全球及中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢分析

全球及中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊瑺I銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。全球及中國CDMO行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)藥外包是指制藥企業(yè)將新藥發(fā)現(xiàn)及臨床前研究、臨床階段新藥開發(fā)和已上市藥物的商業(yè)化生產(chǎn)運營等各環(huán)節(jié)進行專業(yè)化外包。按新藥研發(fā)生產(chǎn)的生命周期所處的不同階段，醫(yī)藥外包服務一般可以包括醫(yī)藥CRO、醫(yī)藥CMO/CDMO和醫(yī)藥CSO服務等。一般而言，醫(yī)藥CRO側重于實驗室階段小批量新藥化合物的合成，臨床前研究（如藥代動力學、藥理毒理學和動物模型等），以及各類臨床試驗服務。醫(yī)藥CMO/CDMO側重于臨床及商業(yè)化階段制藥工藝的開發(fā)和藥物的制備，在臨床階段解決實驗室研究成果無法放大的技術難題；在商業(yè)化階段不斷優(yōu)化制藥工藝持續(xù)降低生產(chǎn)成本。醫(yī)藥CSO側重于為客戶在產(chǎn)品或服務的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。2008年以來，受經(jīng)濟危機等外部因素影響，歐美發(fā)達國家的跨國制藥企業(yè)面臨著十分嚴峻的財務成本壓力，醫(yī)藥專業(yè)化外包逐漸成為了主要跨國制藥企業(yè)進行研發(fā)重組的重要舉措。醫(yī)藥專業(yè)化外包的需求也逐漸從臨床前及臨床階段的新藥研發(fā)，拓展至商業(yè)化階段已上市藥物，包括專利到期前后的藥物和新上市藥物的專業(yè)化定制研發(fā)生產(chǎn)。目前，大部分中小型制藥企業(yè)已選擇全外包的生產(chǎn)管理方式；部分大型企業(yè)也紛紛宣布計劃將其大部分制藥業(yè)務外包?？鐕扑幤髽I(yè)近年來的大規(guī)模裁員、工廠的關閉、研發(fā)團隊的縮減等現(xiàn)象，已經(jīng)明確表明CRO和CMO/CDMO行業(yè)已經(jīng)成為跨國制藥企業(yè)更快捷、成本更可控的外部供應鏈。醫(yī)藥外包行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。在服務內容方面，最初醫(yī)藥外包轉移的環(huán)節(jié)是藥品簡單委托加工，眾多外包服務商基本復制委托方的工藝路線，不涉及通過自有技術進行制藥工藝創(chuàng)新。隨著外包行業(yè)的逐漸成熟，當前正在轉移外包的環(huán)節(jié)是技術附加值更高的臨床新藥工藝創(chuàng)新和已上市藥工藝優(yōu)化。外包服務專業(yè)化水平的增加，能為制藥企業(yè)創(chuàng)造額外商業(yè)價值，但只有少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥外包服務企業(yè)才能在此次產(chǎn)業(yè)轉移中脫穎而出，獲得更多利潤空間。在區(qū)域轉移方面，最初的醫(yī)藥外包服務企業(yè)以歐美公司為主，但受制于歐美發(fā)達國家高額的研發(fā)成本，歐美醫(yī)藥外包服務企業(yè)一般不主動和制藥企業(yè)共同承擔技術創(chuàng)新和工藝優(yōu)化失敗帶來的風險，這導致醫(yī)藥外包服務產(chǎn)業(yè)正在逐漸從發(fā)達國家向其他國家轉移：以中國為代表的新興國家則憑借研發(fā)成本優(yōu)勢，建立完整研發(fā)體系，正在搶占歐美醫(yī)藥外包服務市場。全球及中國高分子藥物行業(yè)發(fā)展概況和趨勢根據(jù)藥渡資料，高分子藥物研發(fā)始于上個世紀60年代，早期的高分子藥物基本是以載體的形式起作用，而本身具有藥理活性的高分子藥物研發(fā)較為緩慢。現(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性高分子藥物為主，不溶性高分子藥物主要通過吸附作用起效，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細分適應癥藥物的開發(fā)，且安全性顯著優(yōu)于傳統(tǒng)藥物。由于高分子原料藥生產(chǎn)工藝復雜，技術壁壘難以突破，造成目前競爭公司十分有限。目前，國內上市的高分子藥物較少，主要包括碳酸司維拉姆及考來烯胺等藥物。其中，考來烯胺由于胃腸道反應大，在臨床上已基本停用，因此目前國內高分子藥物市場主要由碳酸司維拉姆構成。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，碳酸司維拉姆2021年在國內的銷售額已超過5億元，較2020年銷售增長超過90%。全球及中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展、世界人口總量的增長和社會老齡化程度加劇，各國不斷完善醫(yī)療保障體制，全球醫(yī)藥市場呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文發(fā)布的《抗體藥物、麻醉藥物與腸外營養(yǎng)類用藥獨立市場研究報告》的分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預計全球醫(yī)藥市場規(guī)模將會于2025年達到1.68萬億美元，復合年增長率5.3%，預計2030年將進一步攀升至2.03萬億美元。隨著新興市場經(jīng)濟體的不斷發(fā)展，伴隨著國民收入水平的增加和醫(yī)療可及性的提高，未來5年以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長的關鍵驅動力，其中中國市場將成為新興市場的主力。藥物研發(fā)投入平穩(wěn)增長，成為全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要驅動力。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年全球藥物研發(fā)投入約2,048億美元，預計到2025年全球藥物研發(fā)投入將增長至2,954億美元，復合年增長率約為7.6%。我國醫(yī)藥行業(yè)正處于黃金發(fā)展時期。在中國老齡化進程的加快、全面三胎政策的開放、政府持續(xù)加大對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入、國民人均可支配收入的增加、以及大健康產(chǎn)業(yè)推動醫(yī)藥消費升級等多種因素的推動下，中國醫(yī)藥產(chǎn)品需求市場不斷增長，國內醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場將會以9.6%的復合年增長率增長，預計于2025年達到2.29萬億人民幣，并于2030年達到2.99萬億元人民幣。行業(yè)壁壘1、政策性壁壘國家對醫(yī)藥行業(yè)實施規(guī)范性監(jiān)管措施，以保證藥品質量安全和行業(yè)有序發(fā)展。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》。該法規(guī)同時規(guī)定，從事藥品生產(chǎn)活動，應當遵守藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范（GMP），建立健全藥品生產(chǎn)質量管理體系，保證藥品生產(chǎn)全過程持續(xù)符合法定要求。國家通過一系列法律法規(guī)對藥品生產(chǎn)、藥品流通監(jiān)督管理、藥品注冊管理、藥品廣告審查等實施規(guī)范管理。這些制度規(guī)范構成了醫(yī)藥行業(yè)的政策性壁壘。2、資金、設施與技術壁壘醫(yī)藥行業(yè)作為技術密集型、資本密集型的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新需要大量的資金及人力資本投入，且風險極大，需要具有一定的技術、資金支撐和先進的管理經(jīng)驗人才，才能在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。因此，對醫(yī)藥企業(yè)新進入者有較高的資金和技術要求。高分子醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)需要具備危險化學品生產(chǎn)企業(yè)的認證資質，生產(chǎn)危險品的企業(yè)不論是從廠房建設、危險化工生產(chǎn)設備、儲存條件、生產(chǎn)人員安全操作、安全生產(chǎn)管理人員等等都需要建立成熟的監(jiān)管體系，對硬件與軟件都有較高的要求。3、客戶認證壁壘高分子中間體是高分子藥物的關鍵原材料，在生產(chǎn)工藝上有較高的要求，下游客戶對供應商的生產(chǎn)資質、生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質量都有嚴格的考核。公司為國際高分子藥物的研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)或其指定的原料藥CDMO企業(yè)提供藥物中間體的CDMO服務。全球及中國慢性代謝病用藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢慢性代謝病即高血壓、高血脂、高血糖和高尿酸，也被稱為“四高”疾病，主要是由于現(xiàn)代人不健康的生活方式帶來的典型疾病，對人類健康威脅極大。一般來說，“四高”疾病都屬于代謝紊亂造成的結果，可以單獨存在，也可能相互影響，伴隨出現(xiàn)。由于疾病持續(xù)時間長，“四高”疾病的患者如果不長期治療控制疾病發(fā)展，最終都會發(fā)展成為心腦血管、腎臟疾病等致死率較高的并發(fā)癥，從而威脅生命。根據(jù)全球疾病負擔可以發(fā)現(xiàn)，心血管疾病帶來的全球人口死亡數(shù)占到14.66%。而中國的數(shù)據(jù)則更為夸張，心血管疾病帶來的死亡占比達到22.94%。近年來隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，工業(yè)化城鎮(zhèn)化進程加快，人民可支配收入提高后，人民群眾的生活水平日益提升。高糖高脂高嘌呤飲食、久坐缺乏鍛煉、熬夜等飲食結構和生活方式的改變，使得國內“四高”人群不斷增多。2020年，中國高血壓人群高達4.2億人，高血糖人群高達1.6億人，高血脂人群高達2億人，高尿酸患者高達1.77億人。從人群結構來看，“四高”疾病本身跟年齡相關，在中老年人中更易得。以高血壓為例，根據(jù)最新調查顯示，中國18歲以上成人高血壓患病率為23.2%，而60歲以上老年人患病率則高達53.2%。當前我國的人口老齡化程度逐漸提升，2020年國內65歲以上人口占比已經(jīng)超過12%。老齡化的不斷加深，會使得國內“四高”患者數(shù)進一步提升。此外，現(xiàn)代生活習慣改變導致年輕人“四高”疾病患病率提升，已經(jīng)出現(xiàn)一定的年輕化趨勢。一方面，“四高”疾病患者人數(shù)基數(shù)大、患病比例高，另一方面，由于慢性病的特征使得此類疾病的患者需要長期服藥，因此帶來的醫(yī)療支出壓力較大。以糖尿病為例，根據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）數(shù)據(jù)顯示，2021年全球糖尿病醫(yī)療支出約9,660億美元，預計2030年將增至10,276億美元。而我國糖尿病醫(yī)療支出也在2011-2021年的10年間增長將近10倍，從175億美元增至1,653億美元。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,174億美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負擔相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。隨著患病率的不斷提升和我國人均可支配收入的提升，“四高”疾病帶來的醫(yī)療負擔將持續(xù)增加?！八母摺奔膊淼尼t(yī)療負擔大又容易互相影響，長期患病后容易出現(xiàn)致死率高的心腦血管和腎臟類并發(fā)癥，因此越來越受到國家的重視。近年來，國家通過分級診療、健康中國2030規(guī)劃綱要、中國防治慢性病中長期規(guī)劃和長期用藥管理等多項政策，增強國內從上到下對于包含“四高”類疾病在內的慢性代謝性疾病的重視，將早發(fā)現(xiàn)、早治療、早控制放在核心位置，通過長期處方和患者教育，提高患者的依從度。這些政策未來將提升疾病治療的滲透率，逐步打開未來相關疾病治療藥物的市場空間。從2018年的“4+7”帶量采購就開始已經(jīng)對“四高”藥物進行集采，并在后續(xù)幾輪中將臨床用量大的、已過專利期的、競爭企業(yè)較多的“四高”藥物持續(xù)納入。短期內，由于市場競爭激烈，“四高”藥物集采中降價較多，市場規(guī)模都有一定幅度的縮小。但隨著藥物降價和國家各類政策推出，“四高”疾病藥物的滲透率將有所提升。此外，隨著患病人群數(shù)量的不斷增長，和創(chuàng)新藥物的涌現(xiàn)，長期來看，市場仍有較大空間。市場規(guī)模1、全球及中國醫(yī)藥市場規(guī)模隨著人類生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷提升，全球醫(yī)藥行業(yè)進入高速發(fā)展期。根據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預計全球醫(yī)藥市場規(guī)模將會于2025年達到1.68萬億美元，復合年增長率5.3%，預計2030年將進一步攀升至2.03萬億美元。在中國人口老齡化、醫(yī)療衛(wèi)生支出增加和醫(yī)療政策等市場驅動力的高速增長影響下，中國醫(yī)藥市場快速增長。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場會以9.6%的復合年增長率增長，預計將于2025年達到2.29萬億人民幣，并于2030年達到2.99萬億元人民幣。2、全球及中國慢性代謝病市場規(guī)模全球代謝類藥物市場規(guī)模從2015年的882億美元增長到2019年的1,063億美元，年復合增長率為4.8%，并且預計到2024年，其市場規(guī)模將達到1,376億美元，年復合增長率為5.3%。至2030年，全球代謝藥物市場將進一步增長到2,121億美元，2024年至2030年的年復合增長率為7.5%。中國代謝類藥物市場規(guī)模從2015年的602億元增長到2019年的917億元，年復合增長率為11.1%，并且預計到2024年，其市場規(guī)模將達到1,498億元，年復合增長率為10.3%。至2030年，中國代謝藥物市場將進一步增長到2,829億元，2024年至2030年的年復合增長率為11.2%。2020年全球糖尿病藥物市場接近700億美元，預計全球糖尿病市場會在2025年超過900億美元，2030年有望接近1,100億美元。而在國內市場，糖尿病的市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的484.6億元增長至2020年的652.9億元。除了2020年由于疫情導致的用藥量減少以及集采對市場規(guī)模帶來的影響外，2016-2019年國內糖尿病市場年復合增長率達到了11.43%。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,173.5美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負擔相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。我國成人高脂血癥占比已經(jīng)超過40%，由于含糖飲料攝取過度、久坐、超重和肥胖等因素，患病人數(shù)還在持續(xù)攀升，未來中國成人高脂血癥及相關心血管疾病負擔將繼續(xù)加重。2012年-2016年，受制于原研藥專利到期和仿制藥大量上市的因素，全球降血脂藥物價格大幅下降導致市場規(guī)模持續(xù)收縮。但全球降脂藥用藥需求并沒有下降。隨著新一代的降脂藥上市銷售，市場規(guī)模已經(jīng)重新回歸增長趨勢。根據(jù)DatamonitorHealthcare的數(shù)據(jù)，2019年，全球降脂藥市場規(guī)模超過220億美元，預計到2025年，全球市場規(guī)模將增長至接近300億美元。國內市場，2016-2019年內降脂藥保持著10.5%的年復合增長率。但是由于國家集采逐步將他汀類藥物納入并推廣至全國，價格降幅達到90%左右，使得2020年整體市場規(guī)模降低了31.7%。2019年全球高尿酸血癥和痛風藥物市場接近32億美元，而由于部分核心藥物副作用問題，在歐美主要市場撤市或者被FDA黑框警告，2020年市場規(guī)模有所降低，2019-2024年預計年復合增速只有0.7%。由于疾病需求不斷升高以及市場對創(chuàng)新藥物的樂觀預期，全球市場在2024-2030年間將保持15%的復合增速，2030年市場規(guī)模將達到77億美元。在國內市場，高尿酸血癥的市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的7.8億元增長至2020年的27億元，年復合增長率達到36.4%，遠超全球市場。然而，由于核心產(chǎn)品非布司他納入集采且價格降幅超過90%，2021年整體市場大幅萎縮。但在藥物用量方面，依然持續(xù)放量增長。隨著國內高尿酸血癥的患病人數(shù)不斷增加，市場滲透率有望繼續(xù)提升。從場迅速萎縮，使得市場對創(chuàng)新藥需求增加。3、全球及中國高分子藥物市場規(guī)模高分子化合物又稱高分子聚合物，一般指相對分子質量高達幾千到幾百萬的化合物，并由千百個原子以共價鍵相互連接而成的，雖然它們的相對分子質量很大，但都是以簡單的結構單元和重復的方式進行連接的。高分子藥物指核心原料藥為高分子化合物的藥物，現(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性吸附類高分子藥物為主，其以其獨特的作用機制，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細分適應癥藥物的開發(fā)，且安全性較高。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，第一代高分子藥物以賽諾菲的司維拉母（1998年FDA批準用于治療高磷血癥）和賽諾菲子公司與第一三共制藥共同研發(fā)的考來維侖（2000年FDA批準用于治療高膽固醇血癥）為代表，2021年的年銷售額已經(jīng)分別超過20億美元及6億美元。第二代的高分子藥物包括Vifor的Patiromer（2015年獲得FDA批準用于治療高鉀血癥）和Tricida的Veverimer（處于臨床階段，用于治療慢性腎病引起的代謝性酸中毒）。Patiromer在2021年的銷售額達到1.25億美元，預計2027年的銷售可超過10億美元。預計Veverimer上市后市場規(guī)模也將快速增長。目前，國內上市的高分子藥物較少，主要包括碳酸司維拉姆及考來烯胺等藥物。其中，考來烯胺由于胃腸道反應大，在臨床上已基本停用。因此目前國內高分子藥物市場主要由碳酸司維拉姆構成。碳酸司維拉姆于2013年在中國獲批用于控制正在接受透析治療的慢性腎臟病成人患者的高磷血癥，隨后于2021年7月獲批新適應癥，成為國內首個覆蓋慢性腎臟病高磷血癥全周期（包括非透析與透析）的非含鈣磷結合劑，2021年其市場銷售額已超過5億元。預計未來隨著新型高分子藥物的獲批上市，高分子藥物整體市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。4、全球及中國CDMO市場規(guī)模由于醫(yī)藥行業(yè)的外包趨勢日益增強，CDMO逐漸成為制藥公司價值鏈中不可或缺的一部分，CDMO服務的市場規(guī)模比整個醫(yī)藥市場的擴張速度更快。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，全球CDMO市場從2016年的353億美元增至2020年的554億美元，復合年增長率為12.0%，超過同期全球醫(yī)藥市場的3.0%。預計這一增長將持續(xù)下去，到2025年全球CDMO市場預計將達到1,066億美元，即自2020年至2025年復合年增長率為14.0%，而同期全球醫(yī)藥市場的復合年增長率預計將為5.7%。在醫(yī)藥市場擴張、政府優(yōu)惠政策等諸多積極因素的推動下，過去五年中國CDMO市場的增長率超過全球CDMO市場。自2016年至2020年，中國CDMO市場從人民幣105億元強勁增長至人民幣317億元，五年的復合年增長率達32.0%。預計這一增長將持續(xù)下去，到2025年市場規(guī)模預計將達到人民幣1,235億元，即自2020年至2025年的復合年增長率為31.3%，遠高于預計的全球復合年增長率14.0%。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據(jù)。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或對現(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視