



版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
2016年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃考試復(fù)習(xí)資料【W(wǎng)ord版,可自由編輯!】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)習(xí)資料第一章:緒論第一節(jié):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義:1、策劃(P3):也稱(chēng)出謀劃策,是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策,具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為,也就是說(shuō)是對(duì)未來(lái)活動(dòng)出主意,想辦法,制定行動(dòng)方案。策劃由目標(biāo)、信息和創(chuàng)意三個(gè)要素組成。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(P4):是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品,并同別人相交換,以獲取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。<>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的不同之外是什么?P5(07.04簡(jiǎn))①、起點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的起點(diǎn)是工廠或種植園,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)②、中心不同。推銷(xiāo)的中心是產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是顧客需求③、手段不同。推銷(xiāo)的手段是促銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)④、終點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)是通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要獲得利潤(rùn)3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?(識(shí)記)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃:是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策,它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案,其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理軟件。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義:(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必然性(領(lǐng)會(huì))首先,當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代,一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生,需要企業(yè)關(guān)注,收集,分析,并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中,另一方面,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改進(jìn),也有著大量新的可利用的信息,這就需要企業(yè)跟蹤,研究和應(yīng)用。其次,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,由于自主性增強(qiáng),加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力,企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,抓住機(jī)遇,創(chuàng)造更好的效益,必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。再次,在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中,由于民主政治的推進(jìn),文化的相互交融,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)完全有可能借助這些條件,進(jìn)行預(yù)測(cè),創(chuàng)新,設(shè)計(jì)和選擇。最后,決策的科學(xué)化,程序化和效能化,逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化,即興化和隨意化,有謀有斷,先謀后斷,從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用(識(shí)記)①、可以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)②、可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性③、可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性④、可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)(識(shí)記)①、目的性:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種有目的的行為②、戰(zhàn)略性:首先要求策劃人員從全局出發(fā)考慮問(wèn)題;要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)考慮問(wèn)題,從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的相互聯(lián)系出發(fā)考慮問(wèn)題。③、動(dòng)態(tài)性:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一成不變的④、操作性:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須能夠?qū)嵤哂泻軓?qiáng)的可操作性。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型①、按范圍分為:宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃。(識(shí)記)②、按部門(mén)分為:市場(chǎng)調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、廣告策劃和公共關(guān)系策劃。(識(shí)記)③、按性質(zhì)分:基礎(chǔ)策劃、運(yùn)行策劃和發(fā)展策劃。第二節(jié):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、主要步驟和方法。7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則(識(shí)記)①、統(tǒng)籌規(guī)劃:要注意的三個(gè)問(wèn)題:全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種要素;進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌;進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。②、超前創(chuàng)新:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種準(zhǔn)確的判斷;是一種巧妙的安排③、技藝融合:加強(qiáng)定量分析方法;能被有關(guān)人士所接納8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟(識(shí)記)①、明確目的:政治法規(guī)目的,經(jīng)濟(jì)利益目的②、收集信息:了解現(xiàn)狀,分析情況③、產(chǎn)生創(chuàng)意:信息轉(zhuǎn)錄,充分討論醞釀④、制定方案:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),戰(zhàn)略,策略,手段和步驟⑤、組織實(shí)施:要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合;程序性和機(jī)遇性相結(jié)合;交替性和交叉性相結(jié)合;全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。⑥、測(cè)評(píng)效果:主要原則:有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。主要指標(biāo):銷(xiāo)售收入,利潤(rùn)收入,市場(chǎng)占有率,品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法(識(shí)記)①、程序法:四個(gè)階段:制定策劃計(jì)劃,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷,營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施,測(cè)評(píng)效果②、模型法:常用模型:預(yù)測(cè)模型,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型,定價(jià)模型,物流決策模型,促銷(xiāo)組合決策模型,購(gòu)買(mǎi)者行為研究模型。③、案例法:根據(jù)過(guò)去的成功案例吸取其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃。10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題(領(lǐng)會(huì))①、意識(shí)到位:要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員具有敬業(yè)精神,策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過(guò)程中的既定理念要發(fā)揮知道作用,并貫穿到策劃過(guò)程的始終。②、掌握法規(guī):掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來(lái)活動(dòng)提供法律保證,而且還可以充分利用法律所提供的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。③、資源優(yōu)化配置:要求在策劃過(guò)程中,節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支,認(rèn)真做預(yù)算,堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。第三節(jié):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)造性思維1、創(chuàng)造性思維(識(shí)記)含義:創(chuàng)造性思維是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果,它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。主要特征:積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力。主要形式:包括基本形式和特殊形式…基本形式:理論思維、直觀思維、傾向思維、聯(lián)系思維、逆向思維、形象思維和抽象思維;特殊形式:1)生存意識(shí)思維:危機(jī)、求生、防身、與狼共舞;2)公關(guān)意識(shí)思維:贊助、迎合;3)特色意識(shí)思維:借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性、2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系(領(lǐng)會(huì))創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn),創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要理論支柱,創(chuàng)造性思維是滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方面。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的能力結(jié)構(gòu)(識(shí)記)1)觀察力:尋找或發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力;2)靈感;3)構(gòu)成力,評(píng)價(jià)和組合有價(jià)值的靈感的能力;4)情報(bào)力:有效收集和分析情報(bào);5)實(shí)現(xiàn)力;6)感召力:打動(dòng)對(duì)方,使對(duì)方的心里活動(dòng)在策劃者的視野之內(nèi)。4、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員能力的途徑(領(lǐng)會(huì))1)不墨守成規(guī),2)廣泛閱讀,3)隨時(shí)做筆記,4)多處討論,5)放松自己,6)樹(shù)立消費(fèi)者觀念。第四節(jié):成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析1、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)分析(領(lǐng)會(huì))①、全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值:就是保證在商品物理價(jià)值的前提下,建立商品的心理價(jià)值。②、消費(fèi)者導(dǎo)向:站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)。③、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件的開(kāi)發(fā):根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn),制定一個(gè)能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的方案,并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。2、成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本標(biāo)志:①、達(dá)成交易;②、獲取利潤(rùn)(核心標(biāo)志);③、社會(huì)形象第二章:企業(yè)的戰(zhàn)略策劃第一節(jié):企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃1、確定企業(yè)的使命企業(yè)使命的含義(識(shí)記):企業(yè)的總體方向,是企業(yè)面向市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和管理的宗旨和價(jià)值觀念。意義:①、有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向,為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。②、有利于避免企業(yè)的不同部門(mén)追求相互矛盾的組織目標(biāo);③、有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源2、試述確定企業(yè)使命的依據(jù)(識(shí)記)1)企業(yè)的歷史2)股東和管理者的意圖3)環(huán)境因素4)企業(yè)資源5)企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)3、編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)P33①、企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。②、企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀,要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。③、企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展,創(chuàng)新,開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度,要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。4、如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(識(shí)記)(-)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定:在公司的使命具有市場(chǎng)和顧客需求導(dǎo)向的前提下,要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來(lái)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位是指有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。(二)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問(wèn)題:對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過(guò)窄,也不能過(guò)于寬泛。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn):1)它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù),可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃2)有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)5、制定企業(yè)的投資組合計(jì)劃的方法有哪些?如何在實(shí)際中應(yīng)用?(-)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)模型(識(shí)記)1)繪制矩陣:?jiǎn)栴}類(lèi)(占低增快)、明星類(lèi)(高增高占)、現(xiàn)金牛類(lèi)(占搞增低)、瘦狗類(lèi)(占低增低)2)填充矩陣:業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率*100%3)作出決策:增長(zhǎng)策略(問(wèn)題類(lèi))、保持策略(現(xiàn)金牛類(lèi))、收割策略(現(xiàn)金牛類(lèi)、問(wèn)題和瘦狗類(lèi))、放棄策略(問(wèn)題和瘦狗)(二)通用電氣公司模型1)繪制矩陣:行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力(兩因素)2)填充矩陣3)作出決策(3大點(diǎn)一見(jiàn)P42)6、策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集性增長(zhǎng):是不另設(shè)新的業(yè)務(wù)單位,在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)?;舅悸罚菏袌?chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng):是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途,企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)等方面進(jìn)行開(kāi)拓,能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷(xiāo)售、嗇盈利的目的。方式:后向一體化(上游)、前向一體化(下游)、水平一體化多角化增長(zhǎng):是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種,跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍,從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式:同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名):一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)其他行業(yè)中的企業(yè),將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中,以壯大企業(yè)的實(shí)力,提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。第二節(jié):業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃1、環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅(識(shí)記)企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類(lèi)型:1積極主動(dòng)2和3提高獲利水平吸引力4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類(lèi):1主要威脅2和3重要威脅,但不十分嚴(yán)重4最輕微2、業(yè)務(wù)類(lèi)型(識(shí)記)根據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況,可以將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為不同的類(lèi)型1)理想型業(yè)務(wù)單位(高機(jī)會(huì)低威脅);2)風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)類(lèi)型(高機(jī)會(huì)高威脅);3)困難型業(yè)務(wù)類(lèi)型(低機(jī)會(huì)高威脅);4)成熟型(低機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn))3、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行(識(shí)記)。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析,一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級(jí):優(yōu)勢(shì)大、優(yōu)勢(shì)小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。4、企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)和改進(jìn)內(nèi)部條件(領(lǐng)會(huì))重點(diǎn):是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下,分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求改進(jìn)內(nèi)部條件:1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境條件。5、建立目標(biāo)體系(識(shí)記):業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系主要包括利潤(rùn)目標(biāo)、增長(zhǎng)目標(biāo)、安全目標(biāo)和商譽(yù)目標(biāo)。6、進(jìn)行目標(biāo)管理和制定目標(biāo)的要求(領(lǐng)會(huì)):1)進(jìn)行目標(biāo)管理:對(duì)企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)管理,每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)層次都有一個(gè)明確的目標(biāo)。2)制定目標(biāo)的要求:可行性、定量性和一致性。6、制定策略(識(shí)記):)成本最低策略:企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本,要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練,企業(yè)資金充足,生產(chǎn)規(guī)模大,產(chǎn)品的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)成本低。2)產(chǎn)品差異化策略:不斷開(kāi)發(fā)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案,使自己的產(chǎn)品較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在性能、花色等方面有許多特點(diǎn),是別出心裁的產(chǎn)品形式。要求企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷(xiāo)方案的能力,企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯,研究與開(kāi)發(fā)的實(shí)力雄厚。3)集中策略:企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì),集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù),更好的滿(mǎn)足顧客的特殊需求。7、編制計(jì)劃1)計(jì)劃的功能(識(shí)記):業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃主要用于規(guī)定業(yè)務(wù)單位的布局、側(cè)重點(diǎn)、功能性戰(zhàn)略的構(gòu)成、利潤(rùn)取得與增長(zhǎng)的方式等,是戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)功能:協(xié)調(diào)功能、操作功能和反饋功能。)計(jì)劃的調(diào)整(領(lǐng)會(huì)):業(yè)務(wù)計(jì)劃要隨著環(huán)境和企業(yè)能力水平的變化而不斷調(diào)整,以達(dá)到節(jié)約資源、提高效率的水平。8、執(zhí)行計(jì)劃的條件(識(shí)記)1)硬件條件:戰(zhàn)略,機(jī)構(gòu),制度2)軟件:作風(fēng),職員,技能,共同的價(jià)值觀9、反饋與控制1)控制方法(識(shí)記):組織控制(從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的角度進(jìn)行信息反饋)、費(fèi)用控制(達(dá)到資金收入和支出的平衡)、時(shí)間控制(時(shí)效性)第三節(jié):產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃(識(shí)記):就是要為特定的產(chǎn)品類(lèi)別指定一個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃,包括市場(chǎng)環(huán)境的分析、企業(yè)在該產(chǎn)品類(lèi)別上要達(dá)到的目標(biāo)、企業(yè)實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)行動(dòng)的具體方案、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、控制與反饋過(guò)程等。2、試述產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)。1)計(jì)劃提要:a.產(chǎn)品的特點(diǎn)b.市場(chǎng)的基本狀況c.機(jī)會(huì)與問(wèn)題d.目標(biāo)e.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略f.具體的行動(dòng)方案g.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃2)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況a.宏觀環(huán)境狀況b.顧客需求狀況c.產(chǎn)品狀況d.競(jìng)爭(zhēng)狀況e.促銷(xiāo)分銷(xiāo)狀況3)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)4)目標(biāo))市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃a.目標(biāo)市場(chǎng)策略(無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo))b.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道))行動(dòng)方案a彳亍動(dòng)內(nèi)容(目標(biāo)、行動(dòng)步驟)b.執(zhí)行者c.時(shí)間安排d.要求)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算a.收入預(yù)算b.支出預(yù)算(生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)支出)c利潤(rùn)預(yù)算)營(yíng)銷(xiāo)控制a.通常做法c.應(yīng)急計(jì)劃第三章:了解購(gòu)買(mǎi)者行為規(guī)律第一節(jié):消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為:1、消費(fèi)者市場(chǎng)(識(shí)記):銷(xiāo)售最終消費(fèi)品的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)(識(shí)記):1)購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性2)需求的差異性3)非專(zhuān)業(yè)性4)需求波動(dòng)較大3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前必須考慮的問(wèn)題有哪些?(70框架,識(shí)記)1)市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成?購(gòu)買(mǎi)者2)購(gòu)買(mǎi)何物?購(gòu)買(mǎi)對(duì)象3)為何購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)目的4)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)組織5)如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)6X可時(shí)購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)7)何處購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)4、刺激一反應(yīng)模式:即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激和外部刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的意識(shí),購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自身的特性處理這些信息,經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決定。5、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(識(shí)記)。)文化因素:包括文化、亞文化、社會(huì)階層。①、文化是指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。②、亞文化:指某一文化群體所屬的次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。③、社會(huì)階層:根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ嗣襁M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)。)社會(huì)因素:參照群體、家庭、角色與地位)個(gè)人因素:年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念)心理因素:動(dòng)機(jī)(生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn))、知覺(jué)(選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者(識(shí)記)1)發(fā)起者:首先提出或有意向購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)的人。2)影響者:起看法或者意見(jiàn)對(duì)最終決策有一定影響的人3)決定者:能做出全部或部分決定的人4)購(gòu)買(mǎi)者:實(shí)際采購(gòu)的人5)使用者:直接消費(fèi)或者使用所購(gòu)商品或者服務(wù)的人7、述購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷(xiāo)策略(識(shí)記)。1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為:當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí),屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。2)減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為:當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)3)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為:介入程度低、品牌差異程度低的情況下4)多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為:消費(fèi)者介入程度低,但品牌間差異大.68、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟(領(lǐng)會(huì))。1)需求確認(rèn)2)搜集資料3)購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估4)購(gòu)買(mǎi)決策5)購(gòu)后行動(dòng)第二節(jié):組織的購(gòu)買(mǎi)行為1、組織市場(chǎng)的分類(lèi)(識(shí)記):①、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),又叫生產(chǎn)者市場(chǎng),指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù),以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)人和組織。②、中間商市場(chǎng),也成為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng),指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)賣(mài)或者租賃,以獲取利潤(rùn)的個(gè)人或單位,包括批發(fā)商和零售商。③、非營(yíng)利組織市場(chǎng),非營(yíng)利組織泛指所有的不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。④、政府市場(chǎng),為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租賃產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)(領(lǐng)會(huì)):1)購(gòu)買(mǎi)者少2)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大3)購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中4)供求雙方關(guān)系密切5)派生需求6)需求缺乏彈性7)過(guò)程復(fù)雜3、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為上的主要類(lèi)型(識(shí)記):①、直接重購(gòu):直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品不做變動(dòng)。②、直接重購(gòu):購(gòu)買(mǎi)者想改變采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。③、新購(gòu):消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者(識(shí)記):1)使用者;2)影響者;3)采購(gòu)者;4)決定者;5)控制者5、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素(領(lǐng)會(huì)):)環(huán)境因素:需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度)組織因素:目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu))人際因素:權(quán)力、地位、趨向)個(gè)人因素:年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化6、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的決策過(guò)程(領(lǐng)會(huì))1)認(rèn)識(shí)需要2)確定需要3)說(shuō)明需要4)物色供應(yīng)商5)征求意見(jiàn)6)選擇供應(yīng)商7)簽訂合約8)檢查合同履行情況7、中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型(識(shí)記):1)新產(chǎn)品采購(gòu)2)最佳供應(yīng)商選擇3)改善交易條件的采購(gòu)4)直接重購(gòu)8、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者一以連鎖超市為例(識(shí)記):1)商品經(jīng)理;2)采購(gòu)委員會(huì);3)分店經(jīng)理9、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些?采購(gòu)者的個(gè)人風(fēng)格大幾類(lèi)?(領(lǐng)會(huì))主要因素:環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格也具有不可忽視的影響。分類(lèi):1)忠實(shí)的采購(gòu)者2)隨機(jī)型3)最佳交易4)創(chuàng)造性5)追求廣告支持6)斤斤計(jì)較7)瑣碎10、非營(yíng)利性組織的類(lèi)型(識(shí)記):)公益性組織;2)互益性組織;3)服務(wù)性組織11、簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式(識(shí)記):)公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2)議價(jià)合約選購(gòu)3)日常性采購(gòu)12、非營(yíng)利性組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)(領(lǐng)會(huì)):1)限定總額;2)價(jià)格低廉;3)質(zhì)量保證;4)受到控制;5)程序復(fù)雜13、簡(jiǎn)述政府市場(chǎng)的采購(gòu)目的。P84目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買(mǎi)目的有:1)加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量2)維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3)穩(wěn)定市場(chǎng),政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能,常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理價(jià)格購(gòu)買(mǎi)和儲(chǔ)存商品4)對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。14、簡(jiǎn)述影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。P84[試]1)受到社會(huì)公眾的監(jiān)督2)受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響3)受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響4)受到自然因素的影響第三節(jié):購(gòu)買(mǎi)行為研究需要注意的問(wèn)題1、關(guān)注理論(識(shí)記):關(guān)注:指消費(fèi)者對(duì)某一具體事務(wù)的內(nèi)心投入和自我參與。分為高度關(guān)注和低度關(guān)注。2、購(gòu)買(mǎi)情景分析(識(shí)記)也就是何時(shí)何地實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。其一是購(gòu)買(mǎi)的物理環(huán)境;其二是購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。3、買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的分析(識(shí)記)持久性是市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系中最為突出的重點(diǎn)。一方面是經(jīng)濟(jì)原因,另一方面是社會(huì)因素。第四章:競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié):競(jìng)爭(zhēng)策略的客觀前提1、什么是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類(lèi)型有哪些?(識(shí)記)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu):是指企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般來(lái)說(shuō),待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有四種類(lèi)型。1)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng),其商品銷(xiāo)售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。(適用于產(chǎn)品相似,企業(yè)規(guī)模小,企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)),競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)降低成本的方式進(jìn)行。2)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多,但其所提供的產(chǎn)品是有差異的,于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。(適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大,企業(yè)數(shù)目多的企業(yè))3)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制,這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。(適用于產(chǎn)品相似,企業(yè)規(guī)模大,企業(yè)數(shù)目少的企業(yè))4)完全壟斷市場(chǎng):由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng),其他企業(yè)基本上無(wú)法進(jìn)入。(企業(yè)規(guī)模大)2、試述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。(識(shí)記)1)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力(從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析)2)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3)分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略4)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式(從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型)6)選擇企業(yè)對(duì)策(競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠)第二節(jié):競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略策劃L試述企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(識(shí)記):通常情況下所有企業(yè)都可能采用的戰(zhàn)略。1)直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略(注意三點(diǎn):首先要明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、要注意各種策略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施)2)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略(使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng),使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備,使其進(jìn)退維谷)3)不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略:1、分居共處:向未來(lái)開(kāi)拓的領(lǐng)域投資、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處2、協(xié)調(diào)行動(dòng):在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)2、在不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些?(識(shí)記)(-)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略(在同類(lèi)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中擁有最大的份額):主要采取的策略是1)擴(kuò)大市場(chǎng)需求量:發(fā)掘新的使用者,鼓勵(lì)更多的人使用,開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途(三方面)2)保護(hù)市場(chǎng)占有率:陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御3)提高市場(chǎng)占有率:注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的正確性(考慮的三個(gè)因素)(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(居于領(lǐng)導(dǎo)者之后))確定戰(zhàn)略目標(biāo):攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象))選擇進(jìn)攻策略:正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻(進(jìn)攻策略)(三)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略(與領(lǐng)導(dǎo)者并存,在資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍):緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者(策略)(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略:市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo),專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有[試]:a.在顧客方面,可以按照最終使用者實(shí)行專(zhuān)業(yè)化(按照顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化、按照特定顧客專(zhuān)業(yè)化)b.在產(chǎn)品方面,可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序,或?qū)iT(mén)生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一類(lèi)產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)提供某一種或某幾種服務(wù)等C.在渠道方面,專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一分銷(xiāo)渠道(專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品)3、不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)(識(shí)記):(-)增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,特點(diǎn)是增加資源投入,擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,提高競(jìng)爭(zhēng)地位,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。包括類(lèi)型:1)市場(chǎng)滲透策略2)產(chǎn)品發(fā)展策略3)產(chǎn)品革新策略4)產(chǎn)品發(fā)明策略5)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略6)市場(chǎng)創(chuàng)造策略7)全面創(chuàng)新策略8)多角化經(jīng)營(yíng)策略9)企業(yè)聯(lián)合策略(二)穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:1、原因:1)實(shí)力有限,增長(zhǎng)乏力;2)企業(yè)外部環(huán)境惡化而企業(yè)一時(shí)難以找到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì);3)企業(yè)不愿改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而去冒險(xiǎn),希望經(jīng)營(yíng)更加平穩(wěn)。2種類(lèi)型:1)無(wú)增長(zhǎng)型2)微增長(zhǎng)型(三)緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3種類(lèi)型:1)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,主要有修訂現(xiàn)行策略、提高收入、降低成本策略2)撤退戰(zhàn)略,主要放棄、分離策略3)清理戰(zhàn)略4、行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(識(shí)記)(-)新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:考慮問(wèn)題:1)選擇打算進(jìn)入的行業(yè)2)確定目標(biāo)用戶(hù)3)進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇3)進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇4)如何對(duì)待后進(jìn)入者5)促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展(二)成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:考慮問(wèn)題:1)生產(chǎn)規(guī)模的確定2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3)工世和制造方法的改進(jìn)4)用戶(hù)的選擇5)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)6)退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)7)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)(三)衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:類(lèi)型:1)取得領(lǐng)先地位2)取劉適當(dāng)?shù)匚?)逐步退出策略:是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資,直至無(wú)利可圖4)快速退出策略第五章:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理策劃第一節(jié):營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)策劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的含義(識(shí)記):是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱(chēng),確切的說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息包括市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息兩方面。2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征。(領(lǐng)會(huì))特征:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容(范圍)(識(shí)記)(-)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境:1)人口環(huán)境:人口數(shù)量多少及增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和其潛量,而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,居民個(gè)人收入狀況。)自然環(huán)境:自然資源環(huán)境,自然地理環(huán)境。)技術(shù)環(huán)境:指技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用,科技進(jìn)步狀態(tài)。5)政治法律環(huán)境:政治環(huán)境因素,法律環(huán)境因素,影響著企業(yè)的行為規(guī)范。6)文化環(huán)境:教育水平,價(jià)值觀念,宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣。(二)周邊環(huán)境信息是指微觀的企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境信息。1)企業(yè)供應(yīng)商:對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在,供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提,供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本,供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。2)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中介:實(shí)體分配機(jī)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。3)顧客:消費(fèi)者市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng),中間市場(chǎng),政府集團(tuán)市場(chǎng),國(guó)際市場(chǎng)。4)競(jìng)爭(zhēng)者:3種類(lèi)型,買(mǎi)者與買(mǎi)者的爭(zhēng)奪資源,賣(mài)者與賣(mài)者爭(zhēng)奪銷(xiāo)路,賣(mài)者與買(mǎi)者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。5)社會(huì)公眾:包括金融界,媒介公眾,政府機(jī)構(gòu),公民行動(dòng)團(tuán)體,地方公眾,一般公眾和內(nèi)部公眾。6)公司各個(gè)部門(mén):決策層,管理層,財(cái)務(wù)部門(mén),研究與開(kāi)發(fā)部門(mén),采購(gòu)部門(mén),生產(chǎn)部門(mén),會(huì)計(jì)部門(mén)。(三)企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品信息,價(jià)格信息,分銷(xiāo)信息,促銷(xiāo)信息。4、市場(chǎng)信息的管理過(guò)程(識(shí)記):(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的采集:1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息源:文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的采集方法:市場(chǎng)調(diào)研中常用的方法有:實(shí)地調(diào)研法、案頭調(diào)研法、觀察法、詢(xún)問(wèn)發(fā)和實(shí)驗(yàn)法。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的加工:1)鑒別、篩選2)分類(lèi)、整理3)著錄、標(biāo)記4)編目、組織(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的使用:在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷(xiāo)中、控制中的使用(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的反饋5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)?各有什么作用?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng):是一個(gè)由人員,機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng),他連續(xù)有序的收集,挑選,分析,評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?,及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):主要功能是向營(yíng)銷(xiāo)管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量,銷(xiāo)售額,產(chǎn)品成本,存貨水平,現(xiàn)金余額,應(yīng)收賬款,應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開(kāi)出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。2)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng):任務(wù)是利用各種方法收集,偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最新發(fā)展的信息。3)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng):任務(wù)是系統(tǒng)的,客觀的識(shí)別,收集,分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各方面的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告,以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策,側(cè)重與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。4)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng):通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立、數(shù)學(xué)模型,從而幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。第二節(jié):營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(識(shí)記)含義和要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研:是采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)、客觀的收集、整理、分析、解釋和溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息,利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。要求:1)針對(duì)性;2)規(guī)范性;3)科學(xué)性;4)客觀性2、簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟(識(shí)記):)確定問(wèn)題:L界定調(diào)研的范圍2、明確調(diào)研的主題3、確定調(diào)研的目標(biāo))制訂方案:1、確定資料來(lái)源2、選擇調(diào)研方法3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段4、設(shè)定樣本計(jì)劃5、確定聯(lián)絡(luò)方式6、擬定實(shí)施計(jì)劃)實(shí)地調(diào)研:形式:固定和非固定問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)。過(guò)程:訪(fǎng)問(wèn)的安排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作,調(diào)研人員的管理)分析結(jié)果1、數(shù)據(jù)資料的編輯2)非正常因素的矯正3)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)4)撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法(識(shí)記)1)實(shí)地調(diào)研法2)案頭調(diào)研法:對(duì)二手資料的調(diào)查,資料來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部或外部。3)觀察法:由調(diào)查人員直接或通過(guò)一起在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。形式:直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法4)詢(xún)問(wèn)法才巴調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出,要求被調(diào)查對(duì)象給以回答,由此獲取信息資料。形式:面談訪(fǎng)問(wèn)法、電話(huà)詢(xún)問(wèn)法、郵寄詢(xún)問(wèn)法、留置問(wèn)卷法、會(huì)議訪(fǎng)問(wèn)法、計(jì)算機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法5)實(shí)驗(yàn)法:在控制的條件下,對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制,以測(cè)定浙西因素的關(guān)系。形式:實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)3、一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容?(識(shí)記)1)能得到被訪(fǎng)問(wèn)者的關(guān)心和合作2)有利于對(duì)方回答3)使被訪(fǎng)問(wèn)者回答方便4)能幫助被訪(fǎng)問(wèn)者構(gòu)思答案5)便于數(shù)據(jù)處理6)答案的有效性高4、抽樣調(diào)查(識(shí)記)概念:抽樣調(diào)查是指從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查,并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。分類(lèi):分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣使每個(gè)個(gè)體被抽取到的機(jī)會(huì)是均等的包括:簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。非隨機(jī)抽樣使總體中每個(gè)個(gè)體被抽到的機(jī)會(huì)是不均等的,包括:任意抽樣、判斷抽樣第三節(jié):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的含義(識(shí)記)和原則(領(lǐng)會(huì))含義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法,對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象和影響市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行分析、研究、推算未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。原則:相關(guān)性原則,連貫性原則,類(lèi)推性原則、綜合性原則。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容(識(shí)記)1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè):全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)需求"共應(yīng)狀況預(yù)測(cè):總體供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè))銷(xiāo)售預(yù)測(cè):市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售能力預(yù)測(cè)3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟。(識(shí)記)1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2)收集資料3)選擇預(yù)測(cè)方法4)計(jì)算預(yù)測(cè)值5)評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6)編制預(yù)測(cè)報(bào)告4、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)時(shí)一般采用哪些方法(識(shí)記)(-)定性預(yù)測(cè)方法1)綜合意見(jiàn)法:購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法2)專(zhuān)家意見(jiàn)法:專(zhuān)家小組法、專(zhuān)家會(huì)議法3)推算預(yù)測(cè)法:類(lèi)比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法(二)定量預(yù)測(cè)方法1)時(shí)間序列高效能法:簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法2)回歸預(yù)測(cè)法:步驟:a.分析市場(chǎng)的影響因素b.建立回歸模型c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)第六章市場(chǎng)選擇策劃第一節(jié):市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)含義(識(shí)記)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的尚未滿(mǎn)足或者尚未完全滿(mǎn)足的顯性的或隱性的需求。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面?1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征(領(lǐng)會(huì))1)公開(kāi)性、2)時(shí)間性、3)理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型(識(shí)記)從性質(zhì)上分:環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從現(xiàn)實(shí)程度上:顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)和隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分類(lèi)上:行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)從時(shí)間上:目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從設(shè)計(jì)范圍上:全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)5、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系是什么?P154在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化,客觀上存在著許多未完全滿(mǎn)足的需要,有就是存在許多市場(chǎng)機(jī)會(huì),這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的,因此稱(chēng)為環(huán)境機(jī)會(huì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。6、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法:(識(shí)記)1)廣泛收集意見(jiàn)和建議:詢(xún)問(wèn)調(diào)查法,德?tīng)柗品?,召開(kāi)座談會(huì),課題招標(biāo)法,頭腦風(fēng)暴法2)建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究7、市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則(識(shí)記)概念:由于消費(fèi)者的要求、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)力的不盡相同,必然不同程度的影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。它不是對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分類(lèi),而是對(duì)同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi),是識(shí)別不同需要的消費(fèi)者群體的分類(lèi)。原則:差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性8、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(-)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):地理細(xì)分,人口細(xì)分,心理細(xì)分,行為細(xì)分。(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):地區(qū)及地理分布狀況,最終用戶(hù)的需求特點(diǎn),用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力。9、市場(chǎng)細(xì)分的方法(識(shí)記)1)單一變數(shù)法2)綜合變數(shù)法3)系列變數(shù)法4)多因素分析法10、市場(chǎng)細(xì)分的步驟(領(lǐng)會(huì))1)確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,應(yīng)以市場(chǎng)需求而非產(chǎn)品特性來(lái)劃分;2)列舉潛在顧客的基本需求;3)分析潛在顧客的不同需求;4)刪除潛在顧客的共同需求;5)為分市場(chǎng)暫時(shí)命名;6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn);7)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模。11、反細(xì)分市場(chǎng)的概念和原因(識(shí)記)概念:使一種產(chǎn)品或者一個(gè)品牌廣泛用于各類(lèi)顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,成為反市場(chǎng)細(xì)分。原因:做好市場(chǎng)細(xì)分,通過(guò)差異營(yíng)銷(xiāo)會(huì)擴(kuò)大切要的銷(xiāo)售額,增加企業(yè)的盈利,但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)別過(guò)于復(fù)雜而增加成本,經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于分散而降低效率。12、定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和依據(jù);定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):按照客戶(hù)的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo),稱(chēng)為定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。依據(jù):個(gè)性化的消費(fèi)越來(lái)越突出。第三節(jié):選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng)(識(shí)記):在分析、判斷的基礎(chǔ)上,決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)的對(duì)象,這些被選作服務(wù)對(duì)象的小市場(chǎng)群體,稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)具備的條件(識(shí)記):1)市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求;2)市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力,即有足夠的營(yíng)業(yè)額;3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力3、試述目標(biāo)市場(chǎng)策略的基本類(lèi)型及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。策略:1)無(wú)差異市場(chǎng)策略2)差異性市場(chǎng)策略3)密集性市場(chǎng)策略因素:1)企業(yè)特點(diǎn)2)產(chǎn)品特點(diǎn)3)市場(chǎng)特點(diǎn)4)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題(領(lǐng)會(huì))1)細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng):同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本低,存在經(jīng)濟(jì)范圍;2)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略;3)充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng):全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析,差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)成本分析。第四節(jié):市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)(識(shí)記):市場(chǎng)定位又稱(chēng)產(chǎn)品定位,是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者(或用戶(hù))對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象,以便吸引更多的潛在顧客。2、產(chǎn)品差異化內(nèi)容(領(lǐng)會(huì))1)產(chǎn)品實(shí)體差異化:包括產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品特色,產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2)服務(wù)差異化:表現(xiàn)在送貨,安裝,用戶(hù)培訓(xùn),咨詢(xún),維修等。3)人員差異化:能力,謙恭有禮,誠(chéng)實(shí),可靠。有責(zé)任心,善于溝通。4)形象差異化:通過(guò)用獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志,各種媒體和氣氛來(lái)顯現(xiàn)。3、企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略1)產(chǎn)品特色定位2)所追求的利益定位3)特定的場(chǎng)合及用途定位4)使用者的類(lèi)型定位5)競(jìng)爭(zhēng)的需要4、市場(chǎng)定位的程序(識(shí)記)M角定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):中心任務(wù)是弄清以下三個(gè)問(wèn)題,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位?目標(biāo)市場(chǎng)顧客欲望的滿(mǎn)足程度?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需求企業(yè)能夠做什么?通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng),設(shè)計(jì),搜索,分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。)準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):分析,比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在管理,技術(shù)開(kāi)發(fā),采購(gòu),生產(chǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng),哪些是弱項(xiàng)。3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。5、市場(chǎng)再定位的原因(識(shí)記)1)在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者,使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額下降2)消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化,從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。6、市場(chǎng)再定位必須考慮的因素(識(shí)記)1)企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)時(shí)所需的成本,包括改變產(chǎn)品[品質(zhì),包裝,廣告等費(fèi)用。2)企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入,有效的利用廣告宣傳,可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。第七章:產(chǎn)品策劃第一節(jié):?jiǎn)我划a(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容(識(shí)記)1)產(chǎn)品使用質(zhì)量,是供給顧客的效用:考慮問(wèn)題:適用性,可靠性2)產(chǎn)品外觀質(zhì)量:包括產(chǎn)品形態(tài),式樣、顏色和口味,體積和質(zhì)量,品牌,包裝與裝滿(mǎn)3)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)項(xiàng)目策劃、服務(wù)收費(fèi)策劃、服務(wù)人員策劃2、產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織,結(jié)構(gòu),程序,過(guò)程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證合格單位給予注冊(cè)。3、包裝的類(lèi)型和策略(識(shí)記)包裝:為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或者包裝物的行為。分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。包裝的策略主要有:類(lèi)似包裝策略、等級(jí)包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略和附贈(zèng)品包裝策略。4、包裝開(kāi)發(fā)過(guò)程P139包裝開(kāi)發(fā)的過(guò)程實(shí)際是包裝化過(guò)程,他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。包括:建立包裝的概念;決定包裝要素,進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。第二節(jié):產(chǎn)品線(xiàn)管理策劃1、企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上是否還有生命力常用的指標(biāo)有四種:1)產(chǎn)品行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率;2)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;3)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率4)利潤(rùn)率2、產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力分析法(領(lǐng)會(huì))步驟:1)計(jì)算各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù),利用兩者的乘積計(jì)算產(chǎn)品資金利潤(rùn)率。2)繪制資金^潤(rùn)圖;3)確定對(duì)策(詳細(xì)講解在課本P192)3、產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度合理與否的依據(jù)(領(lǐng)會(huì))判斷產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤(rùn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。具體包括產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。4、延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的方法(識(shí)記):1)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸:指超出企業(yè)現(xiàn)有范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度,包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸。2)產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充:在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目以強(qiáng)化產(chǎn)品線(xiàn)的策略。5、產(chǎn)品線(xiàn)削減的方法(識(shí)記):1)通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額和成本分析,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)中含有使利潤(rùn)減少的擠壓產(chǎn)品,此時(shí)去要削減產(chǎn)品項(xiàng)目。2)企業(yè)缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力,于是削減利潤(rùn)水平低或虧損的項(xiàng)目。3)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng),降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也影響了生產(chǎn)效率。6、產(chǎn)品項(xiàng)目陳舊的原因:時(shí)代不斷變化,消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之變化,如果企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目多年來(lái)舉步不前,必將使企業(yè)產(chǎn)品成為“古董商品"。雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度都^常適應(yīng)市場(chǎng)的需求,但產(chǎn)品線(xiàn)的生產(chǎn)形勢(shì)卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí),企業(yè)需要產(chǎn)品項(xiàng)目的推陳出新。7、產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化的方法(識(shí)記):主要有逐步更新和全面更新。8、產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的方法(識(shí)記):1)低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng);2)高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。9、產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)(識(shí)記):產(chǎn)品組合:即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度來(lái)表現(xiàn)的。1)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度:是指企業(yè)各條產(chǎn)品線(xiàn)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)2)產(chǎn)品組合的寬度或廣度:是指一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量3)產(chǎn)品組合的深度:產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品品牌有多少中花色、品種和規(guī)格。3)產(chǎn)品組合的黏度:是指各產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度10、如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整?1)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量,擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度3)調(diào)整各產(chǎn)品線(xiàn)之間的相關(guān)程度n、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則(識(shí)記)1)滿(mǎn)足需要原則2)利潤(rùn)原則3)競(jìng)爭(zhēng)原則4)資源利用原則第四節(jié):產(chǎn)品生命周期管理策劃1、產(chǎn)品生命周期(識(shí)記)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指新產(chǎn)品研制成功后,從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)生存歷程。包括以下四個(gè)周期:)引入期:產(chǎn)品試銷(xiāo),產(chǎn)品尚未被顧客所接受,銷(xiāo)量小,增長(zhǎng)緩慢,生產(chǎn)批量小,試銷(xiāo)費(fèi)用大,需要多做廣告,多宣傳,產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善,尚未建立最理想的銷(xiāo)售渠道和高效率的分配模式,價(jià)格決策難以確立可能難收回成本,除仿制品外,一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。2)成長(zhǎng)期:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型,生產(chǎn)線(xiàn)已形成并開(kāi)始大批量生產(chǎn),工人技術(shù)的熟練程度高,廢品率降低,生產(chǎn)成本下降,利潤(rùn)上升,建立了比較理想的銷(xiāo)售渠道,企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)費(fèi)用減少,同行競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始仿制這類(lèi)產(chǎn)品,市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。3)成熟期:需求量雖然還在增長(zhǎng),但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟,生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤(rùn)也達(dá)到最高峰,很多同類(lèi)產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出,利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開(kāi)始下降。4)衰退期:市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外,大部分銷(xiāo)售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,由于產(chǎn)品在技術(shù),經(jīng)濟(jì)上老化,消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格不斷被迫下跌,新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品,使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。2、判斷產(chǎn)品生命周期的方法:1)曲線(xiàn)判斷法;2)類(lèi)比判斷法;3)經(jīng)驗(yàn)判斷法,也稱(chēng)家庭普及率判斷法;4)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率判斷法;5)比率增長(zhǎng)判斷法3、試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。P200(-)引入期策略:1)快速撇取策略2)緩慢撇取策略3)快速滲透策略4)緩慢滲透策略(二)成長(zhǎng)期策略:1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新特色,改變產(chǎn)品款式2)改變促銷(xiāo)重點(diǎn),開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng),增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)3)調(diào)整價(jià)格策略,吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者(三)成熟期策略:1)改進(jìn)市場(chǎng)策略2)改進(jìn)產(chǎn)品策略:改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略(四)衰退期策略:1)維持策略2)集中策略3)收縮策略4)果斷放棄策略5)轉(zhuǎn)移策略第五節(jié):新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃1、新產(chǎn)品的一般范圍(識(shí)記):新產(chǎn)品:指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的、能滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為以下幾類(lèi):1)全新產(chǎn)品;2)換代新產(chǎn)品;3)改良新產(chǎn)品;4)成本降低產(chǎn)品;5)重新定位產(chǎn)品;6)仿制新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟:構(gòu)想階段,構(gòu)思篩選階段,產(chǎn)品概念階段,確定市場(chǎng)戰(zhàn)略階段,商業(yè)分析階段,樣品研制階段,市場(chǎng)試銷(xiāo)階段,正式上市階段。3簡(jiǎn)述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212原則:1)創(chuàng)新性原則2)人體工程學(xué)原則3)形式美原則方法:1)正反列舉2)系列延伸3)差異漸變4)移植組合5)逆向開(kāi)拓第八章:品牌策劃第一節(jié):品牌概述1、品牌(識(shí)記)品牌:是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的組合,用于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)想?yún)^(qū)別。它由品牌名、品牌標(biāo)志和品牌角色組成。2、品牌的屬性(領(lǐng)會(huì))1)品牌就是產(chǎn)品(品牌的產(chǎn)品屬性);2)品牌就是企業(yè);3)品牌就是人格;4)品牌就是象征3、品牌策劃的基本步驟。1)品牌化決策2)品牌歸屬?zèng)Q策3)品牌質(zhì)量決策4)品牌數(shù)量決策5)品牌延伸策略4、品牌化及其好處(識(shí)記)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌、這就是品牌化決策。品牌好處:1)品牌名稱(chēng)易于賣(mài)者進(jìn)行管理訂貨2)品牌名稱(chēng)特別是注冊(cè)商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù)3)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位,取代只推銷(xiāo)一種產(chǎn)品的做法5)良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用6、品牌歸屬?zèng)Q策(識(shí)記):制造商的產(chǎn)品在品牌使用上有三種選擇。)、制造商品牌:也稱(chēng)全國(guó)品牌,即制造商的產(chǎn)品只適用制造的品牌。2)、中間商品牌:也稱(chēng)私人品牌,即制造商將產(chǎn)品賣(mài)給中間商,由中間商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣(mài)產(chǎn)品。3)、綜合品牌:制造商還可決定有些產(chǎn)品用自己的品牌、有些產(chǎn)品用中間商品牌。7、品牌質(zhì)量決策:品牌質(zhì)量:指使用該品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量,主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確度、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。品牌的質(zhì)量水平一般有四種:低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量和高質(zhì)量。品牌質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理:隨著時(shí)間的推移,企業(yè)的品牌質(zhì)量管理有三種選擇:一是提高品牌的質(zhì)量,以取得較高的收益率和市場(chǎng)占有率;二是維持品牌質(zhì)量;三是逐漸降低品牌質(zhì)量,以獲取更廣大的市場(chǎng)。8、品牌的數(shù)量決策:即企業(yè)的大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。)統(tǒng)一品牌策略:全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。好處:盡快建立品牌信譽(yù),有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)2)個(gè)別品牌策略:各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)采用,不同的品牌。好處:企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響,有利于滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求,提高市場(chǎng)占有率。3)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略:將公司名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)相結(jié)合,以公司名稱(chēng)表示產(chǎn)品出處,以品牌名稱(chēng)表示產(chǎn)品特點(diǎn)。4)分類(lèi)品牌策略:對(duì)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品分別命名,每一個(gè)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。將不同特性的產(chǎn)品類(lèi)別分別加以不同的品牌名稱(chēng),就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品9、分析品牌策略架構(gòu)的因素(領(lǐng)會(huì)):制造商、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。10、品牌延伸策略:運(yùn)用某一成功品牌名稱(chēng)以推出新產(chǎn)品,改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品線(xiàn)。11、品牌設(shè)計(jì):品牌的構(gòu)成(識(shí)記):品牌名稱(chēng)、字體圖案、色彩組合。品牌命名的原則:1)易于發(fā)音、識(shí)別和記憶;2)獨(dú)特新穎,寓意深刻;3)提示產(chǎn)品特色;4)與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致;5)不觸犯法律,不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。12、品牌命名的防御原則有哪些?1)視覺(jué)獨(dú)占,圖形專(zhuān)用2)聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占,發(fā)間專(zhuān)用3)感受獨(dú)占,含義專(zhuān)用13、品牌命名的思路:1)產(chǎn)品效用2)地名及名勝古跡3)廠商字號(hào)4)詞匯5)動(dòng)植物6)神話(huà)、傳說(shuō)與傳奇故事7)數(shù)字8)外文譯名14、品牌設(shè)計(jì)的要求:1)獨(dú)特性2)通俗性3)簡(jiǎn)潔性4)藝術(shù)性第三節(jié):品牌運(yùn)營(yíng)策劃1、品牌的組織管理策劃:1)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制:要求產(chǎn)品經(jīng)理同時(shí)承當(dāng)起相應(yīng)的品牌管理職責(zé),即負(fù)責(zé)各自業(yè)務(wù)范圍內(nèi)產(chǎn)品的品牌管理工作。有點(diǎn):將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很好的融合在一起。缺陷:缺少專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員,在產(chǎn)品經(jīng)理品牌意識(shí)不強(qiáng)的情況下品牌管理工作難以取得成效;難以從企業(yè)整體出發(fā)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌的管理工作;容易造成部門(mén)之間的沖突。2)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制:設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事品牌管理的高層經(jīng)理人員,設(shè)立品牌管理部門(mén),實(shí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)制,由經(jīng)理全面領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的品牌管理工作。優(yōu)點(diǎn):進(jìn)一步明確品牌在企業(yè)中的重要地位;專(zhuān)門(mén)人員集中開(kāi)展品牌管理工作;有利于協(xié)調(diào)各產(chǎn)品部門(mén)在使用品牌時(shí)的沖突。缺陷:不易將品牌塑造與企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相融合。3)綜合負(fù)責(zé)制:企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制和品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制進(jìn)行綜合。2、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn):品牌資產(chǎn)(識(shí)記):從財(cái)務(wù)角度看:品牌資產(chǎn)指品牌的市場(chǎng)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值;從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張的角度看:體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張的能力;從消費(fèi)者的角度看:品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴(lài)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)行為。品牌價(jià)值的表述有:1)EquityEngine模型2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力層次表述3、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估1)商標(biāo)收益現(xiàn)值評(píng)估法:通過(guò)估算商標(biāo)的未來(lái)預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值,借以評(píng)估商標(biāo)價(jià)格的方法。2)收益倍數(shù)法:該法在評(píng)估商標(biāo)時(shí),需要確認(rèn)商標(biāo)帶來(lái)的收益、商標(biāo)狀況和倍數(shù)三個(gè)關(guān)鍵因素。4、品牌保護(hù)管理策劃:1)設(shè)計(jì)保護(hù):指企業(yè)在進(jìn)行品牌相關(guān)的圖案、色彩、包裝物等設(shè)計(jì)過(guò)程中,運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)和防偽技術(shù),使其他企業(yè)無(wú)法仿制品牌標(biāo)志,或者仿制時(shí)需要付出高昂的代價(jià),從而起到保護(hù)品牌的效果。2)打擊假冒:假冒偽劣是最只要的侵權(quán)行為,為了保護(hù)品牌,企業(yè)必須借助法律手段保護(hù)自身的品牌免受侵害或少受侵害。3)自律保護(hù):企業(yè)自己樹(shù)立的良好品牌,還需要自身來(lái)努力維護(hù),尤其要防止企業(yè)自己砸牌子。4)社會(huì)保護(hù):政府部門(mén)、新聞媒體、社會(huì)輿論都在保護(hù)品牌的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。5、品牌資產(chǎn)的增值管理:品牌延伸:就是把在某類(lèi)產(chǎn)品中已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類(lèi)的產(chǎn)品上去,利用成名品牌推出新產(chǎn)品,即采用品牌延伸策略。6、分析品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。利:1)原有品牌的知名度有助于提高新品的市場(chǎng)認(rèn)知率2)借助品牌延伸,增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位3)成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)弊:1)品牌延伸是以放棄開(kāi)創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的2)品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象,弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位7、品牌聯(lián)想的概念與種類(lèi):品牌聯(lián)想:消費(fèi)者心目中與某品牌相聯(lián)系的一系列事物的組合。分類(lèi):1)產(chǎn)品特征2)產(chǎn)品價(jià)格3)生活方式和個(gè)性4)名人5)無(wú)形資產(chǎn)8、品牌延伸的步驟:1)了解品牌聯(lián)想的內(nèi)容2)確定與該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品3)經(jīng)過(guò)各種測(cè)試后確定最適合該品牌的產(chǎn)品9、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容:1)品牌縱向擴(kuò)展2)品牌的橫向擴(kuò)展3)多品牌策略4)新品牌策略第九章:價(jià)格策略第一節(jié):制定基本價(jià)格1、價(jià)格目標(biāo)的類(lèi)型和制定的依據(jù)(識(shí)記))以獲取理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo):通過(guò)制定較高價(jià)格以迅速獲取最大利潤(rùn)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè),其產(chǎn)品大多處于絕對(duì)有利的地位。2)以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo):企業(yè)從占領(lǐng)市場(chǎng)的角度來(lái)制定價(jià)格。為維持或提高市場(chǎng)占有率一般采取低價(jià)策略。3)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo):企業(yè)通過(guò)服從競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)制定價(jià)格。2、參照定價(jià)的因素(識(shí)記)1)產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素。產(chǎn)品成本:由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和所支付的勞動(dòng)報(bào)酬形成的。2)市場(chǎng)供求是影響價(jià)格的重要因素:價(jià)格與需求量成反向變化;價(jià)格與供應(yīng)量成正向變動(dòng)。3)競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素:不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采用不同的定價(jià)策略。4)企業(yè)定價(jià)必須接受政府政策的宏觀調(diào)控:企業(yè)制定價(jià)格時(shí),必須受到政府有關(guān)法律、政策的約束和控制。3、選擇定價(jià)方法(識(shí)記)(一)、成本導(dǎo)向定價(jià):以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的成本為主要依據(jù),綜合考慮其他因素制定價(jià)格成為成本導(dǎo)向定價(jià)。1)成本加成定價(jià)法:在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上,加上預(yù)期利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法。2)投資回收定價(jià)法:企業(yè)為了確保投資按期收回,并獲取利潤(rùn),根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品或者勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量,確定能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。(二)、需求導(dǎo)向定價(jià):以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù),綜合考慮企業(yè)的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)制定或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方法稱(chēng)為需求導(dǎo)向定價(jià)。1)習(xí)慣定價(jià)法:企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。2)可銷(xiāo)價(jià)格倒推法:企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后裔環(huán)節(jié)買(mǎi)主愿意接受的利潤(rùn)水平確定其銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)法。3)理解定價(jià)法:企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本來(lái)制定價(jià)格的方法。(三)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)價(jià):以同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù),根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法成為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。)通行價(jià)格定價(jià)法:以行業(yè)的平均水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法:一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。3)密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法:這種定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。4、企業(yè)定價(jià)策略(識(shí)記)。1)地理價(jià)格策略:產(chǎn)地價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)送貨價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格)價(jià)格折扣與讓價(jià)策略:現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣,折讓?zhuān)ㄍ茝V折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)))心理定價(jià)策略:尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招供定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略)差價(jià)策略:地理差價(jià)、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略5)新產(chǎn)品定價(jià)策略:撇指、滲透、滿(mǎn)意定價(jià)策略6)產(chǎn)品組合定價(jià)策略6:替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià),副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品大類(lèi)(分級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略)、任選商品定價(jià)第三節(jié):價(jià)格變動(dòng)策劃1、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因(識(shí)記)(一)削價(jià):1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩,需要擴(kuò)大銷(xiāo)售,但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售2)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下,企業(yè)的市場(chǎng)份額下降3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低,試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額,從面擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷(xiāo)售量,降低成本費(fèi)用(二)提價(jià):1)由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高,企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿(mǎn)足所有顧客的需要2、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)(領(lǐng)會(huì))1)消費(fèi)者:對(duì)那些價(jià)值高和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比較敏感,而對(duì)于那些價(jià)值低和不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的小商品,即使單位價(jià)格上調(diào)消費(fèi)者也不會(huì)太大注意。2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套方法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的每一次價(jià)格變動(dòng);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每一次都根據(jù)其目標(biāo)應(yīng)對(duì)本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。3、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格(識(shí)記)1)同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整:價(jià)格隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升降2)異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整:在變動(dòng)價(jià)格時(shí)沒(méi)必要花過(guò)多時(shí)將考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為第十章:分銷(xiāo)渠道策劃第一節(jié):分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)L分銷(xiāo)渠道:產(chǎn)品由生產(chǎn)者次昂消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。2、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)(識(shí)記)1)經(jīng)濟(jì)目標(biāo):分銷(xiāo)渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的收益,企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本和收益的比較來(lái)決定是依靠自身的力量建立分銷(xiāo)渠道隊(duì)伍還是委托專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售代理公司。2)控制目標(biāo):自己擁有分銷(xiāo)渠道可以較好的加以控制,而采用銷(xiāo)售代理的方式,生產(chǎn)企業(yè)在控制力上有所下降。3)適應(yīng)目標(biāo):分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針,靈活多變。4)聲譽(yù)目標(biāo):要通過(guò)正確選擇分銷(xiāo)渠道而提高企業(yè)的聲譽(yù)。3、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)(識(shí)記)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu),要從其長(zhǎng)度、寬度和渠道成員的權(quán)利和義務(wù)等方面入手。1)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度:零層次渠道(不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手)、一層次分銷(xiāo)渠道、二層次分銷(xiāo)渠道和三層次分銷(xiāo)渠道2)分銷(xiāo)渠道的寬度:取決于渠道的每個(gè)層次中使用的中間商數(shù)目的多少。包括密集性分銷(xiāo)(寬)、選擇性分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。3)渠道成員的權(quán)利和義務(wù):圍繞利益這個(gè)核心來(lái)制定的。包括價(jià)格政策、買(mǎi)賣(mài)條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)。4、選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素(領(lǐng)會(huì))1)顧客因素:顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣2)產(chǎn)品因素3)中間商因素4)競(jìng)爭(zhēng)因素5)企業(yè)因素6)環(huán)境因素5、生產(chǎn)商在對(duì)他們的渠道進(jìn)行管理時(shí),采用的方法(領(lǐng)會(huì)))強(qiáng)制力:生產(chǎn)商宣稱(chēng)如果中間商不履行職責(zé),就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。)非強(qiáng)制力:包括報(bào)酬力、專(zhuān)家力和聲譽(yù)力。6、控制渠道的方法(識(shí)記)1)選擇渠道成員2)激勵(lì)渠道成員3)評(píng)估渠道成員4)改進(jìn)分銷(xiāo)渠道7、什么是渠道沖突?沖突的原因是什么?如何解決渠道沖突?分銷(xiāo)渠道是由各種類(lèi)型的生產(chǎn)商或中間商組成的,觀點(diǎn)利益的不同,必然會(huì)帶來(lái)沖突。沖突產(chǎn)生的原因:1)生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿(mǎn)包括:分銷(xiāo)商的人員未提供服務(wù),住處交流無(wú)效,中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時(shí),回扣和付款爭(zhēng)議,產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞,廣告費(fèi)用爭(zhēng)議等2)中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿(mǎn)包括:產(chǎn)品缺貨,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在時(shí)滯,為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷,錯(cuò)誤的銷(xiāo)售預(yù)測(cè),包裝問(wèn)題造成的產(chǎn)品損壞,淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型:水平渠道沖突、垂直渠道沖突解決途徑:1)生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系,應(yīng)共同努力使渠道體系通暢,都帶來(lái)利益2)企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法3)通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度,使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循8、渠道合作:為了加強(qiáng)渠道成員之間的合作,生產(chǎn)商可以采用以下幾個(gè)方面的措施:1)使用銷(xiāo)售特派員2)在規(guī)劃銷(xiāo)售人員職能時(shí)安排有關(guān)內(nèi)容3)促銷(xiāo)援助4)提供管理咨詢(xún)9渠道創(chuàng)新表現(xiàn)形式和原因:表現(xiàn)形式:1)垂直渠道:分為所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)和管理式垂直渠道系統(tǒng)2)水平渠道:指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合,共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),將資本、生產(chǎn)能力或經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行密切合作,以實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的業(yè)績(jī)。3)多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸就形成了多元渠道系統(tǒng)。4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道:通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的一種渠道形式10、中間商的類(lèi)型和特點(diǎn):中間商:處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、參與商品交易業(yè)務(wù)、促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。主要有以下幾個(gè)類(lèi)型:(-)零售商:是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。依據(jù)提供服務(wù)的多少、產(chǎn)品線(xiàn)的情況、價(jià)格水平、管理和控制方式和商店的聚集形式的不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。(二)批發(fā)商:從事商品批量經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的中間商。依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商品的種類(lèi)、服務(wù)的地域范圍和服務(wù)的內(nèi)容等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。(三)代理商:一般指受生產(chǎn)企業(yè)的委托,從事商品的交易業(yè)務(wù),但不具有商品所有權(quán)的中間商。第三節(jié):物流策劃1、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)控制:物流關(guān)節(jié)點(diǎn):是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線(xiàn)路的結(jié)節(jié)之處(連接商品流動(dòng)的地點(diǎn)),所以又稱(chēng)為物流結(jié)點(diǎn)。其功能主要有:(—)銜接功能:等各個(gè)物流線(xiàn)路聯(lián)接成一個(gè)系統(tǒng)。物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過(guò)以下方法實(shí)現(xiàn):1通過(guò)轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2通過(guò)加工銜接干線(xiàn)物流及配送物流3)通過(guò)儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流4)通過(guò)集裝箱、托盤(pán)等集裝處理,銜接整個(gè)“門(mén)到門(mén)"運(yùn)輸,使之成為一體(二)信息功能:物流關(guān)節(jié)點(diǎn)是整個(gè)物流系統(tǒng)或與物流關(guān)節(jié)點(diǎn)相連接的物流信息傳遞、收集、處理和發(fā)送的集中地。(三)管理功能:物流系統(tǒng)的管理設(shè)施和指揮機(jī)構(gòu)往往集中設(shè)置于物流關(guān)節(jié)點(diǎn)之中。物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類(lèi)型:1)轉(zhuǎn)運(yùn)型物流關(guān)節(jié)點(diǎn):連接不同運(yùn)輸方式為主要職能的關(guān)節(jié)點(diǎn)2)儲(chǔ)存型物流關(guān)節(jié)點(diǎn):以存放貨物為主要職能的物流結(jié)點(diǎn)3)流通型物流關(guān)節(jié)點(diǎn):以組織物資在系統(tǒng)中運(yùn)動(dòng)為主要職能的物流關(guān)節(jié)點(diǎn)。4)綜合性物流關(guān)節(jié)點(diǎn):全面實(shí)現(xiàn)兩種以上的主要職能的物流結(jié)點(diǎn)2、物流管理的目標(biāo):物流最基本的目標(biāo)是以最低的成本向用戶(hù)提供滿(mǎn)意的物流服務(wù)。物流管理的目標(biāo)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)劃分:一是如何使物流服務(wù)最優(yōu)化,即通過(guò)快速運(yùn)送、保持適量的存貨、保證運(yùn)輸?shù)陌踩仁侄芜_(dá)到目標(biāo),稱(chēng)為投入目標(biāo);二是要使成本達(dá)到最低,即采用較便宜的運(yùn)輸方式、降低存貨水平等,我們稱(chēng)其為產(chǎn)出目標(biāo)。3、訂單處理流程設(shè)計(jì)(識(shí)記)訂單處理流程:是指包含于客戶(hù)保留周期中的諸多活動(dòng)。具體包括:訂單準(zhǔn)備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單信息跟蹤、訂單處理結(jié)果反饋。4、訂單處理的相關(guān)問(wèn)題(領(lǐng)會(huì))1)訂單處理的先后順序:排定客戶(hù)訂單的先后II質(zhì)序,以這只能夠方法將優(yōu)先的時(shí)間、生產(chǎn)設(shè)備以及人力資源配置到更有利可圖的訂單上。2)并行處理與“頁(yè)序處理:精心安排訂單處理過(guò)程的各項(xiàng)工作以縮短訂單處理的時(shí)間3)訂單履行的準(zhǔn)確度:盡量準(zhǔn)確無(wú)誤的俄處理訂單,提高經(jīng)營(yíng)效率。4)訂單的批處理5)合并運(yùn)輸:保留顧客訂購(gòu)的貨物,達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸批量再運(yùn)輸5、倉(cāng)庫(kù)的分類(lèi)與層次:1)按照倉(cāng)庫(kù)在商品流轉(zhuǎn)中的主要職能:儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)、加工倉(cāng)庫(kù)、口岸倉(cāng)庫(kù)2)按照倉(cāng)庫(kù)管理體制:自有倉(cāng)庫(kù)、公用倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)3)按照儲(chǔ)存商品的性能及技術(shù)設(shè)備分類(lèi):普通倉(cāng)庫(kù)、保溫倉(cāng)庫(kù)、特種倉(cāng)庫(kù)4)按照儲(chǔ)存商品的種類(lèi)的多少分類(lèi):綜合性倉(cāng)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)性倉(cāng)庫(kù)5)按照倉(cāng)庫(kù)建筑結(jié)構(gòu):平房倉(cāng)庫(kù)、多層倉(cāng)庫(kù)、高層貨架倉(cāng)庫(kù)6)按照倉(cāng)庫(kù)的建筑位置分類(lèi):港口倉(cāng)庫(kù)(碼頭倉(cāng)庫(kù))、內(nèi)陸倉(cāng)庫(kù)6、選擇倉(cāng)庫(kù):倉(cāng)庫(kù)的選擇主要依據(jù)存貨的屬性、地理因素、貨物的儲(chǔ)存目的等因素來(lái)進(jìn)行。7、存貨管理:需要在存貨數(shù)量和成本投入之間建立起一種平衡關(guān)系,找出最佳的存貨水平。1)服務(wù)水平:企業(yè)現(xiàn)有存貨中直接用來(lái)顧客訂單的百分比2)訂購(gòu)點(diǎn):企業(yè)管理人員需要決定在何種剩貨水平時(shí)就必須發(fā)出新的訂單,以免屆時(shí)完全缺貨,這個(gè)剩貨水平就稱(chēng)為訂購(gòu)點(diǎn)。訂購(gòu)的前置時(shí)間:訂單發(fā)出到接到貨物的平均時(shí)間。使用率:某一段時(shí)間內(nèi)顧客平均購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。3)訂購(gòu)量管理:企業(yè)在決定訂購(gòu)數(shù)量時(shí),要比較訂購(gòu)成本和存貨占用成本這兩種不同的成本。8、運(yùn)輸工具的分類(lèi):1)水上載運(yùn)工具2)道路載運(yùn)工具3)軌道載運(yùn)工具4)航空載運(yùn)工具5)管道載運(yùn)工具9、選擇運(yùn)輸工具時(shí)考慮的因素:1)速度2)方便性3)重量和體積10、物流成本控制的具體方法:1)按支付形態(tài)的物流成本控制:將物流成本按支付運(yùn)費(fèi)、支付保管費(fèi)、商品材料費(fèi)、本企業(yè)配送費(fèi)、人員費(fèi)、物流管理費(fèi)、物流利息等支付形態(tài)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。2)按工作功能的物流成本控制3)按適用范圍的物流成本控制11、絕對(duì)物流成本控制和相對(duì)物流成本控制絕對(duì)物流成本控制:把成本支出控制在一個(gè)絕對(duì)金額以?xún)?nèi)的成本控制方法相對(duì)物流成本控制:通過(guò)成本與產(chǎn)值、利潤(rùn)、質(zhì)量和服務(wù)等的對(duì)比分析,尋找在一定的制約因素下取得的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益的一種控制方法。第十一章:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其特性1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念(識(shí)記)和一般特性(領(lǐng)會(huì))網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段,進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。包含以以下5方面的含義:1)有特定的產(chǎn)品或服務(wù)2)有完整的業(yè)務(wù)流程3)有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐4)實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)5)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般特性:1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特性:包括市場(chǎng)全球化、市場(chǎng)約束減少、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低、中間商的作用削弱2)消費(fèi)者的特性:消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高、消費(fèi)者的行為更為靈活、消費(fèi)者更為積極的參與購(gòu)買(mǎi);3)營(yíng)銷(xiāo)方式的特性:企業(yè)加強(qiáng)與市場(chǎng)的聯(lián)系、營(yíng)銷(xiāo)速度加快、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)更為簡(jiǎn)潔、營(yíng)銷(xiāo)組織重組。4)技術(shù)手段的特性:數(shù)字化交易、技術(shù)程度高2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成(識(shí)記)和功能(領(lǐng)會(huì))構(gòu)成:1)互聯(lián)網(wǎng)2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn):企業(yè)建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)3)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng):在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的信息管理和信息交換網(wǎng)絡(luò),主要用于組織內(nèi)部的信息交流和資源共享4)營(yíng)銷(xiāo)管理人員:維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)或參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人員功能:1)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查2)網(wǎng)上企業(yè)宣傳3)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系4)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售5)網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)6)組織貨物配送7)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)(識(shí)記)(-)按照商業(yè)運(yùn)作方式分:1)完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2)非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(二)按照交易的地域范圍分類(lèi)1)本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3)全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(三)按照參與者模式分類(lèi):1)企業(yè)一企業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2)企業(yè)一消費(fèi)者3)企業(yè)一政府4)消費(fèi)者一消費(fèi)者5)消費(fèi)者一政府(四)按照產(chǎn)品性質(zhì):1)間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2)直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié):基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃1、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站并通過(guò)該網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)主要營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)站規(guī)劃:在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析,確定網(wǎng)站的目的和功能呢個(gè),并對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等作出規(guī)劃。網(wǎng)站建設(shè):是對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)事項(xiàng),包括主頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、欄目頻道的設(shè)置、后臺(tái)程序的開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站運(yùn)行于數(shù)據(jù)管理、服務(wù)器的系統(tǒng)建設(shè)、完全管理等。網(wǎng)站推廣:通過(guò)增加訪(fǎng)問(wèn)量使客戶(hù)了解網(wǎng)站。網(wǎng)站維護(hù):經(jīng)常性的對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容更新、增加在線(xiàn)功能和硬件維護(hù)。2、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基本流程(識(shí)記)1)在網(wǎng)上發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息2)設(shè)置搜索引擎和訂購(gòu)欄3)建立支付系統(tǒng)4)向客戶(hù)提供產(chǎn)品5)提供售后服務(wù)6)建立客戶(hù)溝通渠道3、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)(領(lǐng)會(huì)):1)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站是直接交易平臺(tái)2)交易對(duì)象具有虛擬性3)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站具有集成性3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)策略(識(shí)記)(-)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的定位:網(wǎng)站定位要從企業(yè)建立網(wǎng)站的根本目的出發(fā),分析網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者,確定網(wǎng)站的具體功能和特色。(二)確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的模式:1)信息型2)廣告型3)信息訂閱型4)在線(xiàn)銷(xiāo)售型(三)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的內(nèi)容:1)主頁(yè)2)新聞稿檔案3)參考頁(yè)面4)產(chǎn)品頁(yè)面及新產(chǎn)品發(fā)布5)客戶(hù)支持頁(yè)面6)市場(chǎng)調(diào)研頁(yè)面7)企業(yè)信息頁(yè)面8)廣告頁(yè)面9)其他內(nèi)容(四)制定網(wǎng)站建設(shè)方案:1)網(wǎng)絡(luò)域名申請(qǐng)2)網(wǎng)站的建設(shè)準(zhǔn)備3)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)4、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略(識(shí)記)(-)適于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特性:1)從技術(shù)手段上看,用戶(hù)更關(guān)心與高技術(shù)、電腦和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)俄產(chǎn)品、或是圖書(shū)、音樂(lè)、影視等知識(shí)性的產(chǎn)品2)從購(gòu)買(mǎi)方式上看,由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的遠(yuǎn)程性和虛擬性,網(wǎng)站只適合銷(xiāo)售那些在網(wǎng)上能夠保證質(zhì)量或較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。3)從銷(xiāo)售范圍看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是全球市場(chǎng),要求網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)適合覆蓋廣大的地理范圍,符合各國(guó)、個(gè)地區(qū)的法律、宗教和風(fēng)俗,同時(shí)能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求。4)從品牌上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)品牌的作用。5)從產(chǎn)品包裝上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實(shí)物的同一。6)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格因該較低(二)適于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的種類(lèi):1)實(shí)體產(chǎn)品:具有物理形態(tài)的產(chǎn)品2)虛擬產(chǎn)品:無(wú)具體形態(tài),即使有一定的形態(tài)也要通過(guò)其他載體表現(xiàn)出來(lái),包括數(shù)字化產(chǎn)品、在線(xiàn)服務(wù)等。(三)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略5、基于網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格特性(領(lǐng)會(huì))1)全球性性?xún)r(jià):必須考慮消費(fèi)者的國(guó)別性質(zhì),使用有差別的定價(jià)方式2)低價(jià)位定價(jià):企業(yè)只有采用低價(jià)位定價(jià)才能贏得消費(fèi)者3)顧客主導(dǎo)定價(jià):顧客價(jià)值最大化,顧客以最小成本獲得最大收益6、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略(識(shí)記)1)、低價(jià)定價(jià)策略:網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格必須低于傳統(tǒng)渠道。包括以下幾種方式:直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和促銷(xiāo)定價(jià)策略。2)定制定價(jià)策略:讓消費(fèi)者提出個(gè)性化的需求和期望承擔(dān)的價(jià)格,企業(yè)據(jù)此進(jìn)行定制化生產(chǎn)。3)拍賣(mài)定價(jià)策略:讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià),在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)出價(jià)高者贏得交易。4)免費(fèi)定價(jià)策略:將企業(yè)的產(chǎn)品以無(wú)償使用的形式提供給消費(fèi)者,并通過(guò)間接方式取得經(jīng)濟(jì)效益,有四中形式:完全免費(fèi)、限次性免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)7、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略(識(shí)記)渠道構(gòu)成:訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)渠道策略:1)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)策略:生產(chǎn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售8、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略(-)營(yíng)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年法律職業(yè)道德與責(zé)任考試試卷及答案
- 2025年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)資格考試試卷及答案
- 2025年國(guó)際關(guān)系專(zhuān)業(yè)研究生入學(xué)考試題及答案
- 新能源汽車(chē)電池租賃期限保險(xiǎn)理賠細(xì)則補(bǔ)充合同
- 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股權(quán)質(zhì)押融資協(xié)議
- 醫(yī)療科技產(chǎn)品推廣投資合作協(xié)議
- 工業(yè)模具定制設(shè)計(jì)與制造及全球市場(chǎng)推廣協(xié)議
- 生物制造中試基地委托運(yùn)營(yíng)與設(shè)備維護(hù)管理協(xié)議
- 排放標(biāo)準(zhǔn)變更補(bǔ)充協(xié)議
- 兒童早教中心與幼兒園合作辦學(xué)協(xié)議
- 蜱蟲(chóng)預(yù)防卡通
- 股骨干骨折知識(shí)
- 2024年認(rèn)證行業(yè)法律法規(guī)及認(rèn)證基礎(chǔ)知識(shí)答案
- 基于大數(shù)據(jù)的社區(qū)健康監(jiān)測(cè)-深度研究
- 丙酸鉻、淀粉酶對(duì)黃羽肉雞生長(zhǎng)性能、抗氧化和腸道健康的影響
- 光伏發(fā)電新能源課件
- 《無(wú)人機(jī)電力巡檢紅外圖像分析技術(shù)規(guī)范》
- 2025年廣東省高中學(xué)業(yè)水平考試綜合測(cè)評(píng)卷(二)政治試題(含解析)
- 老舊小區(qū)改造給排水施工方案
- 醫(yī)院?jiǎn)T工保密協(xié)議書(shū)模板2025年
- 成語(yǔ)故事《刻舟求劍》課件2
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論