定位長沙雙瑞月湖項目市場定位分析報告（共73）

[長沙沙雙雙瑞瑞月月湖湖]市場場定定位位報報告告謹(jǐn)呈呈：：長長沙沙雙雙瑞瑞房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)有有限限公公司司本報報告告的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想本報報告告旨旨在在通通過過對長長沙沙市市場場的的深深度度把把握握和和深深刻刻調(diào)調(diào)研研的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，結(jié)結(jié)合合[長沙沙雙瑞瑞月月湖湖]所處處的的地地段段位位置置及及產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃特特點(diǎn)點(diǎn)，，為為項項目目的的定位位及營營銷銷提提供供準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的方方向向和和行行之之有有效效的的執(zhí)執(zhí)行行計計劃劃。匯報報綱綱要要確定定項項目目整整體體開開發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)方方向向解決決項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)市市場場步步驟驟啟動動區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位及及市市場場應(yīng)應(yīng)對對項目目解解析析同致行騰飛飛長長沙沙迅速速發(fā)發(fā)展展的的長長沙沙經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和逐逐步步完完善善的的城城市市配配套套！！山水水洲洲城城，，一一山山，，一一水水，，一一洲洲，，一一名名城城本項項目目誕誕生生于于城城市市與與生生態(tài)態(tài)自自然然最最完完美美的的結(jié)結(jié)合合歸歸屬屬地地———金鷹鷹城城版版塊塊從地地理理位位置置角角度度而而言言，，金鷹鷹城城板板塊塊是是長長沙沙市市區(qū)區(qū)的的后后花花園園，，是是星星沙沙新新城城的的前前庭庭院院，，是是城城北北片片區(qū)區(qū)的的升升級級版版。從發(fā)發(fā)展展角角度度而而言言，，金金鷹鷹城城板板塊塊可可依依洪洪山山、、伴伴京京珠珠、、飛飛金金鷹鷹、、托托星星沙沙，，發(fā)發(fā)展展自自身身的的影影視視文文化化、、城城市市度度假假休休閑閑產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，成成為為多多元元化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈的的聚聚集集地地。。項目目與與城城市市位位置置的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略關(guān)關(guān)系系本項項目目屬屬金鷹鷹城城板板塊塊；該版版塊塊在在廣廣電電中中心心、、長長沙沙大大學(xué)學(xué)和和圣圣爵爵菲菲斯斯的的影影響響和和帶帶動動下下，，將將成成為為長沙沙高高尚尚居居住住區(qū)區(qū)。有望望助助成成本本項項目目高高品品物物業(yè)業(yè)的的開開發(fā)發(fā)形形象象。。項目目戰(zhàn)戰(zhàn)略略位位置置解解析析項目目與與城城市市交交通通動動脈脈的的關(guān)關(guān)系系三一一九九國國道道火星星北北路路（（在在建建））城市市交交通通體體系系全全面面滲滲透透，，項項目目與與城城市市交交通通動動脈脈的的銜銜接接是是城城市市價價值值的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)。。工程程兵兵大大道道項目目四四向向現(xiàn)現(xiàn)狀狀朝南南是是規(guī)規(guī)劃劃擁擁有有占占地地60多萬萬平平方方米米的的以以自自然然、、生生態(tài)態(tài)、、水水為為主主題題的的月月湖湖公公園園。。向西西可可看看到到瀏瀏陽陽河河，，其其兩兩側(cè)側(cè)正正按按旅旅游游規(guī)規(guī)劃劃建建設(shè)設(shè)400米沿沿河河風(fēng)風(fēng)光光帶帶。。北面面可可看看到到擁擁有有優(yōu)優(yōu)美美的的自自然然風(fēng)風(fēng)光光和和豐豐富富的的人人文文景景觀觀的的洪洪山山旅旅游游區(qū)區(qū)。。東向向是是城城市市主主要要主主干干路路———火星星路路，，噪噪音音影影響響較較大大。。瀏陽陽河河（（西西））洪山山旅旅游游區(qū)區(qū)（（北北））月湖湖公公園園（南南，，規(guī)規(guī)劃劃中中））交通通動動脈脈（（東東））自然然景景觀觀資資源源豐豐富富噪音音影響響較大大地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔洋

房別墅豪宅中高檔洋房、別墅住宅說明項目與高檔住宅的符合情況對公共效能的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)符合對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜面臨交通主（快）干道、高壓線、工廠、鬧市區(qū)符合對小區(qū)（菜市場）配套要求高很高一般一般不宜商場上加住宅符合小區(qū)的物業(yè)管理的要求一般一般高很高應(yīng)有高水準(zhǔn)專業(yè)物業(yè)管理公司符合建筑、質(zhì)量裝修要求高高一般一般精品設(shè)計符合容積率、覆蓋率要求低中高高低密度=豪宅符合對休閑空間、綠化要求低一般高很高具有品味的專用康樂、商務(wù)會所用小區(qū)符合景觀要求低一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合如左左圖圖所示示：：不同同檔檔次次的的住住宅宅項項目目所所應(yīng)應(yīng)具具備備的的基基本本地地產(chǎn)產(chǎn)因因子子有有所所不不同同由項項目目地地產(chǎn)產(chǎn)因因子子所所決決定定的的物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)方方向向項目目地地塊塊具具備備高檔檔住住宅宅開開發(fā)發(fā)的必必要要條條件件解析析結(jié)論論確定定項項目目整整體體開開發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)方方向向解決決項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)市市場場步步驟驟啟動動區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位及及市市場場應(yīng)應(yīng)對對項目目解解析析同致行匯報報綱綱要要本案案城東東片區(qū)區(qū)———體育育新新城城，，芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)政政府府為為輻輻射射中中心心；；初初步步形形成成““高高尚尚生生活活片片區(qū)區(qū)””城南南片片區(qū)區(qū)———新省省政政府府，，為為輻輻射射中中心心；；形形成成人人文文、、生生態(tài)態(tài)的的行行政政生生活活圈圈河西片區(qū)區(qū)——分布于岳岳麓區(qū)內(nèi)內(nèi)；為歷歷史人文文，“文文化生活活圈”城北片區(qū)區(qū)——沿芙蓉北北路分布布。改造造片區(qū)，，土地儲儲備充足足，將形形成“新新城市生生活圈””城中片區(qū)區(qū)——地段價值值，都心心生活圈圈城市背景雙瑞月湖水云間幸福里美林水郡麓山別墅岳麓山公館山水英倫白竹水鄉(xiāng)綠城·青竹園圣爵菲斯御景龍城金鷹城板板塊——以文化傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的新城城市高端端物業(yè)板板塊，具具有良好好的城市市生態(tài)資資源，同同時與城城市發(fā)展展比較密密切。價價格與城城市發(fā)展展聯(lián)系緊緊密。星馬板塊塊——以新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的高端端物業(yè)板板塊，立立足區(qū)域域產(chǎn)業(yè)的的規(guī)模和和數(shù)量，，政策支支持和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈完完善是其其發(fā)展的的關(guān)鍵，，因此目目前價格格存在瓶瓶頸。岳麓山板板塊——以教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為基基礎(chǔ)，以以歷史文文化為沉沉淀，形形成的高高端板塊塊，板塊塊遠(yuǎn)景價價值不容容忽視，，具備多多元化的的發(fā)展趨趨勢。望城板塊塊——郊居型別別墅物業(yè)業(yè)板塊，，以物業(yè)業(yè)類型競競爭市場場，缺乏乏規(guī)劃和和產(chǎn)業(yè)的的支持，，完全依依靠城市市擴(kuò)張。。同升湖板板塊——以自然資資源為核核心的高高端板塊塊，對配配套服務(wù)務(wù)和個性性化的要要求較高高，發(fā)展展空間良良好。競爭格局長沙生態(tài)態(tài)走廊東西319國道道整體開發(fā)方向領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格格—產(chǎn)品有不不可重復(fù)復(fù)性—過河拆橋橋追隨者—搭便車，，借勢-以小博大大，殺傷傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的的制造者者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確確，挖掘掘客戶—瞄準(zhǔn)市場場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品品和需求求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的的評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的特色色和價值值行業(yè)老大大非行業(yè)老老大，中中大規(guī)模模市場次/非主流市市場敏銳的機(jī)機(jī)會主義義者定位戰(zhàn)略定位目標(biāo)打造長沙城市市高端住住宅新標(biāo)志定義長沙城市市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)項目自身身條件充充分利用用本項目具具有明顯顯的自然然、生態(tài)態(tài)、景觀觀條件，，這些條條件是完完成項目目開發(fā)目標(biāo)標(biāo)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，充分分挖掘諸諸多資源源，可提提高市場場起點(diǎn)，，與城區(qū)區(qū)普通別墅墅項目拉拉開距離離。區(qū)域規(guī)劃劃高度支支持目標(biāo)標(biāo)定位新世紀(jì)片片區(qū)的規(guī)規(guī)劃可有有效提升升片區(qū)市市政功能能，同時時，近期期金鷹城城板塊的迅迅速發(fā)展展，項目目所在片片區(qū)已經(jīng)經(jīng)形成了了長沙城城區(qū)高檔檔住宅集集中區(qū)域，，根據(jù)深深圳香蜜蜜湖板塊塊、深圳圳紅樹灣灣板塊的的開發(fā)模模式，該該片區(qū)的城城區(qū)高端端別墅區(qū)區(qū)雛形已已具。長沙高端端市場時時機(jī)成熟熟據(jù)我司對對長沙市市場的調(diào)調(diào)查，目目前長沙沙市場的的高端需需求旺盛盛，04年全市成交交高端別別墅型住住宅超過過22萬㎡（其中獨(dú)獨(dú)立別墅墅約8萬㎡），總套數(shù)將將近780套，占總總體商品品房銷售售面積的的近7%，而且高高端客戶日益成成熟，而而中高端端產(chǎn)品集集中供應(yīng)應(yīng)量大，，城區(qū)真真正的的的高端產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)量量有限，，金鷹城城的開發(fā)發(fā)已近尾尾聲，城城區(qū)高端端市場大大有可為為。定位依據(jù)確定項目目整體開開發(fā)目標(biāo)標(biāo)方向解決項目目產(chǎn)品開開發(fā)市場場步驟啟動區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品定位位及市場場應(yīng)對項目解析析同致行匯報綱要要開發(fā)商：：深圳華華僑城項目位置置：深圳圳南山華華僑城歡歡樂谷北北物業(yè)公司司：深圳圳華僑城城物業(yè)管管理有限限公司二期容容積率率3.75;綠化率率50%;建筑面積積22975平方米純水岸為為449戶，其中中多層363戶，主力力戶型170-330平方米；；TOWNHOUSE86戶，主力力戶型260-310平方米三期綠綠化率率50.00％容容積率率1.85占地面積積：4.14萬平米建建筑面積積：7.80萬平米主主力戶型型面積為為170～250平方米鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗波托菲諾豪宅典范波托菲諾諾城市山谷谷地理位置置：深圳圳南山沙沙河西路路開發(fā)商：：深圳百百富隆新新投資股股份物業(yè)管理理公司：：金地物物管建筑公司司：江蘇蘇華建股股份公司司總占地122655平方米，，總建161000平方米，，平均容容積率：：1.31。分三期開開發(fā)，一一二期是是純粹的的聯(lián)排別別墅社區(qū)區(qū)，均已已如伙。。二期TOWNHOUSE56套；獨(dú)立立別墅30棟三期總體體建筑面面積：106395.26平方米三三期商商業(yè)建筑筑面積13921.4平方米。。Townhouse:174套行行政公公寓：：216套空空中別別墅：：103套總總居居住戶戶數(shù)：：493戶停停車位位：500個地下下車位位鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗城市山谷豪宅典范圣莫麗麗斯開發(fā)商商：深深圳圳市華華來利利實業(yè)業(yè)有限限公司司項目位位置：：深深圳福福田二二線擴(kuò)擴(kuò)展區(qū)區(qū)內(nèi),塘朗山山旁項目概概況：：項項目占占地面面積27.6萬平方方米，，建筑筑面積積33.2萬平方方米。。產(chǎn)品概概況：：整整個住住宅基基本沿沿自然然水體體或者者原始始山體體布置置，將將自然然的山山水融融入于于現(xiàn)代代人文文社會會，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計立立足養(yǎng)養(yǎng)生、、生態(tài)態(tài)、陽陽光的的理念念，導(dǎo)導(dǎo)入一一種積積極、、健康康，高高品質(zhì)質(zhì)的生生活方方式。。一期以以獨(dú)立立別墅墅、Townhouse、疊拼洋洋房為為主以以及少少量的的小高高層。。別墅單單戶面面積從從635---1135平米，，僅有有5棟。Townhouse由270----500平米之之間不不等，，有200多套。。洋房房均為為復(fù)式式戶型型，面面積由由230----310平米之之間，，有200套。二期以以小高高層及及高層層為主主。深圳““圣·莫麗斯斯”的的項目目名源源自瑞瑞士小小鎮(zhèn)““圣·莫麗斯斯”（（St.Moritz）。鹽田福田南蓮花山羅湖CBD香蜜湖世界之窗蓮塘南山西麗圣莫麗斯豪宅典范①主題開開發(fā)城市豪豪宅一一般通通過建建筑規(guī)規(guī)劃、、園林林設(shè)計計以及及其它它特色色建筑筑、景景觀小品的的應(yīng)用用，樹樹立項項目整整體的的開發(fā)發(fā)主題題，并并以主主題形形象出出擊市市場，，以求良良好市市場反反應(yīng)。。②分期開開發(fā)城市豪豪宅由由于規(guī)規(guī)模因因素和和市場場風(fēng)險險防范范因素素，均均采用用分期期開發(fā)發(fā)策略，，通過過市場場檢驗驗后確確定整整體各各期開開發(fā)規(guī)規(guī)模和和產(chǎn)品品類型型。開發(fā)規(guī)律③資源整整合城市豪豪宅擁擁有很很好的的自然然資源源，與與城市市的緊緊密結(jié)結(jié)合，，使其其成為為城市市內(nèi)不可多得得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，因此此其開發(fā)通通常是城市市資源與自自然資源的有機(jī)結(jié)合合，從而使使項目價值值得以完全全挖掘。④產(chǎn)品領(lǐng)先城市豪宅在在基本資源源保障下，，對于自身身產(chǎn)品的也也非常注重重，一方面是做適合合于市場需需求的產(chǎn)品品，另一方方面也通過過市場創(chuàng)新新也形成市市場亮點(diǎn)。分期開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略我們的開發(fā)戰(zhàn)略同致行觀點(diǎn)資源占位可可節(jié)省30％的廣告費(fèi)費(fèi)！主題開發(fā)戰(zhàn)略對項目整體體資源主題題化包裝主題化、差差異化形象象定位有效攻擊市市場的利器器主題形象整整合方向1——主題風(fēng)情主題形象整整合方向2——城市資源主題形象整整合方向3——城市生態(tài)主題形象整整合方向4——文化品位城市市自然然主題題雙瑞·城市豪宅品位城市：位于于長沙第一一城市圈自然：月湖湖公園/瀏陽河主題：”澳洲風(fēng)情”品位：尊貴貴、從容的的高端品位位半城山水、、水印長灘灘、水榭花花都國際公館、、城市灣畔畔、國際港港維多利亞灣灣、閱讀歐歐洲主題定位主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略我們們的的開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略分期期開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略專業(yè)業(yè)+服務(wù)務(wù)一期：：一一期期以以最最佳佳生生態(tài)態(tài)資資源源及及最最佳佳產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)兩兩輪輪啟啟動動，，形形成成本本項項目目城城區(qū)區(qū)別別墅墅新新標(biāo)標(biāo)標(biāo)標(biāo)，，迅迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場。。三期期：：仍仍以以產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新為為切切入入點(diǎn)點(diǎn)，，主主要要利利用用項項目目優(yōu)優(yōu)越越品品質(zhì)質(zhì)，，以以及及一一二二期期積積累累起起來來的的項項目目資資源源，，并并借借助助本本項項目目及及金金鷹鷹城城成成熟熟的的片片區(qū)區(qū)形形象象，，最最終終實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目總總體體開開發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)及及利利潤潤最最大大化化。。分期期開開發(fā)發(fā)一期期啟動動二期期聯(lián)聯(lián)動動三期期拉拉動動分期期開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略二期期：：利利用用一一期期良良好好的的市市場場形形象象積積累累和和熱熱銷銷態(tài)態(tài)勢勢，，利利用用創(chuàng)創(chuàng)新新型型產(chǎn)產(chǎn)品品趁趁機(jī)機(jī)入入市市，，并并逐逐步步完完善善社社區(qū)區(qū)生生活活配配套套，，達(dá)達(dá)到到聯(lián)聯(lián)動動目目的的。。分期期開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略我們們的的開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略專業(yè)業(yè)+服務(wù)務(wù)整合合市市政政資資源源—本項項目目與與城城市市的的關(guān)關(guān)系系在長長沙沙市市城城市市總總體體規(guī)規(guī)劃劃（（2001~2020）中中，，本本項項目目所所在在片片區(qū)區(qū)介介于于星星沙沙新新城城與與市市中中心心之之間間，，也也占占據(jù)據(jù)著著第第一一生生態(tài)態(tài)圈圈里里核核心心的的生生態(tài)態(tài)資資源源，，優(yōu)優(yōu)勢勢的的規(guī)規(guī)劃劃及及市市政政資資源源勢勢必必為為本本項項目目帶帶來來可可共共享享的的城城市市資資源源。。同同時時，，本本項項目目與與市市中中心心的的位位置置關(guān)關(guān)系系符符合合城城區(qū)區(qū)大大盤盤開開發(fā)發(fā)的的市市政政資資源源要要求求，，亦亦符符合合作作為為第第一一居居所所的的適適宜宜位位置置。。整合合生生態(tài)態(tài)資資源源—本項項目目與與月月湖湖的的關(guān)關(guān)系系本項項目目的的開開發(fā)發(fā)核核心心點(diǎn)點(diǎn)在在于于月月湖湖這這一一巨巨大大的的生生態(tài)態(tài)資資源源庫庫，，能能否否整整合合月月湖湖的的生生態(tài)態(tài)資資源源及及景景觀觀資資源源，，合合理理為為項項目目所所用用，，是是項項目目開開發(fā)發(fā)的的關(guān)關(guān)鍵鍵所所在在，，整整合合的的要要點(diǎn)點(diǎn)在在于于：：以以最最大大化化有有利利于于項項目目開開發(fā)發(fā)為為前前提提，，開開展展月月湖湖公公園園規(guī)規(guī)劃劃建建設(shè)設(shè)。。&資源源整合合戰(zhàn)略略分期期開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略主題開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略資源整合戰(zhàn)略開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略我們們的的開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略專業(yè)業(yè)+服務(wù)務(wù)高端端住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)狀狀非別墅墅型型產(chǎn)產(chǎn)品品：：多層層、、洋洋房房、、小小高高層層、、高高層層住住宅宅別墅墅型型產(chǎn)產(chǎn)品品：：聯(lián)排排別別墅墅、、小小獨(dú)獨(dú)棟棟、、獨(dú)獨(dú)棟棟長沙沙高高端端住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)狀狀價格格：：單單價價在在3000元以以上上或或總總價價在在60萬以以上上容積積率率：：基基本本在在3以下下戶型型：：以以大大三三房房、、四四房房為為主主，，以以TOWNHOUSE、別墅墅為為輔輔景觀觀：：大大都都占占有有一一定定景景觀觀資資源源專業(yè)業(yè)+服務(wù)務(wù)高尚尚高尚尚住住宅宅非非別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)格格局局機(jī)會會◎目目前前長長沙沙單單價價在在3000元以以上上的的中中高高檔住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品占占整整個個商商品品房房市市場場的的32%；◎單單價價在在2000-3000元之之間間的的中中檔檔住住宅宅占商商品品住住宅宅市市場場的的45%；◎單單價價在在1500-2000元之之間間的的大大眾眾型型住住宅占占15%；◎高端端TOWNHOUSE、聯(lián)排排、、別別墅墅占占比比重重的的8%；（不不計計經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房和和政政府府安安置置房房因因素素，，））由此此可可見見，，中中檔檔供供應(yīng)應(yīng)非非常常集集中中，，而而高高尚尚住住宅宅供應(yīng)應(yīng)總總體體較較大大，，但但高高端端的的住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)量量有有限限。。結(jié)論：：中檔供供應(yīng)非非常集集中，，高尚住住宅供供應(yīng)總總體較較大但高端端的住住宅產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)量量有限限專業(yè)+服務(wù)高端住住宅非非別墅墅產(chǎn)品品建筑筑形態(tài)態(tài)供給給大部分分以小高層層、高高層為主，體現(xiàn)現(xiàn)了長長沙目目前市市場對對帶電電梯物物業(yè)的的青睞睞，同同時也是受受城區(qū)區(qū)土地地規(guī)劃劃所限限。專業(yè)+服務(wù)高端住住宅非非別墅墅產(chǎn)品品戶型型面積積供給給產(chǎn)品缺缺乏亮亮點(diǎn)及及創(chuàng)新新◎非別墅墅高端端住宅宅主力力戶型型以三三房、、四房房為主主；主力戶戶型面面積跨跨度較較大，，從120~180㎡；戶型結(jié)結(jié)構(gòu)單單一，，以平平層為為主，，較少少見復(fù)復(fù)式，，在城東東的星星城世世家有有少量量代表表作品品；戶型偏偏大，，主力力戶型型三房房、四四房的的面積積較大大，這是長長沙目目前消消費(fèi)的的現(xiàn)狀狀。專業(yè)+服務(wù)200250300350400450500160280400據(jù)我司司調(diào)查查，目前長沙別別墅產(chǎn)產(chǎn)品按按其產(chǎn)產(chǎn)品素素質(zhì)共共分為為三類類產(chǎn)品品：經(jīng)經(jīng)濟(jì)型型別墅墅、高高級別別墅、、豪宅宅別墅墅，這三類類產(chǎn)品品線，，每類類產(chǎn)品品線的的客戶戶群特特征和和產(chǎn)品品價值值體系系存在在很大大的差差異。。經(jīng)濟(jì)型型別墅建筑面面積160-280㎡高級別墅建筑面面積280-360㎡豪宅別墅建筑面面積370-400㎡高端住住宅別別墅產(chǎn)產(chǎn)品分分類單價6000元/㎡以上或或總價價200-400萬元的的獨(dú)棟棟別墅墅單價4000-6000元/㎡或總價價在100-200萬的獨(dú)獨(dú)棟、、聯(lián)排排單價在在4000元/㎡以內(nèi)或或總價價在100萬以內(nèi)內(nèi)的獨(dú)獨(dú)棟、、聯(lián)排排專業(yè)業(yè)+服務(wù)務(wù)高端端住住宅宅別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品———經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅◎經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅單單價價集集中中在在3000元/㎡㎡左右右，該該價價格格在在長長沙沙只是是中中高高檔檔住住宅宅的的均均價價，，故故該該類類產(chǎn)品品在在市市場場上上的的集集中中供供應(yīng)應(yīng)，，使使長長沙別別墅墅型型產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象大大減減；；◎長沙沙經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅體體量量約約85萬㎡㎡，沖淡淡了了長長沙沙別別墅墅市市場場，，由由此此可可見見，，長沙沙別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品魚魚目目混混雜雜；；◎長沙沙經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅總總價價集集中中在在50~80萬之間間，，從從該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售速度度上上來來看看，，長長沙沙人人接接受受度度較較高高。。專業(yè)業(yè)+服務(wù)務(wù)高端端住住宅宅別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品———高級級別別墅墅◎長沙沙高高級級別別墅墅單單價價集集中中在在5000元/㎡㎡左右右，該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品往往往往以以占占據(jù)據(jù)較較多多社社區(qū)區(qū)資資源源為為背背景景，，在在同一一住住宅宅區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)屬屬于于拔拔高高型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，單單價價區(qū)區(qū)間間較較為為合合理理；；◎長沙沙高高級級別別墅墅體體量量約約7萬㎡㎡，供供應(yīng)應(yīng)量量不不足足，，這這也也說說明明在在由由經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅往往更更高高檔檔次次遞遞進(jìn)進(jìn)的的過過程中中，，開開發(fā)發(fā)商商比比較較慎慎重重，，但但從從銷銷售售上上看看，，該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品受受歡歡迎迎度度較較高高；；◎長沙沙高高級級別別墅墅面面積積集集中中在在300~400㎡㎡，較較經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅面面積積稍稍大大，，而而且且從從產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型上上已已為為獨(dú)獨(dú)棟別別墅墅，，但但其其戶戶型型功功能能并并未未從從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型別別墅墅的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上有有質(zhì)質(zhì)的的變變化化，，功功能能性性一一般般；；◎長沙高級級別墅總總價集中中在130~200萬之間，100萬以上的的高級別別墅銷售售量不大大，但其其銷售速度較快快。專業(yè)+服務(wù)高端住宅宅別墅產(chǎn)產(chǎn)品——豪宅別墅墅◎長沙豪宅宅別墅單單價集中中在7000元/㎡以上，該該類產(chǎn)品品是在社社區(qū)中占占據(jù)核心心景觀資資源，為為目前長沙沙豪宅市市場上的的佼佼者者，也是是長沙上上層人士士尊貴身身份的標(biāo)標(biāo)志；◎長沙高級級別墅體體量約2萬㎡，豪豪宅別墅墅的供應(yīng)應(yīng)量龐大大，主要要是岳麓麓山公館館項目較較集中的的市場放量量造成，，故在階階段內(nèi)低低中高別別墅產(chǎn)品品市場放放量不均均衡；◎長沙高級級別墅面面積集中中在300~400㎡，面積較較小，與與高級別別墅的最最大區(qū)別別在于享享受核心心景觀資源源不同，，分析主主要為在在別墅戶戶型空間間尺度上上的創(chuàng)新新意識及及豪宅空空間尺度度的把握握方面思維陳舊舊造成，，面積還還有擴(kuò)大大空間；；◎長沙高級別墅墅總價集中在在200~400萬之間，300萬左右的豪宅宅別墅占絕大大部分，300萬的總價也是許多多長沙高端客客戶接受度最最高的別墅型型產(chǎn)品。專業(yè)+服務(wù)高端產(chǎn)品市場場現(xiàn)狀總結(jié)別墅類：1、現(xiàn)有別墅產(chǎn)產(chǎn)品中，經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別墅供應(yīng)應(yīng)量大，競爭爭比較激烈，，不宜大規(guī)模模入市；豪宅宅別墅量少。。2、根據(jù)目前市市場銷售狀況況，高端別墅墅類產(chǎn)品總價價應(yīng)控制在400萬元/套以內(nèi)；非別墅類：1、目前市場上上暢銷型產(chǎn)品品以小高層、、高層為主流流，市場競爭爭比較激烈；；2、主力需求戶戶型為三房、、四房，主要要需求戶型面面積為130-150㎡；3、洋房是市場場稀缺產(chǎn)品，，小高層創(chuàng)新新戶型市場接接受度較高市場總結(jié)打造城市高端市場新標(biāo)準(zhǔn)擁有城市資源：擁有城市資源和城市配套設(shè)施。交通：社區(qū)周邊有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，鄰近高速公路或城市快速路。擁有景觀資源：強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境、更強(qiáng)調(diào)項目周邊的自然景觀。規(guī)模：建筑面積在20萬平方米以上。規(guī)劃：要有規(guī)劃亮點(diǎn)，還需同自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合。配套：有相對齊全的教育、商業(yè)、休閑配套。價格：單價在3500元以上或總價在100萬以上，物業(yè)具有保值增值價值。服務(wù)：品牌物管，相對優(yōu)化的服務(wù)措施和設(shè)施。社區(qū)文化：營造高雅的文化氛圍和充滿親情的新型鄰里關(guān)系。存在的？只停留在建筑形態(tài)表面功能沒達(dá)到高端產(chǎn)品的要求空間尺度把握上過于粗糙服務(wù)性配套設(shè)施不健全城市配套資源不完善破立創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸TOWNHOUSE萬科城創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸TOWNHOUSE創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸會所創(chuàng)新產(chǎn)品推薦疊加HOUSE創(chuàng)新產(chǎn)品推薦創(chuàng)新產(chǎn)品推薦疊加HOUSE寬景洋房創(chuàng)新產(chǎn)品推薦寬景洋房創(chuàng)新產(chǎn)品推薦創(chuàng)新產(chǎn)品推薦水岸情景洋房房創(chuàng)新產(chǎn)品推薦情景洋房萬科城創(chuàng)新產(chǎn)品推薦情景洋房萬科城創(chuàng)新產(chǎn)品推薦創(chuàng)新小高層確定項目整體體開發(fā)目標(biāo)方方向解決項目產(chǎn)品品開發(fā)市場步步驟啟動區(qū)產(chǎn)品定定位及市場應(yīng)應(yīng)對項目解析同致行匯報綱要專業(yè)+服務(wù)目標(biāo)一-迅速啟動項目，快速消化、快速回款，為后期開發(fā)奠定基礎(chǔ)；作用二-一舉樹立項目整體形象；作用三-在啟動區(qū)中試探市場對產(chǎn)品的接受能力，為深度開發(fā)提供提供依據(jù)多產(chǎn)品線、暢銷產(chǎn)品組合多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶深度與廣度，降低風(fēng)險；選擇經(jīng)過市場驗證的、市場主流、暢銷的別墅產(chǎn)品，保證快速銷售、回款，降低風(fēng)險。一舉展示項目精華充分展示項目的規(guī)模資源、大盤形象和項目精華產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位找準(zhǔn)每類產(chǎn)品目標(biāo)客戶的核心價值點(diǎn)，形成產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。打造長沙城市高端住宅新標(biāo)志定義長沙城市豪宅新標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)目標(biāo)專業(yè)+服務(wù)項目啟動區(qū)的的產(chǎn)品定位組組合策略項目啟動期別別墅類產(chǎn)品以以市場成熟型、暢銷銷型TOWNHOUSE和非別墅類產(chǎn)產(chǎn)品以存在巨大市場場機(jī)會的多層層洋房為主力產(chǎn)品，，同時以少量量創(chuàng)新型小高高層和獨(dú)棟別別墅產(chǎn)品為輔輔助產(chǎn)品。同時，經(jīng)過我我司初步調(diào)查查，2006-2007年長沙房地產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)量比較較集中，預(yù)計計推出量將達(dá)達(dá)到345萬平方米，而而且產(chǎn)品類型型集中在小高高層、高層，，低密度物業(yè)業(yè)城區(qū)內(nèi)供應(yīng)應(yīng)稀缺，故本本項目應(yīng)充分分考慮利用市市場機(jī)會，，規(guī)避市場風(fēng)風(fēng)險的產(chǎn)品定定位策略。物業(yè)形態(tài)的市市場需求類別比例權(quán)重因素1獨(dú)立別墅13.30%50%6.65%聯(lián)排別墅30.00%50%15.00%花園洋房33.30%50%16.65%小高層23.32%50%11.66%

100%

49.96%類別比例權(quán)重因素2獨(dú)立別墅32.00%10%3.2%聯(lián)排別墅45.00%10%4.5%花園洋房5.00%10%0.5%公寓18.00%10%1.8%

100.00%40%10.0%依據(jù)一：中高高端客戶對物物業(yè)形態(tài)的需需求根據(jù)因素權(quán)重重法，針對中中高端客戶的的需求、高端端市場供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)和客戶對對廣電片區(qū)價價格承受力三三者綜合，推推導(dǎo)市場因素素下的物業(yè)類類型組合方案案。依據(jù)二：高端端市場供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)依據(jù)三：價格格承受能力價格初始比例(%)可發(fā)展方向需求比例權(quán)重因素37000以上3.44%獨(dú)立別墅3.44%40%1.38%4001-45006.89%聯(lián)排別墅24.09%40%9.64%3501-380017.20%聯(lián)排別墅3301-350010.30%花園洋房34.40%40%13.76%3001-330024.10%花園洋房2000-300037.90%小高層37.90%40%15.16%

100%

100%

39.93%+=類別加權(quán)后的需求比例修正后的占地比例獨(dú)立別墅11.23%11%±2%聯(lián)排別墅29.14%29%±2%花園洋房30.91%31%±2%小高層28.62%29%±2%

100%100%經(jīng)過驗證，加加權(quán)后的比例例適用于占地地面積，即根根據(jù)市場需求求，獨(dú)立別墅占總總用地的11%±2%，聯(lián)排占總用用地的29%±2%，花園洋房占占總用地的31%±2%，小高層占總總用地的29%±2%，即30%土地用于小高高層，70%土地用于低密密度住宅。在樓盤案例借借鑒和土地資資源利用狀況況來看，獨(dú)立立別墅套數(shù)保保持在20套較為合適，，經(jīng)測算（20*400/0.2=40000）獨(dú)立別墅總總用地約40000平方米，占總用地面積的的13%。物業(yè)形態(tài)的市市場需求市場變化下各各種物業(yè)類型型土地配比最最優(yōu)方案我司認(rèn)為表2方案為最優(yōu)方方案經(jīng)濟(jì)測算表項目啟動區(qū)的的七種開發(fā)方方案對比（綜綜合）容積率產(chǎn)品組合總戶數(shù)物業(yè)形象高度市場競爭銷售周期開發(fā)風(fēng)險1.12別墅：20套TOWNHOUSE：420套洋房：0套小高層：1643套2083套極高，屬于純粹的豪宅TOWNHOUSE為高端主流產(chǎn)品，有一定品質(zhì)競爭產(chǎn)品線不夠豐富，無洋房預(yù)計4—5年一般1.16別墅：20套TOWNHOUSE：336套洋房：194套小高層：1643套2193套非常高，有望成為長沙高端物業(yè)的新標(biāo)桿TOWNHOUSE為高端主流產(chǎn)品，有一定品質(zhì)競爭洋房為稀缺產(chǎn)品，競爭小預(yù)計4—5年較低1.19別墅：20套TOWNHOUSE：294套洋房：292套小高層：1643套2249套較高，屬于較為常規(guī)的做法TOWNHOUSE、洋房同為高端主流產(chǎn)品，洋房有一定的競爭壓力預(yù)計5年一般1.23別墅：20套TOWNHOUSE：210套洋房：486套小高層：1643套2359套特色突出，大量洋房單位能夠革新市場新的高端印象洋房為高端主流產(chǎn)品，有一定的競爭壓力預(yù)計5—6年較高1.25別墅：20套TOWNHOUSE：168套洋房：583套小高層：1643套2414套一般，物業(yè)檔次有所影響洋房為高端主流產(chǎn)品，體量較大，有一定的競爭壓力TOWNHOUSE體量小競爭壓力不大預(yù)計5—6年較高1.28別墅：20套TOWNHOUSE：126套洋房：681套小高層：1643套2469套一般，不能稱的上真正意義上的豪宅洋房為高端主流產(chǎn)品，體量較大，有不小的競爭壓力TOWNHOUSE體量小競爭壓力小預(yù)計5—6年高1.30別墅：20套TOWNHOUSE：84套洋房：778套小高層：1643套2525套較低，洋房將成為市場的消化難點(diǎn)洋房為高端主流產(chǎn)品，體量十分大，有很大的競爭壓力TOWNHOUSE體量十分小無競爭壓力預(yù)計6年高表2方案為市場最最優(yōu)方案項目啟動區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品物業(yè)類型型及面積配比比定位建筑類型土地面積比例建筑面積建面比例套數(shù)容積率獨(dú)立別墅4000013%120003%300.3聯(lián)排別墅12000039%7200020%2280.6洋房5500018%5500015%3061小高層9200030%23000062%16432.5合計307000100%369000100%22661.20建筑形式獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅洋房小高層合計/平均經(jīng)濟(jì)分析目標(biāo)價格100005500400032003972總成本6809.226097.716244.561046.30109750.6毛利潤5190.813502.35755.512553.7037449.4單方土地收益1297.71125.191046.451364.531219.9單方建面收益4325.71875.311046.45545.811014.9市場分析市場優(yōu)勢長沙豪宅型別墅欠缺，容易形成市場亮點(diǎn),進(jìn)而奠定項目高端形象。是目前長沙主流的別墅類產(chǎn)品供應(yīng)形式，主場接受度高。市場稀缺產(chǎn)品，可以形成新的市場亮點(diǎn)。市場主流產(chǎn)品，實現(xiàn)土地利潤的最佳形式。市場劣