河北專接本消費者行為學大綱總結

第一章市場營銷與消費者行為概述個體消費者、組織消費者的含義：個體消費者是指購買和使用產(chǎn)品或服務的個人或住戶，其購買是為了自己的使用，或?qū)⑵渥鳛槎Y物贈送給他人。組織消費者是指那些為了維護組織的運行而購買和食用產(chǎn)品或服務的企業(yè)、政務、公共機構等。個體消費者是指所有為了生活消費而購買產(chǎn)品的個人和家庭。組織消費者是就一個階層一個群體而言的，個體消費者是就自己而言的。組織消費者的主體是眾多的消費者，同時消費的對象不可能是一兩家企業(yè)，往往是一個產(chǎn)業(yè)群體。個體消費者從某種角度或意義上而言都真實或虛擬地隸屬于某一組織，而組織作為一種特有的人群結合體，依據(jù)不同的標準而具有不同類型，不同的組織又具有不同的消費心理及行為并對個體消費者產(chǎn)生不同的影響。美國營銷學會對消費者行為的定義及含義：消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程。是人類履行生活中交換職能的行為基礎。含義：1、消費者行為是一種交互作用的過程/結果。2、消費者行為是動態(tài)的3、消費者行為涉及交換作用消費者行為研究對營銷決策的意義：1、對消費者行為的研究是營銷決策的基礎2、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)3、有助于消費者自身做出更明智的購買決策消費者行為研究的歷史：消費者行為研究的歷史大體可以分為三個時期1、萌芽時期（19世紀末至20世紀30年代）在這個階段，消費者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展2、應用時期（20世紀30年代至60年代）這一時期消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應用于企業(yè)市場營銷實踐中3、發(fā)展時期（20世紀60年到以后）消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴展，研究方法也日益多樣化萌芽時期（］"四年以前1關社會學惠:凡勃倫提出了炫牖性消物及其社會涵義心理學家斯各特指出心理學可以在銷售和廣吉中發(fā)揮重要作用科普蘭提出將消黃惻品分為便利施、選購品和專門品的分類方法應用時期（］93心19明年：1州世紀4。國1年代消費者行為動機的研究美學者蠱斯特和布朗于5。年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題謖里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對?照群體的班究馬斯洛的需求層執(zhí)理詒變革與發(fā)展時期門9際年至今）196。年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會.這是消費者行為學評始確立其學科地位的前奏NCK年+第一部消跳者行為學教材g消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾、科拉特和布桀克維爾合作出版1969年，美國的消費者研究禰會（A&socladoiitbiLConsumerItcxcurch）正式成立消費者行為研究的方法：觀察法、問卷法、實驗法、投射法、深度訪談法、在線調(diào)查法消費者行為對市場營銷的影響：消費者行為對市場營銷的影響主要表現(xiàn)在營銷決策或策略方面，良好的營銷決策一定是基于對消費者行為了解全面的基礎上，并能宏觀把握消費者的消費偏好。通過營銷策略影響消費者群體中流行的東西，并且促使消費者進行消費1、市場機會分析2、市場細分3、目標市場選擇4、產(chǎn)品策略制定5、價格策略制定6、渠道策略制定7、促銷策略制定第二章消費者資源與消費者行為消費者收入及其類型：收入是決定其能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種模式的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。分類：消費者的個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入；消費者的絕對收入、消費者的相對收入；消費者的現(xiàn)期收入、消費者的預期收入、消費者的過去收入消費者收入水平對消費者行為的影響：第三章消費者的需要與動機消費者需要的含義：需要是指個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費者需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的需求和欲望。消費者需要的類型：按照需求的起源，分為生理需求和心理需求；按照需求的對象，分為物質(zhì)需求和精神需求；按照需求的層次，分為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求和自我需求；按照需求的商品性能不同，分為商品使用價值、審美功能、時代特征、社會象征和良好服務的需求動機的含義與特征：動機為引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。購買動機指的是消費者為滿足自己一定的需求，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。特征：主導性、不可觀察性內(nèi)隱性、實踐性學習性、多重性復雜性、沖突性消費者需要的基本內(nèi)容：對產(chǎn)品基本功能的需求、對商品安全性能的需求、對產(chǎn)品審美功能的需求、對享受良好服務的需求、對產(chǎn)品便利的需求、對產(chǎn)品情感功能的需求、對商品社會象征性的需求需要對消費者行為的影響：1、消費需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切度，消費需要才會被激發(fā)、并促動消費者有所行動。消費需要一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并不具有對具體行動的定向作用。2、費需要是驅(qū)使消費者采取消費行為的因素之一。消費需要強度決定消費行為實現(xiàn)程度。3、消費需要水平影響消費者購買行為。例如：恩格爾系數(shù)。動機理論精神分析說弗洛伊德的精神分析論(1)人的精神組成：意識、前意識、潛意識。 (2)人格結構：本我、自我、超我。本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。本我靠沖動、想象、夢境等消除緊張，這些動力是完全無意識的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓導和外界影響下逐步形成的。行事原則：遵從本我意圖是考慮社會認可度，從長計議、自我保護、趨利避害。超我：為最高境界，以道德、理想、價值觀為表現(xiàn)。行事原則：盡善盡美、符合社會道德行為規(guī)范。精神分析說與消費者行為(1)狄西特運用多種投射調(diào)查法，調(diào)查了無意識動機與消費者購買行為的關系，認為：“物”內(nèi)有“精神”存在。(2)與促銷廣告策略。心理分析理論強調(diào)使用夢境、幻想和符號來辨別某人行為背后的無意識動機。&、早(3)與消費者調(diào)查。用投射技術確定刺激人們行動的無意識動機。用深度訪談法來辨別隱藏在人們購買產(chǎn)品和服務背后的原因。用焦點團體法鼓勵消費者暢談對產(chǎn)品和服務的感覺和想法。動因理論誘因理論誘因理論認為，行為決定于個體對各種行動的可能結果所做的誘因分析，認為人們以行為后果的有利或不利為判斷基礎而決定采取何種行為。雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。激勵因素能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。小島外弘提出了MH理論：M——激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設計、品牌聲譽等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。馬斯洛需要層次論生理與安全需要屬于低級需要，自我實現(xiàn)與尊重需要屬于高級需要，社交需要屬于中間過渡。在同一時期內(nèi)，一個人的需要不只一個，而是多個，在不同具體條件下，必定有一種需要占主導地位，成為推動某行為活動的優(yōu)勢動力。最低層次的生理需要最為強烈，也最易滿足，而層次越高的需要，越難完全滿足。消費者的具體購買動機：求實購買動機、求新??、求美??、求廉??、求名??、求便??、從眾??、儲備??、習慣性??、取得心理平衡??、補償性??、留念性??、追求健康??、追求安全??動機對消費者行為的影響：1、人們的行為是由主導性動機決定的2、購買動機一旦形成，必將導致行為。購買動機是消費活動的推動力3、消費者較復雜的消費活動常常將真正的動機隱藏起來4、購買動機雖然是引起消費行為的動力，但動機在引發(fā)行為時可能有多種情況5、當消費者同時具有兩種意向的動機且共同發(fā)生作用時，動機之間就會發(fā)生矛盾和沖突基于購買動機的營銷策略：1、努力開發(fā)有特色的商品2、利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息3、購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用第四章個性、自我概念與生活方式個性的含義與特征：個性主要指一個人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理包括個性傾向性（需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念和價值觀）和個性心理特征（氣質(zhì)、性格和能力）特征：穩(wěn)定性、整體性、獨特性、可塑性、（傾向性）自我概念的含義與構成：自我概念也稱自我形象，是指個人對自身一切的知覺、了解和感受的總和。它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結果格倫沃特的自我概念構成：真實自我、理想自我、自我形象、鏡中自我生活方式的含義：1、邁克爾R?所羅門和盧泰宏著的《消費者行為學》認為，生活方式是一種消費模式，它反映了一個人選擇如何使用時間和金錢。2、羅格D?布萊克維爾等人編的《消費者行為學》認為，生活方式是人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了一個人的活動、興趣、觀點（AIO）以及人口統(tǒng)計的變量。3、符國群主編的《消費行為學》認為，生活方式就是人如何生活。它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。延伸的自我與自我改變：消費者用來定義自身社會角色的道具和裝置已成為自我的一部分。那些被我們看成自身一部分的外物構成了延伸的自我。一、何為延伸自我在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值二、為何要延伸自我延伸自我即是炫耀性的消費又是必要性地對外界的自我陳述。在貧富差異日益增大的現(xiàn)代社會里，人們急切地需要找到自己的定位三、延伸自我的產(chǎn)品對于擁有者的作用可能與其本身的價值功用不一致四、延伸自我的擁有物也可以是很破舊的無價值的，但對擁有者卻很重要五、完美的自我延伸可以做到物我交融，物我兩忘個性與消費者行為：1、個性與品牌選擇消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反應和體現(xiàn)自我形象的品牌（品牌個性）2、個性與新產(chǎn)品選擇消費者對新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費者的個性3、個性與購買決策有的消費者可以迅速做出購買決策，有的卻猶豫不決第五章人口統(tǒng)計特征與消費者行為兒童構成的三個市場的特征及對企業(yè)營銷的意義：特征：1、從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展2、從依賴性消費逐漸過渡到半依賴性消費3、從模仿性消費逐漸步入帶有個性特點的消費發(fā)展4、消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定5、兒童消費品中，娛樂用品所占比重很大6、喜歡與成年人相比7、從受家庭的影響逐漸向手社會群體影響營銷：1、雙目標消費群體：購買者和使用者2、改善外觀，增加吸引力3、樹立品牌形象，提高顧客忠誠度4、擴大消費群體：向家庭消費發(fā)展青少年市場的特征及對企業(yè)營銷的意義：特征：1、追求新穎、時尚的價值取向2、購買行為中帶有比較強烈的感情色彩3、具有較強的購買量和較廣的購買范圍4、追求個性、表達自我5、超前消費營銷：1、滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機2、開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流3、注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷4、推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青少年需求5、做好售后工作，推動市場開拓嬰兒潮時期出生的一代人的特征及對企業(yè)營銷的意義：特征：1、理智性購買多于沖動性購買2、計劃性購買多于盲目性購買3、多方選擇，注重商品的實用性與便利性營銷：1、注重培養(yǎng)顧客忠誠2、產(chǎn)品設計上突出實用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務3、重視售后服務4、促銷廣告活動要理性化新生代的特征及對企業(yè)營銷的意義：特征：1、個性強，以自我為中心2、喜消費，不喜儲蓄3、購買行為和購買決策的網(wǎng)絡化4、個性鮮明，有自己想法但又易受明星效應影響5、注重體驗6、追求時尚，品牌意識強烈7、受到傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費觀的雙重影響8、消費行為和習慣更為多元化和分散化9、推崇及時享樂10、骨子里還是中國人營銷：針對新生代價值觀、消費觀、思維方式、生活理念，提供個性化服務、個性化營銷，有利于滿足需求。1、樹立品牌偏好品牌忠誠2、采用部落營銷方式推進產(chǎn)品銷售，通過線上線下與相關團體聯(lián)合進行營銷3、充分利用網(wǎng)絡開展營銷活動4、運用體驗營銷推動銷售5、廣告代言忠實偶像效應6、企業(yè)立足新生代購買行為特點，明確把握新生代需求7、老年人市場的特征及對企業(yè)營銷的意義：特征：1、有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠2、對消費品的種類和結構有特殊的需求3、注重方便實用，質(zhì)量放首位4、追求健康長壽5、期望獲得良好服務6、希望得到禮遇和尊重7、一部分老年人具有補償性的消費行為（求實性、習慣性、方便性、服務性、補償性、利他性）營銷：1、開放適合老人使用的商品2、注重全方位良好服務3、針對老年人及子女做雙重促銷性別角色與市場營銷策略：性格角色之間有差異例1、記憶2、情緒3、思維4、個性女性消費市場：1.現(xiàn)代年輕女性是消費市場中活躍的主角2.現(xiàn)代年輕女性掌握著消費主動權，消費潛力巨大3.分析女性消費心理有助于企業(yè)制定營銷策略女性的消費心理特征：1、追求時尚與美感，注重商品外觀2、自尊自重心理強烈，消費傾向多樣化、個性化3、具有較強烈的情感特征，買了不言悔4、購買商品挑剔，追求健康和安全針對女性的市場營銷策略：1、產(chǎn)品突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利；產(chǎn)品質(zhì)量要實在；產(chǎn)品外觀設計要突出“美感”；保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務2、價格一般的日常生活消費品（低價策略）；新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品（高價策略）；注重產(chǎn)品價格的心理功能（靈活運用價格心理策略）3、促銷選擇合適的廣告媒介；運用感情策略現(xiàn)場促銷4、渠道家用電器、高檔服裝等價值高、挑選性強的商品（窄渠道策略）；食品等消耗量大、購買次數(shù)較多的日常生活消費品（寬渠道策略）；女性小心謹慎、戒備心較強（避免上門推銷）男性消費市場：城鎮(zhèn)消費水平男性〈女性；農(nóng)村消費水平男性〉女性在購買活動中，男性對產(chǎn)品結構功能了解大于女性，一般耐用、高檔產(chǎn)品由男性購買，男性對基于生活需求要求不高，市場中專用男性用品商店少男性的消費心理特征：1、購買產(chǎn)品目的明確，果斷性強2、注重產(chǎn)品整體質(zhì)量和使用效果3、求新求異4、購買動機具有被動性5、喜歡代表權力地位的產(chǎn)品針對男性的市場營銷策略：1、注重產(chǎn)品內(nèi)在與外在的統(tǒng)一2、注重品牌形象塑造，爭創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位3、注重商品信息傳遞科學性、完整性，尊重消費者自我判斷第六章消費者的感情與認知感情的概念：感情是指消費者在一定的刺激下所產(chǎn)生的直接的心理上的感受和體驗。感情的分類：情感、特殊感覺、情緒和評價感情的特點：1、感情反應源于條件反2、感情反應不能直接控制3、感情反應能在身體中感受到4、任何刺激都有可能引起感情反應5、大多數(shù)感情反應是后天習得的感覺的概念：感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應。絕對閥限：剛剛能引起感覺的最小刺激量；感覺的絕對閥限是確定營銷刺激時的一項重要考慮因素。差別閥限：能夠是個體感覺到的最小刺激變動量韋伯定律：引起感覺所必須的變化量理論上與刺激的原始強度有關。原始刺激越強，則因其察覺所需的刺激變量越大。認知的概念及含義：認知是消費者在知悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達。是個人選擇、組織和表達信息輸入以建立對事物整體認識的一個反應過程。是人們對客觀事物的感覺和認識。認知往往被看作是信息處理的過程，并被劃分為展露、主義、解釋和記憶四個階段。展露的概念：展露也稱為接觸，是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。刺激物的展露是引起消費者注意和激發(fā)購買行為的前提。消費者對信息接觸的方式有兩種一主動型、被動型。企業(yè)營銷人員應當制定相應的營銷策略來增加消費者接觸刺激物的可能性解釋的概念：解釋是指人們賦予刺激某種意義。人們對刺激的解釋收到他現(xiàn)有知識結構的影響。刺激本身也會影響消費者的解釋（刺激泛化和刺激辨別）。符號在消費者解釋過程中發(fā)揮著重要作用，消費者往往會根據(jù)符號的象征意義來解釋營銷刺激。從符號學的角度講，每條營銷信息都包括三個基本部分：物體、符號和解釋第七章消費者的學習學習的定義：人們適應環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費者學習的含義：指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。刺激泛化：是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。刺激辨別：是指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學習過程，或者說，它是指消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。學習的基本構成要素：動機、暗示、反應、強化、重復學習的作用：獲取消費信息、觸發(fā)消費聯(lián)想、影響消費決策刺激泛化的作用：刺激泛化原理被廣泛地運用到企業(yè)的經(jīng)營活動中，特別是在品牌策略、包裝策略和廣告策略方面。對于企業(yè)來說，刺激泛化是一把“雙刃劍”，一方面，企業(yè)可以利用刺激泛化將消費者形成的關于本企業(yè)或產(chǎn)品的一些好的情感和體驗傳遞到新產(chǎn)品上去，以此促進新產(chǎn)品的接受和購買；另一方面，關于企業(yè)或其產(chǎn)品的不好信息經(jīng)由刺激泛化以后，會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，正如俗話說的“一榮俱榮，一損俱損”。認知學習理論的含義：認知學習理論，是通過研究人的認知過程來探索學習規(guī)律的學習理論。真正形成是在20世紀六七十年代。主要觀點包括人是學習的主體，主動學習；人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程；人們對外界信息的感知、注意、理解是有選擇性的以及學習的質(zhì)量取決于效果。經(jīng)典性條件反射原理在營銷中的應用：1.重復的營銷應用2.條件性產(chǎn)品聯(lián)結的營銷應用3.刺激泛化的營銷應用4.家族品牌產(chǎn)品線延伸許可相似包裝第八章消費者的態(tài)度態(tài)度的定義及特點：態(tài)度指人們對于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對的心理和行為的傾向。特點：對象性、習得性、內(nèi)隱性、價值性、穩(wěn)定性與可變性消費態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，導致消費者喜歡或討厭，接近或遠離特定產(chǎn)品或服務。特點：社會性、等級性、穩(wěn)定性、價值性三元論的態(tài)度構成：消費者的態(tài)度是由認知、情感和行為傾向三種要素構成的復合系統(tǒng)。認知成分：它是態(tài)度的基礎，對態(tài)度對象的見解和信念情感成分：它是態(tài)度的核心并和人們的行為緊密相連行為傾向：它是消費者態(tài)度的外在顯示，同時也是態(tài)度的最終體現(xiàn)態(tài)度的功能：1、適應功能，適應功能亦稱實利或功利功能，是指人的態(tài)度都是在適應環(huán)境中形成的，形成后起能使人更好地適應環(huán)境和趨利的作用。消費者會根據(jù)不同的產(chǎn)品、營銷手段、購物環(huán)境來調(diào)整他們的購物態(tài)度。2、防御功能，防御功能是指形成關于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。3、認知功能，指消費者形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認知和理解4、表現(xiàn)功能，指通過態(tài)度表現(xiàn)出消費者的性格、志趣、文化修養(yǎng)，特別是自己的核心價值觀念。同時反映消費者可能選擇的決策方案和即將采取的購買行動認知失調(diào)理論：認知失調(diào)是指一個人的態(tài)度和行為等的認知成分相互矛盾，從一個認知推斷出另一個人對立的認知產(chǎn)生的不舒適感，不愉快等的情緒。學習理論：學習理論認為，態(tài)度是個體后天習得的。在態(tài)度形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。在態(tài)度的學習理論中，凱爾曼認為態(tài)度形成的過程可以分為三個階段：順從認同內(nèi)化（態(tài)度的形成從外到內(nèi)、由淺入深的過程）1、順從，即在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致2、認同，即表現(xiàn)為自愿接受別人提出的觀點、信念和行為規(guī)范，并努力使自己在這方面的想法與之相一致3、內(nèi)化，即個體把情緒認同的東西與自己已有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體態(tài)度對購買行為的影響：1、影響消費者對產(chǎn)品、商標的判斷和評價2、影響消費者對企業(yè)、產(chǎn)品信息的注意和理解3、影響消費者購買意向改變消費者態(tài)度的說服模型：1959年霍夫蘭德?詹尼斯提出的基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。模型的每個環(huán)節(jié)都說明所關聯(lián)的重要因素。任何態(tài)度的改變都涉及到一個人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會導致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)為了恢復心理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度信息源對消費者態(tài)度的改變的影響：1、信息源的專業(yè)知識2、信息源的可靠性3、信息源的魅力（1）外表魅力外表漂亮、性感的人是否適合做任何廣告？（2）以名人作為形象代言人。風險：同一時期做太多廣告;所選擇的名人并不受目標群體歡迎；代言期間聲譽和形象變壞（3）以“典型消費者”作為形象代言人基本考慮因素：消費者特征、產(chǎn)品特征營銷信息對消費者態(tài)度改變的影響：1、信息內(nèi)容/訴求理性訴求、情感訴求、性訴求、幽默訴求、恐懼訴求2、信息結構單面討論與雙面討論3、信息形式信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的表達形式。信息相同的廣告，其表現(xiàn)形式不同，消費者有不同的反應。文字形式和圖像形式平衡理論在營銷中的應用：平衡理論是品牌成功延伸的基本條件名人廣告第九章消費者的外在行為促銷對消費者購買行為的影響：影響消費者對促銷反應的因素是多方面的，這些因素可以概括為經(jīng)濟因素、信息因素和情感因素三方面：1、經(jīng)濟利益是消費者對促銷做出反應最重要的一種動因，促銷類型不同給消費者所帶來的經(jīng)濟誘因并不相同2、信息因素通過促銷，消費者會直接、間接得到或推斷到關于產(chǎn)品、品牌、廠商、產(chǎn)業(yè)等方面的相關信息，這些信息會給消費者對促銷的交易價值評價以及購買行為造成實質(zhì)性的影響。消費者的價格預期、質(zhì)量預期以及促銷模式預期是最常見的三種消費者通過促銷活動推斷出來的信息。3、情感因素是指由于促銷而對消費者的心情與內(nèi)心感受的影響。價格的公平感也是影響消費者情緒的重要因素促銷的總策略：降價和打折促銷工具與選擇：人員直銷在促銷工具的選擇上，“銷售人員可以說是成本最高昂的營銷溝通工具之一”廣告“廣告是替公司、產(chǎn)品、服務或創(chuàng)意建立關注度的最有力的工具”營業(yè)推廣公共關系企業(yè)往往很少運用“公關”促銷，這實際上是一種很有效的工具促銷策略對消費者行為的影響：.1打折促銷產(chǎn)品促銷的效果受商品類型的影響，例如對于打折促銷而言，低價且可儲存的商品，對促銷的知覺更為明顯。但是打折促銷頻率和促銷深度過高，卻會損害品牌資產(chǎn)，導致消費者對價格敏感，淡化消費者對企業(yè)的信任并對消費者忠誠度形成負面影響。2優(yōu)惠券優(yōu)惠券促銷可以得到消費者更有價值的交易價值評價。消費者對零售商所宣稱的產(chǎn)品常規(guī)售價信任度更高，優(yōu)惠券被視為是一種永久價格下降信號的可能性更小，對改變消費者購買意向的可能性要比打折更大一些。3買贈贈品促銷會降低消費者對關鍵商品和贈品本身的支付意愿，將贈品產(chǎn)品描述為免費使消費者傾向于推理“便宜無好貨”，更嚴重的是，還可能對主產(chǎn)品的品牌形象及品牌態(tài)度造成負面影響。贈品促銷比現(xiàn)金折扣促銷，更易激發(fā)沖動性購物行為。促銷組合決策：促銷組合是指根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系等各種促銷方式的適當選擇和綜合運用，從而形成的整體促銷策略。促銷組合決策是指決定如何選擇和組合用四種溝通形式，達到企業(yè)有效進行促銷的目的。其內(nèi)容包括：1、確認促銷對象2、確定促銷目標3、促銷信息設計4、選擇溝通渠道5、確定促銷組合（產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的壽命周期、目標市場的特點、“推”或“拉”策略）6、確定促銷預算整合傳播策略的影響因素：1、企業(yè)業(yè)績用銷售額、市場份額、利潤額來衡量企業(yè)業(yè)績2、消費者變化行為變化、生活方式變化、興趣偏好變化3、競爭變化產(chǎn)品類型的競爭、產(chǎn)品形式的變化4、競爭強度變化買方議價能力、賣方議價能力、現(xiàn)有競爭對手競爭強度第十章文化與消費者行為文化的定義及特點：廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。在消費者行為研究中，我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。文化是一個系統(tǒng)的概念，其最基本的核心是價值觀。并表現(xiàn)在各個不同的個人和不同的組織群體之中。特點：共有性、差異性、變化性、適應性、習得性、群體性、無形性、動態(tài)性、社會性、發(fā)展性、民族性、規(guī)范性亞文化的定義：亞文化是整個社會文化的一個分支，它是由各種社會因素和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面。在統(tǒng)一的民族文化之下，因種族、民族、社會階層、宗教信仰以及居住環(huán)境的不同，都可以形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化，即亞文化。與社會文化相比，亞文化既有與社會文化一致或共同之處，又有自身的特殊性。亞文化對消費者心理和行為的影響更為具體和直接。一般來說，按照種族、民族、社會階層、宗教信仰、地域、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度等的不同可以將消費者劃分為不同的亞文化群。價值觀的定義：價值觀就是一個社會或群體中的人們所共有的對于區(qū)分事物的好與壞、對與錯、符合或違背人的意愿，可行域不可行的觀念。價值觀是關于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。有關社會成員間關系的價值觀：有關人們之間關系的價值觀反映的是一個社會關于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當關系的看法。這些關系對于營銷實踐有著重要影響。1、在自己與他人關系上的價值觀2、在個人與集體關系上的價值觀3、在成人與孩子關系上的價值觀4、在青、老年人關系上的價值觀5、在男性與女性關系上的價值觀6、在競爭與協(xié)作關系上的價值觀7、浪漫主義的價值觀有關環(huán)境的價值觀：有關環(huán)境的價值觀反映的是一個社會關于該社會有其經(jīng)濟、技術以及自然等環(huán)境之間關系的看法。這些價值觀對于消費者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營銷策略的選擇及其成敗得失。1、在個人成就與出身關系上的價值觀2、在風險與安全關系上的價值觀3、在樂觀與悲觀關系上的價值觀4、關于自然的價值觀有關自我的價值觀：有關自我的價值觀反映的是社會各成員的理想生活目標及其實現(xiàn)途徑。1、在動與靜上的價值觀2、物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價值觀3、在工作與休閑關系上的價值觀4、在現(xiàn)在與未來關系上的價值觀5、在欲望與節(jié)制關系上的價值觀6、在幽默與嚴肅關系上的價值觀中國文化的主要特點：1、面子消費：送禮行為與禮品消費等2、關系消費：公款消費等3、“根”消費：維系血緣家族民族的動因等4、“獨生代”消費：中國特有中國文化的核心價值觀：中國文化核心價值觀是指中華民族在一定歷史時期內(nèi)所形成的并被人們廣泛信仰和接受的居于主導地位的基本價值觀念，其是通過對群己、義利以及理欲等關系的規(guī)定表現(xiàn)出來的1、中庸之道2、人道主義3、誠信知報4、重義輕利5、自強不息文化對消費者行為的影響：影響消費者行為的文化價值觀可以分為他人導向價值觀、環(huán)境導向價值觀和自我導向價值觀。他人導向價值觀反映了社會對于個體之間、個體與群體以及群體之間應該如何相處或者建立何種關系的基本看法，這些看法對于市場營銷活動有著重大的影響；環(huán)境導向價值觀反映的是一個社會對社會與環(huán)境、經(jīng)濟、技術和自然之間關系的看法，這些價值觀對消費者行為也有著重大的影響；自我導向價值觀自我導向價值觀主要反映的是社會各成員的理想生活目標及其實現(xiàn)途徑，其對消費者和企業(yè)的市場營銷活動也有著重要的影響。影響非語言溝通的文化因素：1、時間作為一種重要的非語言溝通的文化因素，時間對消費的購買行為具有重要的影響。（時間觀念上的分歧、利用時間的效率）2、空間這里的空間是指地方的大小，不僅如此，空間還包括所謂的個人空間3、象征所為象征是一種由使用它的人賦予它的價值和意義，而象征的意義是產(chǎn)生于并取決于使用它的人類，是人類加在物質(zhì)的東西和事件之上4、協(xié)議作為一種契約，協(xié)議明確規(guī)定著交易雙方的權利和義務。對于契約成立的時間，不同的國家或者地區(qū)差異很大5、友誼友誼也是一個重要的非語言文化因素。與協(xié)議或者契約類似，友誼也意味著雙方之間一定權利和義務的分配6、禮節(jié)禮節(jié)是可以在各種社交場合被人們普遍接受的行為。同一種行為或者做法，在一種文化中可能被認為是令人反感的，但在另一種文化中卻可能被認為是正常的或者可以接受的。企業(yè)只有了解不同文化背景下上述因素的差異，才可能更有效地制定廣告、促銷等方面的營銷策略，才可能在跨文化的營銷活動中游刃有余第十一章社會階層與消費者行為社會階層的含義及特征：社會階層是指對社會進行等級劃分，即將社會按態(tài)度、價值觀和生活方式等，劃分為幾個具有獨特特征的人口群體。社會階層的特點包括：社會階層體現(xiàn)一定的社會地位，社會階層的多維性，社會階層的層級性，社會階層對行為的限定性，社會階層的同質(zhì)性，社會階層的動態(tài)性。決定社會階層的因素：劃分社會階層的標準有經(jīng)濟變量、社會變量和政治變量經(jīng)濟變量包括職業(yè)、收入和財富社會變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化政治變量包括權利、階層意識和流動性等社會階層對消費者行為的影響：1、支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的2、休閑活動上的差異

社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響3、信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同4、購物方式上的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物社會階層與營銷策略：劃分社會階層是細分市場的一個有效方法，它影響著產(chǎn)品或服務的開發(fā)，廣告信息和媒體的選擇以及渠道成員的選擇。依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟分別為：1、決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來2、確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場3、根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位；制訂市場營銷組合策略，以達成定位目的。第十二章家庭、參考群體與意見領袖家庭的含義與功能：家庭是建立在婚姻和血緣關系基礎上的親密合作，共同生活的小型群體。家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對個體性格和價值觀的形成，對個體的消費與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響參考群體的含義與分類：參照群體指哪些作為人們判斷事物的標準或仿效模范的群體。參照群體實際是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體能夠影響一個人的價值觀念，并影響著他對產(chǎn)品和服務的看法及其購買行為，它可能是個人所屬的群體，亦可能是個人“心向往之”的群體分類：會員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體意見領袖的含義及特征：意見領袖是一些經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見的人，也就是在非正式的產(chǎn)品或服務的溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務，能夠提供建議或信息的人。簡言之，意見領袖就是指那些影響他人的人特征：1、人格特征，意見領袖通常是最早出于純粹的好奇心而試用新產(chǎn)品和服務的人2、獨特的產(chǎn)品知識，意見領袖通常限定在特定的產(chǎn)品領域或特定的購買環(huán)境3、豐富的市場知識，意見領袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購物場所和市場的其他方面信息家庭生命周期各個階段的特點：1、、1、、單身階段。沒有經(jīng)濟負擔，有一定收入，購買力強，多用于娛樂。消費特點總結：這個時候，一般處于青壯年時期，有一定收入，可以自食其力，不會考慮儲蓄，基本上是只要喜歡的就會去購買，跟風、攀比、時尚、快樂是他們的消費特點。同時作為有經(jīng)濟收入的子女，也會花錢來孝敬父母，但消費并不很大。2、、新婚階段。第一個孩子出生之前，負擔不重，甚至還可能得到父母的資助，家庭保險，家庭儲蓄等問題需要解決。消費特點總結：這個時期雖然沒有過重的經(jīng)濟負擔，但是也會為以后考慮，做相關的預測，消費基本處于理性消費，會比較實際，不會沖動，偶爾會買些奢侈品，但更多的落腳是生活方面的消費。而且，此時雙方的父母開始依賴于兒女了，兒女為父母的消費主要是生活必需品方面的消費。3、滿巢階段。第一個孩子出生到所有子女獨立離開父母，此階段家庭開支主要用于子女。消費特點總結:這個階段的消費主要用于子女撫養(yǎng)方面的消費，包括基本的生活消費，子女的教育消費等，此時可謂是上有老、下有小，消費比較多，消費量比較大，是經(jīng)濟負擔最重的時期。消費非常理性，精打細算。不奢侈、不浪費。4、、空巢階段。子女離開父母，夫妻二人的有一個黃金季節(jié)。消費特點總結：子女離開父母這個階段，雖然子女并沒有直接花父母的錢，但是父母還會間接地去為子女消費，會給子女的孩子消費，與此同時，父母也可以接收到兒女的饋贈，是經(jīng)濟負擔減少很多，而且父母基本處于“知天命”階段，用于自己的消費會很少了，父母面臨退休的境地，可能會將儲蓄買些養(yǎng)老保險，來安度晚年。可能等多的還是依靠兒女來養(yǎng)老。5、解體階段。夫妻中有一人過世。消費特點總結：這個時候基本處