北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值

——[世茂奧臨花園]整合推廣策略案山水堂國(guó)際廣告/9/10北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第1頁(yè)全部推廣策劃必須為銷售服務(wù)。市場(chǎng)與消費(fèi)者需求洞察，是一切工作前提山水堂，追索市場(chǎng)需求，以尋求制勝之道！開始之前北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第2頁(yè)1、重新定義中國(guó)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，成為北京乃至全國(guó)豪宅形象標(biāo)桿。2、傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值。塑造北京第一貴族宅邸形象。3、大盤應(yīng)該對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)。以頂級(jí)豪宅標(biāo)準(zhǔn)提升亞奧區(qū)域“貴族”版塊價(jià)值，就象棕櫚泉對(duì)朝陽(yáng)公園富人區(qū)定義，星河灣對(duì)整個(gè)朝青版塊拉動(dòng)。4、成為展現(xiàn)世茂豪宅運(yùn)行商氣魄標(biāo)桿。

世茂奧臨花園任務(wù)簡(jiǎn)報(bào)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第3頁(yè)從“貴”談起……第一章豪宅分析北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第4頁(yè)偉岸北京臥富藏貴

福布斯上榜大陸50富豪有二分之一”落戶”北京全球華人富豪區(qū)位數(shù)量，北京僅屈居香港之后。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第5頁(yè)何為貴?豪宅應(yīng)建立在豪地之上或成為貴族聚集現(xiàn)象!北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第6頁(yè)貴族血統(tǒng)人要具備家族化般血脈高貴與純粹，更要有：政治力(社會(huì)地位顯赫甚至其本身就是政府高官)經(jīng)濟(jì)力(雄厚財(cái)力與可連續(xù)財(cái)富起源)自然力(對(duì)龍脈寶地與優(yōu)質(zhì)山水區(qū)域占有與控制)吸引力(含有圖騰般神秘光環(huán)，含有偶像般魅力)境界力(超然物外境界,舉重若輕恢弘氣度)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第7頁(yè)屋標(biāo)準(zhǔn)極端苛刻,不但要具備純粹高貴血統(tǒng)，政治力，經(jīng)濟(jì)力，自然力，吸引力，境界力，還需具備3個(gè)條件（6+3）1)頂級(jí)開發(fā)商實(shí)力與建筑理念,頂級(jí)品牌號(hào)召力2)區(qū)位不可替換性，稀缺性,或者能夠形成貴族聚居現(xiàn)象3)頂級(jí)品質(zhì)（建筑，園林，會(huì)所）北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第8頁(yè)當(dāng)前北京在售公寓項(xiàng)目中,誰(shuí)真正具備貴族血統(tǒng)？真正意義上豪宅，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第9頁(yè)

NAGA自然力很差（僅有1個(gè)南館公園）緣溪堂品質(zhì)不是頂級(jí)(作為豪宅卻沒(méi)有自己園林)西釣魚臺(tái)家族血脈不夠高貴與純粹榮尊堡自然力很差品質(zhì)不高他們不是！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第10頁(yè)他們是誰(shuí)?當(dāng)前北京在售公寓項(xiàng)目中,含有貴族血統(tǒng)僅有2個(gè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第11頁(yè)

北京星河灣品質(zhì)地產(chǎn)代言人,憑借高端項(xiàng)目推廣活動(dòng),有效拉動(dòng)了銷售區(qū)域位置欠佳,造成前階段銷售力不強(qiáng)主要原因。公認(rèn)中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)翹楚！

北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第12頁(yè)世茂奧臨品牌號(hào)召力超級(jí)強(qiáng)大，多個(gè)頂級(jí)項(xiàng)目取得舉世公認(rèn)輝煌成就，而且連續(xù)拓展新頂級(jí)項(xiàng)目!中軸王道龍頭位置、國(guó)家森林公園、奧運(yùn)龍湖……結(jié)合世界豪宅趨勢(shì)，最有潛力成為中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)翹楚！有巨大可挖掘性,不過(guò)沒(méi)能說(shuō)清楚,沒(méi)有找到關(guān)鍵價(jià)值可依靠載體，整體形象有待提升。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第13頁(yè)我們是凌駕于西貴東富之上,含有帝王氣質(zhì)頂極豪宅！我們即不是西貴，也不是東富!北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第14頁(yè)他山之石北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第15頁(yè)棕櫚泉，棕櫚泉，定位為”城市頂級(jí)豪宅”將紐約中央公園國(guó)際著名富人區(qū)公寓豪宅,生活概念復(fù)制。先期推廣過(guò)于強(qiáng)調(diào)生活舒適性以及對(duì)美國(guó)中央公園生活概念復(fù)制,在項(xiàng)目包裝上偏生活化與柔弱，項(xiàng)目賣也不溫不火。隨即推廣中拋出振聾發(fā)聵SLOGAN”世界市中心”整體包裝也偏剛性獅子LOGO，以及豪宅所慣用酒紅，整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)包裝與推廣超極強(qiáng)勢(shì),推廣活動(dòng)請(qǐng)來(lái)了陳逸飛,魯豫，極大拉動(dòng)了項(xiàng)目標(biāo)銷售力。東側(cè)”公園大道”也借勢(shì)推廣，公園大道主要為外銷其項(xiàng)目定位，并不象棕櫚泉那樣強(qiáng)勢(shì)。棕櫚泉用了很短時(shí)間就消化掉了產(chǎn)品，而公園大道，當(dāng)前還在銷售，這其中有一些客觀原因，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目標(biāo)定位與包裝關(guān)鍵性不言而喻。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第16頁(yè)北京星河灣品質(zhì)地產(chǎn)翹楚,創(chuàng)造區(qū)域價(jià)格制高點(diǎn)，卻尷尬坐落在不支持高端項(xiàng)目標(biāo)朝青版塊,推廣早期北京星河灣出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高度自信,一味去展示自己品質(zhì),恨不得把自己所專心做法精到細(xì)節(jié)全部說(shuō)出來(lái).沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)到自己版塊不足.,更沒(méi)意識(shí)到豪宅是建立在豪地之上法則.如此推廣顯著水土不服,銷售一直低迷不振!六個(gè)月前開始加強(qiáng)活動(dòng)策劃,在推廣方面主打策劃大師,有效地拉動(dòng)了銷售.高品質(zhì)公關(guān)活動(dòng)表達(dá)項(xiàng)目標(biāo)高端特征，值得借鑒！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第17頁(yè)整合傳輸！差異性定位！——找到我們客群！更主要，讓我們客群來(lái)找我們！怎樣突圍？北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第18頁(yè)本案目標(biāo)客群階層取向其它希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅生活客群希望步入上流生活圈成為名流人士客群仕族庶族

顯貴,富裕階層

貴族

北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第19頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第20頁(yè)3、4號(hào)樓主力客群分析北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第21頁(yè)這類人群年紀(jì)跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非?？焖?，屬于一個(gè)富有而看得見階層；對(duì)物業(yè)創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；主力人群組成：民營(yíng)或私企老板外企中中高級(jí)管理階層等IT/證券／律師／文藝界精英一族等3、4號(hào)樓（主力戶型176-210平米）總價(jià)在280-330萬(wàn)／套客群對(duì)位：新資產(chǎn)層

本階段營(yíng)銷伎倆圍繞關(guān)鍵；北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第22頁(yè)5、6號(hào)樓主力客群分析北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第23頁(yè)5、6號(hào)樓戶型（170－300平米戶型）總價(jià)在340-600萬(wàn)，一樣價(jià)格在市場(chǎng)中完全有能力購(gòu)置西部乃至北部獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。而能夠放棄別墅選擇本項(xiàng)目，客戶形態(tài)清楚可見：希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅生活客群，希望步入上流生活圈成為名流人士客群。即離不開城市繁榮，亦向往自然環(huán)境；追求高品質(zhì)生活享受；不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；依賴交通及信息便捷性；北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第24頁(yè)5、6號(hào)樓客群主力戶型：170-300平米價(jià)格：0元/平米總價(jià)在340－600萬(wàn)／套穩(wěn)定資產(chǎn)層該階層多為行業(yè)領(lǐng)域精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性階層。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟判斷力。對(duì)價(jià)格敏感度低，但對(duì)“貴得其所”含義了解透徹；希望取得附加值高物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏興趣，用多個(gè)不一樣功效房間滿足其私藏與展示要求；主力人群組成私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)責(zé)任人；外籍人士或港澳臺(tái)投資人士；北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第25頁(yè)靶心共性客群對(duì)居所認(rèn)識(shí)：居所是身份代名詞住宅是社交門牌號(hào)房子是未來(lái)養(yǎng)生所住宅=領(lǐng)土強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)地意識(shí)”、“族群歸屬感”。對(duì)于他們來(lái)講，住宅是一個(gè)社會(huì)安全投資，更是一個(gè)社交投資。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第26頁(yè)他們需要什么？北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第27頁(yè)不論是高檔公寓、Townhouse還是別墅，買得有面子幾乎成了最主要事。作為高滿意度與高關(guān)注度豪宅，產(chǎn)品所帶來(lái)尊重感、地位感、身份認(rèn)同感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注程度。誰(shuí)能為目標(biāo)客群帶來(lái)強(qiáng)烈身份認(rèn)同感，誰(shuí)就能最終贏得市場(chǎng)！世茂奧臨提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)幫助他們實(shí)現(xiàn)居住與身份認(rèn)同機(jī)會(huì)，在世界注目標(biāo)奧林匹克公園創(chuàng)造一個(gè)上流階層頂級(jí)生活社交場(chǎng)所。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第28頁(yè)第二章定位與形象

北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第29頁(yè)基于物理層面產(chǎn)品解讀！基于地利層面風(fēng)水解讀！形象定位思索方向，層層遞進(jìn)：基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第30頁(yè)全部奧運(yùn)版塊項(xiàng)目都在拿“奧運(yùn)”鍍金，我們亦然。奧運(yùn)、交通、公園、森林、小區(qū)園林……成為本區(qū)域全部房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)必備訴求關(guān)鍵點(diǎn)，也是本區(qū)域全部項(xiàng)目共有價(jià)值賣點(diǎn)。其它項(xiàng)目對(duì)奧運(yùn)描述如盲人摸象般以偏蓋全，沒(méi)有很好詮釋奧運(yùn)形與神。奧運(yùn)會(huì)關(guān)鍵價(jià)值絕對(duì)不是表面運(yùn)動(dòng)精神，不是古希臘神話,資金聚流,而是大國(guó)間政治角逐，是全球經(jīng)濟(jì)角斗場(chǎng)！1990年亞運(yùn)會(huì)造就了北京第四個(gè)富人區(qū)——亞運(yùn)村，基于物理層面產(chǎn)品解讀！那么身處中軸龍脈上游奧運(yùn)會(huì)，能夠造就什么？北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第31頁(yè)深入挖掘產(chǎn)品，尋找我們最關(guān)鍵價(jià)值！基于物理層面產(chǎn)品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第32頁(yè)關(guān)鍵價(jià)值剖析：世界級(jí)中央公園-國(guó)家森林公園內(nèi)，俯瞰奧運(yùn)龍湖背靠清河，遠(yuǎn)觀山脈。京北風(fēng)水貴地鎮(zhèn)守中軸王道龍頭位置，簡(jiǎn)約格調(diào)當(dāng)代豪宅分享整個(gè)奧臨匹克公園片區(qū)國(guó)際配套設(shè)施。正對(duì)鳥巢，正南觀禮奧運(yùn)盛會(huì)居住小區(qū)。萬(wàn)米人工湖、地中海風(fēng)情六大主題園林。世貿(mào)集團(tuán)聯(lián)合國(guó)際級(jí)建筑規(guī)劃團(tuán)體共同打造。中央生活區(qū)、高爾夫、便利交通、周圍繁榮配套………基于物理層面產(chǎn)品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第33頁(yè)這么多想說(shuō)，什么才是我們最有價(jià)值？縱觀國(guó)際豪宅最大特征，皆決定于項(xiàng)目是否含有規(guī)劃唯一性與稀缺！豪宅必須含有唯一性！稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性等特點(diǎn)，將成為我們最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！基于物理層面產(chǎn)品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第34頁(yè)尋找前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者“唯一”！基于物理層面產(chǎn)品解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第35頁(yè)國(guó)際臻版價(jià)值獨(dú)占性和唯一性唯一13000畝奧林匹克森林公園唯一建于浩瀚森林內(nèi)觀景豪宅，在城市融入自然。唯一正南俯瞰奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，觀禮奧運(yùn)居住用地唯一中軸王道龍頭位置（風(fēng)水價(jià)值）世貿(mào)集團(tuán)在北京唯一項(xiàng)目基于物理層面產(chǎn)品解讀！我們是奧運(yùn)版塊唯一毫宅??！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第36頁(yè)唯一世茂奧臨！，上海，黃浦江輝映了世貿(mào)濱江,黃浦江也因?yàn)槭蕾Q(mào)濱江而愈加璀璨！上海世茂濱江花園，中國(guó)最高江景華宅,與東方明珠、金茂大廈形成“一波三峰”城市天際線。，北京，奧運(yùn)會(huì)世茂奧臨，高層觀景豪宅，財(cái)富階層生活空間，將一個(gè)廣大13000畝國(guó)家森林公園，營(yíng)造成為最適當(dāng)居住與心靈棲息頂級(jí)住所，締造世界級(jí)奇跡住區(qū)?；谖锢韺用娈a(chǎn)品解讀！世茂奧臨也必將輝映世界奧運(yùn)！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第37頁(yè)此種物業(yè),能夠滿足顯貴人士置身頭排位置,指點(diǎn)江山,中興家族欲望需求。我們還需要什么？這還不夠！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第38頁(yè)擇地與風(fēng)水學(xué)說(shuō)中國(guó)豪宅必備要素！基于地利層面風(fēng)水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第39頁(yè)

千載機(jī)遇1231年:確立中軸線19前：元、明、清三代33位皇帝于中軸王道之上紫禁城中,面南背北稱帝。1949后：新中國(guó)最高權(quán)利機(jī)構(gòu),人民大會(huì)堂,國(guó)務(wù)院.世界第一大廣場(chǎng)-天安門廣場(chǎng),筑于中軸王道之上。1990年亞運(yùn)會(huì)主要場(chǎng)館,筑于中軸王道之上。世茂集團(tuán)重金擇地,開發(fā)北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。20大國(guó)政治世界經(jīng)濟(jì)角斗場(chǎng)-奧運(yùn)會(huì)。年后，出現(xiàn)與貴族地位相匹配北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。絕版項(xiàng)目！決佳機(jī)遇！絕正確價(jià)值！絕正確地位！基于地利層面風(fēng)水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第40頁(yè)面南背北

上風(fēng)上水之地——“龍脈”中軸皇道之巔——“帝王之位”南瞰:皇城標(biāo)志性建筑群,奧運(yùn)場(chǎng)館,森林公園,奧運(yùn)龍湖,。北靠:清河,清河高爾夫,軍都山脈,八達(dá)嶺長(zhǎng)城,遙望北方龍珠-元大都遺址會(huì)寧于中軸王道之上,毫宅.身份,無(wú)須過(guò)多言表。優(yōu)勢(shì)一騎眾塵難及中軸王道塵封了多少年，終于等到了世茂奧臨。世茂奧臨堪稱北京在售唯一王道豪宅，品質(zhì),何止目之所及！基于地利層面風(fēng)水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第41頁(yè)山主貴，水主財(cái)清河西接皇家園林頤和園之昆明湖,向東交匯于北京黃金水道-溫榆河由昆玉河引入,蜿蜒經(jīng)過(guò)14個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館,國(guó)家森林公園,匯入清河.居住于此可坐享奧運(yùn)財(cái)脈基于地利層面風(fēng)水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第42頁(yè)中軸王座與世貿(mào)擇地理念中軸王座，紫氣東來(lái)（區(qū)位）奧臨中軸:政經(jīng)封國(guó)朝圣之道，膜仰奧臨帝座之威，鎮(zhèn)守中軸王道千秋之位，車馬間，紫氣東來(lái)?？拜泴W(xué)比較忌諱在體育場(chǎng)館附近奧臨與奧運(yùn)體育場(chǎng)館保持適度距離,處于森林公園與山脈之間,奧運(yùn)龍湖與奧臨小區(qū)湖,不但很好調(diào)整空氣濕度,更為業(yè)主帶來(lái)財(cái)脈?；诘乩麑用骘L(fēng)水解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第43頁(yè)“唯一性與中軸王座”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人生活理想“唯一性與中軸王座”，構(gòu)筑了世茂奧臨不可比擬性價(jià)值體系為產(chǎn)品賦予一個(gè)身份符號(hào)為產(chǎn)品罩上一個(gè)地位光環(huán)為產(chǎn)品冠加一個(gè)精神寄托但僅僅有產(chǎn)品屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠僅僅販賣有形價(jià)值是不明智在此基礎(chǔ)上，我們還需對(duì)目標(biāo)客群生活方式進(jìn)行探究！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第44頁(yè)對(duì)于高端產(chǎn)品而言，購(gòu)置動(dòng)機(jī)就是對(duì)一個(gè)生活方式追求。高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（理由）要完成購(gòu)置者物理層面需要（使用、娛樂(lè)、自我滿足、感覺(jué)刺激）還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面需要：取得家庭以外社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、交往、吸引同伴注意、顯示地位和權(quán)威等。尤其對(duì)房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目而言：在滿足功效基礎(chǔ)上購(gòu)置動(dòng)機(jī)就是對(duì)一個(gè)生活方式追求，是一個(gè)情感需要。豪宅本身代表了一個(gè)上層生活方式基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第45頁(yè)缺乏附加值產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。高端產(chǎn)品極少只是所以其本身功效、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)置。買高級(jí)轎車不但僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定社會(huì)地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是遮蔽和保暖基礎(chǔ)作用。而服裝品牌、款式、質(zhì)地反應(yīng)了穿著者地位、歸屬群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反應(yīng)其階層、生活方式和個(gè)性?；谏蠈由罹窠庾x！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第46頁(yè)現(xiàn)階段，我們?cè)V求更多停留在表述產(chǎn)品本身功效上，而缺乏了感性面深層次溝通與交流。只有亞奧、森林、湖景是不夠，主要是構(gòu)建一個(gè)生活方式一個(gè)高品質(zhì)小區(qū)能長(zhǎng)久吸引大眾是：高品質(zhì)和與眾不一樣生活方式。這才是客群最為關(guān)注、最有價(jià)值利益點(diǎn)。基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第47頁(yè)所以，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價(jià)值觀！挖掘產(chǎn)品獨(dú)特差異化形象氣質(zhì)與精神價(jià)值！提倡一個(gè)貴族文化生活方式基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第48頁(yè)探討形象塑造可能性世茂奧臨、森林公園到底是怎樣一個(gè)地方？在這里生活實(shí)質(zhì)到底是什么？北京北部森林深處，到底有什么值得期待？客戶群口味到底是怎樣，怎樣捕捉，怎樣溝通？可能，世茂奧臨更適合去想象、去憧憬、去探尋……基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第49頁(yè)塑造形象力！挑戰(zhàn)價(jià)值觀！從第一次面對(duì)奧臨開始……基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第50頁(yè)時(shí)間：8月地點(diǎn)：世茂奧臨6號(hào)樓之巔“這是唯一一個(gè)看就能感動(dòng)，讓心靈震撼項(xiàng)目”在奧臨匹克公園之上，俯瞰13000畝浩瀚森林、遠(yuǎn)眺西山，身臨其境體會(huì)造物者偉大，我們?cè)尞愑谏止珗@規(guī)模，也提前觸摸到世界沸點(diǎn)蓬勃。是一個(gè)自由超然生活格調(diào)與心境。俯瞰奧臨匹克森林公園震撼基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第51頁(yè)怎樣將我們感動(dòng)傳輸出去，感動(dòng)市場(chǎng)、感動(dòng)賣家；怎樣讓市場(chǎng)/客群參加這種體驗(yàn)、了解這個(gè)過(guò)程、領(lǐng)會(huì)這種精神！——我們知道該做什么了！基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第52頁(yè)拉闊一個(gè)生活視野！俯瞰浩瀚森林！把心打開，包容天地萬(wàn)物，傳達(dá)一個(gè)包容四方生活哲學(xué)品味自然之間，體驗(yàn)國(guó)際化生活人生景致有了更多改變層次和景深提升一個(gè)高度！站在世界之上！坐享人生大氣境界，胸襟眼界當(dāng)然非凡。基于上層生活精神解讀！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第53頁(yè)奧運(yùn)，世界盛會(huì)。在“世界”之上徹底實(shí)現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山小”征服感！開窗盡收無(wú)限森林美景，將建筑融入景觀，將最美最氣派風(fēng)景納入自己生活版圖，構(gòu)建國(guó)際城市華美天際輪廓線。具備充分延展性，具象、連續(xù)和充分完整。SLOGAN：森林之上瞰世界——成為我們最恰當(dāng)表示北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第54頁(yè)備選SLOGAN：1、中軸王道世界上游——增加了中軸王道龍脈價(jià)值感2、世界之上俯瞰森林北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第55頁(yè)為我們豪宅，找到對(duì)應(yīng)表示……北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第56頁(yè)森林之上瞰世界北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第57頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第58頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第59頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第60頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第61頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第62頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第63頁(yè)高瞻遠(yuǎn)矚，大者之氣高高在上，內(nèi)圣外王……一個(gè)“瞰”字，意境高遠(yuǎn)！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第64頁(yè)中軸王道世界上游以實(shí)景拍攝為主，展現(xiàn)前所未見真實(shí)震撼！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第65頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第66頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第67頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第68頁(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第69頁(yè)項(xiàng)目品牌愿景：它將成為中國(guó)頂級(jí)豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！它將會(huì)是含有世界上富人區(qū)特色、城中公園特色、臨水居所特色綜合優(yōu)異特色頂級(jí)居住區(qū)！它將是公園之中打造居所，森林之中建造豪宅唯一居住區(qū)！它將中國(guó)北方園林在地文化，推向國(guó)際生態(tài)健康豪宅典范！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第70頁(yè)

推廣策略——新推廣綱領(lǐng)及其利用北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第71頁(yè)發(fā)覺(jué)問(wèn)題點(diǎn)：推廣根本不夠清楚，主題較散，難以形成整合效果。廣告吸引客戶與項(xiàng)目?jī)r(jià)位出現(xiàn)偏差！廣告形象應(yīng)高于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，讓客戶感覺(jué)物超所值！企業(yè)品牌著名度未能得到有效釋放，不能給項(xiàng)目銷售帶來(lái)有力支撐。對(duì)客群挖掘不深、不廣、不透。很多人對(duì)世茂奧臨花園信息，有些麻木了。房地產(chǎn)信息覆蓋造成信息減弱。有沒(méi)有直達(dá)消費(fèi)者心靈深入信息。叫好，怎樣叫座？北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第72頁(yè)整合策略：以體系化公關(guān)活動(dòng)為主導(dǎo)整合傳輸；制造上流圈層感，以圈子聚集效應(yīng)形成口碑拉動(dòng)效應(yīng)。整合關(guān)鍵點(diǎn)：貴族階層歸屬（圈子）+開發(fā)商+世界級(jí)中央公園+中軸王道龍頭位置+產(chǎn)品品質(zhì)”北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第73頁(yè)包裝策略介于目標(biāo)人群心理需求，提議訴求方向以形象為主，全方面拔升項(xiàng)目整體形象，營(yíng)造尊貴感，彰顯世界級(jí)生活圈賦予尊榮感，貴族化社交圈。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第74頁(yè)執(zhí)行解析品牌營(yíng)銷世茂集團(tuán)/中國(guó)豪宅典范

＋中軸王道龍頭位置風(fēng)水學(xué)說(shuō)＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)以活動(dòng)營(yíng)銷為主導(dǎo)財(cái)富圈層宣揚(yáng)＋貴族階層歸屬（圈子）生活高度/生活方式＋產(chǎn)品特征森林/奧運(yùn)/園林/湖景/物業(yè)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第75頁(yè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)綜合利用——選擇最通暢有效渠道北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第76頁(yè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃軟宣策略世茂奧臨讀書會(huì)計(jì)劃目標(biāo)客群尋找計(jì)劃俱樂(lè)部策略“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式DM策略銷售淡季營(yíng)銷提議北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第77頁(yè)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第78頁(yè)口碑傳輸，朋友介紹，依然是豪宅銷售主要伎倆！活動(dòng)營(yíng)銷作為體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，將從很大程度上讓我們目標(biāo)消費(fèi)群真切感受我們所提倡生活精神與理念，也是最能打動(dòng)消費(fèi)者營(yíng)銷方式。對(duì)于本項(xiàng)目，本公司確立了以活動(dòng)營(yíng)銷為主導(dǎo)整合推廣策略。公關(guān)活動(dòng)是落實(shí)整個(gè)項(xiàng)目推廣計(jì)劃、提升世茂奧臨與奧林匹克森林公園片區(qū)品牌、把世茂品牌上升至國(guó)際關(guān)注主要伎倆，所以活動(dòng)本身（尤其是大型活動(dòng)）該含有全國(guó)性（影響廣度）、新聞性及后續(xù)影響（影響深度）。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第79頁(yè)公關(guān)活動(dòng)體系及屬性設(shè)置轟動(dòng)性活動(dòng)主題性活動(dòng)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)其它公關(guān)性活動(dòng)經(jīng)過(guò)相互關(guān)聯(lián)與遞進(jìn)系列活動(dòng)過(guò)程，營(yíng)造鮮明頂級(jí)豪宅高端項(xiàng)目氣質(zhì)。以發(fā)展商大手筆行動(dòng)，激起社會(huì)各界注目，快速形成廣泛傳輸。針對(duì)不一樣階段，不一樣主題活動(dòng)，進(jìn)行拍照與攝像，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片與錄象內(nèi)容，在售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示與播放，以次增加活動(dòng)影響力度與時(shí)間。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第80頁(yè)一、轟動(dòng)性活動(dòng)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第81頁(yè)活動(dòng)1、世界聯(lián)動(dòng)：世茂上層社匯策劃思緒：集合世茂集團(tuán)強(qiáng)大實(shí)力，聯(lián)盟世茂集團(tuán)在全國(guó)開發(fā)項(xiàng)目，如世茂濱江花園、世茂濱江新城等，成立“世茂上層社匯”。制造圈層感，形成“世茂=上流圈”形象，擴(kuò)大世茂集團(tuán)在北京影響力。借鑒中國(guó)著名地產(chǎn)商如合生會(huì)、富力會(huì)，但我們不一樣是：不是普通業(yè)主會(huì)，而是只針對(duì)財(cái)富階層”“上流社會(huì)”。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第82頁(yè)活動(dòng)2、，世茂上層社匯成立盛典暨新聞公布會(huì)時(shí)間：地點(diǎn)：人民大會(huì)堂長(zhǎng)線目標(biāo)：建立世茂集團(tuán)品牌良好社會(huì)形象。籍企業(yè)品牌建立，增強(qiáng)本案在消費(fèi)者心目中認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷售。短線目標(biāo)：造勢(shì)，引爆市場(chǎng)，吸引視線，制造社會(huì)話題。在世茂上層社匯成立當(dāng)日，當(dāng)月，購(gòu)置世茂奧臨項(xiàng)目標(biāo)業(yè)主可有額外優(yōu)惠或折扣，并可自動(dòng)成為世茂上層社匯組員，以形成口碑銷售力。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第83頁(yè)活動(dòng)3、揣著夢(mèng)想去體驗(yàn)——世茂豪宅探索之旅

我們將以促進(jìn)客戶溝通形式，以“揣著夢(mèng)想去體驗(yàn)——世茂豪宅探索之旅”主題展開，邀請(qǐng)業(yè)主與意向客戶去參觀世茂集團(tuán)豪宅，如世茂濱江花園等，將示范區(qū)項(xiàng)目變成一個(gè)主題體驗(yàn)場(chǎng)，不但僅是小區(qū)本身，更將滲透文化、夢(mèng)想、幸福等精神內(nèi)核?；顒?dòng)目標(biāo)：詳細(xì)將前階段隱性行銷轉(zhuǎn)化為口碑行銷，造成：1.客戶與客戶間口耳相傳；2.意見領(lǐng)袖關(guān)心；3.業(yè)界討論；4.傳媒報(bào)導(dǎo)。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第84頁(yè)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際著名教授及美（歐）華僑著名人士談世界城市公園生活、國(guó)際森林公園生活構(gòu)想等。舉行２－３場(chǎng)座談會(huì)，系列研討座談?wù)撟C城市公園價(jià)值。以此打響片區(qū)著名度，并帶動(dòng)項(xiàng)目標(biāo)銷售。每次邀請(qǐng)不一樣業(yè)內(nèi)教授、著名人士圍繞森林公園及項(xiàng)目展開相關(guān)話題討論。主要目標(biāo)在于提升奧林匹克公園品牌形象，把森林公園與世界級(jí)城市公園生活關(guān)系，把城市公園住宅與自然環(huán)境友好共舞理念等與產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)涵挖掘出來(lái)，讓項(xiàng)目本身能量得以最大釋放。活動(dòng)4、森林公園地產(chǎn)教授座談會(huì)——請(qǐng)著名教授談城市森林公園及上流居所等相關(guān)主題北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第85頁(yè)風(fēng)景中居住規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)新世紀(jì)中國(guó)大城市豪宅發(fā)展趨勢(shì)研究綠色健康生活社區(qū)營(yíng)造面向二十一世紀(jì)中國(guó)生態(tài)社區(qū)健康住宅與人居健康城市人居環(huán)境空間舒適性與可持續(xù)發(fā)展座談會(huì)可延展主題北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第86頁(yè)二、項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第87頁(yè)樣板間開放計(jì)劃——樣板間開放周活動(dòng)策略重點(diǎn)：口碑行銷現(xiàn)場(chǎng)嘉宴：以“邀請(qǐng)函”形式邀請(qǐng)預(yù)約客戶，前期積累意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間?，F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備禮品答謝這類客戶。尋找意見領(lǐng)袖“著名人士”：現(xiàn)場(chǎng)樣板房，可先請(qǐng)國(guó)際或國(guó)內(nèi)著名人士來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看，從他們口中傳輸項(xiàng)目，并經(jīng)過(guò)記者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及教授評(píng)論進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，在市場(chǎng)上形成廣泛深遠(yuǎn)影響并形成主動(dòng)口碑，讓目標(biāo)客戶主動(dòng)趕來(lái)參觀，親自體驗(yàn)。相關(guān)公關(guān)活動(dòng)：著名人士證言活動(dòng)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第88頁(yè)三、主題性活動(dòng)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第89頁(yè)世茂奧臨——璀璨之夜聯(lián)合各類著名度較高盛會(huì)共同協(xié)作?！懊楞@永恒極品生輝”，與國(guó)際珠寶商共同舉行“鉆石展示盛會(huì)”，全部賓客均盛裝出席，期間邀請(qǐng)著名首飾設(shè)計(jì)師和珠寶商與大家共同品鑒。并邀請(qǐng)如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時(shí)尚人士共同參加，形成一次具備新聞?dòng)绊懥κ?huì)。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第90頁(yè)已購(gòu)客戶生日聚會(huì)或名流聚會(huì)活動(dòng)

當(dāng)代好生活---軒尼詩(shī)之夜軒尼詩(shī)品酒會(huì)，品酒已被越來(lái)越多高收入人群譽(yù)為高雅活動(dòng)。

當(dāng)代好生活---風(fēng)水與易經(jīng)風(fēng)水與易經(jīng)，富貴人必備惜福儀式。

當(dāng)代好生活---名車鑒賞名車鑒賞，做為象征身份硬件，有不可或缺主要地位系列主題活動(dòng)之上流社交會(huì)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第91頁(yè)系列主題活動(dòng)之鑒賞與拍賣鑒賞名目之一：古董鑒賞內(nèi)容：珠寶、古董、字畫等。古董系列因象征身份，地位和對(duì)生活品質(zhì)要求，因而成為大戶之必備，多數(shù)目標(biāo)受眾對(duì)怎樣鑒賞，購(gòu)置古董有較強(qiáng)烈需求。鑒賞名目之二：品嘗品鑒賞內(nèi)容：紅酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正大戶生活來(lái)自對(duì)細(xì)節(jié)品質(zhì)要求，學(xué)會(huì)品評(píng)是享受好生活唯一路徑。鑒賞與拍賣---收藏品拍賣◆以個(gè)人收藏為主、部分限量發(fā)送品◆可發(fā)展為半公益，或半慈善性質(zhì)◆拍賣是針對(duì)大戶，私密，高尚，豪華最正確交流方式◆“慈善”，“公益”是大戶生活不可或缺內(nèi)容以及身份象征北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第92頁(yè)活動(dòng)內(nèi)容之復(fù)古貴族活動(dòng)

社交舞會(huì)英文為“BallroomDancing”是歐洲貴族在宮廷、城堡舉行一個(gè)交際舞會(huì)。

擊劍在西班牙、法國(guó)、意大利出現(xiàn)了榮耀騎士階層.今后今后各國(guó)貴族紛紛效仿,作為高尚情操一個(gè)表達(dá),擊劍是貴族子弟必修格斗訓(xùn)練。

室內(nèi)樂(lè)貴族私人性質(zhì)并帶有親密交流音樂(lè)形態(tài)。歐洲貴族經(jīng)常在他們寬大舒適沙龍中舉行非正式聚會(huì),宴請(qǐng)政界名流或者文人雅士,席間由貴族私人樂(lè)團(tuán)演奏清雅音樂(lè)。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第93頁(yè)四、其它公關(guān)活動(dòng)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第94頁(yè)其它公關(guān)策略1、世茂奧臨”項(xiàng)目銷售說(shuō)明會(huì)2、已購(gòu)客戶深耕經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3、外籍客源活動(dòng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃4、名人證言報(bào)道北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第95頁(yè)軟宣策略——配合行銷階段與活動(dòng)軟文宣傳北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第96頁(yè)從北京→中國(guó)→世界→項(xiàng)目方向思考。軟宣策略主軸北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第97頁(yè)軟文標(biāo)題及方向范例：針對(duì)集團(tuán)：世茂集團(tuán)鼎獻(xiàn)奧北，一場(chǎng)豪宅文化北上移植運(yùn)動(dòng)精耕細(xì)作創(chuàng)賣點(diǎn)，公園豪宅初露崢嶸打造名宅，溯本求源——世貿(mào)名宅世茂集團(tuán)——一個(gè)高端地產(chǎn)教授，以激情再次創(chuàng)造高峰針對(duì)項(xiàng)目品牌：從奧北高端項(xiàng)目標(biāo)定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求對(duì)位世茂奧臨，帶來(lái)北京豪宅文化大沖撞森林公園唯一住宅項(xiàng)目，開創(chuàng)國(guó)際下中國(guó)風(fēng)鼎立朝陽(yáng)公園豪宅——世茂集團(tuán)巨著，升級(jí)奧北從3萬(wàn)平米湖景庭院看東方建筑共享觀置身森林海，頂級(jí)生活已走向心靈滿足空間北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第98頁(yè)地產(chǎn)教授角度：北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng)探討豪宅風(fēng)水概念全球注目標(biāo)北京奧林匹克森林公園北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第99頁(yè)城市中央公園價(jià)值何在？——從世界城市公園區(qū)看北京世茂奧臨豪宅價(jià)值1、尋訪世界城市中央公園區(qū)a、紐約中央公園、巴黎凡爾賽花園、倫敦海德公園，世界三大城市公園富人區(qū)發(fā)展實(shí)例。b、世界城市公園區(qū)，大都含有以下區(qū)位特征：1〉城市型高尚小區(qū)代名詞。2〉見證城市演繹與變遷。3〉俯瞰城市公園全貌。4〉市政、環(huán)境、人文等各種原因形成富人區(qū)塊。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第100頁(yè)２、頂級(jí)住區(qū)背后終究有什么樣文化含義，奧北有沒(méi)有產(chǎn)生國(guó)際水準(zhǔn)豪宅區(qū)潛能。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第101頁(yè)中國(guó)城市公園地產(chǎn)趨勢(shì)——從中國(guó)大城市公園區(qū)看國(guó)家奧林匹克公園豪宅增值大趨勢(shì)。架構(gòu)方向：1、北京朝陽(yáng)公園、上海世紀(jì)公園、天津中央湖區(qū)公園，三大名城，三大公園實(shí)例。2、城市富豪區(qū)塊，伴隨城市公園增加，中國(guó)三大名城開發(fā)實(shí)例。3、在風(fēng)景區(qū)中建城市，而非在城市中建風(fēng)景區(qū)。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第102頁(yè)世茂奧臨讀書會(huì)計(jì)劃北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第103頁(yè)１、建立世茂奧臨讀書會(huì)。會(huì)員資料庫(kù)為項(xiàng)目重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)耕耘客源中一部分。２、把資料庫(kù)中會(huì)員名單按照購(gòu)置誠(chéng)意和購(gòu)置潛力分為A、B、C三種：A類會(huì)員：含有購(gòu)置誠(chéng)意和購(gòu)置潛力客戶B類會(huì)員：含有購(gòu)置潛力客戶C類會(huì)員：顯著無(wú)購(gòu)置誠(chéng)意但有購(gòu)置潛力客戶３、針對(duì)A、B、C三種會(huì)員，依不一樣營(yíng)銷策略進(jìn)行耕耘經(jīng)營(yíng)。建立世茂奧臨讀書會(huì)----會(huì)員資料庫(kù)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第104頁(yè)1、借助富人圈內(nèi)一傳十，十傳百傳輸效果，快速地將森林公園訊息傳到達(dá)目標(biāo)受眾群中，補(bǔ)充媒體傳輸遺漏。2、已購(gòu)業(yè)主、世茂奧臨讀書會(huì)會(huì)員歸結(jié)在一起，共同交流大戶人家生活情景，全方位詮釋森林公園大戶人家生活，統(tǒng)一目標(biāo)受眾理性及感性認(rèn)識(shí)，從而刺激目標(biāo)受眾，形成購(gòu)置。3、經(jīng)過(guò)對(duì)世茂奧臨讀書會(huì)會(huì)員整合，來(lái)積累足夠經(jīng)營(yíng)A類客源，而且借此來(lái)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，防止客戶流失。4、對(duì)世茂奧臨讀書會(huì)會(huì)員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，時(shí)時(shí)提供森林公園最新進(jìn)展及資訊。針對(duì)世茂奧臨讀書會(huì)會(huì)員資料庫(kù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第105頁(yè)專書內(nèi)容方向A、攝影專集?！妒澜缟铣鞘兄醒牍珗@》、《世界著名城市公園豪宅攝影集》。（詳細(xì)操作見攝影師出版計(jì)劃提議）B、貴族生活系列專書。內(nèi)容包含：貴族宴會(huì)、貴族禮儀、貴族養(yǎng)生、貴族花園、貴族旅行、貴族食譜、貴族Spa、貴族廚師、貴族晚宴裝、貴族空間等。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第106頁(yè)目標(biāo)客群尋找計(jì)劃北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第107頁(yè)目標(biāo)：搜集十萬(wàn)目標(biāo)客戶從十萬(wàn)筆客源中分析過(guò)濾由十萬(wàn)筆客源去口碑?dāng)U散北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第108頁(yè)數(shù)據(jù)類別名稱數(shù)量已購(gòu)客戶世茂已開發(fā)樓盤已購(gòu)客戶高檔名宅寫字樓城區(qū)內(nèi)高檔公寓、高檔寫字樓、別墅群企業(yè)主個(gè)體民營(yíng)企業(yè)、企業(yè)等，注冊(cè)資本100萬(wàn)以上、法人、CEO俱樂(lè)部會(huì)員高爾夫俱樂(lè)部、高檔私人俱樂(lè)部等百貨金卡燕沙等京外客源國(guó)內(nèi)企業(yè)500大及上市企業(yè)國(guó)外客源駐京外企，摩托羅拉、三星等跨國(guó)企業(yè)高層，日韓臺(tái)協(xié)會(huì)人員。私家車飛馳、寶馬、VOLVO、凌志等高檔私家車主搜尋目標(biāo)：100,000人當(dāng)?shù)乜驮此阉鞅本┦烂瘖W臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第109頁(yè)開始搜集并鎖定客源名單15-20萬(wàn)筆：對(duì)北京高檔公寓、高檔別墅、高檔寫字樓進(jìn)行精耕掃蕩；邀請(qǐng)名單企業(yè)提供優(yōu)勢(shì)名單并對(duì)名單進(jìn)行審核確定；對(duì)北京別墅銷售人員客戶人脈進(jìn)行搜集整合。經(jīng)由測(cè)試調(diào)整，濃縮為10萬(wàn)筆可供深耕經(jīng)營(yíng)客源名單。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第110頁(yè)因?yàn)樯唐菲焚|(zhì)提升會(huì)增加外來(lái)客戶數(shù)量，產(chǎn)品品質(zhì)吸引走南闖北客戶，讓他們?cè)敢狻耙泼瘛北本Ｍ鈦?lái)客戶主要起源：浙江、山西等地域。外地客源搜尋北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第111頁(yè)■經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)路牌、機(jī)場(chǎng)媒介、機(jī)上媒介等媒介工具加以鎖定。因?yàn)橛锌蛻艨赡苁堑谝淮谓佑|項(xiàng)目標(biāo)信息，所以，讓這些客戶產(chǎn)生第一好感印象變得很主要?！鲈谕獾乜驮唇?jīng)營(yíng)中，可依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)詳細(xì)情況對(duì)航線做針對(duì)性鎖定，如特定航線禮品贈(zèng)予、及特定航線DM投遞等?！霏h(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關(guān)資料特定航線贈(zèng)予?！鲠槍?duì)外籍人士，以夜宴形式舉行活動(dòng)聚會(huì)，并贈(zèng)予環(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關(guān)資料。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第112頁(yè)俱樂(lè)部策略北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第113頁(yè)目標(biāo)人群心理分析：象征地位貴族聚會(huì)一直被高收入人群擁躉；貴族市場(chǎng)需要真正貴族式高品質(zhì)活動(dòng)；活動(dòng)含有實(shí)用性，迎合貴族市場(chǎng)心理需求。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第114頁(yè)針對(duì)現(xiàn)有世茂集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之資源，建立客戶俱樂(lè)部。可藉此業(yè)務(wù)型態(tài)更深化對(duì)客戶售后服務(wù)；建立與客戶之間長(zhǎng)久關(guān)系，擴(kuò)大世茂集團(tuán)著名度影響力，并深入確立世茂集團(tuán)美譽(yù)度與豪宅開發(fā)商形象；使俱樂(lè)部會(huì)員真正成為世茂集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)主要支撐對(duì)象，成為世貿(mào)品牌與項(xiàng)目口碑傳輸主要媒介；藉此機(jī)會(huì)傳達(dá)集團(tuán)開發(fā)新項(xiàng)目標(biāo)訊息，在市場(chǎng)上真正實(shí)現(xiàn)耳語(yǔ)傳輸功效?？蛻艟銟?lè)部計(jì)劃北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第115頁(yè)俱樂(lè)部活動(dòng)組織在操作層面，引進(jìn)國(guó)際著名俱樂(lè)部管理機(jī)構(gòu)對(duì)于本案會(huì)所進(jìn)行管理，并嘗試與京城著名俱樂(lè)部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉行各種高級(jí)活動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合形成一個(gè)多方位、內(nèi)容豐富俱樂(lè)部活動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)京城高端項(xiàng)目推廣模式創(chuàng)新賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第116頁(yè)提議由俱樂(lè)部帶動(dòng)一系列連續(xù)公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。服務(wù)于營(yíng)銷價(jià)值及俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于本案主人來(lái)說(shuō)，常規(guī)公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)不能夠令其參加，只有符合其身份和習(xí)慣小眾活動(dòng)，才能夠引發(fā)其參加興致。為此，俱樂(lè)部將定時(shí)舉行各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國(guó)際酒窖組織名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還能夠進(jìn)行一些商業(yè)、投資和IT方面講座、國(guó)學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)還能夠定時(shí)舉行高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層特殊服務(wù)。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第117頁(yè)“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第118頁(yè)針尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)在明確看房人身份后，“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式開啟（源自二對(duì)一銷售服務(wù)模式）?？蛻粼谶x擇物業(yè)過(guò)程中，能夠分別約見（幾次前往前，能夠電話預(yù)約）各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)顧問(wèn)，并享受到全程顧問(wèn)陪同解答尊貴級(jí)服務(wù)。包含：咨詢階段：置業(yè)顧問(wèn)；工程顧問(wèn)；風(fēng)水顧問(wèn)；

簽約階段：法律顧問(wèn)；裝修顧問(wèn)；物業(yè)顧問(wèn)；園藝顧問(wèn)；

入住階段：家政顧問(wèn)；寵物顧問(wèn)；健康顧問(wèn)；北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第119頁(yè)DM策略實(shí)名郵寄，形成耳語(yǔ)傳輸北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第120頁(yè)1、項(xiàng)目賣點(diǎn)描述2、項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)。3、世界城市公園生活故事系列。世界著名城市中央公園區(qū)貴族生活；北京奧林匹克森林公園生活計(jì)劃人與森林居住自然生態(tài)環(huán)境；內(nèi)部健康系統(tǒng)（產(chǎn)品內(nèi)在能量）；貴族人家生活；人與湖。名人談湖及湖邊生活；水與人物質(zhì)關(guān)系；荷蘭人與湖、西雅圖水岸城市等漂亮傳說(shuō)。DM內(nèi)容訴求方向：北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第121頁(yè)1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)8000元以上）；2、數(shù)據(jù)庫(kù)：針對(duì)IT、金融、投資、證券業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO；3、中關(guān)村亞運(yùn)村高級(jí)寫字樓內(nèi)董事長(zhǎng)或首席代表；4、燕莎商城VIP購(gòu)物卡持有者（按消費(fèi)排名）5、普爾斯馬特會(huì)員商店會(huì)員（按消費(fèi)排名）6、北京四大俱樂(lè)部會(huì)員（京城俱樂(lè)部、美洲俱樂(lè)部、北京中國(guó)會(huì)、長(zhǎng)安俱樂(lè)部）7、長(zhǎng)城國(guó)際卡、工行國(guó)際卡持有者8、外企俱樂(lè)部9、名車俱樂(lè)部10、高爾夫俱樂(lè)部1１、百家品位場(chǎng)所（如藏酷、粉酷等）北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第122頁(yè)銷售淡季營(yíng)銷提議北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第123頁(yè)冬季不寂寞，深耕經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累客源！讓銷售更自然，銷售人員能夠更親近客戶。銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一造訪結(jié)交、專書贈(zèng)予；并藉由此邀請(qǐng)名單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生客戶直接回饋。情景營(yíng)銷。把篩選出可再經(jīng)營(yíng)客戶邀請(qǐng)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶答謝回饋活動(dòng)——專書贈(zèng)予、嘉年酒會(huì)等。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第124頁(yè)其它常規(guī)而又必用媒介伎倆北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第125頁(yè)戶外廣告計(jì)劃——推廣媒體重中之重戶外路牌已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣最主要媒體，也是我們首選媒體，戶外廣告需要與品牌、項(xiàng)目推廣緊密配合，常換常新，給客戶以不停信心支持與熱銷感。報(bào)紙廣告——建造影響力與著名度必要平臺(tái)主流高端媒體公布：北青為主，新京配合公布關(guān)鍵點(diǎn)：1、只購(gòu)置A疊整版2、軟硬結(jié)合3、親密結(jié)合銷售情況公布新銷售政策和信息。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第126頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告——必不可少媒體選擇：新浪房產(chǎn)、搜房、焦點(diǎn)等主流網(wǎng)站公布廣告公布關(guān)鍵點(diǎn)：1、與戶外同期亮相2、配合軟文和文字鏈同時(shí)公布3、親密結(jié)合銷售情況公布新銷售政策和信息雜志——對(duì)于高端項(xiàng)目是極具價(jià)值媒體依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，將重點(diǎn)選擇航空、時(shí)尚及專業(yè)類高端雜志，北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案PPTNXPowerLite第127頁(yè)媒體費(fèi)用估算全程預(yù)算：9月—8月，計(jì)劃完成銷售額為10億元，推廣費(fèi)用按銷售總額2%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2000萬(wàn)元。支配標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)本案推廣調(diào)性，當(dāng)前地產(chǎn)推廣中常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案靠近六成推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式使用中。1、特殊公關(guān)活動(dòng)大投入量