軸承行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

軸承行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。國(guó)際軸承市場(chǎng)發(fā)展情況世界軸承工業(yè)興起于十九世紀(jì)末期到二十世紀(jì)初期。歐洲的產(chǎn)業(yè)革命的興起，機(jī)器在生產(chǎn)中的大量使用推動(dòng)機(jī)械工廠開(kāi)始生產(chǎn)軸承。1880年英國(guó)開(kāi)始生產(chǎn)軸承，1883年德國(guó)建立了世界上首家軸承公司FAG，美國(guó)于1889年建立了TIMKEN制造公司，瑞典于1907年成立了SKF公司。歐美其它大型軸承企業(yè)基本上都在二十世紀(jì)初葉奠定了今天的基礎(chǔ)。日本軸承工業(yè)形成于歐美之后，1910年瑞典SKF公司向日本提供樣品，使軸承第一次單獨(dú)在日本露面。其后，日本NSK、NTN等軸承公司先后于1914年和1918年建立。發(fā)展中國(guó)家的軸承工業(yè)則起步很晚，與其整個(gè)機(jī)械工業(yè)一樣，處于相對(duì)落后的局面。目前，軸承工業(yè)主要高端市場(chǎng)被歐美日國(guó)家所壟斷。據(jù)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年全球軸承市場(chǎng)約400億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到530億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.60%。在全球市場(chǎng)份額之中，70%左右的市場(chǎng)份額由歐美日八家跨國(guó)軸承生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）行業(yè)組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整，激勵(lì)優(yōu)秀企業(yè)不斷壯大目前我國(guó)軸承生產(chǎn)行業(yè)仍處于企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制將會(huì)促使企業(yè)積極創(chuàng)新、發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這一過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)有部分優(yōu)秀企業(yè)在技術(shù)、管理、市場(chǎng)等方面形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)力不足的企業(yè)則會(huì)逐漸以破產(chǎn)或被收購(gòu)的形式退出市場(chǎng)，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供更多的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間，最終使得行業(yè)整體素質(zhì)得到提升。（2）下游汽車(chē)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，汽車(chē)軸承市場(chǎng)需求擴(kuò)大目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，雖然短期內(nèi)汽車(chē)保有量增速放緩，但中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為2021年開(kāi)始汽車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量有望超過(guò)2600萬(wàn)輛。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家“十四五”規(guī)劃精神，未來(lái)新能源汽車(chē)將逐步取代傳統(tǒng)汽車(chē)，因此汽車(chē)軸承的需求仍然廣闊。此外，隨著人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)水平的提升，汽車(chē)的使用和購(gòu)買(mǎi)變得越發(fā)普遍。汽車(chē)軸承作為重要配件，生產(chǎn)以及維修、改裝環(huán)節(jié)都仍有較大的上升空間。（3）高端軸承國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程帶動(dòng)行業(yè)毛利率增長(zhǎng)目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)軸承領(lǐng)域部分企業(yè)已經(jīng)在各自深耕的細(xì)分類(lèi)別中取得了一定的高端產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化成果。隨著技術(shù)進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)高速、精密、重載等高端軸承生產(chǎn)和收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)效率也將不斷提高，產(chǎn)品毛利率和凈利率將得到有效提升。2、不利因素（1）原材料價(jià)格波動(dòng)影響行業(yè)利潤(rùn)汽車(chē)軸承的主要原材料特種軸承鋼對(duì)其生產(chǎn)成本具有較大的影響，同時(shí)基于目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)很難將成本轉(zhuǎn)嫁給下游的汽車(chē)生產(chǎn)行業(yè)。近一年來(lái)國(guó)內(nèi)外鋼鐵價(jià)格的劇烈上漲增加了本行業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，使得行業(yè)的盈利和再投資、再生產(chǎn)活動(dòng)受到了制約。（2）科研投入不足和開(kāi)發(fā)能力較弱制約行業(yè)升級(jí)目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)軸承行業(yè)仍以小企業(yè)為主，其資金不充裕、高端銷(xiāo)售市場(chǎng)不暢通導(dǎo)致科研投入回報(bào)周期較長(zhǎng)，進(jìn)而可能使得企業(yè)進(jìn)行科研投資的積極性不夠。這一問(wèn)題反過(guò)來(lái)又加劇企業(yè)在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，降低企業(yè)利潤(rùn)，使其無(wú)力繼續(xù)投入科研，最終形成惡性循環(huán)、阻礙行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。上下游行業(yè)關(guān)系1、上游：鋼材行業(yè)情況軸承行業(yè)主要原材料為特種鋼材——軸承鋼，上游原材料的供給和價(jià)格波動(dòng)將對(duì)軸承行業(yè)產(chǎn)生較大影響。一方面，我國(guó)多年來(lái)鋼材產(chǎn)量連續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，保證了軸承行業(yè)的特種鋼材供應(yīng)，可以滿足軸承生產(chǎn)行業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的原料需求。另一方面，近年主要原材料價(jià)格劇烈波動(dòng)，給軸承生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了一定的流動(dòng)資金壓力和存貨跌價(jià)準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)管理壓力。由于鋼材成本占軸承生產(chǎn)成本的比重較高，因此軸承價(jià)格指數(shù)與鋼材價(jià)格指數(shù)具有一定的關(guān)聯(lián)性。2、下游：汽車(chē)行業(yè)情況汽車(chē)軸承的市場(chǎng)規(guī)模與汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量和汽車(chē)保有量密切相關(guān)。2009-2017年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中2017年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2,901.5萬(wàn)輛和2,887.9萬(wàn)輛，達(dá)到歷史新高，較2009年分別增長(zhǎng)110.39%和111.65%，年均增長(zhǎng)率分別為9.7%和9.8%。2018年，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素的影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2,780.9萬(wàn)輛和2,808.1萬(wàn)輛，相較2017年分別下滑4.16%和2.76%，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在連續(xù)增長(zhǎng)28年后首次出現(xiàn)下滑。2020年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑，全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)輛分別為2,522.5萬(wàn)輛和2,531.1萬(wàn)輛，相較2018年分別下滑8.93%和9.86%。隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，逐漸由以“增長(zhǎng)速度”為中心向以“增長(zhǎng)質(zhì)量”為中心轉(zhuǎn)移。從汽車(chē)銷(xiāo)售方面分析，盡管汽車(chē)行業(yè)整體銷(xiāo)量有所下滑，但新能源汽車(chē)銷(xiāo)量則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告（2020）No.9》指出，中國(guó)已成為新能源汽車(chē)保有量最多的國(guó)家，并建成了世界上規(guī)模最大的充電設(shè)施。藍(lán)皮書(shū)預(yù)估，“十四五”期間，中國(guó)新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)總規(guī)?？蛇_(dá)到千萬(wàn)輛。汽車(chē)軸承在汽車(chē)生產(chǎn)階段的市場(chǎng)仍具有上升空間，同時(shí)伴隨汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，汽車(chē)軸承行業(yè)在軸承的品種、價(jià)格方面也將獲得更多盈利機(jī)會(huì)。近兩年全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)低迷，全球汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)了一定幅度的下降。疊加2020年由于新冠疫情對(duì)全球汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)和需求的打擊，導(dǎo)致全球汽車(chē)產(chǎn)量同比下降15.8%，產(chǎn)量?jī)H為7,762.16萬(wàn)輛。盡管近兩年全球乘用車(chē)數(shù)據(jù)有所下降，但是根據(jù)Canalys對(duì)全球汽車(chē)銷(xiāo)量的調(diào)查，汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)還是會(huì)保持在7,800.00萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量高位運(yùn)行。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、軸承原材料向提高性能、降低成本方向發(fā)展隨著消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)材質(zhì)、性能、環(huán)保方面的要求逐步提高，傳統(tǒng)的軸承生產(chǎn)材料面臨更新?lián)Q代的需求。目前，隨著高分子材料領(lǐng)域不斷取得技術(shù)性突破，部分新型材料已經(jīng)逐步進(jìn)入了汽車(chē)軸承的生產(chǎn)領(lǐng)域，未來(lái)行業(yè)中將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的高性能、低成本軸承材料，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降低成本、提升利潤(rùn)的目標(biāo)。2、生產(chǎn)流程、工藝向自動(dòng)化、高效能方向發(fā)展隨著國(guó)內(nèi)人力成本日漸提高，企業(yè)在成本端的有效控制將成為取得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的重要抓手。通過(guò)更新先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、改良生產(chǎn)工藝、提升管理效率，企業(yè)將有效地在降低成本的同時(shí)提高生產(chǎn)效率，拉動(dòng)全行業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率和自動(dòng)化程度的提升。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，全面推進(jìn)國(guó)產(chǎn)高端化目前國(guó)內(nèi)軸承行業(yè)存在著大而不精的現(xiàn)象：通常一輛轎車(chē)有百余個(gè)軸承，而這些軸承基本靠進(jìn)口，關(guān)鍵技術(shù)被國(guó)外壟斷，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠商只能用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。德國(guó)、日本等軸承生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)在中國(guó)所售產(chǎn)品的利潤(rùn)極大，高端汽車(chē)軸承的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程迫在眉睫。此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和原材料價(jià)格的上漲，毛利率偏低的低端軸承產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間和生存格局勢(shì)必會(huì)逐漸惡化。只有不斷提升自身技術(shù)、積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高技術(shù)、高價(jià)值產(chǎn)品傾斜的企業(yè)才能繼續(xù)發(fā)展壯大。隨著軸承配套的主機(jī)行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行的壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)對(duì)軸承的需求增長(zhǎng)趨緩。近年來(lái)有些主機(jī)行業(yè)需求減少，致使我國(guó)軸承行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)率有所下降。未來(lái)潛在的增長(zhǎng)空間預(yù)計(jì)將更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和附加值的提升上，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高端化將引領(lǐng)新的行業(yè)潮流。4、更多的汽車(chē)專(zhuān)用軸承品種將會(huì)出現(xiàn)汽車(chē)軸承的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是將汽車(chē)軸承及其相鄰的零部件作為一個(gè)整體或系統(tǒng)來(lái)考慮，通過(guò)軸承結(jié)構(gòu)與功能的擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)了整體結(jié)構(gòu)性能與壽命的優(yōu)化。由此發(fā)展起來(lái)的汽車(chē)專(zhuān)用軸承不僅提高軸承本身的性能與壽命，還提高包括軸承在內(nèi)的汽車(chē)部件或總成的性能與壽命，同時(shí)可簡(jiǎn)化汽車(chē)設(shè)計(jì)、裝配、維修及降低汽車(chē)部件的成本。這一趨勢(shì)要求汽車(chē)軸承生產(chǎn)商進(jìn)一步深耕汽車(chē)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，加強(qiáng)對(duì)于汽車(chē)整車(chē)未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)和材料需求的了解。5、國(guó)內(nèi)軸承龍頭企業(yè)有望脫穎而出目前國(guó)內(nèi)軸承行業(yè)集中度不高，企業(yè)規(guī)模普遍偏小、技術(shù)水平偏低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。反觀國(guó)際市場(chǎng)，目前全世界70%的軸承市場(chǎng)被八家跨國(guó)軸承企業(yè)所壟斷。隨著國(guó)內(nèi)廠商在技術(shù)方面加強(qiáng)創(chuàng)新，取得了高端核心技術(shù)的企業(yè)有望逐步形成國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭地位。背靠規(guī)模龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步改變目前全球軸承市場(chǎng)的壟斷格局。行業(yè)壁壘1、資金及生產(chǎn)規(guī)模壁壘汽車(chē)軸承行業(yè)具有較高的資金進(jìn)入門(mén)檻。汽車(chē)軸承生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模已然成為決定企業(yè)發(fā)展成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素，只有具備較強(qiáng)資本實(shí)力的企業(yè)才有可能形成相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模，才能有效提高生產(chǎn)效率并降低產(chǎn)品單位成本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下滿足整車(chē)制造商的供貨要求，并為企業(yè)的后續(xù)技術(shù)開(kāi)發(fā)提供足夠的資金支持。因此，擁有較為充足的資金和生產(chǎn)規(guī)模的成熟企業(yè)更有機(jī)會(huì)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中生存并不斷壯大，而資金不充足、尚未形成規(guī)模效應(yīng)的小企業(yè)難以在汽車(chē)軸承行業(yè)中立足和發(fā)展。2、客戶資源壁壘目前，我國(guó)汽車(chē)軸承行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。作為與汽車(chē)安全性能相關(guān)的部件，生產(chǎn)汽車(chē)軸承的企業(yè)獲得客戶的認(rèn)可需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在短期內(nèi)形成大量下游客戶群、拓展銷(xiāo)售空間是非常困難的。先進(jìn)入企業(yè)一旦和客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，新進(jìn)入企業(yè)將難以爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。即使客戶更換或增加新的供應(yīng)商，也會(huì)對(duì)其進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的考察、審核以及嚴(yán)格的認(rèn)證。此外，傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和、新能源汽車(chē)市場(chǎng)入場(chǎng)門(mén)檻高也成為阻礙新進(jìn)入企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要障礙。3、技術(shù)壁壘隨著汽車(chē)工業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)客戶對(duì)汽車(chē)軸承的性能、精度、外觀等要求越來(lái)越高。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)深耕汽軸承行業(yè)形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一般汽車(chē)軸承生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品將很難達(dá)到客戶要求，從而對(duì)后入者形成較高的技術(shù)壁壘。整車(chē)制造商往往要求供應(yīng)商具備一定的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，能夠參與到整車(chē)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)當(dāng)中，以保證汽車(chē)軸承等零部件的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、升級(jí)可以針對(duì)公司特定產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化同步。這對(duì)汽車(chē)軸承生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力提出了很高的要求，只有規(guī)模大、技術(shù)研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、在汽車(chē)生產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域具有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)軸承生產(chǎn)企業(yè)才能適應(yīng)整車(chē)制造商對(duì)汽車(chē)軸承性能更高、更定制化的需求。同時(shí)，基于控制成本和增加盈利的考量，整車(chē)制造商必然傾向于將降低生產(chǎn)成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給上游的零部件生產(chǎn)企業(yè)。因此，只有具備更高技術(shù)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)才能通過(guò)采取創(chuàng)新技術(shù)和工藝的方式降低產(chǎn)品成本，以滿足整車(chē)制造商嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的成本要求，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于面向汽車(chē)前市場(chǎng)的汽車(chē)軸承廠商而言，由于汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不同，對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化、定制化的特征，而該市場(chǎng)的訂單也往往呈現(xiàn)出小批量、多批次的特點(diǎn)，這也對(duì)汽車(chē)軸承生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、快速反應(yīng)能力和柔性生產(chǎn)能力等方面提出了更高的要求。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。整合營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)?！薄罢蠣I(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能（推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他部門(mén)接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷(xiāo)組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷(xiāo)整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)，也稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在一體化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門(mén)咨詢，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱(chēng)之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專(zhuān)業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專(zhuān)用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）已成明日黃花，新的行銷(xiāo)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！逼放平M合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其