房地產(chǎn)營銷策劃書資料

香格里拉地產(chǎn)廣告籌劃隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的開展,中國的房產(chǎn)市場也從買家市場過度為了了買家市場,房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)不能掌控主動(dòng)權(quán),所以以往那種坐等買家的局面已經(jīng)被全完的扭轉(zhuǎn).隨著房產(chǎn)領(lǐng)域競爭強(qiáng)度的不斷加大,各開發(fā)商都將自己的眼光放在了顧客的需求上,現(xiàn)在誰能滿足顧客最真實(shí)的去求,誰才將在房產(chǎn)領(lǐng)域立于不敗之地.而一切工作的前提是怎樣吸引過來顧客,怎樣將顧客的需求信息傳達(dá)出去,這就需要房產(chǎn)廣告的魅力了,在一定意義上說,廣告就是各開發(fā)商的起跑線,誰能在起跑線上獲得先機(jī),在一定程度上也就比競爭者提前成功了一步.企業(yè)的廣告活動(dòng)原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù) ,成為了企業(yè)推銷觀念的翻版.而籌劃觀念的引入,那么使市場和消費(fèi)者受到了高度重視,市場分析、消費(fèi)行為了分析、產(chǎn)品分析、競爭對(duì)手分析成為了廣告決策的前提 ,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的改變.在房地產(chǎn)行業(yè),廣告籌劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)工程的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)工程周圍的市場情況和區(qū)位情況.房地產(chǎn)籌劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,各個(gè)籌劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一.同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為了超前、預(yù)見性.在市場調(diào)研階段,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)工程開發(fā)的市場情況；在投資分析階段,要預(yù)知未來開發(fā)的本錢、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的開展趨勢.也就是說,房產(chǎn)的各個(gè)環(huán)境都將離不開廣告籌劃,它已經(jīng)成為了了房產(chǎn)開發(fā)的骨骼與血液精品文檔目錄摘要市場狀況分析1.1宏觀環(huán)境分析1.2競爭環(huán)境分析swot析2.1優(yōu)劣勢分析時(shí)機(jī)與威脅目標(biāo)市場選擇與定位廣告目標(biāo)目標(biāo)市場選擇商品房市場定位營銷策略與戰(zhàn)術(shù)營銷組合4.1廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略4.3廣告媒介策略方案具體實(shí)施時(shí)間安排廣告表現(xiàn)與發(fā)布廣告安排與預(yù)算結(jié)語摘要：天域香格里拉傳承“瑯東?香格里拉花園〞的品牌理念,再次掀起新一輪“香格里拉〞熱潮.工程位于西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路,緊鄰廣西大學(xué),坐擁市區(qū)繁華地段,享受學(xué)府人文余圍,規(guī)劃有7棟高層住宅,其中2棟公寓為了28層,5棟住宅為了18層,并設(shè)置1-2層騎樓商業(yè)街,是一個(gè)集居住、商業(yè)、文化等為了一體的高尚住區(qū).聘請(qǐng)國際級(jí)規(guī)劃大師擔(dān)綱設(shè)計(jì),建筑采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格,是區(qū)域內(nèi)最為了現(xiàn)代靚麗、表達(dá)人文韻律的標(biāo)志性樓盤.園林景觀由國際知名園林大師設(shè)計(jì),采用東南業(yè)風(fēng)情,打造極富東南業(yè)特色的藝術(shù)園景.工程產(chǎn)品類型豐富,從單間至 4房應(yīng)有盡有.此處樓盤處于開盤之際,在開盤之前公司已經(jīng)做了大量的調(diào)查,包含廣告的調(diào)查局部.通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果分析,公司據(jù)此制定了適合自己的一套廣告營銷策略.另外,通過分析競爭者的宣傳方式,取其精華,另辟蹊徑,尋找競爭者的弱勢,力求新穎、獨(dú)特,符合群眾品位,適合群眾心理.在廣告宣傳中,無論是在風(fēng)格、還是內(nèi)容,側(cè)重點(diǎn)方面都做了精心的設(shè)計(jì),盼望通過前期的宣傳,在開盤期間能有一個(gè)好的銷售業(yè)績.以下是天域香格里拉的廣告籌劃內(nèi)容.一.市場狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人均收入分析全區(qū)生產(chǎn)總值同比增長11.4%,多年來首次落至12咖下；全區(qū)農(nóng)林牧漁業(yè)增加值同比增長5.8%,增速創(chuàng)近3年來同期新高；工業(yè)生產(chǎn)總體平穩(wěn),企業(yè)利潤同比下降；投資保持較快增長,民間投資活潑；進(jìn)出口總額較快增長,出口增速大幅回落……一系列數(shù)據(jù)勾畫出上半年我區(qū)經(jīng)濟(jì)圖譜：有喜,有憂,有壓力.上半年全區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲3%同比回落3.9個(gè)白分點(diǎn).物價(jià)漲幅精品文檔回落明顯,說明我區(qū)物價(jià)調(diào)控責(zé)任落實(shí),舉措到位.上半年我區(qū)城鄉(xiāng)居民收入較快增長,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除物價(jià)因素后實(shí)際增長10.8%,農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入實(shí)際增長14.1%,增速均高丁全國平均水平*.1-4月,全市新建商品房成交面積111.66萬平方米,同比下降50.73%,成交套數(shù)11127套,同比下降51.86%,其中新建商品住房成交面積98.67萬平■方米,同比下降50.56%,成交套數(shù)9122套,同比下降49.49%,商業(yè)營業(yè)用房成交面5.03萬平方米,同比下降43.61%,辦公樓成交面積1.05萬平■方米,同比下降76.14%,其余商品房6.91萬平方米,同比下降49.6%.現(xiàn)房政策仍舊繼續(xù),房市動(dòng)亂起伏,根據(jù)頭幾個(gè)月數(shù)據(jù)顯示,成交量明顯成下降趨勢,但全區(qū)人均可支配收入?yún)s有所增高,也就是說還有還有很強(qiáng)的市場潛力,只是為了被挖掘出來.消費(fèi)者需求分析大局部消費(fèi)者持觀望態(tài)度.盡管存在很大的剛性需求,但由丁上半年的通貨膨脹率較高,物價(jià)上漲幅度較大,很多人不敢果斷地購置.出現(xiàn)了很多欲購房者持觀望態(tài)度.根據(jù)調(diào)查資料顯示,58%勺受訪者認(rèn)為了房價(jià)會(huì)在增長,認(rèn)為了樓市會(huì)回下跌的為了14%所以,消費(fèi)者的購置態(tài)勢不會(huì)變大.我們可以從圖中看到,人們購房的 主要意圖為了家庭住宿占被調(diào)查人數(shù) 62%,有一局部人打算購房用來投資增值,占總?cè)藬?shù)的 26%,購房外租的人群占總?cè)藬?shù)的 8%,這局部人可能看到了租房工作者這一大批群體,在限房政策公布后,房市起伏不定,好多人處在觀望態(tài)度,所以比你買房有很大一局部人選擇了租房.除此之外,還有 4%的被調(diào)查者有其他用途.

口家庭任S■癲煙值

口的房外粗口其他對(duì)于房屋價(jià)格,公民的想法當(dāng)然是越低越好,不過由于現(xiàn)在的房價(jià)普遍上漲, 南寧的公民能接受的房屋價(jià)格大概在 6000元左右,對(duì)于能接受高價(jià)格的公民一是自己經(jīng)濟(jì)條件比擬■ ■■■■miimmu?■?,■■■■miimmuiMBiiiMiiaiiMiiiBMiaiiiMiiiHMi對(duì)于房屋價(jià)格,公民的想法當(dāng)然是越低越好,不過由于現(xiàn)在的房價(jià)普遍上漲, 南寧的公民能接受的房屋價(jià)格大概在 6000元左右,對(duì)于能接受高價(jià)格的公民一是自己經(jīng)濟(jì)條件比擬消費(fèi)者對(duì)廣告喜好分析從數(shù)據(jù)表以及柱狀圖中看以看到,最吸引人們的廣告方式為了戶外廣告,特別是一些房產(chǎn)戶外活動(dòng),另外電視廣告以及LED房產(chǎn)廣告板對(duì)人們的吸引力也比擬大,網(wǎng)頁廣告也是人們比擬關(guān)注的一種房產(chǎn)渠道,占了 46%.另外,報(bào)告雜志廣告,認(rèn)為了其吸引力比擬大的占47%,房產(chǎn)可以在雜志宣傳冊(cè)方面加以改良與提升,另一方面人們對(duì)丁郵件傳輸方式表示比擬平淡,這可能跟人們的網(wǎng)絡(luò)平安意識(shí)有關(guān),不太喜愛關(guān)注不明電子傳輸內(nèi)容.此方式雖然簡潔便捷,節(jié)省本錢,但操作不好可能會(huì)給公司帶來負(fù)面影響,所以應(yīng)操作謹(jǐn)慎,不便大量投放.

從餅狀圖中看以看到,人們對(duì)丁時(shí)尚活潑的風(fēng)格廣告比擬喜愛,占總?cè)藬?shù)的36%這可能與購房群體大局部為了中宵年有關(guān),這局部人群喜愛時(shí)尚,追求潮流；另外優(yōu)溫馨的廣告風(fēng)格有21%的人表示對(duì)其有吸引力,17%人喜愛幽默搞笑版的廣告,這可能與人們?nèi)找嬖鲩L的壓力有關(guān),通過這種別出心裁的方式給人一種舒緩的感覺,14%的人群喜愛古典含蓄型的廣告,另外有7%喜愛生活前衛(wèi)式廣告.在廣告投放中,可以側(cè)重以時(shí)尚、溫馨以及幽默為了主,凸顯公司的房產(chǎn)風(fēng)格與情調(diào).（二）競爭環(huán)境分析與香格里拉差不多同時(shí)開建的還有翩林華府、 仕林園等房產(chǎn)工程,幾者各有特色.兄爭省工程名稱：翩林華府工程規(guī)模：由11棟小高層組成,面積從79-131m2價(jià)格：均價(jià)8051元/平方米優(yōu)略勢分析：優(yōu)勢：①該樓盤已為了現(xiàn)樓,可即買即入住,易于吸引買家入?、谖挥趦?nèi)街,可防止主十道噪音及空氣污染影響,但亦可方便出入主十道,屆旺中帶靜,有一定的升值潛力；劣勢：①周邊外來人口較多,人流復(fù)雜,治安環(huán)境較差,影響買家購置心理；價(jià)格比擬高戶型設(shè)計(jì)一般,凸柱位較多,影響使用率克爭者二工程名稱：仕林園工程規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成價(jià)格：均價(jià)5658元/平方米優(yōu)略勢分析優(yōu)勢：交通便利,離西大較近,可享受其配套設(shè)施,價(jià)格低廉、性價(jià)比高劣勢：臨近馬路,局部單位易受交通噪音影響；小區(qū)周邊環(huán)境較為了嘈雜小區(qū)一面近高壓線,存在隱患.SWOTb析（一）優(yōu)勢S1自然環(huán)境：該樓盤具有得天獨(dú)厚的有利教育位置,地處大學(xué)城的中心地帶,正對(duì)廣西大學(xué)東門,有非常大的人流量,交通方便.2開發(fā)商品牌：香格里拉一期、二期,曾先后獲得廣西壯族自治區(qū)水平獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?、建設(shè)部優(yōu)秀建設(shè)設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)、優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境格外金獎(jiǎng)、廣西省優(yōu)秀住宅小區(qū)等,有非常高的信譽(yù)度.（二）劣勢W1環(huán)境資源：人流量大,噪聲比擬大,對(duì)丁普通住房人群噪音污染；綠化面積小,休閑體育設(shè)備缺乏.2商業(yè)配套：缺乏一套大型的商業(yè)配套.（三） 時(shí)機(jī)O1政府規(guī)劃開發(fā)因素：南寧市政府將會(huì)加大對(duì)西鄉(xiāng)塘區(qū)的開發(fā)力度,隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的開展,大學(xué)路附近房產(chǎn)將會(huì)有一個(gè)比擬好的開展增值空間.2人們?cè)絹碓街匾曋苓吔逃h(huán)境因素,地處廣西大學(xué)附近,有這良好的教育背景因素.（四） 風(fēng)險(xiǎn)T南寧房產(chǎn)市場競爭劇烈,營銷手段層出不窮.周邊同期進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)較多,競爭者較多,優(yōu)勢點(diǎn)不突出,其他商家已經(jīng)做了前期的廣告投放.所以,如何精心打造香格里拉,是一個(gè)營銷難題,更是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)的難題.目標(biāo)市場選擇與定位（一）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)擴(kuò)大銷售量 建立良好的開發(fā)商企業(yè)形象a） 擴(kuò)大銷售量.目前持觀望態(tài)度的消費(fèi)者明顯增加,同時(shí)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,一定程度的通貨緊縮造成消費(fèi)減少,會(huì)影響房地產(chǎn)行業(yè)的市場穩(wěn)定,公司破產(chǎn),建筑工人失業(yè)增加,銀行出現(xiàn)信貸危機(jī).所以,需要擴(kuò)大銷售量,拉動(dòng)房地產(chǎn)內(nèi)需,從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大西安市內(nèi)需的增加,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)向好的方面改變.b） 建立良好的開發(fā)商企業(yè)形象,減少企業(yè)炒作、房屋水平差的負(fù)面影響.局部消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的形象持負(fù)面態(tài)度,直接影響了房地產(chǎn)的銷售,是

造成銷售降低的一個(gè)主要原因之一.（二） 目標(biāo)市場選擇a） 面向大學(xué)畢業(yè)生或者來南寧工作、創(chuàng)業(yè)的個(gè)人.這局部人年齡較低通常為了單獨(dú)一人居住或和同學(xué)朋友居住,受過高等教育,購置行為了比擬大膽,喜愛超前消費(fèi)；并且他們的自身開展已經(jīng)和南寧城市的開展融為了一體,也促進(jìn)了的現(xiàn)代化開展.b） 面向有有小孩的三口之家,廣西大學(xué)是廣西區(qū)內(nèi)最好的一座綜合性高等學(xué)府,有著非常好的教育資源與教育環(huán)境,內(nèi)有條件優(yōu)異的附屆幼兒園以及初、高中,對(duì)孩子的教育將會(huì)是一個(gè)非常好的條件.（三） 商品房市場定位a） 觀念定位、概念定位：給消費(fèi)者全新的房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的形象概念,突出其重視消費(fèi)者利益.b） 象征定位,讓消費(fèi)者牢牢記住新移民群體的象征形象.并產(chǎn)生向往,再發(fā)現(xiàn)自己就應(yīng)該屆丁這個(gè)群體,就應(yīng)該有這個(gè)群體的消費(fèi)方式和生活方式.宣銷策略與戰(zhàn)術(shù)宣銷組合（一）廣告訴求策略廣告目標(biāo)廣告訴求廣告目標(biāo)廣告訴求企業(yè)形象目標(biāo)適合用情理結(jié)合的訴求方式.用理性的訴求傳達(dá)客觀的信息,用感性的訴求引發(fā)受眾的共鳴,即用理性示范購置房屋是一個(gè)令人滿意的過程的同時(shí),用感性表達(dá)滿意.大學(xué)畢業(yè)生目標(biāo)適合用感性訴求,描繪一個(gè)普遍大學(xué)畢業(yè)生共同向往的相關(guān)群體.是一種自我觀念與期許,表現(xiàn)一種價(jià)值觀念、生活觀念和和西安共同發(fā)展自我的實(shí)現(xiàn)感.（二）廣告表現(xiàn)策略品牌形象表現(xiàn)表現(xiàn)廣品利益品牌形象表現(xiàn)表現(xiàn)廣品利益—表現(xiàn)廣品的使用者品牌形象表現(xiàn)策略.讓消費(fèi)者為了了感受到該產(chǎn)品的一種心情 愉悅和滿足而購置.表現(xiàn)產(chǎn)品利益.讓受眾體會(huì)到購置商品房會(huì)給自己帶來精神上的滿足更重要.表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者.讓受眾去體會(huì)到自己是目標(biāo)新移民群體的一員, 并模仿其購置商品房的行為了.（三）廣告媒介策略1、 媒體投放目標(biāo)：擴(kuò)大認(rèn)知度,加快銷售進(jìn)度；2、 媒介的選擇策略：以報(bào)紙雜志平面媒體和戶外廣告牌為了主、以關(guān)系公關(guān)為了輔；3、 廣告策略：結(jié)合軟性文章的作用,尋找新聞點(diǎn)供媒體炒作,起到造勢效果,提升知名度,通過戶外廣告牌轟炸,促進(jìn)銷售進(jìn)度.再配以關(guān)系公關(guān)提升工程的名譽(yù)度和增加炒作度.4、 媒介的采用及組合：1）平面媒體：平面媒體主要選：<南寧日?qǐng)?bào)>、<南方都市報(bào)>、、<南方日?qǐng)?bào)>,此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體.主要優(yōu)勢是發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛,其房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長,運(yùn)作較成熟,是買房者的首選關(guān)注媒體,并且其廣告效果在業(yè)內(nèi)及廣闊客戶中受到認(rèn)同,廣告收效好.2） 燈箱風(fēng)暴展示：在南寧的路線群展示“香格里拉〞工程的一些廣告,通過燈箱風(fēng)暴展示,可以促進(jìn)銷售的進(jìn)程.3） 車體廣告：通過車體廣告,可以以其流動(dòng)性,使得吸引更多的目標(biāo)顧客群.4） 公關(guān)推廣：通過關(guān)系公關(guān),極大的提升香格里拉的聲譽(yù)和品牌訴求.5） 樓盤定點(diǎn)推廣：通過樓盤的定點(diǎn)推廣和展示,給予客戶予活晰的整體概念.6） 其他宣傳方式：樓書、."貞（海報(bào)）、沙盤及展板展示等.7） 網(wǎng)絡(luò)宣傳,可以在房產(chǎn)網(wǎng)站專門為了該工程制作一系列的專題網(wǎng)頁,隨著民眾上網(wǎng)的普及,人們?cè)絹碓礁嗟耐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來了解信息,包含房產(chǎn)信息,這也與我們前面進(jìn)行的調(diào)查分析結(jié)果相對(duì)應(yīng).方案具體實(shí)施（一）時(shí)間安排2021年五一期間.2021年5月1日一5月15日.投放企業(yè)形象廣告和視屏廣告.全家人都會(huì)聚在一起,適合討論買房的問題.由于買房的決策會(huì)受家人的影響.系列廣告的投放時(shí)間.2021年5月1日一6月1日：燈箱廣告,車體廣告2021年6月2日一8月1日：網(wǎng)絡(luò)宣傳,雜志、報(bào)紙廣告2021年9月2日一9月20日：公關(guān)推廣,電視廣告2021年9月21日-10月10日：海報(bào)宣傳、傳單宣傳、樓盤定點(diǎn)推廣我們準(zhǔn)備在11月各種宣傳方式進(jìn)行為了期20天的地毯式宣傳,為了盛大開盤最好廣告宣傳與推廣.(二)廣告表現(xiàn)與發(fā)布改善企業(yè)形象,樹立貼近白姓生活的形象,考慮到普通民眾購置者的利益的形象.對(duì)丁企業(yè)來說“收入-本錢=利潤〞對(duì)丁消費(fèi)者來說“購房款-購置的房屋=全家的幸福〞將在南寧工作的畢業(yè)生等群體描述成“新殖民主義者〞.這局部人來到南寧是由于追求自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想,敢丁冒險(xiǎn)的精神.在不斷成長的過程中也促進(jìn)了南寧的城市開展.共分階段.第一階段：定義誰是“新殖民主義者〞,有什么身份.第二階段：“新殖民主義者〞的工作有哪些,描述很多種工作第三階段：“新殖民主義者〞居住在什么地方,購置什么樣的房屋等讓受眾認(rèn)識(shí)到“新殖民主義者〞就在他們的身邊,或者自己就是.對(duì)丁三口之家目標(biāo)人群受眾,突出表現(xiàn)周圍的教育等配套設(shè)施,可以對(duì)周圍的學(xué)校做一個(gè)系列片進(jìn)行宣傳地產(chǎn)位置的得天獨(dú)厚,讓人們感覺走進(jìn)了文化余圍濃郁的殿堂.廣揭發(fā)布方案企業(yè)形象廣告可重復(fù)投放.“新殖民南寧主義“：“三口之家〞廣告按階段投放,并每隔一個(gè)月再重復(fù)投放.其他活動(dòng)方案舉辦活動(dòng),五一期間與<南寧日?qǐng)?bào)>合作舉辦“大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)明星〞 .尋找在南寧工作、創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)生.講述成功者與南寧共同開展,見證開展的感人故事,說明南寧的開展離不開他們的努力,并通過報(bào)紙讀者投票評(píng)比最感人的故事,最后在南寧市電視臺(tái)做一個(gè)節(jié)目.活動(dòng)和節(jié)目可由<南寧日?qǐng)?bào) 〉〉、“南寧市電視臺(tái)〞的節(jié)目組或欄目組具體籌劃.和<南寧生活報(bào)>舉辦“溫馨之家〞攝影大賽,家庭可以將生活中的各種感動(dòng)、甜蜜、歡樂瞬間用相機(jī)或者攝像設(shè)備記錄下來,制作成一段短視頻,通過觀眾共同投票和專家評(píng)議選出最“溫馨〞的家庭,加以采訪與報(bào)導(dǎo),并可免費(fèi)拍攝一套全家福,費(fèi)用由公司承當(dāng).廣告安排與預(yù)算廣告預(yù)算的每一筆精打細(xì)算,不應(yīng)該是簡潔地停留在對(duì)廣告工程的竭力削減、工程費(fèi)用的壓價(jià)之上,而是應(yīng)該貫穿營銷決策的每一個(gè)步驟的始終,貫穿丁廣告周期的縝密安排,貫穿丁廣告主題的切實(shí)把握和廣告媒體的有效選擇之中.廣告總額應(yīng)是總銷售額的2哧右.天域香格里拉的總建筑面積為了24600平方米,均價(jià)為了根據(jù)預(yù)測為了6600元,廣告預(yù)算費(fèi)為了6600元/平方米*24600平方米*0.02=3247200元,其中,90洌丁方案廣告投人,10%乍為了機(jī)動(dòng)費(fèi)用.媒體費(fèi)用為了方案廣告投人總額75%包含報(bào)紙50%戶外45%其它費(fèi)