智能制造行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

智能制造行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析全球智能制造市場發(fā)展概況智能制造在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展，已成為制造業(yè)重要發(fā)展趨勢，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和分工格局帶來深刻影響。近年來，發(fā)達國家紛紛實施“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，積極布局智能制造產(chǎn)業(yè)，智能制造在全球范圍內(nèi)加速發(fā)展，并已成為未來重要發(fā)展趨勢，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和分工格局帶來深刻影響。2014年，歐盟開始實施全球最大的民用機器人研發(fā)計劃“SPARC”，旨在推動機器人的研發(fā)。在歐盟中，德國率先提出的“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略尤其明確，是歐盟智能制造的領(lǐng)軍者，此戰(zhàn)略的核心是利用信息通訊技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)制備工業(yè)的智能化。通過實行“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，德國已經(jīng)在新一輪的工業(yè)革命中占得了先機，在制造工業(yè)領(lǐng)域上競爭力顯著提高。目前在全球智能制造企業(yè)中，美國、德國、日本等發(fā)達國家處于領(lǐng)先地位。在全球經(jīng)濟下行壓力增大的背景下，智能制造成為少數(shù)仍保持快速增長的行業(yè)之一。根據(jù)CCID數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球智能制造系統(tǒng)集成市場規(guī)模由1,843億美元增長至3,487億美元，市場增速趨于加快。分區(qū)域來看，美國、歐洲、日本、中國等工業(yè)發(fā)達地區(qū)，同時也是智能制造市場的主要分布區(qū)域。2019年，美國、歐洲、日本、中國智能制造系統(tǒng)集成市場分別為1,263億美元、1,121億美元、624億美元和220億美元，占全球市場的比重分別為36.2%、32.1%、17.9%和6.3%。各地區(qū)工業(yè)化水平差異造成智能制造發(fā)展程度有所不同。整體來看，目前全球智能制造仍處于補齊自動化、提升數(shù)字化、實踐網(wǎng)絡(luò)化、導(dǎo)入智能化等特征的初級階段，市場仍主要以局部解決方案為主。局部解決方案是指滿足客戶部分環(huán)節(jié)需求的系統(tǒng)解決方案，例如制造環(huán)節(jié)數(shù)字化、物流環(huán)節(jié)智能化、企業(yè)管理信息化、工業(yè)互聯(lián)服務(wù)等解決方案。整體方案是指能夠同時滿足客戶多領(lǐng)域需求的智能工廠/車間解決方案。隨著更多企業(yè)對于智能制造的理解逐步深化，并意識到僅在單一、局部環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能制造為企業(yè)帶來的收益并不盡如人意，需要從整體構(gòu)架入手，兼顧軟件系統(tǒng)與硬件設(shè)備，協(xié)同設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流以及管理等多個領(lǐng)域，智能制造系統(tǒng)集成整體解決方案逐漸受到下游客戶重視。2017-2019年，智能整體解決方案市場占比由9.9%逐年上升至13.3%。工業(yè)機器人是智能制造裝備最具代表性的細(xì)分領(lǐng)域之一。目前，工業(yè)機器人在汽車、電子、金屬制品、塑料及化工等諸多行業(yè)已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。隨著性能的不斷提升，以及各種應(yīng)用場景的不斷明晰，全球工業(yè)機器人需求量保持在較高水平。2015-2018年，全球工業(yè)機器人安裝量由25.4萬臺增至42.2萬臺，年均復(fù)合增長率為18.4%。預(yù)計到2022年，全球工業(yè)機器人安裝量將進一步增長至58.4萬臺；工業(yè)機器人保有量也將由2015年的163.2萬臺增長至2022年的397.1萬臺。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持本行業(yè)的健康發(fā)展隨著新一代信息技術(shù)與制造業(yè)的深度融合并持續(xù)發(fā)展，智能化帶來的產(chǎn)業(yè)變革在全球范圍內(nèi)興起，并成為制造業(yè)發(fā)展的主要方向。為此，國家相關(guān)部門制定了《機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》、《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》、《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動規(guī)劃（2018-2020年）》、《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》等系列政策，大力支持以工業(yè)機器人為代表的智能制造裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出加快壯大新一代信息技術(shù)、高端裝備等戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，為包括智能制造在內(nèi)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的長期、持續(xù)發(fā)展提供了重要政策支持。（2）人口紅利遞減及勞動力成本遞增倒逼多個行業(yè)機器換人“機器換人”是以“現(xiàn)代化、自動化”的裝備提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，利用機器手、自動化控制設(shè)備或流水線自動化對企業(yè)進行智能技術(shù)改造，實現(xiàn)“減員、增效、提質(zhì)、保安全”的目的。“機器換人”是推動傳統(tǒng)制造業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一項重要舉措，是以現(xiàn)代化、自動化、智能化的裝備提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動技術(shù)紅利替代人口紅利，成為新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和經(jīng)濟持續(xù)增長的動力之源，對于技術(shù)進步、提升勞動力素質(zhì)、提高企業(yè)生產(chǎn)效率、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、推進工業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式等具有重要意義。在人口紅利減少與勞動力成本增加的大環(huán)境下，隨著我國智能制造裝備自動化水平不斷提高，部分工業(yè)領(lǐng)域正在逐步實現(xiàn)機器換人。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來我國16-59歲勞動年齡人口數(shù)量持續(xù)下降，城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資逐年上升?！坝霉るy”與勞動力成本上升，倒逼傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)向智能制造方向發(fā)展。（3）新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)推動自動化裝備創(chuàng)新升級近年來，機器人、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)的逐漸成熟并開始商業(yè)化實施，有效促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與智能制造的深度融合。新技術(shù)的不斷推出，將賦能智能制造，使得生產(chǎn)制造在減員增效、降低能耗等方面的優(yōu)勢不斷放大。新技術(shù)在智能制造業(yè)的不斷運用，為行業(yè)發(fā)展帶來良好的機遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）核心技術(shù)對外依存度較高近年來在國家產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國智能制造裝備行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，但我國仍處于工業(yè)化進程中，與先進工業(yè)國家相比還有較大差距，根據(jù)《全球智能制造發(fā)展指數(shù)報告》評價結(jié)果顯示，美國、日本和德國名列第一梯隊，中國屬于第二梯隊國家，我國智能制造裝備關(guān)鍵核心技術(shù)與高端裝備對外依存度高，以企業(yè)為主體的制造業(yè)創(chuàng)新體系不完善。目前國內(nèi)僅少部分企業(yè)擁有國際領(lǐng)先的核心技術(shù)，并能調(diào)動全球研發(fā)資源實時創(chuàng)新，具備了為下游客戶針對性提供相關(guān)解決方案的技術(shù)實力，且應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展。（2）行業(yè)復(fù)合型人才匱乏智能制造裝備行業(yè)為知識密集型行業(yè)，由于下游客戶分布領(lǐng)域較廣，項目過程中包含了客戶諸多個性化需求，使得該行業(yè)對復(fù)合型的專業(yè)人才較為稀缺。我國智能制造市場發(fā)展概況經(jīng)過長期發(fā)展，我國建成了門類齊全、獨立完整的現(xiàn)代工業(yè)體系，工業(yè)經(jīng)濟規(guī)模位居全球首位。我國工業(yè)增加值從1952年的120億元增加到2020年的31.3萬億元，年均復(fù)合增長率達12.3%。龐大而完善的工業(yè)體系，為我國智能制造發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。近年來，受國家政策大力支持，信息技術(shù)深度融合，客觀需求持續(xù)強勁等因素影響，我國智能制造發(fā)展取得顯著成效。以工業(yè)機器人等為代表的關(guān)鍵技術(shù)裝備取得積極進展，智能制造裝備和先進工藝在重點行業(yè)不斷普及，離散型行業(yè)制造裝備的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化步伐加快，流程型行業(yè)過程控制和制造執(zhí)行系統(tǒng)全面普及，關(guān)鍵工藝流程數(shù)控化率大大提高。2016-2019年，我國智能制造系統(tǒng)集成市場規(guī)模由897億元增長至1,541億元，年均復(fù)合增長率為19.8%。隨著我國龐大工業(yè)體系智能制造需求的持續(xù)釋放，行業(yè)有望實現(xiàn)加速發(fā)展，預(yù)計至2022年系統(tǒng)集成市場規(guī)模將迅速增長至3,573億元。從市場結(jié)構(gòu)來看，目前我國智能制造系統(tǒng)集成市場以柔性裝配系統(tǒng)、加工環(huán)節(jié)數(shù)字化系統(tǒng)、智能輸送系統(tǒng)、智能倉儲系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃五大類解決方案為主，2019年其合計市場規(guī)模為843億元，占整體市場的比重達54.7%。未來，我國智能制造市場仍將以上述五大類解決方案為主，預(yù)計至2022年其市場將達到2,708億元，占比也將上升至75.8%。此外，隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，工業(yè)大數(shù)據(jù)、工業(yè)云平臺等得以深入應(yīng)用，未來增長潛力巨大。裝配、加工、輸送等領(lǐng)域智能化發(fā)展，對工業(yè)機器人形成了旺盛需求。2015-2019年，我國工業(yè)機器人安裝量從6.9萬臺增至14.1萬臺，年均復(fù)合增長率達19.7%，近年來安裝量占全球的比重超過三分之一；工業(yè)機器人保有量也由2015年的25.6萬臺迅速增長至78.3萬臺。隨著工業(yè)機器人的大量安裝，我國工業(yè)機器人密度也不斷上升，2019年達到187臺/萬人，超過113臺/萬人的全球平均水平。但與新加坡、韓國、德國、日本、美國等發(fā)達國家相比，我國工業(yè)機器人密度仍較低，未來提升空間巨大。目前，我國工業(yè)機器人的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)拓展至國民經(jīng)濟的47個行業(yè)大類、129個行業(yè)中類，而且應(yīng)用面還在不斷擴大。2未來較長時期內(nèi)，我國工業(yè)機器人的應(yīng)用仍將保持較快增長，有力促進智能制造的持續(xù)發(fā)展。從行業(yè)應(yīng)用結(jié)構(gòu)來看，智能制造在我國已滲透至汽車、電子制造、石化、機床、食品飲料、制藥等多個行業(yè)，其中汽車和電子制造成為重要應(yīng)用行業(yè)。行業(yè)技術(shù)水平歐美發(fā)達國家擁有較強的制造技術(shù)基礎(chǔ)、較為完善的技術(shù)創(chuàng)新體系及強勁的創(chuàng)新能力，其智能制造技術(shù)水平也處于領(lǐng)先地位。其中，德國在創(chuàng)新制造技術(shù)方面的研究、開發(fā)和生產(chǎn)，以及在復(fù)雜工業(yè)過程管理方面高度專業(yè)化，使其成為全球制造業(yè)中最具競爭力的國家之一?；趶姶蟮臋C械和裝備制造業(yè)、占據(jù)全球信息技術(shù)能力的顯著地位，以及在嵌入式系統(tǒng)和自動化工程等領(lǐng)域具有的較高技術(shù)水平，確立了德國在全球智能制造行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前，以智能制造為特征的工業(yè)4.0在德國企業(yè)中已經(jīng)深入人心。根據(jù)德國信息與通信技術(shù)行業(yè)協(xié)會的最新報告，德國工業(yè)1/4的機器設(shè)備已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)或準(zhǔn)備聯(lián)網(wǎng)，半數(shù)以上的生產(chǎn)企業(yè)對工業(yè)4.0充滿期待。4德國的裝備供應(yīng)商為制造企業(yè)提供了世界領(lǐng)先的技術(shù)解決方案，并藉此成為工業(yè)4.0應(yīng)用軟件的全球領(lǐng)先的開發(fā)商、生產(chǎn)商和市場先導(dǎo)。在行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的帶動下，目前我國智能制造裝備行業(yè)的技術(shù)水平有了明顯提升，在裝備連續(xù)性、制造品質(zhì)可靠性、信息化控制方面與國際先進水平差距縮小。部分領(lǐng)先企業(yè)的高檔智能化自動裝配線，打破了關(guān)鍵核心技術(shù)極度依賴國外進口的局面，其產(chǎn)品不僅可滿足國內(nèi)眾多客戶的定制化需求，并有部分出口國外，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)技術(shù)實力日漸增強。行業(yè)未來發(fā)展趨勢工業(yè)制造領(lǐng)域正處于自動化之后的生產(chǎn)數(shù)字化變革，生產(chǎn)數(shù)字化變革的目標(biāo)是生產(chǎn)效率、速度和質(zhì)量的提高，對于智能制造裝備企業(yè)的生產(chǎn)大數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)用的能力進一步提升。人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、智能裝配、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)和新成果不斷涌現(xiàn)，對培育發(fā)展以智能制造裝備為核心的高精尖產(chǎn)業(yè)生態(tài)具有極大促進作用。通過將傳感技術(shù)、計算機技術(shù)、軟件技術(shù)“嵌入”裝備中，實現(xiàn)新技術(shù)與先進制造技術(shù)的深度融合，進而實現(xiàn)智能制造裝備整體性能的不斷提升。在技術(shù)開發(fā)模式上，隨著智能制造概念的不斷深入，生產(chǎn)精細(xì)化程度的不斷提升，如何優(yōu)化提升生產(chǎn)效率及穩(wěn)定性成為各類制造業(yè)的核心需求。隨著智能制造裝備行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷增加，傳統(tǒng)的封閉式創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)進行全球競爭的需要，開放式創(chuàng)新正在取代封閉式創(chuàng)新，成為在全球配置創(chuàng)新資源的新范式。推動數(shù)字經(jīng)濟是國家戰(zhàn)略，核心是要抓好大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新一代技術(shù)與工業(yè)制造業(yè)的深度融合，我國從戰(zhàn)略高度提出要提高智能制造的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化水平，明確提出加快推動新一代信息技術(shù)與制造技術(shù)融合發(fā)展，把智能制造作為兩化深度融合的主攻方向；著力發(fā)展智能裝備和智能產(chǎn)品，推進生產(chǎn)過程智能化，培育新型生產(chǎn)方式，全面提升企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)的智能化水平。在此背景下，國內(nèi)廠商攻克了減速機、伺服控制、伺服電機等關(guān)鍵核心零部件領(lǐng)域的核心技術(shù)，國內(nèi)智能控制和應(yīng)用系統(tǒng)的自主研發(fā)水平持續(xù)進步，制造工藝的自主設(shè)計能力不斷提升。在應(yīng)用領(lǐng)域方面，繼汽車工業(yè)、消費電子之后，新型工業(yè)品、消費品、小家電等領(lǐng)域也成為了國內(nèi)智能制造裝備產(chǎn)業(yè)的主要應(yīng)用領(lǐng)域。同時，隨著近年來國家對環(huán)保和民生問題的高度重視，作為實現(xiàn)自動化、綠色化生產(chǎn)的重要工具，智能制造裝備在塑料、橡膠等高污染行業(yè)，以及與民生相關(guān)的環(huán)保、食品、飲料和制藥等行業(yè)的應(yīng)用范圍不斷擴大，應(yīng)用規(guī)模顯著提升，對進一步降低環(huán)境污染，保障食品藥品安全發(fā)揮了重大作用。中國制造業(yè)正面臨著向高端轉(zhuǎn)變、承接國際先進制造、參與國際分工的巨大挑戰(zhàn)，機器人已成為推動轉(zhuǎn)型的重要力量。在此背景下，我國人口紅利逐年減弱、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級需求釋放和生產(chǎn)力成本上升等問題的凸顯，以及科技進步后的工業(yè)機器人性價比臨近拐點、接受度逐漸增強，多個工業(yè)領(lǐng)域已采用工業(yè)機器人替代人工，并取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。與此同時，受新型冠狀病毒疫情影響，傳統(tǒng)勞動力密集型企業(yè)受到較大沖擊。中國智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商聯(lián)盟發(fā)布《關(guān)于充分釋放智能制造潛力推進疫情防控促進復(fù)工復(fù)產(chǎn)的倡議》，倡議廣大制造業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識智能制造在降低人工依賴，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈配置水平等方面的優(yōu)勢；應(yīng)用智能化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個性化定制、服務(wù)化轉(zhuǎn)型等手段，開展數(shù)字化車間、智能工廠的建設(shè)以及人工智能、工業(yè)大數(shù)據(jù)、數(shù)字孿生、5G、邊緣計算、云計算等新技術(shù)的場景化應(yīng)用，加快企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。目前，全球智能制造尚處于初級階段，市場需求更多還處在工業(yè)3.0甚至更早的階段。在我國，工業(yè)現(xiàn)狀同樣是“2.0補課，3.0普及，4.0示范”，許多中小企業(yè)尚處于電氣化與自動化生產(chǎn)的“2.0”階段1。未來，隨著工業(yè)4.0進程的不斷推進，智能制造需求與市場潛力將得到進一步激發(fā)，其中作為智能制造重要載體的智能工廠/車間的建設(shè)需求也持續(xù)擴大，智能制造系統(tǒng)整體解決方案市場前景看好。尤其是在我國，規(guī)模龐大的工業(yè)基礎(chǔ)與智能制造深度融合，將釋放出巨大的市場需求。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的