第1章企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理(戰(zhàn)略管理-南開大學(xué))

第1章企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理(戰(zhàn)略管理-南開大學(xué))戰(zhàn)略管理

第二講2名詞解釋--STRATEGY“戰(zhàn)略”原為一個軍事術(shù)語來源于希臘語“strategos”詞義：“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”

3戰(zhàn)略選擇‘該走哪一條路呢？’‘您能否告訴我，您要到哪兒去？’‘哦，隨便到哪兒都行···’‘那您走哪條路都可以。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ4本講主要內(nèi)容（企業(yè)）戰(zhàn)略發(fā)展歷程代表性學(xué)說戰(zhàn)略本質(zhì)與動機戰(zhàn)略形式戰(zhàn)略管理過程觀5一戰(zhàn)略發(fā)展歷程6企業(yè)中的不同決策管理就是決策—西蒙企業(yè)中不同層次的人會作形形色色的決策它們涉及的范圍和可能產(chǎn)生的后果相差甚遠有一類占有非常特殊的地位，左右企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)的未來具有長期、深遠的影響戰(zhàn)略決策7戰(zhàn)略萌芽（企業(yè)）６０年代以前（西方）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感覺，一些重大決策正在越來越多地占據(jù)著他們的時間和精力僅憑直覺和經(jīng)驗作出抉擇，難免鑄成大錯但對這些決策特點的認識并不清楚，也沒有找到一個統(tǒng)一的稱謂來形容這些決策8

做“正確的”事與正確地做事失當戰(zhàn)略適當高效戰(zhàn)術(shù)低效

迅速死亡勝券在握慢慢消失險象環(huán)生9戰(zhàn)略顯現(xiàn)1962，錢德勒把軍事概念--戰(zhàn)略引入管理領(lǐng)域，區(qū)分兩類決策1965，安索夫出版《企業(yè)戰(zhàn)略》，系統(tǒng)性區(qū)分三類決策，廣為流傳10戰(zhàn)略研究70年代環(huán)境巨變，必須適應(yīng)環(huán)境。戰(zhàn)略研究：從軍事科學(xué)理論從系統(tǒng)科學(xué)理論從經(jīng)濟理論從企業(yè)的成功經(jīng)驗及失敗教訓(xùn)發(fā)掘所有那些有助于提高決策成功率的思想和方法。這種積極的探索，最終促動了管理科學(xué)的一個新分支－－戰(zhàn)略管理理論的迅速發(fā)展。11戰(zhàn)略盛行80年代,波特的兩部經(jīng)典之著90年代,HBR兩篇經(jīng)典文章“為了贏得國際競爭優(yōu)勢，西方經(jīng)濟學(xué)界和管理學(xué)界一直將企業(yè)戰(zhàn)略理論置于學(xué)術(shù)研究的前沿地位，從而大大推動了戰(zhàn)略理論的發(fā)展與創(chuàng)新，呈現(xiàn)出名家輩出、流派繼起的蔚為大觀之勢?！闭浴镀髽I(yè)最優(yōu)戰(zhàn)略定位》，中國經(jīng)濟出版社，p1312高級主管必備的能力——戰(zhàn)略管理概念技術(shù)人際關(guān)系高層主管中層主管低層主管13二幾種有代表性的學(xué)說14對企業(yè)戰(zhàn)略的幾種定義伊丹敬之：從環(huán)境關(guān)聯(lián)的角度，指明有關(guān)組織活動的內(nèi)容和基本方向。波特：公司為之活動的終點及達到的路徑，實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。解培才：企業(yè)在競爭環(huán)境中，為實現(xiàn)長期生存與發(fā)展而進行的整體性決策。其他，如“所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指在競爭與發(fā)展的環(huán)境中，企業(yè)為建立或強化與環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系而制定的變革方案”15對企業(yè)戰(zhàn)略基本內(nèi)容的幾種認識德魯克：1963年，《管理成效》企業(yè)戰(zhàn)略要回答兩個基本問題：企業(yè)現(xiàn)在是什么它應(yīng)該是什么。戰(zhàn)略的起點是企業(yè)的現(xiàn)狀，終點是它的未來。如何從現(xiàn)有基礎(chǔ)走向未來的目標，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的主線。

16企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義（5P)，1998Perspective（企業(yè)使命和遠景目標）--層次Position（產(chǎn)品/市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域,定位）--產(chǎn)業(yè)Ploy（計策和手段）--競爭Plan（實現(xiàn)目標的具體任務(wù)）--未來Pattern（目標和行動模式）--歷史17AlfredChandler1962年出版StrategyandStructure首先在企業(yè)管理中引入“戰(zhàn)略”概念區(qū)分戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策18戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策戰(zhàn)略決策：基本目標，經(jīng)營目標和方針，資源配置與調(diào)整業(yè)務(wù)決策：保障資源的合理使用；日常經(jīng)營管理19戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策20備注相對而言決策主體和對象同時考慮21Ansoff的戰(zhàn)略學(xué)說三類決策業(yè)務(wù)決策--目標是在日常工作中最大限度地創(chuàng)造效益，包括成本控制、生產(chǎn)管理、銷售管理等管理決策--主要是企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和工作組織的調(diào)整，是中間層次的決策戰(zhàn)略決策--主要是確定企業(yè)的產(chǎn)品－市場領(lǐng)域，確定企業(yè)的經(jīng)營活動將向什么方向發(fā)展在相當一個時期里，這種以產(chǎn)品－－市場為核心的企業(yè)戰(zhàn)略理論很有影響力

22Ansoff的戰(zhàn)略學(xué)說戰(zhàn)略包括一組可度量的目標和以下四項內(nèi)容：經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品/市場/顧客關(guān)系）成長向量—產(chǎn)品和市場組合競爭優(yōu)勢—比別人強在哪協(xié)同作用—有效融合多種能力23Ansoff的戰(zhàn)略學(xué)說product-marketscopegrowthvectorcompetitiveadvantagesynergy24安索夫提出的成長向量 現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品現(xiàn)有市場

市場滲透產(chǎn)品開發(fā)更新

擴大占有率系列化

新市場 市場開發(fā) 多樣化新區(qū)域/新顧客新產(chǎn)品/新市場25例：某化工公司戰(zhàn)略目標——投資收益率：>5%銷售增長率：>10%戰(zhàn)略——經(jīng)營領(lǐng)域：基本化工產(chǎn)品和醫(yī)藥化工產(chǎn)品成長向量：新產(chǎn)品開發(fā)、多樣化經(jīng)營競爭優(yōu)勢：專利技術(shù)，第一流的開發(fā)能力協(xié)同作用：公司的開發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)26伊丹敬之的戰(zhàn)略理論1.戰(zhàn)略構(gòu)成產(chǎn)品~市場群：目標顧客，聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍群：自己承擔的工作內(nèi)容經(jīng)營資源群：各種能力和資源的總和2.過度擴展戰(zhàn)略戰(zhàn)略要具有張力（Stretch），制造資源差距有助于加快資源積累。27臺灣學(xué)者司徒達賢的策略六構(gòu)面市場細分與定位產(chǎn)品線規(guī)模地理范圍縱向一體化競爭策略這種描述方法對戰(zhàn)略規(guī)劃的實際工作很有幫助28結(jié)構(gòu)理論和資源理論S-C-P分析模式市場結(jié)構(gòu)決定競爭行為，競爭行為決定績效。由外到內(nèi)的分析模式許多人都認為波特的理論屬于這種模式。“競爭戰(zhàn)略不僅是對環(huán)境做出反應(yīng)，而且是從對企業(yè)有利的角度去改變環(huán)境”

強調(diào)企業(yè)績效差別主要是由其資源差別決定的。戰(zhàn)略主要是選擇資源與能力的培養(yǎng)方向，并最大限度發(fā)揮資源與能力的效用。由內(nèi)到外的分析模式。29戰(zhàn)略學(xué)說的叢林我國臺灣學(xué)者吳思華把戰(zhàn)略邏輯歸為9類，并著有《策略九說》一書。復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年4月明茨伯格在1999年撰文把以往的理論歸為10類。機械工業(yè)出版社，2002年1月30這個叢林有什么特點？ 1.與其他領(lǐng)域理論成果廣泛結(jié)合，特別是那些足以引發(fā)管理思想和方法全面升華的理論突破，如再造工程、知識管理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等方面的理論成果，正在被納入戰(zhàn)略管理的理論體系之中。31這個叢林有什么特點？

如何營造、保持競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略管理發(fā)展的主線--20世紀80年代中期開始注重持久競爭優(yōu)勢的研究，90年代又有學(xué)者強調(diào)短期優(yōu)勢。32這個叢林有什么特點？不同的理論并不完全矛盾，超強競爭理論強調(diào)持久競爭優(yōu)勢是一系列短期優(yōu)勢的迭加，也可以理解為深層次的優(yōu)勢只有在能夠表現(xiàn)為表層優(yōu)勢時才有意義。33競爭優(yōu)勢的效果時間達維尼(D’aveni)強調(diào)企業(yè)只有善于發(fā)起一波波的短促突擊，才能形成持久的優(yōu)勢，這也說明在動態(tài)競爭中，短期優(yōu)勢的打造也是一件很困難的事情。34總結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容（五個方面

）企業(yè)的遠景目標--企業(yè)未來的藍圖，經(jīng)營觀念

市場定位–目標顧客，一個帶有根本性的問題

創(chuàng)造價值的方式--更高的效率或與眾不同的做法

關(guān)鍵性資源的擴充途徑--開發(fā)、積蓄、整合

具體計劃--一組階段性目標

35企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves36附：企業(yè)的愿景與使命對公司未來的一種戰(zhàn)略性思考一般而言，公司應(yīng)該對自己五到十年的發(fā)展愿景給出清楚的描述：說明公司的“身份”或本征（WHOweare）明確各項活動的意義（WHATwedo）指明公司的長期發(fā)展方向（

WHEREweareheaded）37對戰(zhàn)略愿景的共識當企業(yè)內(nèi)大多數(shù)員工能夠?qū)υ妇靶纬晒沧R時：企業(yè)容易形成共同的行為準則；有助于減少日常決策中的沖突；有助于日常工作的持續(xù)改進。38描述愿景和使命的例子McCormick&COMPANY Theprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice,seasoning,andflavoringmarket.39描述企業(yè)使命的例子OtisElevatorKeyMarket:ToanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.40描述企業(yè)使命的例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.41描述企業(yè)使命的例子Wal-MartKeyMarket:ToofferallcustomersinourterritoriesContribution:alloftheirhouseholdneedsDistinction:inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly.42三戰(zhàn)略本質(zhì)與動機43戰(zhàn)略的本質(zhì)--適應(yīng)與戰(zhàn)略關(guān)系最密切的詞是環(huán)境與適應(yīng)環(huán)境的變化，使企業(yè)不可能簡單地沿循舊路獲取成功。但“戰(zhàn)略是創(chuàng)造性地破壞”,為什么？44組織與環(huán)境的關(guān)系組織與其外部環(huán)境總是處在相對變化的狀態(tài)兩種極端的情況是：外部環(huán)境變化而組織沒有改變--XXXX組織變化而外部環(huán)境沒有改變--XXXX無論在哪種情況下，都有可能使組織與環(huán)境不相適應(yīng)，對企業(yè)而言，表現(xiàn)為市場地位下滑，收益減少，甚至陷入財務(wù)危機。45企業(yè)戰(zhàn)略toreactto:ChangingmarketconditionMovesofcompetitorsNewtechnologies&productioncapabilitiesEvolvingcustomers’need&preferencesPolitical®ulatorychangesNewwindowsofopportunityFreshideastoimprovecurrentstrategyAcrisissituation…..46戰(zhàn)略的動機—成功戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的最大驅(qū)動力量來自企業(yè)（和其他組織）對成功的追求。成功是個相對的概念企業(yè)是通過創(chuàng)造價值獲取收益的組織成功=超額收益（優(yōu)勢/勝勢）47超額收益的構(gòu)成企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有的或潛在的競爭者更有持久的競爭優(yōu)勢企業(yè)所在的行業(yè)是高收益的行業(yè)企業(yè)把握住了市場機會隨機（或投機）因素所致—但戰(zhàn)略管理不研究如何投機注意，如果一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益48評價德魯克的觀點企業(yè)的首要使命是活著！49四戰(zhàn)略形式50戰(zhàn)略形式/種類水平—職能戰(zhàn)略，人力資源、運作、營銷垂直—層次戰(zhàn)略，內(nèi)容/主體時間—階段戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)，守成，撤退表現(xiàn)—隱含的與明確的51多層次競爭產(chǎn)品-市場層面價值活動層面資源能力層面戰(zhàn)略意圖層面變革成本增加靈活性增加可視性增加52具體表現(xiàn)價格戰(zhàn)運作管理專利、人才趕超、排他等53公司戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略（SBU）公司戰(zhàn)略是對公司的經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織變革作出的整體安排

至少要闡明三個問題：公司的發(fā)展方向

不同的經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)機制

關(guān)鍵資源的開發(fā)與積蓄

54公司戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略（SBU）經(jīng)營單位戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的一項子戰(zhàn)略，必須遵從公司設(shè)定的發(fā)展目標。經(jīng)營單位戰(zhàn)略更關(guān)注于特定領(lǐng)域的機遇和威脅：目標顧客群體的需求特征--當前和未來的競爭焦點競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動產(chǎn)品或服務(wù)改進經(jīng)營單位的資源開發(fā)和積蓄，等等

55公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略的概念首先由安索夫提出，它主要關(guān)注兩個問題：第一，公司經(jīng)營什么業(yè)務(wù)；第二，公司總部(Headquarter-HQ)應(yīng)如何管理多個業(yè)務(wù)單位(SBU)來創(chuàng)造企業(yè)價值

(Porter，1987)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(Business

Strategy)，起源于Andrews的論述，主要關(guān)注企業(yè)經(jīng)營的各個業(yè)務(wù)如何獲取競爭優(yōu)勢的問題，也就是所謂的競爭戰(zhàn)略56企業(yè)戰(zhàn)略三層次劃分公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略

(Functional

Strategy)職能戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略在企業(yè)各職能領(lǐng)域的體現(xiàn)，是連接戰(zhàn)略與企業(yè)職能活動的橋梁。職能戰(zhàn)略通常是短期的、局部的，因而稱為策略更加準確。職能策略主要包括市場營銷策略、財務(wù)管理策略、人力資源策略、企業(yè)文化策略、生產(chǎn)制造策略等

57階段戰(zhàn)略：創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略在創(chuàng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對未來發(fā)展的總體構(gòu)想決定著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長軌跡及資源配置取向主要是能力和企業(yè)定位（市場定位、產(chǎn)品定位、角色定位）鑒于市場的飽和性，定位必須突出差異性觀念差異、模式差異、產(chǎn)品差異等DELL—”個人就是市場”

的創(chuàng)新理念58隱含的戰(zhàn)略與明確的戰(zhàn)略隱含戰(zhàn)略主要是通過企業(yè)的一組行動表現(xiàn)出來。明確戰(zhàn)略是指那些用文字清楚表達出來的戰(zhàn)略但要注意，當具體行動與文字表述相偏離時，行動中隱含的才是真正的戰(zhàn)略內(nèi)容。59成功戰(zhàn)略的特征

以超前的意識和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎(chǔ)

確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位

正確地選擇競爭標桿

創(chuàng)造性地構(gòu)想戰(zhàn)略方案（創(chuàng)新和變革是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一

）往往圍繞一組關(guān)鍵概念展開努力維護戰(zhàn)略的穩(wěn)定性--不能適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有穩(wěn)定的方針也稱不上是戰(zhàn)略

60五戰(zhàn)略管理過程61戰(zhàn)略決策變量戰(zhàn)略管理學(xué)說并不是在抽象地討論競爭優(yōu)勢問題，而是在研究企業(yè)管理者面對一組決策變量時應(yīng)該如何做出選擇。這些變量包括：目標和范圍打造優(yōu)勢的手段（獲取優(yōu)勢的途徑）62戰(zhàn)略決策的一個重要特征戰(zhàn)略是一種承諾（Commitment）和抉擇。也就是說，在一組不可能同時達到的目標之間，要做出取舍，明確完成目標的優(yōu)先順序，（首先承諾完成哪些目標），然后根據(jù)這種承諾來配置資源。63戰(zhàn)略特質(zhì)長遠的有沖擊力的協(xié)調(diào)一致的面向未來的與領(lǐng)導(dǎo)者的命運掛鉤的64戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理是指圍繞戰(zhàn)略生成和實施而展開的一組活動、一組工作。戰(zhàn)略管理是一個連續(xù)循環(huán)的過程。戰(zhàn)略管理的目的是提高戰(zhàn)略的效力。65戰(zhàn)略管理的過程-模型之一環(huán)境分析設(shè)定目標戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略控制學(xué)院派對戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設(shè)定目標放在前面，有的把戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制合并為一個步驟。66戰(zhàn)略管理過程-模型之二

任務(wù)和目標外部環(huán)境分析：機會和威脅內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢和劣勢適當戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略的實施67例：麥當勞的目標Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale68例：麥當勞戰(zhàn)略具體內(nèi)容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertising&useofMcprefixHiringcourteouspersonnel;payinganequitablewage;&providinggoodtraining69文章選讀：SONY的中國本土化策略產(chǎn)品推出全球同步化生產(chǎn)和行銷本地化產(chǎn)品線不斷延長—彩電和數(shù)碼相機產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域多元化—攝錄放一體機DVCAM，廣電專業(yè)用戶，小型公司，個人制作室，個人發(fā)燒友等產(chǎn)品更貼近消費者：1000元以下的DVDCQD20030826，李國，5大趨勢凸現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略70文章選讀：中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)缺什么中國企業(yè)平均壽命7年民營企業(yè)3年中關(guān)村5000家民營企業(yè)，超過5年的，不到9%一上規(guī)模就搖搖欲墜，籌資越多犯錯越多根本原因缺乏科學(xué)的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略勝利面前極易發(fā)昏，快速擴張，而又不注重基礎(chǔ)管理一不缺創(chuàng)業(yè)資本，而不缺創(chuàng)業(yè)技術(shù)，就缺創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略YGXX20030827從李自成的失敗談創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略71你同意嗎？有了一套優(yōu)秀的戰(zhàn)略不一定能導(dǎo)致競爭優(yōu)勢每個具有競爭優(yōu)勢的公司都必定會有一套優(yōu)秀的戰(zhàn)略72附錄：ImportantTermStrategyManagerialactionplanforachievingorganizationalobjectives;strategyisamirroredinthePATTERNofmovesandapproachesdevisedbymanagementtoproducethedesiredperformance.StrategyistheHOWofpursuinganorganization’smissionandreachingtargetobjectives.StrategyPlanStatementoutlininganorganization’smissionandfuturedirection,near-termandlong-termperformancetargets,andstrategy,inlightoforganization'sexternalandinternalsituation.73ImportantTermLong-RangeObjectivesAchievementlevelstobereachedwithinthenextthreetofiveyears.Short-RangeObjectivesNear-termperformancetargets:theyestablishthepaceforachievingthelong-rangeobjectives.74ImportantTermStrategicVisionAviewofanorganization’sfuturedirectionandbusinesscourse:aguidingconceptforwhattheorganizationistryingtodoandtobecome.OrganizationMissionRepresentsmanagement’scustomizedanswertothequestion“Whatisourbusinessandwillitbe.”Amissionstatementbroadlyoutlinestheorganization’sfuturedirectionandservesasaguidingconceptforwhattheorganizationistodoandtobecome.75ImportantTermPerformanceObjectivesOrganization’stargetsforachievement--bothshortandlongrangeobjectivesareneeded.FinancialObjectivesFinancialperformancetargetsacompanywantstoachieve.StrategicObjectivesTargetsrelatingtostrengtheningacompany’soverallmarketpositionandcompetitiveviability.76戰(zhàn)略決策是管理者膽識的體現(xiàn)Strategy-MakingisentrepreneurialRisk-taking&ventur