廣告文案策略課件

廣告文案策略

11/18/20221廣告文案策略引子廣告效果的50%—70%來自語言文字部分正如大衛(wèi)·奧格威所言：廣告是詞語的生涯

11/18/20222廣告文案策略第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成

一、廣告文案的概念廣告文案是廣告作品中全部的語言文字部分，它不僅是廣告正文、廣告語，所有在廣告作品中出現(xiàn)的語言文字都是廣告文案，比如通訊方式、相關(guān)說明等

廣告文案首先是已經(jīng)完成的廣告作品，這與廣告文案的廣義概念相區(qū)分，它不是廣告計(jì)劃書不是策劃方案，它不是一個(gè)思維過程，而是思維成果的集中展示，那些與廣告策劃創(chuàng)意有關(guān)但不屬于已完成的廣告作品的語言文字，都不是廣告文案。其次，廣告文案是語言文字，這與初期對(duì)廣告文案的理解相區(qū)別，廣告中的圖片、畫面、配樂等均不屬于廣告文案，只有廣告作品中出現(xiàn)的語言和文字才是廣告文案。

11/18/20223廣告文案策略第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成

1、廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告作品的題目，是廣告主旨的體現(xiàn)，在廣告中主要起著點(diǎn)明主題，引人注目，誘讀正文，加深印象和促使受眾響應(yīng)的作用。2、廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。

3、廣告口號(hào)，也叫廣告語，它是廣告主為了強(qiáng)化組織（或產(chǎn)品）形象，傳播組織理念，突出組織特點(diǎn)，使受眾加強(qiáng)對(duì)組織的一貫印象，在一定時(shí)間區(qū)域內(nèi)反復(fù)使用的，簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)語口號(hào)。

4、廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。

11/18/20225廣告文案策略三、廣告文案寫作原則第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成

1、真實(shí)性原則2、創(chuàng)新性原則

3、獨(dú)特性原則

4、有效性原則

11/18/20226廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略一、標(biāo)題寫作策略

（一）標(biāo)題的類型廣告的標(biāo)題按其內(nèi)容風(fēng)格與組合形式的不同，可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題

直接標(biāo)題是用直接簡(jiǎn)明的語言說明廣告的主要內(nèi)容，標(biāo)題中受眾可以獲取廣告的主要訴求內(nèi)容。在正文與標(biāo)題合二為一的廣告文案中，直接標(biāo)題的運(yùn)用顯得尤為重要。創(chuàng)維電視的廣告標(biāo)題是“創(chuàng)維六基色，健康全中國(guó)”

。間接標(biāo)題不直接說明廣告主題，而是運(yùn)用間接婉轉(zhuǎn)的方式誘導(dǎo)受眾閱讀正文。如電飯鍋的標(biāo)題是“熱氣騰騰，蒸蒸日上”

。復(fù)合標(biāo)題兼具直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重作用，可以使廣告更醒目更有氣勢(shì)，它由引題、正題、副題組成。天府花生廣告標(biāo)題，引題“四川特產(chǎn)，口味一流”，正題“天府花生”，副題“越剝?cè)介_心”。

11/18/20227廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式1、新聞式標(biāo)題。如：“服用圣達(dá)牌中華鱉精比吃甲魚更補(bǔ)”，“熱烈祝賀今晚傳媒集團(tuán)成立”。2、提問式標(biāo)題。如獲臺(tái)灣1991年第14屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)的交通類金像獎(jiǎng)和最佳報(bào)紙金像獎(jiǎng)的埃索石油“賽車、飛機(jī)、輪船”系列廣告標(biāo)題，“為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持…？為什么——國(guó)內(nèi)98%的民航機(jī)都有同樣的堅(jiān)持…？為什么——世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持…？”3、承諾式標(biāo)題。比如“買貴退款”，“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。4、鼓動(dòng)式標(biāo)題。如“數(shù)量有限，預(yù)購(gòu)從速”，日本三得利廣告標(biāo)題“星期五——買葡萄酒的日子”。

11/18/20228廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式9、寓意式標(biāo)題。如瑞士手表廣告標(biāo)題“唯一不變的是我們一直在變”。10、修辭式標(biāo)題。如汽車輪胎廣告“強(qiáng)勁耐久的長(zhǎng)跑健將”。11、故事式標(biāo)題。約翰·卡普斯（JohnCaples）是美國(guó)最著名的廣告撰稿人之一，他曾受命為美國(guó)音樂學(xué)院一個(gè)家庭自學(xué)教程寫作廣告文案。這個(gè)廣告文案他寫了共四頁(yè)，但卻是這個(gè)廣告的大標(biāo)題吸引了讀者：“當(dāng)我坐在鋼琴前時(shí)，他們笑了，但當(dāng)我開始演時(shí)……”12、幽默式標(biāo)題。比如，美國(guó)芝加哥一美容院美前路牌上的廣告標(biāo)題是“不要對(duì)剛剛從我們這里出來的姑娘是顏色，她很可能是您的奶奶。”。11/18/202210廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略二、正文寫作策略（一）正文結(jié)構(gòu)類型

1、廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)，一般而言有兩種類型：完整結(jié)構(gòu)和松散結(jié)構(gòu)。

2、完整結(jié)構(gòu)是指那些構(gòu)成完整、層次分明、邏輯性強(qiáng)的廣告正文，既可以是一氣呵成，也可以分引言、中心段落、結(jié)尾三個(gè)部分進(jìn)行敘述。

3、松散結(jié)構(gòu)的廣告正文，沒有完整的結(jié)構(gòu)，句子與句子、段落與段落之間沒有明顯的邏輯關(guān)系，只是將所需表達(dá)的內(nèi)容羅列出來，以示受眾。11/18/202212廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（三）正文寫作原則第一、廣告正文要與標(biāo)題相銜接，保持一致的風(fēng)格。第二、廣告正文的語言要簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。第三、廣告正文的表現(xiàn)形式、語言風(fēng)格要與廣告信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略相一致。第四、廣告正文要具有號(hào)召力、煽動(dòng)性。11/18/202214廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略三、口號(hào)寫作策略（一）口號(hào)類型1、形象建樹型。愛多VCD的“我們一直在努力”2、觀念表現(xiàn)型。比如，李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的“一切皆有可能”，澳柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”3、優(yōu)勢(shì)展示型。比如，M&M’S巧克力的“只溶在口，不溶在手”，麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”4、號(hào)召行動(dòng)型。比如，大寶系列化妝品的廣告口號(hào)“大寶，明天見;大寶，天天見”5、情感呼喚型。比如，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”11/18/202215廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）口號(hào)的表現(xiàn)形式1、口語法。比如，雀巢咖啡的“味道好極了！”2、夸張法。比如，肥皂廣告口號(hào)是“今年20，明年18”

3、對(duì)偶法。比如，日產(chǎn)汽車“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”星河四合一組合音響廣告“高山流水覓知音，星河音響成佳有”4、頂針法。比如豐田汽車的廣告口號(hào)“車到山前必有路，有路必有豐田車！”5、諧音法。比如汾酒廣告口號(hào)：“汾酒”（分久）必“喝”（合“喝酒（合久）必“汾”（分）11/18/202216廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）口號(hào)的表現(xiàn)形式6、仿詞法。比如六神花露水廣告“終身無汗的選擇”，安潔爾洗衣膏廣告口號(hào)“安潔爾洗衣膏衣衣不舍”7、比喻法。比如牛仔褲廣告“有如第二皮膚”8、雙關(guān)法。如宣傳鞋油的廣告：“第一流的產(chǎn)品，為足下增光”9、回環(huán)法。比如萬家樂電器的口號(hào)“萬家樂樂萬家”10、押韻法。比如雪碧廣告口號(hào)“晶晶亮，透心涼”11、拆詞法。如百麗鞋業(yè)的廣告口號(hào)是“百變美麗”11/18/202217廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（三）口號(hào)寫作原則1、精練簡(jiǎn)潔，便于記憶2、用詞樸素，朗朗上口3、個(gè)性突出，觀念前瞻4、適用媒介，相對(duì)穩(wěn)定5、情感親和，感召力強(qiáng)11/18/202218廣告文案策略第三節(jié)

廣告文案創(chuàng)意過程及注意問題

一、準(zhǔn)備階段

1、注重日常積累2、熟悉廣告戰(zhàn)略與策略3、把握廣告創(chuàng)意二、創(chuàng)作階段

三、檢測(cè)實(shí)施四、廣告文案創(chuàng)意應(yīng)注意的問題1、要合乎規(guī)范。2、要能產(chǎn)生效果3、要富有創(chuàng)造性11/18/202220廣告文案策略第四節(jié)廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作策略二、電視廣告文案寫作策略

（一）電視廣告文案的類型

1、按電視廣告制作類型可分為現(xiàn)場(chǎng)直播廣告、FM電影膠片廣告、CM電視攝錄廣告、幻燈片廣告、字幕廣告、電腦合成廣告等等。

2、按播出類型分有節(jié)目廣告、插播廣告、冠名廣告。

3、按播出時(shí)長(zhǎng)分為5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。

4、按表現(xiàn)形式可以有名人推薦體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、動(dòng)畫體、瞬間印象體、廣告歌曲體、相聲體、示范比較體、戲曲體、新聞體、懸念體等多種。

5、按電視廣告構(gòu)成要素可分電視廣告視覺要素、聽覺要素，視覺要素有圖像和字幕兩種形態(tài)，電視廣告聽覺要素廣告語、音樂及音響三部分11/18/202221廣告文案策略（二）廣播廣告文案寫作原則1、簡(jiǎn)明易懂2、適宜口播3、突出重點(diǎn)

第四節(jié)廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作策略

11/18/202223廣告文案策略第四節(jié)廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作策略（二）電視廣告文案寫作原則

1、廣告文案要與電視畫面相配合2、書面語言與口頭語言相配合