數(shù)字集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢分析

數(shù)字集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢分析集成電路行業(yè)總體情況半導體指常溫下導電性能介于導體與絕緣體之間的材料，主要應用產品包括集成電路、分立器件等。其中集成電路又稱芯片，具體指將一定數(shù)量的常用電子元件（如電阻、電容、晶體管等）以及其間的連線，通過半導體工藝集成為具有特定功能的電路。集成電路具有體積小、重量輕、引出線和焊接點少、性能好等優(yōu)點，同時成本相對較低，便于大規(guī)模生產。近年來，隨著全球信息化潮流的不斷推進，集成電路的應用領域及市場規(guī)模均實現(xiàn)了高速擴張，逐漸成為全球經濟的核心支柱產業(yè)之一。根據世界半導體貿易統(tǒng)計組織（WSTS）統(tǒng)計，集成電路的市場規(guī)模在2021年有望達到4,608.41億美元，其中亞太地區(qū)擁有全球最大的集成電路產業(yè)市場。目前集成電路產業(yè)的全球化分工協(xié)作特征較為明顯，同時產業(yè)存在向中國等發(fā)展中國家和地區(qū)轉移的顯著趨勢。近年來，伴隨包括通信、工業(yè)控制、消費電子等下游行業(yè)對需求的快速拉動，以中國為代表的發(fā)展中國家集成電路總體需求不斷提升。根據中國半導體行業(yè)協(xié)會（CSIA）統(tǒng)計，中國集成電路產業(yè)銷售額2021年已增長至10,458.30億元。集成電路產業(yè)鏈主要包括設計、制造、封裝及測試等環(huán)節(jié)。近年來，集成電路整體產業(yè)規(guī)模不斷擴張，我國在各環(huán)節(jié)的技術研發(fā)、人才培養(yǎng)等方面均取得了長足的進步。2021年，我國集成電路設計環(huán)節(jié)銷售額達4,519.00億元，自2015年以來持續(xù)成為規(guī)模最大的細分產業(yè)環(huán)節(jié)，標志著我國在集成電路設計行業(yè)的整體競爭實力不斷提升。盡管近些年來我國集成電路產業(yè)迅速發(fā)展，但核心技術及高端產品領域與發(fā)達國家仍然存在一定的差距，目前集成電路仍然是我國第一大進口品類，2021年我國集成電路行業(yè)全年進口總額為4,325.50億美元，出口總額僅為1,537.90億美元。近年來，集成電路的進出口持續(xù)呈現(xiàn)逆差且整體規(guī)模較大，體現(xiàn)出國內集成電路行業(yè)的發(fā)展在短時間內仍然處于追趕國際先進水平的進程中，集成電路產品特別是技術含量較高的高端產品領域，國產化的需求較為緊迫。特種集成電路行業(yè)總體情況特種集成電路指運用于各種特定環(huán)境中，在使用生命周期內具有穩(wěn)定連貫功能和性能的產品，其對安全性、低功耗和特殊性能（如抗震、耐腐蝕、耐高溫）有著更高的要求，在電子等領域擁有廣泛的應用。特種集成電路更加關注產品性能及其穩(wěn)定性，因此要綜合考慮產品性能、冗余設計、保護電路加設等因素，經過嚴格的驗證與檢驗后才可經過驗收正式投入使用。綜合考慮供應鏈穩(wěn)定性以及研發(fā)效率，目前我國特種電子產品領域下游客戶自研發(fā)開始即與集成電路供應商建立緊密的需求溝通，以適配整體研發(fā)進度，且最終供應關系一旦確定輕易不會變更。近年來，全球政治經濟環(huán)境存在一定不確定性，國際貿易摩擦頻發(fā)亦使得國內集成電路產業(yè)受到了一定的沖擊。在此背景下，國家積極出臺了相關的產業(yè)政策，大力支持集成電路產業(yè)特別是特種領域產品的國產化，伴隨著我國電子設計與制造技術水平的全面提升，我國特種集成電路行業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時機。根據測算，我國特種電子行業(yè)預計2021年市場規(guī)模約為3,500億元，未來仍將呈現(xiàn)增長趨勢，到2025年市場規(guī)模有望突破5,000億元。隨著特種電子行業(yè)國產化水平的不斷提升以及各類先進技術的不斷實現(xiàn)，特種集成電路作為電子行業(yè)重要組成部分以及功能實現(xiàn)的重要載體，同樣面臨著廣闊的市場前景。模擬集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢2013年至2020年，全球模擬集成電路市場規(guī)模年均復合增長率達4.45%，并在2020年達到了556.58億美元。模擬集成電路的下游應用市場廣泛，產品分散，行業(yè)增速總體較為平穩(wěn)，波動相對較小。根據數(shù)據統(tǒng)計，2020年全球模擬芯片的市場區(qū)域主要以我國為主，占比達到69.51%，遠超美國、歐洲以及日本，是全球模擬集成電路需求最大的市場。模擬芯片按功能可以分為信號鏈和電源管理兩大類。其中，信號鏈芯片是通過對輸入的信號進行判別、轉換和加工以實現(xiàn)對信號的處理，本質上是通過對電壓、電流進行相關控制實現(xiàn)的；電源管理芯片是通過對電壓或電流的變換、分配和檢測等方式，達到安全且精準供電的目的。1、信號鏈芯片信號鏈芯片又可以進一步分為以ADC/DAC為代表的轉換器產品、放大器和比較器類產品以及總線接口類產品。其中，信號轉換器是將模擬（連續(xù)）信號與數(shù)字（離散）信號進行轉換的關鍵，是混合信號系統(tǒng)中必備的器件，廣泛使用在工業(yè)、通信等領域。根據賽迪顧問數(shù)據統(tǒng)計，2020年信號鏈芯片全球市場規(guī)模約為223.20億美元，其中數(shù)據轉換類芯片市場規(guī)模約為84.00億美元，整體市場規(guī)模廣闊。未來在5G、人工智能、物聯(lián)網、汽車電子等新興應用的驅動下，相關產品或技術對ADC/DAC的需求將得到強有力支撐，市場前景較為樂觀。目前我國已經在轉換器自研芯片等領域取得了一定的成就，自主研發(fā)的ADC/DAC產品已經成功應用于通信、工業(yè)等場景。2、電源管理芯片隨著集成電路工藝的不斷發(fā)展，由于摩爾定律下晶體管的尺寸將逐漸縮減，同樣面積的芯片上承載的晶體管數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的情況，這使得芯片能耗亦不斷提升。電源管理芯片作為管理電子設備能量供應的心臟，主要負責電子設備所需電能的變換、分配、檢測等管控功能。電源管理芯片的性能優(yōu)劣和可靠性對電子設備的性能和可靠性有著直接影響，因此重要性也在不斷提升。電源管理芯片需要滿足高穩(wěn)定性、低功耗的要求，同時也需要依據下游場景需求定制化開發(fā)，因此產品種類繁多。根據數(shù)據統(tǒng)計，2020年電源管理芯片全球市場規(guī)模約為316.10億美元，整體市場規(guī)模廣闊。根據華經產業(yè)研究院數(shù)據統(tǒng)計，未來全球電源管理芯片市場規(guī)模仍將保持高速增長，其中以大陸為主的亞太地區(qū)將成為未來最大成長動力，預計到2025年全球電源管理芯片市場規(guī)模將達到525.00億美元，國內電源管理芯片的市場規(guī)模也將隨之增長。數(shù)字集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢1、邏輯芯片邏輯芯片作為數(shù)字集成電路中較為重要的一種芯片類型，一般指包含邏輯關系、以二進制為原理、實現(xiàn)數(shù)字離散信號的傳遞、邏輯運算和操作的芯片。伴隨著全球的信息化與智能化浪潮不斷推進，邏輯電路的市場規(guī)模亦隨之不斷提升。根據世界半導體貿易統(tǒng)計組織（WSTS）統(tǒng)計，全球邏輯電路產業(yè)市場規(guī)模從2016年的914.98億美元增長至2020年的1,184.08億美元，并預計于2022年達到1,673.96億美元，中國邏輯芯片的市場規(guī)模亦維持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。邏輯電路的設計方法可以劃分為定制、半定制與可編程設計三大類，不同的設計方法應用于不同領域的邏輯電路。隨著通訊、數(shù)據中心等計算性能要求高、產品迭代周期快的行業(yè)的發(fā)展，加之工藝不斷演進導致的成本下降，以可反復改寫的靈活性為特征的FPGA/CPLD產品快速發(fā)展，全球市場規(guī)?？焖僭鲩L。未來，隨著全球新一代通信設備部署以及人工智能等市場領域需求的不斷增長，F(xiàn)PGA市場規(guī)模預計將持續(xù)提高。根據華經產業(yè)研究院數(shù)據統(tǒng)計，預計全球FPGA市場規(guī)模將從2021年的68.60億美元增長至2025年的125.80億美元，年均復合增長率約為16.4%。隨著國產化進程的進一步加速，中國FPGA市場需求量有望進一步持續(xù)擴大，市場規(guī)模亦將隨之不斷增長。2、存儲芯片存儲芯片是電子系統(tǒng)中存儲和計算數(shù)據的載體，是應用最為廣泛的核心電子元器件之一，也是數(shù)字電路的重要組成部分。未來，隨著通訊、物聯(lián)網、大數(shù)據等領域的快速發(fā)展，現(xiàn)代電子系統(tǒng)對于存儲的需求也將快速增長。盡管2019年短暫受貿易摩擦等因素影響，市場規(guī)模有所下滑，但2021年預計市場規(guī)模將達到1,581.61億美元，未來整體市場規(guī)模仍將在供需波動中維持長期增長趨勢。就國內市場而言，存儲芯片為集成電路市場中份額最大的產品類別之一，2020年國內市場的銷售額達183.50億美元，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的發(fā)展趨勢，有望在2022年增長至317.20億美元，占全球市場規(guī)模比例持續(xù)提升。3、微控制器近年來，伴隨汽車電子、工業(yè)控制等下游需求的不斷提升，因為其高性能、低功耗、靈活性等特性，以MCU為代表的微控制器作為許多電子設備的控制核心，市場需求不斷提升。根據華經產業(yè)研究院數(shù)據統(tǒng)計，全球MCU市場規(guī)模近年來持續(xù)上升，在2020年達到了206.92億美元。由于中國物聯(lián)網行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的增長速度領先全球，下游應用產品對MCU產品需求保持旺盛，中國MCU市場增長速度繼續(xù)領先全球。未來5年，隨著下游應用領域的快速發(fā)展，中國MCU市場將保持較好的增長態(tài)勢，預計2026年我國MCU市場規(guī)模將達到513.00億元。MCU產品的位數(shù)不同，其所應用的下游領域亦不相同，如4位MCU一般用于車用儀表、兒童玩具等較為簡單的控制功能，而隨著位數(shù)提升，控制的復雜程度亦不斷提高，如32位MCU可用于安防監(jiān)控、工作站等領域?？紤]其擁有最為廣泛的應用場景，疊加完備的生態(tài)環(huán)境、接口資源以及龐大的開發(fā)者群體，高位數(shù)MCU市場規(guī)模及占有率近些年來大幅提升。行業(yè)發(fā)展趨勢以及面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、下游需求增長推動國產集成電路市場持續(xù)發(fā)展目前，我國是全球主要的電子信息制造業(yè)的生產基地，也是全球規(guī)模最大、增速最快的集成電路市場。根據《2021全球半導體市場發(fā)展趨勢白皮書》顯示，中國已經連續(xù)多年成為全球最大的半導體消費市場，超過了美國、歐洲、日本等市場，進一步為國內集成電路產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。根據工信部數(shù)據顯示，2020年我國集成電路產業(yè)規(guī)模達到8,848億元，“十三五”期間年均增速近20%，為全球同期增速的4倍。未來，在我國經濟穩(wěn)健增長的態(tài)勢下，在5G、云計算、物聯(lián)網、人工智能、智能網聯(lián)汽車等新型應用的驅動下，中國集成電路市場需求仍將持續(xù)增長。2、國際貿易摩擦為國產化帶來發(fā)展機遇當前全球集成電路行業(yè)正經歷第三次產業(yè)轉移，世界集成電路產業(yè)逐漸向中國大陸轉移，國際領先的集成電路龍頭企業(yè)不斷加大在中國市場的投資布局。但近年來全球政治經濟環(huán)境存在一定不確定性，國際貿易摩擦使得部分國內企業(yè)無法實現(xiàn)集成電路產品及設備的進口，我國在集成電路產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實現(xiàn)自主可控迫在眉睫。近年來在國家政策的大力推動下，我國集成電路產業(yè)快速發(fā)展，在產業(yè)鏈從設計到制造等各個環(huán)節(jié)都取得了長足的進步，通過自主人才培養(yǎng)與先進人才引入相結合的方式快速提升人才儲備，并在財稅征收、資金支持、配套建設等諸多方面建立了完善的政策支持體系，逐漸積累自主知識產權，力爭打破國外在核心技術方面的壟斷地位，逐步推動集成電路產品的國產化進程。3、系統(tǒng)級芯片成為技術發(fā)展的新趨勢近年來，下游產業(yè)對于芯片性能提升以及體積減小的需求不斷提升。隨著先進制程的不斷發(fā)展，集成電路尺寸不斷減小，技術瓶頸逐漸成為制約工藝發(fā)展的核心要素，從制造成本、功耗及性能的角度出發(fā)，僅僅依靠遵循以往的技術路徑，通過縮小器件尺寸的方式已經無法實現(xiàn)摩爾定律的持續(xù)。系統(tǒng)級芯片設計（SoC）是借助結構優(yōu)化和工藝微縮等方式，采用新的器件結構和布局，進而實現(xiàn)不同功能的電子元件按設計組合集成。系統(tǒng)級芯片封裝（SiP）是將不同功能的芯片和元件組裝拼接在一起進行封裝，封裝技術的先進性將極大影響相關電路功能的實現(xiàn)，具有設計難度低、制造便捷和成本低等優(yōu)勢，使得芯片發(fā)展從一味追求高性能及低功耗轉向更加務實的滿足市場需求。在全球半導體產業(yè)分工及格局清晰化的如今，采用系統(tǒng)級芯片設計或封裝，可以進一步高效地實現(xiàn)相關電路的高度集成化，有效地降低電子信息系統(tǒng)產品的開發(fā)成本，縮短開發(fā)周期，進一步實現(xiàn)性能、功耗、穩(wěn)定性、工藝難度幾方面影響因素的平衡，進一步提高產品的競爭力，將成為未來工業(yè)界將采用的最主要的產品開發(fā)方式，市場前景廣闊。行業(yè)總體競爭格局隨著全球整體信息化水平不斷提升，集成電路已經成為全球的支柱核心產業(yè)之一，并實現(xiàn)與其他行業(yè)的深度融合。由于我國集成電路行業(yè)的發(fā)展時間相對較短，目前在核心技術水平上與國外仍然存在一定的差距。從全球來看，在邏輯芯片領域，賽靈思（XILINX）與阿爾特拉（Altera）在可編程邏輯器件（包括FPGA、CPLD等）方面具備突出的領先優(yōu)勢，同時在全球占有較高的市場份額；在模擬芯片領域，德州儀器（TI）與亞德諾半導體（ADI）在信號鏈及電源管理方面均具備突出的競爭實力，保持領先的市場占有率。從國內來看，紫光國微子公司深圳市國微電子有限公司從事特種集成電路的研發(fā)與銷售，具備豐富的產品線及領先的技術儲備；復旦微電主要產品中FPGA芯片、存儲芯片等應用于高可靠性領域，在產品性能等方面具備較強的競爭優(yōu)勢。集成電路行業(yè)分類集成電路通?？蓜澐譃閿?shù)字集成電路和模擬集成電路兩大類，兩者的主要差別在于處理信號的類型不同。集成電路總體分類情況如下：數(shù)字集成電路是對離散的數(shù)字信號（如用0和1兩個邏輯電平來表示的二進制碼）進行算術和邏輯運算的集成電路，其基本組成單位為邏輯門電路。數(shù)字集成電路包含邏輯芯片、存儲芯片、處理器芯片。模擬集成電路主要用來處理連續(xù)函數(shù)形式模擬信號的集成電路，主要包括信號鏈和電源管理兩大類別。其中，信號鏈主要負責系統(tǒng)中信號從輸入到輸出過程中的采集、放大、傳輸、處理等功能，電源管理主要負責系統(tǒng)中電能的變換、分配、檢測和其他電能管理職責。根據ICInsights預測，2021年至2026年，整個集成電路行業(yè)增速受到下游汽車電子、5G通信等應用場景的帶動作用，市場規(guī)模的復合增速有望維持在10.20%，其中模擬、邏輯和存儲IC市場增速將分別達到11.80%、11.70%和10.80%，將成為集成電路細分市場中復合增速最快的三個賽道?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經營的關鍵。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。