品牌梳理與籌款工作坊-finaldeck

工作坊議程時間時長參與者13:30-13:4010模塊工作坊介紹內容要求、流程、框架、交付物13:40-14:0020破冰全體14:00-14:2525浸入學自我介紹+分組.介紹先心病救助故事 （各1）老師14:25-14:35

10第一部分：品牌定位1.品牌組織14:35-14:552014:55-15:05102.品牌分組 寫作：愿景價值全體思維15:05-15:2520全體15:25-15:3510分組 寫作：使命3.品牌表現(xiàn)形式15:35-16:0025分組 寫作：品牌形象描述、子項目命名、全體16:00-16:1010休息16:10-16:3020第二部分：品牌 與籌款企業(yè)需求梳理及案例16:30-16:5020/參與者代表/參與者代16:50-17:10

20個人需求梳理及案例分組 ：各出2個籌款項目簡單提案表全體17:10-17:25

15各組代表17:25-17:35

10分組結束項目進展到了[公益組織對標]和[籌款項目設計]模塊，品牌梳理和籌款工作坊是連接兩個模塊的重要環(huán)節(jié)Step1.現(xiàn)狀分析Step2.籌款篩選Step3.籌款方案設計彩虹橋主要業(yè)務內容、籌款渠道、

缺口目前接觸及意向中的籌款彩虹橋對于未來業(yè)務模式、籌款

及規(guī)模方面的規(guī)劃Task1.彩虹橋現(xiàn)狀分析協(xié)助聯(lián)系初步選定的捐助方機構，進一步明確捐助方需求、獲得捐助的條件等根據(jù)各捐助方需求，協(xié)助設計公益項目協(xié)助準備上述過程中所需的文檔材料等Task4.項目設計及資料準備的信息整理類型及代業(yè)界主要籌款和特點分析彩虹橋可利用的表機構的初步篩選Task2.主要籌款梳理協(xié)助制定未來一段時間內籌款構建的各項準備工作計劃協(xié)助確定各項準備工作所需的人力資源Task5.工作任務及 安排對標公益組織的篩選對標的實

點的挖掘主要籌款籌款實施方法及流程項目設計經(jīng)驗借鑒Task3.其他公益組織對標工作坊？、思考和分析，提出方案并如何推動方案的活動。工作坊是：一群人通過共同學習、可以理解為：大家一起找食材，菜譜，做出一桌菜的過程。食材：大家對品牌和籌款的知識儲備菜譜：組織者的方法論遵守

（facilitator）的要求遵守時間安排靜音、電腦關機完成工作坊前的作業(yè)輸入環(huán)節(jié)認真

， 環(huán)節(jié)積極發(fā)言工作坊的要求你足夠了解彩虹橋了么？作業(yè)檢查工作坊由ABC團隊的品牌和籌款專業(yè) 策劃項目副總監(jiān)豐富品牌管理經(jīng)驗專長于品牌策略運營和新產(chǎn)品開發(fā)品牌和項目經(jīng)理曲元瀛領域從業(yè)5年，專長于消費者心理和洞察，新項目咨詢師

楊雪蓮擁有10年品牌整合 經(jīng)驗，資深人項目咨詢師心理學博士，專注于消費者行為研究項目咨詢師

趙曉晨世界 會籌款項目專員

思維豐富的市場

推廣公益咨詢項目經(jīng)驗研究部人民大學市場副會長1分鐘自我介紹，內容包括：職業(yè)/背景破冰－自我介紹彩虹橋品牌梳理及籌款工作坊－品牌定位部分2014.11.2品牌？、品牌運營三個方面來梳理一個通常從品牌定位、品牌品牌品牌傳播品牌運營對外對內品牌動員品牌手冊方式電視網(wǎng)絡紙媒機構網(wǎng)點機構線下活動受眾本身宣傳贊助網(wǎng)點現(xiàn)場溝通口碑組織結構分析決策線資源分配品牌部門責任劃定品牌部門與其他部門的聯(lián)系口確定目標數(shù)據(jù)分析周期及模板分析輔助的決策流程以

目標

的分配以

的分配品牌定位機構機構關注領域機構定位機構所處

階段機構文化能夠滿足受眾根本需求能夠有效區(qū)別于競爭對手品牌名稱品牌形象及個性品牌標志系統(tǒng)品牌品牌話語風格價值組織表現(xiàn)形式今天的工作坊聚焦在兩個部分：1.品牌定位；2.品牌傳播與籌款品牌傳播與籌款面向企業(yè)面向個人品牌定位項目梳理使命品牌價值組織表現(xiàn)形式愿景獨特賣點（USP）品牌形象化描述品牌命名系統(tǒng)浸入式學習先心病介紹篩查和救助故事

（各1）以分組

、填空、頭腦風在上半場，品牌定位中，暴等形式完成以下交付物模塊交付物形式組織1愿景的描述分組

寫作2項目梳理價值3使命的描述4獨特賣點點評分組

寫作填空題表現(xiàn)形式5分組6形象化描述項目命名7分組分組組織 部分， 要回答的問題是要解決什么社會問題？為什么要解決這個社會問題？要解決什么社會問題？——

的愿景是怎樣的？愿景就是組織愿意為之奮斗的偉大目標

：中華民族的偉大復興高露潔：讓世界沒有蛀牙要讓救助對象/關注領域變成什么樣？大愛清塵：

徹底消滅塵肺病慈娃娃：為成骨不全癥等罕見病群體建立

、受尊重的社會環(huán)境星星雨：孤獨癥人擁有

的發(fā)展機會，享受正?；钭约阂嗯？ABC：

公益咨詢行業(yè)的者21世紀

：成就最具公

的民間教育作業(yè)要求：一句話歸納抱負要遠大需要包含對象（先心?。┡e例：其他公益組織的愿景為什么要解決這個社會問題？

要能用一分鐘說明 要解決的社會問題：“先心病是什么？”和“為什么要救助先心病”舉例：大愛清塵為什么要求助塵肺病（這個病影響廣泛）最嚴重的職業(yè)病，占職業(yè)病的90%（患病會很痛苦）不治療，最后被活活憋死（患者沒錢治）塵肺病農(nóng)民工群體被社會整體忽視（而且沒人負責）本屬工傷，但鮮有企業(yè)會負責作業(yè)要求：列出 即可第一次分組——愿景寫作的愿景是什么？作業(yè)要求：一句話歸納抱負要遠大需要包含對象（先心病）先心病是什么？

為什么要求助先心?。孔鳂I(yè)要求：列出 即可邏輯遞進關系最好價值部分，要回答的問題是要怎么解決這個社會問題？和別的NGO有什么不同？篩查救助心理干預后期藥物資助助困助學慈緣現(xiàn)有重點項目 春苗現(xiàn)有重點項目 現(xiàn)有重點項目 彩虹橋現(xiàn)有重點項目要怎么解決這個社會問題？——

現(xiàn)有項目和將來項目規(guī)劃是怎樣的？動員與培訓知識政策推動解決先心病這個社會問題的價值鏈如下的

NGO關注點如下彩虹橋需從愿景、自身資源匹配和

區(qū)分來考慮，在價值鏈哪些點上發(fā)力主鏈支持鏈要怎么解決這個社會問題？——

的使命是什么？成長、融入社使命是 通過做什么來實現(xiàn) 的偉大愿景春苗：致力于為兒童提供醫(yī)療、養(yǎng)育的專業(yè)服務，幫孩子們會。星星雨：以提供專業(yè)技術培訓為 ，提升幫助孤獨癥（自閉癥）譜系

群體及其家庭，提升促進社會服務的健康發(fā)展。作業(yè)要求：包含對象、方法和期待成果第二次分組——使命寫作的使命是什么？作業(yè)要求：包含對象、方法和期待成果和別的NGO有什么不同？挖掘出彩虹橋的獨特賣點，與其它的NGO有所區(qū)別，以體現(xiàn)

的 價值的團隊的救助對象（

、地域、經(jīng)濟條件、病情嚴重程度…）的服務慈緣專業(yè)團隊，助醫(yī)專注復雜先心病個性化定制專業(yè)醫(yī)學評估春苗社工+

的聯(lián)動模式規(guī)模大，救助數(shù)量多質量優(yōu)，零率彩虹橋……救助金額無上限……全價值鏈覆蓋？……表現(xiàn)形式方面，需要回答的問題是？當大家看到/說到/聽到/想到彩虹橋，看到/說到/聽到/想到什么？以商業(yè)品牌阿迪達斯為例，品牌表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在名稱、標識、情感聯(lián)想、品牌形象、子品牌名稱、

等品牌名稱阿迪達斯品牌標識品牌形象運動的時尚年輕人子品牌名稱及標識表現(xiàn)系列經(jīng)典系列生活系列品牌Impossible

is

nothing品牌名稱彩虹橋品牌標識品牌形象？子品牌名稱及標識？品牌？以壹基金為例，以品牌定位為

的 的品牌表現(xiàn)系統(tǒng)，能極大地有助于NGO品牌的的品牌視覺系統(tǒng)：藍色一致的子品牌命名體系，強化品牌形象：

壹家人

壹基金溫暖包

壹基金公益映像節(jié)利用聯(lián)想為子項目命名：

《海洋 》與自閉癥

溫暖包與品牌相符合的呼吁行動的捐款塊錢：一人一月一的項目的形象化概括品牌形象化描述，對 的受眾及及描述，找到“積極有愛的代言人”機構救助群體形象描述豐臺利智智力慢飛天使瓷娃娃成骨不全瓷娃娃性心臟病紫唇紅盲人心目用比喻形象化地描述救助受眾讓大家更好理解，或使形象更積極向上形象或高度概括救助的行動機構救助方式形象描述多背一公斤呼吁旅行者給貧困兒童帶書本衣物等多背一公斤無

藝途發(fā)掘自閉癥兒童的藝術潛能尋找中國的梵高NGO的子項目，可以作為品牌的子品牌，加強應該是品牌的延伸，在命名規(guī)則、寓意等方面應一致子品牌均含母品牌名稱品牌寓意的延伸母品牌紅子品牌1童心心目影院子品牌2新生心目

館子品牌3和康心目戲劇工作坊母品牌春苗子品牌1小花關愛項目子品牌2小苗醫(yī)療項目子品牌3陽光雨露服務項目亮點中最打動人的內容，語言簡單有品牌 需要展現(xiàn)力，有很強的

性廣泛呼吁機構大愛清塵能救一個是一個，能幫一點是一點！ABC為了一個更美好的社會IDO

基金為了愛我愿意樂施會助人自助，對抗貧窮機構瓷娃娃還好， 的愛不脆弱紅和視障朋友一起看世界樂齡樂齡在身邊，老人笑開懷星星雨因為 在，世界不孤獨從自身救助對象來說第三次分組——品牌形象描述、子項目命名、 寫作腦洞大開的拋個磚：先心病患兒：半顆心的天使篩查：尋找半心天使

：半心天使的微笑，是心中的彩虹彩虹橋品牌梳理及籌款工作坊－品牌

與籌款部分2014.11.2項目設計——如何利用“企業(yè)需求”進行籌款一級指標二級指標舉例外部訴求企業(yè)CSR理念高度匹配??萬科與阿拉善萬科與MOOC可視，可量化的成功成果數(shù)量?救助人數(shù)覆蓋區(qū)域有公共宣傳價值的結果???沃爾瑪中國& 愛加餐項目多見于創(chuàng)始人自己為名人也有自己尋求名人與報紙、 有良好關系名人傳統(tǒng) 資源新 資源?平臺?粉絲數(shù)量多，具有號召力西部陽光舉辦 教育公益年會加強團隊建設

參與度、合作度??慧靈慢跑涂色捐愛及歸屬感理念訴求

讓員工感受到企業(yè)在做好加強員工對企業(yè)的認可程度

?事；讓員工更加認同組織?瑪氏公司&寵物相關公益項目中銀消費金融和雷勵遠征從共同的 理念出發(fā)，建議彩虹橋尋找關注共同領域和擁有相似愿景的企業(yè)進行籌款【指標1：企業(yè)CSR 理理念高度匹配】【案例一】萬科&MOOC：土豪也要 學習萬科公益

推出MOOC獎學金，旨在鼓勵大眾及業(yè)主通過MOOC學習前沿知識，在親子教育、運動健康、人際社交、家庭等領域選擇課程，并圍繞課程組織線下學組，在范圍宣傳學習的理念，探索基于社區(qū)的學習形式?！締⑹尽坷砟罡叨绕ヅ浔憩F(xiàn)在：1.關注相似領域，旨在解決同一個問題；2.有相似的愿景理念高度匹配的有利于長期的可持續(xù)的合作。彩虹橋可以嘗試尋找

、食品、兒童相關等企業(yè)。也可以嘗試拓寬領域，例如 篩查項目可以和戶外用品公司合作。【指標2：可量化、可視化的成功】【案例】沃爾瑪中國& 愛加餐項目捐贈100萬=

9個貧困學校1800多名小學生360,000份

餐【啟示】可以嘗試將篩查項目的流程和成果設計和展現(xiàn)得更加可量化、可視化投入和產(chǎn)出是企業(yè)重要考慮因素，建議彩虹橋將篩查項目的流程和成果設計和展示得更加可量化、可視化【指標3：有公共宣傳價值-名人資源】【案例1】它基金、嫣然天使基金創(chuàng)始人為名人【案例2】屈正愛心網(wǎng)自己去尋求名人， 與先心病患兒一對一的資助模式【啟示】先心病名人資源：（先心病患者），許多助養(yǎng)過先心病患兒的名人（例如田亮）建議彩虹橋主動尋求先心病相關的名人資源，吸引眼球建議彩虹橋努力接觸傳統(tǒng)

資源，增加公眾

率【指標3：有公共宣傳價值-傳統(tǒng) 資源】【案例1】大型、有 背景的NGO基本都有傳統(tǒng) 資源【案例2】雷勵登上《夢想合唱團》舞臺【啟示】參加諸如“夢想合唱團”等具有度的公益電視建議彩虹橋自建平臺或參與平臺，整合資源，由此擴大公共宣傳價值【指標3：有公共宣傳價值-平臺】【啟示】嘗試舉辦先心病業(yè)內交流活動，參與業(yè)內慈善晚宴【案例】西部陽光舉辦參與到其中的企業(yè)即會有教育公益年會率，也會有與相關方接觸洽談法陣的機會。設計參與型項目，讓企業(yè)員工高度參與其中，加強團隊建設【指標4：加強團隊建設】【案例1】安利&慧靈慢跑需要企業(yè)員工和智障 一起參與慢跑活動【啟示】員工可參與進篩查項目，醫(yī)院探望項目，企業(yè)認捐某一群孩子，負責某一個區(qū)域的篩查。所創(chuàng)作的黑白作品填色【案例2】涂色捐愛企業(yè)員工給腦部殘障

常用于團建、年會活動【指標5：加強員工對企業(yè)的認可程度及歸屬感】【案例】中銀消費金融&雷勵遠征中銀消費會讓年輕員工參與遠征活動，在貧瘠的山野，在質樸的村落，讓隊員們真切地體會到可貴的誠信品質和契約精神是做人的根基，更加認可企業(yè)理念與文化。強調項目理念與精神，加強員工對企業(yè)的認可程度及歸屬感項目設計——如何利用“個人激勵因素”進行籌款其他可以參考的激勵因素：傳統(tǒng)觀念道德觀念、捐助流程便捷、為了給孩子進行愛的教育、機構的信譽、物質回報、觀念……個人導向社會導向.次舉例對彩虹橋的啟示體現(xiàn)自我價值先心病救助項目標語：１元多活１天一對一助養(yǎng)：資助者可以獲得小朋友的成長信息，清楚地看到小朋友的變化量化、具象化項目的成果一對一，加強捐助者和受助人的情感聯(lián)系感謝信、

捐助者

等同理心寵物保護機構籌款針對寵物主進行宣傳獻血宣傳標語中“有一天你也可能需要輸血”找到和該社會問題有共鳴的人群挖掘被助者與大眾的共通點/情感連接點社交“醬紫一起來”有趣，有

價值“一個雞蛋的暴走”項目兼具趣味性，也有助于交友通過先心病特點，挖掘出有

價值的形象化，或設計相應的體驗機制設計參與型項目，增強捐助人之間的互動社交圈拉動騰訊公益“一起捐”：在發(fā)起捐款，鼓勵捐助者

捐助經(jīng)歷設計自發(fā)

的機制，引入

參與者拉動好友一起捐款雷勵青年營，參