市場營銷學課程教學大綱

...wd......wd......wd...市場營銷學課程教學大綱一、課程性質市場營銷學是一門建設在經濟科學、行為科學、管理科學和現(xiàn)代科學技術根基之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調研分析為根基，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產品〔Product〕、定價〔Price〕、地點〔Place〕、促銷〔Promotion〕為主要決策內容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學的研究內容具有綜合性、實踐性、應用性。在現(xiàn)代市場經濟條件下，市場營銷學原理不僅廣泛應用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經濟生活的各個方面。市場營銷學是財經類、管理類各專業(yè)的必修課。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的專業(yè)根基課。本課程教學內容與教學組織安排必須嚴格依照本教學大綱進展。二、教學目標通過本課程的教學，應使學生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，掌握組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創(chuàng)新體系建設和社會主義市場經濟建設。市場營銷的基本理論知識1、了解市場營銷學、市場、市場營銷、市場營銷管理哲學、市場營銷管理過程的有關內容。2、了解分析市場營銷環(huán)境及其分析方法。3、掌握市場購置行為特點及對市場營銷的影響。4、掌握目標市場營銷的基本原理及方法。5、掌握產品、產品組合、產品生命周期、新產品開發(fā)、品牌與商標、包裝策略。6、掌握產品定價策略。7、掌握產品的分銷策略。8、掌握產品的促銷策略。市場營銷的基本技能比較準確地分析市場營銷環(huán)境，從中發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場時機。較準確地找準目標顧客，對產品進展較恰當?shù)氖袌龆ㄎ?。根據產品生命周期不同階段特點制定不同的營銷策略。靈活運用定價技巧，吸引顧客。與經銷商進展有效地溝通，共同做好產品銷售工作。通過有效地廣告形式、營業(yè)推廣形式、公共關系活動，提高企業(yè)及品牌知名度和美譽度，從而擴大產品銷售。三、教學內容〔一〕導論1、市場營銷學概述市場營銷學的概念、性質和研究對象；市場營銷學的產生與開展歷程；市場營銷學在中國2、市場與市場營銷市場的概念；市場的概念及構成要素；市場營銷的含義的演變與最新開展；市場營銷在企業(yè)管理中的地位和作用。3、市場營銷管理哲學概念；市場營銷管理哲學的演變過程〔生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念〕；現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念體系。4、市場營銷管理市場營銷管理的概念、任務；市場營銷管理過程〔尋找、分析和評價市場時機、選擇目標市場和市場定位、制定市場營銷戰(zhàn)略、制定市場營銷方案、執(zhí)行和控制市場營銷方案?！?、市場營銷理論的新開展大市場營銷、形象營銷、關系營銷、綠色營銷、4C觀念、網絡營銷〔二〕市場營銷環(huán)境分析1、市場營銷環(huán)境的含義和特點。2、市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)自身、供應商、營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾。3、市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。4、市場營銷環(huán)境分析與對策環(huán)境威脅與市場時機、環(huán)境威脅與市場時機的分析與評價、業(yè)務分類、企業(yè)的營銷對策。〔三〕消費者市場與購置行為1、消費者市場及其特點2、消費者市場“七0分析〞購置者、購置對象、購置目的、購置組織、購置行動、購置時間、購置地點。3、消費者購置行為類型按購置者的參與程度和產品品牌差異劃分；按購置態(tài)度劃分。4、影響消費者購置行為的主要因素文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。5、消費者購置決策過程需求確認、信息收集、評價選擇、購置決策、購后評價?！菜摹呈袌鰻I銷調研和預測1、市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)的內涵和特點、市場營銷系統(tǒng)的構成。2、市場營銷調研營銷調研的含義和作用、營銷調研的類型及內容、營銷調研的步驟、營銷調研的方法。3、市場需求的測量與預測市場需求預測、估計目前市場需求、市場需求預測法〔五〕目標市場營銷1、市場細分戰(zhàn)略市場細分的概念、理論依據及作用；消費者市場細分的依據；市場細分的原那么。2、市場選擇戰(zhàn)略目標市場確實定；目標市場營銷戰(zhàn)略〔無差異性營銷、差異性營銷、集中性營銷〕。3、市場定位戰(zhàn)略市場定位的含義；市場定位的步驟與方法。4、市場競爭戰(zhàn)略競爭者分析；市場領導者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場跟隨者戰(zhàn)略；市場補缺者戰(zhàn)略?！擦钞a品策略1、產品整體概念產品的整體概念及其意義。2、產品組合產品組合及其相關概念；產品組合決策。3、產品生命周期產品生命周期的概念及其階段劃分；產品生命周期各階段特征及其營銷策略。4、新產品開發(fā)新產品的概念及種類；產品創(chuàng)新的重要意義；新產品的開發(fā)過程；5、品牌策略品牌的含義與作用；商標；品牌與商標的區(qū)別；品牌資產；品牌的設計原那么；品牌策略。6、包裝策略包裝的含義、種類與和作用；包裝的設計原那么；包裝策略?！财摺扯▋r策略1、影響定價的主要因素定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品與價格、政策法規(guī)。2、定價的一般方法成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。3、定價的基本策略折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產品定價策略、組合定價策略。4、價格變動反響及價風格整企業(yè)降價與提價、顧客對企業(yè)變價的反響、競爭者對企業(yè)變價的反響、企業(yè)對競爭者變價的反響、中國企業(yè)價格戰(zhàn)的形式與效果?！舶恕撤咒N策略1、分銷渠道的含義與職能。2、分銷渠道的類型。3、分銷渠道策略影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道的設計；分銷渠道的管理；批發(fā)商與零售商；物流策略?！簿拧炒黉N策略1、促銷與促銷組合促銷的含義與作用；促銷組合；促銷策略。2、人員推銷人員推銷的概念及特點；推銷人員的素質；人員推銷的形式與對象；推銷人員的獎勵、考核與評價。3、廣告策略廣告的概念、種類與作用；廣告媒體及其選擇；廣告的設計原那么；廣告產品定位策略、廣告產品生命周期策略。4、營業(yè)推廣〔銷售促進〕策略銷售促進〔營業(yè)推廣〕的含義、特點與對象；銷售促進〔營業(yè)推廣〕的方式；銷售促進〔營業(yè)推廣〕的控制。5、公共關系策略公共關系的概念及特征；公共關系的作用；公共關系的活動方式。四、教學組織市場營銷專業(yè)所開設的市場營銷學課程，應當按以下要求組織教學：學時分配市場營銷專業(yè)的市場營銷學課程方案授課總學時為75學時，該課程課堂教學大致劃分為四個教學單元，各單元教學的參考學時數(shù)分配如下：教學單元基本內容方案授課時數(shù)第一單元一、概述10第二單元二、市場營銷環(huán)境三、消費者市場及購置行為20第三單元四市場營銷調研與預測五、目標市場營銷15第四單元六、產品策略七、定價策略八、分銷策略九、促銷策略30合計75〔二〕教學手段1、本課程在教學過程中，采用課堂基本理論講授與案例分析相結合。借助案例分析、課堂討論等形式，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力。2、基本理論講授與營銷實踐相結合。市場營銷學是一門實踐性很強的應用科學，這就要求在教學過程中，除理論講授外，還要求有社會實踐、市場調查、營銷籌劃等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生的營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。3、講授基本理論與反映最新開展相結合。既要系統(tǒng)全面地講授基本理論、基本知識、基本方法，又要表達世界市場營銷理論與實踐的最新開展，表達21世紀中國市場營銷的創(chuàng)新水平。4、掌握國際學術界的最新動向與我國市場經濟開展的現(xiàn)實需要相結合。為了豐富教學內容，提高教學質量，必須在教學中充分表達國際學術界的最新動向，同時還要注意適應我國社會主義市場經濟開展的現(xiàn)實需要，促使中國企業(yè)正確處理技術創(chuàng)新與市場營銷的關系，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，促進中國經濟的可持續(xù)開展和綜合國力的不斷提高。〔三〕、市場營銷技能訓練方式隨堂訓練。根據授課進度，隨堂進展案例分析與課堂討論，學會分析問題的能力。外出進展市場調查。組織學生進展實地調查，感受真實的營銷工作環(huán)境。社會實踐。組織學生參加社會實踐活動，實際運用所學營銷理論。課后作業(yè)。相關教學內容完畢后，布置綜合性課后習題，督導學生獨立完成。〔四〕課程考試考試形式。以筆試和閉卷為主，課堂考察為輔?？荚囶}型?？稍O計概念解釋、填空、選擇、辨析、論述、問答、簡答、案例分析等多種題型。試題構造。每份試卷應含有多種題型。在試題內容覆蓋上，基本原理、基本方法與基本技能之比大約為3：4：3。成績評定。學生的本課程成績由平時成績〔含作業(yè)、考勤、課堂討論〕和期末考試成績按學校規(guī)定的比例構成。五、教學材料〔一〕、指定教材吳健安主編：?市場營銷學?〔第二版〕，高等教育出版社，20