市場營銷管理的理念及演變

119/118營銷學基礎(chǔ)理論學習要求掌握與市場營銷有關(guān)概念，如需求、欲望、需要、交換等掌握研究市場營銷學的方法掌握市場營銷治理差不多理念及其演變掌握各類競爭戰(zhàn)略的分析方法掌握營銷環(huán)境的要緊構(gòu)成，能應(yīng)用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的差不多方法熟悉阻礙消費者購買的要緊因素，掌握其購買決策過程以及購買過程不同時期的行為特點掌握組織市場的含義及特征掌握市場調(diào)研的差不多原理方法了解市場細分的作用，掌握市場細分和市場定位的原理、方法學習方法理解和識記差不多理論、差不多概念、案例分析、習題練習等本章內(nèi)容要點市場營銷治理差不多理念及其演變分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的差不多方法市場營銷治理的實質(zhì)和要緊任務(wù)阻礙消費者購買的要緊因素及其購買決策過程以及購買過程不同時期的行為特點市場調(diào)研的差不多原理方法市場細分和市場定位的原理、方法第一節(jié)市場營銷學的演變及其相關(guān)重要概念一、市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上能夠理解為與市場有關(guān)的人類活動。在日常生活中，人們適應(yīng)將市場看做買賣的場所，這是一個時刻和空間的市場概念。經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念，認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品供求關(guān)系和交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。治理學家側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律認識市場，認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。將上述市場概念作簡單綜合和引申，能夠得到對市場較為完整的認識：（1）市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2）現(xiàn)實市場的形成需要具備若干差不多條件。包括：①消費者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；②存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；③要有促成交換雙方達成交易的各種條件。（3）市場的進展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國聞名營銷學家菲利普·科特勒教授的定義是：市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。據(jù)此，能夠?qū)⑹袌鰻I銷概念具體歸納為下列要點：（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”；（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極查找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和治理過程；（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者制造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程治理的水平。市場營銷的相關(guān)概念要緊有需求、欲望和需要，產(chǎn)品，效用、費用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場營銷者。二、市場營銷學的產(chǎn)生和進展市場營銷學于20世紀初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中得到不斷完善和進展。它的形成時期大約在1900—1930年。但直到19世紀之前，市場營銷尚未形成一門獨立的學科。進入20世紀，伴隨著資本主義經(jīng)濟的進展，資本主義的矛盾日趨尖銳，頻頻爆發(fā)的經(jīng)濟危機，迫使企業(yè)日益關(guān)懷產(chǎn)品銷售，千方百計地應(yīng)付競爭，并在實踐中不斷探究市場運行的規(guī)律。到19世紀末20世紀初，世界要緊資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，由自由競爭向壟斷資本主義過渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴大。這一時期，美國古典治理學家泰羅以提高勞動生產(chǎn)率為要緊目標的“科學治理”理論、方法應(yīng)運而生，受到普遍重視。一些大型企業(yè)實施科學治理后，產(chǎn)品迅速增加，要求對流通領(lǐng)域施加更大阻礙，對相對狹小的市場進行更精細的經(jīng)營。同時，科學技術(shù)的進展，也使企業(yè)內(nèi)部打算與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制定有效的生產(chǎn)打算和銷售打算，操縱和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營治理學科誕生了。1929—1933年的經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。生產(chǎn)嚴峻過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。從20世紀30年代開始，要緊資本主義國家市場明顯進入供過于求的買方市場。這時，企業(yè)界普遍關(guān)懷的首要問題差不多不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家更加重視市場調(diào)查，提出了“制造需求”的口號，致力于擴大銷路并在實踐中積存了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。1937年，美國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會與美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。該學會在美國設(shè)立了幾十個分會，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學的進展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學得到長足進展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應(yīng)用。二戰(zhàn)后，市場營銷學從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化，許多市場營銷學學者通過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一確實是將“潛在需求”納入市場概念，即把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，進展成為“市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)實的和潛在的需求的任何活動”。如此，凡是為了保證通過交換實現(xiàn)消費者需求（包括現(xiàn)實需求與潛在需求）而進行的一切活動，都納入了市場營銷學的研究范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關(guān)系顛倒過來，立即市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。如此，也就從全然上解決了企業(yè)必須依照市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動的問題，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學差不多指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。從營銷治理的角度講，理性的營銷治理應(yīng)該講始于1823年美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此以后，市場研究建立了營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入治理學研究，標志著營銷治理時代的開始。因為經(jīng)濟學側(cè)重20世紀50～70年代的營銷學進展：50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，“市場細分”的概念浮出水面，市場細分依照消費者的社會經(jīng)濟特征去推斷消費者的行為模型。60年代市場研究強化了消費者態(tài)度的研究，從態(tài)度與適應(yīng)推斷生活方式。1960年，美國營銷學權(quán)威之一的杰羅姆·麥卡錫博士提出聞名的4PS理論。70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)的進展，開拓了新的競爭領(lǐng)域。20世紀80年代的營銷學進展：80年代，顧客中意度（CustomerSatisfaction，中意是一種感受狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。）開始流行。伴隨全球一體化進程，提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性。提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。強調(diào)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有不于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速進展，使得企業(yè)與顧客一對一溝通成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。20世紀90年代的營銷學進展：90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，如環(huán)境愛護與人身健康。公司實行組織目標不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和中意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的中意與長期福利。21世紀營銷學的展望：盡管世界聞名營銷學者對營銷以后進展的看法呈現(xiàn)多元化，但20世紀工業(yè)時代制造的營銷4P要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為導(dǎo)向，消費者的個性特點使得企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動成為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從全然上提高了消費者中意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢今后自于吸引和保持顧客的能力和極顯著地減少交易成本。三、市場營銷學在中國20世紀30～40年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播。現(xiàn)存最早的教材是丁馨伯編譯的《市場學》，由復(fù)旦大學出版社于1933年出版。當時一些大學的商學院開設(shè)了市場學課程。由于長期戰(zhàn)亂及半封建半殖民地經(jīng)濟進展水平的限制，其研究和應(yīng)用受到專門大的局限性。新中國成立后，在專門長一段時刻內(nèi)，由于西方的封鎖和我國實行高度集中的、僵化的打算經(jīng)濟體制，商品經(jīng)濟受到否定和抵制，市場營銷學的研究在中國內(nèi)地差不多中斷。在長達30年的時刻里，中國內(nèi)地學術(shù)界對國外迅速進展的市場營銷學知之甚少。黨的十一屆三中全會后，中國確定了以經(jīng)濟建設(shè)為中心，對外開放，對內(nèi)搞活的方針。經(jīng)濟學界努力為商品生產(chǎn)恢復(fù)名譽，改革、開放的實踐則不斷沖擊著舊體制，逐步明晰了以市場為導(dǎo)向、建立社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標，從而為我國重新引進和研究市場營銷學制造了良好條件。1978—1983年，是市場營銷學再次引進中國的啟蒙時期。高等院校相繼開設(shè)了市場營銷學課程，組織編寫了第一批市場營銷學教材。1980年，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會與美國政府合作設(shè)立了以廠長、經(jīng)理為培訓(xùn)對象的大連培訓(xùn)中心，聘請美國聞名的營銷專家講課，對營銷理論方法的實際運用起了推動作用。1984—1994年，是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。1984年1月，為加強學術(shù)與教學研究，推進市場營銷學的普及與進展，中國高等財經(jīng)院校綜合大學市場學教學研究會成立（1987年改名為中國高等院校市場學研究會）。該研究會聚攏了全國100多所高校的市場營銷學學者，每年定期交流研討，公開出版論文集，對市場營銷學的傳播、深化和創(chuàng)新運用作出了積極貢獻。1991年3月，中國市場學會在北京成立，該學會成員包括高等院校、科研機構(gòu)的學者，國家經(jīng)濟治理部門官員和企業(yè)經(jīng)理人員。中國高等院校市場學研究會、中國市場學會也開展了一系列活動，促進學術(shù)界和企業(yè)界合作，為企業(yè)提供營銷治理咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對外交流渠道，做了大量有成效的工作。1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展的時期。1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會進展國際會議”，標志著市場營銷學在中國的傳播進入新的時期。中國營銷學術(shù)界一方面加強國際溝通，舉辦了一系列市場營銷國際學術(shù)會議；另一方面，隨著中國高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷，學術(shù)界也展開了以中國企業(yè)實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”（從打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變）為主題的營銷創(chuàng)新研究，以及以“跨世紀的中國市場營銷”為主題的營銷創(chuàng)新研究。在這一時期，出現(xiàn)了一批頗有價值的研究成果。四、市場營銷學的相關(guān)理論及差不多內(nèi)容圖1-1市場營銷的差不多內(nèi)容體系市場營銷學作為一門應(yīng)用性經(jīng)營治理學科，在其進展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學、治理學、社會學、行為學等多門學科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論，其核心概念是交換。圖1-1市場營銷的差不多內(nèi)容體系市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。市場營銷的差不多內(nèi)容體系如圖1-1所示?，F(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)進展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷治理的完整體系。五、研究市場營銷學的意義和方法我們正在面對知識經(jīng)濟時代的來臨及其嚴峻挑戰(zhàn)。學習、研究市場營銷學，是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)進展，差不多成為各國（地區(qū)）關(guān)懷的話題。經(jīng)濟成長決定于多種要素，其中，市場營銷占據(jù)重要地位。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的構(gòu)建和完善，這種作用還將進一步加強。企業(yè)的效益和成長，是國民經(jīng)濟進展的基礎(chǔ)。市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，要緊表現(xiàn)在解決企業(yè)成長與進展中的差不多問題上。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷理念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從全然上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略治理原則、競爭策略以及組織治理和營銷打算執(zhí)行與操縱方法，指引企業(yè)制造競爭優(yōu)勢，力求使企業(yè)處于不敗之地。市場營銷學的研究方法專門多，其中要緊的有以下幾種：（1）商品研究法（CommodityApproach）。即研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費者的問題。要緊產(chǎn)品大類可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和勞務(wù)等。（2）機構(gòu)研究法（InstitutionalApproach）。即研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機構(gòu)的特性、變革和功能，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機構(gòu)。例如，研究百貨商店的演變過程及進展前途等。（3）功能研究法（FunctionalApproach）。即研究各種營銷功能的特性及動態(tài)。例如，采購、銷售、倉儲、融資、促銷等功能。它要緊是研究不同的營銷機構(gòu)和不同的產(chǎn)品市場如何執(zhí)行這些功能。（4）治理研究法（ManagementApproach）。亦稱決策研究法（DecisionApproach），即從治理決策的角度來研究市場營銷。這種方法強調(diào)通過營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品實行有效的市場定位，同時特不重視市場營銷分析、打算、組織、實施和操縱。它把賣方營銷活動中有關(guān)的各種因素（變量）分為兩大類；一是不可控因素，即營銷者本身不可操縱的環(huán)境因素，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己能夠操縱的產(chǎn)品、商標、價格、廣告、渠道等，著重研究如何使可控因素與不可控因素相適應(yīng)，以及各種可控因素之間的協(xié)調(diào)配合?，F(xiàn)代營銷學多用這種治理決策法進行研究。（5）社會研究法（SocialApproach）。它要緊研究各種營銷活動和營銷機構(gòu)對社會的貢獻及其所付出的成本。這種方法提出的課題有市場效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實性以及市場營銷對生態(tài)系統(tǒng)的阻礙等。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和進展，這也是這門學科的生命力之所在。第二節(jié)市場營銷治理差不多理念及其進展一、市場營銷治理及其差不多理念市場營銷治理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，制造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、打算、執(zhí)行與操縱的過程。市場營銷治理的差不多任務(wù)，確實是為達到企業(yè)目標，通過營銷調(diào)研、打算、執(zhí)行與操縱，針對不同需求狀況來治理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。市場營銷治理差不多理念是指企業(yè)從事營銷活動的差不多指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷治理差不多理念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和差不多取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功。企業(yè)市場營銷治理差不多理念（觀念）的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個時期。前三個時期的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個時期的觀念是新觀念，可分不稱為以消費者為中心的觀念和以社會長遠利益為中心的觀念。1．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。這種觀念認為顧客要緊關(guān)懷的是產(chǎn)品價格低廉和能夠隨處購得，而企業(yè)則把注意力集中在追求高生產(chǎn)率和建立寬敞的銷售網(wǎng)絡(luò)上。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾自豪地講：“不管顧客需要什么，我的汽車確實是黑的”，因為當時福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車照樣賣得出去，而以后福特汽車公司為此付出的代價是將其汽車盟主地位拱手讓給了通用汽車公司。事實上，只有同時滿足下面兩個條件，我們才有理由相信消費者要緊感興趣的是產(chǎn)品可隨處購得和價格低廉。第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求（如在短缺經(jīng)濟的情況下），因而饑不擇食的顧客對取得產(chǎn)品比產(chǎn)品的優(yōu)點更感興趣。第二，產(chǎn)品成本高，要通過提高生產(chǎn)力降低成本，使顧客買得起。在商品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種“大量生產(chǎn)，降低價格”的思想尚有生命力，但隨著商品經(jīng)濟的進展，這種思想適應(yīng)的環(huán)境和場合將越來越少。生產(chǎn)觀念的致命之處在于輕視顧客，以為“皇帝女兒不愁嫁”?，F(xiàn)在許多公用事業(yè)、壟斷行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)機構(gòu)還在依生產(chǎn)觀念行事。綜上所述，能夠?qū)ιa(chǎn)觀念作如下簡單描述。①適用條件：生產(chǎn)力水平低，賣方市場；②營銷思想：生產(chǎn)什么，賣什么；③企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本；④觀念特點：生產(chǎn)中心論。（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。它們認為：只要物美價廉，顧客必定會找上門，無需大力推銷。在動態(tài)市場上，假如企業(yè)堅持產(chǎn)品觀念，迷戀于自己的產(chǎn)品，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，物美價廉，顧客一定會找上門，就必定導(dǎo)致“市場營銷近視癥”（Marketingmyopia），即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只明白責備顧客不識貨，而不反省是否依照需求提供了顧客真正想要的東西。產(chǎn)品觀念的致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求的化身，把產(chǎn)品等同于需求，忽視市場的需求變化，事實上某一產(chǎn)品僅僅是滿足需求的一種手段而已。閉門造車和固步自封是“產(chǎn)品觀念”的溫床。（3）推銷觀念。推銷觀念是許多企業(yè)采納的另一種觀念。推銷觀念認為：消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，假如聽其自然，消費者通常可不能購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費者更多地購買。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，如保險、百科全書等；也應(yīng)用于非盈利領(lǐng)域，如資金募集、政黨競選等。推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度進展時期，由于社會產(chǎn)品數(shù)量增加，花色品種增多，競爭加劇，使大多數(shù)市場成為買方市場（即供大于求，買方更有發(fā)言權(quán)，賣方要費勁爭奪顧客的局面）。大多數(shù)企業(yè)確實是在生產(chǎn)能力過剩時實行推銷觀念，其目的是推銷它們所制造的產(chǎn)品，而不是制造切合顧客需求的產(chǎn)品。采取推銷導(dǎo)向的企業(yè)，專門少研究顧客的需要是什么，只是重視運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷它的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客同意。目前是中國企業(yè)推銷觀念極盛時期。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、直接郵遞、推銷訪問的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他，這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半。推銷觀念的致命之處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其他營銷工作，把強行推銷和鋪天蓋地的廣告當作是市場營銷的全部。事實上，推銷是需求評估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價和配銷等一系列市場營銷活動的一部分。2．以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（MarketingConcept）這種觀念認為，企業(yè)的一切打算與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需求與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。從本質(zhì)上講，市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的哲學，是消費者主權(quán)論在市場營銷中的體現(xiàn)。市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需求和欲望，同時比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。從推銷觀念到市場營銷觀念是一場全然性的革命，它與前面三種觀念最大的區(qū)不在于：市場營銷觀念是以買方需求為中心，通過關(guān)心消費者滿足其需求而獲得相應(yīng)的酬勞；而推銷觀念以賣方需求為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需求。正如治理大師彼得·杜拉克所講：營銷的目的在于專門好地了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客需求而能自行銷售。理想的情況下，市場營銷應(yīng)能使顧客樂于購買，使顧客感到“這種產(chǎn)品恰好確實是為滿足我的愿望生產(chǎn)的”，然后，要做的確實是使產(chǎn)品或服務(wù)能夠就近買到。因此市場營銷觀念的差不多特征是以市場為動身點，以顧客為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費者需求來盈利。以市場為動身點，要求企業(yè)認真辨不它的目標市場范圍，對每一個目標市場制定出恰如其分的營銷打算，應(yīng)盡可能集中優(yōu)勢資源于某一目標市場。“拳頭比巴掌更有力，”關(guān)于這點，大企業(yè)也不例外，中小企業(yè)更應(yīng)如此。以顧客為中心要求企業(yè)從顧客的立場動身，而不是從自己眼光動身，認真辨不顧客的需要。市場營銷觀念的信念是：顧客是上帝，顧客的中意程度是企業(yè)以后利潤最好的指示器，協(xié)調(diào)市場營銷，強調(diào)營銷工作的全員性，不僅負責營銷的各職能部門在以顧客為中心的準則下相互協(xié)調(diào)，而且企業(yè)所有部門和職員都要參與營銷，都要共同努力爭取顧客，各部門和職員都會對顧客中意度產(chǎn)生不同阻礙。而營銷盈利性強調(diào)不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當作做好工作的副產(chǎn)品。營銷人員必須更好地平衡和辨明市場環(huán)境變化所帶來的各種盈利的機會。市場營銷觀念有四個要緊支柱：目標市場、整體營銷、顧客中意和盈利率。與推銷觀念從廠商利益動身，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獵取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場動身，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能阻礙顧客的活動，通過滿足消費者需求來獵取利潤。3．以社會長遠利益為中心的觀念從20世紀70年代起，西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（HumanConcept），理智消費觀念（IntelligentConsumptionConcept），生態(tài)準則觀念（EcologicalImperactiveConcept）。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念（SocialMarketingConcept）。社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標市場的需求、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客中意，同時維護與增進消費者利益和社會福利。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。社會市場營銷觀念的差不多觀點是：以實現(xiàn)消費者中意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的全然目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。因此，社會營銷觀念關(guān)于市場營銷觀念的四個支柱也作了一定的修正。綜上所述，能夠把社會營銷觀念的特征表述如下：（1）市場背景：愛護生態(tài)平衡，促進人類和整個社會的健康進展成為人們普遍關(guān)注的問題。（2）營銷思想：社會觀念，即企業(yè)應(yīng)以利于愛護生態(tài)平衡，為人類和社會的健康進展作出貢獻作為生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（3）企業(yè)任務(wù)：實現(xiàn)企業(yè)利益、顧客當前需求和社會、顧客整體的長遠利益三者之間的統(tǒng)一。（4）觀念特點：社會中心論，即企業(yè)要從顧客長遠利益和社會整體利益動身來從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。通常生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念被稱為舊市場觀念。市場營銷觀念和社會營銷觀念被稱為新觀念。兩種新舊不同的市場觀念的要緊區(qū)不表現(xiàn)在：①企業(yè)經(jīng)營活動的動身點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為動身點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為動身點。②企業(yè)經(jīng)營活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)要緊用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)從消費者需求動身，利用整體市場營銷組合策略，占據(jù)目標市場。③企業(yè)經(jīng)營活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需求外，還考慮潛在的消費者的需求，在滿足消費者需求，符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。市場營銷觀念的貫徹與實施包括：①使全員具有市場營銷觀念；②全面理解滿足需求；③樹立長期利潤觀點；④改革企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)；⑤建立科學的營銷治理程序。二、顧客中意1．顧客中意的含義通過滿足需求達到顧客中意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的差不多精神。這一觀念上的變革及其在治理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期到60年代的商業(yè)繁榮和一批跨國公司的成長。所謂顧客中意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感受狀態(tài)。顧客購買后是否中意，取決于事實上際感受到的績效與期望的差異：若績效小于期望，顧客會不中意；若績效與期望相當，顧客會中意；若績效大于期望，顧客會十分中意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的阻礙，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力，供給消費者的產(chǎn)品（服務(wù)）價值或?qū)嶋H利益。它既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本，而要有效地保持老顧客，僅僅使其中意還不夠，只有使其高度中意，才能有效地培養(yǎng)顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業(yè)的全面質(zhì)量治理和價值鏈治理，建立系統(tǒng)的“顧客中意第一”的良性機制，使自己成為真正面向市場的企業(yè)。2．顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生阻礙。使顧客獲得更大顧客讓渡價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時刻成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。3．全面質(zhì)量營銷企業(yè)假如僅僅依靠營銷部門，其營銷是專門難見效的。從企業(yè)內(nèi)部制約關(guān)系看，盡管研究與進展部門可按市場需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但生產(chǎn)部門未必能有效地制造，銷售部門也未必能積極推銷，如此，由于缺乏內(nèi)部的協(xié)同，企業(yè)在爭奪市場的過程中，以高昂的代價作出的努力可能沒有結(jié)果。在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客中意和公司盈利之間有一種緊密的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的中意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。因此，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會增加盈利。全面質(zhì)量是制造價值和顧客中意的關(guān)鍵，營銷治理者應(yīng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。然而，全面質(zhì)量治理是每個人的工作，正如營銷是每個人的工作一樣。4．價值鏈建立高度的顧客中意，要求企業(yè)制造更多的顧客讓渡價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其制造價值的各分工部門，即企業(yè)價值鏈以及向外延伸由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)制造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營治理活動差不多上“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互阻礙，但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的阻礙程度并不相同。一般地講，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是制造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是制造顧客價值，成敗優(yōu)劣要緊取決于顧客服務(wù)。供銷價值鏈也稱價值讓渡系統(tǒng)。制造顧客高度中意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與供銷價值鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都制造價值。企業(yè)所制造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正制造價值的經(jīng)營活動，確實是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新1．市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于制造近期的顧客中意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于制造長期、整體顧客中意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與治理。企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種治理過程，其任務(wù)是進展和保持企業(yè)的資源、目標與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行的適應(yīng)關(guān)系，其目標是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和成長。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的要緊內(nèi)容是：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來治理。（2）依照市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)的以后利潤潛力。（3）從長期進展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。2．市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷治理差不多理念的要旨是正確處理企業(yè)、顧客和社會各方利益關(guān)系，許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益，對企業(yè)成功經(jīng)營與進展的重要性。面對現(xiàn)代科技迅速進展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與治理制度進行革新，以形成能全面有效地制造顧客并為之服務(wù)的良好機制。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的要緊原則包括：滿足每一個利益團體的最低期望；加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的治理；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都中意的方式來有效配置；依照環(huán)境的變化對組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。3．創(chuàng)建知識型企業(yè)迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的依據(jù)。也確實是講，企業(yè)要建立新的組織機制，使之明白得如何傾聽市場的信號，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，使其制造用以滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營能否成功。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略的概念與特征在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無統(tǒng)一的定義。有的學者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學者認為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標等內(nèi)容，即狹義的戰(zhàn)略。美國聞名營銷學家菲利普·科特勒認為：當一個組織清晰其目的和目標時，它就明白今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那兒。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的打算，這就叫做戰(zhàn)略。加拿大的明茨博格教授則借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即打算（Plan）、計策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以以后為主導(dǎo)，將其要緊目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略與為達到局部目的所制定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”對比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。不管是從廣義的角度依舊狹義的角度理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）長遠性。長遠性是從時刻角度進行分析。（2）全局性。全局性是從空間角度進行分析。（3）指導(dǎo)性。指導(dǎo)性是從其所起的作用進行分析。（4）抗爭性?？範幮允菑拿艿谋举|(zhì)上進行分析。（5）客觀性。客觀性是從實踐意義上進行分析。（6）可調(diào)性?？烧{(diào)性是從運動的角度進行分析。（7）廣泛性。廣泛性是從其產(chǎn)生及同意的范圍分析。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略；（2）經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略；（3）職能戰(zhàn)略，即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略。3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程包括：（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）進展戰(zhàn)略打算和形成行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的進展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性、增加企業(yè)凝聚力的作用。而企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義體現(xiàn)在：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在市場上取勝的法寶，它實現(xiàn)了企業(yè)自身與其營銷環(huán)境的相互適應(yīng)，成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應(yīng)過程產(chǎn)生出新的局面，即企業(yè)在某些方面能夠引導(dǎo)、改善其營銷環(huán)境。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1．認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，確實是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是如何樣的兩個問題，進行考慮和解答。2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時或預(yù)備經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的要緊依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與以后的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3．規(guī)劃投資組合如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的要緊內(nèi)容。有兩種模式：（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣。它是美國治理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式，如圖1-2所示。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所進展，依據(jù)這種方法，企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估，如圖1-3所示。4．規(guī)劃成長戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要進展、擴大，哪些應(yīng)當收縮或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實現(xiàn)預(yù)定的利潤目標。一般能夠遵循如此一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，查找進一步進展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，然而有較強吸引力的業(yè)務(wù)。如此，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括市場深入、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長戰(zhàn)略。包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長戰(zhàn)略。包括同心多角化、水平多角化和綜合多角化。圖1-2波士頓咨詢公司的市場增長率—相對市場占有率矩陣圖1-3多因素投資組合二維法三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位依照總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的差不多安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1．分析經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和進展方向，明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營單位要確定業(yè)務(wù)活動的范圍。重點講明三個問題：（1）需求，即本單位預(yù)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，確實是講本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達到目的。2．分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和進展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著緊密關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的差不多前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素專門多，可分為總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境。構(gòu)成總體環(huán)境的因素，包括經(jīng)濟進展、政治法律、社會文化和科學技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境包括與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)有關(guān)的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、供應(yīng)鏈上的交易關(guān)系單位等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析必須回答：有關(guān)因素何時發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，該變化為企業(yè)或該項任務(wù)帶來的機會或威脅有多大，應(yīng)當采取何種對策。3．分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境，是為了從中辨認有吸引力的機會，而利用機會，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點，預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力與今后環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力進行比較，找出差距，并制定提高相應(yīng)能力的措施。簡而言之，要做以下兩項分析：（1）分析利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況。4．選擇戰(zhàn)略目標通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營任務(wù)應(yīng)當轉(zhuǎn)化為特定目標。經(jīng)營戰(zhàn)略打算的制定和實施，要以特定目標為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，一個較大的目標，通常又可分解為若干個較小的、次一級的目標。因此，要注意兩個問題：（1）目標體系的層次化；（2）目標之間的一致性。5．選擇競爭戰(zhàn)略目標指出向何處進展，戰(zhàn)略思想則講明達到目標的差不多打算。美國學者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差不化或不具一格；（3）重點集中或“聚焦”。6．形成戰(zhàn)略打算規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體打算，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。四、競爭性市場營銷戰(zhàn)略中的競爭者分析1．識不競爭者企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者。要緊方面有：誰是我們的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當與誰競爭、回避誰。（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類緊密替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。行業(yè)動態(tài)首先決定于需求與供應(yīng)的差不多狀況，供求會阻礙行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又阻礙行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的要緊因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，進入與流淌障礙，退出與收縮障礙，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球經(jīng)營。（2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識不。企業(yè)在確定和擴大業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競爭者識不和競爭戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或?qū)ｉT少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法查找和擴大該產(chǎn)品的市場；技術(shù)導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，或指企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，但生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的；需要導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務(wù)范圍擴大，則進展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新進展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。2．判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（1）判定競爭者的戰(zhàn)略。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)、同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差不表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題：不同戰(zhàn)略群體的進入與流淌障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標。競爭者的最終目標因此是追逐利潤，然而每個公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤中意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤“最大化”目標，有的企業(yè)追求利潤“滿足”目標。具體的戰(zhàn)略目標有多種，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同的側(cè)重點和目標組合。競爭者的目標由企業(yè)規(guī)模、歷史、經(jīng)營治理狀況、經(jīng)濟狀況等多種因素確定。3．評估競爭者的實力和反應(yīng)（1）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，取決于資源和能力。評估競爭者可分為三步：收集信息，分析評價，定點超越。（2）評估競爭者的反應(yīng)模式。了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)，能夠預(yù)測它對各種競爭行為的反應(yīng)。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下四種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機型競爭者。（3）競爭平衡的阻礙因素。競爭平衡狀態(tài)指同行業(yè)競爭的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處依舊激烈爭斗。布魯斯·亨德森認為，競爭平衡狀態(tài)取決于阻礙因素的狀況。假如競爭品、經(jīng)營條件接近，競爭力處于均勢，競爭確實是不平衡的；假如決定競爭勝負的關(guān)鍵因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭平衡；假如決定勝負的關(guān)鍵因素較多，就容易實現(xiàn)競爭平衡，能共存的競爭者就多；當兩個競爭者的市場份額之比為2︰1時，就可能實現(xiàn)了競爭平衡。五、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則1．顧客價值分析顧客價值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的優(yōu)勢和劣勢。要緊步驟是：（1）識不顧客價值的要緊屬性；（2）評價不同屬性的重要性；（3）調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價；（4）研究特定細分市場顧客對本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評價并與競爭品作比較；（5）監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價的變化。2．確定競爭對象和回避對象企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭，要展開競爭的競爭者包括下列三類：（1）強競爭者與弱競爭者。與弱競爭者展開競爭在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時刻較少，但能力提高和利潤增加也較少。與強競爭者展開競爭能夠提高自己的生產(chǎn)、治理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖戰(zhàn)勝對方，然而競爭勝利可能招來更難應(yīng)付的遠競爭者。（3）“好”競爭者與“壞”競爭者?！昂谩备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；同意為它們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皦摹备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花鈔票而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然接著投資?？傊鼈兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。3．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時刻、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環(huán)境等因素的不同而變化，但某些差不多戰(zhàn)略是可不能改變的，包括創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。六、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從以下三個方面努力：（1）擴大總需求。要緊途徑是開發(fā)新用戶，查找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。（2）愛護市場份額。時刻注意愛護現(xiàn)有業(yè)務(wù)，幸免競爭者入侵。要緊防備戰(zhàn)略有陣地防備、側(cè)翼防備、以攻為守、反擊防備、機動防備和收縮防備。（3）擴大市場份額。在擴大市場份額的同時，力求降低經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不違背反壟斷法規(guī)。七、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定戰(zhàn)略目標與競爭對手市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，與所要進攻的競爭對手直接相關(guān)。（1）進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風險大，潛在利益也大。（2）進攻規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。（3）進攻規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點，以達到?jīng)Q定性的目的。（1）正面進攻。即向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。（2）側(cè)翼進攻。即查找和攻擊對手的弱點。（3）包抄進攻。即在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。（4）迂回進攻。即避開對手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。八、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略1．市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者也應(yīng)當制定有利于自身進展而可不能引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略，可分為三類：（1）緊密跟隨，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，不進行任何創(chuàng)新的公司。（2）距離跟隨，指在差不多方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，然而在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。（3）選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2．市場利基者戰(zhàn)略市場利基者也稱市場補缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。理想的利基市場具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備進展?jié)摿Α＃?）強大的公司對這一市場不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。市場利基者是微小者，面臨的要緊風險是當競爭者入侵或目標市場的消費適應(yīng)變化時有可能陷入絕境。因此，它的要緊任務(wù)有三項：制造利基市場，擴大利基市場，愛護利基市場。市場利基者進展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，要緊途徑有最終用戶專業(yè)化，垂直專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，專門顧客專業(yè)化，地理市場專業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特色專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量—價格專業(yè)化，服務(wù)專業(yè)化，銷售渠道專業(yè)化。第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析環(huán)境的最通俗概念確實是指周圍的情況和條件。將其進行科學抽象，確實是泛指阻礙某一事物生存與進展的力量總和。市場營銷環(huán)境確實是指阻礙企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行為者和力量，也確實是對企業(yè)的有利和不利因素。查理·達爾文在其1859年出版的震動當時學術(shù)界的《物種起源》一書中，提出以自然選擇為基礎(chǔ)的進化學講，指出事物進展與環(huán)境變化的關(guān)系是“適者生存，不適者淘汰”。那個論斷不僅適用于生物界，也適用于社會的進展。企業(yè)的市場營銷是在一定的環(huán)境之中進行的。在不斷變化的環(huán)境中，同樣要受“適者生存，不適者淘汰”的社會進化規(guī)律支配。因為一個企業(yè)可看做是一個系統(tǒng)，即由一系列相互作用和相互關(guān)聯(lián)因素組成的統(tǒng)一體，它首先是一個由一批相互作用的、彼此執(zhí)行不同職能的部門或工作群體組成的系統(tǒng)。最典型的職能部門有財務(wù)、會計、研究開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷、法律等部門。這之中，從市場營銷部門的角度看，其他職能部門的活動和行為，也將阻礙到企業(yè)的營銷工作，構(gòu)成企業(yè)的微觀營銷環(huán)境。更重要的還在于企業(yè)是一個要受到各種外界因素阻礙的開放系統(tǒng)。一個企業(yè)假如不重視這些外部阻礙因素的研究和分析，自發(fā)地經(jīng)營，就有可能像自然界的恐龍一樣，由于不能適應(yīng)環(huán)境的變化，從而被淘汰。因此企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的研究，重視對環(huán)境趨勢的監(jiān)視和預(yù)測，適時、適度調(diào)整自身的市場營銷策略和市場營銷組合因素，適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存和進展。一、市場營銷環(huán)境的含義及特點1．市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的可控和不可操縱的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的阻礙企業(yè)生存和進展的外部條件。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接阻礙企業(yè)營銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境指阻礙微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動阻礙時刻的長短，可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時刻較長或相當長，后者對企業(yè)市場營銷的阻礙則比較短暫。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，能夠依照不同標志加以分類。

2．市場營銷環(huán)境的特征（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的阻礙具有強制性和不可控性；（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬不；（3）多變性。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的阻礙，每一個環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的進展而不斷變化；（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互阻礙，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。3．市場營銷活動與市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生阻礙。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的進展而不斷變化。其次，市場環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依靠于這些環(huán)境才得以正常進行。營銷治理者必須注意營銷決策，不得超越環(huán)境的限制；企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。盡管企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地同意環(huán)境的阻礙，營銷治理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極阻礙和改變環(huán)境因素，制造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。二、微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾，營銷活動能否成功，除受營銷部門本身阻礙外，還要受下列因素的直接阻礙。1．企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層治理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否能協(xié)調(diào)進展，對營銷決策的制定與實施阻礙極大。2．市場營銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。（2）營銷中間商。營銷中間商要緊指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。

3．顧客顧客確實是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的動身點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。為便于深入研究各類市場的特點，國內(nèi)市場按購買動機可分為四種類型，連同國際市場，企業(yè)面對的市場類型有以下幾種：（1）消費者市場。（2）生產(chǎn)者市場。（3）中間商市場。（4）非盈利組織市場。（5）政府市場。（6）國際市場。4．競爭者企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需求和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和阻礙著，必須識不和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獵取戰(zhàn)略優(yōu)勢。5．公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和阻礙力的團體或個人。企業(yè)所面臨的公眾要緊有以下幾種：（1）融資公眾。指阻礙企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)。（2）媒介公眾。要緊是報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體。（3）政府公眾。指負責治理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。（4）社團公眾。包括愛護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。（5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。（6）一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。（7）內(nèi)部公眾。企業(yè)的職員，包括高層治理人員和一般職工。三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的要緊社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)和文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。（1）人口環(huán)境。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接阻礙市場的潛在容量。（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境一般指阻礙企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟進展狀況等。（3）自然環(huán)境。要緊指營銷者所需要或受營銷活動所阻礙的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的阻礙，也對自然環(huán)境的變化負有責任。（4）政治法律環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢；法律環(huán)境指國家或地點政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。（5）科學技術(shù)環(huán)境。科技的進展對經(jīng)濟進展有巨大的阻礙，不僅直接阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依靠、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的阻礙。（6）社會文化環(huán)境。社會文化要緊指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗適應(yīng)、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等的總和。

四、環(huán)境分析與營銷對策1．環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而阻礙營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的進展趨勢，這些進展趨勢對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。2．威脅與機會的分析、評價企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高治理層可采納“威脅分析矩陣圖”（如圖1-4所示）和“機會分析矩陣圖”（如圖1-5所示）來分析、評價營銷環(huán)境。圖1-4威脅分析矩陣圖圖1-5機會分析矩陣圖（1）威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴峻性，即阻礙程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（2）機會分析。機會分析要緊考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質(zhì)，環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會、目前市場機會與以后市場機會等，以便企業(yè)查找對自身進展最有利的市場機會。（3）SWOT分析法。進行SWOT分析的步驟如下：①進行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出關(guān)于企業(yè)來講外部環(huán)境中存在的進展機會（O）和威脅（T）。②進行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）。③把識不出的企業(yè)優(yōu)勢分為兩組：一組與行業(yè)中存在的機會有關(guān)，另一組與存在的威脅相關(guān)；同樣地，將企業(yè)的劣勢按與機會和威脅分為兩組。④構(gòu)建一個表格，把公司的優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅配對，它們是優(yōu)勢——機會（SO）、優(yōu)勢——威脅（ST）、劣勢——機會（WO）、劣勢——威脅（WT），分不放在每個格子里，如圖1-6所示。圖1-6SWOT分析表3．企業(yè)營銷對策在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分不采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，制造條件，爭取突破性的進展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)預(yù)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第五節(jié)消費者及組織市場購買行為分析一、消費者市場和購買行為分析（一）消費者市場與消費者行為模式1．消費者市場的含義和特點消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場的特點包括：（1）廣泛性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。（2）分散性。消費者的購買單位是個人或家庭，每次購買數(shù)量零星，購買次數(shù)頻繁。（3）復(fù)雜性。消費者受多種因素的阻礙而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品千差萬不。（4）易變性。隨著市場商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費風潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化。（5）進展性?？茖W技術(shù)不斷進步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級到高級的進展趨勢。（6）情感性。消費者多屬非專家購買，受情感因素阻礙大。（7）伸縮性。消費需求受多方面因素阻礙，在購買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。（8）替代性。消費品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往能夠互相替代。（9）地區(qū)性。不同地區(qū)消費者的消費行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。（10）季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費；二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費；三是風俗適應(yīng)和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費。2．消費者購買行為模式消費者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，應(yīng)從哪里入手進行分析呢？市場營銷學家歸納出以下七個要緊問題：（1）市場由誰（Who）構(gòu)成？購買者（Occupants）是誰？（2）消費者購買什么（What）？購買對象（Objects）是什么？（3）消費者為何購買（Why）？購買目的（Objectives）是什么？（4）消費者的購買活動有誰（Who）參與？購買組織（Organizations）是什么？（5）消費者如何樣（How）購買？購買方式（Operations）是什么？（6）消費者何時（When）購買？購買時刻（Occasions）是什么？（7）消費者何地（Where）購買？購買地點（Outlets）是什么？由于后七個英文單詞的開頭差不多上O，因此稱為“7O”研究法。（二）阻礙消費者購買行為的要緊因素消費者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的阻礙。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析阻礙消費者購買行為的有關(guān)因素。（1）文化因素。包括：①文化；②亞文化；③社會階層。（2）社會因素。包括：①相關(guān)群體；②家庭；③角色行為。（3）心理因素。包括：①消費者認知過程；②消費者的個性；③消費者的學習；④消費者的態(tài)度。（4）個人因素。包括：①經(jīng)濟因素；②生理因素；③生活方式。（三）消費者購買決策過程1．消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種：發(fā)起者、阻礙者、決定者、購買者和使用者。消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分不擔任。

2．消費者購買行為類型不同消費者購買過程的復(fù)雜程度不同，究其緣故，最要緊的是購買者參與程度和品牌差異程度。依據(jù)這兩個標志，阿薩爾（Assael）區(qū)分購買類型為：（1）復(fù)雜的購買行為。假如消費者屬于高度參與，同時了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者需要經(jīng)歷問題的確認、大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認確實購后評價等各個時期。（2）減少失調(diào)感的購買行為。假如消費者屬于高度參與，然而并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心選擇品牌，購買過程迅速而簡單，然而在購買以后會因為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。關(guān)于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（3）適應(yīng)性的購買行為。假如消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生適應(yīng)性購買行為。適應(yīng)性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有通過信念—態(tài)度—行為的過程，只是適應(yīng)于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對適應(yīng)性購買行為的要緊營銷策略是：①利用價格與銷售促進吸引消費者試用；②開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象；③增加購買參與程度和品牌差異。（4）多樣性的購買行為。假如消費者屬于低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有專門大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，然而在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的緣故是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不中意之處。關(guān)于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、幸免脫銷和提醒購買的廣告來鼓舞消費者形成適應(yīng)性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓舞消費者改變適應(yīng)性購買行為。（四）消費者購買決策過程的要緊步驟不同購買類型反映了消費者購買過程的差異性或?qū)ｉT性，然而消費者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采納較多的是五時期模式，即：問題確認—信息收集—方案評價—購買決策—購后行為。那個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些時期后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。該模式表明，消費者的購買過程早在實際購買往常就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個時期而不是僅僅注意銷售。

二、組織市場和購買行為分析（一）組織市場的類型和特點1．組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。2．組織市場的特點（1）營銷人員接觸的顧客比較少。（2）顧客每次購買數(shù)量比較大。（3）供需雙方關(guān)系緊密。（4）購買者的地理位置相對集中。（5）屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。（6）需求彈性小。（7）需求波動大。（8）專業(yè)人員采購。（9）阻礙購買決策的人多。（10）銷售訪問多。（11）用戶向供貨方直接采購。（12）互惠購買，互為買方和賣方。（13）采納租賃方式。（二）生產(chǎn)者市場和購買行為分析1．生產(chǎn)者購買行為的要緊類型（1）直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和差不多要求接著向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。（2）修正重購。指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。（3）新購。指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2．系統(tǒng)購買與銷售生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商采納與其相應(yīng)的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。供應(yīng)商系統(tǒng)銷售的形式要緊有兩種：一是銷售一組連鎖產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包，為買方提供維修、操作所需的全部物料。3．生產(chǎn)者購買決策的參與者購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標準時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。這講明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，而在買方選擇供應(yīng)商的時期，應(yīng)當把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負責人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的阻礙，這些人分不扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購買要求的人。（2）使用者。指用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）阻礙者。指用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地阻礙采購決策的人員。（4）決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和選擇采購者。指被給予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員。（7）信息操縱者。指用戶的內(nèi)部或外部能夠操縱信息流向采購中心成員的人員。4．阻礙生產(chǎn)者購買決策的要緊因素阻礙生產(chǎn)者購買決策的要緊因素可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。在個人因素中，應(yīng)特不關(guān)注文化因素，文化差異往往阻礙生產(chǎn)者的購買決策。供應(yīng)商應(yīng)了解和運用這些因素，引導(dǎo)買方購買行為，促成交易。5．生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程（1）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向?？煞譃槿N類型：購買導(dǎo)向，指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系不甚友好，購買者采納標準化采購或多來源采購策略，力求壓低價格，減少風險；采購導(dǎo)向，指購買者已建立一套與更多小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，目標是在交易中求得“雙贏”；供應(yīng)治理導(dǎo)向，指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，力求與供應(yīng)商建立更加緊密的伙伴關(guān)系。（2）生產(chǎn)者的決策過程。從理論上講，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為八個時期，包括問題識不、需要講明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)意見書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評價。然而，具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能躍過某些時期，新購則會完整地經(jīng)歷各個時期。（三）中間商市場和購買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間，是專門為商品流通做媒介，供應(yīng)商應(yīng)當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，關(guān)心他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。1．中間商的購買類型包括：（1）新產(chǎn)品采購。指中間商對是否購進以及向誰購進往常未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品作出決策。即首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應(yīng)商選擇。指中間商差不多確定需要購進的產(chǎn)品，在查找最合適的供應(yīng)商。（3）改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。（4）直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件接著向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。2．中間商購買過程的參與者中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。在小型的“方便商店”中，店主人親自進行商品選擇和采購工作。在大公司，有專人或?qū)ｉT的組織從事采購工作，重要的項目有更高層次和更多的人員參與。這些人和組織分不扮演著多種角色中的一種或幾種，像生產(chǎn)者用戶那樣形成了一個事實上的“采購中心”。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織要緊有商品經(jīng)理、采購委員會和分店經(jīng)理等。3．中間商購買決策過程中間商完整的購買過程也可分為八個時期，包括認識需要，確定需要，講明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約和績效評價。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商的選擇可能躍過某些時期，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個時期。4．阻礙中間商購買行為的要緊因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的阻礙。此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的阻礙。美國的狄克森（RogerA.Dickinson）曾將采購者個人風格分為以下七類：踏實的采購者、隨機型采購者、最佳（四）非盈利組織市場、政府市場購買行為分析1．非盈利組織市場的類型（1）按收入來源區(qū)分，非盈利組織可分為：贊助型，指收入的大部分來自捐贈；商業(yè)型，指通過銷售產(chǎn)品或服務(wù)籌集大部分資金。（2）按組織治理方式區(qū)分，非盈利組織可分為：自理型，指由組織自己的服務(wù)對象來治理，如鄉(xiāng)村俱樂部