運(yùn)營管理已完畢-冷鏈案例及其分析

PART

I:MBA案例-雨潤冷鏈122.1背景介紹雨潤概況及其冷鏈整體布局計(jì)劃體系采購體系生產(chǎn)體系交付體系質(zhì)控及退貨體系2.22.32.42.52.6案例思考33.13.23.33.4冷鏈報(bào)童問題供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制冷鏈風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對1.1三鹿公司的“三聚胺”事件兒腎

，開始并未引起有關(guān)部門的注意初始2008年9月醫(yī)院爆發(fā)幼發(fā)展截至2008年9月21日，全國因飲用三鹿嬰幼兒奶粉而患腎結(jié)石的幼兒累計(jì)達(dá)54440人，其中4人經(jīng) 證實(shí)，三鹿奶粉中三聚 胺，以提高奶粉的含氮量從而提高其蛋白質(zhì)的含量消費(fèi)者生產(chǎn)者1.2“雙匯”公司的“瘦肉精”事件雙匯 率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)雙匯 大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，

實(shí)現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變。1.3“生鮮”傳統(tǒng)零售商的生鮮

（2005-2011）

生鮮 的第二次分化（2012-2014）生鮮 的崛起（2015-至今）最早的觸網(wǎng)者：麥

、沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等傳統(tǒng)零售商易果生鮮沱沱工社優(yōu)菜網(wǎng)的我買網(wǎng)，本來生活網(wǎng)，順豐優(yōu)選等大型生鮮崛起天貓、京東、蘇寧、1號店等

巨頭入場阿里推出“喵鮮生”京東推出“拍到家”蘇寧上線“

”2.雨潤概況及其冷鏈

互聯(lián)網(wǎng)+2014年投資打造農(nóng)產(chǎn)品2015年啟動(dòng)“店聯(lián)網(wǎng)——雨潤果蔬網(wǎng)”，構(gòu)建B2B2C/O2O

流通平臺(tái)利用“優(yōu)潤”網(wǎng)上批發(fā)平臺(tái)（B2B/O2O）以及“優(yōu)便利”社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)（B2C/O2O）兩大，利用店聯(lián)網(wǎng)綜合商家資源，集合社區(qū)用戶需求，形成新鮮食材社區(qū)網(wǎng)絡(luò)雨潤概況雨潤控股 是一家集食品、物流、商業(yè)、旅游、房地產(chǎn)、金融和建筑等七大產(chǎn)業(yè)于一體的中國500強(qiáng)企業(yè)。

下屬（分）公司170多家，是首批國家級農(nóng)業(yè) 重點(diǎn)龍頭企業(yè)。目前， 旗下屬有雨潤食品（1068.HK）、（600280.SH）和中國電力新能源（0735.HK）三家上市公司。供應(yīng)鏈采用整合行業(yè)模式爭取5-8年成為

農(nóng)副產(chǎn)品物 業(yè)領(lǐng)航者3條物 品主線5大貿(mào)易平臺(tái)3000多家種養(yǎng)、加工、銷售網(wǎng)點(diǎn)40多條專有鐵路100萬噸冷庫資源覆蓋 的網(wǎng)絡(luò)布局內(nèi)涵式提檔升級外延式布點(diǎn)擴(kuò)張2.1雨潤冷鏈—整體

布局5位一體

模式20

營方針25字服務(wù)體系1卡通交易雨潤布局首先在 實(shí)現(xiàn)“九大物流區(qū)域”的 布局3北、3角、2南、1中以

、

為中心的華北物流區(qū)域以沈陽、大連為中心的東北物流區(qū)域以西安、蘭州為中心的西北物流區(qū)域以

、

、寧波為中心的長三角物流區(qū)域以廣州、 為中心的珠三角物流區(qū)域以青島為中心的膠東

物流區(qū)域以廈門為中心的東南沿海物流區(qū)域以重慶、 、南寧為中心的西南物流區(qū)域以 、鄭州為中心的中部物流區(qū)域30個(gè)省會(huì)城市全業(yè)態(tài)功能運(yùn)營管理綜合體300個(gè)地級城市具有產(chǎn)地特色專業(yè)物流市場3000個(gè)縣級城市特色物品供應(yīng) 、物流體系配送中心、冷鏈物流中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)等一類中心城市的全業(yè)態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品采供中心二類輔助城市的冷鏈物流配送中心及特色一縣一品的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化種養(yǎng)殖生產(chǎn)與合作社333戰(zhàn)略2.2雨潤冷鏈—計(jì)劃體系

推式策略拉式策略生產(chǎn)零售終端養(yǎng)殖環(huán)節(jié)推拉平衡點(diǎn)主打產(chǎn)品——冷鮮肉產(chǎn)品特點(diǎn)——日常生活消費(fèi)食品，易腐客戶需求特點(diǎn)——需求較為穩(wěn)定，波動(dòng)不大產(chǎn)品保質(zhì)期——0-4℃下30天交貨期——12小時(shí)送達(dá)溫度要求——生產(chǎn)加工銷售均在0-4℃行業(yè)生命周期——上升期人均消費(fèi)量是發(fā)達(dá)國家的10%計(jì)劃體系生產(chǎn)體系交付體系退貨體系2.3雨潤冷鏈—采購體系（全3000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地300個(gè)地級市物流配送中心30個(gè)省會(huì)全球采購中心333

規(guī)劃 采購模式對手交易拍賣交易網(wǎng)上交易）運(yùn)營原則直供廠家直銷連鎖電子商務(wù)安全保障共同保障，商戶VIP服務(wù)。雨潤的農(nóng)業(yè)全 涵蓋了全球采購中心、配送中心、農(nóng)產(chǎn)品 三大平臺(tái)，使農(nóng)民在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都能真正融入到

中服務(wù)體系檢驗(yàn)檢測中心，信息 系統(tǒng)，現(xiàn)代化交易模式，凈菜加工交易功能板塊交易展示區(qū)精品商業(yè)區(qū)綜合服務(wù)區(qū)物流總部區(qū)倉儲(chǔ)加工區(qū)冷庫區(qū)物流配送區(qū)生活配套區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品交易中心采取基地直供、廠家直銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低價(jià)格，節(jié)省成本10-20%全2.4雨潤冷鏈—生產(chǎn)體系

生產(chǎn)流程生產(chǎn)特點(diǎn)1、在屠宰環(huán)節(jié)，雨潤有一系列硬性標(biāo)準(zhǔn)：從擊暈生豬到放血的時(shí)間15秒，生豬的體溫是42攝氏度，為了迅速進(jìn)入冷卻環(huán)節(jié)，雨潤要求屠宰環(huán)節(jié)在33分鐘之內(nèi)完成， 是45分鐘。2、“21+1”檢驗(yàn)檢疫程序：21代表的是雨潤每批產(chǎn)品堅(jiān)持21道檢驗(yàn)檢疫。1代表的是生豬屠宰檢疫中的“瘦肉精頭頭檢”，設(shè)有生豬進(jìn)廠、屠宰、出廠三道關(guān)卡，并實(shí)行“頭頭檢”。飼料供應(yīng)種豬繁殖生豬養(yǎng)殖精深加工消費(fèi)生鮮屠宰分割分銷銷售疾病防治、檢驗(yàn)檢疫、質(zhì)量認(rèn)證

2.5雨潤冷鏈—交付體系

物流配送中心冷庫采購中心商超酒店零售商消費(fèi)者需求信息冷藏GPS企業(yè)合作社農(nóng)戶屠宰中心1、借助雨潤完善的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)短時(shí)交付。以最快速度將產(chǎn)品送到每一個(gè)顧客的餐桌。依托

倉和

倉，雨潤的物流可以做到8小時(shí)覆蓋江浙滬皖和華北地區(qū)。新西蘭鮮奶從擠奶到消費(fèi)者拿到手中僅需3~4天。2、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)，建立起物流輻射網(wǎng)絡(luò)，保障食品安全。自購了數(shù)百輛全自動(dòng)控制冷藏車輛，所有冷藏車輛全部采用進(jìn)日制冷設(shè)備，保障產(chǎn)品在途恒溫運(yùn)輸。有效監(jiān)督車輛送貨途中冷鏈運(yùn)行狀況，所有車輛安裝了溫度

儀。通過物流ERP系統(tǒng)、車輛GPS，做到冷鏈物流科學(xué)竹理，冷藏車輛實(shí)時(shí)控制。交付流程交付特點(diǎn)2.6雨潤冷鏈—質(zhì)量控制與退貨體系質(zhì)量控制退貨體系涵蓋良種繁育、科學(xué)飼養(yǎng)、屠宰、肉制品深加工、市場流通服務(wù)從源頭到餐桌的立體化質(zhì)控模式上游：雨潤通過發(fā)展現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)，確保原材料的安全加工：通過全程質(zhì)量控制，確保生產(chǎn)過程產(chǎn)品出廠的安全下游：通過全程0-4℃全程冷鏈 體系，確保產(chǎn)品安全到達(dá)終端和消費(fèi)者手中研發(fā)：通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，不斷向消費(fèi)者提供 更健康更美味的食品退貨管理辦公室過期食品300—500公里為銷售半徑12小時(shí)送達(dá)時(shí)間0至4度條件下30天儲(chǔ)藏時(shí)間收回保質(zhì)期還有3天的產(chǎn)品退回產(chǎn)品，退貨辦就地銷毀每批產(chǎn)品建立“戶口”并存檔保存，實(shí)現(xiàn)可追溯覆蓋

36個(gè)大城市以及部分有條件的城市推廣到肉類、禽類、魚類、蔬菜產(chǎn)品等大部分農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中3.1冷鏈雨潤跑馬圈地，在屠宰行業(yè)發(fā)力，占據(jù)有利位置，主要產(chǎn)品是冷凍冷鮮肉，性質(zhì)類似農(nóng)業(yè)大宗商品，差別小，品牌因素弱，占據(jù)了屠宰場，自然會(huì)有下游的零售商前來，雨潤的前期也是從酒店、超市等入手突破，并沒有直接面對終端消費(fèi)者。冷鮮肉相比其他品種具備各個(gè)方面的優(yōu)勢（報(bào)告從營養(yǎng)、安全、外觀等講明優(yōu)勢），是未來行業(yè)趨勢，我國冷鮮肉占比過低，而

等發(fā)達(dá)國家在上個(gè)世紀(jì)二三十年代便達(dá)到了90%占比。3.2報(bào)童問題報(bào)童模型，又稱為單周期模型，是用于易腐物品（如新鮮水果、蔬菜、海鮮、鮮花等）以及使用

短的物品（報(bào)紙、雜志等）的訂貨種植的農(nóng)作物與養(yǎng)殖的家禽家畜，在合適的時(shí)間成熟后，就應(yīng)該能立即銷售，否則就會(huì)增加很多的額外成本，不然有變老、變壞甚至有 的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，如果沒有合適的產(chǎn)品給到客戶，長久以往，會(huì)失去客戶的信任。過期成本C過缺貨成本C缺平衡點(diǎn)S0訂貨量如果實(shí)際需求超過S0，就會(huì)發(fā)生缺貨；如果需求少于S0

，就會(huì)發(fā)生過期；當(dāng)Ce=CS

時(shí)，最優(yōu)存貨水平分布在兩個(gè)端點(diǎn)的中間。服務(wù)水平是指需求超過存貨水平的概率，計(jì)算服務(wù)水平是確定最優(yōu)存貨水平S0的關(guān)鍵。服務(wù)水平=CS/（CS+Ce）3.3供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且陨r農(nóng)產(chǎn)品（包括蔬菜、水果、禽、蛋、肉、奶制品、水產(chǎn)品等）為對象圍繞供應(yīng)鏈中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)商、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、消費(fèi)者，通過對物流、 流和信息流的控制，協(xié)調(diào)彼此之間的利益訴求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由于產(chǎn)品的特殊性區(qū)別于一般制造業(yè)供應(yīng)鏈管理，節(jié)點(diǎn)成員間的協(xié)調(diào)問題更是具有著很大的復(fù)雜性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式3.4冷鏈風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對生鮮冷鏈風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)者及奶源供應(yīng)商加工過程經(jīng)銷商節(jié)點(diǎn)外風(fēng)險(xiǎn)速度信息外部風(fēng)險(xiǎn)政策法規(guī)不可抗拒力及自然因素加強(qiáng)對生鮮食品供應(yīng)鏈的管理和

力度重視安全的物流設(shè)施、設(shè)備和技術(shù)在食品業(yè)的應(yīng)用完善食品物流安全風(fēng)險(xiǎn)的評估和管理機(jī)制建立社會(huì)化食品物流系統(tǒng)PART

II:解凍冷鏈——生鮮品的冷鏈物流研究生鮮產(chǎn)品和冷鏈物線上為主生產(chǎn)流線下為主倉儲(chǔ)垂直社交

模式配送銷售運(yùn)營模式難點(diǎn)與痛點(diǎn)獨(dú)辟蹊徑的解決之道——蟲媽鄰里團(tuán)信任問題的解決“冷鏈”配送問題的解決行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1生鮮品和冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀生鮮近兩年，生鮮市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢2013年，中國生鮮

交易規(guī)模為130.12億元，較2012年增長221%；2014年，市場交易規(guī)模到了260億元，同比增長100%。4.210.540.5130.2260150.00%285.71%221.48%0.00%50.00%99.69%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%050100150200250300年年年年生鮮 交易規(guī)模（億元）14年增速冷鏈物流數(shù)據(jù)顯示，近年來我國冷藏冷凍食品每年增產(chǎn)約10%，然而，我國食品的冷藏率只有15%左右，而發(fā)達(dá)國家卻達(dá)到80%~90%。國內(nèi)目前三種冷鏈配送方式，其中占 最大的是第一種。由于不是全程冷鏈，容易造成生鮮高損耗的問題，我國的農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)上損失率高達(dá)25%至30%，而發(fā)達(dá)國家則控制在5%以下。相對較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能達(dá)到冷卻作用回收不方便不環(huán)保

紙箱/ 箱+低溫水袋/冰袋+GPRS等功能的電子菜項(xiàng)進(jìn)行配送電子菜箱在倉儲(chǔ)中心建生鮮倉，冷藏車，配送站配備冷柜，在隔溫配送箱里配備冰板“半全程”冷鏈2生鮮

運(yùn)營模式中國生鮮商業(yè)模式與分類商業(yè)模式分類特點(diǎn)產(chǎn)品類型物流配送模式代表企業(yè)平臺(tái)型POP提供平臺(tái)吸引生鮮食品廠家進(jìn)駐——依靠平臺(tái)爭奪市場全品類只負(fù)責(zé)，由進(jìn)駐的生鮮廠家自行配送平臺(tái)進(jìn)駐費(fèi)天貓、京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜物流企業(yè)平臺(tái)依托物流體系的優(yōu)勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送——為冷鏈物流鋪路提供服務(wù)、生鮮食品類擁有自己的物流配送體系，并依托物流優(yōu)勢大力發(fā)展自己的冷鏈物流采購價(jià)與銷售價(jià)的價(jià)差順豐優(yōu)選線下超市依托門店輻射，發(fā)展線上服務(wù)——依托體系優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品及生鮮食品類自行配送、客戶自提，以自己的門店輻射為主采購價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差永輝超市垂直專注于食品及生鮮品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域性特征——買的是生活品質(zhì)水果、農(nóng)產(chǎn)品、

生鮮食品類，并日趨全生鮮品類，少量關(guān)聯(lián)品類自營生鮮配送服務(wù)+第

物流，順豐有限為自己配送采購價(jià)與銷售價(jià)的價(jià)差我買網(wǎng)、沱沱工社社區(qū)模式輕資產(chǎn)、無倉儲(chǔ)、無物流超市所售品類眾包/自提價(jià)差+超市返點(diǎn)+服務(wù)費(fèi)蟲媽鄰里團(tuán)順豐優(yōu)選線上為主模式永輝超市線下為主模式垂直沱沱工社蟲媽鄰里團(tuán)社交

模式物流企業(yè)及生鮮優(yōu)秀案例垂直類優(yōu)秀案例：有機(jī)，天然、高品質(zhì)物流模式：自建冷鏈配送（

六環(huán)內(nèi)）產(chǎn)品供給：農(nóng)場資產(chǎn)+整合其他農(nóng)產(chǎn)/品牌商優(yōu)勢資源：深耕市場，自建農(nóng)場貨源相對有保障，通過通常提供個(gè)性化需求，加深與消費(fèi)者互動(dòng)物流類優(yōu)秀案例：優(yōu)選商品、服務(wù)到家上線時(shí)間：產(chǎn)品供應(yīng)：70%為進(jìn)口食品，采自全球60多個(gè)國家和地區(qū)優(yōu)勢資源：依托順豐速運(yùn)在物流端占盡優(yōu)勢，密布的網(wǎng)點(diǎn)可提供大量的前端信息線下為主類優(yōu)秀案例：

的移動(dòng)化，商品的優(yōu)選化，服務(wù)的社區(qū)化及購物的土地化上線時(shí)間：2001年產(chǎn)品供應(yīng)：永輝微店”將線上“微店”選購、線下“實(shí)體店”提貨融合起來，客戶可以

上以“微店”為輸入端，下完訂單之后

下的任意一家永輝超市實(shí)體店進(jìn)行取貨。優(yōu)勢資源：自身的供應(yīng)鏈和實(shí)體門店，來提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。社交類優(yōu)秀案例：以鄰里為

的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上線時(shí)間：2014年6月是浦東地區(qū)

最大的社區(qū)平臺(tái)。目前擁有用戶群100多個(gè)，每周服務(wù)于過萬家庭，90%以上是具有較高消費(fèi)能力的家庭。“蟲媽鄰里團(tuán)”先預(yù)定再采購的訂單模式，以及社區(qū)+社群的運(yùn)營方式“蟲媽公社”則在社區(qū)鄰里中發(fā)起優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌3行業(yè)痛點(diǎn)與解決方案物流痛點(diǎn)體驗(yàn)痛點(diǎn)銷售痛點(diǎn)供應(yīng)痛點(diǎn)發(fā)展痛點(diǎn)痛點(diǎn)與解決方案冷鏈物流：生鮮的痛痛點(diǎn)：冷鏈物流冷藏/倉儲(chǔ)最后一公里冷鏈配送配送痛點(diǎn)：如何完善冷鏈物流，生鮮產(chǎn)品從出庫到消費(fèi)者手中需要全程冷鏈運(yùn)輸，冷鏈成本居高不下，對生鮮

造成了非常大的最后物流提升消費(fèi)者體驗(yàn)感集中配送降低冷鏈宅配成本過高問題智能生鮮自提柜減少商品交付時(shí)間共建區(qū)域性冷鏈物流設(shè)施提升物流效率突破配送痛點(diǎn)：解決消費(fèi)者體驗(yàn)感和物流成本之間的便利、產(chǎn)品可?驗(yàn)弱，用戶參與度實(shí)體店：價(jià)格低、感觸、產(chǎn)品可視平臺(tái)：線低線上線下競爭關(guān)系，替代性強(qiáng)體驗(yàn)痛點(diǎn)：消費(fèi)者線

驗(yàn)薄弱供應(yīng)痛點(diǎn)：

資源整合的高難度銷售痛點(diǎn)：客單價(jià)高且生鮮

消費(fèi)者

集中在東部沿海消費(fèi)者以22～35歲女性居多，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，對生鮮產(chǎn)品關(guān)注度高，

的品類多集中在水果、凈菜等為保證新鮮度，一般消費(fèi)者

3天的消費(fèi)量。由于物流配送費(fèi)用高，多數(shù)平臺(tái)需要消費(fèi)99元才能免配送費(fèi)，這一門檻直接導(dǎo)致生鮮

的客單價(jià)高，同時(shí)也帶來了

頻率不穩(wěn)定。頻率不穩(wěn)定供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐尚需整合。水果、蔬菜等往往季節(jié)性比較強(qiáng)，產(chǎn)地資源有限、產(chǎn)量有限，生鮮

需要優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

支撐保證貨源供應(yīng)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證持續(xù)供給。生鮮

需要

的合作產(chǎn)地、合作農(nóng)戶等發(fā)展痛點(diǎn)：小區(qū)域經(jīng)營明顯難擴(kuò)張區(qū)域型生鮮

唱主角。生鮮 仍集中在 、廣州、北京等發(fā)達(dá)城市。其生鮮網(wǎng)購消費(fèi)基數(shù)大，消費(fèi)者對生鮮網(wǎng)購的接受度比較高跨區(qū)域拓展

多。生鮮

物流配送存在“最優(yōu)配送半徑”，跨區(qū)域配送難度高，各區(qū)域生鮮消費(fèi)差異大，生鮮電商跨區(qū)域拓展尚需時(shí)日解決之道：圈住

用戶解決配送痛點(diǎn)——永輝超市第一，選對區(qū)域，O2O具有本地化的特征，因此選對區(qū)域的意義很大第二，提前下單，好處是按需供應(yīng)，盡量減少菜品浪費(fèi)及不足的情況發(fā)生第三，自取方式，節(jié)省物流成本的同時(shí)減少物流損耗，對用戶對平臺(tái)都是好事，而且客單價(jià)一但降低，嘗試的人群就會(huì)上升，避開了高端生鮮無法走入大眾市場的困境。解決銷售痛點(diǎn)：自有物流服務(wù)，在價(jià)格上有競爭力——順豐優(yōu)選解決供應(yīng)痛點(diǎn)——沱沱工社（自有農(nóng)場）解決配送痛點(diǎn)、解決銷售痛點(diǎn)、解決供應(yīng)痛點(diǎn)、解決體驗(yàn)痛點(diǎn)——蟲媽鄰里團(tuán)4獨(dú)辟蹊徑的蟲媽鄰里團(tuán)如果將由大平臺(tái)、大資本

的生鮮 比作“過江龍”，那么小資本可以選擇做個(gè)“地頭蛇”。從

“蟲媽鄰里團(tuán)”的成功實(shí)踐中，

可以看到在物流成本、倉儲(chǔ)成本、重復(fù) 率、損耗率、的關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)上，“蟲媽