服務的有形展示

第12章服務的有形展示重要知識點.有形展示的含義有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。.有形展示的要素有形展示的要素有：環(huán)境要素、設計要素和社交要素。.社交要素社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。.邊緣展示邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示，這類展示很少或根本沒有價值，比如電影院的人場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證。.核心展示核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因為，在大多數(shù)情況下，只有在這些核心展示能夠符合顧客要求時，顧客才會作出購買決定。.有形展示的三種要素類型有形展示的三種要素類型有：物質環(huán)境、信息溝通和價格。.服務環(huán)境服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的因素。凡是影響服務表現(xiàn)水準和溝通的任何設施都屬于環(huán)境的范疇。■難點要點分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重點，對其因素的理解有助于讀者更深入地理解概念的內涵。有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。根據(jù)環(huán)境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響顧客對服務質量及服務企業(yè)形象的認識和評價。顧客在購買和享用服務之前，會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務做出判斷。一般來說，服務企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：1.環(huán)境要素?？諝獾馁|量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。2.設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素（建筑物風格、色彩等）和功能因素（陳設、舒適、標識等），它們被用來改善服務產品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象。3.社交要素。社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。服務企業(yè)通過環(huán)境、設計、社交三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現(xiàn)其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。知識鏈接“奧運第一展廳”亮相北京天極ChinaByte8月7日消息（于藝婉）今天，天極ChinaByte以及多家媒體共同參觀了中國網(wǎng)通位于北京的奧運展廳。講解員一開始就給了這個展廳一個明確的定義：這是奧運歷史上最大的模擬展廳。展廳的起點擺放著記錄網(wǎng)通成為第29屆奧運會固定通信合作伙伴的心路歷程以及他們在隨后為奧運會進行主要工作的照片。一個玻璃窗內還專門陳列著中國網(wǎng)通與奧組委簽約的中英文正式文件。在展廳的東南角是一個可供人們觀看高清電視的展區(qū)。在2008北京奧運會期間，中國網(wǎng)通將首次采用長距離非壓縮的方式傳送所有場館的高清電視信號，這一技術僅有十毫秒的時延，可以將高清電視信號完全沒有損傷地在國際間傳送。奧運會不僅是體育的盛會，更是熱愛體育的人們的盛會，屆時將有數(shù)以萬計的外國友人涌入北京，而交通信息無疑是他們最離不開的。為此，中國網(wǎng)通和北京市交管局合作推出了電子指路牌業(yè)務，人們在街頭就可以自助完成線路查詢。網(wǎng)通講解員稱：“網(wǎng)通提供的是網(wǎng)絡平臺，具體何時正式開通還要等北京市交管局相關工作的就緒?！痹偻镒?，是網(wǎng)通打造的網(wǎng)絡酒店，在網(wǎng)絡客房里，用筆記本上網(wǎng)是再普通不過的業(yè)務，而客房里的電話也不僅僅用于通話，它還提供可視功能，墻上的那個液晶電視也并非只能接收，奧運會期間人們不可能把所有的賽事看全，不過，他們卻可以通過IPTV回放精彩的比賽?！熬W(wǎng)通在奧運會期間的IPTV業(yè)務提供72小時的完整節(jié)目?！敝v解員說。在網(wǎng)絡酒店內不僅有網(wǎng)絡客房，還有網(wǎng)絡會議室，可以實現(xiàn)多方通信。講解員以三方通話為例進行了演示。天極ChinaByte注意到，這三方會議的視頻效果并不相同，對此，講解員解釋道：“這是因為它們通過不同的技術實現(xiàn)，更為清晰的是ISDN線路，速率可達到384Kbps，其它的只是普通的網(wǎng)線加可視電話，所以，顯示效果遜于ISDN專線。”服務好媒體從來都是奧運會的重中之重。為了能更好地滿足媒體對上網(wǎng)的需求，中國網(wǎng)通專門推出了插卡式服務。媒體在購得網(wǎng)通的IC卡后，可以在場館內任何一個提供插卡式服務的地方上網(wǎng)。天極ChinaByte和其它媒體都體驗了這一服務。沒有插卡時，機器的指示燈是紅色，插入卡片后，指示燈變綠，同時，有關金額和使用市場的卡信息都在液晶屏上有所顯示，而且，上網(wǎng)速度非?？?。12308奧運呼叫中心免費服務熱線已經于2006年8月開通，目前，正在提供志愿者、票務、火炬接力以及奧運紀念品等多項咨詢，提供中英文服務。同時，網(wǎng)通還在這個平臺上推出了更為人性化的增值服務，人們可以通過CNCMAX這個平臺學習英語，而且具有視頻和互動的功能。這不僅服務了奧運，也增加了人們學英語的途徑。據(jù)現(xiàn)場人員介紹，這些網(wǎng)絡課程由外教來傳授，而且，他們很多人的中文也相當不錯，所以，可以降低學習者的局促感。學習者可以在每晚20：30-21：30上網(wǎng)學習，這項服務每月暫定的資費為600元。在展廳的二層展示的是專門為綜合指揮中心提供的系統(tǒng)，指揮中心可以通過這個系統(tǒng)時時察看所關注地點的狀況，諸如對奧運村周邊交通的監(jiān)測，可以幫助他們隨時應變。據(jù)天極ChinaByteY解，中國網(wǎng)通在這套視頻監(jiān)控系統(tǒng)中同時使用IPv4技術和IPv6技術。盡管只是個展廳，但網(wǎng)通在奧運期間提供的服務已經一應俱全。此外，中國網(wǎng)通在青島有TD-SCDMA業(yè)務，遺憾的是，作為固定通信合作伙伴的中國網(wǎng)通卻并沒有將這項移動服務進行展示。天極ChinaByte了解到，第29屆奧運會移動通信合作伙伴中國移動也正在緊鑼密鼓地籌建奧運展廳。TD-SCDMA/WiMAX/Wi-Fi等服務都將在展廳內有所體現(xiàn)。資料來源：xxsinaxx2007年08月07日■典型例題解析.最近對于零售店播放音樂的一項研究指出，店里的人潮往來流量會因播放的音樂而有所改變。播放節(jié)奏舒緩的音樂時，營業(yè)額往往會比較高。這說明在服務營銷環(huán)境設計時，（ ）是一個重要考慮因素。A.視覺 B.氣味C.聲音 D.觸覺解析：本題考察的是對服務環(huán)境設計理解。在設計服務環(huán)境時，要注重對氣氛的營造。而氣氛包括視覺、氣味、聲音和觸覺四個方面。顯然，本題涉及的是聲音方面的因素。因此，正確選項為C。.簡答題：從環(huán)境設計的角度看，環(huán)境具有哪些特點？答案要點：從環(huán)境設計的角度看，環(huán)境具有如下特點：（1）環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只能是環(huán)境的一個參與者。（2）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。（3）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能感知察覺出來。（4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比服務過程的更多，其中有若干信息可能相互沖突。（5）各種環(huán)境都隱含有目的和行動（以及種種不同角色）（6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。（7）各種環(huán)境都含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。同步綜合練習（一）單項選擇題.服務企業(yè)有形展示的要素中，顧客顧客最易察覺的刺激因素是（B）A.環(huán)境要素 B.設計要素C.社交要素 D.文化要素.顧客對服務是否滿意，取決于（C）A.服務的質量 B.服務人員的態(tài)度C.服務帶來的利益是否符合顧客的期望 D.顧客的期望.最能有形地、具體地傳達服務企業(yè)形象的工具是（C）A.服務人員的素質 B.銷售促進C.有形展示 D.品牌標志.顧客根據(jù)線索形成服務期望的依據(jù)是（C）A.廣告 B.銷售促進C.有形展示 D.品牌標志.服務營銷理論區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理論的一個重要方面在于（D）A.營銷對象不同B.基本理論不同C.營銷策略存在巨大差異D.承認“服務員工”也是企業(yè)顧客的事實.下列不屬于核心展示的是（D）A.賓館的級別 B.出租汽車的類型C.銀行的形象 D.電影院的入場券.下列屬于物質環(huán)境中的社會因素的是（D）A.空氣的質量 B.建筑物的外觀C.氣氛 D.服務人員的態(tài)度.服務環(huán)境的設計系數(shù)是由（A）決定的。A.服務的核心利益 B.服務的性質C.目標客戶的特征 D.服務的附屬利益.最近對于零售店播放音樂的一項研究指出，店里的人潮往來流量會因播放的音樂而有所改變。播放節(jié)奏舒緩的音樂時，營業(yè)額往往會比較高。這說明在服務營銷環(huán)境設計時，（C）是一個重要考慮因素。A.視覺 B.氣味C.聲音 D.觸覺.有形展示的管理重點應放在（A）A.發(fā)展和維護企業(yè)與顧客的長期關系上B.為服務展示設計的有形載體上C.了解目標顧客的需要上D.提高服務的質量上（二）多項選擇題.有形展示的要素包括（ABC）環(huán)境要素設計要素C.社交要素D.文化要素.有形展示的要素類型有（AB）物質環(huán)境B.信息溝通C.價格D.文化3.根據(jù)有形展示能否被顧客擁有，可分為（AB）A.邊緣展示核心展示C,可得展示D.不可得展示4.朱利?貝科將物質要素分為（ABC）A.周圍因素B.設計因素C.社會因素D.社交要素5.氣氛的因素包括（ABCD）視覺氣味C?聲音D.觸覺(三)名詞解釋.有形展示.邊緣展示.核心展示.服務環(huán)境(四)簡答題.從環(huán)境設計的角度看，環(huán)境具有哪些特點？.簡述有形展示和管理應遵循的原則(五)論述題有形展示在服務營銷中的作用是怎樣的？練習題參考答案(一)單項選擇題.B 2.C 3.C 4.C 5.D.D 7.D 8.A 9.C 10.A(二)多項選擇題ABC2.ABC3.AB4.ABC5.ABCD(三)名詞解釋.有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。.邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示，這類展示很少或根本沒有價值，比如電影院的人場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證。.核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因為，在大多數(shù)情況下，只有在這些核心展示能夠符合顧客要求時，顧客才會作出購買決定。.服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的因素。凡是影響服務表現(xiàn)水準和溝通的任何設施都屬于環(huán)境的范疇。(四)簡答題.答案要點：從環(huán)境設計的角度看，環(huán)境具有如下特點：(1)環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只能是環(huán)境的一個參與者。(2)環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。(3)邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能感知察覺出來。(4)環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比服務過程的更多，其中有若干信息可能相互沖突。(5)各種環(huán)境都隱含有目的和行動(以及種種不同角色)(6)各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。(7)各種環(huán)境都含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。.答案要點：在營銷實踐中，有形展示和管理應該遵循以下三條原則：(1)為服務展示設計的有形載體必須是顧客感官的主要出發(fā)點，最好是顧客在購買服務過程中致力尋找和發(fā)現(xiàn)的事物。(2)必須保證有形展示所暗示的服務承諾在真實的服務過程中能夠兌現(xiàn)。(3)要把有形展示的管理重點放在發(fā)展和維護企業(yè)與顧客的長期關系上。具體而言，服務的有形展示井不僅僅為了讓顧客對服務產生明確的認同，對服務相關信息買現(xiàn)系統(tǒng)有所了解，而是要通過有形展示在顧客與服務企業(yè)之間建立持久的聯(lián)系。例如，顧客對某服務人員專業(yè)技術的欣賞，對恬靜舒適的服務氣氛的認同，對服務設備精密準確的首肯等。這條有形線索的存在是培養(yǎng)品牌忠誠、發(fā)展長期顧客關系的基礎，而實現(xiàn)越來越多的顧客與企業(yè)服務特色典型的有形載體的共同聯(lián)系，便是有形展示策略乃至服務營銷的最高境界。(五)論述題答案要點：有形展示作為服務企業(yè)實現(xiàn)其服務有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位。具體而言主要包括以下幾個方面：.服務有形展示有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處。顧客購買行為理論強調，產品的外觀能否滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產品。同樣，顧客在購買服務時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務展示的一個潛在作用是給市場營銷帶來樂趣優(yōu)勢。這些市場營銷人員總是以非同尋常的方式來完成交易，從而緩解顧客的厭倦情緒。他們把服務環(huán)境當作舞臺，把服務傳送看作劇場。因此，企業(yè)采用有形展示的實質是通過有形物體對顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務所能給自己帶來的好處或利益，進而影響其對服務的需求。.服務有形展示有助于引導顧對服務產生合理的期望。顧客對服務是否滿意，取決于服務帶來的利益是否符合顧客的期望?？墒?，服務的不可感知性使顧客在使用服務前，很難對該服務作出正確的理解或描述，他們對該服務的功能及利益的期望也是非常模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務，即做出負面的評價，而運用有形展示則可以讓顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征與功能，較容易地對服務產生合理的期望，避免因顧客期望過高、難以滿足而造成負面影響。.服務有形展示有助于影響顧客對服務的第一印象。對于新顧客而言，在購買和享用服務前，他們往往會根據(jù)第一印象對服務作出判斷。因為服務是抽象的、不可感知的，所以有形展示作為部分服務內涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎，而有形展示的好壞將直接影響顧客對服務企業(yè)的第一印象。.服務有形展示有助于提高顧客的服務感知質量。服務質量的高低并非由單一因素決定的。根據(jù)服務市場學者對多重服務的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務特質判斷服務質量的高低，而有形展示則正是可感知的服務組