廣告文案寫作復習資料

《廣告文案寫作》復習資料一：填空題廣告語又稱、主題句、標題句，是為了加強訴球對象對企業(yè)、產(chǎn)品或者服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。原創(chuàng)力是〈是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量＞。6.理性訴求主要作用于訴求對象的認知，感性訴求主要作用于訴求對象的。媒介傳播符號可以分為符號和聽覺符號兩種類型。廣告文案是。已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。溝通力是廣告文案人員與目標受眾和目標消費者的溝通能力?！兑粋€廣告人的自白》的作者是大衛(wèi)。奧格威。雜志廣告文案的語言風格特征〈對象化、個性化、專業(yè)化＞.綠巨人品牌“月光下的收成”的廣告作者是〈李奧。貝納＞.廣告文案寫作三原則〈真實性、原創(chuàng)性、有效傳播＞.廣告表現(xiàn)內容選擇的三個前提＜合目的性、合對象性、合表現(xiàn)性＞.《廣告寫作藝術》一書的作者是美國的《丹。海金斯》.廣告文案寫作語言運用的三種基本類型是《書面語言、口頭語言、文學語言》.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《羅瑟。瑞夫斯》.廣告附文的寫作特征是《可操作性、語言運用的正確性和現(xiàn)實性、表現(xiàn)的創(chuàng)意性、不同媒介的適性》.復合結構廣告標題的三種表現(xiàn)結構是《引題+正題+副題，引題+正題，正題+副題》.波恩巴克認為廣告的三大基本特質是〈獨創(chuàng)性、相關性、震撼力＞.《科學的廣告》的作者是美國的〈霍普金斯＞.日本的〈植條則夫＞寫作了《廣告文稿策略----策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)》一書。廣告附文的寫作特征是〈可操作性、語言運用的正確性和現(xiàn)實性、表現(xiàn)的創(chuàng)意性、不同媒介的適應性＞.廣告文案寫作的兩個重要前提是廣告創(chuàng)意和《廣告策略》.廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的《廣告信息傳達方式》。20、文案撰搞人在廣告公司中歸屬《創(chuàng)意部門》。21、在品牌定位策略中，有許多定位方式，其中七喜的“非可樂”屬于《比附定位》。22、理性訴求主要作用于訴求對象的《認知》，感性訴求主要作用于訴求對象的《情感》。23、系列廣告有《信息一致型》、《信息并列型》、《連續(xù)式廣告》三種主要類型。24、媒體傳播符號可以分為《視覺符號》和《聽覺符號》兩種類型。25、在電視廣告文案中，文案主要通過《字幕》，《畫外音》，《人物語言》和《廣告歌》來體現(xiàn)。26、產(chǎn)品在市場成長期主要采取《勸服性》廣告策略。27、廣告的“核心創(chuàng)意”指的是《創(chuàng)意概念》。28、著名的勞斯萊斯長文案廣告“勞斯萊斯一世界上最好的車子”是《大衛(wèi)?奧格威》撰寫的。二、名詞解釋L承諾式廣告標題？承諾式廣告標題也稱為許諾式、利益式廣告標題。這種廣告標題的主要特點是在標題中向受眾承諾某種利益和好處。后現(xiàn)代主義廣告文案受眾訪問檢測法？受眾訪問法，是受眾測試的一種方式，它由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式展開。面對面的現(xiàn)場訪問，就文案檢測表中的一些問題，對受眾進行訪問，讓受眾對文案的效果作出評定，這個評定可以是五級評定標準，也可以是其他更細致的標準。文本郵寄訪問形式是指將廣告文案以郵寄的方式，郵寄到認定的目標受眾的單位或家中去，并請他們提出相應的意見。解惑順序？人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序寫作，能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱---我能解決你的煩惱---為什么能解決呢---解決的過程和相關證據(jù)---購買產(chǎn)生的號召。模擬檢測法？模擬發(fā)行檢測法，是指在報紙、雜志等平面廣告文案的測試中，事先印刷包含被測試文案的特制報紙或雜志，將它分發(fā)給報紙或雜志的固定訂戶，過一段時間之后，通過問卷調查、電話調查或以標準化測試條例測試訂戶對文案的反映。祈使式廣告標題？祈使式也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導的語言組合和口吻，向受眾提出某種消費建議，許多的時候，還將建議的原因、理由等一并進行闡述。廣告正文？廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。問答式廣告標題？它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意的表現(xiàn)形式。三、簡答題1、廣告文案寫作過程與廣告創(chuàng)意過程的關系？廣告文案寫作就是對廣告創(chuàng)意策略的具體的表現(xiàn)，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程。在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創(chuàng)意的過程。在廣告創(chuàng)意的過程中，廣告人要在各種相關的要素之間進行重新的排列組合，所擁有的材料越多，出現(xiàn)各種組合的新的可能性越多。事實上，如果把廣告創(chuàng)意過程與廣告寫作過程的內在經(jīng)過連結起來的話，可以這樣來表述它們之間的關系：廣告創(chuàng)意在各種相關的材料之間找出其關聯(lián)的、原創(chuàng)的、富于震撼力的關系，而廣告寫作過程是運用構思、借助各種表現(xiàn)手段，賦予這種關系物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個生命和形象，是廣告創(chuàng)意活動和廣告寫作活動這兩個過程的共同的創(chuàng)意物。2、廣告文案寫作過程中，為什么要將廣告中的產(chǎn)品特征化為購買理由？許多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會運用商品的特色來進行訴求。但問題是，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個問題，商品特色是一個關鍵點，單并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉化為購買理由進行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識到廣告中的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關鍵點不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。我們在寫作中的一個重要步驟，是將廣告信息的特色轉化為消費者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此而促進購買。3、口頭語言的特征？口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。因此在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎上的親近感。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上?？陬^語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應。4、系列廣告文案的寫作特征？（1）強調系列整體的完整性（2）強調各部分之間的關聯(lián)性（3）強調各部分之間均衡性（4）表現(xiàn)各部分的變化性5、廣播廣告文案的寫作注意？（1）節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受廣告信息（2）體現(xiàn)口語特征，巧用口語特征，避免口語弱點。（3）針對聲音稍縱即逝，有意識地、有度地進行廣告主體信息的有機重復。（4）營造特定情景。（5）注意時間控制。5、系列廣告文案的構思方式？1.橫向拓展構思方式。橫向拓展構思方式，就是運用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內容表現(xiàn)等各個方面進行橫向的拓展。2.縱向深入構思方式。縱向深入構思方式，是一種與橫向拓展構思方式在構思途徑上完全相反的構思方式，它的主要特征是：由一個信息原點入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。縱橫配合構思方式。有的系列廣告文案，在構思的方式運用中，不僅僅是運用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運用。這兩種方式的配合運用方式，可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進行表現(xiàn)，如果構思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點的很有分量的方式。7、湯.狄龍的廣告寫作三原則？第一，假如一個廣告并不具有引人入勝的構想，并不以策略為依據(jù)，那就不能刊播它：第二，假如不是一個具有魅力的、使人興奮地完成的策略，就不要執(zhí)行它；第三，假如它不能抓住你，不使你牽涉在內，不能向你挑戰(zhàn)，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激發(fā)你去行動，就不要去實行它。8、網(wǎng)絡旗幟廣告的文案寫作特征？第一，定向傳播的廣告策略和文案寫作風格規(guī)定定向傳播，指得是針對某個特定的個體或群體進行傳播。網(wǎng)絡具有的定向傳播，為廣告策略和文案風格的規(guī)定打下了基礎：廣告信息中商品類別的高知識化、高價值和理性化；廣告目標受眾的一致性。第二，交互性基礎上的雙向交流形成（1）采用設問的廣告標題形式設置懸念增加電擊率（2）采用誘導性、號召性語言與形式使訪問者產(chǎn)生互動9、雜志廣告文案寫作的語言風格把握？對象化，專業(yè)化，個性化。對象化，專業(yè)化，個性化語言風格傾向，指的是雜志廣告文案的語言風格要針對特點受眾而界定，以對象的語言習慣和語言風格作為雜志的語言風格。不同的雜志，在裝卸子廣告文案是，就要對不同的對象說話。在其他的大眾媒體中，我們的廣告文案寫作要力避專業(yè)化的語言風格，因為轉業(yè)化的語言有一些受眾會不能理解。但是，在雜志媒體中，因為受眾對象的明確和穩(wěn)定，可以在對應特定受眾的轉業(yè)性水平的前提之下，運用專業(yè)化傾向的語言風格。

四、廣告文案評析1、廣告標題：把耳朵靠近我……讓我為你述說一段美麗的過程（寶露化妝品）這是一則典型的祈使式廣告標題。這種標題的主要特點但是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使的標題很有說服力和吸引力。作為一個化妝品的廣告，運用了“讓我為你訴說一段美麗的過程“這樣的詞句，對每一個女性都極富誘惑力，同時這種建議的原因是女性最為關心的，因此使廣告標題具有直接的說服力，而在語言組合和表達的口吻，情緒傾向等方面擁有令人信服的誠意，頗能打動消費者。2、廣告口號：鉆石恒久遠一顆永流傳（謝瑞麟）這是一則家喻戶曉的廣告口號，由于它用詞樸素，合于音韻，因此瑯瑯上口，令說的人感覺流暢輕松，通過反復的念讀和反復的傳播產(chǎn)生和擴大了影響力。但如果為了押韻而押韻，就可能會出現(xiàn)不倫不類的情形，因此這個廣告口號真正的生命力在于它豐富的內涵。它將鉆石本身的特性與“天長地久”自然的結合起來，代表著一種永恒不變的承諾，這種承諾不僅來自產(chǎn)品本身，還來自于產(chǎn)品背后更深層次的含義。3、“諾基亞”手機的廣告口號：“科技以人為本”.人才能達到溝通的萬能。這個廣告口號也體現(xiàn)了企業(yè)的精神理念、產(chǎn)品定位，在使企業(yè)、產(chǎn)品極富個性特征。一個觀念前瞻的廣告口號體現(xiàn)了一個觀念前瞻的廣告主體，體現(xiàn)了其廣告主體表現(xiàn)出的一種號召力，體現(xiàn)了一個企業(yè)的理念，一個企業(yè)的位置，一個企業(yè)的產(chǎn)品素質。諾基亞的“科技以人為本”就是這樣一個觀念前瞻的廣告口號，也是一個永不會落伍的口號。它崇拜科技，但它更注重人。因為人才是科技中的主導，人才能創(chuàng)造科技，以理性為主的訴求中不乏感性的閃光點，增強了品牌印記，五、論述題1、廣告文案寫作如何注意細節(jié)的運用？人才能達到溝通的萬能。這個廣告口號也體現(xiàn)了企業(yè)的精神理念、產(chǎn)品定位，在使企業(yè)、產(chǎn)品極富個性特征。一般情況下，可以用消費者使用產(chǎn)品時的細節(jié)，用用戶經(jīng)驗進行表現(xiàn)：將產(chǎn)品在相關細節(jié)的有效運用，可以使廣告正文具有相當?shù)恼f服力。一般情況下，可以用消費者使用產(chǎn)品時的細節(jié)，用用戶經(jīng)驗進行表現(xiàn)：將產(chǎn)品在生產(chǎn)時的細節(jié)進行有效表現(xiàn)；將商品本身中存在的細節(jié)特征做表現(xiàn)。如萬寶路香煙的一則廣告正文是：“新濾嘴盒裝在奔跑時香煙仍能保持不掉。煙絲絕不漏到你的口袋?！倍鴦谒估账管嚨?0個細節(jié)是有效運用相關細節(jié)以取勝的證明。六、廣告文案寫作1、“中國電信”在“中國聯(lián)通”等競爭對手的挑戰(zhàn)下，加強廣告力度，宣傳企業(yè)形象。請為它撰寫廣告-Ar-文^<o廣告發(fā)布時間：2002年3月15日廣告發(fā)布媒介：《XX日報》廣告版廣告版面：單通欄許多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會運用商品的特色來進行訴求。但問題是'，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個問題，商品特色是一個關鍵點，單并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉化為購買理由進行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識到廣告中的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關鍵點不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。我們在寫作中的一個重要步驟，是將廣告信息的特色轉化為消費者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此而促進購買。如，萬寶路香煙的一則早期的廣告文案正文就是這樣將產(chǎn)品的特色轉化成消費者購買理由的：“新的易吸濾嘴香煙在風味上不負眾望，長尺寸，一般濾嘴的價格，點著了一支萬寶路，你就會高興：你改用一個濾嘴了?！睂⑸唐返奶厣?，用消費者理由來表現(xiàn)，增加了許多的說服力。2、“中國電信”的163/169業(yè)務，要在2001年樹立自己的品牌形象,它的創(chuàng)意策略定位在"163/169，給你立體的寬廣空間".2001年2月14日，在這個特殊的日子里，浙江電信公司要為163/169業(yè)務，在〈都市快報〉的廣告版面用單通欄形式做一個163/169的品牌形象樹立和業(yè)務推廣廣告。3、產(chǎn)品：某電腦產(chǎn)品周期：市場導入媒體運用：《XX晚報》半版廣告發(fā)布時間：6月份的某一天要求：分析該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品周期情況，并根據(jù)媒介運用、廣告時間的要求，完成此廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果配互。復習：雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨特性，即對象化、個性化和專業(yè)化特點。1.對象化：對象每種雜志都有自己的目標受眾群俺-讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜志廣告告的語言風格應針對他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學愛好和語言習慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達高雅一點還是通俗一些，語言風格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風格的對象化。2.個性化：語言的表達是廣告創(chuàng)意和信息內容的體現(xiàn)。語言風格的個性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與目標受眾的個性心理相吻和，使人感到新鮮、獨特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標受眾樂于接受，并深受影響。3.專業(yè)化：雜志廣告的目標受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風格，易于為專業(yè)目標受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應的專業(yè)術語和專業(yè)化的語言風格，從而，以短小的文案傳達出大量的信息。各種制式中的廣告文案寫作注意雜志廣告的各種制式雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內頁等。與報紙廣告一樣，雜志廣告的不同制式，直接關系到廣告效果。因為制式不同，廣告的注意值或閱讀率是不一樣的。據(jù)調查和科學驗證，不同的版面引起的注意值如下：封面100封底100封二90封三90扉頁90底扉85正中內頁85內頁50在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。內頁各制式的廣告文案內頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應注意以下幾點：著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時效性長等特點，內頁各制式廣告應充分發(fā)揮畫面的藝術表現(xiàn)力，信息內容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點睛的作用，使廣告