AR顯示行業(yè)概況分析

AR顯示行業(yè)概況分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。AR前景從VR和AR作為元宇宙入口領銜發(fā)力及VR、AR各有發(fā)展機會兩方面，認為當前時間節(jié)VR、AR具備重大意義：巨頭持續(xù)加碼元宇宙，VR、AR作為元宇宙第一流量入口。2021年成元宇宙元年，大事件頻出。海外，F(xiàn)acebook更名為Meta、微軟收購暴雪體現(xiàn)巨頭深耕元宇宙硬件及內容的決心；國內，字節(jié)跳動收購Pico有望開啟國產VR一體機終端大規(guī)模推廣的序幕。硬件突破驅動應用需求產生，VR、AR硬件將是元宇宙率先起勢的領域。復盤智能手機的發(fā)展歷程，其前期主要由硬件技術進步推動，設備性能提升和功能增加，才能給內容和應用的創(chuàng)新帶來更多可能。2007年iPhone1多點觸控屏幕幫助擺脫物理鍵限制，重新定義智能手機，移動游戲、視頻等新興應用開始逐步盛行。只有VR、AR硬件出現(xiàn)并成熟，實現(xiàn)二維屏幕到三維空間的躍進，才能在此基礎上開發(fā)游戲、社交、辦公等多元應用和生態(tài)，開啟元宇宙序幕。虛擬現(xiàn)實（VirtualReality，VR）與增強現(xiàn)實（AugmentedReality，AR）均有望成為元宇宙入口，但存在諸多差異。1）應用：VR強調虛擬沉浸，與現(xiàn)實世界隔絕，適用于大段休閑時間的泛娛樂和泛社交場景，如游戲、視頻、直播、展覽、教育培訓等；AR強調虛實融合和可移動性，可幫助解放雙手，用于與現(xiàn)實相關的大多數(shù)場景，如工業(yè)生產、醫(yī)療、信息提示等；2）市場潛力：VR因沉浸、交互特性定位為媒介載體，有望對游戲機、投影儀、電視等娛樂電子設備進行取代，進而滲透至健身、醫(yī)療、教育等場景進行輔助，長期出貨量有望達4000萬臺到數(shù)億臺；AR因連接現(xiàn)實應用更廣泛，最終一體機形式有望取代手機成為新一代生產力工具，因此更具市場發(fā)展?jié)摿Γ?）硬件：兩者諸多技術互通，但AR光學系統(tǒng)更復雜，且輕量化要求與性能矛盾更大，尚待零部件迭代，目前蘋果、Meta等海外巨頭皆尚未完成產品定義，仍處于硬件發(fā)展早期階段；VR發(fā)展基本成熟，目前聚焦硬件性能升級和軟件生態(tài)建立。VR和AR在當下各具發(fā)展機遇：VR進入硬件性能爬升階段；更具潛力的AR有望2025年完成C端的產品定義，開啟C端滲透序幕。1）VR：中短期（2022-2025年）為VR硬件性能爬升期，VR頭顯將增加多樣化功能并增強性能以提升用戶體驗，2025年有望達到硬件成熟期。2020年，MetaQuest2完成產品定義和C端滲透。此后，VR硬件聚焦功能增多和性能升級，驅動上游零部件和技術模塊迭代、采用新技術路徑；2022年，受新品推遲發(fā)布和Meta上調價格等短期因素影響，出貨增長暫緩。2023年，隨著Meta、蘋果、索尼等眾多重磅VR頭顯的發(fā)布，市場有望再次活躍，推動全行業(yè)技術升級和出貨量持續(xù)提升；2025年，隨著MicroLED顯示技術、更高性能XR芯片和重要感知交互功能等的成熟，VR設備走向成熟，硬件性能迭代基本完成；2025年后，VR發(fā)展重心轉移至內容端，進入應用生態(tài)發(fā)展期，更多內容和場景的出現(xiàn)提升市場需求，出現(xiàn)下一增長拐點。根據(jù)上述各年的VR驅動因素，預測VR在中短期3-4年的出貨量數(shù)據(jù)。VR出貨量整體增長趨勢受硬件性能迭代、內容生態(tài)改善等因素推動，各年出貨預測則參考待出新品數(shù)量、新品突破水平以及具體發(fā)售時間等因素。一方面預測增長率，參考2020年MetaQuest2頭顯帶動VR行業(yè)，給予多產品待出的2023年和2025年較高增速；另一方面統(tǒng)計各VR頭顯品牌當前銷量和布局，分別預測各品牌未來出貨水平。兩個維度進行交叉驗證和數(shù)據(jù)調整，得到2022年-2026年中短期階段相對合理的VR出貨量預測。VR：長期（2026年后）有望對游戲機、電視機等當下的電子設備形成替代效應，出貨量潛力空間或在上億級?，F(xiàn)階段VR應用場景主要集中于游戲，也出現(xiàn)少量視頻、直播應用。未來，VR應用有望向社交、辦公等領域拓展?jié)B透，并為教育、醫(yī)療、工業(yè)設計等提供輔助支持。應用場景拓展驅動長期VR出貨量進一步增長。未來VR頭顯將對游戲機、電視機等當前硬件設備進行替代，同時對相應的應用場景進行滲透。因此，針對各應用場景，參考游戲機、電視機當前出貨量，以及社交、健身、設計等應用的覆蓋用戶數(shù)量，結合設備使用年限（即換機頻率），測算VR硬件的需求上限；參考VR頭顯當前滲透率和傳統(tǒng)硬件設備滲透率水平，分別假設遠期VR硬件對各行業(yè)應用的滲透率。通過詳細測算，VR出貨量有潛力從4-5千萬增長至上億級。2）高移動性、解放雙手，AR具備相比VR更大的市場潛力。AR具備虛實融合、賦能現(xiàn)實的特性，使其定位為未來的生產力工具和計算平臺，可適用于大多數(shù)B端和C端場景；同時AR眼鏡作為輕量化穿戴設備，具備移動性和解放雙手作用。硬件發(fā)展初期可類比TWS耳機和智能手表等可穿戴設備；未來一體機成熟后，將取代手機，擁有十億級出貨量的廣闊市場空間。AR短期受限于零部件不成熟，2025年后有望完成C端產品定義、向C端滲透。AR硬件因光波導等零部件技術和輕量化要求掣肘，尚未推出相對成熟能大規(guī)模放量的C端產品。2022-2025年為AR零部件加速研發(fā)、技術積累階段，光波導、顯示、交互等眾多技術模塊有望取得突破實現(xiàn)量產。2025年前后，蘋果和Meta預計將推出AR眼鏡，兩者市場地位和技術積累強，有望完成AR眼鏡的產品定義，開啟C端滲透序幕，AR進入硬件成長期。AR感知交互行業(yè)概況整體思路是復用蘋果（AAPL．O）、Meta（META．O）、微軟（MSFT．O）等科技巨頭相對成熟的VR感知交互技術，但受輕量化、功耗和成本限制，現(xiàn)搭載功能有限，空間交互、手勢識別將最先應用。AR面臨的難點是在使用較少數(shù)量傳感器的情況下，保持高自由度和高精度，現(xiàn)階段通過提升算法、傳感器和軟硬適配進行效果優(yōu)化。B端AR移植豐富的VR交互技術，搭載大量傳感器推高設備成本和重量。高端B端眼鏡可滿足空間定位、手勢識別、語音交互、眼動追蹤等交互功能，它們像VR般搭載大量傳感器，如微軟HoloLens2和MagicLeap2（未發(fā)售）分別搭載8和9顆攝像頭，附加IMU等傳感器。但這同時帶來設備體積、重量和價格上升，HoloLens2售價3500美元，重達566g，或難推廣至消費端?，F(xiàn)階段C端AR眼鏡對交互做減法，以頭控、觸控和語音交互為主，缺少VR般的強交互功能。消費級AR眼鏡追求輕薄和低價以拓展市場，多用于觀影和信息提示等簡單應用場景，大多只利用陀螺儀、觸摸屏和麥克風陣列捕捉頭動、觸控和聲音，實現(xiàn)點擊、選擇和滑動等傳統(tǒng)交互功能。AR目標實現(xiàn)虛實融合，這要求感知空間和分辨場景，因此空間定位是必要交互功能；AR將成為未來生產力工具，手部交互至關重要，手勢識別因成本低、移動便捷備受矚目。目前投屏式AR眼鏡僅為過渡期產品，具備空間定位、手勢識別等復雜交互功能是AR眼鏡未來兩三年的趨勢和目標?？臻g定位和手勢識別方案基本成熟，C端AR逐漸復用。空間定位的多目攝像頭+IMU+SLAM算法，手勢識別的關節(jié)捕捉和算法，已在手機、VR上積累專利豐富，應用成熟。但AR眼鏡相比VR，高性能和輕薄、低功耗的矛盾突出，搭載傳感器數(shù)量的限制，一方面限制搭載更多交互，如眼動追蹤；一方面降低精度和自由度，如HoloLens2僅能識別特定設置的手勢，無法對各關節(jié)進行全自由度追蹤。VR顯示行業(yè)概況顯示屏影響沉浸感，其中清晰度和視覺暫留等相關指標最為重要：1）清晰度指標：圖像清晰將提高沉浸感，指標①分辨率，即水平像素和縱向像素的數(shù)量，理想應達到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR顯示屏面積有限，反映每英寸面積像素數(shù)的像素密度比分辨率更重要，800ppi將有效緩解紗窗效應，達到2000ppi以上才可呈現(xiàn)肉眼般的清晰度；2）視覺暫留指標：視覺暫留（Persistence）是視網(wǎng)膜產生的視覺在光停止后，仍保留一段時間的現(xiàn)象，又稱余暉效應，是致使眩暈的原因之一。低余暉技術包括①提高刷新率，幫助減少動畫中各靜態(tài)圖片的重影，畫面變化流暢，理想指標為150-240Hz；②降低響應時間，液晶對輸入信號轉暗或轉亮的時間應盡可能短。顯示屏的延遲由兩者的短板項決定；3）對比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，決定屏幕呈現(xiàn)的色彩飽和程度；4）亮度：亮度高有利于提升對比度，豐富圖像細節(jié)，電視屏亮度多在200-500nit，日光下應達到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光學效率決定，因此，若采用光效低的光學方案，應搭配高亮度的顯示屏；5）功耗：低功耗的顯示屏，可減少散熱，延長續(xù)航時間，提升舒適性需求。除以上重要指標外，顯示屏的色域、壽命、重量和厚度等也可做輔助參考。1、VR顯示FastLCD助力C端滲透，但顯示性能存在很大提升空間FastLCD是目前C端VR頭顯大規(guī)模量產的主流顯示技術，但性能僅處于初級水平，仍需研發(fā)新的顯示技術促進體驗升級。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消費級滲透。早期VR沿用其他消費級設備的AMOLED屏幕，但存在紗窗效應和高成本問題。2019年，F(xiàn)astLCD因制造成熟，大幅降低成本，進入VR廠商視野。FastLCD顯示性能良好，雙眼分辨率提升至4K，有效緩解紗窗現(xiàn)象；鐵電液晶材料和超速驅動技術，將刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款產品促進產業(yè)鏈整合，近兩年VR顯示屏方案選擇趨于統(tǒng)一。FastLCD下層為背光源，電流操控中層的液晶分子改變背光源光線照在上層彩色濾光片的比例，產生色彩。FastLCD的顯示原理致使諸多顯示性能較差：1）亮度低，功耗大：背光源永遠全亮，和濾光片帶來的能量損耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD難以滿足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）對比度差：背光源特性使屏幕無法呈現(xiàn)純黑，對比度差，存在漏光現(xiàn)象；3）刷新率低：工作原理導致刷新率遠低于OLED等方案，且難以提升；4）清晰度受限：驅動電路放置于像素間隙，像素間隔限制分辨率和ppi提升。2、VR顯示過渡期新技術已量產，MicroOLED因顯示優(yōu)越最受期待顯示廠商大力研發(fā)投入，涌現(xiàn)出多種顯示方案，其中可分為基于FastLCD進行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自發(fā)光的MicroOLED，均搭載VR頭顯實現(xiàn)規(guī)模量產，成為過渡期的顯示技術。MiniLED將背光源分區(qū)調控，有效改善對比度、刷新率和亮度。MiniLED將FastLCD的整塊LED背光源改為數(shù)萬個LED燈珠，各區(qū)域可單獨控光，提升對比度，實現(xiàn)HDR效果，畫面質量媲美AMOLED。同時，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可實現(xiàn)局域亮度2000Nit。京東方、鴻利智匯等多家公司進行量產，Pimax、Varjo、創(chuàng)維等已推出搭載MiniLED的VR設備，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可視角度差和色域窄的固有缺陷。實際制造時，受限于LED燈珠尺寸，背光分區(qū)數(shù)量少，出現(xiàn)屏幕模塊化、黑白畫面不均等問題。同時數(shù)萬燈珠導致良率處于爬坡階段，模組打件和檢測費用高，推高成本。目前MiniLED整體良率提升至90%，隨著制造工藝的不斷完善，預計每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端設備。QLED將MiniLED的白光LED背光源轉換成藍光，并加入量子點強化膜，產生純凈的紅、綠、藍光，大幅減少亮度損失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鮮艷飽和。但量子點膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圓和OLED優(yōu)勢，將像素點置于硅晶圓上，硅晶圓作為驅動背板。全然不同于LCD的顯示原理，使其突破LCD局限，顯示性能躍升：1）高清晰度：硅晶圓幫助像素尺寸縮小至原來的1、10，同時取消驅動電路，像素密度提升明顯，ppi高達3000+，HTC、松下等已推出5KVR頭顯；2）高刷新率：OLED材料使響應時間小于1μs，刷新率進一步提升；3）功耗低：OLED自發(fā)光，各像素點獨立開關光線，功耗相比LCD降低20%；4）高對比度：自發(fā)光實現(xiàn)高色域和對比度，arpara5K頭顯對比度高達10M:1；5）輕?。簡尉Ч铻榛讓p少器件的外部連線，相比其他方案減重50+%。制造工藝復雜且門檻高，但可復用半導體和OLED成熟產業(yè)鏈。MicroOLED融合CMOS與OLED的制造工藝，CMOS采用光刻技術，由晶圓代工廠制造；OLED因有機材料易受水和氧氣影響的材料特性，真空鍍膜機和金屬遮罩封裝至關重要。半導體制造設備一次性投入大，制作工藝復雜，推高了企業(yè)進入門檻和制造成本，但OLED和CMOS產業(yè)鏈成熟，不存在產能和良率問題。對比MiniLED和MicroOLED兩方案，MicroOLED在核心顯示參數(shù)均有更好表現(xiàn)。然而，MiniLED落地場景更為廣泛，覆蓋筆電、電視、車載等眾多領域，廠商布局快速制造水平，良率和產能更優(yōu)；MicroOLED專注小尺寸領域，市場相對局限，規(guī)?；狡?。但隨著Meta、蘋果等VR、AR龍頭廠商的重視，有望吸引眾多顯示屏廠商投入和布局。中短期階段（2022-2025年），隨著搭載MicroOLED屏幕的新產品發(fā)布以及VR、AR出貨量持續(xù)提升，規(guī)模效應將逐漸體現(xiàn)，MicroOLED將憑借其更優(yōu)性能成為繼FastLCD后的過渡期主要顯示技術。3、VR顯示：MicroLED全面優(yōu)越，量產突破后有望成為現(xiàn)實終極技術MicroLED補齊MicroOLED短板，各性能指標理想。MicroLED采用全新顯示原理，將背光源薄膜化、微小化、陣列化，縮小像素尺寸至50微米以下，單獨驅動無機材料自發(fā)光。這使MicroLED在具備MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高對比度等優(yōu)點的同時，擁有無機物特性，將響應時間、功耗、色域等性能進一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、壽命短的缺陷。MicroLED制造工藝面臨技術瓶頸，尚處研發(fā)階段，短期難以規(guī)模量產。一方面，成本高昂。巨量轉移問題，即微米級LED在硅晶圓上制造后移植到屏幕基板上的過程，要求高精度和高轉移速率，造成產能和良率很低；封裝測試、檢測、維修面臨挑戰(zhàn)，均推高制造成本。另一方面，無法彩色顯示。僅單綠色具備規(guī)模量產能力，目前市面上屏幕僅顯示綠色圖像。22年上半年，JBD宣布難度最高的單紅色量產取得突破，待單紅色規(guī)模量產后，全彩MicroLED仍需2年研發(fā)量產技術，預計2025年有望看到可規(guī)模量產的全彩MicroLED。雖制造量產難度高，MicroLED理論制造成本低廉。一方面，結構簡單，系統(tǒng)設計和集成難度?。涣硪环矫?，制造流程簡單，不同于LCD或OLED，MicroLED無需對大基板進行光刻或蒸鍍，也不需復雜制程來轉換顏色和防止亮度降低。待巨量轉移和全彩顯示等問題解決后，未來制造成本有望驟降。MicroLED的卓越性能和理論低廉成本使其成為行業(yè)公認的終極顯示技術，市場空間潛力值得期待?？春瞄L期階段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，對MicroOLED實現(xiàn)取代，推動消費端VR頭顯的放量。AR顯示行業(yè)概況不同于VR頭顯，AR眼鏡對沉浸性相關的顯示指標要求低。一方面，AR更注重賦能現(xiàn)實，并非如VR般欺騙人眼打造身臨其境體驗，本身對沉浸顯示要求低；另一方面，AR眼鏡發(fā)展仍在落地早期，AR眼鏡主要功能多為簡單的信息輔助和屏幕共享等，特別是C端設備多為翻譯、消息、標注等文字類圖像，主要在解決消費級產品的可用，尚未追求圖像的沉浸真實。同時，AR追求輕便和長久佩戴，使得更注重AR顯示屏的功耗和壽命等指標。AR顯示和光學的綁定搭配，顯示屏亮度成為選擇關鍵。入眼光線亮度在100-300nit為正常亮度，若想在強日光下看清圖像，入眼光線亮度應在500-700nit。AR光學中，因未來主流技術光波導光學效率極低（最低至0．3%-1%），需顯示屏提供很高亮度才能保障正常入眼亮度，因此呈現(xiàn)光學方案和顯示屏方案搭配使用、深度綁定的局面。VR芯片行業(yè)概況特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR專用芯片發(fā)展。主控芯片SoC是VR產品實現(xiàn)運行控制和數(shù)據(jù)處理的核心，早期VR產品多采用移動消費級芯片，但XR設備對芯片有更多特有需求，手機芯片無法完全滿足：1）更高算力以支撐高品質圖像處理：手機分辨率多在1080p，然而因近眼顯示大視場角，VR設備需在雙眼4K以上才能有效緩解紗窗效應，這對運算能力提出更高要求；VR畫面渲染負載、刷新率與時延要求比傳統(tǒng)手機高數(shù)倍，這對芯片的視頻渲染能力提出更高要求，要求精細化渲染；2）豐富交互功能：要求搭載目前手機沒有的眼球追蹤、手勢交互、空間定位、動作追蹤等眾多復雜交互功能；3）多傳感器信息融合：VR頭顯要求搭載多攝像頭，芯片要對信息融合處理；4）功耗和散熱：考慮到VR頭顯的舒適體驗，在保持芯片高算力的同時，需要兼顧功耗和散熱，以實現(xiàn)較好時間續(xù)航能力。1、VR芯片競爭格局考慮到手機芯片與VR芯片存在一定復用性，且AR、VR被認為是智能手機后的下一代計算平臺，參照智能手機芯片的發(fā)展預判VR芯片的未來。手機芯片廠商格局穩(wěn)定，自研和第三方芯片提供商同時存在。初期手機芯片市場，以第三方芯片提供商供應為主，高端機使用高通，中低端機使用聯(lián)發(fā)科。蘋果、華為等憑借高端手機銷量在芯片領域獲得話語權，先后推出自研處理器芯片并搭載自身手機產品出貨。國產化趨勢逐步顯現(xiàn)，隨著國產手機廠商地位的穩(wěn)固，國產芯片滲透率提升，紫光展銳份額不斷增加，同時國產手機廠商如OPPO、Vivo和小米等跟隨華為步伐，針對關鍵場景自研芯片。目前，VR頭顯出貨量保持增長趨勢，部分科技廠商在XR芯片領域搶先布局。其中蘋果、高通、三星、華為海思均為手機芯片龍頭，瑞芯微和全志科技則從AIoT芯片延伸至VR芯片領域。參考手機芯片的發(fā)展路徑，以及各廠商的技術實力和生態(tài)建設，預判：1）龍頭VR頭顯制造商自研芯片。VR頭顯相比手機具有更復雜交互功能和更大個性化設計潛力，預計自研芯片將帶來更強的軟硬件適配能力，各廠商更具動力自研專用芯片；同時XR龍頭具備搶先布局XR芯片的戰(zhàn)略意識，目前Meta（META．O）、蘋果（AAPL．O）等巨頭均有推出或在研VR專用芯片，預計未來VR芯片自研占比或高于智能手機時代；2）第三方芯片制造商供應其他頭顯品牌，高通或將保持領先地位。因VR芯片多在手機芯片基礎上改造而成，看好獨立手機芯片供應商憑借技術優(yōu)勢切入VR芯片市場。但由于先發(fā)優(yōu)勢和客戶粘性等，預計高通在第三方廠商中地位穩(wěn)固；3）待中國VR市場逐漸被開發(fā)，國產芯片將向VR專用芯片滲透。目前因VR市場規(guī)模較小，國產芯片廠商未做重點布局。等待未來國產VR品牌崛起后，包括芯片在內的上游零部件也將逐步實現(xiàn)。國產芯片廠商中，手機芯片制造商華為海思和紫光展銳具備天然技術優(yōu)勢；AIoT芯片廠商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因戰(zhàn)略布局早、性價比高和應用場景廣泛，也有望進一步發(fā)展。2、VR芯片：VR整機龍頭戰(zhàn)略意識強，Meta和蘋果布局自研芯片蘋果（AAPL．O）憑借高端手機龍頭的地位，首款產品有望搭載自研系列芯片，算力高于高通現(xiàn)有產品。優(yōu)秀的軟硬件結合度一直是蘋果的亮點，在MR設備上也有望有所展現(xiàn)。蘋果MR設備有可能采用M1作為高端處理器，再額外配置一個專門處理傳感器數(shù)據(jù)的低端處理器。M系列芯片性能強大，目前高通驍龍XR2性能與手機芯片驍龍865相當，尚不及蘋果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神經(jīng)引擎、媒體處理引擎和ProRes視頻引擎，運算能力和硬件加速編解碼能力進一步提升，蘋果M1和M2超越高通XR2成為最強VR芯片。Meta（META．O）自研芯片進展不順，近期繼續(xù)搭載高通處理器芯片。此前Meta有意效仿智能手機時代的蘋果，為其AR、VR產品開發(fā)專用處理器，代號為巴西利亞項目，以擺脫對高通芯片的依賴，并實現(xiàn)更優(yōu)性能和個性化功能。但22M10發(fā)布的MetaQuestPro和待發(fā)布MetaQuest3等Meta近期VR頭顯均搭載高通處理器芯片，預計Meta處理器芯片的研發(fā)距離實際落地仍需更長時間。同時，Meta在專用于AI處理的定制加速器芯片RISC-V上取得進展，集成至一款VR原型機上，但尚未量產發(fā)售?？紤]到蘋果芯片全自用的先例，預計以上廠商自研芯片未來不會對外售賣，但蘋果、Meta等作為未來XR設備的主要供應商，未來有可能降低第三方芯片的市場份額，對高通在VR芯片的霸主地位提出挑戰(zhàn)。同時，因高通、蘋果和Meta自研芯片僅在設計領域，不具備制造能力，需要代工廠參與，這要求芯片設計廠商具備較高供應鏈能力。一方面，VR芯片制程小質量高，對代工廠制造要求高，傾向于臺積電代工，但臺積電現(xiàn)有產能緊張或無法承受，三星或承擔部分訂單。另一方面，制造材料價格提升和產能緊缺使臺積電漲價，推高VR頭顯成本。高通（QCOM．O）、蘋果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客戶在臺積電（TSM．N）和三星（005930．KS）的產能預定和訂購價格優(yōu)惠上相比小型芯片廠商存在較大優(yōu)勢。3、VR芯片：國產芯片尚未針對VR重點布局，展望中長期國產化發(fā)展前景國產芯片性能仍較落后，實際搭載VR機型很少。目前，全志科技、瑞芯微、華為海思等國內芯片廠商，逐步把業(yè)務擴展至VR一體機的主控芯片領域，然而性能與高通芯片差距明顯。較差性能導致國產XR芯片僅搭載早期幾款中低端VR一體機，如采用全志VR9的電信天翼小v一體機，僅滿足低端觀影等簡單功能，近幾年新推出VR產品基本不使用國產芯片。國產芯片是中國環(huán)節(jié)，且目前國內VR市場規(guī)模小，國產芯片廠商并未重點布局VR領域，導致國產VR芯片在設計能力和制程工藝上均無競爭力。但芯片浪潮下，隨著AIoT和VR等下游市場規(guī)模的增長和國產芯片進步，看好未來國產芯片向VR主控芯片領域不斷滲透。瑞芯微（603893．SH）作為AIoT芯片供應商，VR領域僅為延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代頂級旗艦芯片RK3588發(fā)布，性能相較上一代在視覺處理和視頻編解碼上提升明顯，具備8K視頻輸出能力。然而，此款芯片主要針對智慧大屏、智能座艙、高端平板等AIoT場景，VR僅為小眾應用之一，因此在VR頭顯的關鍵交互功能上著力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）發(fā)布VR專用芯片，但迭代產品遲遲未至。2017年6月，VR專用芯片VR9發(fā)布，提供趨于高通XR1的渲染能力，性能功耗比優(yōu)秀，并集成AI語音、頭部手柄追蹤定位等交互功能，已搭載Pico、多哚觀影機和EmdoorVR等多款VR產品。但VR頭顯發(fā)展迅速而全志再未推出新芯片，許多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，難以滿足最新VR頭顯的要求。VR現(xiàn)狀2020-2021年VR高速放量，2022年出貨量因產品周期、宏觀經(jīng)濟影響，增速放緩。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量達1095萬臺，同比增速63%，年出貨量首次突破千萬，迎來行業(yè)進入復蘇階段的拐點。其中，OculusQuest2出貨量為880萬臺，占比79%。然而，市場對2022年VR出貨量相對悲觀，告業(yè)務衰退打算削減成本從而影響對VR的補貼、硬件投入和研發(fā)項目，以及多款備受矚目產品發(fā)布時間推遲至2023年及以后。VR產業(yè)并不會曇花一現(xiàn)，仍對VR中長期發(fā)展保持樂觀。考慮到：1）硬件：性能提升帶來更佳體驗，產業(yè)鏈成熟實現(xiàn)更多供應；2）內容：豐富度和應用場景拓展帶來更強需求；3）巨頭布局進行產業(yè)鏈延伸，生態(tài)體系逐步完善，隨著軟硬件螺旋上升相互推動，VR產業(yè)將持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展至成熟階段。制造：功能和技術路徑趨于統(tǒng)一，供應鏈成熟助力成本下降。1）產品形態(tài)：除智能終端廠商如索尼和華為仍對原有分體式VR產品系列迭代，具備獨立算力、顯示和交互的一體式VR頭顯成為VR主流形態(tài)；2）產品功能：當前產品交互功能趨同，普遍搭載4個攝像頭、采用insideout空間定位技術以及頭部和雙手6DoF追蹤位移；支持瞳距和屈光度調節(jié)，適配不同臉型和近視人士；同時，一體化頭顯采用Wi-Fi6連接技術，實現(xiàn)無線串流功能；3）技術方案：處理器、光學透鏡、顯示屏等核心元器件方案基本統(tǒng)一。高通驍龍XR2成為主力芯片；菲涅爾透鏡光學+FastLCD顯示方案成熟支持大規(guī)模量產，超短焦光學+Micro-OLED、LED顯示的技術迭代方向清晰。OculusQuest2的暢銷使其他廠商效仿采用其零部件，推動供應鏈完善。以上趨同趨勢，在供應端，有助于上游核心零部件規(guī)格統(tǒng)一，促進產業(yè)鏈逐步成熟，有利于降低零部件及整機成本的生產成本；在需求端，成本降低助力新頭顯價格持續(xù)下降，有望進一步提升消費級市場滲透率。技術：VR頭顯性能仍有優(yōu)化空間，體驗升級有望加速出貨，市場潛力可觀。VR頭顯的沉浸感、交互性和舒適性仍待提升，眩暈和疲勞問題突出。VR輸入輸出系統(tǒng)模擬真實五感認知，促使人在虛擬世界產生身臨其境感。一方面，分辨率、視場角等視覺感受應趨向人眼級別；另一方面，刷新率和網(wǎng)絡時延盡可能小，保證交互實時精確，實現(xiàn)視覺和用戶的行動、操作的匹配。設備笨重、低真實度、流暢度差以及動作和視覺的割裂均導致眩暈癥和視覺疲勞。為提升用戶體驗和解決尚存問題，各技術仍在積極研發(fā)和迭代：1）核心零部件迭代現(xiàn)有性能參數(shù)。當前，已量產VR頭顯達到部分沉浸要求，仍有較大提升空間。芯片提升幫助加快計算速度、降低響應時間，光學和顯示零部件綜合視覺效果和輕薄外形持續(xù)改進，5G通信網(wǎng)絡和電池續(xù)航等外部技術的升級也對VR頭顯舒適性的提升至關重要；2）聽覺、嗅覺、觸覺等五感交互技術的需求，從另一個方向驅動零部件數(shù)量增加和性能增強。若想實現(xiàn)顛覆性的3D傳播，需實現(xiàn)全感VR，增加空間追蹤定位、眼動追蹤、手勢識別、面部識別、語音輸入和沉浸聲場等交互功能。軟件方面，蘋果、Meta等巨頭積極研發(fā)相關算法；硬件方面，更豐富的感知交互功能要求更多傳感器和更強算力芯片的參與，目前芯片可搭載7顆攝像頭，蘋果在研MR硬件或將采用自研芯片，支持更多攝像頭數(shù)量。多款重磅VR產品待出，期待2023年后出貨量快速增長。2023年左右，多款VR頭顯待出，產品性能躍升。光學和顯示方面，技術方案由菲涅爾透鏡+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演進；交互方面，手勢追蹤、眼動追蹤和面部追蹤等功能成為標配，并探索觸覺反饋。同時，MetaQuest3和Pico4作為爆款續(xù)作也可能拉高出貨量。VR頭顯國產化趨勢顯現(xiàn)，Pico等國產VR品牌崛起帶動國產產業(yè)鏈。Pico已成為自MetaQuest后的第二大VR整機廠商，2021年出貨量超50萬臺，據(jù)AR圈22M5披露，2022年目標出貨180萬臺。國產VR廠商也在積極布局出海。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，大朋VR20Q4在新加坡、馬來西亞、日本的業(yè)務占比超30%，同時Pico已進軍歐洲消費市場，開始向英國、德國、法國等市場銷售。國內消費電子廠商也向VR領域延伸布局，如創(chuàng)維數(shù)字（000810．SZ）于22年7月25日發(fā)布采用超短焦光學的PANCAKEXRVR一體機。國產VR品牌的崛起利好國內產業(yè)鏈的建立，惠及零部件等上游廠商。1、VR應用當前VR頭顯出貨量受內容短板的掣肘，應用軟件的豐富度提升和VR應用場景的拓展能為VR硬件創(chuàng)造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好應用形式和范圍的拓展。硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，雙螺旋推動。VR虛擬視覺、高沉浸和強交互的特性使其適配游戲、流媒體、社交、辦公等C端文娛場景和工業(yè)設計等少數(shù)B端應用，定位下一代媒介形式與流量入口。游戲內容生產進入良性循環(huán)，優(yōu)質VR游戲拉動效果明顯。標桿性游戲《半衰期:愛莉克斯》帶動硬件出貨量，該游戲上線后Steam平臺VR接入數(shù)量一個月內新增95萬，增至270萬臺。VR頭顯用戶保有量提升，游戲開發(fā)者開始盈利，截至22年2月，OculusQuest營收超10億美元，其中8款游戲銷售額超2000萬美元。目前VR游戲頭部效應突出，短期優(yōu)質內容主要來源知名IP的VR化續(xù)作，隨著硬件-內容良性循環(huán)的建立，看好未來游戲豐富度進一步提升。VR應用場景拓展至社交、辦公等，逐步激發(fā)新需求。因變現(xiàn)能力強和沉浸交互特性適配，VR應用短期內多集中在游戲、影視、直播等文娛領域。Meta因自身社交產品積累，積極拓展社交和辦公領域應用，建立Horizon虛擬平臺，虛擬形象有望幫助VR向演唱會、觀影、辦公、購物等諸多日常場景延伸。B端需求散點化，但VR能夠幫助教育和商業(yè)展示等場景降本增效，需求明確。AR現(xiàn)狀技術成熟度遠低于VR，2025年后才有可能進行消費級滲透。AR要確保虛擬信息與真實圖像的精準疊加，因此AR在面臨VR相同技術難點之余，光學難度更高，光波導仍在攻堅階段。尚在研究且技術路徑眾多的光學方案，也使產業(yè)鏈不完善，頭顯價格高昂，至今未推出成熟消費級產品，需Meta或蘋果先完成產品定義。但因虛實融合、賦能現(xiàn)實的特性，相比沉浸虛擬的VR，AR理論上應用更廣泛，戰(zhàn)略價值更高，因此吸引廠商積極布局，加速技術突破。1、AR應用AR呈現(xiàn)AR頭顯和智能終端兩種載體形態(tài)，前者賦能企業(yè)級場景，后者降低消費級應用開發(fā)門檻，觸達更多用戶。AR在B端具備信息輔助、遠程協(xié)作、模擬培訓等明確應用需求，企業(yè)能承擔高昂AR頭顯價格。AR在真實物體上實時信息標注，這種虛實融合特性幫助企業(yè)工作效率提升，賦能實體經(jīng)濟。中國AR多應用于工業(yè)領域，且初具規(guī)模，在信息輔助和遠程協(xié)作（SeeWhatISee）等應用場景打造解決方案；同時類似應用在工業(yè)的示范下，向醫(yī)療、教育等領域拓展?，F(xiàn)有階段，降本增效成為AR的主流應用，企業(yè)端在效率驅動下承擔AR頭顯的大部分出貨量。C端應用多依賴手機等智能終端，AR社交、AR營銷與輔助工具類應用具備發(fā)展?jié)摿?。AR游戲《PokémonGO》一枝獨秀，但玩法單一導致缺乏爆點。不同于VR，AR的C端應用集中于手機中的小工具而非高價值應用程序中。濾鏡成為最主要應用，目前Snapchat、Instagram等社交軟件均推出多款AR濾鏡；濾鏡帶來的社交屬性，助力AR營銷，目前可口可樂、寶潔等均推出交互性更強的AR廣告。同時，AR帶來更多信息量，使它在展示商品尺寸和效果、導航以及測量等輔助工具方面具備發(fā)展?jié)摿?。定位為生產力工具，AR應用更廣泛、高頻、剛需。不同于VR的虛擬和沉浸，AR強調賦能現(xiàn)實和移動便捷，因此VR針對大段休閑時間的泛娛樂、社交場景，而AR可應用于包括碎片時間在內的大多數(shù)時間，包含辦公、生產、信息傳遞等所有現(xiàn)實相關的B端和C端場景，應用范圍和頻率遠大于VR，定位為繼手機后的下一代生產力工具和計算平臺，市場需求更剛性。AR在未來將成為主要終端，人們僅在更高精神沉浸需求下使用VR，直至兩設備融合。2、AR硬件行業(yè)概況AR初期因硬件和通信等技術所限，將作為手機外設配件（延伸屏幕）的形式過渡；未來，將真正替代手機，成為下一代生產力工具和計算平臺。整機角度，輕薄需求導致AR眼鏡中短期以分體式為主，光學、顯示方案尚未統(tǒng)一。AR長時間佩戴，需要輕量化，與高算力和性能矛盾。因此功能強大的AR把計算和通信在手機上完成，分體式眼鏡主要起顯示功能，成為手機配件；而一體式AR功能簡單，多為信息提醒和觀影等。輕薄設計同時限制底層光學、顯示、電池等發(fā)展，尚未形成如VR的統(tǒng)一路徑，不利于產業(yè)鏈成熟。零部件角度，光學等硬件技術成為AR的主要制約因素。光波導技術作為C端設備滲透的關鍵，技術和制造仍不完善；顯示搭配的MicroLED技術無法大批量產全彩屏幕，芯片、通信等底層基礎也難以支持AR的理想功能，導致AR設備處于發(fā)展初期。AR吸引手機巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略布局，推動零部件迭代加快。巨頭們針對關鍵的光學、顯示等部分深度布局，搶占AR藍海生產。其中，因AR早期將作為手機配件售賣，蘋果（AAPL．O）、華為等手機廠商可復用手機的成熟產業(yè)鏈，搶占市場份額，同時小米集團（1810．HK）、OPPO、Vivo等國產廠商有望在AR產品定義完成后快速復制；互聯(lián)網(wǎng)巨頭如Meta（META．O）、微軟（MSFT．O）、谷歌（GOOG．O）、騰訊（0700．HK）等通過收購布局硬件，并利用優(yōu)勢的平臺資源和用戶流量，構建開發(fā)者生態(tài)，打造軟硬體系。2025年有望實現(xiàn)C端產品定義，開始加速滲透。現(xiàn)階段AR設備集中于B端，高昂定價限制出貨，如微軟出貨量僅為十萬級。C端AR多為嘗鮮，無法推動實際滲透。Meta和蘋果有望先后在2025年前后發(fā)布C端AR眼鏡，考慮到兩者技術積累，尤其是蘋果擁有定義智能手機的先例和用戶優(yōu)勢，消費級AR將可能在2025年前后由蘋果或Meta完成產品定義，真正作為手機配件開始C端滲透。25年前仍主要受B端驅動，需求增長相對緩慢，出貨量預計維持在100-200萬臺。AR最終將脫離手機成為獨立計算平臺，云AR或解決算力矛盾。25年前后實現(xiàn)C端分體式產品定義后，AR將逐漸從分體式向一體機過渡，最終變成獨立終端硬件，實現(xiàn)虛實三維融合，以豐富交互功能解放雙手，實現(xiàn)對智能手機的替代。這一過渡過程需要5G、云計算等底層技術的發(fā)展，將渲染計算導入云端，降低AR眼鏡的零件要求、體積和成本，預計將花費10-15年時間，即AR有望在2032-2037年的階段成為下一代獨立計算平臺。VR產業(yè)鏈VR芯片成本占比近半，光學和顯示承擔圖像呈現(xiàn)功能。以Piconeo3VR一體機為例，芯片獨立計算和存儲，算力和編解碼要求高，占總成本的45%。顯示屏發(fā)出圖像光線，由光學模組放大后耦入人眼，兩者分別占總成本的3%和18%。目前光學使用菲涅爾透鏡（成本5美元），若切換至超短焦（成本約30-40美元）有望將光學占比提升至10%以上。感知交互成本主要來自于攝像頭，與光學產業(yè)鏈有部分重疊。除零部件性能迭代外，VR需兼顧沉浸感、交互性、舒適性和經(jīng)濟性，工程化設計實現(xiàn)全局最優(yōu)。因Pico、創(chuàng)維等國產品牌出貨量預計快速提升，以及中國上游廠商在光學、顯示等的技術和產線優(yōu)勢增強。將針對光學模組、微顯示屏、芯片和感知交互四大核心部分，分析技術路徑、制造工藝和優(yōu)劣比較，探討技術路徑選擇和發(fā)掘重點受益公司。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管