A-公司的常旅客計(jì)劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)A公司的常旅客計(jì)劃案例介紹 A航空公司成立于九十年代初，是一家主要經(jīng)營(yíng)航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的股份制航空運(yùn)輸企業(yè)。目前，公司總資產(chǎn)超過(guò)200億，員工15000多人，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)國(guó)際航線280多條，目前已位居國(guó)內(nèi)五大航空集團(tuán)之列。但近年來(lái)，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)成本上升較快。而國(guó)內(nèi)三大航空公司（國(guó)航、南航和東航）兼并重組后實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。與三大航空公司相比，A航空公司無(wú)論是收益水平、客戶結(jié)構(gòu)、品牌實(shí)力都有一定的差距。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，A航空公司始終堅(jiān)持“特色航空”的市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)是以公司所在南方地區(qū)為主運(yùn)營(yíng)基地，以中高端客戶為主。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是發(fā)展成為“具有獨(dú)立品牌的、亞太地區(qū)著名的、全國(guó)性航空公司”。A航空常旅客計(jì)劃的現(xiàn)狀 常旅客計(jì)劃（FrequentFlyerProgram，簡(jiǎn)稱FFP），即旅客加入航空公司的常旅客俱樂(lè)部，通過(guò)乘坐其加入的公司航班，累積里程，達(dá)到相應(yīng)的里程標(biāo)準(zhǔn)后，航空公司提供免票或升艙獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)保持和增加公司的顧客和收入，提升競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。 A航空的常旅客計(jì)劃開(kāi)始于2002年。航空按其會(huì)員一年內(nèi)的飛行航段和累積里程不同分為白金卡、金卡、銀卡和普通卡四類。截止2011年底，公司已發(fā)展會(huì)員454萬(wàn)，其中白金卡會(huì)員857人，金卡會(huì)員6060人，銀卡會(huì)員21951人，高級(jí)別會(huì)員的比例為0.6%。而國(guó)內(nèi)其它主要航空公司（國(guó)航、南航、東航和海航）的常旅客數(shù)量均已超過(guò)了1000萬(wàn)，在高級(jí)別會(huì)員比例方面更是差距甚大。此外，按其有無(wú)乘機(jī)記錄，分為有效會(huì)員和不活躍會(huì)員。有效會(huì)員（至少有一次乘機(jī)記錄的）占75.6%。還有24.4%的會(huì)員為不活躍會(huì)員（即無(wú)任何乘機(jī)記錄）。截至2011年底，會(huì)員乘機(jī)總次數(shù)為408萬(wàn)次，占公司總承運(yùn)次數(shù)的24%。其中全年8次乘機(jī)以上的會(huì)員僅占有效會(huì)員的10%，4-7次有效會(huì)員比例占16%，而1-3次的有效會(huì)員占有效會(huì)員的70%，有效會(huì)員的乘機(jī)次數(shù)普遍較少。 截止2011年底，從A航空12%的會(huì)員無(wú)里程累積，70%的會(huì)員只累積了8000公里以內(nèi)的里程，即一張距離最短的免票也不能兌換；6%的會(huì)員累積了8000-12000公里，即可以兌換一張短距離的經(jīng)濟(jì)艙免票；3%的會(huì)員累積了20000公里以上的里程，即至少可以兌換一張長(zhǎng)距離航線的免票。按照現(xiàn)行的兌獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)較少，常旅客計(jì)劃對(duì)會(huì)員的吸引力不大。 常旅客客戶的滿意度狀況A公司進(jìn)行了一次常旅客的滿意度調(diào)研。貴賓會(huì)員的篩選標(biāo)準(zhǔn)是2011年度會(huì)員飛行航段或累計(jì)里程排名前25名的會(huì)員，通過(guò)一對(duì)一拜訪后，獲得以下調(diào)查結(jié)果：1.常旅客計(jì)劃的基本環(huán)節(jié)存在很大問(wèn)題，如里程采集不及時(shí)，不準(zhǔn)確，貴賓會(huì)員對(duì)飛行里程采集的不滿意率達(dá)40%。2.對(duì)貴賓會(huì)員的需求認(rèn)識(shí)不足，提供的服務(wù)缺乏個(gè)性化，貴賓會(huì)員除了希望在飛機(jī)上享受尊貴服務(wù)，在候機(jī)、登機(jī)過(guò)程也希望享受與他人不一樣的服務(wù)，貴賓會(huì)員乘坐其他航空公司的航班時(shí)，A航空公司會(huì)員卡的里程累積受到限制等。 3.與貴賓會(huì)員的溝通存在問(wèn)題，除去電話溝通，會(huì)員更希望面對(duì)面的交流，希望公司組織更多會(huì)員活動(dòng)，如高爾夫賽、旅游活動(dòng)等。4.電子商務(wù)發(fā)展緩慢：65%的貴賓愿意使用電子客票，25%的貴賓愿意通過(guò)E-MAIL方式聯(lián)系，但A航空公司的網(wǎng)站的運(yùn)行效率與三大航空公司相比還有差距，目前也沒(méi)有針對(duì)高端客戶的個(gè)性化的E-MAIL服務(wù)。貴賓會(huì)員的不滿還將影響新會(huì)員的發(fā)展。當(dāng)問(wèn)及是否愿意向其他人推薦A航空的貴賓服務(wù)時(shí)，80%的會(huì)員選擇了否定的回答。這實(shí)際上也在某種程度上揭示了公司近些年貴賓會(huì)員發(fā)展緩慢的原因?？傮w而言，這次調(diào)查使A公司明顯感到公司目前的常旅客計(jì)劃對(duì)貴賓會(huì)員這個(gè)高端群體缺乏個(gè)性化服務(wù)，對(duì)貴賓會(huì)員無(wú)太大吸引力，貴賓會(huì)員的滿意度不高，客戶的忠誠(chéng)度難以保證。A航空公司常旅客計(jì)劃提升方案通過(guò)對(duì)公司常旅客管理現(xiàn)狀的分析，特別是與同行對(duì)比后，A公司決定在以下幾方面提升常旅客計(jì)劃： 一、提升常旅客管理的戰(zhàn)略地位1.在公司的發(fā)展戰(zhàn)略層面，應(yīng)突出和強(qiáng)化常旅客管理的戰(zhàn)略地位。公司應(yīng)該明確通過(guò)提供差異化服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，提高客戶忠誠(chéng)度來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展理念。2.在目前A航空的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置下，常旅客管理部門(mén)級(jí)別較低，常旅客管理無(wú)法得到足夠的重視。應(yīng)該成立專門(mén)的客戶關(guān)系管理部門(mén)負(fù)責(zé)常旅客管理。這樣，一方面可以突出常旅客管理的重要性；另一方面可以減少管理層級(jí)，有利于公司高層更清晰地了解常旅客管理的現(xiàn)狀和發(fā)展，也有利于對(duì)常旅客管理的資源配置。3.引入或配置高水平的客戶關(guān)系管理人才，充實(shí)和提高常旅客管理的隊(duì)伍。采用外派學(xué)習(xí)和內(nèi)部培訓(xùn)的方式，學(xué)習(xí)其它企業(yè)客戶關(guān)系管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高常旅客管理人員的素質(zhì)和管理水平。4.承諾對(duì)常旅客計(jì)劃的投入。目前公司常旅客管理的現(xiàn)狀很明確地顯示了與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，要彌補(bǔ)這些差距，需要公司管理層制定合理的預(yù)算，持續(xù)地穩(wěn)定地投入。 二、全面提升服務(wù)水平，吸引中高端客戶根據(jù)公司現(xiàn)有的規(guī)模，以及公司的市場(chǎng)定位，中高端客戶應(yīng)是常旅客的主要構(gòu)成。然而高級(jí)別會(huì)員比例過(guò)低，不活躍會(huì)員比重過(guò)大，都說(shuō)明現(xiàn)有的常旅客計(jì)劃無(wú)法吸引和留住優(yōu)質(zhì)客戶。應(yīng)從以下方面全面提升常旅客計(jì)劃的服務(wù)水平：1.針對(duì)現(xiàn)有服務(wù)過(guò)程中存在問(wèn)題，采取具體措施提高客戶滿意度。根據(jù)目前公司針對(duì)高端會(huì)員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)），在專享服務(wù)過(guò)程中，包括里程獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)票、辦理登機(jī)手續(xù)、候機(jī)、空中旅行等環(huán)節(jié)，需要解決以下具體的問(wèn)題： （1）貴賓會(huì)員購(gòu)票時(shí)，希望直接為其預(yù)定機(jī)上座位。作為購(gòu)買(mǎi)高艙位的貴賓會(huì)員，由于公務(wù)繁忙，時(shí)間安排緊湊，當(dāng)按點(diǎn)到達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)，前排及安全出口的好座位已被低艙位的旅客換走，而只好擠在后排角落或夾中的位置，這難免讓人尷尬，且與其對(duì)航空公司的貢獻(xiàn)相比極不協(xié)調(diào)。而這一點(diǎn)在技術(shù)及流程上并不難解決。（2）貴賓會(huì)員在航空公司呼叫中心和售票網(wǎng)點(diǎn)買(mǎi)票送票與普通旅客毫無(wú)區(qū)別，致使貴賓會(huì)員在直銷部門(mén)的訂座比重不高，大約70％的貴賓選擇在代理人處購(gòu)票，這對(duì)航空公司而言是一大隱患，很可能削弱這部分高價(jià)值會(huì)員在航空公司的銷量?？梢钥紤]對(duì)直銷旅客贈(zèng)送小紀(jì)念品或者小額贈(zèng)券等方式體現(xiàn)直銷的吸引力。對(duì)高于開(kāi)放艙位價(jià)格購(gòu)票的旅客給予里程或升艙券體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。（3）貴賓會(huì)員專門(mén)的候機(jī)廳有嚴(yán)格的人數(shù)限制，遇到特殊情況時(shí)顯得不通情理。如金卡會(huì)員在候機(jī)廳休息時(shí)僅限本人，那其夫人或者孩子怎么辦？應(yīng)考慮放寬或取消該限制。（4）相當(dāng)多的貴賓會(huì)員對(duì)數(shù)據(jù)采集遺漏或遲緩的問(wèn)題不滿意，這將直接影響貴賓對(duì)公司的信任度，雖然公司對(duì)會(huì)員的里程補(bǔ)等給予了很大方便，但若抓不好里程采集的源頭工作，將事倍功半?？蓪W(xué)習(xí)國(guó)航的做法，在常旅客下飛機(jī)后發(fā)送“里程增加確認(rèn)”的短信，既確認(rèn)了里程的錄入又提高了旅客對(duì)里程價(jià)值的感知。（5）應(yīng)該提高對(duì)銀卡及有效會(huì)員利益訴求的關(guān)注。例如，亞航飛機(jī)座艙的前5排座位及提前登機(jī)的權(quán)利是需要另外付費(fèi)才可以獲得的，而事實(shí)上掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這一權(quán)利的并不乏其人。因此，公司可以在不付出額外費(fèi)用的前提下，將這個(gè)權(quán)利提供給銀卡用戶。（6）貴賓旅客對(duì)于航空公司抱怨最多的是航班的延誤及取消帶來(lái)的不便。一方面應(yīng)該集全公司之力提升航班的正點(diǎn)率，另一方面亟待解決的是完善對(duì)貴賓旅客的售后服務(wù)，即消除旅客對(duì)于航班不確定性的擔(dān)憂，手機(jī)短信通知航班的延誤狀況是一個(gè)較好的辦法，貴賓會(huì)員會(huì)感到受到尊重并可以事先做出相應(yīng)的安排。 2.通過(guò)會(huì)員服務(wù)中心強(qiáng)化與常旅客關(guān)系，培育優(yōu)質(zhì)客戶。例如，可以對(duì)年乘機(jī)次數(shù)在3-7次的會(huì)員進(jìn)行篩選，如乘機(jī)次數(shù)在一個(gè)時(shí)間段有較快增長(zhǎng)的，會(huì)員服務(wù)中心應(yīng)對(duì)其表示特別的關(guān)懷，如發(fā)去由公司總經(jīng)理親筆簽名的慰問(wèn)信，或在其生日送去生日祝福，讓客戶在驚喜中提高對(duì)公司的信任度，進(jìn)而為公司未來(lái)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。對(duì)這些會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，可根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)記錄，有針對(duì)性地將近期的相關(guān)產(chǎn)品給予通報(bào)，推薦有價(jià)值的服務(wù)或產(chǎn)品給客戶，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)欲望。還可實(shí)行“落地有聲”服務(wù)，旅客在下機(jī)后即可收到：本次乘機(jī)里程為XXX公里，累積為XXXX里程，距離金卡（白金卡）還有XXX里程的短信，提高其對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)同感。3.開(kāi)發(fā)特色服務(wù)，提高現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度，并吸引其它公司的優(yōu)質(zhì)客戶。例如，可成立專門(mén)面向貴賓會(huì)員旅客的俱樂(lè)部，增加與中高端客戶的互動(dòng)，了解會(huì)員的真實(shí)需求，培育會(huì)員的消費(fèi)文化，提供高端的獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)：如可以提供航空公司的模擬機(jī)駕駛活動(dòng)，讓高端會(huì)員對(duì)駕駛飛機(jī)有身臨其境的感覺(jué)，增加對(duì)公司的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。以此為基礎(chǔ)，通過(guò)口碑、公關(guān)、廣告等途徑進(jìn)行品牌建設(shè)，不斷吸引新的優(yōu)質(zhì)客戶。具體地，還可以實(shí)行客戶忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移項(xiàng)目，即對(duì)其他航空公司的高端客戶提供同等級(jí)的服務(wù)，并爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移，將其它航空公司的高端會(huì)員變?yōu)楣镜母叨藭?huì)員。 三、升級(jí)常旅客信息系統(tǒng)，推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和應(yīng)用A航空的常旅客信息系統(tǒng)，無(wú)論從管理架構(gòu)、信息處理能力，還是可靠性方面，均無(wú)法滿足現(xiàn)代航空企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。公司應(yīng)考慮迅速升級(jí)常旅客信息系統(tǒng)，從以下方面推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和應(yīng)用：（1）數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)質(zhì)量是信息系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)。首先，信息標(biāo)準(zhǔn)化是第一步，將不同的信息歸類，形成標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)質(zhì)量依靠細(xì)致的數(shù)據(jù)采集流程和公司內(nèi)部程序工具庫(kù)的建立來(lái)保證。同時(shí)要建立數(shù)據(jù)的相互驗(yàn)證機(jī)制，用多數(shù)據(jù)源的互相驗(yàn)證來(lái)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。其次，要廣泛搜集信息，采取自行采集、購(gòu)買(mǎi)、商業(yè)合作等多種形式拓展數(shù)據(jù)來(lái)源。（2）建立有效