新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告

新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告營銷價值丨研究報告核心摘要：（1）消費市場動能減弱，廣告主營銷投入縮減，未來品效相當、更注重精益營銷將成趨勢；隨著品牌營銷價值回歸，品牌要素仍在消費者購買決策中發(fā)揮重要作用。（2）品牌營銷當前面臨有效營銷動作和內容缺位的困境，破解之道在于融聚“用戶”、“行為”、“情感”三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值。（3）流量紅利不復，媒體亟需在下行周期中發(fā)現(xiàn)新的增長曲線，紛紛加速生態(tài)建設補充勢能，謀求延伸自身價值鏈條。（4）傳統(tǒng)線上新聞資訊媒體在平臺權威性和內容質量方面的用戶感知表現(xiàn)居于前列，在品牌構建方面擁有顯著的差異化優(yōu)勢；以微博為代表的社交媒體則恰好在興趣吸引力和社交破圈方面表現(xiàn)更佳。兩相結合之下可形成強大的用戶營銷潛力。（5）新浪新聞與微博通過雙端協(xié)同形成的新浪新聞生態(tài)體系，可以廣域覆蓋忠誠用戶、兼具輕度、碎片化的泛娛樂內容和重度精品化的專業(yè)內容，覆蓋不同用戶內容消費場景，并且具備同源一體的營銷資源作為融合的共性保障。最終能夠有機融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值。品牌營銷觀察：需求端品牌價值回歸，品效之爭漸平復《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”的觀點，這表明廣告主也已意識到效果廣告并非萬能，失去品牌加持的營銷甚至無異于飲鴆止渴，存在加劇用戶心智喪失的風險。從廣告主未來廣告營銷費用的分布來看，過去僅側重一端的做法已經不復存在，未來“品效相當”將成主流趨勢。品牌營銷觀察：消費端品牌價值歷久彌堅，品牌要素仍深刻影響大眾的消費決策消費者的感知也有力證明了品牌營銷的不可替代性。雖然大眾的購買決策趨于理智保守，但有近97%的用戶表示自身消費決策仍會受品牌表現(xiàn)的影響，其中更有近四成用戶愿將表現(xiàn)正面的知名品牌作為消費首選，并愿為此支付更高溢價。如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意無意忽視的品牌，恰恰有望成為此時企業(yè)穿越周期、抵御困境的倚仗，這也再次說明品牌營銷不僅并未垂暮無力，反而在日益顯現(xiàn)深遠的戰(zhàn)略價值。品牌擁擠顯現(xiàn)，用戶認知和忠誠度雙雙失守調研數據顯示，近一年來有四成以上消費者對原先最喜愛的品牌評價出現(xiàn)下滑，從側面表明了品牌面臨的心智失守風險之嚴峻。導致用戶品牌態(tài)度變化的原因一方面是來自外部林立的同類競品分散用戶關注，另一方面也來自內部營銷有效性的不足，品牌有效曝光少、價值主張和情感共鳴缺失、內容話題性不足難以破圈是核心問題。品牌營銷觀察：困局及追因品牌受困源自用戶觸達、行為覆蓋、情感連接三大能力缺失綜合消費者對品牌感知的變化與原因來看，導致品牌營銷的困局癥結在于無法有效觸達核心目標人群、難以囊括用戶線上觸媒場景形成高粘度的行為閉環(huán)、無法建立牢固的品牌情感連接與價值共鳴。換言之即是用戶、行為、情感三方面要素無法轉換為營銷助益，導致品牌營銷效率不盡如人意。品牌營銷觀察：破局新趨勢聚勢營銷：聚勢以成人和，天時自至聚勢營銷通過對用戶、行為、情感三大勢能的融聚，在優(yōu)質的流量和用戶基本盤之上，利用全域營銷生態(tài)資源，對用戶軌跡及用戶心智進行捕捉并施加影響，形成優(yōu)勢放大共振，最終在營銷場景中進行勢能釋放，解決了品牌營銷的實際痛點。這種新模式可幫助廣告主借力優(yōu)質媒體渠道的力量，有效彌補自身營銷運營能力的短板，達到事半功倍的營銷效果。媒體營銷發(fā)展趨勢媒體加速生態(tài)建設補充自身勢能，但仍面臨重重挑戰(zhàn)正因在行業(yè)收縮的困局之下看到了不同媒介形態(tài)的獨特優(yōu)勢和聚勢潛力，當前眾多媒體開始了跨界融合的改造，通過搭建和豐富自身生態(tài)體系、形成生態(tài)閉環(huán)并延長不同環(huán)節(jié)價值鏈的做法已成趨勢，但用戶圈層的融合、忠誠與粘度維持、資源能力歸集統(tǒng)一是行業(yè)普遍面臨的重大考驗。不同媒體營銷價值分析各類媒體皆有所長，資訊和社交媒體的優(yōu)勢感知形成互補幾大高流量媒體類型中，傳統(tǒng)線上新聞資訊媒體在平臺權威性和內容質量方面的用戶感知表現(xiàn)居于前列，具備幫助廣告主構建品牌信任和價值共鳴的天然基礎，在品牌構建方面擁有顯著的差異化優(yōu)勢，但在興趣吸引力和社交破圈方面表現(xiàn)略遜一籌；而以微博為代表的社交媒體則恰好與其形成優(yōu)勢感知的長短互補，兩相結合之下可形成強大的用戶營銷潛力。資訊和社交媒體場域特質彼此互補，滿足不同內容消費訴求從自身產品內容形態(tài)的角度來看，資訊媒體偏重公域的權威內容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內容消費需求；而社交媒體則側重私域的、圈層化的內容速遞，滿足用戶追尋意趣的輕度內容需求。兩者在內容矩陣、內容形式及分發(fā)、用戶內容消費需求三方面都形成彼此對應的互補關系。媒體營銷發(fā)展趨勢資訊媒體生態(tài)建設代表案例：新浪新聞生態(tài)在眾多綜合資訊媒體中，新浪新聞依托與微博的雙端協(xié)同，形成了差異化的生態(tài)價值壁壘。新浪新聞作為行業(yè)頭部資訊平臺，在用戶體量、內容創(chuàng)作能力、權威媒體/機構合作資源等方面都擁有較強積累，能夠發(fā)揮資訊平臺曝光廣泛、公信權威、內容優(yōu)質的優(yōu)勢，且由于用戶更聚焦高線城市的高凈值人群，營銷精準觸達力更強。另一方面，新浪新聞依托微博這個目前國內領先的社交媒體平臺，憑借其在微博端全網均衡覆蓋的海量用戶池、強大的熱點話題挖掘、運營能力以及豐富的賬號矩陣資源，可快速實現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)、補足覆蓋廣度，吸引大眾關注并引發(fā)討論，放大內容影響力。雙端協(xié)同形成的新浪新聞生態(tài)體系，能夠有機融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值潛力。用戶勢能新浪新聞生態(tài)擁有廣域流量與矩陣資源覆蓋新浪新聞生態(tài)擁有海量用戶規(guī)模，且用戶粘性較高。僅以新浪新聞客戶端為例，截止2022年6月，新聞端內用戶月活達1.47億、日活超過9000萬，用戶日均使用時長超過1小時，單日使用次數達到6次，各項數據表現(xiàn)均居新聞資訊行業(yè)前三位。另一方面，微博的大號及社區(qū)運營資源為生態(tài)體系注入了強大的內容生產力和圈層穿透力，通過68個官方矩陣賬號的差異化運營，各自主推軍事、大事件、專業(yè)點評分析等不同內容，使興趣各異、身份不同的多元細分人群各得其所，實現(xiàn)廣域覆蓋之下的精準人群捕捉。新浪新聞生態(tài)用戶結構互補性強，覆蓋廣泛高營銷價值人群新浪新聞生態(tài)用戶整體呈現(xiàn)高知高職特征，以高線青中年人群為主，屬于社會和市場消費中堅力量。雙端用戶結構互補，微博端用戶女性更多，以24歲以下年輕人群為主；新浪新聞端內則擁有更多男性用戶，且用戶更多集中在高線城市。他們興趣愛好涉獵廣泛，資訊瀏覽/刷微博與逛街購物位列日常愛好前三位，說明其不僅具有較強的消費購物訴求，對端內生態(tài)也具備較高的使用粘性。新浪新聞生態(tài)用戶消費觀呈現(xiàn)明顯的品質和品牌導向在消費觀方面，新浪新聞生態(tài)用戶更追求性價比，呈現(xiàn)出較強的品質和品牌導向，愿為興趣支付更高溢價；同時高科技、高顏值和新鮮元素也對他們具有較強吸引力，近六成用戶會在消費前參考專家或KOL的意見。行為勢能新浪新聞生態(tài)可覆蓋用戶全天不同時段的使用場景用戶對新浪新聞生態(tài)的接觸覆蓋全天不同時段的不同場景，雙端借助各自媒介屬性特征形成良好互補：微博端主要提供偏向興趣垂類、熱點話題類的碎片化內容，滿足用戶在休閑小時段內快速嘗鮮的輕度閱讀訴求；新聞客戶端的應用則主要集中在相對完整的長時段，為用戶提供更完整、更具深度的專題報道或事件分析。新浪新聞生態(tài)內容板塊類型互補，均吸引較多用戶參與互動微博和新聞客戶端雙端不同內容板塊均能吸引較多用戶的密切關注和互動討論，且各自覆蓋了差異化的用戶行為流：新聞端主要覆蓋用戶主動內容獲取行為、附帶部分推流推薦；而微博端則顯著偏向用戶的訂閱關注、熱搜話題參與，彌補了新聞端不具備用戶訂閱關注流的行為場景缺口。新浪新聞生態(tài)的內容供給互補，滿足用戶不同內容消費偏好新浪新聞生態(tài)的內容供給可滿足用戶不同層次、不同程度的內容消費需求，分端來看，新浪新聞客戶端的內容偏向專業(yè)和深度化，可為用戶提供脈絡性的、翔實可靠的內容報道，滿足用戶探尋事件全貌、獲取深度價值分析的訴求；而微博端內容則更偏向垂直興趣領域，以短平快的高效生成和傳遞見長，更匹配用戶日常開拓新視野、滿足個人興趣口味偏好與社交互動的需求。情感勢能基于平臺與矩陣賬號的高號召力，捕捉不同人群的情感認同新浪新聞生態(tài)擁有較高的平臺認可度、大號信任度，具備吸引用戶情緒共鳴、引發(fā)用戶情感表達的基礎；在此之上，雙端自身特性的差異可以滿足不同情感特質人群的差異化訴求，從而針對不同營銷場景激發(fā)不同情感勢能。新浪新聞生態(tài)用戶評價積極，雙端滿足不同類型情感訴求用戶對新浪新聞生態(tài)的整體評價較高，分端來看，用戶對新浪新聞與微博的情感認可來源存在明顯差異，新聞客戶端以專業(yè)、權威、及時準確的嚴謹性得到用戶贊賞，而微博端明顯偏重對個人興趣、社交愛好的滿足，同時大V/KOL的用戶忠誠也起到了認同加持的作用，幫助用戶找到情感認同寄托、充分釋放情緒，最終實現(xiàn)自身的情感需求的滿足。不同營銷場景激發(fā)不同情緒表達，釋放營銷合力新浪新聞生態(tài)針對不同品牌階段的不同營銷場景訴求，可以分別發(fā)揮新聞與微博端積蓄的差異化情感勢能。聚勢營銷價值雙端協(xié)同互補，新浪新聞生態(tài)聯(lián)動造勢話題營銷微博與新浪新聞兩個APP分別立足于社交與興趣和新聞媒體資訊，媒體調性與覆蓋受眾有明顯差異化，因此新浪新聞生態(tài)系統(tǒng)內營銷，可以全面覆蓋不同類型受眾圈層，營銷影響力不容小覷。新浪新聞通過旗下工作室原創(chuàng)欄目制造適配話題，再通過微博資源傳播擴散，引發(fā)大眾討論關注，通過雙端協(xié)同互補，聚勢營銷，擴大影響力。新浪新聞生態(tài)賦能品牌在不同階段的營銷場景訴求新浪新聞生態(tài)基于海量高質量、高忠誠的用戶池基礎，結合矩陣資源對用戶不同場景媒介觸點的捕捉能力、話題制作和運營能力，可為廣告主提供覆蓋從品牌初入市場建立品牌心智份額，到平穩(wěn)期日常品牌維系、擴大聲量影響，再到品牌成熟期進行定位重塑、品牌煥新的全場景營銷支持。君樂寶：聚合話題帶來持久熱度，雙端協(xié)同打造情感共鳴話題營銷的特點是可以快速破圈，引爆關注。然而精品內容的生命力則在于能充分的詮釋觀點，激發(fā)共鳴，發(fā)揮更大的營銷效能。新浪新聞生態(tài)與君樂寶聯(lián)手帶來的聚合式話題營銷則另辟蹊徑：由新聞端策劃婚戀相關的社會性議題，結合輕訪談、直播欄目提供多角度的真實內容呈現(xiàn)，引發(fā)大眾強烈共鳴；微博端成為品牌傳播的主要陣地，多個子話題破圈發(fā)酵，讓主話題長時間保有熱度。雙端能力的疊合既為品牌方帶來了長效流量關注和社交參與熱度，同時又通過涓流式的持續(xù)話題運營，為用戶和品牌留下深遠的感動和余味，形成彌久恒暖的情感連接。vivo：權威背書加持新品普及教育，話題破圈提升產品熱度針對vivo新款折疊屏手機上市推介的營銷訴求，新浪新聞生態(tài)從發(fā)掘用戶可感知的普適性話題入手，分別從新品預熱階段、發(fā)布會階段以及后續(xù)話題發(fā)酵傳播方面進行鏈條式社會話題營銷策劃，通過原創(chuàng)節(jié)目數據解讀，強調產品價值，為品牌提供權威背書；微博端則利用自身營銷矩陣資源協(xié)助放大品牌聲量，幫助品牌與消費群體搭建起情緒橋梁，在用戶端形成了持續(xù)廣泛的話題討論、形成破圈。兩大平臺借助各自長板優(yōu)勢進行資源互補，形成聚勢融聚，引發(fā)廣泛影響。沃爾沃：高端資源聯(lián)動拉升品牌調性，話題破圈