市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱

...wd......wd......wd...市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱一、課程性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建設(shè)在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)根基之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為根基，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品〔Product〕、定價(jià)〔Price〕、地點(diǎn)〔Place〕、促銷〔Promotion〕為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課。在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)根基課。本課程教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)組織安排必須嚴(yán)格依照本教學(xué)大綱進(jìn)展。二、教學(xué)目標(biāo)通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，掌握組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的有關(guān)內(nèi)容。2、了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其分析方法。3、掌握市場(chǎng)購(gòu)置行為特點(diǎn)及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。4、掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理及方法。5、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與商標(biāo)、包裝策略。6、掌握產(chǎn)品定價(jià)策略。7、掌握產(chǎn)品的分銷策略。8、掌握產(chǎn)品的促銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本技能比較準(zhǔn)確地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，從中發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。較準(zhǔn)確地找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展較恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略。靈活運(yùn)用定價(jià)技巧，吸引顧客。與經(jīng)銷商進(jìn)展有效地溝通，共同做好產(chǎn)品銷售工作。通過有效地廣告形式、營(yíng)業(yè)推廣形式、公共關(guān)系活動(dòng)，提高企業(yè)及品牌知名度和美譽(yù)度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。三、教學(xué)內(nèi)容〔一〕導(dǎo)論1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、性質(zhì)和研究對(duì)象；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與開展歷程；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)2、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的概念；市場(chǎng)的概念及構(gòu)成要素；市場(chǎng)營(yíng)銷的含義的演變與最新開展；市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的地位和作用。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)概念；市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過程〔生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念〕；現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念體系。4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念、任務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程〔尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷方案?！?、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新開展大市場(chǎng)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、4C觀念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。3、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析與評(píng)價(jià)、業(yè)務(wù)分類、企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策?！踩诚M(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)置行為1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)2、消費(fèi)者市場(chǎng)“七0分析〞購(gòu)置者、購(gòu)置對(duì)象、購(gòu)置目的、購(gòu)置組織、購(gòu)置行動(dòng)、購(gòu)置時(shí)間、購(gòu)置地點(diǎn)。3、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型按購(gòu)置者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異劃分；按購(gòu)置態(tài)度劃分。4、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。5、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程需求確認(rèn)、信息收集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)置決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。〔四〕市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)涵和特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步驟、營(yíng)銷調(diào)研的方法。3、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、估計(jì)目前市場(chǎng)需求、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)法〔五〕目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及作用；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分的原那么。2、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔無差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷〕。3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的含義；市場(chǎng)定位的步驟與方法。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略；市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略?！擦钞a(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的整體概念及其意義。2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；產(chǎn)品組合決策。3、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營(yíng)銷策略。4、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及種類；產(chǎn)品創(chuàng)新的重要意義；新產(chǎn)品的開發(fā)過程；5、品牌策略品牌的含義與作用；商標(biāo)；品牌與商標(biāo)的區(qū)別；品牌資產(chǎn)；品牌的設(shè)計(jì)原那么；品牌策略。6、包裝策略包裝的含義、種類與和作用；包裝的設(shè)計(jì)原那么；包裝策略?！财摺扯▋r(jià)策略1、影響定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格、政策法規(guī)。2、定價(jià)的一般方法成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3、定價(jià)的基本策略折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、組合定價(jià)策略。4、價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整企業(yè)降價(jià)與提價(jià)、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響、中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的形式與效果?！舶恕撤咒N策略1、分銷渠道的含義與職能。2、分銷渠道的類型。3、分銷渠道策略影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道的設(shè)計(jì)；分銷渠道的管理；批發(fā)商與零售商；物流策略。〔九〕促銷策略1、促銷與促銷組合促銷的含義與作用；促銷組合；促銷策略。2、人員推銷人員推銷的概念及特點(diǎn)；推銷人員的素質(zhì)；人員推銷的形式與對(duì)象；推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)。3、廣告策略廣告的概念、種類與作用；廣告媒體及其選擇；廣告的設(shè)計(jì)原那么；廣告產(chǎn)品定位策略、廣告產(chǎn)品生命周期策略。4、營(yíng)業(yè)推廣〔銷售促進(jìn)〕策略銷售促進(jìn)〔營(yíng)業(yè)推廣〕的含義、特點(diǎn)與對(duì)象；銷售促進(jìn)〔營(yíng)業(yè)推廣〕的方式；銷售促進(jìn)〔營(yíng)業(yè)推廣〕的控制。5、公共關(guān)系策略公共關(guān)系的概念及特征；公共關(guān)系的作用；公共關(guān)系的活動(dòng)方式。四、教學(xué)組織市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，應(yīng)當(dāng)按以下要求組織教學(xué)：學(xué)時(shí)分配市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程方案授課總學(xué)時(shí)為75學(xué)時(shí)，該課程課堂教學(xué)大致劃分為四個(gè)教學(xué)單元，各單元教學(xué)的參考學(xué)時(shí)數(shù)分配如下：教學(xué)單元基本內(nèi)容方案授課時(shí)數(shù)第一單元一、概述10第二單元二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)置行為20第三單元四市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷15第四單元六、產(chǎn)品策略七、定價(jià)策略八、分銷策略九、促銷策略30合計(jì)75〔二〕教學(xué)手段1、本課程在教學(xué)過程中，采用課堂基本理論講授與案例分析相結(jié)合。借助案例分析、課堂討論等形式，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用能力。2、基本理論講授與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，這就要求在教學(xué)過程中，除理論講授外，還要求有社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷籌劃等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷決策能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。3、講授基本理論與反映最新開展相結(jié)合。既要系統(tǒng)全面地講授基本理論、基本知識(shí)、基本方法，又要表達(dá)世界市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新開展，表達(dá)21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新水平。4、掌握國(guó)際學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的現(xiàn)實(shí)需要相結(jié)合。為了豐富教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量，必須在教學(xué)中充分表達(dá)國(guó)際學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向，同時(shí)還要注意適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的現(xiàn)實(shí)需要，促使中國(guó)企業(yè)正確處理技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開展和綜合國(guó)力的不斷提高?！踩?、市場(chǎng)營(yíng)銷技能訓(xùn)練方式隨堂訓(xùn)練。根據(jù)授課進(jìn)度，隨堂進(jìn)展案例分析與課堂討論，學(xué)會(huì)分析問題的能力。外出進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查。組織學(xué)生進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，感受真實(shí)的營(yíng)銷工作環(huán)境。社會(huì)實(shí)踐。組織學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)際運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷理論。課后作業(yè)。相關(guān)教學(xué)內(nèi)容完畢后，布置綜合性課后習(xí)題，督導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立完成?！菜摹痴n程考試考試形式。以筆試和閉卷為主，課堂考察為輔?？荚囶}型?？稍O(shè)計(jì)概念解釋、填空、選擇、辨析、論述、問答、簡(jiǎn)答、案例分析等多種題型。試題構(gòu)造。每份試卷應(yīng)含有多種題型。在試題內(nèi)容覆蓋上，基本原理、基本方法與基本技能之比大約為3：4：3。成績(jī)?cè)u(píng)定。學(xué)生的本課程成績(jī)由平時(shí)成績(jī)〔含作業(yè)、考勤、課堂討論〕和期末考試成績(jī)按學(xué)校規(guī)定的比例構(gòu)成。五、教學(xué)材料〔一〕、指定教材吳健安主編：?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?〔第二版〕，高等教育出版社，20