地域性商業(yè)銀行服務質(zhì)量調(diào)查分析與競爭戰(zhàn)略研究

第一章緒論1.1研究背景目前，商業(yè)銀行分為國有獨資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、都市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行和境內(nèi)外資銀行。國有獨資銀行現(xiàn)僅有中國工商銀行。中國銀行、中國建設銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行相繼經(jīng)國務院批準成為國家控股的股份制商業(yè)銀行，全國性股份制商業(yè)銀行包括交通銀行、光大銀行等13家銀行，與111家都市商業(yè)銀行，3家農(nóng)村商業(yè)銀行以及陸續(xù)在我國境內(nèi)注冊開業(yè)的外資銀行等共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行系統(tǒng)。商業(yè)銀行在我國曾經(jīng)是一個高度受愛護的行業(yè)。對外方面，外資銀行未經(jīng)同意不得進入；對內(nèi)方面，非金融機構(gòu)一般不同意進入銀行經(jīng)營領(lǐng)域。因此在缺乏競爭的氛圍下長大的國內(nèi)商業(yè)銀行，對服務的認識遠遠落后與其他服務性行業(yè)。隨著市場經(jīng)濟的進展，我國金融界發(fā)生了巨大的變化，然而由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長期處于愛護狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務流程依舊基于內(nèi)部治理和內(nèi)部核算需要，并沒有把“以客戶為中心”、“銀行出售的確實是服務”的意識真正落到實處。在金融業(yè)競爭日益激烈的今天，金融機構(gòu)不斷增多，逐漸進入了買方市場。1996年以來央行幾次下調(diào)利率以刺激經(jīng)濟進展，低利率使銀行存款增長放緩，而另一方面銀行由于長期以來的呆帳壞帳已使資本金損失殆盡，銀行的存貨業(yè)務經(jīng)營如履薄冰。2006年12月11日，是中國加入世界貿(mào)易組織后，銀行業(yè)全面對外開放的生活。外資銀行全面進駐國內(nèi)，給國內(nèi)的商業(yè)銀行帶來了空前的壓力。在幾年的競爭過程中，國內(nèi)銀行壟斷的格局被完全的打破，外資的金融集團對中國市場表現(xiàn)了極大的熱情。在零售市場上，國內(nèi)商業(yè)銀行與花旗、匯豐、德意志第一國民等國際化外資銀行直接挑戰(zhàn)；在國內(nèi)批發(fā)業(yè)務和公司業(yè)務上，摩根切斯、日本瑞穗、法國國民等銀行集團給國內(nèi)商業(yè)銀行也帶來了專門大的壓力。與此同時美國通用電氣、運通集團對我國潛力巨大的信用卡、汽車貸款、設備融資租賃等金融市場帶來了極大的威脅。我國的商業(yè)銀行再也不是在國內(nèi)競技，而是要直接參與國際大舞臺的激烈競爭。在硬件方面，外國商業(yè)銀行規(guī)模龐大，資金實力雄厚，資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良。如美國花旗銀行集團的資產(chǎn)就達到7000億美元，相當于中國工、農(nóng)、中、建四大國有商業(yè)銀行資產(chǎn)的總和。國外銀行的科技化程度高，早在90年代初期，西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行就差不多上實現(xiàn)了業(yè)務處理的規(guī)范化、辦公事務的自動化和決策支持的智能化，并在進展網(wǎng)上銀行先行一步。相比之下，國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)上支付功能到目前為止還處在一個比較初級的水平。隨著網(wǎng)上銀行的興起，中國商業(yè)銀行原來的網(wǎng)點密集化的優(yōu)勢將化為烏有，反而成為了一種累贅。在軟件方面，外國金融機構(gòu)在諸多方面存在優(yōu)勢，尤其是在客戶關(guān)系、服務質(zhì)量治理等方面，國外已有多年經(jīng)驗。而國內(nèi)許多商業(yè)銀行，到現(xiàn)在為止，也只是剛組建了一些市場營銷部門，如何向顧客提供真正的具有個性化的服務，如何使有巨大潛力的客戶不流失，迄今還沒有一個系統(tǒng)的、全面的、可行有效的方法來解決這些問題。隨著我國商業(yè)銀行的經(jīng)營體制的不斷深入，以及銀行業(yè)市場的競爭加劇，我國商業(yè)銀行需要進一步豎立服務理念，提高服務意識，優(yōu)化服務體制，加強服務質(zhì)量的治理。在現(xiàn)時期，盡管國內(nèi)商業(yè)銀行差不多認識到提高顧客中意度的重要性，也開展了一些關(guān)于銀行服務質(zhì)量，關(guān)于顧客中意度的市場調(diào)查活動。但大多數(shù)仍停留在觀念時期，并沒有真正理解顧客中意的深層含義，更沒有將顧客中意提高到科學的評價體系和系統(tǒng)的改進措施上來，行業(yè)內(nèi)顧客中意測評模型及顧客中意評價體系更無從談起。1.2國內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度研究現(xiàn)狀顧客中意作為新時代的質(zhì)量觀，正日益成為制約企業(yè)生存和進展的關(guān)鍵。市場調(diào)查顯示：70%的顧客流失源于對服務水平的不中意；顧客服務水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。依照國內(nèi)知名專業(yè)市場調(diào)研公司零點公司公布的《零點銀行服務指數(shù)—中國公眾銀行服務傳播指數(shù)2005年度報告》統(tǒng)計顯示，有近五成的市民最常去自己認為服務質(zhì)量最好的銀行，而僅三成的市民最常去自己認為實力最強的銀行。服務質(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的要緊考慮因素。服務質(zhì)量越好，顧客的中意度和忠誠度就越高，企業(yè)的收益也就越大。提高商業(yè)銀行的服務質(zhì)量，建立以顧客為導向的服務質(zhì)量觀念和治理體系，是提高顧客中意度和銀行利潤率的重要途徑，也是一個具有實踐意義和研究價值的重要課題。盡管服務質(zhì)量是確保顧客不流失，提供顧客之所需的關(guān)鍵所在，但在中國關(guān)于銀行服務質(zhì)量的理論研究尚未進行全面而富有深度的開展。現(xiàn)在，中國的大部分銀行把注意力集中在銀行業(yè)的外在因素上，其結(jié)果銀行在位置確立，設施齊全等方面卓有成效。中國國內(nèi)商業(yè)銀行注重形式上的經(jīng)營，而忽視了諸如服務質(zhì)量，職工們提供服務的水準，以及銀行業(yè)的治理技能等內(nèi)容，從而達不到超過預期效果的目的。廣東金融學院課題組在《廣州地區(qū)商業(yè)銀行服務質(zhì)量調(diào)查與考慮》中指出：（1）客戶對銀行的服務質(zhì)量總體中意度不高。數(shù)據(jù)顯示，“中意”和“較中意”所占百分比只有48.4%，還不到調(diào)查者的一半。（2）對商業(yè)銀行的服務效率普遍不中意。絕大多數(shù)客戶認為銀行的服務效率一般，相當大比率的顧客對銀行的服務效率不中意或不太中意。有近52.6%的同意調(diào)查的顧客認為銀行最迫切需要解決的問題是辦事效率低下。（3）ATM己經(jīng)被寬敞顧客所同意。67.7%的調(diào)查者使用過ATM機和自助銀行。但對網(wǎng)上銀行的中意度和消費支付方式選擇上，對網(wǎng)上銀行表示中意的和較為中意的顧客只有42%，58%的調(diào)查對象表示在消費中仍然的偏好采取現(xiàn)金支付的方式，而選擇使用銀行卡支付的比例只有33.8%。（4）的股份制商業(yè)銀行的服務質(zhì)量高于四大國有商業(yè)銀行。隨著新興的商業(yè)銀行的進入，商業(yè)銀行的市場結(jié)構(gòu)向有利于市場競爭進展，四大國有商業(yè)銀行不再是人們的選擇。相反，假如四大國有商業(yè)銀行不改善其服務質(zhì)量，顧客流失的可能性將會增加。零點公司對國內(nèi)的四大國有商業(yè)銀行與其他的股份制商業(yè)銀行的顧客中意度現(xiàn)狀分不進行了調(diào)查。盡管工農(nóng)中建四大行論平均資產(chǎn)規(guī)模是其它股份制銀行的五倍以上，然而工農(nóng)中建四大行中的不滿客戶比例卻為其它股份制銀行的1.6倍。在銀行客戶的心中，“最大的”未必是“最好”，也未必“最愛”，其研究結(jié)果指出：工農(nóng)中建四大行的顧客總體中意度為70.1分，處于中等水平，其他股份制銀行的平均中意度水平為73.4分，如圖1-1所示。圖1-1各商業(yè)銀行總體中意度對比（%）一份由eDataPower調(diào)查咨詢網(wǎng)站和大連理工大學等合作開展的銀行中意和忠誠情況網(wǎng)上調(diào)研表明，消費者對我國商業(yè)銀行的總體顧客中意度評價仍然不是專門理想，消費者對銀行的總體中意度評價為“一般”和“比較中意”的消費者占比分不為36.1%和51.2%，感受特不中意的顧客僅占了6.6%。而且我們必須清晰的看到，國內(nèi)商業(yè)銀行與西方發(fā)達國家的銀行相比還存在著專門大的差距：2005年麥肯錫臺北分公司在臺灣一個“財寶治理高峰論壇”上公布了一份名為“體驗瞬間(themomentoftruth)”的跨國中意度調(diào)查。結(jié)果發(fā)覺，美國的銀行顧客，有47%覺得中意，歐洲顧客中意度36%次之，印度為12%，新加坡為6%，香港為5%，臺灣為2%，而大陸顧客中意度只有1%，即銀行顧客中意度最低的地區(qū)是大陸和臺灣，這一數(shù)據(jù)客觀地顯示出我國的銀行與顧客需求之間存在專門大的差距。在本文的問卷設計中，設計了一個問題“假如外資銀行進入，您是否會選擇在外資銀行辦理業(yè)務?”通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件得出結(jié)果，如表1-1所示:表1-1銀行顧客是否選擇外資銀行人數(shù)百分比選擇12470.5%不選擇5229.5%從表1-1可知，假如外資銀行進入，而且能夠提供良好的服務，有將近70.5%的顧客是情愿選擇到外資銀行辦理業(yè)務的。這對國內(nèi)商業(yè)銀行來講是個巨大挑戰(zhàn)，不得不引起國內(nèi)商業(yè)銀行的高度重視。1.3研究意義本文研究意義有以下3點:（1）在借鑒中國顧客中意度指數(shù)模型的基礎上，依照中國商業(yè)銀行現(xiàn)時期的具體情況，與Gronroos(1984)所提出的服務質(zhì)量3維框架模型相結(jié)合，提出了基于服務質(zhì)量的國內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度測評模型。該模型具有針對性，并通過實證分析進行證明，以驗證該模型的合理性。（2）關(guān)于服務質(zhì)量的顧客中意度研究能夠關(guān)心國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)覺存在的問題，使服務質(zhì)量的評價有理有據(jù)，并提出改善服務質(zhì)量、提高顧客中意度的建議。（3）從行業(yè)角度分析，銀行業(yè)是金融業(yè)的一個重要組成部分，服務質(zhì)量研究是提升銀行業(yè)競爭力的重要方面。加入WTO后，中國銀行市場逐步對外開放，其行業(yè)競爭將日益激烈，我國銀行業(yè)的國際競爭力有待進一步提升，而提高服務質(zhì)量是增強我國商業(yè)銀行競爭力的重要方面。1.4研究思路和框架結(jié)構(gòu)本文要緊研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)是:第一部分是緒論部分，介紹了論文的研究背景和現(xiàn)狀、研究意義、研究框架。第二部分是基礎理論概述。這部分首先介紹了顧客中意度的相關(guān)理論，接著詳細介紹了服務質(zhì)量的定義及評價方法，最后介紹了現(xiàn)有的商業(yè)銀行顧客中意度模型和商業(yè)銀行服務質(zhì)量的測評。第三部分是國內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度指數(shù)模型的構(gòu)建，在此基礎上提出了相關(guān)假設及模型測評指標的選取，最后介紹了本文所用到的幾種數(shù)據(jù)分析方法。這部分是論文的重點部分。第四部分是實證研究部分。它采納問卷調(diào)查的形式，在收集數(shù)據(jù)的基礎上，進行數(shù)據(jù)分析，要緊采納了效度分析、信度分析和結(jié)構(gòu)方程模型，對構(gòu)建的模型的可行性和適用性進行證明分析。最后推導出顧客中意度指數(shù)的計算方法。這部分也是論文的一個重點部分。第五部分是提高商業(yè)銀行服務質(zhì)量，提升顧客中意度的戰(zhàn)略研究。這部分為銀行業(yè)改進自身的服務水平，提出了可行性的建議。本文的研究流程如圖1-2：驗證支持驗證支持圖1-2全文研究流程圖1.5研究方法(1)文獻查閱。本文除了查閱大量國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行、服務質(zhì)量和顧客中意度等方面的文獻以外，還花費了大量時刻和精力查閱國外最新的理論研究成果，對其進行參考和借鑒。(2)與銀行業(yè)專業(yè)人士的深度訪談。除了進行大量的理論研究，還應了解實現(xiàn)中我國商業(yè)銀行具體服務質(zhì)量測評情況，專門有必要與業(yè)內(nèi)人士深入交流，了解關(guān)于商業(yè)銀行服務的具體指標。(3)定性分析與定量分析相結(jié)合，解決隱變量的量化問題。因為顧客中意度是一個反映人們主觀感受的指標，對其量化存在一定的困難。為了解決那個難題，本文利用5級李可特量表等模糊統(tǒng)計方法對主觀指標(隱變量)進行數(shù)量化，使其轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛄炕臄?shù)據(jù)。在此基礎上，利用數(shù)學工具對該模型進行研究和分析。(4)理論研究與實證研究相結(jié)合。文章首先對國內(nèi)外研究理論做回憶及評價，并結(jié)合我國銀行業(yè)的實際情況，構(gòu)建了基于服務質(zhì)量的顧客中意度測評模型。然后通過市場調(diào)研，以所得數(shù)據(jù)作為支撐，進行數(shù)據(jù)分析，進而驗證測評模型的正確性和適用性。最后通過一系列科學的方法計算出顧客中意度指標的具體得分。第2章理論綜述2.1顧客中意度相關(guān)理論綜述2.1.1顧客中意度的定義顧客中意即CustomerSatisfaction(CS)，自從Dardozo在1965年將顧客中意的概念引入營銷領(lǐng)域以來，學者們從不同的角度對顧客中意下了定義，分析各位學者對顧客中意的定義能夠發(fā)覺，顧客中意的界定存在著兩種不同的觀點。一種是交易導向的顧客中意，以 Woodruff&Emest為代表，其觀點是“顧客中意是顧客于特定情景下，關(guān)于試用產(chǎn)品所獲得的價值的一種立即性的情感反應”；另一種是累積性的顧客中意。累積性的顧客中意定義又分為兩種，一種是“預期—感知”論，以菲利普.科特勒為代表，其觀點為“購買者在購買后是否中意取決于與這位購買的期望值相聯(lián)系的供應物的效果，中意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與期望值比較后所形成的“愉快或失望的感受狀況”；一種是“因素”論，以Droge，Halstead&Mackoy為代表，其觀點為顧客總體中意除了受期望、理想和不一致的阻礙外，還受到可供選擇或不可選擇的替代物的阻礙，如圖2-1所示:圖2-1顧客中意定義分類因為往常的消費經(jīng)驗確信會對以后的顧客中意感知產(chǎn)生阻礙，并能對隨后的顧客購買決策產(chǎn)生十分重要的阻礙，而累積性的顧客中意觀點則考慮了顧客在一段時刻里所有購買和消費經(jīng)驗，因此累積性的顧客中意觀點是更能有效地界定顧客的中意程度，更有助于準確預測企業(yè)過去、目前和以后的績效水平。2.1.2顧客中意度指數(shù)模型(1)瑞典顧客中意度指數(shù)(SCSB)瑞典顧客中意度模型(SCSB)是最早建立的全國性顧客中意度指數(shù)模型，該模型是在美國密西根大學的福內(nèi)爾(Fornell)教授等人的指導下開發(fā)的，該模型共有五個結(jié)構(gòu)變量:顧客期望、感知價值、顧客中意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中，顧客預期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。外生變量即自變量，內(nèi)生變量即因變量。上述五個結(jié)構(gòu)變量差不多上潛在變量，即無法直接觀測到的變量，它們需要通過一些顯在變量(觀測變量)來間接衡量。模型結(jié)構(gòu)如圖2-2所示:顧客忠誠顧客忠誠價值感知顧客預期顧客中意度顧客抱怨圖2-2瑞典顧客中意度指數(shù)(SCSB)結(jié)構(gòu)模型SCSB模型推出后，在實踐中也受到了質(zhì)疑:價值感知對中意度的阻礙是必定的，但是價值因素和質(zhì)量因素相比，哪方面更重要呢?由于顧客對不同產(chǎn)品和服務的質(zhì)量感知是有差不的，假如在模型中加入質(zhì)量感知變量，如何來衡量呢?在這種情況下，因此有了美國顧客中意度指數(shù)(ACSI，AmercinaCustomerSatisfactionIndex)模型的誕生。(2)美國顧客中意度指數(shù)模型(ACSL)美國顧客中意度指數(shù)模型(ACSI)是對SCSB模型進行修正后建立的，ACSI中增加了感知質(zhì)量那個結(jié)構(gòu)變量。6個結(jié)構(gòu)變量中，只有顧客預期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。ACSI測評模型是由密歇根大學商學院ClaesFornell教授開發(fā)的。它由國家整體中意度指數(shù)、部門中意度指數(shù)、行業(yè)中意度指數(shù)和企業(yè)中意度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個宏觀顧客中意度理論測評模型。ACSI模型結(jié)構(gòu)如圖2-3所示:圖2-3美國顧客中意度指數(shù)(ACSI)結(jié)構(gòu)模型這些結(jié)構(gòu)變量差不多上通過一系列的觀測變量來操作的。ACSI模型對SCSB模型的修剛要緊是將質(zhì)量感知從價值感知中分離出來。在1998年，ACSI還做了一次修正，立即感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量。目前，ACSI已成為阻礙最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣、奧地利等所采納，也是挪威和歐盟模型的基礎。美國ACSI模型盡管較瑞典SCSB模型有所改進，但它們建立的目的差不多上為了監(jiān)測宏觀經(jīng)濟的運行狀況，增加跨行業(yè)、跨部門的顧客中意度的可比性，以致過分忽略了行業(yè)、部門之間的獨特性，使顧客中意度的測評無法給具體行業(yè)或部門的治理改進提供有用信息。(3)中國顧客中意度指數(shù)測評差不多模型(CCSI)中國顧客中意度指數(shù)測評差不多模型(CCSI)，也是一個因果關(guān)系模型，如圖2-4所示。該模型包括6個結(jié)構(gòu)變量:品牌形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客中意度和顧客忠誠。顧客中意度是目標變量，品牌形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客中意度的緣故變量，顧客忠誠是顧客中意度的最終結(jié)果變量。其中形象為外生變量，其他的為內(nèi)生變量。同時，去掉了結(jié)構(gòu)變量—顧客抱怨，因為經(jīng)實驗發(fā)覺，顧客抱怨對顧客忠誠的阻礙不顯著。圖2-4中國顧客中意指數(shù)差不多測評模型(CCSI)其中，品牌形象是指顧客在購買和消費某企業(yè)的產(chǎn)品或服務之前，對該企業(yè)品牌的總體印象，其是通過長期積存形成的對某企業(yè)產(chǎn)品或服務的一般性認識。這種印象認識可能來自顧客過去購買和使用該產(chǎn)品或服務所累積的經(jīng)驗，也可能是顧客通過各種渠道主動收集的大量信息的積存，還可能是顧客無意識信息溝通的積存。一般來講，品牌形象同預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值和顧客中意度之間存在著正相關(guān)關(guān)系，即改進品牌形象能夠提高顧客對產(chǎn)品或服務的預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值和中意度。預期質(zhì)量是指顧客在購買和使用某品牌產(chǎn)品或服務之前對其質(zhì)量的一種預測和可能，其與品牌形象相比有以下特點:一是顧客對某產(chǎn)品或服務質(zhì)量的預期能夠在短期內(nèi)形成。二是預期質(zhì)量涵蓋的內(nèi)容相對較少，它僅僅包括購買對象的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量本身，而品牌形象則會涵蓋更多的內(nèi)容。一般來講，預期質(zhì)量同感知質(zhì)量、感知價值和顧客中意度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務之后的實際感受。感知質(zhì)量既有客觀性，又有主觀性，因為顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務以后，就會依照自己的實際購買和使用經(jīng)驗對產(chǎn)品或服務的客觀質(zhì)量做出主觀的評價。產(chǎn)品的實際性能指標是顧客形成感知質(zhì)量的基礎，但感知質(zhì)量又往往同產(chǎn)品的性能指標不完全吻合，它會受到諸如品牌形象等多種外在因素的阻礙。有時盡管各種品牌的產(chǎn)品性能技術(shù)指標差不多相同，但因為某種品牌的廣告效應較好或定價較高，顧客會對該產(chǎn)品或服務產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量。研究證明，感知質(zhì)量與感知價值和顧客中意度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。感知價值是指顧客在綜合考慮產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價格之后對其所獲的利益的主觀感受。顧客在評價某項產(chǎn)品或服務時，不僅要看其滿足自身需求的能力，還要考慮其價格是否與質(zhì)量相適應。通過比較質(zhì)量和價格，顧客將會對產(chǎn)品或服務的價值產(chǎn)生一種新的感知。一般情況下，在一定質(zhì)量下價格越低顧客的感知價值越高。感知價值與顧客中意度存在正相關(guān)關(guān)系，即顧客對某品牌產(chǎn)品或服務的感知價值越高，其對該產(chǎn)品或服務的中意度就越高。顧客中意度是指顧客對某產(chǎn)品或服務的中意程度。研究發(fā)覺，顧客中意與否取決于顧客對某種產(chǎn)品或服務的實際感受同參照物的比較。參照物確實是顧客中意度形成過程中的比較標準，包括顧客的預期、理想的產(chǎn)品或服務、競爭品牌的產(chǎn)品或服務等等。在中國顧客中意指數(shù)差不多模型中，顧客中意度與顧客忠誠存在著直接的正相關(guān)關(guān)系，顧客中意度是顧客忠誠的唯一直接緣故變量。顧客忠誠是模型中最終的結(jié)構(gòu)變量，它是指顧客對某品牌產(chǎn)品或服務的忠誠程度，包括重復采購的意愿，以及對其價格的敏感程度等。通常，假如顧客對某品牌產(chǎn)品或服務感到中意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，在行動上的表現(xiàn)是對該企業(yè)產(chǎn)品或服務的重復購買，在心理上對價格的承受能力比較大。顧客忠誠變量體現(xiàn)了顧客中意度測評模型的目的之一，揭示了顧客中意度同顧客重復購買意向的關(guān)系，進而能夠指導公司通過提高顧客中意度，造就忠誠顧客，以提高經(jīng)營績效。2.2服務質(zhì)量的相關(guān)理論綜述2.2.1服務質(zhì)量的概念服務質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進而來。在ISO8402-86《質(zhì)量-術(shù)語》中對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的定義是:產(chǎn)品或服務滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。這僅是一個籠統(tǒng)的一般化的概念，傳統(tǒng)上，人們對有形產(chǎn)品的質(zhì)量的認識大致有4種:無瑕癖；符合某種規(guī)范或標準；對顧客需求的滿足程度；“內(nèi)部失敗”(產(chǎn)品離開工廠之前)與“外部失敗”(產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn))的發(fā)生率。但由于服務的抽象性、差異性和不可分離等特性，使服務質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有專門大的不同。西方服務質(zhì)量理論研究起步較早，專門多學者都提出了自己的觀點，但在研究初期，研究者們對服務質(zhì)量的概念及屬性的界定并不清晰。按時刻順序，關(guān)于服務質(zhì)量概念的要緊觀點如表2-1所示。表2-1有關(guān)服務質(zhì)量概念的要緊觀點年代學者觀點1982Lehtinen&Lehtinen將服務質(zhì)量分為實體質(zhì)量、交互服務質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量三個方面1983LewisandBooms認為服務質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務水平能否滿足顧客期望程度的工具1984Gronroos提出了感知服務質(zhì)量的概念，認為服務質(zhì)量是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成1984Lehtinen&Lehtinen將服務質(zhì)量劃分為產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量1988Gmmesson將服務質(zhì)量劃分為設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、傳遞質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量，認為這四個更為基礎的質(zhì)量水平?jīng)Q定了服務的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量1989Edvardsson將服務質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、整合質(zhì)量、功能質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量1991Gmmesson將服務質(zhì)量分為設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量四大要素1992Olsen將服務質(zhì)量劃分為設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量和過程質(zhì)量1994RustandOliver將服務質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量對這一問題有所突破的是芬蘭的Gornroos教授(1983)，他在消費者研究理論的基礎之上，依照認知心理學的理論，提出了顧客感知服務質(zhì)量的概念。他認為服務質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，它由顧客的服務期望與感知到的實際服務績效之間的比較決定。也確實是講，服務質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，服務質(zhì)量最終的評價者是顧客而不是企業(yè)。Gornroos(1984)將服務質(zhì)量劃分為兩個方面:一是與服務產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，二是與服務過程有關(guān)的功能質(zhì)量，前者便于客觀的評估，后者只能通過顧客的主觀標準來評判。那個劃分使人們對顧客消費的理解不再局限于結(jié)果消費上，還涉及到過程消費，并對全員營銷觀念的強化乃至服務質(zhì)量理論的建立起到了重要作用。同年，Lehtinen&Lehtinen提出了產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念與其遙相呼應，從此將服務質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量(只關(guān)懷結(jié)果質(zhì)量)從本質(zhì)上區(qū)不開來。1990年國際標準化組織綜合具體產(chǎn)品和服務的特點，把質(zhì)量定義為“一種產(chǎn)品或服務滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和”，這一定義表明服務質(zhì)量是由滿足人們需要的不同特性組成的，從而更有利于研究者和企業(yè)的實際操作。2.2.2服務質(zhì)量的要素體系企業(yè)為了使用差異化的服務競爭戰(zhàn)略，往往必須明確到底是哪種質(zhì)量要素決定了行業(yè)或企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因而學者們對服務質(zhì)量構(gòu)成要素進行了深入的研究。美國哈佛大學學者EarlSasser、PualOlson和Wyckoff(1978)認為顧客會依照安全、一致、態(tài)度、完整、環(huán)境、方便和時刻這7類服務要素來評估服務質(zhì)量。Albecrht和Zemke(1985)在針對英國航空公司的一項研究中，提出對消費者服務要緊體現(xiàn)在4個要素:職員對消費者的關(guān)懷；職員解決問題的能力；職員的自發(fā)性和靈活性；恢復，即一旦出現(xiàn)錯誤或不期望的情況發(fā)生，職員能做出最大努力使問題得到圓滿解決。Thomasson(1989)通過對汽車修理廠的研究表明，消費者對服務質(zhì)量的評價可用類不來描述，自信是總類不，子類不包括老實、可靠、反應、個人接觸、可接近性、態(tài)度和能力等7個方面。能夠看出，這兩項研究總結(jié)的這些要素都與職員的行為有關(guān)。Lindqvist(1989)通過對巡航船的消費者進行研究，提出消費層次的21個質(zhì)量維度，包括職員行為、價格水平、開放時刻、提供信息和其他功能設施的舒適程度等。服務是以消費者滿足為前提的，它不僅僅包含企業(yè)職員的個人行為因素，企業(yè)本身的規(guī)范、設施對消費者的滿足感也有專門大阻礙。在此認識的基礎上，PZB(1988)對信用卡、銀行、證券交易和產(chǎn)品維修與愛護等4個服務業(yè)進行考察和研究后發(fā)覺，服務質(zhì)量要緊由以下5個要素構(gòu)成:有形、可靠、反應、保證和移情。后來，他們把它進展成了一個有22個項目組成的測量服務核子力的量表，稱為SERVQUAL量表。Rust和Oliver(1994)認為應當將服務接觸所在的有形環(huán)境納入到服務質(zhì)量要素之中，從而提出了服務產(chǎn)品、服務傳遞和服務環(huán)境三要素模型。Dabhlkar等人(1996)針對零售服務業(yè)提出了服務質(zhì)量要素的分層法。Gronroos(2000)則提出可將服務質(zhì)量要素劃分為“保健要素”和“促進”要素。通過以上的研究結(jié)果能夠看出，服務質(zhì)量是由多種要素構(gòu)成的，但卻一直沒有對要素體系和數(shù)量有一致的看法。在實際的應用中，研究者們通常采納的兩種服務質(zhì)量體系，一是“北歐式”(Gronroos1984)，認為服務質(zhì)量由功能和技術(shù)質(zhì)量組成；二是“北美式”(PZB1998)，將服務質(zhì)量的屬性歸納為有形、可靠、反應、保證和移情5類要素。2.2.3服務質(zhì)量的評價方法(1)SERVQUAL量表評價法Parasuraman，ZeithamlandBerry等人在1988年提出的用于服務質(zhì)量測量的SERVQUAL量表得到了許多營銷專家的認可，被認為是適用于評估各類服務質(zhì)量的典型方法。如圖2-5所示:圖2-5服務質(zhì)量測量模型SERVQUAL量表是按照嚴格的心理學測量程序開發(fā)出來的，具有專門高的可靠性和有效性。Parasuraman，ZelthamlandBerry選取了銀行、長途電話公司、期貨交易所、家電維修部和信用卡發(fā)行公司等五個服務行業(yè)進行實證研究。他們首先設計了包含有97對服務質(zhì)量感知和期望條款的問卷。這些條款差不多上用來測量服務質(zhì)量某一個維度的。每一個條款都采納李科特7級量表測量，量表的兩端注有“十分不同意”、“十分同意”字樣，中間的5級沒有文字。問卷受訪者首先給出某一企業(yè)在這97個期望條款上的評分。然后，問卷受訪者依照其同意服務全過程中的實際感受給出該企業(yè)在相應的97個感知條款上的得分。用某個條款的感知項得分減去期望項得分就得到了該條款的服務質(zhì)量得分。以此類推，通過計算獲得了所有97個服務質(zhì)量條款的感知期望差得分，然后就能夠應用有關(guān)的統(tǒng)計分析方法進行后面的操作。接下來的數(shù)據(jù)分析過程要緊是剔除相關(guān)性和可靠性較弱的一些條款，目的是使剩下來的那些條款能夠集中地聚類成幾個阻礙服務質(zhì)量的一般化維度。這一過程重復了多次，結(jié)果就產(chǎn)生了代表可靠性、保證性、回應性、移情性和感知性等5個維度的22個條款。有形性包括實際設施，設備以及服務人員的列表等，其組成項目有：1、有現(xiàn)代化的服務設施；2、服務設施具有吸引力；3、職員有整潔的服裝和外套；4、公司的設施與他們所提供的服務相匹配?？煽啃允侵缚煽康?，準確地履行服務承諾的能力，其組成項目有：5、公司向顧客承諾的情況都能及時完成；6、顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)懷并關(guān)心；7、公司是可靠的；8、能準時地提供所承諾的服務；9、正確記錄相關(guān)的記錄。響應性指關(guān)心顧客并迅速的提高服務水平的意愿，其組成項目有：10、不能希望他們告訴顧客提供服務的準時時刻；11、期望他們提供給及時地服務是不現(xiàn)實的；12、職員并不總是情愿關(guān)心顧客；13、職員因為太忙一直與無法立即提供服務，滿足顧客的需求。保證性是指職員所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的能力，其組成項目有：14、職員是值得信賴的；15、在從事交易時，顧客會感到放心；16、職員是禮貌的；17、職員能夠從公司得到適當?shù)闹С?，以提供更好的服務。移情性是指關(guān)懷并為顧客提供個性服務，其組成項目有：18、公司可不能針對顧客提供個不的服務；19、職員可不能給與顧客個不的關(guān)懷；20、不能期望職員了解顧客的需求；21、公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益；22、公司提供的服務時刻不能符合所有顧客的需求。最后，SERVQUAL量表的信度和效度檢驗結(jié)果顯示，其可靠性和有效性差不多上專門不錯的。SERVQUAL量表的開發(fā)過程足夠嚴謹，信度和效度檢驗結(jié)果足夠顯著，因此具有較強的應用價值。(2)關(guān)鍵事件法(CIT)SREVQUAL等傳統(tǒng)的多屬性服務質(zhì)量測量法反映的是消費者對服務過程的整體評價，利用這種方法得到的信息是粗線條的，它不能完全充分地分辨質(zhì)量治理所需信息，同時不能體現(xiàn)服務過程的非連貫性特征。因而服務質(zhì)量領(lǐng)域的CIT(CritiealIncidentTechnique)即關(guān)鍵事件技術(shù)得以進展和應用。CIT是通過搜集故事或關(guān)鍵事件，并依照內(nèi)容分析法而進行分類的一種工具。它最初被用來確定有效的工作業(yè)績，關(guān)注的是曾經(jīng)致使任何成功或失敗的事件。這種方法差不多在專門多領(lǐng)域得到廣泛的應用，但作為一種質(zhì)量測定的工具使用，依舊近幾年才出現(xiàn)的。將CIT進展為服務質(zhì)量測定工具要緊歸功于Binter、Booms和Tetreault(1990)，他們最早將CIT作為服務質(zhì)量的測定工具，并對賓館的CIT進行了研究[27l。他們主張服務業(yè)應該運用CIT加強質(zhì)量治理，注重一線職員與顧客的良好關(guān)系。在顧客中意度測量的基礎上，顧客被要求以講故事的形式敘述其在交易行為或服務過程中曾經(jīng)歷的極大阻礙其中意程度的遭遇。CIT信息十分有助于定性的了解顧客預期，當與其他信息綜合時，豐富的CIT資料能夠增強統(tǒng)計資料的感性認識和直觀性。服務質(zhì)量領(lǐng)域的CIT己有一套較為完善的方法體系，包括資料收集、資料分析及分類、資料分類有效性測試和資料匯總，并在實踐中不斷證明其有效性，許多國家已進行了多種服務業(yè)的CIT測量。Edvardrsosn描述并分析了發(fā)生在瑞典機械制造公司銷售過程中的服務關(guān)鍵事件；Olson通過CIT研究總結(jié)了瑞典銀行服務質(zhì)量的經(jīng)驗教訓；Stuass和Henschel對德國汽車維修服務公司的關(guān)鍵事件進行了分類和講明，并把結(jié)果與多屬性測量的結(jié)果相對比。CIT此項技術(shù)用于測定服務質(zhì)量優(yōu)點顯著，要緊有以下幾點：CIT反映了顧客思維的一般方式；CIT收集了大量有助于分析消費行為的信息；CIT產(chǎn)生的大量信息清晰而具體；CIT是確定最低需求和增值服務成分的有效工具。CIT研究的重點是：在消極事件中確定最低需求，在積極事件中確定增值元素。(3)顧客中意度指數(shù)(CSI)評價法顧客中意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex，簡稱為CSI)是目前許多國家積極研究和使用的一種新型宏觀經(jīng)濟指標和質(zhì)量評價指標，是測量顧客對產(chǎn)品或服務的中意度和忠誠度的經(jīng)驗模型。它能夠為企業(yè)改進產(chǎn)品或服務質(zhì)量、增強市場競爭力、提高顧客中意度和忠誠度提供指導。由于服務質(zhì)量與顧客中意度之間存在著一定的因果關(guān)系，因而可用該模型中的顧客中意度指數(shù)對服務質(zhì)量進行評價。由于模型的結(jié)構(gòu)特征，我們還能夠明確各個服務質(zhì)量指標的具體表現(xiàn)和需要改進的方面。在顧客中意度評價中，通過顧客對產(chǎn)品或服務的中意程度，決定中意度的相關(guān)變量和形成的忠誠度等主觀評價和行為趨向等量化測量，利用計量經(jīng)濟學模型進行多元統(tǒng)計分析，得到顧客對某一特定產(chǎn)品或服務的中意度指數(shù)，便于企業(yè)從市場的角度對產(chǎn)品或服務質(zhì)量進行評價。因此顧客中意度指數(shù)直接反映市場對企業(yè)產(chǎn)品或服務的認同程度，是體現(xiàn)企業(yè)市場競爭力的量化指標。(4)三種服務質(zhì)量評價方法的小結(jié)以上三種對服務質(zhì)量進行測評的方法各有優(yōu)劣。通過比較可得知：SERVQUAL量表測評法是目前服務質(zhì)量的實證研究中運用得最為廣泛的方法，但它反映的是顧客對服務過程的整體評價，得到的信息顯得不夠詳細。關(guān)鍵事件法(CIT)能夠搜集到更為清晰具體的信息，從而能夠轉(zhuǎn)化為明確的措施對提供的服務進行改進，但這種方法要緊用于定性分析。顧客中意度指數(shù)(CSI)評價方法，以服務質(zhì)量、顧客中意、顧客忠誠等的因果模型得到的顧客中意度指數(shù)直接反映了市場對企業(yè)產(chǎn)品或服務的認同程度，是體現(xiàn)企業(yè)市場競爭力的量化指標；那個方法體現(xiàn)的是系統(tǒng)的思想，同時由于模型的結(jié)構(gòu)特征，能夠明確各個服務質(zhì)量指標的重要程度、具體表現(xiàn)和需要改進的方面。2.3顧客中意與服務質(zhì)量之間的關(guān)系是“顧客中意”導致“服務質(zhì)量”提高，依舊反之?它們之間到底有什么樣的關(guān)系?“顧客中意度”與“服務質(zhì)量”的因果關(guān)系問題是一直是治理學界不斷研究和爭論的熱點。首先讓我們明確這兩個概念的定義。學術(shù)界對“顧客感知中的服務質(zhì)量”、“顧客中意度”這兩個概念的界定一直不是專門清晰，直到進入上個世紀80年代以后，研究者們通過大量研究后發(fā)覺，這兩個概念的區(qū)不是特不顯著的。在顧客中意度的定義上，引用Oliver的觀點，Oliver(1980)認為，顧客中意度或不中意度來源于顧客在經(jīng)歷服務即遇后對消費過程和消費結(jié)果的情感性評估；在服務質(zhì)量定義上，引用Zeitheml而的觀點，Zeitheml(1988)認為感知的服務質(zhì)量可定義為顧客對一項服務的卓越性的感知性評判。在創(chuàng)建服務質(zhì)量評價方法SERVQUAL的過程中，服務治理理論北美學派代表人物PZB認為“服務質(zhì)量與態(tài)度在許多方面特不相似，它與顧客中意度相聯(lián)系，但并不與之等價”，他們利用差異分析法來度量顧客感知服務質(zhì)量，努力將服務質(zhì)量與顧客中意度研究區(qū)不開來。Oliver(1980)對服務質(zhì)量和顧客中意之間的關(guān)系曾進行過界定。他認為，服務質(zhì)量是二消費者對某種產(chǎn)品或服務相對穩(wěn)定的看法和傾向，而中意則是當消費者消費完產(chǎn)品或服務后，通過比較而產(chǎn)生的情感性反應;服務質(zhì)量的測量是建立在相對寬泛的基礎上，較少地受到隨機因素的阻礙；感知服務質(zhì)量是一種總體性評價，而中意則總是與特定的交易相聯(lián)系。因此，這兩個概念相互聯(lián)系，顧客中意的累積會導致良好顧客感知服務質(zhì)量的形成。Oliver通過研究后提出，顧客中意會對下一次顧客感知服務質(zhì)量起到阻礙作用，因此它是感知服務質(zhì)量的一個組成部分。持有這種觀點的還有許多學者，如PZB(1988)把感知服務質(zhì)量定義為長期的整體性評估，而中意度是交互中特定事項的評估；Bitner(1990)進展了服務刺激評估模型，并從經(jīng)驗上支持中意對服務質(zhì)量的阻礙；Bloton和Drew(1991)搶建了顧客感知質(zhì)量與中意關(guān)系模型，在那個模型中將本次顧客感知服務質(zhì)量界定為上次顧客感知服務質(zhì)量殘留阻礙和顧客對本次服務中意/不中意水平之間的函數(shù)。但隨著時刻的進展，一些學者卻提出了相反的觀點。Oliver(1993)第一個提出，不管是在給定的一次經(jīng)歷中依舊針對過去的經(jīng)歷來測量顧客感知質(zhì)量與顧客中意，服務質(zhì)量都將會是顧客中意的前提。專門多學者(如CroninandTaylor，1992；AndersonandSullivan，1993；SprengandMaekoy，1996等)都為那個論點找到了經(jīng)驗上的支持，他們一致認為顧客中意度是感知服務質(zhì)量的結(jié)果。以上的這兩種觀點各持己見，直到今天，這種爭論仍在接著。盡管兩者的因果關(guān)系仍然懸而未決，但近年來學術(shù)界的主流觀點紛紛傾向于服務質(zhì)量是顧客中意的前提這一觀點。即，認為顧客中意屬于較高層次的維度，顧客對服務質(zhì)量的感知阻礙顧客對中意的評價，繼而阻礙以后的購買行為。而本文也正是在如此一種假設下進行的。2.4商業(yè)銀行顧客中意度測評模型國外的學者在ACSI基礎模型的指導下，對商業(yè)銀行的顧客中意度測評模型的研究，差不多達到了一個比較完善的水平。然而由于我國的金融市場結(jié)構(gòu)、銀行業(yè)進展環(huán)境以及銀行客戶的心理特征(個性、價值觀、文化背景等)跟國外是不完全一樣的，因此我們不能硬搬國外的測評模型，而是應該依照的我國銀行業(yè)的實際情況來制定我國的商業(yè)銀行顧客中意度測評模型，為此一些學者做出了努力，其中有代表性的是：張德棟(2004)在深入分析國外顧客中意度指數(shù)測評模型的基礎上，提出了我國零售銀行業(yè)顧客中意度測評模型，模型中，前提條件包含有4個潛變量(銀行形象、預期金融產(chǎn)品或服務質(zhì)量、感知金融產(chǎn)品或服務質(zhì)量和感知金融產(chǎn)品或服務價值)，在結(jié)果中有1個潛變量(顧客忠誠)，如圖2-6所示:圖2-6我國零售銀行業(yè)顧客中意度測評模型(張德棟)謝永霞(2005)在分析價格與質(zhì)量對顧客中意的作用的基礎上，將CCSI模型中的“品牌形象”修改為“價格因素”，認為阻礙顧客中意的要緊因素是價格和質(zhì)量，而與品牌無高度相關(guān)。在具體分析商業(yè)銀行的顧客中意度的測評模型時，將預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值合并為“感知價值”因素，從行為中意和視覺中意兩個角度來建立商業(yè)銀行的顧客中意度測評模型，其中行為中意包括服務感知性中意、環(huán)境中意和追蹤服務中意，視覺中意包括金融產(chǎn)品中意、價格中意和品牌中意，如圖2-7所示：圖2-7商業(yè)銀行的顧客中意度測評模型(謝永霞)湖南大學鄭藝妮(2007)在((我國商業(yè)銀行顧客中意度研究》一文中，結(jié)合了張德棟和謝永霞所提出的兩個模型的優(yōu)缺點，提出了“我國商業(yè)銀行顧客中意度測評模型”。它結(jié)合CCSI和我國商業(yè)銀行的現(xiàn)實狀況，刪除了“預期質(zhì)量”這一變量，把模型依照顧客購前、購買消費和購后評價三個時期來劃分。最后通過實證分析證明了模型的有效性和可信性。其模型如圖2-8所示：圖2-8我國商業(yè)銀行顧客中意度測評模型(鄭藝妮)這三個模型對我國商業(yè)銀行顧客中意度研究有著重要的指導意義。2.5商業(yè)銀行顧客中意度的阻礙因素顧客中意度測評模型是一個包含各變量與顧客中意度之間關(guān)系的綜合型模型，因此，我們要確定商業(yè)銀行顧客中意度的要緊阻礙因素：1998年，美國營銷服務專家澤絲曼爾(ValarieZeithaml)和比特納(Bitner)針對服務業(yè)提出了中意度模型，如圖2-9所示：圖2-9顧客中意的阻礙因素在以上幾個因素之中，本文要緊研究服務質(zhì)量對顧客中意度的阻礙。服務一直為商業(yè)銀行的客戶和治理者所關(guān)注，美國銀行治理學會早1987年進行的一項銀行經(jīng)理人員對服務質(zhì)量的意見的調(diào)查顯示，有85%的銀行人認為服務質(zhì)量最為重要，其重要性要優(yōu)于新產(chǎn)品的開發(fā)與定價。在銀行領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價格當然會阻礙客戶決策，但極易被競爭對手模仿，而高質(zhì)量的服務卻是難以復制的，它是構(gòu)筑銀行持久競爭優(yōu)勢的決定因素。Keaveney(1995)針對服務業(yè)進行探究性研究，發(fā)覺在838個導致顧客流失的關(guān)鍵事件中，服務質(zhì)量因素占了95%；國內(nèi)學者對我國商業(yè)銀行顧客中意度的現(xiàn)狀進行調(diào)查發(fā)覺，服務態(tài)度、服務效率等過程質(zhì)量(軟質(zhì)量)與網(wǎng)點、設施等技術(shù)質(zhì)量(硬質(zhì)量)相比，對顧客中意的阻礙效用更大(王海忠，于春玲，趙平.2006)；服務質(zhì)量與顧客中意之間存在專門強的線性相關(guān)(張雪蘭，2005)；依照零點調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：49.7%的市民表示，他們最常去的銀行是服務最好的銀行。服務質(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的要緊考慮因素，服務質(zhì)量越好，顧客的中意度和忠誠度就越高。2.6商業(yè)銀行服務質(zhì)量綜述關(guān)于銀行服務質(zhì)量的因素的大部分研究都淵源于Gronroos(1984，1988)和PZB(1985，1988，1991)的觀點。專門多研究都把PZB的項目應用到了銀行服務上。專門多學者對PZB的有形性、信賴性、反應性、確信性、共感性等5個方面的服務質(zhì)量構(gòu)成因素進行了修正。然而，修正過程中過分地強調(diào)了業(yè)務特性，同時其表現(xiàn)形式也有所不同(Johnston，1995，1997)。這些研究因任意地指出服務質(zhì)量的因素或者在某些內(nèi)容上出現(xiàn)重復現(xiàn)象，因此對此做出客觀的比較推斷專門困難。Bahia和Naniel(2000)從服務組合角度所進行的有關(guān)服務質(zhì)量的研究，以及Oppewal和Vriens(2000)的作為測定應用項目的有關(guān)服務質(zhì)量的研究與把顧客中意作為先行變量的服務質(zhì)量構(gòu)成因素的研究，其動身點或角度跟本研究有所不同。以Gronroos(1984，1988)的研究作為基礎，Lassar(2000)等關(guān)于像私人銀行業(yè)務那樣顧客參與度高的服務質(zhì)量的研究，也認為以技術(shù)/技能性質(zhì)量作為依據(jù)的研究模型，更有益于預測顧客中意度。在此項研究中，為了客觀調(diào)查中國國有商業(yè)銀行服務質(zhì)量，把PZB的有形性、反應性、共感性、確信性、信賴性等5項內(nèi)容作為構(gòu)成銀行服務質(zhì)量的因素。那個地點銀行的有形性指完備的銀行店鋪的物理設施、設備以及銀行職員的端莊容貌。反應性指銀行職員關(guān)心消費者迅速提供服務的熱心。共感性指銀行傾注給消費者本人的關(guān)懷和努力程度。確信性指銀行的能力，銀行職員的知識和禮節(jié)，以及運營上的安全性程度。信賴性指銀行始終如一，正確地履行所承諾的服務的能力，以及交易的安全性程度。依照Johnston(1995，1997)的研究，銀行顧客中意或者不中意是由顧客知覺的服務質(zhì)量的因素所決定。Zhou(2004)以中國消費者為研究對象確認了PZB的5種服務質(zhì)量的因素能夠充分決定總體顧客中意程度。Gerrard和Bart(2001)的研究結(jié)果表明，服務質(zhì)量不僅對顧客中意程度起著有意的阻礙，而且隨銀行類型不同出現(xiàn)差異。即，服務質(zhì)量阻礙顧客中意程度，而且，服務質(zhì)量的構(gòu)成因素對顧客中意程度的阻礙不盡相同。因此，此研究以國有商業(yè)銀行服務作為研究對象，把有形性、反應性、共感性、確信性、信賴性等5個方面作為銀行服務質(zhì)量的構(gòu)成因素，分析國有商業(yè)銀行服務質(zhì)量與顧客中意之間的關(guān)系，此乃關(guān)于大多數(shù)利用有限的資源樹立最佳的營銷戰(zhàn)略的銀行來講己經(jīng)成為當務之急。銀行服務質(zhì)量的核心問題是服務質(zhì)量的測定。Parasuraman等(1985)在他們所建立的SERVQUAL服務質(zhì)量評價模型中，最初考慮了十個維度，包括：可靠性(無錯誤地提供服務，并保持一致性)、響應性(職員提供服務的意愿和速度)、能力(職員的知識和技能)、可接近性(方便顧客接觸)、禮節(jié)性(客氣、尊敬、體諒、友好)、溝通性(讓顧客容易理解，并頌聽他們的意見)、信譽度(信任、誠懇、為顧客著想)、安全性(無風險和疑慮)、理解顧客(了解和在意顧客的需求)、有形性(服務設施和職員儀表)。在其后的研究中，Parasuraman等(1988)將SERVQUAL服務質(zhì)量評價模型中的因素進一步歸并為五個維度，即保留了可靠性、響應性和有形性，而其他的七個方面則合并為保障性和同情性。由于SERVQAL模型是基于期望差異理論，因此需要對所有的維度測量顧客對服務質(zhì)量各屬性的期望和感知水平。服務質(zhì)量的期望差異模型受到了來自各方面的批判(Buttle，1996)。Cronin和Taylor(1992)提出直接用服務屬性的表現(xiàn)水平來衡量質(zhì)量，并建立了SERVPERF模型。在他們對銀行的實證分析中，SERVPERF模型能解釋更多的方差，特不是SERVPERF模型不需要測量顧客對各質(zhì)量屬性的期望水平，從而大大減少了顧客調(diào)查的工作量和困難度。第3章研究設計3.1研究模型的構(gòu)建與假設3.1.1研究模型的構(gòu)建在以顧客為中心的市場競爭時代，服務質(zhì)量的高低應該是由顧客來進行鑒定的。Gronroos(1984)在80年代初首先提出了“感知服務質(zhì)量”(PerceivedServiceQuality)的概念，強調(diào)治理者應該從顧客的角度來理解服務質(zhì)量的構(gòu)成，如此才能使顧客中意。Gronroos將服務質(zhì)量按照結(jié)果和過程分為技術(shù)質(zhì)量和過程質(zhì)量，并考慮了對企業(yè)形象的阻礙，從而構(gòu)成一個顧客對總體服務水平評價的三維框架模型。在本文的研究中，通過參考相關(guān)的文獻，得知Gronroos(1984)的三維框架模型對商業(yè)銀行服務質(zhì)量的評價具有重大意義：因為在銀行品牌形象的基礎上，它考慮到了銀行在服務上的硬件設施(技術(shù)質(zhì)量)，也確實是顧客享受銀行所帶來的售前服務；同時還考慮了銀行在服務上的軟件設施(過程質(zhì)量)，也確實是顧客所同意銀行的售中服務。然而，在銀行業(yè)激烈競爭的今天，僅僅有售前服務和售中服務是不夠的，服務這一概念應該滲透到售后時期，這也是銀行提升競爭力的重要途徑之一。因為銀行客戶在辦理業(yè)務的過程中涉及到的往往是自己的資金，因此一旦資金出現(xiàn)問題，客戶一定會向銀行抱怨，爭取到自身利益的最大化，因此忽視銀行售后服務時期是不合理的，這一因素可稱之為“服務補救質(zhì)量”。因此，在Gronroos(1984)三維框架模型的基礎上，結(jié)合商業(yè)銀行的實際情況，本文提出自己假設的服務質(zhì)量四維框架模型，如圖3-1所示:圖3-1服務質(zhì)量四維框架模型在明確了中國顧客中意度指數(shù)測評差不多模型(CCSI)和服務質(zhì)量四維框架模型的基礎上，本文提出了基于服務質(zhì)量的國內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度測評模型，如圖3-2所示:圖3-2基于服務質(zhì)量的國內(nèi)商業(yè)銀行顧客中意度測評模型該模型具有以下特點:(1)模型是以中國顧客中意度指數(shù)測評模型(CCSI)為基礎提出的，又結(jié)合了銀行業(yè)的專門屬性，因此有著良好的理論支撐和實際操作性。(2)阻礙銀行顧客中意的因素有專門多，包括銀行提供的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格等，本模型要緊從服務質(zhì)量角度來研究。因此，與張德棟等人建立的模型相比：用“銀行的聲譽質(zhì)量”代替了“銀行形象”；“感知銀行過程服務質(zhì)量”代替了“感知金融產(chǎn)品或服務的質(zhì)量”，同時添加了新變量“感知銀行技術(shù)服務質(zhì)量”；將“感知金融產(chǎn)品或服務的價值”換成了“感知服務價值”。(3)張德棟建立的模型沒有考慮到顧客抱怨的因素，我們在前面就差不多分析過，銀行客戶在辦理業(yè)務的過程中涉及到的往往是自己的資金，因此一旦資金出現(xiàn)問題，客戶一定會向銀行抱怨，爭取自身利益的最大化，因此忽視對顧客抱怨的處理這一因素是不合理的；因此在模型中，添加了“服務補救質(zhì)量”這一新變量。(4)針對通過“預期與感知的比較”來測評的模式，Carman(1990)指出由于所訪問的期望資料及感知資料皆為事后資料，并未通過前后次序的操縱，因此期望資料往往會不具有原有的特征；Cronin&Taylor(1992)認為服務質(zhì)量應依照顧客對服務實際執(zhí)行績效的感受來衡量，因為顧客感知本身就包含了自己的期望因素。因此，原模型中的變量—顧客的期望(或預期的質(zhì)量)是專門難操縱和測量的。因此，模型中刪除了這一變量。這也體現(xiàn)了該模型具有良好的靈活性和可控性。3.1.2研究模型的假設在該模型的基礎上，本文提出以下假設:H1：銀行聲譽質(zhì)量與感知銀行過程服務質(zhì)量正相關(guān)；H2：銀行聲譽質(zhì)量與感知銀行技術(shù)服務質(zhì)量正相關(guān)；H3：銀行聲譽質(zhì)量與感知服務價值正相關(guān)；H4：感知銀行過程服務質(zhì)量與感知服務價值正相關(guān)；H5：感知銀行技術(shù)服務質(zhì)量與感知服務價值正相關(guān)；H6：感知銀行過程服務質(zhì)量與顧客中意度正相關(guān)；H7：感知銀行技術(shù)服務質(zhì)量與顧客中意度正相關(guān)；H8：感知服務價值與顧客中意度正相關(guān)；H9：服務補救質(zhì)量與顧客中意度正相關(guān)；H10：顧客中意度與顧客忠誠度正相關(guān)。3.2模型測評指標的選取顧客中意度測評模型中的銀行的聲譽質(zhì)量、感知銀行技術(shù)服務質(zhì)量、感知銀行過程服務質(zhì)量、服務補救質(zhì)量、感知服務價值、顧客中意度和顧客忠誠均為隱變量，都不能夠直接測評。我們將這些隱變量逐級展開，直至形成一系列能夠直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構(gòu)成了顧客中意度測評指標體系。3.2.1指標選擇的原則顧客中意度指數(shù)的計算，是以顧客中意度指標為基礎進行的。在建立顧客中意度測評指標體系的過程中，應該遵守以下原則:(l)以顧客為中心的原則。顧客中意度指數(shù)，反映了顧客對企業(yè)提供的服務的中意程度。因此，在設計指標和指標體系的過程中，始終要以顧客為中心，使顧客對企業(yè)或者服務各方面的感受都加以反應。(2)全面性原則。顧客中意度指標是用來測量顧客中意程度的，假如不全面，就不能正確反映顧客的中意狀況，就不能全面改進或提高服務質(zhì)量，就達不到企業(yè)實施顧客中意戰(zhàn)略的目標?？山柚櫩椭幸舛戎笜梭w系法解決顧客中意度指標全面性問題。(3)代表性原則。阻礙顧客是否中意的因素專門多，實際上不可能將其全部用作顧客中意度測量指標，全面性原則不是要求顧客中意度指標面面俱到，而是要求保證每一指標能夠代表某一方面即可。(4)獨立性原則。在顧客中意度指數(shù)計算過程中，顧客中意度的指標之間應該是獨立的，即各個指標之間不能存在相關(guān)性。假如存在相關(guān)性，就會夸大或抵消某些指標的阻礙，使顧客中意度指數(shù)的測評出現(xiàn)誤差。相關(guān)性能夠通過結(jié)構(gòu)方程模型來解決。(5)可操作原則。顧客中意度指標應具有可操作性，可操作性要求指標是能夠觀看和記錄下來的現(xiàn)象和行為表現(xiàn)，收集的信息與數(shù)據(jù)要易于處理和分析，指標的表達和敘述清晰明了、易于理解等。(6)可比性原則。所謂可比性確實是指，顧客中意度指數(shù)中，各個指標和指標體系都要具有普遍性。要做到這一點，也要求企業(yè)顧客中意度指標和指標體系不能經(jīng)常變動，要具有一定的穩(wěn)定性。3.2.2指標的設計確定了指標設計的原則，我們能夠依照商業(yè)銀行的測評模型，來確定商業(yè)銀行基于服務質(zhì)量的顧客中意度指標。測評指標體系是顧客中意度測評的核心內(nèi)容，是測評模型的具體化，也是調(diào)查問卷設計的基礎，測評指標體系設計的合理性決定了采集的顧客中意度數(shù)據(jù)的合理性和有效性，因此我們必須慎重的確定測評模型的指標。在確定顧客中意度指標的過程中，需要進行一系列的定性研究，包括深度訪談、座談會和二手資料查詢等，以充分收集各方面的資料，排列出盡可能詳細的指標。一般講來，中意度的指標至少包括三個水平，即一級指標、二級指標和三級指標，每一指標是對上一級指標的細分具體化。本文中，依照商業(yè)銀行的顧客中意度的阻礙因素，并在參考大量文獻的基礎上，擬建立一個三級的指標體系，如表3-1所示。第一級指標為商業(yè)銀行的顧客中意度，二級指標為銀行聲譽質(zhì)量指標、銀行技術(shù)服務質(zhì)量指標、銀行過程服務質(zhì)量指標和服務補救質(zhì)量指標；然后再進一步分解指標，比如銀行過程服務質(zhì)量指標能夠分解為工作人員服務態(tài)度、工作人員服務效率、辦理業(yè)務的便捷程度和排隊等候時刻等。表3-1基于服務質(zhì)下的商業(yè)銀行顧客中意度指標的設計一級指標二級指標三級指標商業(yè)銀行顧客中意度聲譽質(zhì)量指數(shù)銀行的總體形象銀行的信譽度技術(shù)質(zhì)量指數(shù)銀行網(wǎng)點的分布營業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境網(wǎng)點內(nèi)的設施銀行職員的儀容儀表顧客資料的保密性職員提供可靠服務的專業(yè)技能過程質(zhì)量指數(shù)工作人員的服務態(tài)度工作人員的服務效率辦理業(yè)務時的手續(xù)便捷程度辦理業(yè)務時排隊等候時刻服務補救質(zhì)量指數(shù)對顧客投訴處理的及時性對顧客投訴處理的態(tài)度對顧客投訴處理的準確性3.3調(diào)查問卷的設計3.3.1問卷調(diào)查設計的原則(1)主題鮮亮，要圍繞調(diào)查的主題來擬定問題，做到目的明確、重點突出，但不面面俱到。(2)層次合理，即問卷中所列出的問題，在順序安排上應有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維適應；對問題安排順序應盡量先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。一些被訪問者不愿回答的問題，如收入水平等問題，就可放在問卷的后面。(3)通俗易明白，即關(guān)于調(diào)查問卷中的問題，被調(diào)查者要一看便明白，無歧義性。(4)題量適當，即調(diào)查問卷中的問題數(shù)量要適當操縱。被調(diào)查者的回答一般應在15分鐘左右的時刻內(nèi)完成。若問題過多，被調(diào)查者會產(chǎn)生厭煩情緒，從而阻礙答題質(zhì)量。(5)便于處理，即問卷設計要便于計算機處理，要考慮到易于編碼、錄入、匯總等。3.3.2調(diào)查問卷的差不多內(nèi)容及量表的設計顧客對銀行服務的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀看的方法來了解顧客的看法、偏好和態(tài)度是專門困難的。然而利用這些專門的態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理，使那些難于表達和衡量的“看法”、“態(tài)度”等客觀、方便的表示出來，這種態(tài)度測量技術(shù)所運用的差不多工具，確實是所謂的“量表”。量表是利用數(shù)字來表征態(tài)度的特性，量表有兩個優(yōu)勢：首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，使態(tài)度測量活動本身變得容易、清晰和明確。其設計要緊包括兩個步驟：第一步是“賦值”，依照自己設定的規(guī)則，對不同的看法、態(tài)度特性給予不同的數(shù)值；第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，依照受訪者的不同看法、偏好和態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。測量顧客中意度的量表能夠有兩點量表(中意和不中意)，也有5點量表(中意、較中意、一般、較不中意和不中意)，還有7點量表(滿分為7分)和10點量表(滿分為10分)。依照經(jīng)驗得知，量表的評分等級太少會缺乏清晰的辨不能力和準確性；然而評分等級太多，又會給顧客帶來評判的困難，因此在本文中擬采納5級量表:特不中意、中意、一般、不中意、專門不中意，相應的賦值為5，4，3，2，1。問卷要緊包括了三個部分。第一部分是測評顧客關(guān)于銀行的聲譽質(zhì)量、過程質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、服務補救質(zhì)量的中意度，這與服務質(zhì)量四模型框架相對應；第二部分涉及到對感知服務價值、顧客總體中意度和顧客忠誠度的測評，這與顧客中意度相對應；第三部分是關(guān)于顧客的差不多信息，這些差不多信息能夠提供許多有意義的信息。3.4數(shù)據(jù)分析方法概述下面簡要介紹幾種本文用到的統(tǒng)計計量方法:(l)因子分析因子分析是主成分分析法的一種具體操作方法，是一種重要的多元統(tǒng)計方法。人們在對現(xiàn)象進行觀測的時候，往往會得到大量指標(變量)觀測值，這些數(shù)據(jù)在帶來現(xiàn)象的有關(guān)信息的同時，也給數(shù)據(jù)的分析帶來一定困難。因子分析法確實是針對這一問題，在盡可能不損失信息或者少損失信息的前提下，將多個具有重疊信息的變量減少為能夠高度概括大量數(shù)據(jù)信息的少數(shù)幾個潛在的變量，如此既減少了變量個數(shù)，由概括了原始變量中絕大部分信息，使用這些變量建立的回歸模型能再現(xiàn)原始變量之間的真實關(guān)系。要緊的方法用途是：研究設計時期/問卷效果評估時期評價問卷的結(jié)構(gòu)效度、統(tǒng)計分析時期的查找變量間潛在結(jié)構(gòu)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)證實。適用條件及樣本量：樣本量與變量數(shù)的比例應在5：l以上；總樣本量不得少于100，而且原則上越大越好；各變量間必須有相關(guān)性，要緊運用KMO統(tǒng)計量(值0.9最佳，0.7尚可，0.6專門差，0.5以下放棄)。(2)信度分析信度是指調(diào)查結(jié)果反映調(diào)查對象實際情況的可信程度。信度分析要緊是檢驗所進展的量表在度量相關(guān)變量所得的結(jié)果是否具有穩(wěn)定性和一致性，或者可能測量誤差有多少，以實際反映出真實量數(shù)程度的一種指針。假如獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)存在偏差，信度就會較低，從而不能真實的反映顧客對銀行服務的真實評價。信度分析要緊包括對總量表的信度分析和單一層面的信度分析，具體講來，事實上是檢驗量表內(nèi)容各個題項間相符合的程度以及兩次度量的結(jié)果前后是否具有一致性。一個量表的信度越高，表示量表越穩(wěn)定、越可靠，信度一般用信度系數(shù)來表示。由于誤差的來源信度的可分為以下五種：重測信度、復本信度、分半信度、同質(zhì)性信度和評分者信度。(1)重測信度：考慮的誤差來源是時刻取樣。(2)復本信度：考慮的誤差來源是內(nèi)容取樣。(3)分半信度：它考慮的誤差來源也是內(nèi)容取樣，它與復本信度的差不是分半信度考查一個測驗內(nèi)容的兩半題目測量的是否是同一個心理特點行為。(4)同質(zhì)性信度(內(nèi)部一致性系數(shù))：考慮的是測驗內(nèi)容是否異質(zhì)。(5)評分者信度：考慮的誤差來源是評分者間的差不。信度分析的常見模式也有五種:Alpha模式、Split-half模式、Guttman模式、Parailel模式和StrictParailel模式。在社會科學領(lǐng)域中常用的檢驗方法是“Cronbach’sα系數(shù)”，α系數(shù)是內(nèi)部一致性的函數(shù)，也是題項間相互關(guān)聯(lián)的函數(shù)，α越大，表示該變量的各個題項間的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。一般來講，Cronbach’sα大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，0.5為最低能夠同意的信度水平。由于在社會科學領(lǐng)域中，每份量表包含分層面(構(gòu)面)，因而研究者除了提供總量表的信度系數(shù)外，還要提供分層面的量表的信度系數(shù)。關(guān)于總量表的信度系數(shù)一般認為最好在0.8以上，假如在0.7-0.8之間，還確實是能夠同意的范圍；關(guān)于重量表，信度系數(shù)最好在0.7以上，假如在0.6-0.7之間，表示還算同意；然而假如總量表的信度系數(shù)在0.7以下或重量表的信度系數(shù)在0.6以下，那么我們應該考慮重新修訂量表或者修改測評的指標題項。(3)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型(StructuralEquationModeling，簡稱SEM)是一門基于統(tǒng)計分析技術(shù)的研究方法學，用以處理復雜的多變量研究數(shù)據(jù)的探究與分析。一般而言，結(jié)構(gòu)方程模型被歸類于高等統(tǒng)計學，屬于多元統(tǒng)計的范疇。由于結(jié)構(gòu)方程模型有效整合了統(tǒng)計學的兩大主流技術(shù)“因子分析”與“路徑分析”，因而廣泛應用于心理學、經(jīng)濟學、社會學和行為科學等領(lǐng)域的研究，成為計量經(jīng)濟學、計量社會學與計量心理學等領(lǐng)域的綜合統(tǒng)計分析方法。結(jié)構(gòu)方程模型與多元回歸、路徑分析以及計量經(jīng)濟學中的聯(lián)立方程組等方法相比，有著獨特的優(yōu)勢：首先，它沒有專門嚴格的假定限制條件；其次，它同意自變量和因變量存在測量誤差，為分析潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系提供了可能。由于消費者行為比較復雜，在數(shù)據(jù)分析時采納多元回歸等傳統(tǒng)方法效果不理想，而SEM利用觀看變量之間的統(tǒng)計關(guān)系提供潛變量之間的回歸可能系數(shù)，支撐了應用市場研究，為市場研究者提供從統(tǒng)計學角度假設、測試和確認市場行為模型機會。(4)權(quán)重賦值法權(quán)重確定的合理與否，在專門大程度上取決于測評人員對顧客中意度測評、商業(yè)銀行經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務的特性和社會心理學的了解及事實上踐經(jīng)驗的積存。測評人員能夠依照經(jīng)驗，對測評指標體系各項指標重要程度的認識，來確定權(quán)重，常用的權(quán)重確定方法有主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法、德爾菲法和層次分析法等。a)主觀賦權(quán)法：主觀賦權(quán)法指的是，由測評人員依照自己的知識和經(jīng)驗推斷，直接分配給各項指標不同的權(quán)重數(shù)。這種方法對測評人員的要求比較高，他們應具有深厚的行業(yè)背景和專業(yè)知識，精通統(tǒng)計技術(shù)，了解社會心理學，明白營銷方法。在長期的實踐中積存了豐富的經(jīng)驗，對行業(yè)規(guī)律和顧客行為特征有深入研究。b)客觀賦權(quán)法：客觀賦權(quán)法是指以同級指標級內(nèi)重要程度最小的指標為基礎，其他指標與之比較，確定倍數(shù)關(guān)系來推斷重要程度。然后逐一分析，計算得出權(quán)重。c)德爾菲法：德爾菲法也叫專家評判法，該法有效幸免了集體決策中的從眾現(xiàn)象。專家之間不發(fā)生橫向聯(lián)系，只與調(diào)查人員聯(lián)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過反復征詢、歸納、修改、定量統(tǒng)計分析，最后匯總成專家差不多一致的看法，作為最終決定。d)層次分析法：層次分析法是依照各測評指標的相對重要性來確定權(quán)重，通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。其原理是：在各級、各項測評指標的權(quán)重難以直接準確量化的情況下，通過把指標歸類分解，建立遞階層次模型，分不構(gòu)造統(tǒng)計測評指標之間兩兩比較的推斷矩陣，用方根法近似計算得出該矩陣最大特征值對應的特征向量，從而得到各項評價指標的確切權(quán)數(shù)。第4章實證分析4.1調(diào)查問卷的發(fā)放我們在太原市選擇了晉商銀行營業(yè)網(wǎng)點進行了調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，其中回收的有效問卷176份(有兩個或兩個以上缺失值的作為無效問卷)，因此，樣本容量為176，有效率達到88%。4.2差不多信息分析對調(diào)查問卷的差不多信息進行整理，我們發(fā)覺：該銀行的客戶年限要緊集中在1～5年間，這講明該銀行的客戶的穩(wěn)定性存在一定的波動性(顧客的穩(wěn)定性和年限的長短有關(guān))；在性不的構(gòu)成上分布比較均衡，這一定程度上講明調(diào)查問卷的隨機性；顧客的文化程度方面，要緊集中在大專以上，因此客戶對問卷的填寫不存在理解上的問題；收入要緊集中在1000一5000元這一段，這也符合銀行零售客戶的差不多特征。對調(diào)查問卷的顧客差不多信息進行整理，得出表4-l:表4-1樣本的分布特征分類人數(shù)比例性不男8749.4%女8950.6%學歷大專以下2910.8%大專2313.1%本科6637.5%研究生6838.6%年齡25歲以下5430.7%25-35歲7542.6%35-45歲2815.9%45-55歲137.4%55歲以上63.4%月支出1500元上6235.2%1501-3000元4123.3%3001-5000元4726.7%5001元以上2614.8%時刻少于1年3117.6%1年-5年10760.8%5年-10年3117.6%10年以上74.0%次數(shù)1次2212.5%2-5次4626.1%5次以上10861.4%職業(yè)治理人員2313.1%單位職員5631.8%離退休人員00%個體經(jīng)營者169.1%學生5631.8%待業(yè)人員2514.2%其他00%4.3指標的效度和信度檢驗通過問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)得分與真實的分數(shù)存在誤差，這種誤差無法得知，然而我們能夠通過效度和信度檢驗來評判顧客中意度測評價值的真實可靠性。所謂顧客中意度測評的效度和信度，分不是指測評所得到的顧客中意度得分的有效程度和可信程度。4.3.1效度分析效度是指正確性，是指衡量工具能夠正確的測得研究所要衡量的特質(zhì)與功能，在那個地點是指各指標(變量)是否能夠?qū)ｉT好的講明顧客中意度這一總指標(變量)。效度的檢驗要緊包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度兩種。(l)內(nèi)容效度內(nèi)容效度要緊是用來反映測驗或量表內(nèi)容切合主題的程度，測驗內(nèi)容能反映所要測量的心理特質(zhì)，能否達到測量指標所要測驗的目的。若測量內(nèi)容涵蓋所有研究打算所要探討的架構(gòu)及內(nèi)容，就能夠講是具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。檢驗的方法要緊采納專家推斷法，由相關(guān)專家和專業(yè)人士就題項的恰當與否來進行評價。本文中，筆者在參閱了國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎上，結(jié)合我國商業(yè)銀行的具體情況，選取了能夠?qū)ｉT好的反映我國商業(yè)銀行顧客中意度的各項指標；在指標確定之后，與參加問卷調(diào)查的相關(guān)負責人進行了面對面的討論，并在小范圍內(nèi)做了一次預調(diào)查，依照結(jié)果對指標存在的一些問題做反復的修改并最終確定問卷的內(nèi)容，因而本文中指標的內(nèi)容效度本身就具有一定的合理性。(2)建構(gòu)效度對量表進行因子分析的目的在于考察所設計量表的題目分類是否合理有效，是建構(gòu)效度最常用的方法。本文因子分析提取方法采納主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)方法采納方差最大法，提取特征值大于1的因子。缺失值采納均值處理方法。在做因子分析之前，需要使用樣本充分性KMO測試系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的；在0.60-0.80被認為是能夠容忍的；在0.50-0.60的被認為是專門牽強的；小于0.50將被認為是不可同意的。Bartlett球形檢驗用以驗證各變量之間彼此獨立，即總體的相關(guān)系數(shù)矩陣是單位矩陣，每個變量自己完全相關(guān)，與其他變量毫不相關(guān)。Bartlett球形檢驗達到顯著性水平0.05時，表明適合做因子分析。測量結(jié)果如表4-2所示:表4-2KMO和Bartlett檢驗KMO0.722Bartlett球型檢驗卡方值1529.140自由度105顯著性水平0.000從表中我們能夠看到KMO值為0.722，這講明該組數(shù)據(jù)專門適合做因子分析的。同時我們也能夠看出Bartlett球形檢驗的統(tǒng)計變量為1529.140，顯著性概率是0.000，小于0.05，這講明該組數(shù)據(jù)不是單位陣，具有相關(guān)性，代表該阻礙因素的相關(guān)矩陣有共同因素存在，講明統(tǒng)計數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。按照主成份分析法，并以特征值大于等于1為抽取因子的標準，將15個阻礙因素萃取為4個要緊因子，將上表數(shù)據(jù)整理，得到結(jié)果如表4-3所示:表4-3阻礙因素的顧客中意度的主因子提取結(jié)果因子特征值貢獻率（%）累計貢獻率（%）F15.17434.49434.494F22.67117.80852.302F31.52910.19162.493F41.2118.07270.565其選擇的4個因子的累積貢獻率為70.565%，能夠解釋變量的大部分差異，講明這4個因子能夠作為阻礙顧客中意度的要緊服務質(zhì)量因素的主因子，有一定的建構(gòu)效度，正確性和真實性比較高。為了確定每個因子所包含的因素，我們對成分矩陣進行轉(zhuǎn)軸，能夠得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，如表4-4所示：表4-4旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣因子1因子2因子3因子4P10.599P20.620P30.690P40.696P50.823P60.745P70.812P80.765P90.647P100.820P110.752P120.682P130.837P140.799P150.781從轉(zhuǎn)軸矩陣我們能夠看出因子Fl包括了P3、P4、P5、P6、P7和P8，即銀行網(wǎng)點的分布、銀行營業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境、網(wǎng)點內(nèi)的設施、銀行職員的儀表儀容、銀行對顧客資料的保密性、提供可靠性服務的專業(yè)技能，這些與前文的“感知銀行技術(shù)服務質(zhì)量”指標相對應，可稱為技術(shù)服務質(zhì)量因子；F2包括對顧客投訴的處理的及時性、對顧客投訴處理的態(tài)度、對顧客投訴處理的準確度，這些與前文的“服務補救質(zhì)量”指標相對應，可稱為服務補救質(zhì)量因子；F3包括工作人員的服務態(tài)度、工作人員的服務效率、辦理業(yè)務時手續(xù)方便程度、辦理業(yè)務時排隊等候時刻，這些與前文的“感知銀行過程服務質(zhì)量”指標相對應，可稱為過程服務質(zhì)量因子；F4包括銀行的總體形象、銀行的信譽度，這些與前文的“銀行聲譽質(zhì)量”指標相對應，稱為聲譽服務質(zhì)量因子。因此，能夠得出測評指標體系中各一級指標所包含的內(nèi)容與通過因子分析得出的各因子所包含的內(nèi)容是差不多一致的，這證明構(gòu)建的測評體系是合理的。因此，從以上分析能夠得出:本文設計的調(diào)查問卷的效度是比較高的。4.3.2信度分析本論文采納Alpha模式對問卷的同質(zhì)性信度進行分析。由于問卷采納了多級指標，若干個三級指標用來集中測量一個二級指標，因此信度分析是按照問題組來進行的。即先測量二級指標下的各三級指標之間可靠性如何，然后再測量各二級指標之間的可靠性。結(jié)果分不如圖4-5，圖4-6，圖4-7，圖4-8，圖4-9所示:表4-5銀行聲譽質(zhì)量信度系數(shù)分析題項刪除后的層面平均數(shù)題項刪除后的量表方差刪除該題項之后的信度系數(shù)的變化P13.720.5330.712P23.500.4230.708兩個題項的信度系數(shù)Alpha=0.724,標準化系數(shù)Alpha=0.727表4-6銀行技術(shù)服務質(zhì)量信度系數(shù)分析題項刪除后的層面平均數(shù)題項刪除后的量表方差刪除該題項之后的信度系數(shù)的變化P317.797.7380.695P417.779.0600.736P517.848.1350.692P617.818.3400.726P717.738.6850.719P817.808.7320.751六個題項的信度系數(shù)Alpha=o.757，標準化系數(shù)Alpha=0.762表4-7銀行過程服務質(zhì)量信度系數(shù)分析題項刪除后的層面平均數(shù)題項刪除后的量表方差刪除該題項之后的信度系數(shù)的變化P97.254.2800.755P107.474.1710.711P117.574.1900.713P128.074.8180.764四個題項的信度系數(shù)Alpha=O.789，標標準化