市場營銷策劃書范文格式

...wd......wd......wd...市場營銷籌劃書范文及格式一、營銷籌劃書知識了解營銷籌劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學性的書面籌劃文件。籌劃書八大要件：(1)何事——企業(yè)籌劃的目的與內容。(2)何人——籌劃團隊與相關人員。(3)何時——籌劃操作起止時間。(4)何處——籌劃實施環(huán)境場所。(5)何因——籌劃的緣由與背景。(6)何法——籌劃的方法與措施。(7)預算——人財物與進度的預算。(8)預測——籌劃實施效果的預測。營銷籌劃書中何法、預算以及預測是營銷籌劃書籌劃書區(qū)別于營銷方案書和其他報告的三個最顯著的特征。營銷籌劃書不易與營銷方案書混為一談。籌劃書的內容由于企業(yè)籌劃的目標、內容與對象不同，籌劃書不應該有固定的內容與格式。但是，這決不意味著籌劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式構造。一般來說，籌劃書的內容及格式有十個方面：1．封面封面一般由籌劃書的名稱、籌劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份籌劃書的“臉面〞，決不能小視，尤其是籌劃名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。“起名〞是國外籌劃公司的一項重要業(yè)務，要盡量防止一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業(yè)文化籌劃起名為“華為基本法〞，山東綠源集團做的提升企業(yè)核心競爭力的全面籌劃命名為“跨越巔峰工程〞。當然，籌劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中?；I劃名稱一定要與籌劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表籌劃的主要意圖。一般籌劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。2．序文序文主要描述籌劃工程的來龍去脈、背景資料、籌劃團隊的介紹、籌劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意籌劃單位的“信譽〞、“名氣〞和籌劃團隊成員的“明星效應〞的運用。3．目錄目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開場感興趣，那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解籌劃書全貌的沖動和欲望。4．籌劃目標目標表達要求突出準確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、標準的專業(yè)術語，防止概念模糊不清。用語盡量數(shù)字化，防止“較多〞、“廣泛〞、“大幅度提高’’等含混詞語。如把籌劃目標定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長〞就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，，也有不同的理解，極容易產生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20％〞就表達準確了。另外，籌劃目標也要防止大包大攬、盲目許諾。5．籌劃內容這是籌劃書的文本局部，也是整個籌劃書的主體局部，主要包括各種調查資料和結論、企業(yè)問題與時機點、問題的原因和時機的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內容、改進方法及其具體措施、籌劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩局部。內容的闡述要主次清楚、具體明確，以讓讀者一目了然為原那么。切不可繁雜無序、模糊其詞，以免給人造成任務不清，方法不明，不知道籌劃者到底想干什么，為什么去干的局面。6．費用預算最好列表說明實施籌劃書所需費用的細目及其依據(jù)，排出預算進度時間表。費用必須進展科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規(guī)模內，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)籌劃要素的聯(lián)動優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。7．籌劃需要的場所、環(huán)境和條件對在籌劃工程操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在籌劃書中加以說明，以保證籌劃工作得以順利進展。8．預測籌劃效果一個成功的籌劃，其效果是可以預測的。所以，籌劃者應依據(jù)已有的資料，對籌劃實施后的效果進展科學的預測，并將分析成果表達于籌劃書中，以增強其籌劃力度。9．參考資料列出完成本籌劃案的主要參考文獻，如報刊、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)內部的統(tǒng)計資料等，以表示籌劃者的負責態(tài)度、提高企業(yè)籌劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料內容，不談來源；有的只談資料來源的權威性，不談細節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個資料平臺，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。10．本卷須知列出企業(yè)籌劃主體雙方的責權利；關注籌劃書順利實施的條件。條件過多，會使企業(yè)感到無法實施而被否決；條件過于寬松，容易導致籌劃案因考慮不周而半途而廢，影響籌劃人的信譽；在本卷須知里，也應就籌劃書的知識產權、保密條款等內容作出約定。以上十項內容，是籌劃書的一般內容和格式。不是所有的籌劃書都應如此千篇一律，一應俱全。不同的籌劃書，因其內容的不同而在格式上也可以有所變化，對此，籌劃人應該在企業(yè)籌劃過程中靈活運用。營銷籌劃書大格式營銷籌劃文案或稱營銷籌劃書，是營銷籌劃的文字報告形式。營銷籌劃文案從形式上要標準、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與籌劃內容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的構造要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應。一般情況下，一個完整的營銷籌劃案的內容與格式大體上由前言——正文——結尾——附錄四個局部組成。1．前言又可稱為導言，是籌劃案的開頭局部。其內容包括：籌劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導思想(明確籌劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標)和重點、難點與關鍵(重點是指籌劃操作中需解決的主要問題；難點是指籌劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關鍵是指對籌劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫牵和怀鲋攸c，明確難點，抓準關鍵。)2．正文正文是籌劃案的主體，其內容主要有：①起止時間。說明本方案方案從何年何月何日起開場實施，到何年何月何日止完畢。時間安排要經(jīng)過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。②地點環(huán)境。說明本方案操作地域、范圍及內外環(huán)境。并予以分析說明。③內容對象。指明本專題開發(fā)工程、具體任務、主要創(chuàng)意及操作要點，并提出有關要求。④方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)籌劃的內容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。⑤程序步驟。安排本專題籌劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證籌劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。⑥統(tǒng)計分析。分析籌劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統(tǒng)計其標準用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細算，充分利用，少投高效。⑦人員責任安排。將本專題籌劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權利，落實到人頭。程序步驟、統(tǒng)計分析和人員安排可以列表展示。3．結尾結尾是對籌劃案的總結、預測和建議。其內容主要有：①對籌劃案全文作出簡要總結；②對籌劃案實施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進展預測，并提出應對的措施；③對籌劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。4．附錄附錄是隨籌劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內容主要有：注明本專題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經(jīng)歷材料；指出其他本卷須知；展示籌劃操作日程表及組織機構等。最后還需注明籌劃案設計單位和執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時間。營銷籌劃書具體格式一個完整的籌劃案涉及到的方面比較廣，一般來說籌劃案主要涉及下面內容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數(shù)應控制在1000字以內。其內容可以集中在以下幾個方面：首先，可以簡單提一下承受營銷籌劃委托的情況。如：××公司承受××公司的委托，就××年度的營業(yè)推廣方案進展具體籌劃。接下來要重點表達為什么要進展這樣一個籌劃，即把此籌劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的到達了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最后局部可以就籌劃的概略情況，即籌劃的過程，以及籌劃實施后要到達的理想狀態(tài)作簡要的說明。2、目錄目錄的作用是使營銷籌劃書的構造一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷籌劃書的內容。因此，籌劃書中的目錄不宜省略。如果營銷籌劃書的內容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁。列目錄時要注意的是：目錄中所標的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否那么會增加閱讀者的麻煩。因此，盡管目錄位于籌劃書中的前列，但實際的操作往往是等籌劃書全部完成后，再根據(jù)籌劃書的內容與頁碼來編寫目錄的。3、概要提示為了使閱讀者對營銷籌劃內容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對籌劃者的意圖與觀點予以理解，作為總結性的概要提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解籌劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為。另外，概要提示不是簡單地把籌劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷籌劃書正文前事先確定和在營銷籌劃書正文完畢后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使籌劃內容的正文撰寫有條不紊地進展，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把籌劃書內容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。4、環(huán)境分析這是營銷籌劃的依據(jù)與根基，所有營銷籌劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點。環(huán)境分析一般應在外部環(huán)境與內部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點是明了性和準確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實要有條理，使人能抓住重點。在具體做環(huán)境分析時，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到籌劃書的環(huán)境分析中去，因為過于龐大復雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料〞的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是籌劃者必須牢記的一個原那么。所謂準確性是指分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結論性的說明或觀點都必須建設在客觀事實根基上，這也是衡量籌劃者水平上下的標準之一。5、時機分析這一局部可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體。而實際上在很多場合，一些營銷籌劃書也確實是如此處理的。在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的時機與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下根基。企業(yè)的時機與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內部環(huán)境的分析來把握。在確定了時機與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后，再根據(jù)對市場運動軌跡的預測，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。6、戰(zhàn)略及行動方案這是籌劃書中的最主要局部。在撰寫這局部內容時，必須非常清楚地提出營銷目標、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進展環(huán)境分析和時機分析)，必須對病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設定理想的安康目標(如同營銷目標)、依據(jù)安康目標制定具體的治療方案(如同營銷戰(zhàn)略與行動方案)。因此，“對癥下藥〞及“因人制宜〞是治療的基本原那么。所謂“因人制宜〞是指要根據(jù)病人的安康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，那么適得其反。在制定營銷戰(zhàn)略及行動方案時，同樣要遵循上述兩個基本原那么。常言道：“欲速那么不達。〞在這里特別要注意的是防止人為提高營銷目標以及制定脫離實際難以施行的行動方案?？刹僮餍允呛饬看司植績热莸闹饕獦藴省Ｔ谥贫I銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作為補充，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高籌劃的可信度。7、營銷成本營銷費用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，以示準確。如價目表過細，可作為附錄列在最后。在列成本時要區(qū)分不同的工程費用，既不能太粗，又不能太細。用列表的方法標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目。8、行動方案控制此局部的內容不用寫得太詳細，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實施，也要在這里提出意見?？傊?，對行動方案控制的設計要有利于決策的組織與施行。9、完畢語完畢語主要起到與前言的照應作用，使籌劃書有一個圓滿的完畢，而不致使人感到太突然。完畢語中再重復一下主要觀點并突出要點是常見的。10、附錄附錄的作用在于提供籌劃客觀性的證明。因此，但凡有助于閱讀者對籌劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序，以便尋找。營銷籌劃書范文××汽車服務公司營銷籌劃方案(大綱)一、××汽車服務公司的簡介二、××汽車服務公司的市場分析三、××汽車服務公司的競爭分析〔一〕優(yōu)勢分析〔二〕劣勢分析〔三〕時機分析〔四〕威脅分析四、××汽車服務公司的營銷組合策略五、財務分析〔一〕預測利潤表〔二〕預測資產負債表〔三〕現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一汽車服務與保養(yǎng)問卷調查附錄二××地區(qū)每百戶擁有汽車調查附錄三××市區(qū)居民家庭汽車消費調查案例評析長城計算機市場營銷籌劃書一、“9000B〞市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的1．9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。〞因為，較之公司的其他產品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2．制定本方案的目的。應該看到“9000B〞的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調度協(xié)調，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本方案就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。二、當前的營銷狀況分析當前國內中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1．市場狀況目前國內每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90％以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占70％～80％，漢卡占20％～30％。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途，另外，由于國內漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關心的主要問題之一。2．產品狀況由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機服務的附屬產品，而沒有作為一個獨立產品進展開發(fā)設計及營銷，因而從014到CE．GA、CVGA／24，雖然從技術上講都是當時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未到達應有的水平，其他廠家那么乘虛而入，大舉占領漢卡市場，產生了長城創(chuàng)造標準，仿制品及其他產品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內中文工業(yè)標準的良好時機?，F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的缺乏，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產品形象。3．競爭狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準，時機與挑戰(zhàn)并存，長城應該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。4．宏觀環(huán)境狀況(略)三、祝會和問題分析1．時機(威脅)分析時機和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。主要時機有：(1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所承受的中文顯示標準，并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng)，其應用具有習慣性和延續(xù)性。(2)日前按長城中文標準開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。。(3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B是會為廣闊分銷商所積極承受的。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么〞。主要威脅有：(1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對漢卡形成威脅。?(3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，假設漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領這局部市場。(4)用戶消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。2．優(yōu)勢(劣勢)分析優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內在因素，優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些缺乏之處。3．問題分析通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略)四、營銷目標總目標：良好的社會效益和經(jīng)濟效益。社會效益目標：樹立長城中文系統(tǒng)國內工業(yè)標準的形象，帶動和領導國內中文應用軟件的開發(fā)和應用。經(jīng)濟效益目標：年銷量——l萬塊；單套毛利——400元／塊；全年毛利——400萬元。五、營銷戰(zhàn)略1．營銷宗旨以廣告宣傳和價格政策為主要手段；〞以大用戶和國內外電腦廠商OEM為重點；以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原那么建設和管理銷售渠道，進展大市場銷售。2．產品定位(略)3．產品構造(略)4．銷售渠道(略)5．價格政策(略)(1)定價原那么?拉大批零差價，調動代理積極性；?扣率結合批量，鼓勵大量多批；?以成本為根基，以同類產品價格為參考