青島啤酒提案110128v20

有什么理由，不享受青島啤酒！2007年1月1公關任務促進青島啤酒銷售的展開百年經(jīng)典傳承正宗釀酒專家市場活動公關傳播促進企業(yè)形象的提升本案的思路是站在促進青島啤酒市場銷售的基礎上展開，當然整體執(zhí)行中也會形成對企業(yè)形象和品牌的提升2營銷角度對公關的需求我們希望站在公關營銷的角度去思考青島啤酒的公關方向讓消費者更為深刻的記住青啤——讓青島啤酒從眾多品牌中區(qū)分出來，促使消費者更愿意消費青島啤酒3消費關注點分析大部分產(chǎn)品品類的口味差異是存在的——我們更關注的是口味的偏好度關注點1口味差異化口味偏好是具有一定慣性的口味偏好是可以被改變——環(huán)境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改變的元素4產(chǎn)品品質(zhì)的差異化感受與直接的產(chǎn)品體驗無關，而是來自消費者理性層面的認知

“大品牌”、“國際品牌”這樣的品牌形象和企業(yè)形象很大程度上影響著消費者對“品質(zhì)”的認識消費關注點分析消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全、工藝等深層次的認識什么樣子的企業(yè)、品牌就有什么的品質(zhì)案例1：當我們問道部分消費者對“燕京啤酒”和“百威啤酒”品質(zhì)印象的時候，消費者的回答一般還是聚焦于企業(yè)形象燕京：“比較大的品牌，企業(yè)實力也比較雄厚，產(chǎn)品品牌應該沒有問題”百威：“洋品牌，做的比較大，品質(zhì)應該有保障”西涼（西北地方啤酒）：“不知道是哪個企業(yè)生產(chǎn)的，感覺對品質(zhì)不放心”關注點2品質(zhì)認知差異化5消費關注點分析關注點2品質(zhì)認知差異化青島、百威、燕京、雪花、珠江……品質(zhì)認知線非知名品牌……消費者對啤酒品質(zhì)的認知分作兩個層面——要么是對品質(zhì)的信任，要么是“不信任”但是不論是“信任”團體還是“不信任”團體，就品質(zhì)本身，消費者對各個品牌產(chǎn)品品質(zhì)的認知并沒有差異——要么信的過，要么不信任青島啤酒今天的任務是如何在“信任”團體中脫穎而出，建立自己不同的品質(zhì)信任差異信任品質(zhì)不信任品質(zhì)6消費關注點分析關注點3品牌感受差異化人群——什么身份的人喝什么啤酒？“喝燕京太老土，有品味才喝青島”，這是一種品牌價值感的認知差異場合、氣氛——什么情景、什么心情喝什么啤酒？“看球的時候喝嘉士伯”，這是一種品牌特性的認知差異人群、場合、氣氛都有一定的品牌指向性，從而構成用戶利益層面的差異化，這種指向性需要靠多方面的推廣手段進行營造與引導7消費關注點分析品質(zhì)認知的差異化“口味”（口感）的差異化啤酒消費者在消費什么？品牌感受的差異化我們的目標是在這三個方向上塑造有利于青島啤酒的差異化特征8既定傳播主線分析告訴消費者青島啤酒不僅是百年品牌、經(jīng)典品牌，還是不斷迸發(fā)活力的國際品牌（并不老）百年經(jīng)典青島啤酒是國際正宗口味、國際正宗品質(zhì)傳承正宗青島啤酒在研發(fā)、技術上行業(yè)內(nèi)的領先優(yōu)勢，并符合國際發(fā)展趨勢釀酒專家將口號轉(zhuǎn)化為實際有效、差異化的公關方向9傳播主線與消費者關注點之間的聯(lián)系百年經(jīng)典傳承正宗釀酒專家口味差異化品質(zhì)認知差異化品牌感受差異化傳播主線消費者關注點文化10讓青島啤酒各個層面的質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品工藝標準成為業(yè)內(nèi)公眾心目中的業(yè)內(nèi)標桿文化……什么是文化讓“百年經(jīng)典、傳承正宗、釀酒專家”相關的各個層面的故事，進入消費心中和消費者口碑傳播領域記住故事樹立標桿確立地位形成如下認知青島啤酒是國內(nèi)行業(yè)第一品牌（品牌印象）青島啤酒具有足夠高的國際影響力懂得啤酒文化的人都喝青島啤酒（中國人、外國人）高端人群更傾向于青島啤酒11公關執(zhí)行講故事樹標桿立地位2007年，青島啤酒公關文化牌，圍繞“講故事”、“樹標桿”、“立地位”三大目標展開12公關執(zhí)行講故事樹標桿立地位13公關執(zhí)行——“講故事”即便都是知名品牌，品質(zhì)差異也是存在的青島啤酒更值得信賴名人、外國人等典型人物引導消費者對口味偏好的改變高規(guī)格場所喝青島啤酒來促成對口味偏好的改變高生活情趣的人喝青島啤酒來促成對口味偏好的改變“刷鍋底”的故事生產(chǎn)工藝不少于72天的深層故事生產(chǎn)工藝有1800多道的深層故事青島啤酒與德國的淵源青島啤酒是國內(nèi)第一家啤酒廠商老布什和青島啤酒的淵源百年來青島啤酒在國際的獲獎經(jīng)歷“中國、北京、青島啤酒”成為中國代名詞青島啤酒在加拿大的故事百年經(jīng)典傳承正宗釀酒專家講故事口味偏好品牌感受品質(zhì)認知故事素材傳播效果傳播方式傳播思路14公關執(zhí)行——“講故事”傳播方式BBS專訪Blog電視專題植入在BBS上采用人物傳記、故事敘述、心情隨便等方式，傳播青島啤酒各層次的“故事”軟文傳播青島啤酒領導人在接受專訪時，可以巧妙的將各方面的故事融入進入名人、事件人物等BLOG的應用在贊助、公益等活動中，盡可能傳遞人物故事日常、事件傳播中，有效應用事件素材15公關執(zhí)行樹標桿立地位講故事16青島啤酒是最正宗、最值得信賴的啤酒公關執(zhí)行——“樹標桿”讓青島啤酒生產(chǎn)工序控制、技術標準、工藝等成為行業(yè)標準讓其他品牌的消費對其喜愛的品牌產(chǎn)生懷疑或動搖生產(chǎn)工藝、國際標準國家級研究中心在青島啤酒生產(chǎn)規(guī)模與體系的龐大青島啤酒的歷史是中國啤酒的發(fā)展史中國的啤酒工業(yè)法源自青島啤酒工業(yè)法傳承正宗釀酒專家口味偏好品牌感受品質(zhì)認知素材傳播效果傳播方式傳播思路樹標桿17公關執(zhí)行——“樹標桿”傳播方式行業(yè)研討會媒體參觀盡可能參加行業(yè)內(nèi)部的商務、學術會議，站在行業(yè)高度去闡釋企業(yè)信息、戰(zhàn)略等盡可能的讓行業(yè)專家站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度評論我們的企業(yè)軟文傳播在合適的時間，安排全國核心媒體參觀青島啤酒博物館和生產(chǎn)線讓媒體就青島啤酒的歷史積淀、生產(chǎn)工藝、標準、技術等做全方位的報道，突出企業(yè)領導地位事件、日常傳播中多角度表現(xiàn)青島啤酒在行業(yè)里面地位18公關執(zhí)行講故事立地位樹標桿19青島啤酒最高檔的、國際化的青島啤酒是最專業(yè)的啤酒企業(yè)（產(chǎn)品細分最全）公關執(zhí)行——“立地位”青島啤酒是標準的制定者，是“啤老大”讓消費感覺，口味偏好與人的“檔次”有關亞洲五十大名牌國際企業(yè)價值排名國內(nèi)市場份額酒類行業(yè)第一個國際金獎多年來深得多國消費者喜歡不斷推出新產(chǎn)品，如歡動等青島啤酒多年暢銷全球出口歷史與目前出口規(guī)模百年經(jīng)典傳承正宗釀酒專家口味偏好品牌感受品質(zhì)認知素材傳播效果傳播方式傳播思路立地位20公關執(zhí)行——“立地位”傳播方式奧運活動公益活動高層專訪市場活動奧運贊助商的身份是行業(yè)地位的體現(xiàn)軟文傳播通過企業(yè)社會責任感體現(xiàn)行業(yè)地位行業(yè)人士站在產(chǎn)業(yè)高度對青島啤酒行業(yè)地位的評價