可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析

可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析xxx公司可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析課程名稱：管理學(xué)原理內(nèi)容摘要：可口可樂這個(gè)廣為人知的國際化品牌在中國和其他地方的成功戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)，非常值得我們?nèi)シ治龊蛥⒖肌？煽诳蓸返某晒τ泻芏嗉?xì)節(jié)值得人們的思考，淺談本案例所帶來的一些思考與啟示。關(guān)鍵詞：可口可樂公司，管理，策略一、可口可樂公司背景

Coca-ColaCompany（可口可樂）自1892年在美國成立以來，至今有100多年歷史，現(xiàn)已成為了全球最大的飲料公司，擁有全球約48%的市場占有率,擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上占主導(dǎo)地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料,連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料。目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98％的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?9％的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過5,000萬人民幣，支持了眾多全國性和地區(qū)性社會(huì)公益事業(yè)。經(jīng)營宗旨：完善銷售網(wǎng)絡(luò)，建立互贏關(guān)系，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全球化和本土化，從而提升企業(yè)價(jià)值。一個(gè)短小精悍易被記住的經(jīng)營宗旨，是一個(gè)企業(yè)成功的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略目標(biāo)：目前可口可樂在全世界有400個(gè)品牌、2400多個(gè)包裝，所推出的每種產(chǎn)品都是為了方便消費(fèi)者在不同時(shí)期的不同需要。分析環(huán)境：可口可樂在改革開放的初期重返中國。幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。中國加入WTO，國家政策鼓勵(lì)開放性市場，政府有關(guān)部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對(duì)飲料市場給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅：機(jī)會(huì)：改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。優(yōu)勢全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力。強(qiáng)勢行銷能力、體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰。通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置)，并擁有快餐業(yè)（以麥當(dāng)勞為首）的強(qiáng)大銷售通路。作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)、獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分，此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況，引起眾多專家學(xué)者之一片好評(píng)，更一掃投資者因安隆弊案而對(duì)美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾?？砷L久之競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象。產(chǎn)品擁有神秘配方。市場占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者。研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng)。劣勢：組織龐大、控制不易。威脅：消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜于百事可樂。百事可樂有實(shí)力、廣告不錯(cuò)、國際化、口碑好、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大，桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。百事可樂以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。深受年輕人的歡迎可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對(duì)比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么嗆鼻。同時(shí)百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂。且百事可樂具有價(jià)格優(yōu)勢：可口可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶290元（可接300杯左右）?！皼]有什么是完美無暇的”，而可口可樂公司同樣也有它的不足和需要改進(jìn)的地方，這應(yīng)該是它不斷追求進(jìn)步的動(dòng)力。首先，我們可以留意到可口可樂公司很多時(shí)候會(huì)做大量的促銷活動(dòng)，并耗費(fèi)了大量的人力物力，然而我們卻發(fā)現(xiàn)一些沒有參與促銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷量會(huì)大幅度減少或停滯，這樣的促銷卻沒有帶動(dòng)到其他產(chǎn)品的銷量增加。如果消費(fèi)者對(duì)一些公司產(chǎn)品的促銷活動(dòng)依賴比較嚴(yán)重，這就從一方面說明該公司在營銷策略的選擇上應(yīng)該改進(jìn)。其次，隨著科技的進(jìn)步，可口可樂公司的廣告有效性在下降?，F(xiàn)在消費(fèi)者意識(shí)到僅從視覺上不能得到完全的滿足，他們更渴望有觸覺上的新鮮體驗(yàn)，以及能從多渠道了解可口可樂公司的產(chǎn)品。因此，可口可樂公司也應(yīng)該多注重投入在體驗(yàn)方面的宣傳上，盡量做到多層次地滿足消費(fèi)者的需求。最后一點(diǎn)就是在珠三角許多城市的大多數(shù)網(wǎng)吧、餐飲、工廠、學(xué)校等比較零散的地方分析組織的資源：識(shí)別優(yōu)勢架勢：與眾不同的能力，決定為組織的競爭武器的獨(dú)特技能和資源。（理解文化和力量及它們賦予管理當(dāng)局人責(zé)任。）重新評(píng)價(jià)組織的宗旨和目標(biāo)：雖然歷史悠但也一成不變。可口可樂"滿天撒網(wǎng)"戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，被百事可樂有機(jī)可趁。沒有突出積極向上、勇敢、激情！制定并實(shí)施戰(zhàn)略：可口可樂營銷策略有廣告策略，本土化策略、贊助，各種促銷活動(dòng)，市場細(xì)分，社會(huì)公益策略和?？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢”可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元?？煽诳蓸窂V告本土化策略，放棄了多年來一貫堅(jiān)持的美國文化路線首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，一系列的春節(jié)賀歲片，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。在同競爭對(duì)手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出。對(duì)代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。贊助贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動(dòng)來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1·贊助體育活動(dòng)：贊助奧運(yùn)會(huì)，世界及中國足球等。通過贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。2·贊助社會(huì)公益活動(dòng)：進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時(shí)，也不遺余力對(duì)中國的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個(gè)省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園?！叭≈谙M(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為可口可樂在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。市場細(xì)分潛力與現(xiàn)實(shí)根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對(duì)應(yīng)列示，加以對(duì)比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。評(píng)價(jià)結(jié)果：（控制）可口可樂將繼續(xù)保持與消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系，這意味著可口可樂的產(chǎn)品繼續(xù)將消費(fèi)者個(gè)人的意愿放在第一位，采取積極的方式被消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)入日常生活?，F(xiàn)在這個(gè)理念已經(jīng)貫徹到品牌的市場營銷的各個(gè)方面，那正是消費(fèi)者的價(jià)值觀影響可口可樂的營銷手段和整個(gè)過程。在全球，ok這一英文詞匯盡人皆知，成為全世界第一通用詞，而Cocacola正是僅次于ok的世界第二通用詞，你會(huì)從土耳其、巴西、韓國、克羅地亞等等國家聽到你最熟悉的發(fā)音，這足以證明可口可樂產(chǎn)品的流行性。當(dāng)然，可口可樂并不僅僅限于碳酸飲料，可口可樂的產(chǎn)品線包括多種非酒精類飲料，都可以為消費(fèi)者提供補(bǔ)水，解渴，放松，愉快。可口可樂總裁兼首席營運(yùn)官穆泰康還提到了可口可樂公司最重要的5p經(jīng)營理念：people、partner、porfulia產(chǎn)品、p股東plant。這個(gè)理念從2005年起始，已經(jīng)成為可口可樂從內(nèi)至外的精神，而不是一句隨意的口號(hào)。正是這樣的理念，使得可口可樂能夠成功，成功不只是飲料好喝，而是方方面面都做的很好，包括服務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值以及對(duì)社區(qū)的影響。在媒體見面會(huì)上，國家體育館(鳥巢)總經(jīng)理將利用鳥巢剩余的建筑鋼材制造的鳥巢模型送給新開業(yè)的“可口可樂博物館”，表彰可口可樂支持奧運(yùn)80年，支持綠色奧運(yùn)的貢獻(xiàn)。此外，可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念章也都會(huì)以這種剩余材料制作，不僅