汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢分析

汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢分析營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展狀況全球汽車零部件行業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)?；图瘓F化的發(fā)展趨勢，全球領先的大型跨國汽車零部件廠商在行業(yè)中占據(jù)主導地位。由于汽車零部件種類和數(shù)量眾多，大型整車廠為了降低溝通成本，更好地專注于整車的研發(fā)設計，同時兼顧全球各地生產基地的采購需求，一般會與同樣全球化布局的大型跨國汽車零部件廠商形成直接合作關系，向其采購集成化、模塊化和系統(tǒng)化的總成產品。該等直接向整車廠進行供貨的汽車零部件廠商被稱為一級供應商。一級供應商憑借多年的行業(yè)經驗和技術積累，深度參與整車廠產品零部件的研發(fā)和制造，并根據(jù)自身需求再將總成產品中的零部件交由細分領域的專業(yè)汽車零部件供應商，即二級供應商進行配套研發(fā)和供應。二級供應商再將自身生產制造過程中所需的部分零件和外協(xié)加工服務交給三級供應商完成。由于整車廠對一級供應商的產品質量、交付能力和技術水平的要求較高，且歐美等國家的汽車及零部件行業(yè)發(fā)展較早，目前全球汽車零部件行業(yè)的市場集中度相對較高，主要市場份額已被博世、電裝、法雷奧等全球知名的大型跨國汽車零部件供應商所占據(jù)。汽車零部件行業(yè)的準入門檻較高，行業(yè)認證體系與供應商資格評審對汽車產業(yè)鏈公司的技術水平和生產管控能力提出了很高的要求，也需要耗費合作雙方較高的時間和經濟成本，因此，汽車產業(yè)鏈對供應商穩(wěn)定性的要求也較高。根據(jù)AutomotiveNews公布的2020年全球汽車零部件百強供應商榜單，2020年全球汽車零部件百強供應商的合計銷售規(guī)模已達到7,453.10億美元，其中前十五大廠商的合計銷售規(guī)模為3,625.12億美元，占比接近50%。由于汽車零部件產品類型多樣，且產業(yè)鏈較長，使得汽車零部件行業(yè)呈現(xiàn)出全球化分工的供應體系。從地域分布來看，全球汽車零部件行業(yè)的領先廠商主要分布在歐洲、北美洲和亞洲，主要國家包括日本、美國、德國、韓國、中國、法國、加拿大、西班牙等。目前在汽車產業(yè)的國際分工中，歐美國家在芯片、技術平臺、精密加工部件等領域具有明顯優(yōu)勢，日本、韓國在光學儀器、集成電路等領域具有一定的競爭優(yōu)勢，而我國則主要在車身內外飾件、沖壓零部件、電池、電機、電氣設備等領域具有優(yōu)勢。中國汽車行業(yè)發(fā)展概況隨著我國經濟的快速發(fā)展、產業(yè)政策的大力支持、國產汽車及其配套產業(yè)體系的完善，我國汽車產業(yè)高速成長，已成為全球最大的汽車制造和消費國家，年度汽車產銷量連續(xù)12年位居全球第一位。過去12年內，我國汽車年度產銷規(guī)模快速增長，從2008年汽車產銷量分別為934.51萬輛和938.05萬輛，發(fā)展到2017年汽車產銷量分別為2,901.54萬輛和2,887.89萬輛，2008至2017年產銷規(guī)模的年均復合增長率達到了13.42%和13.31%，保持著較快的增長速度。2018年以來，在車輛購置稅政策變化、中美貿易摩擦等因素的作用下，我國汽車產銷量略有回落。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國汽車產量為2,522.50萬輛，同比下降2.00%，銷量為2,531.10萬輛，同比下降1.90%。從細分領域來看，商用車市場受到排放標準升級、治超加嚴以及基礎設施建設投資等影響，保持著相對較高的增長速度，2020年實現(xiàn)銷售513.30萬輛，同比增長18.70%。此外，在我國產業(yè)政策的大力支持下，2020年我國新能源汽車銷量為136.70萬輛，同比增長率為10.90%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國汽車行業(yè)在經歷了2020年一季度因疫情影響導致的下滑后，積極推進復工復產，國家也大力促進汽車消費，從2020年4月開始，我國汽車月度銷量較2019年同期整體實現(xiàn)了較大幅度增長。2021年一季度，我國汽車銷量為648.40萬輛，較2020年同比增長75.60%。受芯片短缺、原材料價格上漲和2020年同期基數(shù)高等因素影響，2021年二季度以來汽車產銷規(guī)模有所下降。2021年上半年，我國汽車銷量為1,289.10萬輛，較2020年同比增長25.60%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的預測，2021年，我國汽車市場將保持平穩(wěn)增長，汽車銷量將超過2,600萬輛，“十四五”期間，我國汽車產業(yè)將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，2025年汽車市場規(guī)模將有望達到3,000萬輛。根據(jù)世界銀行對全球20個主要國家2019年千人汽車擁有量的統(tǒng)計，我國以173輛位居第17位，與千人汽車擁有量為837輛的美國存在很大差距，而與我國人均GDP水平接近的巴西、墨西哥千人汽車擁有量為350輛和297輛，人均GDP水平略高于我國的馬來西亞、俄羅斯千人汽車擁有量則已達到433輛和373輛。因此，從千人汽車擁有量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，我國居民對汽車的需求量仍具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ袠I(yè)發(fā)展趨勢1、汽車輕量化是實現(xiàn)汽車節(jié)能減排的重要途徑《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出制定2030年前碳排放達峰行動方案，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和，推動能源清潔低碳安全高效利用，深入推進工業(yè)、建筑、交通等領域低碳轉型，而汽車輕量化就是實現(xiàn)汽車領域節(jié)能減排的重要途徑。汽車行駛過程中必須克服的除空氣阻力外的多種阻力均與整車質量成正比，因此，降低汽車質量可以有效降低油耗以及排放。汽車輕量化是全球汽車廠商應對能源和環(huán)境挑戰(zhàn)的共同選擇，也是汽車產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經之路。對于我國汽車產業(yè)而言，發(fā)展汽車輕量化技術，是我國節(jié)能減排的需要，也是產業(yè)結構調整的需要，更是提升我國汽車產品國際競爭力、提升自主創(chuàng)新能力、建設汽車強國的需要。汽車輕量化是材料技術、制造技術與結構設計技術集成的綜合工程，包括輕質材料的應用、新的制造技術和工藝，以及先進的結構優(yōu)化或設計方法，體現(xiàn)在產品結構、材料和制造三個方面。從材料方面而言，需要大力推進高強度鋼、鋁合金、鎂合金、工程塑料、復合材料等在汽車上的應用。鋁合金的密度小，僅為鋼的三分之一，具有良好的工藝性、防腐性、減振性、可焊性以及易回收等特點，是一種優(yōu)良的輕量化材料。傳統(tǒng)結構件鋁替鋼后減重效果可以達到30%-40%，車身重量減輕后，由于負載降低，制動系統(tǒng)與懸架等零部件可以設計得更輕從而帶來二次減重，減重效果可以達到50%。因此，將鋁合金作為結構材料替換鋼鐵能夠帶來顯著的減重效果。同時，鋁具有易于回收的特點。根據(jù)歐洲鋁業(yè)協(xié)會的分析，汽車報廢后95%的鋁材料都可以被回收利用，且與生產原鋁相比可以節(jié)約95%的能源消耗。2、新能源汽車是未來汽車的重要發(fā)展趨勢石油作為不可再生能源，從長期來看難以持續(xù)支撐車用燃料龐大的需求，且難以避免地存在碳排放等污染問題。因此，新能源汽車作為汽車工業(yè)發(fā)展的時代產物應運而生。作為我國的戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一，新能源汽車的發(fā)展承載著緩解石油資源壓力，解決環(huán)境污染問題，實現(xiàn)我國汽車產業(yè)結構調整和轉型升級，將汽車產業(yè)做大做強的歷史使命。在國家政策的大力支持下，我國新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國新能源汽車銷量為136.70萬輛，同比增長率為10.90%。2020年我國汽車銷量為2,531.10萬輛，據(jù)此計算，2020年我國新能源汽車的滲透率已上升至5.40%。2021年上半年，我國新能源汽車銷量為120.60萬輛，汽車整體銷量為1,289.10萬輛，滲透率進一步上升至9.36%。新能源汽車行業(yè)的不斷發(fā)展為汽車零部件帶來了全新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。一方面，新能源汽車是汽車產業(yè)未來重要的發(fā)展方向之一，能夠為汽車行業(yè)帶來更廣闊的增量市場空間，也推動了汽車零部件行業(yè)技術與產品的創(chuàng)新。另一方面，新能源汽車在結構設計與動力系統(tǒng)等方面與傳統(tǒng)汽車也存在一定的差異，這就要求汽車零部件廠商快速響應下游整車廠的需求，研發(fā)和生產出適合新能源汽車發(fā)展趨勢的產品。3、國內汽車零部件企業(yè)的全球競爭力提升隨著我國汽車零部件產品制造工藝和科技水平的提升，加上我國在勞動力成本等方面與歐美等地區(qū)相比仍存在一定的優(yōu)勢，我國汽車零部件企業(yè)在全球化產業(yè)分工布局中占據(jù)著重要地位。過去的二十多年內，我國汽車零件出口金額快速增長，從2000年的11.23億美元，到2010年的186.52億美元，再到2020年的565.16億美元，2010-2020年的年均復合增長率高達11.72%。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年我國汽車零件的進口金額與出口金額基本相等，分別為186.37億美元和186.52億美元。2014年開始，我國汽車零件出口金額大幅上升，此后一直高于進口金額。2020年，我國汽車零件進口金額為324.45億美元，出口金額為565.16億美元，差額上升至240.72億美元，出口金額已經達到了進口金額的1.74倍。在我國龐大汽車市場需求的驅動下，全球范圍內的整車廠和汽車零部件廠商紛紛在中國布局，加上我國自主汽車品牌的不斷成長壯大，我國本土汽車零部件企業(yè)得到了越來越多的發(fā)展機會。近年來，國際貿易摩擦引發(fā)對關鍵汽車零部件國產化的關注，國外汽車零部件供應商也普遍受到疫情影響，有利于國內汽車零部件企業(yè)獲得更多業(yè)務機會，進一步提升在全球范圍內的地位和市場份額。4、智能化與信息化技術助力汽車零部件產業(yè)向智能制造升級目前，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新一代信息技術正推動著傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造轉型升級。汽車產業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè)，將成為我國制造業(yè)轉型升級的重要產業(yè)。國務院在《中國制造2025》中提出，加快汽車等行業(yè)生產設備的智能化改造，提高精準制造、敏捷制造能力。根據(jù)中國汽車工程學會編著的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖》，未來智能制造技術將逐漸成為汽車制造技術體系的關鍵組成部分。在夯實汽車制造工業(yè)自動化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化基礎，構建智能單元、智能生產線，突破智能車間、智能工廠關鍵技術后，全面深化應用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與智能化技術，構建智能車間，最終實現(xiàn)汽車制造從設計、生產、物流到服務的全過程智能化，構建智能制造企業(yè)，實現(xiàn)精準管控和環(huán)境友好制造等目標。中國汽車零部件行業(yè)發(fā)展狀況汽車零部件行業(yè)的產業(yè)發(fā)展與技術進步對于我國汽車制造技術水平的進步具有重要的戰(zhàn)略意義。根據(jù)中國汽車工程學會編著的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖》，我國汽車制造技術體系就包括動力總成關鍵零部件制造技術、高性能發(fā)動機核心零部件制造技術等關鍵零部件制造技術，其中動力總成關鍵零部件制造技術中包括了缸體、缸蓋、變速器箱體等動力總成箱體類零件制造技術。我國是全球汽車生產和消費大國，汽車產銷量已位居全球第一位。國內汽車工業(yè)的發(fā)展帶動了我國汽車零部件市場的快速增長。一方面，我國旺盛的汽車消費需求吸引了眾多大型跨國整車廠和汽車零部件供應商在中國設立生產基地，另一方面，我國本土汽車品牌廠商的崛起也為國內汽車零部件廠商提供了更多發(fā)展機會。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，我國汽車零部件及配件制造行業(yè)主營業(yè)務收入增速有所放緩，回落至0.35%。受2020年初新冠疫情影響，2020年一季度，我國汽車零部件及配件制造行業(yè)主營業(yè)務收入有所下滑，累計同比下降26.88%。但我國在新冠疫情爆發(fā)后采取了一系列有效的防疫政策，積極幫助企業(yè)復工復產，使得我國成為了全球制造業(yè)的避風港，為我國進一步發(fā)展汽車零部件產業(yè)，加速進口替代進程提供了機遇。隨著市場逐漸復蘇，整車廠及汽車零部件廠商復工復產，我國汽車零部件及配件制造行業(yè)主營業(yè)務收入累計值的同比增速不斷上升，2020年全年累計主營業(yè)務收入最終較2019年實現(xiàn)1.42%的增長。2021年1-6月，我國汽車零部件及配件制造行業(yè)主營業(yè)務收入累計值達到19,461.17億元，同比增長28.05%。從節(jié)約運輸成本、提升溝通效率和響應速度的考慮出發(fā)，汽車零部件制造企業(yè)一般圍繞著整車廠商建立，從而形成大規(guī)模的產業(yè)基地。目前，我國已逐步形成了六大產業(yè)集群——長三角產業(yè)集群、西南產業(yè)集群、珠三角產業(yè)集群、東北產業(yè)集群、中部產業(yè)集群和環(huán)渤海產業(yè)集群，產業(yè)集群的形成對于我國汽車產業(yè)鏈體系化建設有著積極的作用和深遠的意義。汽車零部件行業(yè)概況汽車零部件產業(yè)是汽車工業(yè)發(fā)展的基礎，是支撐汽車工業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的前提條件。汽車由發(fā)動機、變速箱、轉向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)等總成組成，而各個總成又是由成千上萬的零部件組成的。汽車零部件的質量在很大程度上決定了總成的質量，從而影響到最終汽車產品的質量，因此，汽車零部件行業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位不斷得到提升。鋁壓鑄行業(yè)概況全球壓鑄市場的應用領域主要包括汽車、工業(yè)和電子電氣等，其中汽車領域的占比接近50%。壓鑄企業(yè)使用的原材料主要包括鋁、鋅和鎂，其中鋁是最主要的原材料，占全球壓鑄市場的比例高達80%。因此，綜合全球壓鑄市場的應用領域和原材料分布情況來看，汽車領域的鋁壓鑄零部件是全球壓鑄市場重要的應用產品。全球汽車行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)OICA的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年以來，全球汽車的產銷量整體呈上升趨勢，從2009年汽車產銷量分別為6,176.23萬輛和6,556.88萬輛，發(fā)展到2017年汽車產銷量分別為9,730.25萬輛和9,589.28萬輛，2009至2017年產銷規(guī)模的年均復合增長率分別為5.85%和4.87%。由于汽車產業(yè)與全球宏觀經濟、國際貿易、環(huán)保政策等因素緊密相關，汽車產銷規(guī)模也會隨著上述因素的變化而發(fā)生波動。2018年與2019年，全球汽車產銷規(guī)模暫時停下了持續(xù)增長的腳步，與2017年相比保持穩(wěn)定或有所下降。根據(jù)OICA對主要國家汽車月度銷量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，受新冠疫情影響，全球汽車月度銷量與2019年同期相比呈下降趨勢，但2020年下半年以來，隨著中國等主要汽車制造和消費國家新型冠狀病毒肺炎疫情逐漸得到控制，全球汽車消費市場逐漸復蘇，月度汽車銷量下降幅度逐漸收窄，部分月份已實現(xiàn)同比增長。2021年1-6月，全球主要國家汽車銷量為3,560.35萬輛，較2020年同期上升28.16%，延續(xù)著整體增長趨勢。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)