網(wǎng)絡媒體對大學生消費行為的影響分析研究 工商管理專業(yè)

網(wǎng)絡媒體對大學生消費行為的影響摘要：本文以網(wǎng)絡媒體作為研究視角，分析其對大學生消費行為的影響，探討當代大學生新的消費特征，并正確引導大學生的消費行為，提倡和引導大學生健康、科學和理性的消費觀念。關鍵詞：網(wǎng)絡媒體大學生消費影響隨著信息技術的發(fā)展，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體......這類以計算機信息處理技術為基礎，以電信網(wǎng)絡作為運作平臺的媒體形態(tài)，似乎在一時間溢滿我們的視覺、聽覺、甚至是觸覺。相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，網(wǎng)絡媒體的最大特點就是數(shù)字化，它傳遞信息快捷、方便，人們可以隨時通過網(wǎng)絡媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了我們的生活和觀念，其中很明顯的一點體現(xiàn)在消費行為方面。特別是喜歡追隨新事物的當代大學生，網(wǎng)絡媒體對其消費行為產(chǎn)生的影響不可小覷。一、網(wǎng)絡媒體對大學生的影響力與日俱增如果說中國有什么消費群體不僅規(guī)模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那么非大學生消費群體莫屬了。大學生消費容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”，即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。如在培訓方面，出現(xiàn)過寄托潮、考證潮等；在消費品方面，有復讀機潮、手機潮、游戲潮等。同時，大學生市場的潛力是無窮的。從大學生群體的實現(xiàn)購買力來看，我國大學生每學期的平均收入為5919元（中華全國學生聯(lián)合會及相關監(jiān)測機構(gòu)的2007年調(diào)查數(shù)據(jù)），收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學生每學期人均消費支出高達5819元（含學雜費在內(nèi)），而將大學生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學生每年的平均消費支出已經(jīng)在1.2萬元以上。除去學雜費，大學生一年的開銷，平均每人每年5500元，這就意味著大學校園擁有1200億的市場。這個數(shù)據(jù)是驚人的。而在這個市場背后，我們又可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡媒體，正成為整合大學生消費市場的平臺。二、網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢（為什么越來越多的大學生消費行為受到網(wǎng)絡媒體的影響？）在如今飛速發(fā)展的社會中，生活節(jié)奏越來越快，每個人的精力和事件都是有限的，大學生也是一樣的。為了更有效率的汲取知識以及充分利用時間，他們更喜歡網(wǎng)絡媒體給他們帶來的方便。因為這些網(wǎng)絡媒體可以利用一些特定的時間和機會將信息有效的傳遞給他們，比如在等車的時候可以瀏覽手機新聞，坐車的時候可以觀看移動數(shù)字電視。當然，網(wǎng)絡媒體越來越多的活動內(nèi)容和創(chuàng)新的形式，吸引了大量大學生的注意力。隨著網(wǎng)絡媒體在大學生中的普及，使得大學生接受信息的速度更快了、信息的內(nèi)容更豐富了、信息發(fā)布的形式更靈活了、渠道更廣泛了。因此，網(wǎng)絡媒體成為了在大學生中的最主要的傳播方式，相關的消費活動也受到了影響。

網(wǎng)絡媒體的主要優(yōu)勢在于：傳播效果強、針對性強、高科技性。而這些優(yōu)勢又恰恰買足大學生的需求，從而更容易被大學生接受。

（一）.傳播效果強

一般而言，大學生對自己的學習，生活與閑暇時間有著比較合理的安排。當在學習之余一些如等車這樣的零碎時間里看看手機里的廣告短信、新聞短信或者手機電視，在公車上看看移動電視，在宿舍的時候看看網(wǎng)絡電視等，在這個時刻沒有其他更有吸引力的信息源出現(xiàn)，此時的信息會深深的印在大學生的思維流程里面，因此，傳播效果就更好。（二）.針對性強

大學生有著相似的年齡特征、文化特征、消費水平和心理狀態(tài)，作為細分市場，網(wǎng)絡媒體便可有針對性的發(fā)布信息和投放廣告。以新興的手機門戶網(wǎng)站為例，如果想在大學生中推廣一種新產(chǎn)品，便可以手機廣告的形式投放廣告。大學生幾乎人手一部手機，無論是通過短信、視頻還是游戲，都可以迅速地得知這一新產(chǎn)品的信息。

（三）.科技含量高

網(wǎng)絡媒體不只拘泥于一些傳統(tǒng)的文字、圖片、動畫等手段，它更擁有移動、旅行、跨地域、數(shù)字化等特性，綜合使用不同的手段可以更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞信息，這種高科技的特點又為大學生樂于和易于接受。作為時代的引領者，大學生更樂意通過一些看起來更先進、更時尚的方式來接受信息。IPhone的出現(xiàn)，結(jié)合了平面媒體和手機的傳播優(yōu)勢,不僅能為平面媒體的讀者提供更多的資訊,用多媒體的形式展現(xiàn)其內(nèi)容,大學生能夠在閱讀的同時通過手機實現(xiàn)即時互動,這種方式正是大學生所喜愛的。三、網(wǎng)絡媒體對大學生消費行為的影響作為一種新媒體，網(wǎng)絡以其交互性、虛擬性、開放性、全球性為人類創(chuàng)造了嶄新的文化形態(tài)，網(wǎng)絡消費是隨著信息社會的發(fā)展和數(shù)字化傳媒的普及而出現(xiàn)的一種新型消費類型。大學生網(wǎng)絡消費作為一種新的消費類型，深刻影響著大學生的認識、情感、思想和心理。（一）網(wǎng)絡媒體對大學生物質(zhì)消費的影響網(wǎng)上購物。就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨。從淘寶網(wǎng)、eBay易趣和拍拍網(wǎng)推出面向全國網(wǎng)上購物以后，網(wǎng)上購物在各大高校中掀起了一股熱潮。作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡購物具有以下幾種優(yōu)勢：1.網(wǎng)上購物品種類多。網(wǎng)絡商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面。2.網(wǎng)上購物無時間限制。作為網(wǎng)上商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的空間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。3.網(wǎng)上購物價格便宜。對于高校大學生來說，他們屬于低消費者，沒有大量的資金購買傳統(tǒng)商店中他們喜歡的物品，網(wǎng)上的商品相對較便宜。4.網(wǎng)上購物信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，高校大學生（尤其針對偏愛時尚潮流學生）就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。5.網(wǎng)上購物商品易找。網(wǎng)絡商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，高校大學生可以很方便的找到需要的商品。網(wǎng)絡的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)絡商店的服務范圍不僅僅限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。高校大學生可以通過網(wǎng)絡商店買到世界各地的商品。網(wǎng)絡具有的虛擬性、便捷性、無地域以及信息存儲量大等優(yōu)勢在網(wǎng)絡購物中得到充分的體現(xiàn)。而這種新型的消費方式受到越來越多大學生的喜愛。但是網(wǎng)絡媒體對大學生網(wǎng)絡消費的負面影響更值得我們關注，在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，大部分大學生周圍都會存在炫耀性消費、盲目性消費、攀比性消費、超前性消費的問題，在這些方面網(wǎng)絡媒體在一定程度上起到了推波助瀾的作用。近年來的網(wǎng)購實踐使我感到網(wǎng)購有如下幾個方面的弊端：1.配送存在問題。傳統(tǒng)購物是選好商品后，付費就可以直接拿走，網(wǎng)絡購物要先訂貨并需要一個等待的過程。2.商品情況描述不清。由于購買者只能通過圖片和文字描述來了解網(wǎng)絡上的商品，而有些商品描述的模棱兩可，很容易讓消費者對商品的認識產(chǎn)生偏差。一些購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡購物交易，拿到商品后發(fā)現(xiàn)實物與所描述商品不符。3.買前無法試穿。這是一個很實際的問題。由于人的體型、身高、體重都有很大的差別，商品的尺碼又只是一個大概的范圍，不能試穿難免會出現(xiàn)商品不合身等問題。（二）網(wǎng)絡媒體對大學生文化消費的影響 1.訴求多樣化，但以娛樂消遣為主。根據(jù)“使用與滿足”學說，大學生對網(wǎng)絡文化的需求有認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒姐壓力的需要等。在大學生中，網(wǎng)絡文化消費的訴求主要表現(xiàn)在以下方面：通過網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡影視、網(wǎng)絡文學等實現(xiàn)休閑娛樂訴求；通過從事博客、博客等活動，表達個人的情感、思想；通過在網(wǎng)絡中參與討論、聊天等實現(xiàn)情緒宣泄和自我調(diào)節(jié)；通過電子郵件、即時通信實現(xiàn)社會交往和社會參與；通過博客等實現(xiàn)個人信息訴求，塑造自我形象；使用搜索引擎、遠程教育等學習與管理平臺實現(xiàn)個人知識更新等。大學生網(wǎng)絡文化消費訴求多樣化，但總體來看以娛樂消遣為主。根據(jù)第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，青少年學生網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)所扮演的各種角色的應用程序排序為：娛樂工具>溝通工具>信息渠道>生活助手。他們對互聯(lián)網(wǎng)娛樂功能的使用率為91.4%，高出總體網(wǎng)民使用率22.9%；對網(wǎng)絡影視的使用率為79.6%，高出總體網(wǎng)民使用率18.8%；對網(wǎng)絡游戲的使用率為67.1%，高出總體網(wǎng)民使用率11.1%。在網(wǎng)絡新聞使用、搜索引擎使用上卻低于總體網(wǎng)民使用率。2.凸顯個性化，但存在庸俗化傾向網(wǎng)絡文化作為建立在互聯(lián)網(wǎng)上的信息文化，具有傳播迅速、影響廣泛、滲透性強、能控率低、服務個性化等鮮明的特點。網(wǎng)絡的自由與兼容，交互與開放，人們可以隨心所欲地發(fā)表觀點，這是網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體相比的明顯優(yōu)勢。隨著人們生活水平的提高，當代大學生開始追求一種文化含量更高的具有個性化的生活和消費。在網(wǎng)絡文化消費的個性化方面主要體現(xiàn)在：建立個性化的個人主頁，把自己的興趣愛好等資料通過超時空的、雙向的、多向交流的網(wǎng)絡傳媒讓網(wǎng)友或其他的網(wǎng)絡受眾認識和了解；根據(jù)自己的興趣愛好選擇個性化的虛擬社區(qū)享受自我釋放的快樂；建立個性化的博客空間，發(fā)表自己的獨創(chuàng)的意見和觀點；選擇個性化的QQ頭像和表情；使用個性化的網(wǎng)絡詞語。這些反映了大學生對新事物、新知識的迅速反應能力，強烈的求知欲和積極的探索精神創(chuàng)新精神。大學生網(wǎng)絡文化消費的個性化，體現(xiàn)了大學生的交流欲望、歸屬需求和自我意識，但這種個性化也存在庸俗化傾向。如為使自己在網(wǎng)上受到別人的重視故意表現(xiàn)出另類性格和反調(diào)言論，與現(xiàn)實社會定為規(guī)范存在明顯沖突；把博客作為個人宣泄的場所，披露別人隱私。進行人身攻擊，發(fā)布虛假信息，違反網(wǎng)絡傳播倫理；QQ頭像“惡搞”等。3.目的性明確，但少選擇性不夠理性大學生普遍存在獨立意識與依附心理的矛盾、交往需要與孤獨感的矛盾、成就感與挫折感的矛盾、自尊心與自卑感的矛盾，而網(wǎng)絡的虛擬性正好從心理上滿足了大學生尋求依賴的心理，他們借此來確立自己在虛擬網(wǎng)絡世界中的社會角色，使自己從現(xiàn)實的社會中解脫出來。他們上午聊天游戲緩解現(xiàn)實生活壓力，追求廣泛、多樣的人際關系。大學生經(jīng)濟不獨立，求知欲強，而網(wǎng)絡提供了品種繁多的、豐盛的、無價值差別的文化消費品，借助下載，大學生花費極少代價甚至免費便可以獲得很多東西，如軟件、音樂、電子讀物、游戲，也可以是圖像、電影、動畫、IP電話，甚至電子商務。他們上網(wǎng)查資料或者獲取自己所需要的任何信息，以滿足自己的多元化求知的需求。這些表明，大學生網(wǎng)絡文化消費目的性明確，通常都是出于學習和娛樂的需要，體現(xiàn)了較強的主觀能動性。網(wǎng)絡數(shù)字化功能的不斷開發(fā)和擴張，越來越展示著虛擬世界的經(jīng)常，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上學習、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上家園、網(wǎng)上社區(qū)等等，已經(jīng)使“上網(wǎng)”成為當今大學生文化生活的重要內(nèi)容。大學生在面對網(wǎng)絡虛擬世界的海量信息時，由于生活閱歷及思想修養(yǎng)等方面的不足，往往缺乏辨別是非曲直的能力，而容易憑一時沖動和個人好惡的直觀判斷，去選擇文化消費對象，表現(xiàn)出來了對信息服務和網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的少選擇性，熱情追求而理智不足，顯得不夠理性和成熟。四、網(wǎng)絡媒體應理性引導大學生網(wǎng)絡消費眾所周知，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為社會公共事務領域，為大眾所信賴的重要意見領袖。從我們每一個人的消費經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡媒體成為消費領域意見領袖的趨勢也日益明顯。近年來，多起因網(wǎng)絡傳媒宣傳而出現(xiàn)的消費糾紛事件（如歐典地板事件等）都從反面印證了網(wǎng)絡媒體輿論引導不當出現(xiàn)的社會危害。而當有關于“消費模式”的媒體輿論引導也出現(xiàn)偏差的時候（如過度追求名牌和時尚、“月光消費”等等），消費觀尚未最終定型的高校大學生無疑將深受其害。因此網(wǎng)絡媒體應當主動承擔和履行期自身的責任，提倡大學生在求學階段的適度消費理念和理性消費，幫助大學生形成普及一生的消費模式，不應只著眼于眼前利益和經(jīng)濟利益。寓教于樂，利用多種媒體渠道和途徑構(gòu)建大學生理財消費學習體系。從傳播功能發(fā)揮的角度來看，網(wǎng)絡媒體完全可以通過寓教于樂的方式搭建起全民學習的新型媒介平臺（如《百家講壇》等），而為高校大學生量身定做關于理財消費的學習體系和學習平臺顯然是其中的應有之義，也符合經(jīng)濟社會發(fā)展的內(nèi)在需要。而對于“80后”的廣大在校大學生來說，枯燥的消費知識、消費理念講解與灌輸很明顯是缺乏吸引力的。網(wǎng)絡媒體應當結(jié)合青年人的特點，在廣告、影視作品以及網(wǎng)絡論壇等圍繞消費內(nèi)容展開的設計中，既注重知識性、科學性，又充分兼顧娛樂性。利用典型報道，打造符合大學生心理特質(zhì)和價值判斷的新消費偶像?，F(xiàn)實生活中“能夠揭示事物本質(zhì)的典型事物是客觀存在的”，盡管新時期受眾的價值取向呈現(xiàn)多元化是不爭的事實，但其演化的方式并未完全擺脫“群體”和“類”的參照，也就是“榜樣的力量”在今天仍然具備較大的“示范-學習”空間。在消費領域，網(wǎng)絡媒體理應通過各種方式，打造符合大學生心理特質(zhì)和價值判斷的新消費偶像，提倡和引導健康、科學和理性的消費觀念。網(wǎng)絡媒體改變了大學生的消費行為，擴大了其消費面。為大學生提供一個良好的網(wǎng)絡消費服務，做好網(wǎng)絡消費的引導是網(wǎng)絡媒體義不容辭的責任。政府部門要加強引導力度和監(jiān)管責任，用正確的價值觀去占領思想文化的網(wǎng)絡空間，最重要的是開發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字化網(wǎng)絡產(chǎn)品，提高在網(wǎng)絡空間中的占有率，滿足大學生對健康網(wǎng)絡消費的需求。參考文獻[1].張騰;大學生消費新趨勢的社會學分析[J];中國礦業(yè)大學報（社會科學版）;2008.3.[2].（美）羅杰·菲德勒;媒介形態(tài)變化[M];華