保利渠道策略課件

關(guān)于渠道拓客的前提思考——1、2011年討論制定的整體營銷策略“高舉高打、以高帶低”，因此，2012首發(fā)年線下渠道動作要保證項目調(diào)性；2、柯橋市場是一個相對閉塞的市場，高端客戶群相對穩(wěn)定，對于2012年越來越多的高端物業(yè)啟動，市場分流勢必形成，因此我們在考慮渠道拓客時，要靈活運用柯橋市場各產(chǎn)業(yè)鏈資源，滲透盤活市場客戶；3、保利品牌在柯橋尚處于起步階段，且處在眾多品牌開發(fā)商同臺競爭的激烈環(huán)境中，客戶對品牌認(rèn)同感不強，項目總體優(yōu)勢不明顯，因此，項目線上推廣要盡快出街，線上動作先行，根據(jù)營銷大綱確定的上半年營銷活動要逐步落實，為渠道拓客提供維護平臺；關(guān)于渠道拓客的前提思考——1、2011年討論制定的整體營銷策1匯報目錄contentsPart1整體推售節(jié)奏回顧Part2渠道拓客整體思路Part3渠道拓客手段拆解Part4工作整體思路安排匯報目錄contentsPart1整體推售節(jié)奏回顧2

整體推售節(jié)奏回顧PART.1整體推售節(jié)奏回顧PART.132012年房展會房展會樣板房首開，173套，其中排屋24套，類獨棟5套，洋房套數(shù)根據(jù)蓄客量進行推案5月適時開售排屋：9-12#共18套加推：排屋：13#—15#共22套疊拼：12-15、24-25總計60套2012年8月屋：13#—15#共22套排屋：17#—21#共34套排屋：23#—27#共27套；疊排：16—18#，20#、23#共50套整體推售節(jié)奏回顧——2012年房房樣首開，173套，其中排屋24套，類獨棟5套，4

渠道拓客整體思路PART.2渠道拓客整體思路PART.25第一階段——通過“異業(yè)聯(lián)動”“區(qū)域滲透”等方式，先散點式廣撒網(wǎng)，擴大客戶基數(shù)，重心讓市場客戶知道保利，知道我們項目；第二階段——通過“異業(yè)聯(lián)動”、“地頭蛇行動”等方式啟動紡織市場、商會、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，核心解決首次開盤來人蓄客；渠道拓客整體策略思路——第一階段——通過“異業(yè)聯(lián)動”“區(qū)域滲透”等方式，先散點式廣撒6

渠道拓客手段拆解PART.3渠道拓客手段拆解PART.37第一階段核心——讓人知道本案異業(yè)聯(lián)動服務(wù)業(yè)聯(lián)動零售業(yè)聯(lián)動社區(qū)滲透有車族消費群客戶滲透（2月底-3月中旬）第一階段核心——讓人知道本案異業(yè)聯(lián)動服務(wù)業(yè)聯(lián)動零售業(yè)聯(lián)動社區(qū)8推廣目的：從目標(biāo)客戶的“休閑娛樂”出發(fā)，在高端人士經(jīng)常出入的地方，進行項目信息推廣圈層拓客；推廣形式：設(shè)立保利湖畔林語貴賓專享休息區(qū)（巡展）目標(biāo)場所：金昌酒店、王子酒店等；人員配合：周一至周五2名銷售/天，周六日4名/天；物料支持：根據(jù)現(xiàn)場場地而定，需要有單體沙盤1個，拉網(wǎng)展架1個（備注：方案確定后，3天內(nèi)確定合作場所，一周準(zhǔn)備，周期到3月中旬紡織論壇開始前）手段一：異業(yè)聯(lián)動——服務(wù)業(yè)聯(lián)動推廣目的：從目標(biāo)客戶的“休閑娛樂”出發(fā)，在高端人士經(jīng)常出入的9目的：柯橋高端零售消費場所吸納人群；形式：聯(lián)手沃爾瑪、萬達(dá)單筆消費滿一萬元以上領(lǐng)取1千元抵價券+購房禮金券（售樓現(xiàn)場領(lǐng)?。?；保障：洽談時商場確定此次活動宣傳平臺店內(nèi)海報支持；周期：到開盤前長期有效；優(yōu)勢：節(jié)省推廣成本，最快捷的找到有實力購買的客戶物料支持：購房禮金券、1千元抵價券（店內(nèi)宣傳海報和商家溝通是否需要設(shè)計）手段二：異業(yè)聯(lián)動——零售業(yè)聯(lián)動提供可以支持的場所名稱，有圖片更好目的：柯橋高端零售消費場所吸納人群；手段二：異業(yè)聯(lián)動——零售10目的：從目標(biāo)客戶的“住”出發(fā)，鎖定客群居住區(qū)域，項目信息直接導(dǎo)入形式：前期做DM社區(qū)投遞，讓客戶了解項目，后期贊助社區(qū)活動，同步社區(qū)宣傳，現(xiàn)場服務(wù)跟進物料：DM手段三：客戶滲透——社區(qū)滲透藍(lán)寶石港越小區(qū)新江新村浙纖小區(qū)紅建新村百福園鑒湖小區(qū)福年花園忘湖社區(qū)夢景園目的：從目標(biāo)客戶的“住”出發(fā)，鎖定客群居住區(qū)域，項目信息直接11目的：從客戶的“行”出發(fā)，在加油站攔截客戶；形式：通過在加油站對私車用戶贈送帶有項目形象和LOGO的紙巾盒，實現(xiàn)全城拓客；區(qū)域：302國道。。？？？還有哪里？？（增加）；合作方式：購買部分中石化加油卡，用作后期蓄客禮品；物料支持：紙巾盒周期：推行周期依據(jù)來電來訪效果而定手段四：客戶滲透——滲透有車客群目的：從客戶的“行”出發(fā)，在加油站攔截客戶；手段四：客戶12第二階段核心——解決首次開盤來人蓄客異業(yè)聯(lián)動餐飲業(yè)聯(lián)動有車族消費（售樓處洗車行、豪車4s旗艦店）分別在紡織市場、商會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動蛇頭行動（3月中下旬-開盤前）第二階段核心——解決首次開盤來人蓄客異業(yè)聯(lián)動餐飲業(yè)聯(lián)動有車族13手段一：異業(yè)聯(lián)動——餐飲業(yè)聯(lián)動目的：柯橋高端餐飲消費場所進行客戶導(dǎo)入合作方式：保利為餐廳單筆消費滿800元以上的客戶提供紅酒服務(wù)，餐廳只需做客戶信息登記，并第一時間反饋給銷售后臺，同時提供給客戶保利紅酒卡；案場與客戶對接形式：電話追呼客戶，確認(rèn)領(lǐng)取方式，提示兌換方法可到售樓處，也可和客戶約具體時間地點登門拜訪目標(biāo)場所：名稱？？？物料支持：保利紅酒卡、紅酒、手提袋、樓書、折頁、戶型圖手段一：異業(yè)聯(lián)動——餐飲業(yè)聯(lián)動目的：柯橋高端餐飲消費場所進行14手段二：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，在售樓處對面洗車店攔截客戶；形式：售樓處對面洗車店各發(fā)展成“項目蛇頭“，凡是由洗車店介紹而來的客戶成交一套給以2000元獎勵（建議以現(xiàn)金發(fā)放，簽約為準(zhǔn)），自己或直系親屬買房者，給以額外2%優(yōu)惠。備注：獎金發(fā)放直接為保利對洗車店店長，獎金分配第三方內(nèi)部解決。優(yōu)勢：直接攔截高端客戶，效果直接。手段二：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，在售樓15手段三：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，與捷豹4S店合作；合作方式：凡在是在捷豹4S店保養(yǎng)的所有車型會員，到湖畔林語售樓處即可領(lǐng)取價值600元的中石化加油卡，同時可以針對捷豹會員做相關(guān)活動周活動。目的：此類客戶都屬于柯橋本地的高官富商，需要他們口碑傳播進行圈層傳播手段三：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，與捷豹16手段四：蛇頭行動——紡織市場、商會針對人群：選取紡織市場、商會強勁的“領(lǐng)頭?！?，重點為紡織協(xié)會或商會委員成員，進行一對一登門拜訪，告知優(yōu)惠內(nèi)容，即每成交一套給以領(lǐng)頭牛1%返傭時間安排：以紡織論壇舉辦為啟動時間，持續(xù)到周期首次開盤。配合：活動平臺進行客戶維護保利上海行保利國寶展樣板間售樓處開放費用：集中交流（2月底集中聚餐交流或登門禮品標(biāo)準(zhǔn)1000元/人）手段四：蛇頭行動——紡織市場、商會針對人群：171942356本項目客戶定向營銷拓展區(qū)域手段五：蛇頭行動——鄉(xiāng)鎮(zhèn)紡織市場、商會，各發(fā)展一位“蛇頭”，主要發(fā)展紡織協(xié)會成員、商會委員成員。成交一套給以5000元獎勵（建議以現(xiàn)金發(fā)放，簽約為準(zhǔn)），自己買房者，給以額外2%優(yōu)惠。時間安排：2月，尋找發(fā)展對象；

3月，基本確立并集中培訓(xùn)，宣傳點的海報及物料配備；后期，不定期交流、檢查、指導(dǎo)費用估算：前期車費補貼，小禮品（可以是有本樓盤宣傳的物品），后期公關(guān)維護，共計50001華舍街道紹興縣及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)2齊賢鎮(zhèn)3安昌鎮(zhèn)4錢清鎮(zhèn)5楊訊橋鎮(zhèn)6夏履鎮(zhèn)9馬鞍鎮(zhèn)1942356本項目客戶定向營銷拓展區(qū)域手段五：蛇頭行動——18

工作整體思路安排PART.4工作整體思路安排PART.4192月中2月底3月初基礎(chǔ)工作對接確定各異業(yè)聯(lián)動各合作單位聯(lián)動物料、其他渠道物料設(shè)計制作完成3月中3月底4月初4月底項目認(rèn)知，廣泛撒網(wǎng)蓄客來人物料到位領(lǐng)頭牛確定紡織市場、商會領(lǐng)頭牛蛇頭找到蛇頭培訓(xùn)執(zhí)行執(zhí)行2月中2月底3月初基礎(chǔ)工作對接確定各異業(yè)聯(lián)動各合作單位聯(lián)動物20溝通時間！溝通時間！關(guān)于渠道拓客的前提思考——1、2011年討論制定的整體營銷策略“高舉高打、以高帶低”，因此，2012首發(fā)年線下渠道動作要保證項目調(diào)性；2、柯橋市場是一個相對閉塞的市場，高端客戶群相對穩(wěn)定，對于2012年越來越多的高端物業(yè)啟動，市場分流勢必形成，因此我們在考慮渠道拓客時，要靈活運用柯橋市場各產(chǎn)業(yè)鏈資源，滲透盤活市場客戶；3、保利品牌在柯橋尚處于起步階段，且處在眾多品牌開發(fā)商同臺競爭的激烈環(huán)境中，客戶對品牌認(rèn)同感不強，項目總體優(yōu)勢不明顯，因此，項目線上推廣要盡快出街，線上動作先行，根據(jù)營銷大綱確定的上半年營銷活動要逐步落實，為渠道拓客提供維護平臺；關(guān)于渠道拓客的前提思考——1、2011年討論制定的整體營銷策22匯報目錄contentsPart1整體推售節(jié)奏回顧Part2渠道拓客整體思路Part3渠道拓客手段拆解Part4工作整體思路安排匯報目錄contentsPart1整體推售節(jié)奏回顧23

整體推售節(jié)奏回顧PART.1整體推售節(jié)奏回顧PART.1242012年房展會房展會樣板房首開，173套，其中排屋24套，類獨棟5套，洋房套數(shù)根據(jù)蓄客量進行推案5月適時開售排屋：9-12#共18套加推：排屋：13#—15#共22套疊拼：12-15、24-25總計60套2012年8月屋：13#—15#共22套排屋：17#—21#共34套排屋：23#—27#共27套；疊排：16—18#，20#、23#共50套整體推售節(jié)奏回顧——2012年房房樣首開，173套，其中排屋24套，類獨棟5套，25

渠道拓客整體思路PART.2渠道拓客整體思路PART.226第一階段——通過“異業(yè)聯(lián)動”“區(qū)域滲透”等方式，先散點式廣撒網(wǎng)，擴大客戶基數(shù)，重心讓市場客戶知道保利，知道我們項目；第二階段——通過“異業(yè)聯(lián)動”、“地頭蛇行動”等方式啟動紡織市場、商會、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，核心解決首次開盤來人蓄客；渠道拓客整體策略思路——第一階段——通過“異業(yè)聯(lián)動”“區(qū)域滲透”等方式，先散點式廣撒27

渠道拓客手段拆解PART.3渠道拓客手段拆解PART.328第一階段核心——讓人知道本案異業(yè)聯(lián)動服務(wù)業(yè)聯(lián)動零售業(yè)聯(lián)動社區(qū)滲透有車族消費群客戶滲透（2月底-3月中旬）第一階段核心——讓人知道本案異業(yè)聯(lián)動服務(wù)業(yè)聯(lián)動零售業(yè)聯(lián)動社區(qū)29推廣目的：從目標(biāo)客戶的“休閑娛樂”出發(fā)，在高端人士經(jīng)常出入的地方，進行項目信息推廣圈層拓客；推廣形式：設(shè)立保利湖畔林語貴賓專享休息區(qū)（巡展）目標(biāo)場所：金昌酒店、王子酒店等；人員配合：周一至周五2名銷售/天，周六日4名/天；物料支持：根據(jù)現(xiàn)場場地而定，需要有單體沙盤1個，拉網(wǎng)展架1個（備注：方案確定后，3天內(nèi)確定合作場所，一周準(zhǔn)備，周期到3月中旬紡織論壇開始前）手段一：異業(yè)聯(lián)動——服務(wù)業(yè)聯(lián)動推廣目的：從目標(biāo)客戶的“休閑娛樂”出發(fā)，在高端人士經(jīng)常出入的30目的：柯橋高端零售消費場所吸納人群；形式：聯(lián)手沃爾瑪、萬達(dá)單筆消費滿一萬元以上領(lǐng)取1千元抵價券+購房禮金券（售樓現(xiàn)場領(lǐng)?。槐Ｕ希呵⒄剷r商場確定此次活動宣傳平臺店內(nèi)海報支持；周期：到開盤前長期有效；優(yōu)勢：節(jié)省推廣成本，最快捷的找到有實力購買的客戶物料支持：購房禮金券、1千元抵價券（店內(nèi)宣傳海報和商家溝通是否需要設(shè)計）手段二：異業(yè)聯(lián)動——零售業(yè)聯(lián)動提供可以支持的場所名稱，有圖片更好目的：柯橋高端零售消費場所吸納人群；手段二：異業(yè)聯(lián)動——零售31目的：從目標(biāo)客戶的“住”出發(fā)，鎖定客群居住區(qū)域，項目信息直接導(dǎo)入形式：前期做DM社區(qū)投遞，讓客戶了解項目，后期贊助社區(qū)活動，同步社區(qū)宣傳，現(xiàn)場服務(wù)跟進物料：DM手段三：客戶滲透——社區(qū)滲透藍(lán)寶石港越小區(qū)新江新村浙纖小區(qū)紅建新村百福園鑒湖小區(qū)福年花園忘湖社區(qū)夢景園目的：從目標(biāo)客戶的“住”出發(fā)，鎖定客群居住區(qū)域，項目信息直接32目的：從客戶的“行”出發(fā)，在加油站攔截客戶；形式：通過在加油站對私車用戶贈送帶有項目形象和LOGO的紙巾盒，實現(xiàn)全城拓客；區(qū)域：302國道。。？？？還有哪里？？（增加）；合作方式：購買部分中石化加油卡，用作后期蓄客禮品；物料支持：紙巾盒周期：推行周期依據(jù)來電來訪效果而定手段四：客戶滲透——滲透有車客群目的：從客戶的“行”出發(fā)，在加油站攔截客戶；手段四：客戶33第二階段核心——解決首次開盤來人蓄客異業(yè)聯(lián)動餐飲業(yè)聯(lián)動有車族消費（售樓處洗車行、豪車4s旗艦店）分別在紡織市場、商會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動蛇頭行動（3月中下旬-開盤前）第二階段核心——解決首次開盤來人蓄客異業(yè)聯(lián)動餐飲業(yè)聯(lián)動有車族34手段一：異業(yè)聯(lián)動——餐飲業(yè)聯(lián)動目的：柯橋高端餐飲消費場所進行客戶導(dǎo)入合作方式：保利為餐廳單筆消費滿800元以上的客戶提供紅酒服務(wù)，餐廳只需做客戶信息登記，并第一時間反饋給銷售后臺，同時提供給客戶保利紅酒卡；案場與客戶對接形式：電話追呼客戶，確認(rèn)領(lǐng)取方式，提示兌換方法可到售樓處，也可和客戶約具體時間地點登門拜訪目標(biāo)場所：名稱？？？物料支持：保利紅酒卡、紅酒、手提袋、樓書、折頁、戶型圖手段一：異業(yè)聯(lián)動——餐飲業(yè)聯(lián)動目的：柯橋高端餐飲消費場所進行35手段二：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，在售樓處對面洗車店攔截客戶；形式：售樓處對面洗車店各發(fā)展成“項目蛇頭“，凡是由洗車店介紹而來的客戶成交一套給以2000元獎勵（建議以現(xiàn)金發(fā)放，簽約為準(zhǔn)），自己或直系親屬買房者，給以額外2%優(yōu)惠。備注：獎金發(fā)放直接為保利對洗車店店長，獎金分配第三方內(nèi)部解決。優(yōu)勢：直接攔截高端客戶，效果直接。手段二：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，在售樓36手段三：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，與捷豹4S店合作；合作方式：凡在是在捷豹4S店保養(yǎng)的所有車型會員，到湖畔林語售樓處即可領(lǐng)取價值600元的中石化加油卡，同時可以針對捷豹會員做相關(guān)活動周活動。目的：此類客戶都屬于柯橋本地的高官富商，需要他們口碑傳播進行圈層傳播手段三：蛇頭行動——有車消費群目的：客戶的“行”出發(fā)，與捷豹37手段四：蛇頭行動——紡織市場、商會針對人群：選取紡織市場、商會強勁的“領(lǐng)頭?！保攸c為紡織協(xié)會或商會委員成員，進行一對一登門拜訪，告知優(yōu)惠內(nèi)容，即每成交一