能源工程服務(wù)行業(yè)分析

能源工程服務(wù)行業(yè)分析營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。能源工程服務(wù)行業(yè)1、電力工程服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況電力工程行業(yè)是建筑安裝行業(yè)的細(xì)分行業(yè)之一，我國(guó)全社會(huì)用電量連續(xù)處于較高的增速。但是長(zhǎng)期以來一直存在缺電局面，尤其在東南沿海工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這也與我國(guó)長(zhǎng)期偏重電源建設(shè)有密切的關(guān)系。隨著我國(guó)電源方面的持續(xù)投資，我國(guó)發(fā)電能力已經(jīng)達(dá)到了較高水平，但電網(wǎng)建設(shè)仍然是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。電網(wǎng)建設(shè)的滯后導(dǎo)致電能無法有效利用，電荒、電力設(shè)備陳舊落后導(dǎo)致的事故頻頻發(fā)生。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)電網(wǎng)工程投資完成額3,687億元，2021年達(dá)到4,951億元，電網(wǎng)工程投資規(guī)模不斷加大。隨著我國(guó)生產(chǎn)、生活對(duì)電力質(zhì)量要求日趨嚴(yán)格,為了滿足這種需求,我國(guó)不斷對(duì)電力工程進(jìn)行改造,提高電力工程技術(shù)水平以及電力工程項(xiàng)目的建設(shè)，尤其重點(diǎn)加強(qiáng)配電網(wǎng)建設(shè)。根據(jù)中電聯(lián)理事會(huì)工作部2020年發(fā)布的《電力行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃研究》，預(yù)期2025年，跨區(qū)跨省電力流規(guī)模提高到3.7億千瓦，全國(guó)新增500千伏及以上交流線路9萬公里，變電容量9億千伏安。電網(wǎng)的發(fā)展將推動(dòng)電力工程行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2、電力工程服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向電力工程總承包模式優(yōu)化發(fā)展：隨著電力體制改革的進(jìn)一步深化以及發(fā)電、輸配電等下游電力產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，管理模式的不斷進(jìn)步，對(duì)電力工程行業(yè)的需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的單一勘察、設(shè)計(jì)、咨詢、施工業(yè)務(wù)已漸漸無法滿足電力客戶及終端用戶多元化的電力工程市場(chǎng)需求，電力工程業(yè)務(wù)模式逐步向總體承包方向發(fā)展。工程總承包模式實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、到施工各階段的合理交叉與融合，有利于工程建設(shè)整體方案的不斷優(yōu)化，有效克服設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工相互制約和相互脫節(jié)的矛盾，從而更好的地把控建設(shè)項(xiàng)目的進(jìn)度、成本和質(zhì)量。新能源發(fā)電促進(jìn)了電網(wǎng)工程建設(shè)的進(jìn)一步完善：隨著全世界能源危機(jī)和環(huán)境污染的日益嚴(yán)重，發(fā)展可再生且無污染的新生能源尤為重要。而風(fēng)力發(fā)電作為可再生能源之一，受到了全世界的廣泛關(guān)注。風(fēng)電是目前新能源行業(yè)中技術(shù)最成熟、經(jīng)濟(jì)性最高、最具發(fā)展?jié)摿η一緦?shí)現(xiàn)商業(yè)化的可再生能源技術(shù)之一。隨著風(fēng)電、光伏發(fā)電等分布式電源需求增長(zhǎng)，配電網(wǎng)工程建設(shè)的需進(jìn)一步完善。電力設(shè)備發(fā)展趨勢(shì)智能化：智能電網(wǎng)已成為世界電網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。國(guó)家電網(wǎng)公司從保障我國(guó)能源安全、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、促進(jìn)節(jié)能減排、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、提高服務(wù)水平的要求出發(fā)，確定了建設(shè)堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)的發(fā)展目標(biāo)，即建設(shè)以特高壓電網(wǎng)為骨干網(wǎng)架，各級(jí)電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，具有信息化、數(shù)字化、自動(dòng)化、互動(dòng)化特征的統(tǒng)一堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)。國(guó)家電網(wǎng)公司提出智能電網(wǎng)建設(shè)按照“規(guī)劃試點(diǎn)”、“全面建設(shè)”、“引領(lǐng)提升”三步走的工作進(jìn)度安排。堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)建成以后將全面提高電網(wǎng)資源配置能力、安全水平、運(yùn)行效率，以及電網(wǎng)與電源、用電客戶之間的互動(dòng)性顯著提高，全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、數(shù)據(jù)貫通和統(tǒng)一物聯(lián)管理的智能電網(wǎng)發(fā)展，這就要求輸配電設(shè)備向智能化方向發(fā)展。一二次設(shè)備融合趨勢(shì)：隨著國(guó)家智能電網(wǎng)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，智能化輸配電設(shè)備需求呈現(xiàn)強(qiáng)勁走勢(shì)，倒逼傳統(tǒng)意義上的一二次設(shè)備模糊界限，并加快走向技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)智能化蛻變，也給整個(gè)輸配電行業(yè)帶來徹底的變革。目前一次設(shè)備和二次設(shè)備互相之間仍處于相對(duì)分離狀態(tài)，但是在未來的一次設(shè)備中將含有部分二次設(shè)備智能單元，這將打破現(xiàn)有的電力設(shè)備企業(yè)的市場(chǎng)格局，迫使企業(yè)向一二次設(shè)備融合的方向轉(zhuǎn)變。在一二次設(shè)備融合的具體技術(shù)方面，國(guó)家電網(wǎng)公司一并推出了《配電設(shè)備一二次融合技術(shù)方案》《一二次設(shè)備融合配電開關(guān)一體化檢測(cè)方案》，以促進(jìn)提高一二次設(shè)備融合標(biāo)準(zhǔn)化、集成化制造水平和運(yùn)行水平，以及其質(zhì)量與效率。綠色環(huán)保趨勢(shì)：環(huán)境保護(hù)已成為廣泛關(guān)注的問題，特別是隨著《京都議定書》正式生效，各國(guó)政府和用戶對(duì)輸配電設(shè)備提出更高的環(huán)保要求。《國(guó)家電網(wǎng)有限公司新技術(shù)目錄（2020年版）》中，明確對(duì)智能環(huán)保型輸配電設(shè)備推廣應(yīng)用。輸配電設(shè)備不僅要滿足節(jié)能要求，還要同四周環(huán)境配合，協(xié)調(diào)一致，同時(shí)要盡量減少或不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響，包括空氣污染、電磁污染、噪音污染和其他環(huán)境影響等。市場(chǎng)規(guī)模從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，目前行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的應(yīng)用行業(yè)主要為電力能源領(lǐng)域，近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化水平不斷提高，電力供給與需求保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)電力統(tǒng)計(jì)基本數(shù)據(jù)顯示，2021年度我國(guó)發(fā)電總量為8.37萬億千瓦時(shí)，用電總量達(dá)到8.31萬億千瓦時(shí)，全社會(huì)用電量同比較快增長(zhǎng)，各省份全社會(huì)用電量均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中18個(gè)省份用電增速超過全國(guó)平均水平，電力能源市場(chǎng)用電需求極大。根據(jù)全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織發(fā)布的《中國(guó)“十四五電力發(fā)展規(guī)劃研究”》對(duì)我國(guó)“十四五”電力需求提出高、中、低三種發(fā)展情景預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)全社會(huì)用電量分別為9.6萬億、9.2萬億、8.8萬億千瓦時(shí)，“十四五”期間年均增速分別為5.1%、4.4%、3.5%。目前，我國(guó)能源行業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，在“碳達(dá)峰、碳中和”的政策引領(lǐng)下，減少碳排放，加速清潔能源的發(fā)展，提高能源的使用效率，將成為我國(guó)能源行業(yè)轉(zhuǎn)型的重中之重，這將成為行業(yè)的新的利潤(rùn)點(diǎn)。也是公司將大力布局的領(lǐng)域和發(fā)展方向。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘行業(yè)跨越多個(gè)領(lǐng)域，專業(yè)程度高，系統(tǒng)性強(qiáng)。隨著智能電網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)，電力系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)高度系統(tǒng)化、自動(dòng)化、現(xiàn)代化的基建系統(tǒng)。對(duì)于電力設(shè)備產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及電工電子、機(jī)械制造、材料科學(xué)等多個(gè)學(xué)科，融合了電氣技術(shù)、機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、模具成型技術(shù)、材料工藝技術(shù)、電氣制造與實(shí)驗(yàn)技術(shù)、自動(dòng)化控制技術(shù)、微電子技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)等。這對(duì)于許多產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏獨(dú)立研發(fā)能力、采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的輸配電及控制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)而言，存在著較高的技術(shù)壁壘。尤其在智能電網(wǎng)建設(shè)推進(jìn)以來，圍繞電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)，充分應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)、先進(jìn)通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)萬物互聯(lián)、人機(jī)交互，具有狀態(tài)全面感知、信息高效處理、應(yīng)用便捷靈活特征的智慧服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)電力設(shè)備狀態(tài)的感知提出了更高的要求。技術(shù)的提升不僅要求企業(yè)不斷的投入大量的資金，還取決于人才的積累、研發(fā)的積淀和企業(yè)創(chuàng)新文化的培育，這些均需要較長(zhǎng)的積累過程，這對(duì)新進(jìn)入企業(yè)形成了較高的壁壘。電力設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)逐步走向信息化、智能化、一體化，從而要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具備強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、豐富的技術(shù)儲(chǔ)備和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而對(duì)新進(jìn)入者而言，形成了一定技術(shù)壁壘。電力工程服務(wù)也越來越復(fù)雜化、精細(xì)化、專業(yè)化，進(jìn)而對(duì)新進(jìn)入行業(yè)者，形成了一定的技術(shù)壁壘。綜合能源服務(wù)是一種新型的為滿足終端客戶多元化能源生產(chǎn)與消費(fèi)的能源服務(wù)方式，涵蓋能源規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程投資建設(shè)，多能源運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及投融資服務(wù)等方面，且研發(fā)開發(fā)到實(shí)際應(yīng)用需要一定的時(shí)間，形成了一定的技術(shù)壁壘。2、資質(zhì)壁壘我國(guó)對(duì)電力設(shè)備和工程及技術(shù)服務(wù)行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)管理，頒布了一系列的法律法規(guī),建立了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。擁有的資質(zhì)等級(jí)直接關(guān)系到企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和業(yè)務(wù)承接能力。在電力設(shè)備行業(yè)，國(guó)家對(duì)電力設(shè)備制造行業(yè)實(shí)行較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理，并對(duì)制造商實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查。生產(chǎn)的電力設(shè)備，須委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行試驗(yàn)檢測(cè)，并需通過相關(guān)認(rèn)證，存在一定的資質(zhì)壁壘。電力工程及技術(shù)通常業(yè)務(wù)規(guī)模大、投資額高，下游行業(yè)往往通過招標(biāo)的形式確定供應(yīng)商，招標(biāo)方要求投標(biāo)企業(yè)具備應(yīng)標(biāo)資質(zhì)（電力行業(yè)專業(yè)資質(zhì)、工程勘察專業(yè)資質(zhì)、建筑專業(yè)工程咨詢單位資格證書等），企業(yè)只有取得相應(yīng)等級(jí)的資質(zhì)證書后，才有資格入圍相應(yīng)項(xiàng)目以及在其資質(zhì)等級(jí)許可的范圍內(nèi)從事相關(guān)活動(dòng)。而申請(qǐng)從事電力勘測(cè)、送電工程、變電工程等業(yè)務(wù)的企業(yè)需在注冊(cè)資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備、管理制度、辦公場(chǎng)所、過往業(yè)績(jī)等方面滿足相應(yīng)的要求，方可取得相應(yīng)等級(jí)的資質(zhì)證書。因此，對(duì)于本行業(yè)而言，資質(zhì)不僅是業(yè)務(wù)開展的必要條件，也是企業(yè)自身實(shí)力的證明。資質(zhì)獲得與提升均需要一定的過程，因此行業(yè)具有較高的資質(zhì)壁壘。3、品牌影響力和業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)壁壘電力系統(tǒng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，電力運(yùn)行的穩(wěn)定性、安全性是電力工程建設(shè)的首要考慮條件，下游客戶選擇首先注重企業(yè)的歷史業(yè)績(jī)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度等。因此，擁有較高品牌知名度、較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)及項(xiàng)目運(yùn)作能力、豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和成功案例、專業(yè)化的項(xiàng)目實(shí)施和管理團(tuán)隊(duì)并能夠提供長(zhǎng)期售后服務(wù)的能源綜合服務(wù)商較容易獲得項(xiàng)目訂單。行業(yè)新進(jìn)入者沒有足夠的歷史業(yè)績(jī)積累，缺乏足夠的品牌知名度，無法充分獲取客戶的信任，因此形成了一定的品牌壁壘。4、人才壁壘行業(yè)具有技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠技術(shù)人員的規(guī)模和素質(zhì)。技術(shù)人員需具備輸電技術(shù)、變配電技術(shù)、電力設(shè)計(jì)、電力規(guī)劃、檢測(cè)數(shù)據(jù)分析、三維空間分析、計(jì)算機(jī)軟硬件、電工電子、機(jī)械制造、材料科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的高素質(zhì)、高技能的跨學(xué)科專業(yè)人才，才能使其充分應(yīng)對(duì)下游行業(yè)日新月異的技術(shù)更替所帶來的挑戰(zhàn)。而培養(yǎng)技術(shù)人才需要一定的時(shí)間和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累，從外部引進(jìn)高端人才需支付較高的人力成本。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，很難在短時(shí)間內(nèi)聚集大量技術(shù)人才，進(jìn)而形成了一定的人才壁壘。智能電力設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局智能電力設(shè)備行業(yè)可以大致劃分為電網(wǎng)市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)，其中電網(wǎng)市場(chǎng)是指有國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)以及各省級(jí)電力公司進(jìn)行年度設(shè)備采購(gòu)的市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)采用面向全社會(huì)的公開招投標(biāo)的方式進(jìn)行采購(gòu)，并對(duì)競(jìng)標(biāo)企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核和后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤；用戶市場(chǎng)是指由其他投資主體（如港口、軌道交通、石油石化、房地產(chǎn)公司等）進(jìn)行采購(gòu)的市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)相對(duì)分散，并有較強(qiáng)的地域性。配電開關(guān)設(shè)備領(lǐng)域涉及產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)容量大，企業(yè)數(shù)量眾多。行業(yè)中企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功