培訓(xùn)課件 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷創(chuàng)新體系

朱曙東2009年6月21日房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷創(chuàng)新體系

上海威斯頓不動(dòng)產(chǎn)管理學(xué)院公開課 朱曙東房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策

上海松江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991年辭去大學(xué)教師職務(wù)，先后服務(wù)于天津堯舜集團(tuán)、江蘇新意達(dá)集團(tuán)、代（中國(guó)）集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、（深萬科）國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營(yíng)銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)。一、朱曙東簡(jiǎn)介

上海松江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991

長(zhǎng)期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、資本運(yùn)營(yíng)、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務(wù)工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理過國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)住宅、商業(yè)及旅游項(xiàng)目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項(xiàng)目運(yùn)作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷觀念，并在相關(guān)項(xiàng)目中成功實(shí)施。長(zhǎng)期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目理論成果：朱曙東老師是活躍在房地產(chǎn)操作前沿的理論與實(shí)踐相結(jié)合的城市營(yíng)造、房地產(chǎn)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)專家。創(chuàng)辦瑞爾特營(yíng)銷思想庫(kù)，主編：

《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷》《房地產(chǎn)銷售員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》《房地產(chǎn)形象營(yíng)銷》《房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略》《營(yíng)城造市》《人居環(huán)境》《住宅精裝房全程營(yíng)銷》《房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程》

因具跨地區(qū)操作經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)行程已逾百萬公里，被業(yè)內(nèi)人士愛稱為現(xiàn)代房地產(chǎn)界的“徐霞客”。理論成果：個(gè)人榮譽(yù)：

2001年被《中國(guó)策劃》雜志評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀策劃人；

2004年入選《地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者》書卷；

2005年被評(píng)為“山東地產(chǎn)策劃領(lǐng)軍人物”；

2006年，榮獲“2006中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派百人代表”提名。

被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國(guó)內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。個(gè)人榮譽(yù)：

被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集團(tuán)、江蘇亞東集團(tuán)、廣東云星集團(tuán)、江蘇蘇源集團(tuán)、河北卓達(dá)集團(tuán)、湖北翔龍集團(tuán)、大連億達(dá)集團(tuán)、黑龍江辰能集團(tuán)、伊爾堡集團(tuán)（奧地利）等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)聘為房地產(chǎn)企業(yè)管理及品牌顧問。被三亞市、儋州市、德州市、長(zhǎng)春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、張家界市、黃山市、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽(yáng)花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌顧問。被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集現(xiàn)任職務(wù)：北京大學(xué)房地產(chǎn)專業(yè)客座教授中國(guó)房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會(huì)秘書長(zhǎng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)中介委常務(wù)理事歐洲華人投資協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)現(xiàn)任職務(wù)：《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與精品案例解析》課程說明本課程從開發(fā)企業(yè)決策者的角度研究項(xiàng)目，努力尋找企業(yè)效益最大化和市場(chǎng)消費(fèi)者最大接受程度的平衡點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，綜合市場(chǎng)研究、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品構(gòu)成、成本控制、項(xiàng)目包裝、推廣策略、銷售管理、服務(wù)策略及品牌戰(zhàn)略等各個(gè)因素，形成完整的開發(fā)思路和全程營(yíng)銷策略，保證銷售計(jì)劃和目標(biāo)的順利完成，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！斗康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃與精品案例解析》課程說明內(nèi)容提綱第一部分：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的任務(wù)與理念第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)第三部分：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系第四部分：房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析第五部分：房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新思路第六部分：房地產(chǎn)精品案例解析內(nèi)容提綱

序言：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析

1、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段。

2、“全面營(yíng)銷時(shí)代”的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶給我們的思考。

3、房地產(chǎn)品牌策略是發(fā)展商決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。序言：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析第一部分：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的任務(wù)與理念

培訓(xùn)課件房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷創(chuàng)新體系1、企業(yè)戰(zhàn)略與項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目選擇項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略1、企業(yè)戰(zhàn)略與項(xiàng)目目標(biāo)2、營(yíng)銷策劃的理念營(yíng)銷策劃的任務(wù)營(yíng)銷策劃的工作內(nèi)容營(yíng)銷策劃的作用2、營(yíng)銷策劃的理念3、營(yíng)銷管理的組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)

內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)外協(xié)單位任務(wù)內(nèi)外協(xié)調(diào)流程3、營(yíng)銷管理的組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)

第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)一、在技術(shù)層面上分析房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)

1、房地產(chǎn)資源體系的擴(kuò)大（面向未來）

2、目標(biāo)客戶群的研究（面向百姓）

3、大盤時(shí)代的思考（速度競(jìng)爭(zhēng)）

4、毛坯房與精裝房的使命分工（客戶對(duì)產(chǎn)品的最終選擇問題）

5、專業(yè)化分工勢(shì)不可擋（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力）

6、跨區(qū)域投資又成熱點(diǎn)（跨區(qū)域的要素準(zhǔn)備是關(guān)鍵）

7、服務(wù)營(yíng)銷增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

一、在技術(shù)層面上分析房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)1、房地產(chǎn)資源8、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)/資本競(jìng)爭(zhēng)）9、城市運(yùn)營(yíng)商浮出水面10、行業(yè)洗牌山雨欲來11、地產(chǎn)迎來媒體整合時(shí)代12、戰(zhàn)略模式成為關(guān)注焦點(diǎn)13、局部市場(chǎng)問題凸現(xiàn)（上海、杭州、北京、深圳房?jī)r(jià)的變化）14、住房保障體系重新提上議事日程15、國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)及宏觀調(diào)控的影響8、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)/資本競(jìng)

二、房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)變加快

1、由壟斷經(jīng)濟(jì)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)

2、真正由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)

3、由杠桿投資階段進(jìn)入實(shí)力投資階段

4、由樂觀預(yù)測(cè)思維進(jìn)入冷靜預(yù)測(cè)思維

5、房地產(chǎn)融資多元化

6、再交易市場(chǎng)（二手房市場(chǎng)）晴雨表作用

7、物業(yè)管理規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化二、房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)變加快

第三部分房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系第三部分房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系

一、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

2、2000年全程營(yíng)銷專著出版。

3、此后8年間，全國(guó)400個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作。一、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段

1、研發(fā)階段

2、生產(chǎn)推廣階段

3、管理及品牌提升階段二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論八大流程

1、項(xiàng)目投資營(yíng)銷

2、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷

3、工程營(yíng)銷

4、項(xiàng)目形象營(yíng)銷

5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

6、項(xiàng)目銷售組織與控制

7、項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷

8、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論八大流程附件：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷各流程節(jié)點(diǎn)工作內(nèi)容附件：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷各流程節(jié)點(diǎn)工作內(nèi)容一、項(xiàng)目投資營(yíng)銷

1、土地周邊狀況調(diào)研及分析

2、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

4、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

5、項(xiàng)目SWOT分析

6、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式模擬

7、投資估算及財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析

8、項(xiàng)目不確定性因素分析及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式

案例分析：金瀚集團(tuán)清風(fēng)湖綜合社區(qū)一、項(xiàng)目投資營(yíng)銷二、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷

1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)

2、建筑風(fēng)格（含建筑立面及色彩計(jì)劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項(xiàng)目配套設(shè)施及功能

案例分析：山東濟(jì)南齊魯花園二、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷三、工程營(yíng)銷

1、項(xiàng)目開發(fā)周期

2、成本策略（含材料及設(shè)備采購(gòu)策略）

3、工期安排案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧項(xiàng)目三、工程營(yíng)銷

四、項(xiàng)目形象營(yíng)銷

1、項(xiàng)目ＬＯＧＯ的設(shè)計(jì)（中英文名字）

2、工地形象包裝設(shè)計(jì)

3、營(yíng)銷中心設(shè)計(jì)

4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì)

5、樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)

6、對(duì)平面媒體、印刷品的設(shè)計(jì)案例分析：萬科17英里四、項(xiàng)目形象營(yíng)銷五、營(yíng)銷策劃推廣

1、價(jià)格定位及策略

2、入市時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度規(guī)劃及控制

3、廣告策略

4、媒體策略

5、推廣費(fèi)用預(yù)算

6、活動(dòng)策劃案例分析：山東臨沂金鷹花園

五、營(yíng)銷策劃推廣六、銷售管理

1、銷售隊(duì)伍的組建

2、銷售前物料準(zhǔn)備

3、銷售策略

4、銷售培訓(xùn)及管理方案

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理案例分析：河南金瀚上河城六、銷售管理七、服務(wù)營(yíng)銷

1、物業(yè)管理及服務(wù)體系

2、物業(yè)管理理念培訓(xùn)

案例分析：萬科四季花城七、服務(wù)營(yíng)銷八、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2、項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理

3、項(xiàng)目開發(fā)中的人力資源管理

4、項(xiàng)目開發(fā)組織設(shè)計(jì)案例分析：萬科城八、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷第四部分房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析第四部分房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析

一、如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、做有靈魂的公司、有思想的公司

2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的打造

3、房地產(chǎn)企業(yè)四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（萬科地產(chǎn)）

a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力

b包裝項(xiàng)目和包裝公司的能力

c提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力

d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力一、如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

二、如何培育項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比

2、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：附加值

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力：壟斷價(jià)值二、如何培育項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力第五部分房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略第五部分房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略一、房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì)1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強(qiáng)化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費(fèi)者為主導(dǎo)一、房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì)6、市場(chǎng)營(yíng)銷的開放性7、“標(biāo)王”現(xiàn)象8、局部市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上6、市場(chǎng)營(yíng)銷的開放性

二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷1、供求關(guān)系的變化2、用家市場(chǎng)占絕對(duì)主流地位3、項(xiàng)目定位頭等重要4、市場(chǎng)細(xì)分仍有可為二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷

5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流6、大盤運(yùn)作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流

三、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心要素演變

1、4P產(chǎn)品營(yíng)銷

2、4C客戶營(yíng)銷

3、4R效用營(yíng)銷三、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward4P策略：productpriceplace（二）營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

1、營(yíng)銷流程加長(zhǎng)

1）營(yíng)銷流程前置化

投資營(yíng)銷的內(nèi)涵更加豐富，重視項(xiàng)目投資組合

2）營(yíng)銷終端建設(shè)的重要性

誰(shuí)掌握最終客戶，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)（二）營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

1、營(yíng)銷流程加長(zhǎng)

12、客戶組織的培育

1）銷售VIP客戶群的培育

2）團(tuán)購(gòu)渠道的挖掘

3）置業(yè)會(huì)、俱樂部等客戶組織的發(fā)展房地產(chǎn)客戶組織的案例分析：萬客會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)2、客戶組織的培育

（三）營(yíng)銷方式的豐富與革新

1、渠道營(yíng)銷：會(huì)展?fàn)I銷、俱樂部營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷

2、事件營(yíng)銷：明星營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷

3、數(shù)字營(yíng)銷：規(guī)模營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、“排行榜”營(yíng)銷

4、品質(zhì)營(yíng)銷：質(zhì)量營(yíng)銷、透明營(yíng)銷、過程營(yíng)銷、對(duì)比營(yíng)銷

5、服務(wù)營(yíng)銷：物業(yè)管理、客戶營(yíng)銷

6、文娛營(yíng)銷：體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷

7、品牌營(yíng)銷：口碑營(yíng)銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)營(yíng)銷（三）營(yíng)銷方式的豐富與革新（四）營(yíng)銷傳播渠道的變化

審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新：1、媒體的局部失效：電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志2、網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、3G（12114信息名址）短信、公共場(chǎng)所視屏（分眾傳媒電視、框架可變廣告）、時(shí)尚雜志3、俱樂部媒體的重要性加強(qiáng)：客戶俱樂部、自辦媒體、商會(huì)協(xié)會(huì)組織4、營(yíng)銷傳媒娛樂化：超女現(xiàn)象、郭德剛現(xiàn)象、芙蓉姐姐現(xiàn)象5、營(yíng)銷傳媒知識(shí)化：易中天現(xiàn)象、于丹現(xiàn)象（四）營(yíng)銷傳播渠道的變化四、專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向整體發(fā)展趨勢(shì)：規(guī)?；瘜I(yè)化創(chuàng)造力1、地產(chǎn)系統(tǒng)分類2、組織結(jié)構(gòu)及職能3、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化4、知識(shí)結(jié)構(gòu)5、經(jīng)營(yíng)區(qū)域方向6、企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念四、專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向五、房地產(chǎn)銷售賣場(chǎng)的革命性變革預(yù)測(cè)：近五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)主流城市近50%的房地產(chǎn)項(xiàng)目將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占半壁江山。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大沖擊2、房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟3、顧客需求4、存量市場(chǎng)增加，增量市場(chǎng)下降5、服務(wù)營(yíng)銷提升產(chǎn)品的附加值6、品牌價(jià)值五、房地產(chǎn)銷售賣場(chǎng)的革命性變革第六部分實(shí)戰(zhàn)案例庫(kù)解析第六部分實(shí)戰(zhàn)案例庫(kù)解析第一類：瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)品牌案例

第一類：瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)品牌案例案例一：江蘇蘇州ELEVEN國(guó)際風(fēng)情社區(qū)案例一：蘇州ELEVEN國(guó)際風(fēng)情社區(qū)

案例一：江蘇蘇州ELEVEN國(guó)際風(fēng)情社區(qū)案例一：蘇州ELEV案例二：江蘇南京康橋圣菲案例二：江蘇南京康橋圣菲案例三：黑龍江哈爾濱立匯·格林小鎮(zhèn)案例三：黑龍江哈爾濱立匯·格林小鎮(zhèn)案例四：河南星?！ぜ偃胀醺咐模汉幽闲呛！ぜ偃胀醺咐澹荷綎|臨沂濱河國(guó)際案例五：山東臨沂濱河國(guó)際案例六：山東安丘大舜天成案例六：山東安丘大舜天成案例七：湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)遠(yuǎn)景園案例十：湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)遠(yuǎn)景園案例七：湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)遠(yuǎn)景園案例十：湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)遠(yuǎn)景園案例八：北京競(jìng)園案例八：北京競(jìng)園案例九：太極湖旅游生態(tài)度假區(qū)案例九：太極湖旅游生態(tài)度假區(qū)案例十：湖北翔龍四方新城案例十：湖北翔龍四方新城案例十一：匈牙利亞洲中心案例十一：匈牙利亞洲中心第二類：萬科系列案例解析第二類：萬科系列案例解析案例一：萬科金色家園案例一：萬科金色家園案例二：萬科溫馨家園案例二：萬科溫馨家園案例三：萬科四季花城案例三：萬科四季花城案例四：萬科城案例四：萬科城案例五：萬科第5園案例五：萬科第5園案例六：萬科金域藍(lán)灣案例六：萬科金域藍(lán)灣案例七：萬科17英里案例七：萬科17英里案例八：萬科東海岸案例八：萬科東海岸案例八：萬科假日紫苑案例八：萬科假日紫苑案例十：金隅萬科城案例十：金隅萬科城案例十一：萬科公園5號(hào)案例十一：萬科公園5號(hào)案例十二：青島萬科金色城品案例十二：青島萬科金色城品第三類：其他品牌公司的精品案例分析第三類：其他品牌公司的精品案例分析案例一：上海三盛宏業(yè)頤景園案例一：上海三盛宏業(yè)頤景園案例二：廣東深圳中海陽(yáng)光棕櫚園案例二：廣東深圳中海陽(yáng)光棕櫚園案例三：浙江杭州綠城集團(tuán)產(chǎn)品案例三：浙江杭州綠城集團(tuán)產(chǎn)品案例四：華僑城系列產(chǎn)品案例四：華僑城系列產(chǎn)品案例五：中體產(chǎn)業(yè)奧林匹克花園案例五：中體產(chǎn)業(yè)奧林匹克花園案例六：SOHO中國(guó)現(xiàn)代城系列案例六：SOHO中國(guó)現(xiàn)代城系列案例七：陽(yáng)光100集團(tuán)連鎖項(xiàng)目案例七：陽(yáng)光100集團(tuán)連鎖項(xiàng)目案例八：億城北京西山華府案例八：億城北京西山華府案例九：金都系列產(chǎn)品案例九：金都系列產(chǎn)品案例十：龍湖系列產(chǎn)品案例十：龍湖系列產(chǎn)品案例十一：成都麓城國(guó)際案例十一：成都麓城國(guó)際案例十二：廣州海倫堡案例十二：廣州海倫堡案例十三：卓越青島蔚藍(lán)群島案例十三：卓越青島蔚藍(lán)群島案例十四：萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)系列產(chǎn)品案例十四：萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)系列產(chǎn)品案例十五：北京世紀(jì)金源MALL案例十五：北京世紀(jì)金源MALL

朱曙東2009年6月21日房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷創(chuàng)新體系

上海威斯頓不動(dòng)產(chǎn)管理學(xué)院公開課 朱曙東房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策

上海松江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991年辭去大學(xué)教師職務(wù)，先后服務(wù)于天津堯舜集團(tuán)、江蘇新意達(dá)集團(tuán)、代（中國(guó)）集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、（深萬科）國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營(yíng)銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)。一、朱曙東簡(jiǎn)介

上海松江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991

長(zhǎng)期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、資本運(yùn)營(yíng)、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務(wù)工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理過國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)住宅、商業(yè)及旅游項(xiàng)目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項(xiàng)目運(yùn)作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷觀念，并在相關(guān)項(xiàng)目中成功實(shí)施。長(zhǎng)期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目理論成果：朱曙東老師是活躍在房地產(chǎn)操作前沿的理論與實(shí)踐相結(jié)合的城市營(yíng)造、房地產(chǎn)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)專家。創(chuàng)辦瑞爾特營(yíng)銷思想庫(kù)，主編：

《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷》《房地產(chǎn)銷售員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》《房地產(chǎn)形象營(yíng)銷》《房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略》《營(yíng)城造市》《人居環(huán)境》《住宅精裝房全程營(yíng)銷》《房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程》

因具跨地區(qū)操作經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)行程已逾百萬公里，被業(yè)內(nèi)人士愛稱為現(xiàn)代房地產(chǎn)界的“徐霞客”。理論成果：個(gè)人榮譽(yù)：

2001年被《中國(guó)策劃》雜志評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀策劃人；

2004年入選《地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者》書卷；

2005年被評(píng)為“山東地產(chǎn)策劃領(lǐng)軍人物”；

2006年，榮獲“2006中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派百人代表”提名。

被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國(guó)內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。個(gè)人榮譽(yù)：

被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集團(tuán)、江蘇亞東集團(tuán)、廣東云星集團(tuán)、江蘇蘇源集團(tuán)、河北卓達(dá)集團(tuán)、湖北翔龍集團(tuán)、大連億達(dá)集團(tuán)、黑龍江辰能集團(tuán)、伊爾堡集團(tuán)（奧地利）等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)聘為房地產(chǎn)企業(yè)管理及品牌顧問。被三亞市、儋州市、德州市、長(zhǎng)春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、張家界市、黃山市、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽(yáng)花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌顧問。被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集現(xiàn)任職務(wù)：北京大學(xué)房地產(chǎn)專業(yè)客座教授中國(guó)房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會(huì)秘書長(zhǎng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)中介委常務(wù)理事歐洲華人投資協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)現(xiàn)任職務(wù)：《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與精品案例解析》課程說明本課程從開發(fā)企業(yè)決策者的角度研究項(xiàng)目，努力尋找企業(yè)效益最大化和市場(chǎng)消費(fèi)者最大接受程度的平衡點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，綜合市場(chǎng)研究、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品構(gòu)成、成本控制、項(xiàng)目包裝、推廣策略、銷售管理、服務(wù)策略及品牌戰(zhàn)略等各個(gè)因素，形成完整的開發(fā)思路和全程營(yíng)銷策略，保證銷售計(jì)劃和目標(biāo)的順利完成，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！斗康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃與精品案例解析》課程說明內(nèi)容提綱第一部分：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的任務(wù)與理念第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)第三部分：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系第四部分：房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析第五部分：房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新思路第六部分：房地產(chǎn)精品案例解析內(nèi)容提綱

序言：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析

1、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段。

2、“全面營(yíng)銷時(shí)代”的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶給我們的思考。

3、房地產(chǎn)品牌策略是發(fā)展商決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。序言：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析第一部分：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的任務(wù)與理念

培訓(xùn)課件房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷創(chuàng)新體系1、企業(yè)戰(zhàn)略與項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目選擇項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略1、企業(yè)戰(zhàn)略與項(xiàng)目目標(biāo)2、營(yíng)銷策劃的理念營(yíng)銷策劃的任務(wù)營(yíng)銷策劃的工作內(nèi)容營(yíng)銷策劃的作用2、營(yíng)銷策劃的理念3、營(yíng)銷管理的組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)

內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)外協(xié)單位任務(wù)內(nèi)外協(xié)調(diào)流程3、營(yíng)銷管理的組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)

第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)一、在技術(shù)層面上分析房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)

1、房地產(chǎn)資源體系的擴(kuò)大（面向未來）

2、目標(biāo)客戶群的研究（面向百姓）

3、大盤時(shí)代的思考（速度競(jìng)爭(zhēng)）

4、毛坯房與精裝房的使命分工（客戶對(duì)產(chǎn)品的最終選擇問題）

5、專業(yè)化分工勢(shì)不可擋（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力）

6、跨區(qū)域投資又成熱點(diǎn)（跨區(qū)域的要素準(zhǔn)備是關(guān)鍵）

7、服務(wù)營(yíng)銷增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

一、在技術(shù)層面上分析房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)1、房地產(chǎn)資源8、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)/資本競(jìng)爭(zhēng)）9、城市運(yùn)營(yíng)商浮出水面10、行業(yè)洗牌山雨欲來11、地產(chǎn)迎來媒體整合時(shí)代12、戰(zhàn)略模式成為關(guān)注焦點(diǎn)13、局部市場(chǎng)問題凸現(xiàn)（上海、杭州、北京、深圳房?jī)r(jià)的變化）14、住房保障體系重新提上議事日程15、國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)及宏觀調(diào)控的影響8、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)/資本競(jìng)

二、房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)變加快

1、由壟斷經(jīng)濟(jì)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)

2、真正由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)

3、由杠桿投資階段進(jìn)入實(shí)力投資階段

4、由樂觀預(yù)測(cè)思維進(jìn)入冷靜預(yù)測(cè)思維

5、房地產(chǎn)融資多元化

6、再交易市場(chǎng)（二手房市場(chǎng)）晴雨表作用

7、物業(yè)管理規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化二、房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)變加快

第三部分房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系第三部分房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論體系

一、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

2、2000年全程營(yíng)銷專著出版。

3、此后8年間，全國(guó)400個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作。一、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷發(fā)展歷程

二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段

1、研發(fā)階段

2、生產(chǎn)推廣階段

3、管理及品牌提升階段二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論八大流程

1、項(xiàng)目投資營(yíng)銷

2、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷

3、工程營(yíng)銷

4、項(xiàng)目形象營(yíng)銷

5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

6、項(xiàng)目銷售組織與控制

7、項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷

8、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論八大流程附件：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷各流程節(jié)點(diǎn)工作內(nèi)容附件：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷各流程節(jié)點(diǎn)工作內(nèi)容一、項(xiàng)目投資營(yíng)銷

1、土地周邊狀況調(diào)研及分析

2、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

4、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

5、項(xiàng)目SWOT分析

6、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式模擬

7、投資估算及財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析

8、項(xiàng)目不確定性因素分析及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式

案例分析：金瀚集團(tuán)清風(fēng)湖綜合社區(qū)一、項(xiàng)目投資營(yíng)銷二、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷

1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)

2、建筑風(fēng)格（含建筑立面及色彩計(jì)劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項(xiàng)目配套設(shè)施及功能

案例分析：山東濟(jì)南齊魯花園二、建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷三、工程營(yíng)銷

1、項(xiàng)目開發(fā)周期

2、成本策略（含材料及設(shè)備采購(gòu)策略）

3、工期安排案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧項(xiàng)目三、工程營(yíng)銷

四、項(xiàng)目形象營(yíng)銷

1、項(xiàng)目ＬＯＧＯ的設(shè)計(jì)（中英文名字）

2、工地形象包裝設(shè)計(jì)

3、營(yíng)銷中心設(shè)計(jì)

4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì)

5、樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)

6、對(duì)平面媒體、印刷品的設(shè)計(jì)案例分析：萬科17英里四、項(xiàng)目形象營(yíng)銷五、營(yíng)銷策劃推廣

1、價(jià)格定位及策略

2、入市時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度規(guī)劃及控制

3、廣告策略

4、媒體策略

5、推廣費(fèi)用預(yù)算

6、活動(dòng)策劃案例分析：山東臨沂金鷹花園

五、營(yíng)銷策劃推廣六、銷售管理

1、銷售隊(duì)伍的組建

2、銷售前物料準(zhǔn)備

3、銷售策略

4、銷售培訓(xùn)及管理方案

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理案例分析：河南金瀚上河城六、銷售管理七、服務(wù)營(yíng)銷

1、物業(yè)管理及服務(wù)體系

2、物業(yè)管理理念培訓(xùn)

案例分析：萬科四季花城七、服務(wù)營(yíng)銷八、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2、項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理

3、項(xiàng)目開發(fā)中的人力資源管理

4、項(xiàng)目開發(fā)組織設(shè)計(jì)案例分析：萬科城八、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷第四部分房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析第四部分房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析

一、如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、做有靈魂的公司、有思想的公司

2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的打造

3、房地產(chǎn)企業(yè)四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（萬科地產(chǎn)）

a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力

b包裝項(xiàng)目和包裝公司的能力

c提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力

d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力一、如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

二、如何培育項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比

2、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：附加值

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力：壟斷價(jià)值二、如何培育項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力第五部分房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略第五部分房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略一、房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì)1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強(qiáng)化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費(fèi)者為主導(dǎo)一、房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì)6、市場(chǎng)營(yíng)銷的開放性7、“標(biāo)王”現(xiàn)象8、局部市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上6、市場(chǎng)營(yíng)銷的開放性

二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷1、供求關(guān)系的變化2、用家市場(chǎng)占絕對(duì)主流地位3、項(xiàng)目定位頭等重要4、市場(chǎng)細(xì)分仍有可為二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷

5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流6、大盤運(yùn)作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流

三、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心要素演變

1、4P產(chǎn)品營(yíng)銷

2、4C客戶營(yíng)銷

3、4R效用營(yíng)銷三、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward4P策略：productpriceplace（二）營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

1、營(yíng)銷流程加長(zhǎng)

1）營(yíng)銷流程前置化

投資營(yíng)銷的內(nèi)涵更加豐富，重視項(xiàng)目投資組合

2）營(yíng)銷終端建設(shè)的重要性

誰(shuí)掌握最終客戶，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)（二）營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

1、營(yíng)銷流程加長(zhǎng)

12、客戶組織的培育

1）銷售VIP客戶群的培育

2）團(tuán)購(gòu)渠道的挖掘

3）置業(yè)會(huì)、俱樂部等客戶組織的發(fā)展房地產(chǎn)客戶組織的案例分析：萬客會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)2、客戶組織的培育

（三）營(yíng)銷方式的豐富與革新

1、渠道營(yíng)銷：會(huì)展?fàn)I銷、俱樂部營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷

2、事件營(yíng)銷：明星營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷

3、數(shù)字營(yíng)銷：規(guī)模營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、“排行榜”營(yíng)銷

4、品質(zhì)營(yíng)銷：質(zhì)量營(yíng)銷、透明營(yíng)銷、過程營(yíng)銷、對(duì)比營(yíng)銷

5、服務(wù)營(yíng)銷：物業(yè)管理、客戶營(yíng)銷

6、文娛營(yíng)銷：體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷

7、品牌營(yíng)銷：口碑營(yíng)銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)營(yíng)銷（三）營(yíng)銷方式的豐富與革新（四）營(yíng)銷傳播渠道的變化

審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新：1、媒體的局部失效：電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志2、網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、3G（12114信息名址）短信、公共場(chǎng)所視屏（分眾傳媒電視、框架可變廣告）、時(shí)尚雜志3、俱樂部媒體的重要性加強(qiáng)：客戶俱樂部、自辦媒體、商會(huì)協(xié)會(huì)組織4、營(yíng)銷傳媒娛樂化：超女現(xiàn)象、郭德剛現(xiàn)象、芙蓉姐姐現(xiàn)象5、營(yíng)銷傳媒知識(shí)化：易中天現(xiàn)象、于丹