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文檔簡介

全球光伏市場發(fā)展概況分析營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體,微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看,營銷活動能否成功,首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此,營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前,必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動,必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時,不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量,而且要爭取高層管理,部門和其他職能部門的理解和支持,調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源,充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,力量,使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的,它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作,也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何,它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展,對營銷決策的制定與實施影響極大。例如,生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán),營銷計劃的實施,必須取得生產(chǎn)部門的充分支持;市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作,需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成,負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策,市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo),并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo),營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。中國光伏市場發(fā)展概況依據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2021年我國光伏新增裝機54.88GW,連續(xù)9年位居全球首位。到2030年,中國非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右。為達此目標(biāo),“十四五”期間,我國光伏年均新增光伏裝機或?qū)⒊^75GW,有望進一步加速我國能源轉(zhuǎn)型,我國光伏產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的發(fā)展態(tài)勢。市場規(guī)模近年來單晶硅片市場容量逐年增加,根據(jù)各大上市單晶硅片生產(chǎn)廠家年報披露數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理,2020年各大廠商產(chǎn)能合計為255.84GW,新增產(chǎn)能107.10GW;2021年各大廠商產(chǎn)能合計為383.10GW,新增產(chǎn)能127.26GW;2022年預(yù)計產(chǎn)能為619.31GW,新增產(chǎn)能為236.21GW(其中晶科能源、保利協(xié)鑫和上機數(shù)控2022年預(yù)計產(chǎn)能公開數(shù)據(jù)查詢不到,故這三家2022年預(yù)計產(chǎn)能根據(jù)過去三年平均增長率計算所得)。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘晶體硅生長設(shè)備的研制涉及熱力學(xué)、流體力學(xué)、半導(dǎo)體材料、電氣、機械、計算機以及控制理論等多學(xué)科,是一項系統(tǒng)性工程,主要包括機械部件、電氣硬件、控制軟件、熱場結(jié)構(gòu)和晶體生長工藝的設(shè)計開發(fā)。尤其是在密閉、低壓、高溫的爐體內(nèi)實現(xiàn)晶體硅生長所需苛刻環(huán)境參數(shù)的自動控制,需要對晶體硅生長條件及工藝技術(shù)有充分的理解,并擁有豐富的行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗和工藝設(shè)計能力。因此,本行業(yè)存在較高的技術(shù)壁壘。2、人才壁壘晶體硅生長設(shè)備技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜,研發(fā)和制造需要大批具有多學(xué)科背景的復(fù)合型專業(yè)技術(shù)人才,而人才隊伍的培養(yǎng)不僅需要扎實的理論基礎(chǔ),對行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢有準(zhǔn)確的把握,還需要在實際的工藝環(huán)境下長期積累應(yīng)用經(jīng)驗,深刻理解工藝流程的關(guān)鍵技術(shù)細節(jié),才能研制出符合下游客戶應(yīng)用需求的產(chǎn)品。同時,由于晶體硅制備設(shè)備屬于專用設(shè)備,在銷售給客戶后,需要經(jīng)驗豐富的工程師隊伍提供專業(yè)的安裝調(diào)試和技術(shù)支持服務(wù),協(xié)助客戶維持設(shè)備的正常使用。而這些人才的培養(yǎng)需要較長的時間周期,我國太陽能光伏產(chǎn)業(yè)起步較晚,滯后的人才培養(yǎng)導(dǎo)致本行業(yè)人才缺乏,構(gòu)成進入本行業(yè)的人才壁壘。3、品牌及服務(wù)壁壘晶體硅生長設(shè)備是下游硅片企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備,設(shè)備投資大,占其總投資的比重高,尤其是設(shè)備的技術(shù)性能將直接影響到硅片制備的質(zhì)量及生產(chǎn)成本,然而測試評估晶體硅生長設(shè)備的成本高、周期長,因此,品牌和服務(wù)是下游企業(yè)選擇供應(yīng)商考慮的重要因素。較高的品牌知名度需要較長時間的沉淀和積累,而良好的服務(wù)則需要擁有一支經(jīng)驗豐富的專業(yè)技術(shù)服務(wù)隊伍、先進的服務(wù)理念和持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量服務(wù)。因此,本行業(yè)存在較高的品牌及服務(wù)壁壘。全球光伏市場發(fā)展概況政策驅(qū)動和技術(shù)迭代持續(xù)推動光伏行業(yè)快速發(fā)展,從《聯(lián)合國氣候變化框架公約》到《巴黎協(xié)定》,從十四五規(guī)劃到“碳達峰,碳中和”目標(biāo)的提出,清潔能源的開發(fā)利用已經(jīng)成為全球共識,碳中和已成為全球追求的共同目標(biāo)。光伏產(chǎn)業(yè)作為具有重大開發(fā)價值的新能源產(chǎn)業(yè),其清潔高效及可持續(xù)利用的特點使得各國都先后投入至該產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與利用中。近年來,全球光伏產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。國際方面,日本、韓國等許多國家和經(jīng)濟體陸續(xù)提出了各自實現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo),歐盟成員國同意將2030年溫室氣體減排目標(biāo)提高至55%,政策支持加速了可再生能源的發(fā)展。據(jù)IEA統(tǒng)計,2020年全球電力需求下降2%,但光伏發(fā)電量提升20%。CPIA預(yù)計2021年全球光伏市場規(guī)模仍將加速擴大,總裝機量將達到170GW,創(chuàng)歷史新高,預(yù)計“十四五”期間,全球光伏年均新增裝機將超過220GW。其中2021年光伏裝機量的增長主要來源于幾大傳統(tǒng)太陽能市場:中國/美國/歐洲/印度。雖受疫情影響有所擾動,2021年歐洲光伏市場繼去年裝機熱潮之后再次實現(xiàn)正增長。2021年歐洲全年新增光伏裝機25.9GW,同比增長34%。按照中性預(yù)期,2022年、2023年歐洲市場光伏新增裝機有望邁上30GW臺階,分別達到30GW和38.5GW,2025年接近50GW的水平。美國光伏市場自2016年大幅新增裝機14.8GW以來,近年來表現(xiàn)整體平穩(wěn),政策方面主要受到綠色基建投資計劃和投資稅收抵免影響。拜登當(dāng)選總統(tǒng)推出的綠色基建計劃,有望推動以光伏為代表的清潔能源成為主題。此外,自2006年開始實施的美國ITC政策作為光伏發(fā)電扶持重要一環(huán),補貼項目最高可享受30%的稅收抵免優(yōu)惠。該政策自2015年底延期五年后,計劃從2019年逐步下降。通過ITC延期政策有助于美國光伏市場繼續(xù)保持火熱需求,裝機有望持續(xù)高增。從中長期發(fā)展來看,全球光伏行業(yè)發(fā)展前景廣闊。受全球疫情影響,光伏行業(yè)短期或受些許波動,但是從長期發(fā)展趨勢來看,全球已有多個國家提出了“零碳”或“碳中和”的氣候目標(biāo),發(fā)展以光伏為代表的可再生能源已成為全球共識,再加上光伏發(fā)電在越來越多的國家成為最有競爭力的電源形式,預(yù)計全球光伏市場將持續(xù)高速增長。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策,最后要形成營銷計劃,作為營銷行動的依據(jù)?!盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱,一般分為品牌營銷計劃,即關(guān)于單個品牌的營銷計劃;產(chǎn)品類別營銷計劃,關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃,已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中;新產(chǎn)品計劃,在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃;細分市場計劃,面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃;區(qū)域市場計劃,面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃;客戶計劃,是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃,相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看,營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量,可能發(fā)生的不同情境,企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架,由年度營銷計劃使之具體化。必要時,企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后,企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實,并對營銷進程進行控制,以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策,不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點,而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運用科學(xué)的理論和方法,對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究,尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息,并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見,據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的,這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測法特別有效。但是,潛在購買者數(shù)量很多,難以逐個調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時,購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多,如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如,采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向,可能會收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場,比較了解顧客和競爭者的動向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時,過高或過低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷,無須復(fù)雜的計算;缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。(三)專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見,取長補短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見,再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時要經(jīng)過四五輪,意見才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實際。(四)市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時,選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品,觀察消費者反應(yīng),預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大,因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。(五)時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值,按時間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進行推算,用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢,排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素,再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列(Y),其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響,銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期,對中期預(yù)測相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無法預(yù)測,應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動。(六)直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法,以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。(七)統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中,可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量,首先要預(yù)測平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測值的因素,如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說,企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客,更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見,而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建,立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。(1)財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù);商場提供惠顧折扣券;民航公司對??蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務(wù);向??唾浰投Y品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠?,增強信任感等。(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計服務(wù)體系,使顧客得到更多消費利益,來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案,為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過,在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下,顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是,隨著滿意度的提高,忠誠度也在提高。但是,在高度競爭市場(如汽車和個人電腦市場),滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異;而在非競爭市場(如管制下的壟斷市場——本地電話市場),無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合,顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠,但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度,是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客,許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù),而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如,通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商,或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品,或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù),以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出,要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益,即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為,所有事物都與營銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實施更加整體化、更具一致性的策略,以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中,關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系,形成營銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工,使之更好地為顧客服務(wù)??冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報,并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求,進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個人需求時,與社會公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益,不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時,保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào),要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到:消費者的需求與愿望;消費者和社會的長遠利益;企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念,包括營銷觀念和全方位營銷觀念,建立真正面向市場的企業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為,消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率,實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時,資本主義國家處于工業(yè)化初期,市場需求旺盛,整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為,消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭;計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力,忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落,經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念(或銷售觀念)認為,消費者通常有一種購買情性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是:“我們賣什么,就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期,由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個市場供過于求,賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機,前后歷時5年,堆積如山的貨物賣不出去,市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到,企業(yè)不能只顧生產(chǎn),即使有物美價廉的產(chǎn)品,也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動,進行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣,推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)定銷”,而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的??蛻舴诸惻c客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制,如A類、B類、C類;有五級制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等,客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對待,而將次要客戶作為重要客戶對待,降低企業(yè)營銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn),有的企業(yè)僅僅以客戶購買量(額)作為分類標(biāo)準(zhǔn),這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值,指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益??蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本,如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時,可以近似地用銷售量(額)來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶,因為大客戶,般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用,這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本??蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面,現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值,潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值,有些客戶實力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是對供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買,成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面,忠誠客戶會長期購買,高頻率購買,追加購買,交叉購買與原

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