先力廣告公司媒介計(jì)劃制定流程與方法課件

先力廣告公司

媒介計(jì)劃制定流程與方法第1頁(yè)/共49頁(yè)先力廣告公司

媒介計(jì)劃制定流程與方法第1頁(yè)/共49頁(yè)1客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營(yíng)銷/廣告目標(biāo)市場(chǎng)狀況調(diào)查媒介購(gòu)買執(zhí)行預(yù)算分配媒介組合選擇訴求內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣研究訴求對(duì)象及內(nèi)容廣告效果預(yù)期(具體數(shù)值)廣告目標(biāo)客戶確認(rèn)howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面創(chuàng)意及內(nèi)容采用媒介類型客戶訪談先力廣告公司媒介策劃操作流程第2頁(yè)/共49頁(yè)客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營(yíng)銷/廣告目標(biāo)市場(chǎng)狀況調(diào)查媒2具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識(shí)廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告主的市場(chǎng)目標(biāo)媒體預(yù)算制定的角度一、確定廣告主的媒體預(yù)算第3頁(yè)/共49頁(yè)具體步驟：一、確定廣告主的媒體預(yù)算第3頁(yè)/共49頁(yè)3廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告金額銷量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增長(zhǎng)在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長(zhǎng),但是中期以后成長(zhǎng)率速度漸緩,此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場(chǎng)是否已達(dá)到飽和。銷量數(shù)量品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候,有較大的成長(zhǎng)空間,但是當(dāng)銷售成長(zhǎng)達(dá)到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。第4頁(yè)/共49頁(yè)廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告金額銷量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增4媒體預(yù)算制定的角度忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤(rùn)愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大缺點(diǎn)確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺(jué)效果不會(huì)偏離現(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境與成績(jī)優(yōu)點(diǎn)為塑造品牌價(jià)值,媒體賦予傳播或引導(dǎo)任務(wù)時(shí),需要投資額度媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一部分觀點(diǎn)從媒體投資角度從行銷角度評(píng)估角度第5頁(yè)/共49頁(yè)媒體預(yù)算制定的角度忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤(rùn)愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重52、制定媒體預(yù)算媒體預(yù)算編制的原則媒體預(yù)算編制的步驟媒體預(yù)算編制的方法第6頁(yè)/共49頁(yè)2、制定媒體預(yù)算第6頁(yè)/共49頁(yè)6媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會(huì)設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)第7頁(yè)/共49頁(yè)媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方7（1）.設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下新品牌介入或市場(chǎng)容納量出現(xiàn)變化媒體預(yù)算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個(gè)合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長(zhǎng)％采用在進(jìn)入其他同類型市場(chǎng)時(shí),該市場(chǎng)同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入/市場(chǎng)份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考第8頁(yè)/共49頁(yè)（1）.設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)不8（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場(chǎng)狀況媒介環(huán)境政策出臺(tái)不可控制的因素1、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機(jī)會(huì)1、媒體折扣架構(gòu):相對(duì)價(jià)值/絕對(duì)價(jià)值/附加價(jià)值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體3、媒體機(jī)會(huì):運(yùn)動(dòng)會(huì)/物洽會(huì)/交流會(huì)可以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì)1、沖擊性:正面/負(fù)面2、時(shí)間性:急促/和緩/明朗/模糊根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素第9頁(yè)/共49頁(yè)（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場(chǎng)狀況媒介環(huán)境政策出臺(tái)不可控制的因素9量入為出型廣告/銷售固定比例型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi)第10頁(yè)/共49頁(yè)量入為出型廣告/銷售固定比例型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型10無(wú)論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變地區(qū)性接受與排斥消費(fèi)者觀念的變化競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái)偶發(fā)事件對(duì)其影響第11頁(yè)/共49頁(yè)無(wú)論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。11（5）、如何做得更好調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量隨時(shí)提出創(chuàng)意排期要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè)客戶成功才算成功第12頁(yè)/共49頁(yè)（5）、如何做得更好調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性觀察自我12媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值第13頁(yè)/共49頁(yè)媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率GRPS（媒體傳131.SOV/SOM媒體投資占有率:市場(chǎng)占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場(chǎng)份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)第14頁(yè)/共49頁(yè)1.SOV/SOM媒體投資占有率:品牌廣告投資額品類廣告投14優(yōu)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用.難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正在廣告的投入金額(高低差)會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說(shuō)法,過(guò)渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ)對(duì)促銷法則/終端銷售的績(jī)效欠缺考慮因素陷入與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同認(rèn)定的目標(biāo),各自主力目標(biāo)沒(méi)有區(qū)隔化廣告投入與市場(chǎng)份額緊密相連,讓商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)市場(chǎng)改變迅速作出回應(yīng),能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位對(duì)市場(chǎng)份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè)第15頁(yè)/共49頁(yè)優(yōu)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用152.GRPs(總收視點(diǎn))

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預(yù)算金額。第16頁(yè)/共49頁(yè)2.GRPs(總收視點(diǎn))根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻16使用者有購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買者銷售者有實(shí)際行動(dòng)有代銷意愿確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來(lái)選定時(shí)段第17頁(yè)/共49頁(yè)使用者有購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買者銷售者有實(shí)際行動(dòng)有代銷意愿確定消費(fèi)目標(biāo)17看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購(gòu)買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會(huì)有意圖第18頁(yè)/共49頁(yè)看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購(gòu)買看到多久18預(yù)計(jì)銷量覆蓋面積接觸頻次到達(dá)幾率預(yù)計(jì)人數(shù)有效人群合理計(jì)算理性建議GRP值投放費(fèi)用F與R挑選時(shí)段CPRP綜合考量第19頁(yè)/共49頁(yè)預(yù)計(jì)銷量覆蓋面積接觸頻次到達(dá)幾率預(yù)計(jì)人數(shù)有效人群合理計(jì)算理性19先對(duì)營(yíng)銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費(fèi)者、購(gòu)買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用第20頁(yè)/共49頁(yè)先對(duì)營(yíng)銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：再確定所要傳遞信息的203.媒體投資與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A(chǔ)成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算第21頁(yè)/共49頁(yè)3.媒體投資與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算21廣告預(yù)算=銷售額/市場(chǎng)總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘因強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱第22頁(yè)/共49頁(yè)廣告預(yù)算=銷售額/市場(chǎng)總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷22直覺(jué)式投入量入為出法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試市場(chǎng)模式法媒體預(yù)算制定的其他方法第23頁(yè)/共49頁(yè)直覺(jué)式投入量入為出法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試市場(chǎng)模式231.直覺(jué)式性投放從過(guò)去投放經(jīng)驗(yàn)整體市場(chǎng)份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產(chǎn)品第24頁(yè)/共49頁(yè)1.直覺(jué)式性投放從過(guò)去投放經(jīng)驗(yàn)整體市場(chǎng)份額作考量比照第一品242.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營(yíng)銷目標(biāo)只是用資金的多寡來(lái)衡量自己的實(shí)力盤算去年的利潤(rùn)還存多少計(jì)算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的-品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛(ài)度------第25頁(yè)/共49頁(yè)2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營(yíng)銷目標(biāo)只是用資金的多寡來(lái)衡253.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量只是成為一個(gè)跟隨性的品牌第26頁(yè)/共49頁(yè)3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比26不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng)高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策/法規(guī)/人文/自然災(zāi)害測(cè)試的時(shí)間通常不夠長(zhǎng)結(jié)果可能還是不清楚4、市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試第27頁(yè)/共49頁(yè)不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng)高投入度往往比低投275.市場(chǎng)模式法

（Modelling）基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)照歷年來(lái)廣告費(fèi)用/銷售/市場(chǎng)份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個(gè)市場(chǎng)模式可能都不一樣第28頁(yè)/共49頁(yè)5.市場(chǎng)模式法

（Modelling）基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)28前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡(jiǎn)單確保接受到廣告效果客觀準(zhǔn)確可以節(jié)約有限預(yù)算操作簡(jiǎn)單符合企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作原則符合各分區(qū)市上場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效績(jī)忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì)忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象忽略各個(gè)單一市場(chǎng)上的行銷條件會(huì)有差異化對(duì)新興市場(chǎng)喪失開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)被動(dòng),缺乏主導(dǎo)性第29頁(yè)/共49頁(yè)前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)29我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。第30頁(yè)/共49頁(yè)我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者30策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括: 1.廣告目標(biāo) 2.媒介計(jì)劃目標(biāo) 3.媒介組合選擇 預(yù)算分配 媒介購(gòu)買執(zhí)行 二、媒介策略性的計(jì)劃第31頁(yè)/共49頁(yè)策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決311、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？第32頁(yè)/共49頁(yè)1、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）第32頁(yè)/共49頁(yè)322、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達(dá)率、有效到達(dá)頻次第33頁(yè)/共49頁(yè)2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場(chǎng)中33編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Categorydevelop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量＊100

=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）＊100BDI(Branddevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國(guó)品牌發(fā)展＊100

=(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國(guó)人口）＊100第34頁(yè)/共49頁(yè)編制CDI、BDI指數(shù)：第34頁(yè)/共49頁(yè)34

高CDI

低BDI

低CDI

高BDI

高CDI

高BDI

低CDI

低BDI問(wèn)題市場(chǎng)明星市場(chǎng)瘦狗市場(chǎng)金牛市場(chǎng)CDIBDI波士頓矩陣第35頁(yè)/共49頁(yè)高CDI低CDI高CDI低CDI問(wèn)題市場(chǎng)明星市場(chǎng)瘦狗35

確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位：領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)者追隨者第36頁(yè)/共49頁(yè)確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位：第36頁(yè)/共49頁(yè)36有效頻次評(píng)估表之參素有效頻次高低A. 品牌已充分建立的品牌現(xiàn)有活動(dòng)簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別第37頁(yè)/共49頁(yè)有效頻次評(píng)估表之參素有效頻次高低A. 品牌新上市產(chǎn)品/產(chǎn)37有效頻次評(píng)估表之參素B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低第38頁(yè)/共49頁(yè)有效頻次評(píng)估表之參素B. 消費(fèi)者有效頻次高低第38頁(yè)/共49383、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放廣告訴求對(duì)象及內(nèi)容第39頁(yè)/共49頁(yè)3、媒介組合影響媒介選者的因素：第39頁(yè)/共49頁(yè)39媒體時(shí)段媒體類型媒體版面媒介的投放預(yù)算直接影響媒體種類

廣告投放方式第40頁(yè)/共49頁(yè)媒體時(shí)段媒體類型媒體版面媒介的投放預(yù)算直接影響媒體種類廣告40競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放第41頁(yè)/共49頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及41

通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的研究，確定目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時(shí)段版面：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介計(jì)劃目標(biāo)地理考量媒介目標(biāo)排期考量媒介比重

創(chuàng)意考量第42頁(yè)/共49頁(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的研究，確定目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣42創(chuàng)意訴求對(duì)媒體特性的要求電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報(bào)紙期刊樓頂人體造型第43頁(yè)/共49頁(yè)創(chuàng)電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報(bào)紙期刊樓43媒介選擇的方法分散型集中型第44頁(yè)/共49頁(yè)媒介選擇的方法第44頁(yè)/共49頁(yè)44大眾媒介result1result2result3消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣媒介類型媒介比重媒介數(shù)據(jù)媒介版面時(shí)段地段廣告預(yù)算媒體報(bào)價(jià)過(guò)濾影響過(guò)濾影響影響媒介組合制定模式圖廣告內(nèi)容及訴求過(guò)濾過(guò)濾第45頁(yè)/共49頁(yè)大result1result2result3消費(fèi)者媒介接觸習(xí)45媒介數(shù)據(jù)的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRPSHAREREACHHUTGICOST媒介選擇OTS第46頁(yè)/共49頁(yè)媒介數(shù)據(jù)的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRP464、預(yù)算分配流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其指數(shù)銷售目標(biāo)及其指數(shù)比重50%

比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費(fèi)及其指數(shù)媒介預(yù)算城市分配結(jié)果

需根據(jù)媒介策略微調(diào)第47頁(yè)/共49頁(yè)4、預(yù)算分配流程圖人口收入及其競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售目標(biāo)比475、媒介購(gòu)買執(zhí)行第48頁(yè)/共49頁(yè)5、媒介購(gòu)買執(zhí)行第48頁(yè)/共49頁(yè)48感謝您的觀賞！第49頁(yè)/共49頁(yè)感謝您的觀賞！第49頁(yè)/共49頁(yè)49先力廣告公司

媒介計(jì)劃制定流程與方法第1頁(yè)/共49頁(yè)先力廣告公司

媒介計(jì)劃制定流程與方法第1頁(yè)/共49頁(yè)50客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營(yíng)銷/廣告目標(biāo)市場(chǎng)狀況調(diào)查媒介購(gòu)買執(zhí)行預(yù)算分配媒介組合選擇訴求內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣研究訴求對(duì)象及內(nèi)容廣告效果預(yù)期(具體數(shù)值)廣告目標(biāo)客戶確認(rèn)howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面創(chuàng)意及內(nèi)容采用媒介類型客戶訪談先力廣告公司媒介策劃操作流程第2頁(yè)/共49頁(yè)客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營(yíng)銷/廣告目標(biāo)市場(chǎng)狀況調(diào)查媒51具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識(shí)廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告主的市場(chǎng)目標(biāo)媒體預(yù)算制定的角度一、確定廣告主的媒體預(yù)算第3頁(yè)/共49頁(yè)具體步驟：一、確定廣告主的媒體預(yù)算第3頁(yè)/共49頁(yè)52廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告金額銷量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增長(zhǎng)在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長(zhǎng),但是中期以后成長(zhǎng)率速度漸緩,此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場(chǎng)是否已達(dá)到飽和。銷量數(shù)量品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候,有較大的成長(zhǎng)空間,但是當(dāng)銷售成長(zhǎng)達(dá)到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。第4頁(yè)/共49頁(yè)廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告金額銷量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增53媒體預(yù)算制定的角度忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤(rùn)愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大缺點(diǎn)確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺(jué)效果不會(huì)偏離現(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境與成績(jī)優(yōu)點(diǎn)為塑造品牌價(jià)值,媒體賦予傳播或引導(dǎo)任務(wù)時(shí),需要投資額度媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一部分觀點(diǎn)從媒體投資角度從行銷角度評(píng)估角度第5頁(yè)/共49頁(yè)媒體預(yù)算制定的角度忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤(rùn)愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重542、制定媒體預(yù)算媒體預(yù)算編制的原則媒體預(yù)算編制的步驟媒體預(yù)算編制的方法第6頁(yè)/共49頁(yè)2、制定媒體預(yù)算第6頁(yè)/共49頁(yè)55媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會(huì)設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)第7頁(yè)/共49頁(yè)媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方56（1）.設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下新品牌介入或市場(chǎng)容納量出現(xiàn)變化媒體預(yù)算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個(gè)合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長(zhǎng)％采用在進(jìn)入其他同類型市場(chǎng)時(shí),該市場(chǎng)同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入/市場(chǎng)份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考第8頁(yè)/共49頁(yè)（1）.設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)不57（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場(chǎng)狀況媒介環(huán)境政策出臺(tái)不可控制的因素1、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機(jī)會(huì)1、媒體折扣架構(gòu):相對(duì)價(jià)值/絕對(duì)價(jià)值/附加價(jià)值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體3、媒體機(jī)會(huì):運(yùn)動(dòng)會(huì)/物洽會(huì)/交流會(huì)可以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì)1、沖擊性:正面/負(fù)面2、時(shí)間性:急促/和緩/明朗/模糊根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素第9頁(yè)/共49頁(yè)（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場(chǎng)狀況媒介環(huán)境政策出臺(tái)不可控制的因素58量入為出型廣告/銷售固定比例型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi)第10頁(yè)/共49頁(yè)量入為出型廣告/銷售固定比例型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型59無(wú)論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變地區(qū)性接受與排斥消費(fèi)者觀念的變化競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái)偶發(fā)事件對(duì)其影響第11頁(yè)/共49頁(yè)無(wú)論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。60（5）、如何做得更好調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量隨時(shí)提出創(chuàng)意排期要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè)客戶成功才算成功第12頁(yè)/共49頁(yè)（5）、如何做得更好調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性觀察自我61媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值第13頁(yè)/共49頁(yè)媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率GRPS（媒體傳621.SOV/SOM媒體投資占有率:市場(chǎng)占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場(chǎng)份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)第14頁(yè)/共49頁(yè)1.SOV/SOM媒體投資占有率:品牌廣告投資額品類廣告投63優(yōu)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用.難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正在廣告的投入金額(高低差)會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說(shuō)法,過(guò)渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ)對(duì)促銷法則/終端銷售的績(jī)效欠缺考慮因素陷入與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同認(rèn)定的目標(biāo),各自主力目標(biāo)沒(méi)有區(qū)隔化廣告投入與市場(chǎng)份額緊密相連,讓商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)市場(chǎng)改變迅速作出回應(yīng),能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位對(duì)市場(chǎng)份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè)第15頁(yè)/共49頁(yè)優(yōu)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用642.GRPs(總收視點(diǎn))

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預(yù)算金額。第16頁(yè)/共49頁(yè)2.GRPs(總收視點(diǎn))根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻65使用者有購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買者銷售者有實(shí)際行動(dòng)有代銷意愿確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來(lái)選定時(shí)段第17頁(yè)/共49頁(yè)使用者有購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買者銷售者有實(shí)際行動(dòng)有代銷意愿確定消費(fèi)目標(biāo)66看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購(gòu)買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會(huì)有意圖第18頁(yè)/共49頁(yè)看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購(gòu)買看到多久67預(yù)計(jì)銷量覆蓋面積接觸頻次到達(dá)幾率預(yù)計(jì)人數(shù)有效人群合理計(jì)算理性建議GRP值投放費(fèi)用F與R挑選時(shí)段CPRP綜合考量第19頁(yè)/共49頁(yè)預(yù)計(jì)銷量覆蓋面積接觸頻次到達(dá)幾率預(yù)計(jì)人數(shù)有效人群合理計(jì)算理性68先對(duì)營(yíng)銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費(fèi)者、購(gòu)買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用第20頁(yè)/共49頁(yè)先對(duì)營(yíng)銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：再確定所要傳遞信息的693.媒體投資與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A(chǔ)成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算第21頁(yè)/共49頁(yè)3.媒體投資與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算70廣告預(yù)算=銷售額/市場(chǎng)總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘因強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱第22頁(yè)/共49頁(yè)廣告預(yù)算=銷售額/市場(chǎng)總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷71直覺(jué)式投入量入為出法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試市場(chǎng)模式法媒體預(yù)算制定的其他方法第23頁(yè)/共49頁(yè)直覺(jué)式投入量入為出法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試市場(chǎng)模式721.直覺(jué)式性投放從過(guò)去投放經(jīng)驗(yàn)整體市場(chǎng)份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產(chǎn)品第24頁(yè)/共49頁(yè)1.直覺(jué)式性投放從過(guò)去投放經(jīng)驗(yàn)整體市場(chǎng)份額作考量比照第一品732.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營(yíng)銷目標(biāo)只是用資金的多寡來(lái)衡量自己的實(shí)力盤算去年的利潤(rùn)還存多少計(jì)算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的-品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛(ài)度------第25頁(yè)/共49頁(yè)2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營(yíng)銷目標(biāo)只是用資金的多寡來(lái)衡743.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量只是成為一個(gè)跟隨性的品牌第26頁(yè)/共49頁(yè)3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比75不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng)高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策/法規(guī)/人文/自然災(zāi)害測(cè)試的時(shí)間通常不夠長(zhǎng)結(jié)果可能還是不清楚4、市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試第27頁(yè)/共49頁(yè)不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng)高投入度往往比低投765.市場(chǎng)模式法

（Modelling）基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)照歷年來(lái)廣告費(fèi)用/銷售/市場(chǎng)份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個(gè)市場(chǎng)模式可能都不一樣第28頁(yè)/共49頁(yè)5.市場(chǎng)模式法

（Modelling）基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)77前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡(jiǎn)單確保接受到廣告效果客觀準(zhǔn)確可以節(jié)約有限預(yù)算操作簡(jiǎn)單符合企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作原則符合各分區(qū)市上場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效績(jī)忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì)忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象忽略各個(gè)單一市場(chǎng)上的行銷條件會(huì)有差異化對(duì)新興市場(chǎng)喪失開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)被動(dòng),缺乏主導(dǎo)性第29頁(yè)/共49頁(yè)前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)78我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。第30頁(yè)/共49頁(yè)我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者79策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括: 1.廣告目標(biāo) 2.媒介計(jì)劃目標(biāo) 3.媒介組合選擇 預(yù)算分配 媒介購(gòu)買執(zhí)行 二、媒介策略性的計(jì)劃第31頁(yè)/共49頁(yè)策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決801、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？第32頁(yè)/共49頁(yè)1、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）第32頁(yè)/共49頁(yè)812、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達(dá)率、有效到達(dá)頻次第33頁(yè)/共49頁(yè)2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場(chǎng)中82編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Categorydevelop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量＊100

=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）＊100BDI(Branddevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國(guó)品牌發(fā)展＊100

=(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國(guó)人口）＊100第34頁(yè)/共49頁(yè)編制CDI、BDI指數(shù)：第34頁(yè)/共49頁(yè)83

高CDI

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低CDI

高BDI

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高BDI

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低BDI問(wèn)題市場(chǎng)明星市場(chǎng)瘦狗市場(chǎng)金牛市場(chǎng)CDIBDI波士頓矩陣第35頁(yè)/共49頁(yè)高CDI低CDI高CDI低CDI問(wèn)題市場(chǎng)明星市場(chǎng)瘦狗84

確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位：領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)者追隨者第36頁(yè)/共49頁(yè)確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位：第36頁(yè)/共49頁(yè)85有效頻次評(píng)估表之參素有效頻次高低A. 品牌已充分建立的品牌現(xiàn)有活動(dòng)簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者