綠城房地產(chǎn)案例分析

綠城房地產(chǎn)案例分析綠城房地產(chǎn)案例分析綠城房地產(chǎn)案例分析xxx公司綠城房地產(chǎn)案例分析文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度綠城房地產(chǎn)集團有限公司案例分析摘要：綠城房地產(chǎn)集團有限公司，是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，公司總部設(shè)在浙江省杭州市。綠城集團目前采取的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。一個企業(yè)采取何種戰(zhàn)略與市場中存在的機會、威脅以及自身的優(yōu)勢及劣勢、使命、愿景、目標(biāo)等是密切相關(guān)的，我們小組通過SWOT分析、ＰＥＳＴ分析、波特五力模型找出綠城集團目前的使命、愿景和近期的目標(biāo)，并對綠城集團做了進一步的環(huán)境分析。關(guān)鍵詞：綠城戰(zhàn)略PEST分析SWOT分析波特五力模型引言房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，具有投資大、風(fēng)險高、周期久、供應(yīng)鏈長、地域性強的特點。由于房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中有著舉足輕重的地位，因而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與整體國民經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)，國家宏觀環(huán)境的改變極大的影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。作為綠城房地產(chǎn)公司，如果在運作一個項目前不對環(huán)境和自身條件進行細(xì)致全面的分析，對未來環(huán)境中可能出現(xiàn)的機會與威脅沒有清晰地判斷，那么很可能影響到整個項目的定位和運作，甚至造成銷售不利和爛尾。公司概況綠城房地產(chǎn)集團有限公司，是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，公司總部設(shè)在浙江省杭州市。綠城成立于1995年，2006年7月在香港聯(lián)交所主板上市（股票代碼）。歷經(jīng)17年的發(fā)展，綠城擁有100多家成員企業(yè)，3400多名員工，開發(fā)足跡遍及國內(nèi)50多個城市，包括浙江省內(nèi)的杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、金華、舟山、臺州、麗水以及國內(nèi)北京、上海、天津、合肥、長沙、濟南、鄭州、烏魯木齊、南京、無錫、蘇州、青島、大連、海南陵水等。至2011年4月底，公司土地儲備總用地面積達2600多萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達4200多萬平方米。綠城專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，已形成別墅、多層公寓、高層公寓、度假公寓、大型社區(qū)、城市綜合體、商用物業(yè)等廣為市場接受的高品質(zhì)產(chǎn)品系列。綠城連續(xù)多年名列中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力前十名、連續(xù)多年榮膺中國房地產(chǎn)公司品牌價值前十名，連續(xù)多年蟬聯(lián)浙江省房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首。三、公司PEST分析政治法律環(huán)境面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關(guān)的政策，法律來限制他的價格。而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下：1、稅收政策：政府調(diào)控采取了平穩(wěn)的步驟：前期----營業(yè)稅優(yōu)惠政策有力地促進二手房市場部分城市的房價和成交量已經(jīng)超越了歷史的最高記錄，樓市投機盛行，市場已經(jīng)顯得過熱，房地產(chǎn)優(yōu)惠政策就要適當(dāng)退出。2、限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理：對項目資本金（所有者權(quán)益）比例達不到35%或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。如此，限制了房地產(chǎn)商的資金來源，規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)。3、規(guī)范土地儲備管理：商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政府土地儲備機構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年。4、加強住房消費貸款管理：銀行重點支持借款人購買首套中小戶自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消費者購買房屋的成本。5、切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)：重點發(fā)展中地位價、中小套商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。對新建住房結(jié)構(gòu)有具體的比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房的制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀，微觀環(huán)境兩個方面。從我國來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟依然保持著較為密切的相關(guān)性，國內(nèi)房地產(chǎn)的周期與GDP增長有明顯關(guān)系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境的改變對于房地產(chǎn)這個對于經(jīng)濟政策敏感的行業(yè)都會造成很大的影響。國家的經(jīng)濟環(huán)境變化如下：1、國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續(xù)GDP超過10%。連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購房需求的旺盛。同時導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。2、提高存款準(zhǔn)備金在去年一年中，中央銀行存款儲備進持續(xù)提高，這一提高將會進一步收緊房地產(chǎn)行業(yè)的資金來源，造成”銀根”緊縮。不過，這些主要是針對股市的，所以對于房地產(chǎn)業(yè)來說，只是一種牽連。同時，由于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的籌資方式多樣化，致使很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)還是可以挺過去。3、存款加息銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營成本。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大，加息對房價的影響應(yīng)該不大，因為影響房價的要素是市場供求關(guān)系。4、股市影響另外，值得大家注意的是，其實股市和房市是一個互動的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國經(jīng)濟的高速增長，股市的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（三）社會與文化環(huán)境各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區(qū)別于其他國家的社會與文化。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，社會和文化的影響也是很大的。1、人口因素中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。再者，對于計劃生育初期出生的那一代人，現(xiàn)在也是住房消費人群。而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的經(jīng)濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降不報大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會非常興盛。2、社會城市化中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，而中國舊有的農(nóng)村人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。每年約有1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展.（四）技術(shù)環(huán)境相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。1、融資創(chuàng)新相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28％，銀行融資占％，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占38％（后者的80％也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。2、銷售創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴(yán)格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。三、SWOT分析（一）核心競爭優(yōu)勢1、優(yōu)秀的企業(yè)文化和價值理念：優(yōu)秀的企業(yè)文化價值理念是公司發(fā)展的基石企業(yè)愿景：真誠善意精致完美企業(yè)使命：為員工創(chuàng)造平臺為客戶創(chuàng)造價為城市創(chuàng)造美麗為社會創(chuàng)造財富（1）價值觀?員工：員工是公司的第一產(chǎn)品。培養(yǎng)和造就優(yōu)秀員工，是企業(yè)運作的首要目標(biāo)。為了員工的成長，是公司存在的理由。工作者理應(yīng)是工作成果的分享者。（2）價值觀?客戶：客戶是我們的衣食父母，對客戶要心懷感激?？蛻舻臐M意度，是公司最重要的考核指標(biāo)?？蛻舻囊庖?、建議,永遠是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。（3）價值觀?城市：城市，是文明的產(chǎn)物?！耙巳顺潭取?，是判定城市價值的核心指標(biāo)。我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)。創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。（4）價值觀?社會：我們應(yīng)承擔(dān)社會的基本責(zé)任、道義，為社會理財。教育是我們的歸宿產(chǎn)業(yè)。我們應(yīng)參與社會文明的創(chuàng)造，成為社會文化事業(yè)的建設(shè)者。2、高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)能力和成熟可復(fù)制的產(chǎn)品系列高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)能力：綠城注重住宅園區(qū)整體的優(yōu)美藝術(shù)性，和諧的環(huán)境，高超建筑工藝和人性化設(shè)施的統(tǒng)一（和諧的人居空間；典雅的建筑形態(tài)；精致的品質(zhì)細(xì)節(jié)；嚴(yán)格的質(zhì)量控制）經(jīng)驗證的可復(fù)制成熟產(chǎn)品系列：綠城是以開發(fā)優(yōu)質(zhì)住宅為主,擁有久經(jīng)驗證的成熟產(chǎn)品系列,降低開發(fā)成本并保證產(chǎn)品的成功（多層公寓；城市綜合體；高層公寓；別墅；大型社區(qū)；度假公寓；商用物業(yè)）3、廣泛的市場、品牌影響綠城得到全國最高的顧客滿意度（住宅樓宇建筑）綠城消費者滿意指標(biāo)綜合排名第一全國十大最有價值的品牌之一。長期不懈對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的努力和追求,使“綠城”成為全國知名品牌綠城-中國消費者最滿意的品牌之一。綠城是中國房地產(chǎn)消費者的最愛,在中國質(zhì)量協(xié)會調(diào)查的六大指標(biāo)中名列第一。綠城得到全國最高的顧客滿意度（住宅樓宇建筑）。綠城消費者滿意指標(biāo)綜合排名第一。品牌效應(yīng)：對于分散的中國房地產(chǎn)市場,品牌是綠城的競爭優(yōu)勢,是成功進入新市場的保證（2009年，在由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究中心、中國指數(shù)研究院聯(lián)合進行的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值研究中，綠城集團的品牌價值評估值為億元，位列綜合所有制企業(yè)第二名。）品牌溢價：項目價格通常高出對手同類位置的同類項目價格的20%甚至更多,不斷提高盈利能力銷售保證和品牌忠誠度：項目竣工前較高的預(yù)售率(浙江95%,全國87%)，老客戶加推薦客戶超過客戶總數(shù)的50%品牌影響：發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系：各地政府、土地所有者、金融投資者、大型企業(yè)集團4、經(jīng)驗豐富的高層管理團隊和高效的公司治理結(jié)構(gòu)（1）經(jīng)驗豐富的高層管理團隊專業(yè)穩(wěn)定的員工隊伍：截至2009年底，綠城集團共有員工2871人，員工平均年齡31歲，平均工齡12年。依靠“人才是公司的第一產(chǎn)品、造就人才優(yōu)于造就產(chǎn)品”等先進的人才理念，綠城集聚了一批行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀專業(yè)人才，員工隊伍敬業(yè)、專業(yè)，充滿活力。（2）先進的公司治理結(jié)構(gòu)：國際戰(zhàn)略投資人：國際投資者對中國市場擁有豐富投資經(jīng)驗及長期承諾，借助全球行業(yè)經(jīng)驗參與公司戰(zhàn)略決策，提升公司治理水平，提供融資方案支持，多形式項目合作機會，多元化的董事會結(jié)構(gòu)：公司章程約定獨立非執(zhí)行董事占董事會大多數(shù)具有證券監(jiān)管、財務(wù)、房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗的社會知名人士擔(dān)任獨立非執(zhí)行董事建立了獨立董事領(lǐng)導(dǎo)下的審計、薪酬和提名委員會，關(guān)聯(lián)交易實行嚴(yán)格的回避表決機制。（3）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓竟芾眢w系：綠城管理體系包括人力資源管理、質(zhì)量管理、財務(wù)管理、成本管理、綜合管理五大管理體系5、充裕、優(yōu)質(zhì)、多元化的土地儲備逐步實現(xiàn)以浙江為重點的跨地域多元化全國性土地儲備（地上可售面積2467萬平方米，土地儲備總建筑面積3271萬平方米）（1）戰(zhàn)略性土地儲備基地：浙江省內(nèi)：杭州、寧波、溫州長三角區(qū)域：上海環(huán)渤海區(qū)域：北京、大連、青島、濟南持續(xù)性土地儲備基地：浙江省內(nèi)、江蘇、安徽、湖南、新疆等綠城已進入省份的區(qū)域中心城市（2）投資性土地儲備基地：經(jīng)濟發(fā)達省份的區(qū)域中心城市6、“優(yōu)勢互補、合作共贏”的發(fā)展模式綠城依托優(yōu)秀的品牌影響力和專業(yè)管理能力,以管理和品牌輸出為主進行項目合作,是綠城低成本高效益擴張的經(jīng)營模式，與廣泛的戰(zhàn)略合作者形成了“優(yōu)勢互補，合作共贏”的良好格局。政府合作單位：青島市李滄區(qū)政府、杭州市江干區(qū)政府、杭州市西湖區(qū)政府、青島市膠州市政府國內(nèi)知名企業(yè)：海爾、西子聯(lián)合、中青旅等大型國有企業(yè)：浙鐵投資、北京城建集團、浙江日報等知名開發(fā)商：新湖地產(chǎn)、寶業(yè)集團、濱江集團等良好的銀企合作關(guān)系確保公司流動性：大型國有銀行和商業(yè)銀行2009年向綠城的總授信額度超過450億元人民幣（二）劣勢1、激進的土地儲備策略。2009年下半年綠城中國在凈負(fù)債率達135%的情況下，購入大幅土地儲備斥資超過200億元。如今還出現(xiàn)了“調(diào)查門”事件。2、資本負(fù)債比率一直居高不下，高負(fù)債運營模式充滿財務(wù)隱患。（三）機會綠城中國的激進式擴張可能將改寫房地產(chǎn)新競爭格局（四）威脅1、激進的拿地策略對公司的財務(wù)安全造成威脅，尤其在2010年銀行信貸政策不明朗的情況下，流動性風(fēng)險偏高。2、房價不斷上升，使終端對消費信貸有很高的依賴程度。如信貸收縮或者利息率上升，則購房需求將會快速萎縮，使得銷售的大幅增長難以持續(xù)。四、公司波特五力模型現(xiàn)有競爭者目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)有企業(yè)眾多，但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè)，市場集中度較低，作為房地產(chǎn)行業(yè)的老大，王石的萬科在房地產(chǎn)市場所占的份額也只不過%，而且各企業(yè)間綜合實力參差不齊，中小企業(yè)往往避開大企業(yè)集中的大城市，選擇在二三線城市拓展業(yè)務(wù)。所以總體上看，同行競爭不激烈。這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展.潛在進入者房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘并在與市場競爭程度和政策，主要的約束條件來自企業(yè)本身，即本企業(yè)的經(jīng)濟實力能保證進入該市場后項目能夠正常運行，因為房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險高、周期久、供應(yīng)鏈長的特點。一旦進入這個行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進行房地產(chǎn)開發(fā)，一旦資金鏈中斷，項目將無法繼續(xù)進行，而前期投入的相當(dāng)大的人力、財力、物力資源也將付諸東流。退出成本相當(dāng)高。所以，企業(yè)在決策時必須相當(dāng)謹(jǐn)慎。即使是決策進入該市場的企業(yè)，限于資金限制和經(jīng)驗不足等原因，新進入者通常選擇在市場競爭不激烈的二三線城市發(fā)加入WTO以后，外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，一些資金實力雄厚的國際公司也進軍中國房地產(chǎn)市場。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于缺乏市場競爭力和規(guī)模擴張力，勢必被迫退出房地產(chǎn)市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數(shù)發(fā)展商來說，不只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴(yán)重的生存危機。替代品理論上，一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價格成正比關(guān)系，替代品的價格越高則它的需求量越大，反之，替代品的價格越有吸引力則會對這種產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是，目前房地產(chǎn)商品還沒有替代品，這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是十分有利的。從行業(yè)本身來看，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。供應(yīng)商議價能力根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：議價能力較強，主要包括政府和銀行；議價能力較弱，主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng)，必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)；銀行作為房地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)商，是在政府政策指導(dǎo)下，控制著向房企貸款的主動權(quán)，包括貸款規(guī)模、時間長短、利率高低等等，所以貨幣供應(yīng)的情況將對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著重要的作用。而相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。購買者議價能力目前我國的房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，屬于買房市場，消費者在這個市場中無疑是弱勢群體。大多數(shù)消費者都是零散地購買房地產(chǎn)商品，且消費者獲取房地產(chǎn)信息成本較高，因此消費者議價能力較弱，對于很多買房者來說，面對不斷攀升的房價，只能“望房興嘆”，而毫無改變之力。五、