移動智能終端配行業(yè)分析

移動智能終端配行業(yè)分析進(jìn)入移動智能終端行業(yè)的壁壘（一）移動智能終端ODM、OEM業(yè)務(wù)領(lǐng)域壁壘（1）移動智能終端ODM、OEM認(rèn)證壁壘通過嚴(yán)格的ODM/OEM客戶認(rèn)證是進(jìn)入本領(lǐng)域競爭的必要條件，尤其是知名配件品牌商、終端廠商往往對供應(yīng)商有著嚴(yán)格、復(fù)雜的前期認(rèn)證和考核體系?？己梭w系一般包括業(yè)務(wù)管理體系、質(zhì)量控制體系、環(huán)保安全體系、信息安全體系和社會責(zé)任體系等，內(nèi)容涵蓋經(jīng)營資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會責(zé)任、反恐、環(huán)境管理、信息安全管理等多方面，并需要進(jìn)行驗(yàn)廠審核、綜合評估（保持1年以上持續(xù)達(dá)標(biāo)）等程序方可通過考核?？己送ㄟ^難度高，規(guī)范成本大，決定了一般小規(guī)模ODM/OEM生產(chǎn)企業(yè)短時間內(nèi)很難進(jìn)入優(yōu)質(zhì)客戶的供應(yīng)鏈體系。（2）移動智能終端ODM、OEM客戶壁壘為保證高質(zhì)量的產(chǎn)品、快速的市場反應(yīng)和穩(wěn)定的供貨渠道，下游客戶一般傾向于與具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好品牌聲譽(yù)的ODM/OEM生產(chǎn)企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在既定的運(yùn)營模式下，由于供應(yīng)商認(rèn)證考核過程復(fù)雜且周期較長，下游客戶更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本高，因此若無特殊情況，往往會與ODM/OEM廠商保持長期規(guī)?；献?，這也對缺乏客戶基礎(chǔ)的新企業(yè)構(gòu)成了較大的進(jìn)入障礙。既有ODM/OEM廠商具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，一旦成為下游客戶的合格供應(yīng)商，雙方將形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，合作周期越長，客戶粘性越強(qiáng)，從而形成較高的客戶壁壘。（3）移動智能終端ODM、OEM配套服務(wù)能力壁壘受行業(yè)規(guī)模及需求變化影響，移動智能終端配件ODM/OEM業(yè)務(wù)通常具有大批量生產(chǎn)、快速反應(yīng)且產(chǎn)品類型多樣的特點(diǎn)，對供應(yīng)商供貨的產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和及時性均有較高要求。嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選決定了只有具備一定配套服務(wù)能力并能持續(xù)穩(wěn)定供貨的供應(yīng)商才能取得訂單。配套服務(wù)能力具體包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、模具開發(fā)能力、新工藝新材料的實(shí)現(xiàn)能力、高品質(zhì)大規(guī)模量產(chǎn)能力等綜合方面，任一環(huán)節(jié)控制不當(dāng)均會對最終產(chǎn)品的外觀效果和尺寸精度產(chǎn)生較大影響。新進(jìn)企業(yè)如想具備一定的配套服務(wù)能力，除了擁有規(guī)模化的生產(chǎn)廠房、機(jī)器設(shè)備和員工隊(duì)伍，更需要與之相配套的生產(chǎn)管理能力、質(zhì)量控制能力，而這需要大量的資金、人才投入和長時間的管理、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從而形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。（4）移動智能終端ODM、OEM生產(chǎn)技術(shù)壁壘保護(hù)類產(chǎn)品屬于專用配件，針對特定產(chǎn)品而設(shè)計(jì)制造，即使是適配同一機(jī)型的同類型產(chǎn)品，也常常由于產(chǎn)品型號或設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的不同，而需要采用不同類型的生產(chǎn)工藝。因此，保護(hù)類產(chǎn)品具有顯著的非標(biāo)準(zhǔn)、多品種的特性。ODM/OEM廠商必須具有成熟、全面的生產(chǎn)技術(shù)體系，熟練掌握各種材料性質(zhì)和材料加工工藝，才能在較短時間內(nèi)針對不同客戶需求制定出一整套針對特定產(chǎn)品的模具開發(fā)、生產(chǎn)加工和成形量產(chǎn)方案。此外，隨著產(chǎn)品升級，客戶對于保護(hù)類產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)性要求日趨復(fù)雜，特別是定位中高端或具備特殊功能（如防水、防震等）的產(chǎn)品可能需要?dú)v經(jīng)數(shù)十道工序、由數(shù)十種零部件組裝而成，只有依靠精確設(shè)計(jì)、精密模具、嚴(yán)格管控才能確保每一部件、每一環(huán)節(jié)的尺寸、精度符合要求，最終實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確貼合、適配，這也進(jìn)一步提高了該領(lǐng)域的生產(chǎn)技術(shù)壁壘。（5）移動智能終端ODM、OEM資金壁壘移動智能終端配件ODM/OEM領(lǐng)域的資金壁壘主要為大量生產(chǎn)設(shè)備、廠房的預(yù)先投入，對資金充裕性要求較高。具體體現(xiàn)在以下方面：首先，移動智能終端消費(fèi)品日新月異，知名配件品牌商之間的競爭也包括快速響應(yīng)市場的競爭，除自身設(shè)計(jì)優(yōu)良外，還要保證產(chǎn)品能早于競爭對手進(jìn)入市場流通，因此對ODM/OEM廠商能夠快速、高效、大量地交貨能力要求很高。這要求ODM/OEM廠商大量置建廠房、購入高端全面的生產(chǎn)設(shè)備以及具備全工序生產(chǎn)能力和良好的生產(chǎn)管理能力等，對于一般小規(guī)模ODM/OEM廠商來說，具有一定資金門檻。其次，為保持持續(xù)競爭力，企業(yè)必須不斷對生產(chǎn)設(shè)備及工藝進(jìn)行升級改造，并在研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、人員素質(zhì)等方面不斷投入資金，以緊跟行業(yè)快速發(fā)展步伐。因此本行業(yè)的新進(jìn)入者必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，存在較高的資金壁壘。（二）移動智能終端自有品牌運(yùn)營壁壘（1）移動智能終端自有品牌運(yùn)營品牌壁壘移動智能終端配件最終面對廣大個人消費(fèi)者，品牌效應(yīng)明顯，良好的品牌認(rèn)可度需要靠長期持續(xù)的研發(fā)投入、高質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)、持續(xù)的資金投入和長期的品牌推廣而慢慢沉淀出來?，F(xiàn)階段，我國移動智能終端配件企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭秩序混亂。對于已建立一定品牌形象的企業(yè)而言，品牌信譽(yù)已成為其競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，在消費(fèi)升級的大背景下，其產(chǎn)品往往成為下游客戶的首選。良好品牌信譽(yù)的樹立需要較長時間的市場積累與檢驗(yàn)，新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)想要對傳統(tǒng)品牌形成沖擊需要付出更大的投入和更長的時間。（2）移動智能終端自有品牌運(yùn)營渠道壁壘銷售渠道是移動智能終端配件品牌企業(yè)核心的競爭資源之一，構(gòu)建成熟、完善、穩(wěn)定可控的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入的保障。行業(yè)內(nèi)具有一定優(yōu)勢的企業(yè)通過不同方式構(gòu)建了龐大可控的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要包括國內(nèi)外知名大賣場、大型代理商、大型線上交易平臺等。銷售渠道的建立和布局需要長時間的積累、大量的資金投入、較高的運(yùn)營成本和豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)打破銷售渠道的壁壘。（3）移動智能終端自有品牌運(yùn)營供應(yīng)鏈體系壁壘隨著專業(yè)化分工和精益生產(chǎn)模式的推廣，移動智能終端配件品牌商與ODM/OEM供應(yīng)商之間的專業(yè)化分工趨勢日益顯著，并逐漸形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。在此背景下，要求企業(yè)具備綜合的供應(yīng)鏈管理能力。產(chǎn)品供應(yīng)鏈的打造需要合理規(guī)劃和實(shí)踐檢驗(yàn)配合，亦需要較長時間的積累和改進(jìn)，一個完整高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈不僅涉及企業(yè)內(nèi)部研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)規(guī)劃、采購、倉儲物流等多個部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作，還需整合外部原輔料供應(yīng)商、外協(xié)廠商、第三方物流服務(wù)商等資源。在保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈高效的同時，企業(yè)還必須重點(diǎn)加強(qiáng)供應(yīng)商的篩選管理，以實(shí)現(xiàn)成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡。業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)的企業(yè)，通常具備較大的規(guī)模，并與上下游建立起良好的協(xié)作關(guān)系，具備滿足市場環(huán)境快速變化的反應(yīng)系統(tǒng)，而行業(yè)的新進(jìn)入企業(yè)通常很難在短時間內(nèi)建立起高效的供應(yīng)鏈管理體系。（4）移動智能終端自有品牌運(yùn)營研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘隨著移動智能終端配件行業(yè)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的升級，消費(fèi)者對外觀設(shè)計(jì)、色彩搭配、個性品味和環(huán)保要求等愈發(fā)重視，移動智能終端配件企業(yè)必須緊跟時尚潮流、迅速響應(yīng)消費(fèi)者的全方位需求而推陳出新?？v觀當(dāng)前移動智能終端配件行業(yè)的競爭格局，位于生態(tài)鏈頂端的品牌企業(yè)在研發(fā)和設(shè)計(jì)能力上的優(yōu)勢體現(xiàn)得尤為明顯，能否擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自主研發(fā)和創(chuàng)新運(yùn)用能力，設(shè)計(jì)出更符合客戶需求的產(chǎn)品，是企業(yè)從低價競爭、成本競爭中脫穎而出，取得行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至引領(lǐng)市場方向的關(guān)鍵因素。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)通常在原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力上較弱，在新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累以及對市場趨勢的把握等方面均存在較大的障礙。（5）移動智能終端自有品牌運(yùn)營流動資金壁壘自有品牌領(lǐng)域的資金壁壘主要為品牌運(yùn)營需投入大量資源于研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、專業(yè)人才的培養(yǎng)以及建設(shè)專業(yè)的、覆蓋面廣的營銷網(wǎng)絡(luò)，投資回報期長，企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得盈利。同時本行業(yè)品牌運(yùn)營投入存在一定周期性，尤其在旺季情況下，企業(yè)需投入大量資金用于市場推廣、營銷渠道的維護(hù)與建設(shè)，一定量的存貨、應(yīng)收賬款等均將對企業(yè)現(xiàn)金流造成壓力，需要企業(yè)有足夠的流動資金保障持續(xù)運(yùn)營，存在較高的資金壁壘。移動智能終端市場概況（一）全球移動智能終端市場概況智能手機(jī)、平板電腦全球普及率上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶動保護(hù)類、移動電源等周邊產(chǎn)品領(lǐng)域的快速發(fā)展。智能手機(jī)市場方面，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年至2016年全球智能手機(jī)出貨量呈逐年增長趨勢，年均復(fù)合增速達(dá)到24．40%，呈現(xiàn)出高速增長的狀態(tài)；經(jīng)歷了發(fā)展前期的快速增長，隨著智能手機(jī)滲透率的不斷提高，2015年起智能手機(jī)出貨量增速逐步放緩，行業(yè)進(jìn)入到平穩(wěn)成長期及成熟期，主要發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)入了存量時代，二次換機(jī)需求成為拉動手機(jī)銷量的主要動力。在新的發(fā)展階段和發(fā)展模式下，終端廠商通過豐富產(chǎn)品功能、優(yōu)化使用體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者換機(jī)需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識別、柔性屏等智能手機(jī)創(chuàng)新點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規(guī)模換機(jī)熱潮，推動智能手機(jī)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)IDC的預(yù)測，到2022年全球智能手機(jī)年出貨量將達(dá)到15．7億部，技術(shù)革新、品牌建設(shè)與產(chǎn)品差異化將進(jìn)一步成為促進(jìn)行業(yè)增長的驅(qū)動力。平板電腦市場方面，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年是全球平板電腦行業(yè)高速發(fā)展時期，全球平板電腦出貨量持續(xù)上升，年復(fù)合增速達(dá)到74．75%。根據(jù)TrendForce研究報告數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2015年后，受手機(jī)大屏化等因素的影響，全球平板電腦出貨量出現(xiàn)一定程度的下滑，截至2018年，全球平板電腦年出貨量為1．46億臺。預(yù)測2019年全球平板電腦年出貨量將穩(wěn)定在1．40億臺左右。目前全球智能手機(jī)及平板電腦消費(fèi)市場逐漸走向成熟，在存量市場進(jìn)行技術(shù)升級、提升產(chǎn)品迭代速度以縮短消費(fèi)者更新?lián)Q代周期，以及增量市場的發(fā)掘開拓成為智能手機(jī)市場的主要驅(qū)動力。技術(shù)升級提升產(chǎn)品迭代速度是存量市場主要推動力。根據(jù)艾瑞咨詢《中國人工智能手機(jī)行業(yè)研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83．2%的受訪對象表示在購置手機(jī)后2年之內(nèi)便更換新機(jī)，持續(xù)的產(chǎn)品更新需求促進(jìn)了智能手機(jī)市場的持續(xù)發(fā)展。另外，5G技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將推動AI（人工智能）移動智能終端的快速發(fā)展，人工智能技術(shù)的火熱席卷全球，包括計(jì)算機(jī)視覺、語音識別、自然語言理解、機(jī)器翻譯等在內(nèi)的AI技術(shù)通過提升用戶體驗(yàn)、提高效率、替代人力等方式在各類場景發(fā)揮價值，將引領(lǐng)全球范圍內(nèi)的新一波換機(jī)潮。相較于智能手機(jī)、平板電腦等移動智能終端領(lǐng)域，相關(guān)配件市場有著更大的發(fā)展空間。隨著智能手機(jī)、平板電腦市場規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，純硬件發(fā)展已無法滿足市場需求，消費(fèi)者購買終端產(chǎn)品的考量逐漸從簡單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€性化的需求，以保護(hù)類產(chǎn)品為代表的形式各樣的配件能夠在很大程度上滿足不同消費(fèi)者的個性化需求，相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域仍存在廣闊的市場空間。此外，越來越多的終端廠商在拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的同時，也進(jìn)一步加大了對相關(guān)配件的重視與篩選，終端廠商與配件廠商合作增強(qiáng)，原裝標(biāo)準(zhǔn)品與市場零售件市場的共同發(fā)展將進(jìn)一步推動移動智能終端配件行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。市場發(fā)展階段存在差異，存量功能機(jī)尚未被完全替代，發(fā)展中國家智能手機(jī)增量需求可期。根據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer研究顯示，其預(yù)計(jì)到2019年全球智能手機(jī)滲透率將達(dá)到為55．7%，其中新加坡、韓國等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家智能手機(jī)滲透率分別高達(dá)88．9%、88．4%，而中國、印度等國家智能手機(jī)滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到63．3%、39%，整體上發(fā)展中國家的增量空間依然十分可觀；根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，2018年至2022年，以非洲、印度、孟加拉國等為代表的全球主要發(fā)展中國家（地區(qū)）的智能手機(jī)出貨量的年均復(fù)合增速將明顯高于全球成熟市場的平均增速。非洲、印度、孟加拉國等全球主要發(fā)展中國家市場成為今后多年全球手機(jī)銷量增長的主要來源。具體就發(fā)展中國家市場而言，一方面，受各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異化限制，發(fā)展中國家市場中還有一定比例的人口尚未使用上手機(jī)，通信基礎(chǔ)設(shè)施投資進(jìn)度差異也使得3G、4G網(wǎng)絡(luò)尚未完全取代2G網(wǎng)絡(luò)，功能手機(jī)仍有市場空間；同時，受電力供應(yīng)短缺、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等因素影響，以非洲為代表的新興市場消費(fèi)者具有同時攜帶兩部手機(jī)的使用習(xí)慣，這種使用行為和習(xí)慣也一定程度上延長了功能手機(jī)在市場上的生命周期。綜合而言，功能手機(jī)在全球主要發(fā)展中國家市場仍然存在較大的市場空間和結(jié)構(gòu)性需求。另一方面，發(fā)展中國家普遍具有相對年輕化的人口結(jié)構(gòu)，每年都有數(shù)以千萬計(jì)的年輕人進(jìn)入勞動力市場，對手機(jī)消費(fèi)形成剛性需求；同時，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要發(fā)展中國家市場2018年智能手機(jī)出貨量在該等市場手機(jī)出貨總量中的比例尚低于50%，預(yù)計(jì)到2022年，前述主要新興市場智能手機(jī)的出貨量占比將達(dá)到70．38%，成長空間顯著。（二）中國移動智能終端市場概況目前，中國已經(jīng)成為全球智能手機(jī)最大的消費(fèi)國以及重要的生產(chǎn)國。一方面，中國是人口大國，中國的智能手機(jī)市場規(guī)模巨大；另一方面，中國的智能手機(jī)市場正處于消費(fèi)升級、產(chǎn)品滲透率上升、高端產(chǎn)品需求加大的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出市場集中度提升、且國產(chǎn)品牌手機(jī)市場占有率穩(wěn)步提高的發(fā)展特征。根據(jù)IDC研究報告的數(shù)據(jù)，2018年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到3．98億部，占全球智能手機(jī)出貨量的25%以上。隨著智能手機(jī)市場的發(fā)展，智能手機(jī)用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)報告數(shù)據(jù)顯示，受益于智能手機(jī)功能的增加以及市場滲透率的提升，截至2018年末，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7．1億戶，預(yù)計(jì)未來年度將保持穩(wěn)步增長，2022年用戶數(shù)量將達(dá)到8．4億戶。在平板電腦市場方面，雖然行業(yè)出貨量呈現(xiàn)一定的下滑趨勢，但整體市場用戶數(shù)量仍保持增長，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國市場平板電腦用戶數(shù)量為3．4億戶，同比增長7．82%，預(yù)計(jì)到2022年用戶數(shù)量將達(dá)到4．2億戶。伴隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)市場集中度逐步提升，華為、OPPO、VIVO和小米穩(wěn)居國內(nèi)智能手機(jī)市場前四名，市場份額持續(xù)提升，國內(nèi)智能手機(jī)越來越受到國內(nèi)消費(fèi)者青睞，雖然國內(nèi)智能手機(jī)出貨量總體呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢，但是國內(nèi)主要手機(jī)廠商的智能手機(jī)出貨量穩(wěn)中有升，未來幾年中國智能手機(jī)出貨量增速會略高于全球平均水平。（三）移動智能終端市場競爭格局智能手機(jī)和平板電腦行業(yè)的市場集中度較大，前5名廠商的市場格局、產(chǎn)品規(guī)劃等競爭特點(diǎn)，對相關(guān)配件產(chǎn)品的應(yīng)用分布和發(fā)展方向有重大影響。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14．05億部，其中排名前5的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。出貨量同比增長情況顯示，2018年國內(nèi)手機(jī)廠商出貨量的增長相對較為明顯，華為和小米的出貨量增幅均達(dá)到30%以上，而三星和蘋果的出貨量出現(xiàn)負(fù)增長，隨著國產(chǎn)手機(jī)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，未來華為等國產(chǎn)手機(jī)的出貨量有望保持持續(xù)增長。目前，平板電腦市場格局已相對成熟，呈現(xiàn)出蘋果iPad一家獨(dú)大的局面。根據(jù)Trendforce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年出貨量排名前5的平板電腦廠商分別為蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯(lián)想，華為市場份額增長迅速，超越亞馬遜成為全球平板電腦第三大廠商，除華為的市場份額增長較大外，其他品牌的市場份額均相對穩(wěn)定。中國的平板電腦廠商以華為、聯(lián)想為代表。根據(jù)Trendforce發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年華為、聯(lián)想平板電腦出貨量分別為1，430萬部和1，030萬部，2017年分別為1，040萬部和950萬部，出貨量有所上升?？傮w來看，中國平板電腦品牌未來有望繼續(xù)提升市場份額，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。自2012年至今，智能手機(jī)市場高速發(fā)展，三四線城市及以下智能手機(jī)市場被深度激發(fā)，至2018年，我國4G滲透率已經(jīng)到達(dá)70%，手機(jī)市場3G向4G升級的結(jié)構(gòu)性紅利漸失，進(jìn)入存量換機(jī)階段。但即使進(jìn)入存量競爭時代，智能手機(jī)仍是最具市場潛力的消費(fèi)電子產(chǎn)品，除傳統(tǒng)通訊功能外，一定程度上智能手機(jī)結(jié)合數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器、游戲機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)等多種電子產(chǎn)品功能。近年來，隨著3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機(jī)創(chuàng)新點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，持續(xù)刺激換機(jī)需求，智能手機(jī)的存量市場仍蘊(yùn)藏巨大潛力。我國在2018年正式啟動網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)三年行動，根據(jù)工信部等部委的工作規(guī)劃，該行動將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并將在2020年啟動5G網(wǎng)絡(luò)商用，隨5G時代而來的必將是相應(yīng)的技術(shù)更新和設(shè)備迭代。5G網(wǎng)絡(luò)對智能手機(jī)等移動終端提出了更高的硬件要求，智能手機(jī)的芯片、射頻模組等核心部件需要升級換代才能滿足5G網(wǎng)絡(luò)速率高、容量大和延遲低的要求。5G網(wǎng)絡(luò)將以更快的傳輸速度和更短的響應(yīng)時間帶來移動革命。與4G相比，5G最大的特點(diǎn)無疑是速度，不論是上行還是下行速度，而其連接的設(shè)備數(shù)量也會有質(zhì)的飛躍。在更快速度的情況下，移動視頻、音頻產(chǎn)業(yè)、智能家居、VR、AR等都將在5G網(wǎng)絡(luò)下實(shí)現(xiàn)，隨著應(yīng)用功能和應(yīng)用場景的增加，智能手機(jī)行業(yè)將迎來新一輪的變革式發(fā)展。目前，智能手機(jī)廠商亟待尋找觸達(dá)消費(fèi)者購買欲的市場熱點(diǎn)，從快充、臉部識別，到曲面屏、多攝，火熱的概念與進(jìn)步的技術(shù)所帶來的差異化與用戶體驗(yàn)提升，始終是存量換機(jī)的核心命題。長期來看，由于作為當(dāng)前市場主流產(chǎn)品的4G手機(jī)不適用5G標(biāo)準(zhǔn)，5G的推廣將顯著刺激消費(fèi)者的換機(jī)需求，同時帶動手機(jī)配件市場的進(jìn)一步發(fā)展與此同時，5G將會成為國產(chǎn)手機(jī)新的分水嶺，品牌廠商有望借此契機(jī)真正實(shí)現(xiàn)品牌的全球化，并向全球發(fā)起一場以5G為基礎(chǔ)的創(chuàng)新運(yùn)動。相反，沒有能力在技術(shù)上繼續(xù)投入的手機(jī)廠商將面臨市場的徹底淘汰。在此基礎(chǔ)上，AI+手機(jī)將作為一項(xiàng)長期部署持續(xù)滲透市場、迭代升級。移動智能終端保護(hù)類配件發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代末，第一部手機(jī)摩托羅拉3200進(jìn)入中國市場，高昂的價格和稀有屬性促發(fā)保護(hù)需求，保護(hù)類配件應(yīng)運(yùn)而生。早期的保護(hù)類配件功能單一，以最基本的防護(hù)、實(shí)用為主，做工簡單，一般以原廠配送為主。20世紀(jì)90年代中后期，手機(jī)價格逐步下降，受眾人群擴(kuò)大，且手機(jī)品牌、外型、功能開始快速演變，保護(hù)類配件也開始從材質(zhì)、款式、顏色上有所變化，但仍以防護(hù)功能為主，尚未形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化。2007年，蘋果第一代手機(jī)開啟3G智能手機(jī)時代，引領(lǐng)智能手機(jī)進(jìn)入市場爆發(fā)期，以智能手機(jī)為代表的移動智能終端開始全面普及。在新科技、新消費(fèi)、新時尚的作用下，消費(fèi)者差異化、個性化需求變得愈加強(qiáng)烈，保護(hù)類配件行業(yè)迎來全面發(fā)展。保護(hù)類配件亦開始擺脫單一保護(hù)性功能，產(chǎn)品定位逐步由配件轉(zhuǎn)變?yōu)榕滹?，設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一到多元，帶動行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，涌現(xiàn)大量新進(jìn)企業(yè)開始從事保護(hù)類配件生產(chǎn)。與此同時，國外領(lǐng)先保護(hù)類配件企業(yè)也開始品牌化進(jìn)程，為之后的市場地位奠定了基礎(chǔ)。2015年以來，全球智能手機(jī)及平板電腦從高速成長期逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，下游保護(hù)類配件行業(yè)相應(yīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，發(fā)展方式從粗放型的增量擴(kuò)張向精細(xì)化的品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變，行業(yè)發(fā)展日趨成熟。隨著消費(fèi)升級與行業(yè)整合趨勢深化以及消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、工藝要求的全新定位，中小配件廠商依賴的粗放式的價格競爭模式難以維系，保護(hù)類配件行業(yè)競爭進(jìn)一步聚焦在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌篩選定位、銷售網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與建設(shè)上，市場中一些優(yōu)秀企業(yè)逐步脫穎而出，行業(yè)品牌格局逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也逐步提升。與此同時，市場消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。隨著移動支付、娛樂、辦公、購物等日常行為對手機(jī)等移動智能終端依賴程度的加深，手機(jī)已成為了日常生活必需品，對保護(hù)類配件的消費(fèi)習(xí)慣也呈現(xiàn)出從功能性消費(fèi)向品質(zhì)、時尚性消費(fèi)、從低頻次消費(fèi)向高頻次消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。伴隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動智能終端產(chǎn)品繼續(xù)朝輕薄化、便攜化方向發(fā)展，屏幕易碎、機(jī)身不結(jié)實(shí)、外形結(jié)構(gòu)單一、續(xù)航時間短等缺陷仍將普遍存在，相應(yīng)能起到保護(hù)、外觀個性化美化、功能附加作用的保護(hù)類配件行業(yè)在未來仍具備長遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展空間。移動智能終端行業(yè)競爭格局及市場化程度隨著以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動智能終端市場領(lǐng)域的快速擴(kuò)大，與之對應(yīng)的配件行業(yè)整體也進(jìn)入了一個穩(wěn)步發(fā)展的階段，全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出大量的配件產(chǎn)品廠商，促使移動智能終端配件行業(yè)形成了高度市場化、充分競爭的格局。隨著行業(yè)競爭形態(tài)的演變與產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，擁有品牌資源與營銷渠道的企業(yè)在市場競爭中逐漸脫穎而出，部分企業(yè)開始專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣及營銷渠道建設(shè)，并通過持續(xù)優(yōu)化采購供應(yīng)鏈管理體系，建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，將生產(chǎn)委托給代工企業(yè)。在此背景下，整個行業(yè)形成了品牌運(yùn)營和ODM/OEM生產(chǎn)兩個主要競爭領(lǐng)域，同時因整體市場規(guī)模較大，行業(yè)內(nèi)還存在大量小規(guī)模、同質(zhì)化的非知名企業(yè)，三者共同構(gòu)成了當(dāng)前移動智能終端配件市場的金字塔形競爭格局。在國際移動智能終端配件行業(yè)的競爭過程中，美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)企業(yè)憑借設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、銷售渠道、技術(shù)、品牌、資金等優(yōu)勢，在國際競爭格局中占據(jù)有利地位，如Otterbox、Targus等。該等知名品牌商的競爭聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理：作為移動智能終端產(chǎn)品的配件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感構(gòu)成消費(fèi)者購買中高端配件產(chǎn)品的重要考量因素；在營銷渠道方面，知名品牌商主要通過建立全球分銷合作伙伴以及在線銷售方式推廣產(chǎn)品，而具備完善營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌商在競爭中體現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；在具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，則充分利用專業(yè)化分工優(yōu)勢，不斷引入先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方式和技術(shù)，重點(diǎn)打造自有供應(yīng)鏈管理體系，通過對優(yōu)質(zhì)ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)保密、現(xiàn)場管理、品質(zhì)管理和成本控制管理等方面的改善和推動，確保產(chǎn)品供應(yīng)的高品質(zhì)與穩(wěn)定性。隨著下游消費(fèi)市場對移動智能終端配件的要求提升，未來產(chǎn)品競爭的重點(diǎn)將集中于中高端領(lǐng)域，對參與企業(yè)的能力要求進(jìn)一步提高，只有致力于整合研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌、渠道等環(huán)節(jié)優(yōu)勢資源，并建立穩(wěn)固生產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能保持并不斷增強(qiáng)競爭力。在移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然知名品牌商、終端廠商掌握著品牌影響力、銷售渠道等優(yōu)勢，但出于專業(yè)化分工降低成本的考慮，往往選擇將配件產(chǎn)品的制造以O(shè)DM/OEM模式外包給其他企業(yè)，與之建立長期合作關(guān)系，以此提高供應(yīng)鏈的可控性與穩(wěn)定性，降低采購供應(yīng)鏈總成本。在此背景下，ODM/OEM廠商對于整個移動智能終端配件行業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的影響。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國企業(yè)已成為重要的移動智能終端配件生產(chǎn)、出口基地，構(gòu)成了移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。眾多知名品牌商、終端廠商在我國尋求ODM/OEM生產(chǎn)合作，該等客戶群體信譽(yù)良好，資本實(shí)力較為雄厚，若取得穩(wěn)定合作，將形成ODM/OEM廠商重要的競爭優(yōu)勢。知名品牌商、終端廠商通常也會對ODM/OEM廠商的經(jīng)營資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會責(zé)任體系、反恐體系、環(huán)境管理體系等多方面進(jìn)行嚴(yán)格評估，并進(jìn)行驗(yàn)廠審核，這也在一定程度上為優(yōu)質(zhì)ODM/OEM廠商縮小了競爭范圍，預(yù)留了市場空間。目前，國內(nèi)部分ODM/OEM廠商憑借較高的產(chǎn)品性價比與國外主流配件品牌商、終端廠商建立了長期良好的合作關(guān)系。由于移動智能終端配件產(chǎn)品類型多樣、工藝復(fù)雜程度不一，中低端市場進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)參差不齊。部分廠商處于較為初級的貼牌生產(chǎn)階段，依靠單一生產(chǎn)工序優(yōu)勢為部分ODM/OEM廠商提供外協(xié)加工服務(wù)。同時，市場上還存在大量的小規(guī)模、同質(zhì)化的企業(yè)，該類企業(yè)往往存在生產(chǎn)設(shè)備落后、規(guī)?；a(chǎn)不足、技術(shù)積累不足等問題，產(chǎn)品品質(zhì)也難以得到有效控制，主要通過低價策略參與市場競爭，造成該層面的生產(chǎn)廠商競爭尤為激烈，在行業(yè)競爭中處于弱勢地位，隨著行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場集中度逐步提高，該類企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步縮小。總體而言，移動智能終端配件行業(yè)市場化程度較高。移動智能終端配件行業(yè)與上、下游行業(yè)關(guān)系移動智能終端配件行業(yè)的上下游企業(yè)類型較多。以其子行業(yè)保護(hù)類配件為例，上游供應(yīng)商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應(yīng)商，下游主要為移動智能終端產(chǎn)品制造企業(yè)、品牌商和終端消費(fèi)者等。1、移動智能終端配件與上游行業(yè)的關(guān)系上游行業(yè)主要生產(chǎn)本行業(yè)所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國的基礎(chǔ)工業(yè)門類較為齊全，在基礎(chǔ)化工原料、皮革制品、金屬器件等領(lǐng)域，均有大量企業(yè)提供原材料供應(yīng)和配套服務(wù)。上游的原材料、零部件已形成完整的供應(yīng)鏈體系，能夠保障本行業(yè)的正常需求。上游行業(yè)的價格水平主要受國內(nèi)外能源、基礎(chǔ)原材料價格的影響，其變動對本行業(yè)利潤水平呈反方向影響，即原材料價格上升，本行業(yè)利潤下降，反之亦然。2、移動智能終端配件與下游行業(yè)的關(guān)系下游行業(yè)主要有智能手機(jī)、平板電腦、渠道終端、電商平臺等領(lǐng)域。本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。未來行業(yè)下游需求量的穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求的增長，將有利于本行業(yè)規(guī)模的增長。同時，下游國際知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的行業(yè)特點(diǎn)，對本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障和設(shè)計(jì)能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進(jìn)入其供應(yīng)鏈體系便可以得到較為穩(wěn)定的訂單。因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作伙伴關(guān)系。影響移動智能終端配件行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素（一）影響移動智能終端配件行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）傳統(tǒng)移動智能終端行業(yè)市場預(yù)期良好以智能手機(jī)為代表的傳統(tǒng)移動智能終端產(chǎn)品出貨量雖然出現(xiàn)了負(fù)增長，但據(jù)Statista的研究報告數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，全球手機(jī)用戶將增長至47．8億。除了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的穩(wěn)定增長外，以亞太（日本除外）、拉美國家為代表的新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)的迅速增長，帶動其國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，以智能手機(jī)為代表的移動智能終端市場擴(kuò)展迅速。由新興市場帶來的配件市場快速發(fā)展仍將持續(xù)，并將成為帶動行業(yè)發(fā)展的下一個增長熱點(diǎn)。（2）移動智能終端更新?lián)Q代迅速隨著信息化、智能化技術(shù)的快速變遷，行業(yè)競爭的日趨激烈，以智能手機(jī)為代表的傳統(tǒng)智能終端迭代頻率日益加快，產(chǎn)品更新周期縮短，基于龐大用戶基數(shù)下的更新?lián)Q代需求將為相關(guān)配件行業(yè)，特別是保護(hù)類配件提供源源不斷的市場需求。此外，從目前移動智能終端的發(fā)展趨勢看，終端設(shè)備仍在向功能更強(qiáng)大、設(shè)備更輕薄的方向發(fā)展，由于設(shè)備瘦身和屏幕占比高的趨勢越來越明顯，設(shè)計(jì)和工藝水平不但刺激了消費(fèi)者對保護(hù)類配件的巨大需求，也為其他配件類產(chǎn)品行業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。（3）新型智能終端快速升級帶來行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇信息化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的大趨勢，以信息化帶動工業(yè)化、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展已成為我國的基本戰(zhàn)略。其中，以信息化、智能化為突出特點(diǎn)的移動智能終端產(chǎn)業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力引導(dǎo)和扶持，《中國制造2025》（國發(fā)[2015]28號）明確鼓勵研發(fā)新型智能終端等設(shè)備，推動核心信息通信設(shè)備體系化發(fā)展與規(guī)?；瘧?yīng)用。我國在2018年正式啟動網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)三年行動，根據(jù)工信部等部委的工作規(guī)劃，該行動將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進(jìn)入萬物互聯(lián)的智慧時代，大量持觀望心態(tài)的消費(fèi)者將推動新的一波換機(jī)潮。未來，隨著智能化技術(shù)的不斷深入發(fā)展，移動智能終端將與信息等領(lǐng)域新技術(shù)深度融合，應(yīng)用范圍進(jìn)一步拓展，整個行業(yè)將面臨新的一片藍(lán)海。由于本行業(yè)與移動智能終端產(chǎn)業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)，在移動智能終端產(chǎn)業(yè)受益于政策、技術(shù)紅利快速發(fā)展的同時，也將為相關(guān)配件行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。（4）時尚個性化的需求，將引領(lǐng)移動智能終端配件消費(fèi)升級隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，個人消費(fèi)正由大眾化逐漸朝著個性化和時尚化轉(zhuǎn)變，手機(jī)作為一個量產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，難以在生產(chǎn)的時候?qū)崿F(xiàn)硬件的個性化，移動智能終端配件行業(yè)等反映消費(fèi)娛樂化趨勢的領(lǐng)域正迎來高速發(fā)展期。保護(hù)類配件作為人們隨身攜帶的移動智能終端的時尚載體，可以彌補(bǔ)智能手機(jī)、平板電腦較為單一的外觀設(shè)計(jì)，充分展示個人的時尚訴求，與個人消費(fèi)的偏好相契合，不同材質(zhì)不同風(fēng)格的移動智能終端保護(hù)套像個人裝飾品一樣逐步發(fā)展為一種展示個性的媒介，一種社會文化和流行時尚的載體。由于移動智能終端配件的消費(fèi)品和易耗品屬性使得其更新?lián)Q代周期更短，將為行業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的需求輸出，由移動智能終端產(chǎn)生的配件需求甚至超過了終端本身的數(shù)量，市場空間巨大且持久穩(wěn)定。（5）移動智能終端產(chǎn)業(yè)集中速度加快目前，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠商較多，但規(guī)?；髽I(yè)較少，整體技術(shù)水平不高，主要采用價格競爭手段。隨著下游客戶智能終端制造商、配件品牌商領(lǐng)域已逐漸形成了一批行業(yè)巨頭，它們對配件產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實(shí)力、價格水平、交貨期限都提出了更高的要求，只有規(guī)模相當(dāng)并滿足條件的少量大型配件廠商才能與之建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作，并不斷提高自身產(chǎn)品的競爭實(shí)力與市場份額。與此同時，國家逐步加大對環(huán)保事項(xiàng)的監(jiān)管力度，日趨完善健全的法律體系和嚴(yán)格的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步擠壓中小配件廠商的生存空間，客觀上為移動智能終端配件行業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造了有序的市場環(huán)境。隨著行業(yè)競爭的深入，預(yù)計(jì)國內(nèi)移動智能終端配件行業(yè)將進(jìn)入整合期，產(chǎn)業(yè)集中速度加快，大型移動智能終端配件廠商憑借其多年的技術(shù)積淀、精細(xì)的生產(chǎn)控制和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，將逐步占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)走向成熟。（6）全球化采購、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)將保障移動智能終端行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢促成了移動智能終端配件采購的國際化，為國內(nèi)配件企業(yè)進(jìn)入世界移動智能終端制造商、配件品牌商的全球采購系統(tǒng)創(chuàng)造了機(jī)會。全球大型移動智能終端制造商、配件品牌商通過嚴(yán)格的前期考察、中期測評、后期考核等環(huán)節(jié)選定具備良好研發(fā)、生產(chǎn)、管理水平的大型配件廠商建立長期合作關(guān)系。在良好合作的前提下，采購規(guī)模一般逐年提高，這種產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的形成將有效促進(jìn)國內(nèi)大型配件廠商的長期穩(wěn)步發(fā)展。隨著與全球大型移動智能終端制造商、配件品牌商業(yè)務(wù)合作的日益緊密，我國移動智能終端配件行業(yè)將走向技術(shù)水平逐漸升級，生產(chǎn)工藝不斷優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升的發(fā)展道路，對進(jìn)一步提升國際競爭力具有重大的推動作用。（二）影響移動智能終端配件行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）移動智能終端行業(yè)規(guī)范程度較低，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足當(dāng)前，我國移動智能終端配件產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)較多，行業(yè)規(guī)范程度較低，雖然已經(jīng)進(jìn)入到市場出清階段，但仍存在部分廠家在競爭中采用劣質(zhì)原材料惡意壓低價格，不遵守環(huán)保要求以及公平競爭規(guī)范，影響了行業(yè)的有序競爭；同時，外觀設(shè)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)一直是行業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，惡意抄襲和侵權(quán)阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。（2）移動智能終端行業(yè)內(nèi)缺乏國際化的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才隨著消費(fèi)者對移動智能終端配件產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、功能、材料要求不斷提高，行業(yè)急需具備國際視野的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才，從而能夠持續(xù)向市場推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的升級。當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)國際化的研發(fā)、設(shè)計(jì)人才較為缺乏。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益