畢業(yè)論文-國(guó)外高端汽車品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析

PAGE -PAGE19- -PAGE3- 畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 課題名稱：國(guó)外高端汽車品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析學(xué)生姓名學(xué)號(hào)二級(jí)學(xué)院（系）專業(yè)班級(jí)指導(dǎo)教師目錄摘要 3第1章緒論 41.1引言 41.2高端汽車品牌的定義 41.3高端汽車的目標(biāo)客戶特質(zhì) 5第2章高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀 62.1高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀 62.2高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷所面臨的問題 7第3章高端汽車品牌中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析 93.1高端汽車品牌中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道管理 93.2高端汽車品牌中國(guó)市場(chǎng)售后服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀 123.3成功售后服務(wù)營(yíng)銷策略新模式 133.3.1買斷式銷售 133.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 133.3.2娛樂營(yíng)銷 14第4章結(jié)論 16致謝 17參考文獻(xiàn) 18摘要針對(duì)國(guó)外高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的汽車行業(yè)還存在很多問題，汽車營(yíng)銷尚不成熟。通過對(duì)廠商所采取的營(yíng)銷策略以及如何對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理，我國(guó)高端品牌汽車市場(chǎng)可謂“群雄逐鹿”。面對(duì)眾多頗有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何才能保持并且提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定出合適的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要，就此本文對(duì)國(guó)外高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷提出了一些建議。關(guān)鍵詞：高端汽車品牌；營(yíng)銷現(xiàn)狀；營(yíng)銷渠道；售后服務(wù)第1章緒論1.1引言隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)對(duì)高端汽車的消費(fèi)能力也逐步的提高。至今為止，我國(guó)已經(jīng)成為美國(guó)、德國(guó)、日本之后的第四大頂級(jí)汽車消費(fèi)國(guó)。眾多汽車豪門紛紛開始染指中國(guó)市場(chǎng)。隨之而來的就是各色各樣的營(yíng)銷方式，制定合適的營(yíng)銷策略非常重要。只有不斷的進(jìn)步不斷的更新才能永不敗退節(jié)節(jié)高。外國(guó)人的思路總是和中國(guó)人不同，他們注重流程，國(guó)外高端汽車品牌在中國(guó)卻又是另一番景象，這是兩種觀念之間的決斗。汽車銷售不僅僅是銷售，要想持續(xù)銷售下去還有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，兩者的結(jié)合是所有汽車4S店的精髓所在，當(dāng)然高端的汽車品牌也不能例外，而不同的就是在技術(shù)與服務(wù)上做的更加到位，從而來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。1.2高端汽車品牌的定義首先，相對(duì)于同類品牌，長(zhǎng)期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于消費(fèi)較高的人群。其買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義，價(jià)值，地位。一般來說，定位于高端的產(chǎn)品相對(duì)來說價(jià)格高、利潤(rùn)高、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，但目標(biāo)客戶較少、需求較少、銷售量不高（數(shù)量相對(duì)有限）等特點(diǎn)。汽車也是一樣的道理，因消費(fèi)人群較低，高端汽車品牌更能體現(xiàn)的是它的的地位和意義，已不僅僅是汽車的物質(zhì)用途。例如奔馳汽車、保時(shí)捷汽車、寶馬汽車、瑪莎拉蒂、法拉利汽車等等。如圖1-1為國(guó)外高端汽車品牌標(biāo)志識(shí)別圖圖1-1國(guó)外高端汽車品牌標(biāo)志識(shí)別圖1.3高端汽車的目標(biāo)客戶特質(zhì)高端汽車因其所提供的奢華享受，高端的品質(zhì)，目標(biāo)客戶群體所圈定的范圍很固定。大多能消費(fèi)得起高端汽車的消費(fèi)者，都是一些社會(huì)名流，他們身上會(huì)有一些相似之處。牢牢抓住客戶的需求以及思想觀念，要提供什么才會(huì)令豪車目標(biāo)客戶體會(huì)到其中的不同，換句話說就是要從心理上攻陷，其消費(fèi)群體主要有以下幾種特征：一、眼觀六路耳聽八方的資訊機(jī)器。他們對(duì)于資訊有著較高的敏感度，電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播在他們中間都具有較高的參透度，他們不僅是傳統(tǒng)媒體的擁立者，也是新媒體的孵化期。二、高觸網(wǎng)群體，數(shù)字化消費(fèi)先鋒。調(diào)查顯示，這一群體每天上網(wǎng)一次或者以上的已經(jīng)占到64%，每周4~6次到達(dá)16%，每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在20小時(shí)以上的達(dá)到36.5%。手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、高端電視等是目前塔尖消費(fèi)人群中市場(chǎng)滲透率較高的產(chǎn)品，而且更新?lián)Q代周期更短。三、有房有車，但未來的預(yù)購(gòu)熱情依然不減。盡管有較高的汽車保有率，但仍然有半數(shù)的人表示可能在未來三年內(nèi)夠買汽車，而擁有房屋的套數(shù)越多，預(yù)購(gòu)率越高，顯示住房正在由消費(fèi)向投資轉(zhuǎn)化。四、儲(chǔ)蓄率高，投資理財(cái)需求更高。收入越高的群體，儲(chǔ)蓄率也就越高。五、強(qiáng)烈的保險(xiǎn)意識(shí)，商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)旺盛。在她們支出中的險(xiǎn)種中，主要是機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)，其次是意外傷害險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)，再次是醫(yī)療保險(xiǎn)和投資型保險(xiǎn)。六、投資手段多樣化，廣撒網(wǎng)，不是不投入而是穩(wěn)投入。

第2章高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀中國(guó)的市場(chǎng)缺乏汽車文化的根基：首先，中國(guó)不是沒過，沒有經(jīng)歷百年的扯起工業(yè)所帶來的文化沉積，這種沉積是醞釀汽車文化的沃土，這種沉積同時(shí)也影響了三、四代美利堅(jiān)人民的生活方式。汽車是美國(guó)人生活的一部分，在中國(guó)僅有少數(shù)人才能做到這一點(diǎn)，于對(duì)絕大多數(shù)人來說，汽車還屬于奢侈品，其次，中國(guó)人不同于美國(guó)人，起碼中國(guó)秉承了傳統(tǒng)的“謙遜，勤勞，質(zhì)樸”的美德，而外國(guó)人則是“個(gè)性張揚(yáng)，富有激情”，這并不是說孰優(yōu)孰劣，而是說汽車這一事物更容易被外國(guó)人所接受，當(dāng)然這種差異正在逐步減小，但是絕大部分普通國(guó)人現(xiàn)階段購(gòu)車心里和外國(guó)過敏之間卻是存在不同。再次與汽車文化相配套的設(shè)施還剛剛起步，例如大家熟知的F1的引入，車友會(huì)，俱樂部的建立汽車公園，汽車影院的建立等等，但是，所有這些還待成熟。汽車市場(chǎng)的培育是漫長(zhǎng)的，同時(shí)也是需要所有廠商所共同努力的。中國(guó)汽車營(yíng)銷力度欠缺，就許多知名品牌來說，在國(guó)外很成功，但是到了國(guó)內(nèi)，有很多很好的項(xiàng)目很難實(shí)施。Porsche是我非常喜歡的品牌之一，其象征著智慧與輝煌，和自由的信念，同時(shí)有不會(huì)給人有一種凌人之上，高不可攀的感覺，在國(guó)外，porschecarrera杯就是·很好的一個(gè)與客戶，媒體交流的活動(dòng)，但到了中國(guó)，出了一些日常的試駕活動(dòng)之外，這種類似常年進(jìn)行的活動(dòng)卻少之又少。文化上的營(yíng)銷絕對(duì)不簡(jiǎn)單是辦個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)記者和客戶前來，發(fā)發(fā)新聞稿件，做個(gè)專訪等等，也不是投放大量的資金在電視，平面，廣播廣告之中，文化的營(yíng)銷是要從各個(gè)方面入手，對(duì)受眾的思想進(jìn)行培育與誘導(dǎo)。雖然都只是些表面文章，但是總有它的意義所在。如圖2-1為亞洲carrera杯活動(dòng)示意圖圖2-1亞洲carrera杯活動(dòng)示意圖2.2高端汽車品牌在中國(guó)營(yíng)銷所面臨的問題（1）銷售與售后服務(wù)脫節(jié)銷售和售后服務(wù)脫節(jié)非常普遍。銷售和維修各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，缺乏溝通。經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，為了把車賣出去，往往隨意許諾，而特約維修站知識(shí)依靠維修和保養(yǎng)收取維修工時(shí)費(fèi)和材料費(fèi)，無法兌現(xiàn)經(jīng)銷商的許諾。生產(chǎn)商也沒有完善的制度約束經(jīng)銷商和維修站的行為，以致生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、維修廠相互推卸責(zé)任，客戶的基本權(quán)益得不到保障，另外每銷售人員的專業(yè)水平較低，服務(wù)不到位名消費(fèi)者得不到專業(yè)的車輛使用指導(dǎo)。（2）營(yíng)銷渠道面臨整合隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)內(nèi)汽車，不論檔次高低，價(jià)格都將不斷下降，經(jīng)銷商面臨更加嚴(yán)峻的處境，在這種情況下，原有的盈利模式將會(huì)逐漸向售后服務(wù)發(fā)展。為盈利核心的方式轉(zhuǎn)移，商家將更看重客戶的終身價(jià)值，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)隨之改變，經(jīng)銷商的重點(diǎn)將不在于汽車銷售的利潤(rùn)而在于汽車的銷售而獲得的增值服務(wù)，那么要打到這樣的目標(biāo)對(duì)于經(jīng)銷商的投入而言，可能會(huì)意味著更高的門檻，大型車輛檢測(cè)設(shè)備以及能夠同時(shí)滿足多個(gè)品牌的服務(wù)能力，要求經(jīng)營(yíng)者的基礎(chǔ)成本和可變成本都會(huì)很高。在未來的時(shí)代，汽車的經(jīng)銷將不再是一個(gè)門檻很低的行業(yè)，而該行業(yè)內(nèi)部由多個(gè)品牌渠道間的相互滲透，以及部分品牌的經(jīng)營(yíng)不善，經(jīng)銷商之間的整合已不可避免。隨著國(guó)內(nèi)汽車泡沫的褪去，生存下來的將僅僅是為數(shù)不多的實(shí)力超群的經(jīng)營(yíng)者，而高端汽車品牌就是這樣，汽車的銷售可能不再那么重要，而售后服務(wù)顯得尤為重要，一方面做著不賠本的生意，另一方面還為生意帶來最大化的收益，這就是現(xiàn)在最廣義的營(yíng)銷方式。（3）渠道建設(shè)尚未完善經(jīng)銷商沒有很好的品牌意識(shí)，品牌建設(shè)力度不夠。由于近年來國(guó)內(nèi)汽車銷售形式一片大好，汽車廠家往往忙于擴(kuò)軍備戰(zhàn)，廣建銷售網(wǎng)絡(luò)，卻對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)疏于管理，導(dǎo)致服務(wù)水平低下。汽車廠家對(duì)渠道成員的管理，制約重多，有效的服務(wù)、指導(dǎo)偏少。這顯然不利于汽車品牌建設(shè)。近幾年汽車的供不應(yīng)求，導(dǎo)致一些對(duì)汽車銷售缺乏系統(tǒng)全面理解的經(jīng)銷商盲目入行。許多盲目入行的經(jīng)銷商不知如何管理好銷售隊(duì)伍，如何分析局部市場(chǎng)的客戶需求，有部分經(jīng)銷商沒有樹立正確的可持續(xù)發(fā)展的觀念，缺乏行業(yè)道德操守約束，還有的經(jīng)銷商不注重廠家的品牌維護(hù)，跨區(qū)竄貨，價(jià)格欺詐時(shí)有發(fā)生。渠道信息利用率低，沒有對(duì)中斷消費(fèi)者建立幼小的客戶關(guān)系管理。渠道成員之間信息溝通不及時(shí)、失真、溝通方式不先進(jìn)，信息化手段利用不夠，不能達(dá)到渠道價(jià)值最大化的目標(biāo)。第3章高端汽車品牌中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析3.1高端汽車品牌中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道管理（1）高端汽車品牌的市場(chǎng)定位高端汽車以其高昂的價(jià)格是的其市場(chǎng)定位很明確，各豪華汽車廠商所圈定的目標(biāo)客戶都是那些在現(xiàn)實(shí)生活中有身份有地位的，諸如企業(yè)家、政府要員、明星等社會(huì)名流。這些群體有著想死的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，所以高端汽車所有選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，但這個(gè)有著超高消費(fèi)能力的群體所遵循的消費(fèi)模式以及對(duì)產(chǎn)品的要求又是很苛刻的，所以各汽車廠商要想維系長(zhǎng)久的客戶關(guān)系，需要做的還有很多，如圖3-1所示應(yīng)對(duì)客戶服務(wù)于心得精神。首先要明確這個(gè)消費(fèi)群體的一些習(xí)慣以及心理狀態(tài)。圖3-1服務(wù)于心（2）汽車市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃策略分析市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。我國(guó)加入WTO后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來了市場(chǎng)的極度細(xì)分。比如，從產(chǎn)品來源和派系看，與歐洲消費(fèi)者偏好本地車，北美市場(chǎng)美系、日系車占主導(dǎo)不同，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車型類別看，無論是新近發(fā)布的奧迪、凱迪拉克凱雷德等上百萬身價(jià)的豪華車，還是QQ、吉利等兩三萬元的入門級(jí)車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。而從車型年代看，一邊是越來越多的國(guó)際同步車型爭(zhēng)相引入中國(guó)；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達(dá)以及稍晚一點(diǎn)的夏利，依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中，牢牢占據(jù)著三個(gè)席位。市場(chǎng)極度細(xì)分，給汽車企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過去，一家企業(yè)擁有一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的主打車型，就可以支撐起大部分產(chǎn)能。如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性。要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開花”。此外，“經(jīng)濟(jì)”和“豪華”的概念也逐漸發(fā)生了改變。以2004年款鈴木Verona為例。鈴木一向以生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車而為大家所熟悉。但鈴木公司認(rèn)為，在自己的顧客群中存在一些人，這些人有自己獨(dú)特的需求，但是又不愿意掏太多的錢去滿足只有豪華車才能提供的需求。于是，公司考慮以最小的成本開發(fā)出一款這群人“付得起的豪華車”。同屬于豪華車消費(fèi)群體，但需求同樣有區(qū)別。例如“保時(shí)捷”，保時(shí)捷汽車不能直接從展廳直接買到，他需要訂購(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者自己的需求來選裝配置，并且要預(yù)付一定的訂金，買主可以選擇桃木、皮革內(nèi)飾及更多的車身顏色，還可以增加選裝件如電鍍天窗等。然后買主要耐心等待6個(gè)月才能拿到車。如果買主不住在當(dāng)?shù)?，那么，其?gòu)買的車要裝在集裝箱中用船運(yùn)過去，每輛車的運(yùn)費(fèi)為2500美元。保時(shí)捷月銷量100輛左右，則年銷量將達(dá)1000多輛。這聽起來有點(diǎn)太鋪張浪費(fèi)了。但專家認(rèn)為，保時(shí)捷是為了滿足部分買主的需求。這些人不想要另一輛帶保時(shí)捷徽章的車。這些人需要一輛大多數(shù)人，包括大多數(shù)富人買不起的車，且與眾不同的車。保時(shí)捷的潛在買主是那些在事業(yè)上富有成就，喜歡與眾不同追求自我的一群人，而且是能買得起這款車的人。（3）高端汽車品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。對(duì)于目前正處于?！皦艛喔?jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)環(huán)境中的汽車運(yùn)營(yíng)商來說，成功營(yíng)銷渠道模式的建立，重要意義不言而喻。隨著我國(guó)汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入WTO給國(guó)外制造商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)的增加，使得汽車廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中重新改寫。在國(guó)外著名汽車廠商兵臨城下之際，我們需要定位國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展思路。（4）降低渠道成本在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建上，國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)各不相同：一汽渠道扁平化的設(shè)計(jì)大大降低了企業(yè)的成本，但對(duì)企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)控提出了更高的要求；二汽的縱深化管理模式便于企業(yè)營(yíng)銷通路各環(huán)節(jié)的職責(zé)分工和營(yíng)銷政策的落實(shí)，但由于通路過長(zhǎng)造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企業(yè)的渠道應(yīng)變能力，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行帶來了困難；本田的4S專賣能提供集“整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋”四位一體的完善服務(wù)體系，卻對(duì)企業(yè)的品牌、管理水平提出了很高的標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為，在汽車營(yíng)銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點(diǎn)不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會(huì)有較大差異，但在營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)中，扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個(gè)基本原則。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。因此從扁平化的角度考慮，企業(yè)通常的做法是對(duì)通路成員的職責(zé)進(jìn)行重組，從而達(dá)到以最少的通路成員完成既定銷售任務(wù)的目的。（5）提高反饋速度目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大汽車消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)送配送指令成為可能。可以預(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在整體汽車營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。從現(xiàn)實(shí)看，借鑒國(guó)際汽車運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)也許是國(guó)內(nèi)汽車廠商營(yíng)銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。電子商務(wù)模式下汽車營(yíng)銷渠道的建立首先要求企業(yè)本身必須實(shí)行信息化管理：進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)來降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)提高上下游供應(yīng)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)然，企業(yè)信息化的實(shí)行必須視不同企業(yè)而有所區(qū)別，對(duì)于國(guó)內(nèi)大型汽車制造商而言，信息化也許顯得更為迫切，因?yàn)閷?duì)于已經(jīng)入世的我國(guó)市場(chǎng)來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒－克萊斯勒在內(nèi)的世界頂級(jí)汽車運(yùn)營(yíng)商，都已經(jīng)或正準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果；對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小型汽車制造商而言，由于企業(yè)內(nèi)部管理能力、市場(chǎng)駕馭能力的限制，這些企業(yè)著重考慮如何完善傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道還是當(dāng)務(wù)之急，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，信息化仍然是一大趨勢(shì)。（6）整合服務(wù)資源如果說扁平化、信息化解決了汽車營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務(wù)功能，則有待于渠道建設(shè)的一體化，即對(duì)整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。零點(diǎn)公司最近的一份調(diào)查顯示，對(duì)于普通的汽車消費(fèi)者來說，超過92%的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)，這說明現(xiàn)代汽車用戶的消費(fèi)心理也正朝“一體化”服務(wù)的方向發(fā)展。汽車行業(yè)的技術(shù)更新和服務(wù)特殊性要求汽車廠商和經(jīng)銷商緊密合作，實(shí)現(xiàn)“一體化”，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到雙贏。現(xiàn)在的汽車種類眾多，可以預(yù)言，在今后５年內(nèi)，國(guó)內(nèi)外汽車廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)圍繞中高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而這些品類汽車的技術(shù)、質(zhì)量、外觀成為主要的競(jìng)爭(zhēng)要素，這對(duì)于經(jīng)銷商銷售、服務(wù)能力提出了更高的要求，也就是說，汽車經(jīng)銷商必須“?！?，才能真正了解產(chǎn)品性能和完善服務(wù)，在這樣的情形下，以往的銷售、服務(wù)相分離的渠道運(yùn)營(yíng)模式可能就會(huì)不適應(yīng)消費(fèi)者一體化服務(wù)需求的發(fā)展。3.2高端汽車品牌中國(guó)市場(chǎng)售后服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀長(zhǎng)期以來，售后服務(wù)是中國(guó)汽車市場(chǎng)的軟肋，沒有受到重視。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于受經(jīng)濟(jì)和購(gòu)買力的制約，汽車主要由社會(huì)集團(tuán)及企事業(yè)單位所擁有，產(chǎn)品供不應(yīng)求，造商根本無需考慮售后服務(wù)。在八、九十年代，大部分汽車生產(chǎn)商（包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商）只追求市場(chǎng)份額或銷售量的突破，忽略了售后服務(wù)。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，售后服務(wù)就顯得十分重要了。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深入人心和信息化時(shí)代的到來，消費(fèi)者通過各個(gè)途徑，有更多機(jī)會(huì)接觸和認(rèn)識(shí)售后服務(wù)這一理念，也對(duì)如何保護(hù)自己的合法權(quán)益有更深的解，因而對(duì)售后服務(wù)有更高的要求。我們可以在汽車市場(chǎng)看到，消費(fèi)者不再單單關(guān)注產(chǎn)品的性能、價(jià)格，更注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。

雖然中國(guó)的家庭汽車擁有量不高，但是在廣大消費(fèi)者的心目中，它依然是一種高價(jià)值耐用消費(fèi)品。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、維修等方面的問題，也勢(shì)必影響一個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售。[34]近兩年來，國(guó)內(nèi)媒介不斷披露的汽車質(zhì)量問題，在社會(huì)上引起很大響，也反映售后服務(wù)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的巨大影響力。（1）銷售和服務(wù)脫節(jié)目前各造廠家都建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但是，大多片面地追求形式，真正具備完善售後服務(wù)功能的網(wǎng)點(diǎn)較少；很多特約維修站徒有其名，根本起不到應(yīng)有的作用，消費(fèi)者的利益很難得到保。這與生產(chǎn)商的授權(quán)及考核制度是否審慎和嚴(yán)格有直接關(guān)。銷售和售后服務(wù)脫節(jié)也非常普遍。銷售和維修各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，缺乏溝通。經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，為了把車賣出去，往往隨意許諾；而特約維修站只是依靠維修和保養(yǎng)收取維修工時(shí)費(fèi)和材料費(fèi)，無法兌現(xiàn)銷售商的許諾。生產(chǎn)商也沒有完善的制度約束經(jīng)銷商和維修站的行為，以致生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和維修廠相互推卸責(zé)任，客戶的基本權(quán)益得不到保障。另外，銷售人員的專業(yè)水平較低，服務(wù)不到位，消費(fèi)者得不到專業(yè)的車輛使用指導(dǎo)。（2）維修保養(yǎng)價(jià)格高技術(shù)水平差特約維修站的維修和保養(yǎng)費(fèi)用昂貴，配件價(jià)格高是消費(fèi)者普遍的反映。據(jù)解，特約維修和非特約維修的價(jià)格相距很遠(yuǎn)，而且重要零部件幾乎沒有庫(kù)存，有些部件一旦損壞需要更換，還要向國(guó)外廠家訂貨，以致維修周期長(zhǎng)，費(fèi)用高，影響客戶的正常使用。維修技術(shù)水平低也是普遍存在的問題。從外表看，售后服務(wù)的外觀形象和設(shè)備條件已非?，F(xiàn)代化，并與國(guó)際水平接軌，但實(shí)際上客戶享受不到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)的技術(shù)力量薄弱，人員整體素質(zhì)差，先進(jìn)技術(shù)檢測(cè)設(shè)備操作使用能力差，在一些掛牌特約維修站相當(dāng)普遍，僅能處理一些簡(jiǎn)單的故障，遇到疑難問題就一籌莫展。當(dāng)車輛出現(xiàn)故障和進(jìn)廠以後，不是通過檢驗(yàn)程序判斷故障所在，動(dòng)輒就解體、更換部件；不按操作規(guī)程和程序，造成非正常損壞；缺乏職業(yè)道德，將客戶沒有損壞的部件更換，以換代修，失去維修的根本意義。3.3成功售后服務(wù)營(yíng)銷策略新模式3.3.1買斷式銷售發(fā)軔于2004年的買斷銷售模式，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成一股令任何汽車廠商、經(jīng)銷商不容忽視的營(yíng)銷模式。買斷式銷售就是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。買斷式銷售之所以受到經(jīng)銷商及市場(chǎng)的高度關(guān)注，是因?yàn)檫@種模式可以令銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業(yè)洗牌，使一些小的汽車經(jīng)銷商生存受到一定威脅。3.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在許多企業(yè)主印象中，中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。而更重要的一點(diǎn)是，買車的人很少不上網(wǎng)。尤其是現(xiàn)在隨著信息技術(shù)的發(fā)展，IT也更是創(chuàng)造了新一代的年輕“富翁”，他們最顯著的特點(diǎn)是：高素質(zhì)、懂得品味生活、有充足的購(gòu)買力。他們已經(jīng)成為高端汽車大客戶?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨(dú)立的信息得到聚焦。在新的營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營(yíng)銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。作為這種時(shí)代最重要的營(yíng)銷力量之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)基本上改變了許多營(yíng)銷的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上，不再存在時(shí)間與空間的界限，在一個(gè)無邊無際的網(wǎng)絡(luò)海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方。高端汽車營(yíng)銷跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合不是新話題，但是許多汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)上，汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有如一本“九陰真經(jīng)”——九種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式最為常用。網(wǎng)頁(yè)廣告：目標(biāo)明確、受眾廣泛，是目前汽車營(yíng)銷做得最多的一種。EMAIL營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、針對(duì)性強(qiáng)，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)客戶群。BBS：在目標(biāo)客戶群集中的網(wǎng)絡(luò)論壇上，通過設(shè)置一些精心設(shè)計(jì)的話題，引起他們的討論，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造一些輿論話題視頻廣告：利用視頻技術(shù)，將汽車廣告做成電視畫面，在網(wǎng)絡(luò)上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡(luò)化。播客：利用廣播技術(shù)，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強(qiáng)。P2P：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，交流直接，信息即時(shí)，QQ、MSN廣告屬于此類。VOTE：網(wǎng)絡(luò)投票及有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。表面上是一種權(quán)威性、客觀性的第三方操作行為，實(shí)際上企業(yè)可以通過多種方式操控其結(jié)果。這是一種隱秘性高的營(yíng)銷行為。富媒體：3D技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，形式新穎，互動(dòng)感極強(qiáng)，讓消費(fèi)者有身臨其景的感覺。博客：信息傳遞迅速，互動(dòng)性強(qiáng)，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動(dòng)作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費(fèi)者上門的企業(yè)，必然會(huì)有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋卻在后面。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。3.3.2娛樂營(yíng)銷在21世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂化是打動(dòng)人心、與消費(fèi)者構(gòu)建情感聯(lián)系的最有效方式。汽車營(yíng)銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影《2046》在北京、上海的首演式等等，娛樂化營(yíng)銷為高端汽車營(yíng)銷帶來了一種全新的思維對(duì)于高端汽車營(yíng)銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷手段。其核心就在于如何在營(yíng)銷過程為消費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費(fèi)者。產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確