知名地產(chǎn)房地產(chǎn)市場研究工具(客戶、土地、產(chǎn)品劃分8大類)

產(chǎn)品目錄【客戶、土地、產(chǎn)品劃分結(jié)果：8大品類】土地產(chǎn)品客戶【認(rèn)識主流市場及其購買動因】【動態(tài)認(rèn)識市場并規(guī)劃品類】客戶細(xì)分客戶細(xì)分改變復(fù)雜客戶細(xì)分讓我們的業(yè)務(wù):更簡單“避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨合”。更易于操作,更易于學(xué)習(xí).“讓新手快速成為大師”。更準(zhǔn)確、更權(quán)威“我們可以對設(shè)計，成本說不”。產(chǎn)品萬科過去的成功模式土地客戶21“高人”“大師”營銷在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列項目”Yeah！Yeah！Yeah！3產(chǎn)品萬科未來如何成功？土地客戶“高人”“大師”“擴(kuò)張”“效率”“均好中加速”“大師稀少，高人難求”?產(chǎn)品Pulte的成功模式土地客戶1Yeah！客戶細(xì)分七對眼睛七對眼睛產(chǎn)品圖書館城市地圖強(qiáng)大的工具箱Yeah！以了解客戶為市場工作的起點(diǎn)客戶貫穿營銷始終強(qiáng)大有效的“系統(tǒng)”工具箱32認(rèn)真學(xué)習(xí)PULTE為了能夠?qū)⒖蛻艏?xì)分分改變了什什么說清楚楚，我們用用Pultehomes在LosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧））小區(qū)為例，，來說明從從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計，以及及到最終的的客戶檢驗全過程程中客戶細(xì)細(xì)分的價值值是如何體體現(xiàn)的。美國住宅市市場的客戶戶細(xì)分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長者老年回歸型型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細(xì)分支付能力生命周期低中高常年工作流流動人士首次置業(yè)單單身單人工作丁丁克家庭有嬰兒的夫夫婦單親家庭富足成熟家家庭空巢家庭活躍老年人人住宅成熟家庭雙人工作丁丁克家庭大齡單身貴貴族TCG5這一目標(biāo)客客戶群的客客戶是那些些已退休或或年長的老老齡人，他他們在居住住方面有特特殊的需要要和要求。。這些人所所需要的房房業(yè)在面積積上與第一一類目標(biāo)客客戶群非常常相似，但但他們對社社區(qū)的要求求卻與第一一類目標(biāo)客客戶群大不不相同。TCG4這一目標(biāo)客客戶群的客客戶通常是是從已經(jīng)有有了大房子子，已經(jīng)有有了更貴的的房子的基基礎(chǔ)上，要要改為更小小一點(diǎn)更便便宜一點(diǎn)房房子的人群群。這些人人他們的孩孩子往往是是已經(jīng)走出出了家門，，或者原來來的家庭老老人或親戚戚已不再與與他們同住住，他們愿愿意賣掉他他們更大更更貴的房子子，而換更更小的房子子。TCG1這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標(biāo)客客戶群的客客戶往往是是那些已經(jīng)經(jīng)有過第一一次置業(yè)的的經(jīng)驗，而而是想在原原有的家業(yè)業(yè)基礎(chǔ)上更更升一級，，買更好更更大的房子子。他們往往往是愿意意把原來已已經(jīng)買下來來的房子賣賣掉，而把把賣掉的那那部分錢用用于購置更更好的房子子。他們大大都是比較較成熟的家家庭，家里里可能有兩兩個以上的的孩子/或有老人或或親戚與他他們同住。。Pulte公司的客戶戶細(xì)分。TCG3這一目標(biāo)客客戶群的客客戶是那種種比較富裕裕的家庭。。他們往往往是專業(yè)人人員，或者者是成功的的商人之類類，他們有有錢買得起起比一般普普通家庭更更大更高檔檔的房屋。。1客戶細(xì)分1客戶細(xì)分依照帕爾迪迪在全國不不同地域選選擇不同的的目標(biāo)客戶戶群，即是是帕爾迪的的價值戰(zhàn)略略。對南加州服服務(wù)于2－4個目標(biāo)客戶戶群，價位位在24萬美元，同同時還包括括全國市場場都適用的的活躍長者者。Pulte公司在南加加州的客戶戶策略?？蛻艏?xì)分確定LosAngeles主要關(guān)注中中產(chǎn)的亞洲洲人群.對全國的人口的研究，在在流動性、生生命周期和和經(jīng)濟(jì)收入入三個維度作作分析；同同時結(jié)合城城市特征，，LosAngeles確定了亞洲人群為重點(diǎn)之一一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費(fèi)者生命周期人口流動特性經(jīng)濟(jì)、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口12客戶－土地地城市地圖標(biāo)標(biāo)明不同的的人群的區(qū)區(qū)位分布。。東部西部北部市中心市中心2客戶－土地地再細(xì)分子市市場，進(jìn)行行土地屬性性評價。2客戶－土地地為中國家庭庭尋找合合適的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地地價值屬性性：臨近高速公公路的入口口或出口非常關(guān)心孩孩子教育，，臨近學(xué)校校喜歡買位置置高的房子子喜歡水，水水對于中國國人有特殊殊的意義重風(fēng)水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品2客戶－－土地地為中國國家庭庭尋找找合合適的的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水2客戶－－土地地選擇A+土地。。地塊評評價：：A+臨近高高速入入口臨近好好的學(xué)學(xué)校位于山山上有中國國商店店有中國國廟典型客客戶群群:中國家家庭三代居居年輕人人文化化和年年老人人二種種不同同文化化家庭決決策找到典典型客客戶群群進(jìn)行行測試試。3客戶－產(chǎn)品品DiamondBar項目的N對眼睛城市的總總裁市場的副副總裁區(qū)域的設(shè)設(shè)計師建筑副總總裁建筑成本本副總裁裁主管土地地的副總總裁風(fēng)水專家家顧問戶型副總總裁銷售副總總裁“七對對眼睛睛”－－－產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)綜綜合委委員會會3客戶－－產(chǎn)品品產(chǎn)品需需求清清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客客戶：：中國家家庭生意人人三代人人家庭庭,兩代人人文化化共存存因為競競爭，，需要要精準(zhǔn)準(zhǔn)的、、針對對客戶戶需求求的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計。。3客戶－－產(chǎn)品品紅線內(nèi)建造地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品兩層樓樓房子子作為為產(chǎn)品品的主主要特特征之之一；；二代生生活需需要2900－3400平方英英尺之之間；；喜歡入入口特特別大大，所所以喜喜歡雙雙門的的門型型；喜歡歡前前后后都都有有花花園園，，喜喜歡歡精精細(xì)細(xì)的的花花、、樹樹木木、、小小溪溪水水；；不太愛炫炫耀，低低調(diào)，喜喜歡私密密性的；；通過充分分的市場場調(diào)研，，對立面面顏色知知道比較較清楚了了；不喜歡樓樓梯對門門，風(fēng)水水不好，，樓梯都都是開在在旁邊的的；屋子里住住兩代人人，年輕輕一代需需要現(xiàn)代代的廚房房，給老老人單獨(dú)獨(dú)做第二二個廚房房，濕性性廚房，，用煤氣氣灶，用用油煙機(jī)機(jī)；老人有一一定隱私私，不希希望任何何時候都都在眾人人的眼皮皮下面，，靠樓梯梯有一個個私密性性很好的的臥室和和洗手間間，是專專門給她她一個人人用的；；老人房光光線非常常的好，，非常的的通透，，有很多多自然光光線進(jìn)入入進(jìn)來，，而且景景觀很美美；客廳里看看到外面面很美的的景觀，，也可通通過適當(dāng)當(dāng)?shù)拈T窗窗看到；；4成果－評評價案例結(jié)束束，看看看成果。。4成果－評評價成功！比如說我我們建了了275棟房子，，推出第第10套的時候候，是75－90萬美金，，這個時時候你們們知道發(fā)發(fā)生什么么事情了了嗎？我我們是在在一個星星期五的的早上的的10點(diǎn)鐘推出出10個樣板房房的戶型型的，可可是星期期四一大大早已經(jīng)經(jīng)很多人人開車過過來要看看這個房房子，他他們提前前一天過過來就是是為了排排隊，然然后夜里里睡在車車?yán)?，為為了等到到第二天天早上能能夠買到到推出來來的房子子，所以以說，在在我們真真正開始始推出的的時候，，在星期期五一大大早，我我們預(yù)定定的是75－90萬的房價價，然后后我們總總裁在根根本沒有有賣的時時候，就就把房價價抬高了了，抬到到了100萬以上。。這10套在100萬以上的的價格就就全部賣賣出去了了，所以以這就是是我們整整個過程程給我們們帶來的的結(jié)局。。1客戶細(xì)分分3客戶－產(chǎn)產(chǎn)品2客戶－土土地客戶細(xì)分分1工作方法法城市地圖圖＋土地地可研2典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3七對眼睛睛3土地屬性性清單項目定位位選擇A+土地找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單客戶是誰誰？產(chǎn)品開發(fā)發(fā)研究內(nèi)容容需求價值值排序從客戶細(xì)細(xì)分出發(fā)發(fā)用客戶細(xì)細(xì)分的方方法，將將客戶的的臉變得得清晰、、易識別別。怎么都一一樣呀？？我對你們們咋辦呢呢？萬科70000名客戶1土地屬性性清單客戶是誰誰？客戶細(xì)分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？客戶是““家庭””而非““個人””客戶細(xì)分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？定位報告告的目標(biāo)標(biāo)人群描描述—“家庭”年齡：25-40歲為主收入：10萬—25萬元為主主職業(yè)：白白領(lǐng)、私私企業(yè)主主、政府府公務(wù)員員學(xué)歷：大大專以上上價值觀：：認(rèn)可XX區(qū)域的認(rèn)可萬科的的行為習(xí)慣：：有見識，，有品味的的產(chǎn)品要求：：舒適的、、與眾不同同的青年之家2口的青年夫夫妻，或單單身青年家庭年收入入：10萬—25萬元家庭價值：：自我為中中心，自我我享受房屋價值：：我的獨(dú)立立空間、朋朋友聚會的的場所、休休閑的地方方產(chǎn)品要求：：臨近休閑閑設(shè)施、生生活方便、、好戶型、、喜歡的建建筑風(fēng)格社會生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī)價值觀需求層次分析模型客戶細(xì)分1土地屬性清清單客戶是誰？？與客戶購房房行為最相相關(guān)的3項指標(biāo)150個家庭深訪訪回答：““你最關(guān)心心的事情””是什么？？家庭事業(yè)發(fā)發(fā)展家庭成員健健康家庭子女教教育家庭收入家庭生命周周期房屋價值觀觀客戶細(xì)分1土地屬性清清單客戶是誰？？結(jié)論：5大類人群社會新銳29％望子成龍31%健康養(yǎng)老6%富貴之家9%務(wù)實之家25%客戶細(xì)分客戶細(xì)分1土地屬性清清單客戶是誰？？社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或或青年夫妻妻，無孩子子。家庭成成員高學(xué)歷歷?！举彿縿訖C(jī)】棲息：不喜歡租租房，想擁擁有自己的的房子自己享受受：想周末/度假去住、、買個房子子自己享受受【對房子的態(tài)態(tài)度】自我享受品品味體現(xiàn)：：體現(xiàn)個人的的品味、情情調(diào)甚至個個性社交娛樂：：房屋是一個個重要的朋朋友聚會、、娛樂場所所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：：對小區(qū)有較較好健身場場所、臨近近大型運(yùn)動動場所、娛娛樂休閑場場所要求高高好的戶型、、喜歡的建建筑風(fēng)格1土地屬性清清單客戶是誰？？望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家家庭?！举彿縿訖C(jī)】孩子成長：為了讓孩孩子有更好好的生活條條件，能夠夠去更好的的學(xué)校學(xué)習(xí)習(xí)。改善住房條條件：現(xiàn)有住房不不理想【對房子的態(tài)態(tài)度】房屋是孩子子成長的地地方，也是是自己穩(wěn)定定感和歸歸屬感的來來源工作場所【房屋特征需需求】與孩子成長長相關(guān)的文化教育需需求和安全全需求有高質(zhì)量的的幼兒園、、小學(xué)；小小區(qū)的安全全能給孩子子的健康成成長創(chuàng)造條條件客戶細(xì)分客戶細(xì)分1土地屬性清清單客戶是誰？？健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、、有老人同同住的家庭庭?！举彿縿訖C(jī)】孝敬老人：為了讓老老人就醫(yī)更更便利，父父母年紀(jì)大大了想和他他們住在一一起。自我享受：：老人辛苦了了一輩子，，想買個房房子自己享享受【對房子的態(tài)態(tài)度】照顧老人：子女照顧顧老人的地地方/讓老人安享享晚年的地地方【房屋特征需需求】看重外部環(huán)環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美比較重要。?？拷吧珒?yōu)優(yōu)美的風(fēng)景景，空氣質(zhì)質(zhì)量好；小小區(qū)或周邊邊有大規(guī)模模的園林設(shè)設(shè)計和良好好綠化。客戶細(xì)分1土地屬性清清單客戶是誰？？富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是是社會所認(rèn)認(rèn)同的成功功人士。【購房動機(jī)】社會地位提提升：希望和跟跟我家社會會地位相當(dāng)當(dāng)?shù)娜俗∫灰黄皙?dú)立功能：想有一個個單獨(dú)的健健身房、一一個單獨(dú)的的書房等跟風(fēng)：周圍人都都買,自己也想買買；消費(fèi)存存在一定炫炫耀心理【對房子的態(tài)態(tài)度】社會標(biāo)簽：：是我事業(yè)成成功的標(biāo)志志、可以給給我家掙得得面子、體體現(xiàn)我家社社會地位【房屋特征需需求】帶有社會標(biāo)標(biāo)簽意味的的房屋特征征明顯。周周邊小區(qū)區(qū)的檔次也也要很好、、擁有高素素質(zhì)的小區(qū)區(qū)居民、有有名氣的開開發(fā)商客戶細(xì)分1土地屬性清清單客戶是誰？？務(wù)實之家【家庭特征】家庭低收入入?！举彿縿訖C(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁擁有更大的的廳、臥室室置業(yè)：為了置業(yè)業(yè)/給后輩留下下一份產(chǎn)業(yè)業(yè)【對房子的態(tài)態(tài)度】棲身居住：：只是吃飯睡睡覺的地方方。對房屋屋價值無更更高需求，，停留在滿滿足生理需需求層面。。生活保障：：是我家的一一項重要投投資、是未未來生活的的保障【房屋特征需需求】低的價格追求低生活活成本，生生活便利。。方便的公交交路線；附附近或小區(qū)區(qū)里有小規(guī)規(guī)模的便利利店、商店店、超市；；附近或小小區(qū)里有中中小規(guī)模的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)。周邊配套房屋本身小區(qū)內(nèi)部城市位置1土地屬性清清單客戶是誰？？土地屬性為為什么重要要？客戶的“產(chǎn)品”界限我們以往所擅長的－客戶愿意意為紅線外外付更多錢錢?？蛻艏?xì)分1土地屬性清單單客戶是誰？土地屬性為什什么重要？萬科的拿地原原則：鼓勵合合作/與外資合作，，減少資金壓壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清晰晰，風(fēng)險可控控√不買動遷地塊塊√土地屬性x客戶價值x客戶對萬科的的抱怨(前三位)資料來源：蓋蓋洛普滿意度度調(diào)查2004年商業(yè)配套設(shè)施施醫(yī)療衛(wèi)生配套套設(shè)施銀行和郵局2002年停車場管線端口位置置陽臺2003年周邊環(huán)境居住區(qū)配套設(shè)設(shè)施停車場－我們尚未充充分挖掘土地地給客戶帶來來的價值。客戶細(xì)分1土地屬性清單單客戶是誰？案例一：華僑僑城波托菲諾諾，充分挖掘掘土地價值從2001至2005；從1萬/m2至2.75萬/m2客戶細(xì)分1土地屬性清單單客戶是誰？土地屬性是—土地適合做哪哪類客戶？5類客戶分別看看重哪些土地地價值？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀歷史文化氛圍圍傳統(tǒng)的好區(qū)域域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ牡男聟^(qū)靠近中心商務(wù)務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)業(yè)區(qū)?客戶細(xì)分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地屬性清單單客戶是誰？客戶細(xì)分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細(xì)細(xì)分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀Yes靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細(xì)細(xì)分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚Yes所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物Yes1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細(xì)細(xì)分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細(xì)細(xì)分分案例例二二：：沈沈陽陽新新榆榆公公館館項項目目定定位位城市市地地圖圖＋＋土土地地可可研研2選擇擇A+土地地項目目定定位位沈陽新榆土地評價與定位區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚Yes所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域YesYes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線YesYes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢YesYes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院YesYes靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校YesYes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀Yes靠近運(yùn)動場館等比較好的健身休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物Yes城市市地地圖圖＋＋土土地地可可研研2選擇擇A+土地地項目目定定位位社會會新新銳銳No.3健康康養(yǎng)養(yǎng)老老No.1望子子成成龍龍No.2富貴貴之之家家X務(wù)實實之之家家X27－34歲小兩口有0－11歲孩子的望子成龍家庭45－50歲的老兩口家庭，“年輕的老人”XXX★●XXXX→★XXX★X→●XX案例例二二：：沈沈陽陽新新榆榆公公館館項項目目定定位位城市地圖圖＋土地地可研2選擇A+土地項目定位位分析已成成交客戶戶，進(jìn)行行項目定定位驗證證。其它40%望子成龍20%健康養(yǎng)老40%成交客戶其它30％社會新銳70%到訪客戶劃分城市市子市場場→子市場資資源分析析→城市競爭爭態(tài)勢分分析→不同TCG的產(chǎn)品(熱銷、滯銷)子市場不同開發(fā)商的項目套均總價客戶類型客戶類型項目競品品分析→城市地圖圖是對市市場的““產(chǎn)品””和“客客戶”信信息深入入分析的的過程。。城市地圖圖＋土地地可研2選擇A+土地項目定位位典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3風(fēng)格定位

適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風(fēng)格，舒適、安逸、是無處不在的生活信號，濃郁的文化氣息彌漫在整個房間。模擬客戶一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來丈夫：馬先生職業(yè)：報社編輯（退休）年齡：60學(xué)歷：文學(xué)學(xué)士愛好：讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。描述：40年的報社工作生活，使他永遠(yuǎn)對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風(fēng)情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當(dāng)不過，子女也在他的影響下也分分出國留學(xué)，并學(xué)成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。妻子：林女士職業(yè)：中醫(yī)（退休）年齡：58愛好：中國古代醫(yī)學(xué)書籍、西方醫(yī)學(xué)書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫(yī)使她對西醫(yī)更加感興趣，對西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學(xué)上的難題使她對宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實生活的一部分案例三：：《沈陽長白白3＃樓樣板板間設(shè)計計任務(wù)書書》節(jié)選找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3案例四：：沈陽植植物園別別墅需求求研究－－各方面面因素重重要性從電腦測測試,別墅必備備因素和和需需求利益益點(diǎn)三道道題目中中,我們綜合合得出各各方面因因素的重重要性如如下找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3綠色標(biāo)出是最重要的因素,黃色標(biāo)出次重要的因素,購房預(yù)算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預(yù)算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業(yè)管理模式”相對重要較低案例五：：沈陽植植物園別別墅需求求研究－－不同客客戶看重重因素差差異找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3案例五：：沈陽植植物園別別墅需求求研究－－需求價價值排序序超過一半以上認(rèn)為是必須具備的超過一半以上認(rèn)為是可有可無的樣本量:所有被訪者(N=48)第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序132土地屬性性清單項目定位位選擇A+土地找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單客戶是誰誰？需求價值值排序組織的目目的只有有一個，，就是使使平凡的的人能夠夠做出不不平凡的的事。產(chǎn)品開發(fā)發(fā)七對眼睛睛內(nèi)容綱要要CATALOG【1】標(biāo)桿pultehome項目定位位的啟示示【2】我們以往往項目定定位問題題的反思思【3】七對眼睛睛的引入入【4】七對眼睛睛的主要要節(jié)點(diǎn)介介紹Pultehome應(yīng)用七對對眼睛做做項目定定位的啟啟示1John：……………在競爭的的環(huán)境里里取勝，，需要我我們給客戶的的定位一一定要精確確，令顧客客一走進(jìn)進(jìn)門說這這正是我我要的房房子。——就是七對對眼睛的的意義，，精確的的產(chǎn)品定定位。……………七對眼睛睛是打乒乓球球式的設(shè)設(shè)計過程程，這時我們們已經(jīng)知道客客戶的情情況和價價格的定定位，為為客戶設(shè)設(shè)計一個完美的的房子的的過程。。我們通過過這個過過程，在在乒乓球球式的對對話，先先是市場做市場場的，然然后建筑筑的提出出意見，，成本的的說出意見，所以每一一對眼睛睛，每一一個人都都是在對對最后成品的規(guī)規(guī)劃做貢貢獻(xiàn)，我們材料料有很多多很多的的特點(diǎn)，，但是做這這個成本本的預(yù)算算的人，，說不行行，太貴貴了，做不起。?；蛘咪N銷售的說說我們有有這個特特征才能能賣得好，然后后做風(fēng)水水的說，，不能省省，這個個少了，，就會很不好等等等，所所以這樣樣對話的的過程是是翻來復(fù)復(fù)去，要開無數(shù)數(shù)次的會會議，我我們叫做做產(chǎn)品開開發(fā)委員員會過程。。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)看標(biāo)桿談問題引概念論原理我們以往往項目定定位問題題的反思思2-1現(xiàn)象1：一對蓋蓋六對，，不管配配不配這個項目目一定要要牛，一一定要做做別墅；；這個項目目只能做做多層，，其他先先不要考考慮；……………看標(biāo)桿談問題引概念論原理我們以往往項目定定位問題題的反思思2-2現(xiàn)象2：雞鴨不不同語，，奧拓變變奧迪營銷——小業(yè)主、、白領(lǐng)、、外企、、……設(shè)計——多層、高高層、情情花、高高湯、地地下室、、假復(fù)式式……成本——土建、園園林、配配套、……財務(wù)——？？？必必須還得得漲1000元才掙錢錢?。。?！看標(biāo)桿談問題引概念論原理我們以往往項目定定位問題題的反思思2-3現(xiàn)象3：都沒有有原則，，都沒有有責(zé)任營銷——產(chǎn)品設(shè)計計不好，，我賣不不出去；；設(shè)計——成本控制制太狠，，哪有好好產(chǎn)品；；成本——都做完了了，只能能這樣了了；……………財務(wù)——沒有我的的事。我們錯了了嗎？誰誰為定位位買單？？——不知道。?？礃?biāo)桿談問題引概念論原理我們以往往項目定定位問題題的反思思2-4原因剖析析因為以前前我們沒沒有客戶細(xì)細(xì)分；因為以以前我我們沒沒有城市地地圖；因為我我們沒沒有建建立在在以上上基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的共同同語言和原則。針對目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)開發(fā)客戶細(xì)分——確立企業(yè)在市場上的運(yùn)營模型城市地圖——建立城市土地發(fā)展策略七對眼睛——精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品解決方案看標(biāo)桿桿談問題題引概念念論原理理引入七七對眼眼睛做做項目目定位位的意意義3-1實現(xiàn)精精準(zhǔn)定定位引入一一個概念改變一一些意識建立一一套規(guī)則統(tǒng)一一一種語言看標(biāo)桿桿談問題題引概念念論原理理方法論論客戶導(dǎo)導(dǎo)向、、專業(yè)業(yè)前置置專業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)則、、量化化溝通通基于客客戶細(xì)細(xì)分的的，所所有專專業(yè)共共同的的引入七七對眼眼睛做做項目目定位位的意意義3-2看標(biāo)桿桿談問題引概念論原理跳出專業(yè)，，關(guān)注戰(zhàn)略略總經(jīng)理品牌——品牌承擔(dān)在在細(xì)分市場場地位的責(zé)責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和和利潤的取取舍和要求求等；發(fā)展——土地、合作作及可持續(xù)續(xù)發(fā)展的關(guān)關(guān)系；開發(fā)——具體對項目目開發(fā)周期期等的要求求。以往是某領(lǐng)領(lǐng)域的專業(yè)業(yè)，常常1對代替7對建立經(jīng)營準(zhǔn)準(zhǔn)則財務(wù)務(wù)以往是實施施方案后的的會計專業(yè)業(yè)內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等引入七對眼眼睛做項目目定位的意意義3-3看標(biāo)桿談問題引概念論原理成本前置成本本結(jié)合經(jīng)營要要求和市場場判斷的方方案選配標(biāo)標(biāo)尺。以往是方案案之后的數(shù)數(shù)學(xué)專業(yè)建立從土地地到客戶，，從客戶到到產(chǎn)品的邏邏輯營銷銷以往是客戶戶、市場、、產(chǎn)品三者者簡單的推推導(dǎo)從土地屬性性到客戶判判斷，從客客戶需求到到解決方案案的邏輯。。建立從客戶戶需求——解決方案的的模式設(shè)計計以往自身專專業(yè)的邏輯輯直接工作作依照照客客戶戶需需求求，，針針對對不不同同的的客客戶戶作作不不同同的的解解決決方方案案七對對眼眼睛睛的的主主要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的的介介紹紹4-1看標(biāo)標(biāo)桿桿談問問題題引概概念念論原原理理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√首先先，，什什么么客客戶戶能能夠夠認(rèn)認(rèn)同同區(qū)區(qū)域域歷歷史史屬屬性性、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)特特征征、、自自然然資資源源等等等等；；其次次，，不不同同客客戶戶基基于于其其購購房房的的核核心心價價值值觀觀不不同同會會針針對對教教育育、、醫(yī)醫(yī)療療、、交交通通、、商商業(yè)業(yè)、、娛娛樂樂、、景景觀觀等等特特別別的的偏偏好好與與取取舍舍。?；谟趯ν镣恋氐貙賹傩孕缘牡难醒芯烤颗信袛鄶喑龀隹煽赡苣茉谠谠撛搮^(qū)區(qū)域域購購房房的的客客戶戶群群體體。。Step1：什什么么客客戶戶愿愿意意選選擇擇此此處處購購房房？？七對對眼眼睛睛的的主主要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的的介介紹紹4-2看標(biāo)標(biāo)桿桿談問問題題引概概念念論原原理理Step1Step2Step3Step4Step5地理理位位置置周邊邊配配套套小區(qū)區(qū)產(chǎn)品品類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷ⅹ

√ⅹ√ⅹ

戰(zhàn)略略思思考考，，財財務(wù)務(wù)要要求求（（銷銷售售速速度度、、開開發(fā)發(fā)規(guī)規(guī)模模、、盈盈利利水水平平））Step2：我我想想選選擇擇什什么么客客戶戶？？七對對眼眼睛睛的的主主要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的的介介紹紹4-3看標(biāo)標(biāo)桿桿談問問題題引概概念念論原原理理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品客戶戶描描述述、、成成本本測測算算（（單單一一成成本本假假定定原原則則、、平平均均售售價價推推定定原原則則））定位位校校驗驗，，產(chǎn)產(chǎn)品品描描述述；；Step3：我我會會選選擇擇什什么么客客戶戶？？土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)期間費(fèi)用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代類別√

√ⅹ√ⅹ價格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹRⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ面積ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ成本480041003600凈利ABC選擇√ⅹ√七對對眼眼睛睛的的主主要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的的介介紹紹4-4看標(biāo)標(biāo)桿桿談問問題題引概概念念論原原理理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：給給客客戶戶什什么么樣樣的的解解決決方方案案？？健康康養(yǎng)養(yǎng)老老家家庭庭小區(qū)設(shè)計：要有小衛(wèi)生所所；多一些老人娛娛樂場所；小區(qū)行走要安安全；無障礙設(shè)計；；景觀環(huán)境要好好；……房子設(shè)計：采光好、通風(fēng)風(fēng)好；隔音好，干擾擾少；室內(nèi)無障礙設(shè)設(shè)計；窗戶高度等要要方便；……產(chǎn)品建議清單單家庭核心價值值觀：心情愉愉悅安度晚年年價值排排序、、競品品打擊擊力、、底線線設(shè)定定；土地價價值分分析、、周邊邊文脈脈分析析、特特殊形形態(tài)研研究、、成熟熟產(chǎn)品品應(yīng)用用、……例：鉆鉆石吧吧小區(qū)區(qū)的產(chǎn)產(chǎn)品建建議清清單1、兩層層樓房房子作作為產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要特征征之一一；2、二代代生活活需要要2900－3400平方英英尺之之間；；3、喜歡歡入口口特別別大，，所以以喜歡歡雙門門的門門型；；4、喜喜歡歡前前后后都都有有花花園園，，喜喜歡歡精精細(xì)細(xì)的的花花