企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)它們需要為創(chuàng)立新品牌而努力他們需要從傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)那里搶奪客戶一些單一經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行了行業(yè)重組：Ebay公司、雅虎公司、MySpace、QQ和淘寶1-88?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)1.績效考核指標(biāo)的基本概念2.網(wǎng)絡(luò)解析3.社會參考指標(biāo)1-89?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)1.績效考核指標(biāo)的基本概念績效考核指標(biāo)：評價(jià)企業(yè)運(yùn)營是否有效的指標(biāo)績效考核指標(biāo)衡量戰(zhàn)略實(shí)施的有效性(原則)：可量化的指標(biāo)清晰易懂、可操作可望又可及能激勵員工為完成企業(yè)的目標(biāo)而努力1-90?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)2.網(wǎng)站解析網(wǎng)站解析，通常叫做度量，是對網(wǎng)絡(luò)用戶行為的分析，包括了對Web2.0技術(shù)的考核搜集用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來優(yōu)化對網(wǎng)站：哪些技術(shù)能提高網(wǎng)站的瀏覽量哪些網(wǎng)頁的瀏覽量最大訪問者通過說明途徑進(jìn)入網(wǎng)站訪問者在各網(wǎng)頁上逗留的時(shí)間有多長……1-91?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)2.網(wǎng)站解析(續(xù))網(wǎng)站解析所需的各種數(shù)據(jù)可通過多種途徑獲得：網(wǎng)站服務(wù)器日志網(wǎng)絡(luò)跟蹤器文件是用戶訪問網(wǎng)站時(shí)在硬盤上生成的頁面標(biāo)簽(tag)利用網(wǎng)站解析軟件，企業(yè)可以分析用戶的登錄信息，進(jìn)而解析用戶的行為模式1-92?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.5績效考核指標(biāo)3.社會參與指標(biāo)社會參與指標(biāo)幫助市場營銷人員了解訪問者是怎樣參與進(jìn)來的，不僅僅是了解他們是否點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)頁（CostPerImpressions，CPM）收看視頻、收聽音樂、玩網(wǎng)絡(luò)游戲所花費(fèi)的時(shí)間下載一個(gè)報(bào)告、一首歌曲、彩鈴或其他網(wǎng)絡(luò)資料在某一網(wǎng)站上上傳自制的視頻、照片或其他多媒體資料在博客網(wǎng)站或其他網(wǎng)站上張貼評論文章對書籍或網(wǎng)絡(luò)零售商點(diǎn)評……1-93?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡1.平衡計(jì)分卡的基本情況2.四個(gè)視角3.平衡計(jì)分卡應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷4.Raytheon公司電子商務(wù)經(jīng)營的平衡計(jì)分卡1-94?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡1.平衡計(jì)分卡的基本情況平衡計(jì)分卡包含社會參與指標(biāo)，能幫助人們了解網(wǎng)絡(luò)營銷的績效，對企業(yè)改善經(jīng)營有重要的意義衡量企業(yè)成功的指標(biāo)：(1)財(cái)務(wù)狀況和市場份額；(2)不考慮財(cái)務(wù)狀況，只關(guān)注業(yè)績增長績效管理考核需要全方位考核企業(yè)的業(yè)績，平衡計(jì)分卡為了解網(wǎng)絡(luò)營銷的績效提供了一個(gè)框架1-95?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角1-96平衡計(jì)分卡的四個(gè)視角客戶視角內(nèi)部管理視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角財(cái)務(wù)視角目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-客戶視角客戶視角是指以企業(yè)傳遞的客戶價(jià)值來衡量績效這種視角指標(biāo)分為4類：時(shí)間質(zhì)量服務(wù)成本1-97?2009PearsonEducation,Inc.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.6平衡計(jì)分卡2.四個(gè)視角-客戶視角(續(xù))客戶視角考核指標(biāo)包括了對顧客忠誠度、顧客滿意度、目標(biāo)市場是否合適等目標(biāo)的考核忠誠度和滿意度考核指標(biāo)包括了網(wǎng)站訪問量和網(wǎng)站滯留時(shí)間交易指標(biāo)包括了對特別訪問者以及放棄在線購買的考核等圖表2-6提供了一張顧客目標(biāo)和考核指標(biāo)的清單最重要的考核指標(biāo)是顧客忠誠度以及其終身價(jià)值1-98?2009PearsonEducation,Inc.電子商務(wù)企業(yè)的客戶視角考核指標(biāo)目標(biāo)考核指標(biāo)提高對新網(wǎng)站的知曉度目標(biāo)市場對網(wǎng)站服務(wù)的知曉度網(wǎng)站訪問人數(shù)讓客戶參與網(wǎng)站經(jīng)營客戶在網(wǎng)站上張貼的評論、照片、視頻等數(shù)量增加網(wǎng)站上軟件的下載量網(wǎng)站登錄次數(shù)提高網(wǎng)站客戶滿意度對網(wǎng)站目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查網(wǎng)站的訪問量和網(wǎng)站滯留時(shí)間提高在線購買價(jià)值和客戶滿意度客戶通過電子郵件或電話的投訴次數(shù)放棄的購物車數(shù)量相同產(chǎn)品子凹陷和離線銷售提高客戶在線購買量和購買頻率數(shù)據(jù)挖掘，了解購買頻率的變化情況建立客戶關(guān)系人均購買量（使用網(wǎng)絡(luò)跟蹤器提供的數(shù)據(jù)）維護(hù)客戶的百分比從目標(biāo)市場獲取信息據(jù)細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,了解客戶的購買方式縮短從接受訂單到遞送商品的時(shí)間，短于競爭對手從客戶下單到商品配送之間的