《營銷調(diào)研基礎(chǔ)》整套教學(xué)課件

第一章市場研究的概念要點(diǎn)1．什么是市場研究？2．市場研究與市場營銷的關(guān)系3．市場研究的使用者、執(zhí)行者4．市場營銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠做到：1．定義并解釋什么是市場研究2．?dāng)⑹鲇行У氖袌鲅芯康淖饔?．解釋市場研究與市場營銷管理的關(guān)系4．對于一項(xiàng)市場研究活動(dòng)，分別準(zhǔn)確定義出誰是市場研究的使用者、執(zhí)行者6．描述市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)市場研究的定義與作用市場研究的定義與作用市場研究與市場營銷管理市場研究的使用單位、執(zhí)行機(jī)構(gòu)市場營銷信息系統(tǒng)思考題第一節(jié)市場研究的定義與作用市場研究的定義系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng)，包括判斷、收集、分析與解釋各種所需資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價(jià)市場營銷策略。市場研究的作用市場研究的主要作用是提供企業(yè)進(jìn)行決策所必需的信息。具體地表現(xiàn)在幫助企業(yè)識(shí)別和確定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解這幾個(gè)方面。第二節(jié)市場研究與市場營銷管理市場研究的目的是為企業(yè)營銷管理提供信息，而在市場營銷管理過程中三個(gè)不同階段的任務(wù)中，各種決策對信息的要求是怎樣的？1．市場環(huán)境分析

——了解市場

——辯明并分析存在的機(jī)會(huì)與問題2．市場營銷策略形成

——目標(biāo)市場選擇決策

——市場定位決策

——產(chǎn)品決策

——銷售渠道決策

——廣告與促銷決策

——價(jià)格決策3．市場營銷方案實(shí)施與控制

——控制方案的實(shí)施與評價(jià)

——修改市場營銷方案表1-1市場營銷管理過程第二節(jié)市場研究與市場營銷管理市場環(huán)境分析營銷策略的形成市場營銷活動(dòng)的控制市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析目的：辯明存在的問題或機(jī)會(huì)內(nèi)容：法律，新出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)和對老法規(guī)的修改；技術(shù)，何種新技術(shù)可能出現(xiàn)及應(yīng)用前景；文化，時(shí)尚、風(fēng)氣、偏好；經(jīng)濟(jì)形勢與趨勢，等等。方法：二手資料法，比如以前的研究資料、報(bào)刊雜志上的文章、企業(yè)內(nèi)部保存的顧客檔案等；顧客小組討論法，讓顧客對產(chǎn)品的使用以及對企業(yè)的營銷策略等進(jìn)行評價(jià)；深度的研究法，在發(fā)現(xiàn)存在的問題和機(jī)會(huì)后，就需要作進(jìn)一步的了解。

營銷策略的形成市場定位決策,——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場？——對于所選擇的市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點(diǎn)？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品決策——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷售渠道決策

——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？

——應(yīng)使用一個(gè)還是多個(gè)銷售渠道？廣告與促銷決策

——如何使廣告更具誘惑力？

——采用什么促銷策略以及如何安排？

——使用多大預(yù)算？價(jià)格決策——怎樣為產(chǎn)品定價(jià)？

——面對競爭者的價(jià)格策略采取什么對策？

——如何對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？市場營銷活動(dòng)的控制要使市場研究在本階段有效，有必要對營銷方案的所有部分規(guī)定其特定可測的目標(biāo)，比如各地區(qū)的銷售額、各渠道的銷售額、廣告目標(biāo)（多少人知道該產(chǎn)品），而市場研究的作用就是提供信息來檢驗(yàn)這些目標(biāo)是否達(dá)到，并判斷為什么結(jié)果不令人滿意或超過預(yù)測目標(biāo)。第三節(jié)市場研究的使用單位、執(zhí)行機(jī)構(gòu)使用市場研究的單位進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu)市場研究行業(yè)的發(fā)展使用市場研究的單位使用市場研究的單位可以分為下面幾個(gè)類型：消費(fèi)品制造企業(yè)工業(yè)產(chǎn)品（生產(chǎn)資料）制造企業(yè)中間銷售企業(yè)服務(wù)行業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)公司）新聞媒介與經(jīng)營服務(wù)行業(yè)（電視臺(tái)、報(bào)紙、廣告公司等）非盈利性機(jī)構(gòu)（如政府機(jī)構(gòu)、教育單位）進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu)市場研究的實(shí)際執(zhí)行者（或機(jī)構(gòu)）包括下面幾個(gè)方面：企業(yè)本身的市場調(diào)研人員企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)大型的綜合調(diào)查公司現(xiàn)場服務(wù)公司其它專業(yè)服務(wù)公司市場研究行業(yè)的發(fā)展國外市場研究的發(fā)展萌芽階段（1920年以前）美國HarrisburgPennsylvanian報(bào)紙開1824年7月進(jìn)行的市場調(diào)查發(fā)展階段；（1920~1950年）

A.C..Nielsen1922年進(jìn)入商業(yè)研究領(lǐng)域,發(fā)展了市場研究的有關(guān)概念和方法;40年代，“焦點(diǎn)小組”方法在RobertMerton的領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)出來。隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識(shí)并逐步運(yùn)用成熟階段；（1950年以后）50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場細(xì)分的研究和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)。60年代以后，伴隨著描述和預(yù)測的數(shù)學(xué)模型的發(fā)展以及計(jì)算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。中國國內(nèi)市場研究的發(fā)展第一家行內(nèi)公認(rèn)專業(yè)市場研究公司是1988年7月1日成立的廣州市場研究公司。目前國內(nèi)的市場調(diào)查公司主要有三類:第一類是外資調(diào)查公司，如AC尼爾森、蓋洛普第二類是有政府背景的國有調(diào)研公司。如國家及各省的統(tǒng)計(jì)局都有調(diào)研公司。第三類是民營專業(yè)調(diào)查公司，此類調(diào)查公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦第四節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷管理所需的兩類信息有規(guī)律提供的信息不是有規(guī)律得來的信息，如從特定市場研究項(xiàng)目獲得的信息營銷信息系統(tǒng)的組成部分信息使用者信息處理中心要求信息提供信息數(shù)據(jù)庫分析庫特別研究資料內(nèi)部資料定貨數(shù)據(jù)銷售報(bào)告庫存報(bào)告工資生產(chǎn)情況外部資料政府資料商業(yè)資料行業(yè)資料學(xué)術(shù)資料分析模型決策模型營銷組合模型統(tǒng)計(jì)分析模型圖1-1市場營銷信息系統(tǒng)的簡單模型決策者通過它獲得信息各種能使原始資料增加價(jià)值的定性與定量分析軟件思考題市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用有何影響？下面的單位可能會(huì)如何利用市場研究？一所大學(xué)/市政府部門/某機(jī)床廠/某百貨商店/某工商銀行在1999年11月由國家經(jīng)貿(mào)委與中央電視臺(tái)舉辦的《世界500強(qiáng)與中國企業(yè)對話》上，通用電氣副總裁杰夫.依梅爾特識(shí)為，企業(yè)要想不斷發(fā)展，必須了解客戶，消費(fèi)者的期望值是什么，要追求盡善盡美。你認(rèn)為企業(yè)日常工作中應(yīng)如何做才能達(dá)到依梅爾特所談到的境界？在因特網(wǎng)上訪問Yahoo!等搜索引擎，輸入“市場研究”一詞作為關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，找出五家市場研究公司，進(jìn)入它們的網(wǎng)站，了解這些公司的業(yè)務(wù)范圍和特長領(lǐng)域。

第二章市場研究過程要點(diǎn)1．市場研究過程的簡單模型2．市場研究的方向3．研究設(shè)計(jì)4．市場研究的執(zhí)行學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能做到：1．描述市場研究過程的簡單模型2．確定市場研究的方向3．進(jìn)行研究設(shè)計(jì)4．實(shí)施研究計(jì)劃1.市場研究過程的簡單模型市場研究的過程一般包括下面幾個(gè)主要階段:確定研究方向估計(jì)研究的價(jià)值進(jìn)行研究設(shè)計(jì)進(jìn)行資料的收集、分析并提出報(bào)告2.課題研究方向的確定2.1研究主題的提煉及問題與機(jī)會(huì)的辨別2.2選擇研究目標(biāo)2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析2.4形成假設(shè)2.5判斷所需要的信息2.1研究主題的提煉及問題與機(jī)會(huì)的辨別

通過閱讀一些現(xiàn)有的資料，或與對該研究主題熟悉的人進(jìn)行交談，從而完成對研究主題的提煉：（1）研究者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)引起進(jìn)一步研究的線索，從而把其中某些內(nèi)容作為進(jìn)一步研究的題目；（2）研究者會(huì)發(fā)現(xiàn)在一開始想要研究的某些問題的資料已經(jīng)存在，相關(guān)的題目就應(yīng)該剔除；（3）研究者必須對研究的動(dòng)機(jī)有準(zhǔn)確的把握。2.2選擇研究目標(biāo)這個(gè)研究環(huán)節(jié)要解決的問題是：－－“這個(gè)研究的目的是什么”；－－“該研究要完成些什么工作”案例：針對“武漢牌電視機(jī)銷售量下降”這一事件研究要達(dá)到的目標(biāo)？2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析2.3.1問題研究所獲得的信息的價(jià)值是否比所花的費(fèi)用要高？市場研究信息的凈價(jià)值（NV）等于在研究幫助下作出的決策方案的期望價(jià)值（V1），減去沒有該研究幫助作出的決策方案的期望價(jià)值（V2）的差，再減去研究的成本（C）：2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析下面簡單介紹幾種估計(jì)市場研究信息的價(jià)值的方法：最小損失方法其主要設(shè)想是，管理人員能判斷在金額上的潛在損失，因此如果能獲得信息以減少作出錯(cuò)誤決策的可能性，信息的價(jià)值就可以由此而確定。2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析投資回收率方法主要是估計(jì)市場研究在某段時(shí)間（通常以年為單位）內(nèi)總的價(jià)值：2.3市場研究項(xiàng)目的成本效益分析正規(guī)分析正規(guī)分析是把下面三個(gè)因素聯(lián)系在一起進(jìn)行的分析；——某個(gè)市場營銷方案的各種可能結(jié)果；——與每種結(jié)果相關(guān)聯(lián)的盈虧額；——每種結(jié)果發(fā)生的概率。正規(guī)分析要用到主觀與客觀兩方面的信息?？陀^信息是指與每種結(jié)果相聯(lián)系的金額（盈利或虧損），而主觀信息則是指每種結(jié)果發(fā)生的概率估計(jì)。2.4形成假設(shè)研究假設(shè)的目的是使研究目的更加明確，假設(shè)有兩種形式：研究者根據(jù)正規(guī)研究資料判斷的陳述性假設(shè)；研究者要調(diào)查的各種可能的行動(dòng)方案假設(shè)，旨在選擇最有效的一個(gè)方案。2.4.1陳述性假設(shè)針對確定電視機(jī)銷售量下降原因的陳述性假設(shè)可以是：消費(fèi)者的購買行為受價(jià)格影響很大；產(chǎn)品質(zhì)量并不是重要的考慮因素；廣告對顧客購買行為有顯著影響。2.4.2不同的行動(dòng)方案假設(shè)例如，某銀行進(jìn)行一項(xiàng)市場研究，目的之一是確定最有效地利用銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的方案。下面是對不同方案的假設(shè)：多余的計(jì)算機(jī)可以租給銀行學(xué)校作教學(xué)用；多余的計(jì)算機(jī)可以租給其它小銀行使用；多余的計(jì)算機(jī)可以租給企業(yè)使用。

研究者可以調(diào)查每一個(gè)方案，通過收集各種信息以判斷某一方案是否顯著地優(yōu)于或劣于其它方案，從而確定最有效地利用銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)剩余容量的方法。2.5判斷所需要的信息確定目標(biāo)和相關(guān)假設(shè)后，就需要判斷達(dá)到研究目的以及檢驗(yàn)假設(shè)所需的確切信息，例如：電視機(jī)購買者在人文以及在社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素方面的構(gòu)成；顧客受價(jià)格變化、廣告等促銷手段的影響程度；顧客在選購電視機(jī)時(shí)對質(zhì)量、價(jià)格、式樣等因素的重視程度等。3.研究設(shè)計(jì)3.1研究種類探索性研究－－最不正式的研究，經(jīng)常在項(xiàng)目的開始階段進(jìn)行。當(dāng)研究人員不太了解所要研究的問題，通常會(huì)進(jìn)行探索性研究，其目的往往是用于獲取背景資料、定義關(guān)鍵術(shù)語、更精確地定義研究的問題和幫助提出假設(shè)。3.1研究種類描述性研究很大一部分的市場研究都屬于描述性研究，其目的是對市場本身及其環(huán)境的某個(gè)方面進(jìn)行正確的描述。比如：不同類型的大學(xué)里男女生的比例分布；消費(fèi)者對我們公司及對競爭對手產(chǎn)品的評價(jià)；《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》的讀者在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)上的特征；3.1研究種類因果關(guān)系研究在有必要表明某個(gè)變量是否引起或決定其他變量的值時(shí)，就要用到因果關(guān)系研究。如果能找到某種關(guān)系或聯(lián)系的證據(jù)，我們就可以判斷某種因果關(guān)系可能存在。第三章第二手資料的收集要點(diǎn)：第二手資料的類型內(nèi)部資料的收集外部資料的收集學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：

1.理解第二手資料的類型

2.準(zhǔn)確收集內(nèi)部資料

3.準(zhǔn)確收集外部資料1.資料的類型與第二手資料的收集步驟

1.1原始資料與第二手資料1.2第二手資料的兩種類型1.3第二手資料的收集步驟1.4使用第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)1.1原始資料與第二手資料原始資料是根據(jù)特定的研究目的而專門收集的第二手資料是早已存在的資料，它們原是為其它目的而收集到的但也可能對該特定研究有用。

一般來講，企業(yè)里進(jìn)行的大部分市場研究課題都可以部分地用第二手資料來滿足信息需要.1.2第二手資料的兩種類型根據(jù)第二手資料的來源將其分為內(nèi)部資料和外部資料。1.2.1內(nèi)部資料內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)正常運(yùn)行過程中收集、整理并使用的。內(nèi)部資料包括：銷售結(jié)果、廣告費(fèi)、庫存報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)告、運(yùn)輸費(fèi)用、原材料成本、工資、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)方面資料、市場環(huán)境方面的資料等等。

1.2第二手資料的兩種類型1.2.2外部資料外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源上的資料。外部資料包括以下方面：政府資料；工商研究機(jī)構(gòu)的資料；行業(yè)內(nèi)部的資料；其它方面資料。1.3第二手資料的收集步驟信息的查找可分為四步：辨別所需的信息；尋找這些信息的可能來源；收集這些第二手資料；分析已收集信息與所需信息的差別。

1.3.1辨別所需的信息任何資料收集過程的第一步都是辨別能達(dá)到研究目的的信息類型?？梢允且话阈再|(zhì)的（如照相機(jī)行業(yè)的年銷售量），也可能是相當(dāng)具體的（如武漢市照相機(jī)的年銷售金額和數(shù)量）1.3.2尋找信息源內(nèi)部資料通常可以從企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門或企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫獲得；外部資料可以從公開出版物、信息提供商、外部數(shù)據(jù)庫等渠道獲得。1.3.3收集第二手資料在記錄這些資料時(shí)，一定要記錄下這些資料的詳細(xì)來源（作者、文獻(xiàn)名、刊名或出版商、刊號(hào)或出版時(shí)間、頁碼等）1.3.4對收集到的第二手資料進(jìn)行評價(jià)在使用二手資料之前，一定要對其可信度進(jìn)行評價(jià)。通常會(huì)從以下幾個(gè)方面對二手資料來進(jìn)行評價(jià):研究的目的是什么?資料是誰收集的?數(shù)據(jù)是如何獲得的？與其它資料的一致性如何？1.3.5辨別所收集到的資料與所需資料的差別第二手資料或許只能滿足課題的一部分信息需要，因此原始資料的收集目的就是填補(bǔ)這個(gè)差別，滿足那些剩下的信息要求。1.4使用第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)主要在于所花費(fèi)用低而且收集過程所花時(shí)間短由于第二手資料原是為其它目的而收集的，因此在使用于某個(gè)特定目的時(shí)有一定局限性。主要表現(xiàn)在原來收集時(shí)的收集方法（樣本、資料、收集工具等）、度量標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時(shí)一定要判斷其有效性。2.內(nèi)部資料的收集2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類2.2對內(nèi)部資料的分析2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類

通常企業(yè)內(nèi)部的資料分為以下兩類：有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的資料；市場環(huán)境方面資料。

此外，企業(yè)企業(yè)都在內(nèi)部應(yīng)用了MRP/ERP等信息系統(tǒng)來管理企業(yè)內(nèi)部資源，有些企業(yè)還引入了客戶關(guān)系管理（CRM）軟件，或是開展了數(shù)據(jù)庫營銷，有些企業(yè)甚至已經(jīng)開始全面電子化經(jīng)營，這為市場研究人員利用企業(yè)內(nèi)部信息提供了極大的便利。2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的資料營銷方面，包括企業(yè)各種營銷決策和營銷的各種記錄、文件、合同、廣告等資料；生產(chǎn)方面，包括生產(chǎn)作業(yè)完成情況、工時(shí)定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證等資料；設(shè)計(jì)技術(shù)方面包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等資料；

2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的資料財(cái)務(wù)方面包括各種帳目、收入、成本、利潤、資金方面資料，財(cái)務(wù)制度文件等；設(shè)備方面包括設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測試、使用、維修的各種記錄、設(shè)備改裝、報(bào)廢文件等；物質(zhì)供應(yīng)方面包括庫存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等。除此以外，其它的內(nèi)容還有計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、勞動(dòng)工資、培訓(xùn)、后勤、公共關(guān)系、橫向聯(lián)合等方面。2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類市場環(huán)境方面資料顧客方面，包括產(chǎn)品的購買者、使用者、市場分片、購買動(dòng)機(jī)、購買量等方面資料。這些都可以從企業(yè)的顧客分析報(bào)告或顧客檔案中獲得；市場容量方面，包括市場大小、增長速度、趨勢等；競爭方面包括同行業(yè)的直接競爭者和替代產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場、市場營銷策略、企業(yè)的優(yōu)劣勢等；2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類市場環(huán)境方面資料分銷渠道方面包括銷售成本、運(yùn)輸成本，分銷商的情況等；宏觀環(huán)境方面包括經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展、國際環(huán)境等

此外，企業(yè)的市場分析報(bào)告、顧客檔案以及以前的市場研究報(bào)告常常是獲得企業(yè)現(xiàn)存的市場環(huán)境方面資料的重要途徑。2.2對內(nèi)部資料的分析分析的目的在于了解企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況：現(xiàn)狀、問題、原因、對策以及與外界信息的關(guān)聯(lián)度；分析的方法主要采用比較的方法。3.外部資料的收集3.1系統(tǒng)地使用檢索工具3.2外部資料的種類3.1系統(tǒng)地使用檢索工具

在很多情況下，研究者并不知道上哪里去尋找他想要的資料。需要從某種有組織的調(diào)查程序開始，如從使用各種檢索工具開始。下面對各種資料的檢索工具作簡單介紹：因特網(wǎng)查詢或數(shù)據(jù)庫查詢有關(guān)書的檢索工具有關(guān)期刊與報(bào)紙上文獻(xiàn)的檢索工具政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子各種名錄作為檢索工具人工線索3.1系統(tǒng)地使用檢索工具因特網(wǎng)查詢或數(shù)據(jù)庫查詢在互聯(lián)網(wǎng)上查詢資料有兩種基本方法：如果你知道載有所需信息的網(wǎng)站網(wǎng)址，那么只需簡單地在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器（的地址欄中鍵入網(wǎng)址，就可以登陸該網(wǎng)站；第二種查詢信息的方法是使用搜索引擎3.1系統(tǒng)地使用檢索工具有關(guān)書的檢索工具研究者可以使用《書目卡片》和《全國總書目》找到對他的研究課題有用的書籍。有關(guān)期刊與報(bào)紙上文獻(xiàn)的檢索工具下面是一些有關(guān)報(bào)刊雜志上文獻(xiàn)的檢索工具：《全國報(bào)刊索引》、《中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料》、《人民日報(bào)索引》、《光明日報(bào)索引》、《世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄》、《工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)文摘》等檢索工具。3.1系統(tǒng)地使用檢索工具政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子如《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》等。各種名錄作為檢索工具如《中國企事業(yè)名錄大全》、《中國工商企業(yè)名錄》、《中國企業(yè)概況》、《中國企業(yè)登記年鑒》。人工線索查詢第二手資料的關(guān)鍵線索是圖書館的圖書管理員，他們充分了解圖書館的資料。此外還可以找一些相關(guān)領(lǐng)域的專家來咨詢。3.2外部資料的種類政府資料工商研究機(jī)構(gòu)的信息來源行業(yè)內(nèi)部信息來源其它信息來源3.2.1政府資料中央和地方政府每年出版大量有用的資料，涉及的面也非常廣。普查資料，我國目前所進(jìn)行的普查項(xiàng)目只有人口普查和工業(yè)普查。普查資料可以從各類年鑒中查找。如中國人口普查資料可以從《中國人口年鑒》中查得。中央及地方政府的其它資料，這類信息主要指每年度我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的重要文件和資料。尋找這類信息的主要途徑是我國出版的各種綜合性年鑒及資料匯編，如《中國百科年鑒》3.2.2工商研究機(jī)構(gòu)的信息來源除內(nèi)部研究人員以外，企業(yè)可借助外部機(jī)構(gòu)收集資料。西方國家有很多市場研究機(jī)構(gòu)或企業(yè)。目前我國也有越來越多這類研究企業(yè)。從這些企業(yè)獲得的可以是第二手資料，也可以是原始資料，這取決于所做研究的性質(zhì)。3.2.3行業(yè)內(nèi)部信息來源

這類出版物包括一般的行業(yè)文獻(xiàn)（各種專業(yè)雜志）以及各企業(yè)的年度報(bào)告，例如：各種專業(yè)雜志——各個(gè)主要的行業(yè)部門都有一個(gè)或多個(gè)旨在服務(wù)于該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的雜志刊物。各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會(huì)出版物——另一行業(yè)信息來源是各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會(huì)。這類協(xié)會(huì)的辦公室通常收編和出版有用于其會(huì)員的資料。個(gè)別企業(yè)的出版物——大多數(shù)企業(yè)每年都要完成一份財(cái)務(wù)報(bào)告。在3.2.4其它信息來源這些包括來自大學(xué)、研究所、個(gè)人的研究報(bào)告，如論文、學(xué)位論文、專著，以及各種研究中心的研究報(bào)告等。在我國大學(xué)里，各種碩士、博士論文多與社會(huì)實(shí)踐有關(guān)，對市場研究也是有參考價(jià)值的。各類圖書館也藏有一些各種各樣的圖冊、報(bào)告、專著、小冊子等，這些也是很有用的第二手資料。思考題３．你是華中科技大學(xué)營銷系的一名學(xué)生，面臨畢業(yè)，來到一家知名的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)聘營銷經(jīng)理助理的職務(wù)，你和另外兩人一起通過了面試，這時(shí)人事經(jīng)理要求三人在三天之內(nèi)分別提交一份關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)市場發(fā)展前景的報(bào)告，公司將根據(jù)報(bào)告質(zhì)量決定三人誰被錄用，由于時(shí)間緊迫，只能通過查詢二手資料的方式來完成這份報(bào)告。指導(dǎo)：報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括目前中國手機(jī)市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢，目前市場的基本格局，國產(chǎn)手機(jī)在市場上的表現(xiàn)，影響消費(fèi)者接受國產(chǎn)手機(jī)的主要因素，對國產(chǎn)手機(jī)的市場前景展望和相應(yīng)的對策。

第四章定性研究方法與訪問法要點(diǎn)獲得原始資料的方法類型定性研究方法訪問法學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠做到1．熟悉并掌握定性研究方法2．熟悉并掌握訪問法1.獲得原始資料的方法原始資料的獲得有下面幾種方法：定性研究方法訪問方法觀察方法實(shí)驗(yàn)方法2.定性研究方法2.1定性研究方法的作用2.2個(gè)人深度訪談2.3小組討論2.4投影法2.5案例研究2.6局限性2.1定性研究方法的作用定性研究有下面幾個(gè)方面的作用：（1）更充分地定義要研究的問題；（2）建議在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境：消費(fèi)者的需求、滿足、產(chǎn)品使用情況與問題等；（8）獲得對正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究方法要進(jìn)行的主題的深度了解等等。2.2個(gè)人深度訪談

個(gè)人深度訪談是指訪問人員與被調(diào)查者一對一的深入交談，主要有兩種類型，一種是自由交談，另一種是半控制性的交談。自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。成功關(guān)鍵，①一開始就建立一種輕松與友好的關(guān)系；②在不引起回答偏見的情況下，對某些回答進(jìn)行進(jìn)一步探詢的能力；③把離題的情形轉(zhuǎn)回到主題范圍的能力。2.2個(gè)人深度訪談半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個(gè)問題的時(shí)間有所控制。適用范圍，這種訪談方式適合于工作很忙的應(yīng)答者，如經(jīng)理、工程專家，所問的多是最基本的市場情報(bào)，如技術(shù)發(fā)展趨勢、市場需求、法規(guī)、競爭行為等。成功關(guān)鍵，①訪問者要有足夠的說服力以接近企業(yè)的上層經(jīng)理；②建立一種和睦與信任的關(guān)系并保持下去；③盡量避免威脅性的問題；④有時(shí)可以向應(yīng)答者提供一些對他有用的信息。2.3小組討論由5~10人組成討論小組，數(shù)個(gè)顧客或有關(guān)的專家被請來就某個(gè)或幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論。討論過程實(shí)施小組討論的基本過程有：計(jì)劃過程，主要包括把研究目的轉(zhuǎn)化成一系列問題，并通過這些問題，擬定一個(gè)要討論的主題大綱；征選參加者，研究者一般都會(huì)為參加者制定一定的資格標(biāo)準(zhǔn)；2.3小組討論討論過程實(shí)施小組討論的基本過程有：組織小組討論。討論主持人的素質(zhì)對小組討論的成功起著至關(guān)重要的作用，主持人應(yīng)有相當(dāng)?shù)募记?。分析和解釋結(jié)果，并寫成報(bào)告。討論的結(jié)論可以形成供后來進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。2.4投影法這種方法的基本依據(jù)是人們在談?wù)撍?、從他人角度看問題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。這樣就可以突破人們的心理防御機(jī)制，揭示應(yīng)答者內(nèi)心深處真實(shí)的情感與意見。2.4投影法下面討論幾種常用的投影方法詞語聯(lián)系。研究者讓被調(diào)查者看某個(gè)詞或短語，并請他回答他最先聯(lián)想到的一個(gè)或幾個(gè)詞或短語。填空試驗(yàn)。讓應(yīng)答者用一個(gè)短語（通常是最先想到的）來完成一個(gè)句子。填空試驗(yàn)對獲得被調(diào)查者的性格、生活方式、觀點(diǎn)等方面的信息比較有用。角色扮演。角色扮演是請被調(diào)查者扮演他人的角色來處理某件事情。第三者角度。被調(diào)查者被問及他的朋友、鄰居或一般人在某場合對某事件或某情形會(huì)如何反應(yīng)、如何想等。2.5案例研究案例研究是對少量典型的被研究對象進(jìn)行深入的調(diào)查研究，以發(fā)現(xiàn)帶普遍性的問題的方法。2.6局限性定性研究方法的最大局限性不在該方法本身的缺點(diǎn)，而是在于結(jié)果被誤用的可能性。由于所調(diào)查的樣本最小，研究結(jié)果不一定代表要研究的目標(biāo)總體，而且結(jié)果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進(jìn)行深入了解（如從消費(fèi)者角度）以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面。3.訪問法

幾個(gè)名詞訪問法的類型調(diào)查方法的比較與選擇3.1幾個(gè)名詞隱蔽與非隱蔽調(diào)查在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查稱為隱蔽調(diào)查。在非隱蔽調(diào)查中，被調(diào)查者知道調(diào)研的目的。3.1幾個(gè)名詞結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查根據(jù)所采用的調(diào)查方法及調(diào)查者的水平不同，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)邏輯嚴(yán)密性的要求也不同。在結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中調(diào)查者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的余地。在非結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，調(diào)查問卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)查的問題都是一般問題。3.2訪問法的類型

訪問法主要有四種形式：電話訪問；郵寄問卷調(diào)查；個(gè)人訪問；網(wǎng)上訪問。3.2.1電話訪問

電話訪問是通過電話從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：由于調(diào)查多限制在當(dāng)?shù)兀{(diào)研費(fèi)用相當(dāng)?shù)?；時(shí)間短，短時(shí)間內(nèi)收集資料的情形很有效；電話訪問在詢問過程或?qū)φ{(diào)查者的控制上有統(tǒng)一性；3.2.1電話訪問缺點(diǎn)首先是被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話；其次是不能使用視覺、味覺和嗅覺的幫助；很難讓被訪問者回答電話提問的時(shí)間過長，除非應(yīng)答者對所訪問的問題特別感興趣。3.2.2個(gè)人訪問

個(gè)人訪問是調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對面地訪談而獲得信息的方法。優(yōu)點(diǎn)可以通過一些措施激發(fā)應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。例如使用圖片、產(chǎn)品樣本；個(gè)人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性；個(gè)人訪問能得到較正確的資料；在訪問過程中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對象；3.2.2個(gè)人訪問缺點(diǎn)首先是成本高；其次是調(diào)查者的影響。為了取得調(diào)查者的好感，應(yīng)答者可能不會(huì)給出真實(shí)的回答。3.2.3郵寄問卷訪問

郵寄問卷訪問是將設(shè)計(jì)好的正規(guī)問卷郵寄給被調(diào)查者，請他們答好后再寄回，從而收集信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：第一是面廣；第二是沒有因調(diào)研員在場而引起的偏見；第三是應(yīng)答者對問題的回答會(huì)更確切；3.2.3郵寄問卷訪問缺點(diǎn)第一是所花的時(shí)間太長；第二是由于錯(cuò)誤樣本造成的偏見；第三是結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：由于無人在場解釋所問問題，問題都必須簡單易懂。3.2.4網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問的主要形式在自己的網(wǎng)站或其它訪問量較大的網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)在線調(diào)查表，由被調(diào)查者在線進(jìn)行回答。將制作好的問券通過E-mail傳送給被調(diào)查者網(wǎng)上訪問的優(yōu)點(diǎn)不受地理位置限制，覆蓋面極廣；網(wǎng)上訪問成本低、速度快；網(wǎng)上訪問能提供獨(dú)特的視覺音響效果。3.2.4網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問的缺點(diǎn)網(wǎng)上訪問最大的缺點(diǎn)就是樣本對象的局限性，只有經(jīng)常上網(wǎng)的人才可能成為訪問對象；所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性也難以判斷。3.3調(diào)查方法的比較與選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)郵寄問卷個(gè)人訪問電話訪問網(wǎng)上訪問1．處理復(fù)雜問題的能力差很好好一般2．收集大量信息的能力一般很好好很好3．敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性好一般一般很好4．對調(diào)研員效應(yīng)的控制很好差一般很好5．樣本控制一般很好好差6．時(shí)間一般一般很好一般7．靈活程度差很好好很好8．成本好差好好3.3調(diào)查方法的比較與選擇在西方國家，多數(shù)調(diào)查訪問是通過電話完成的，個(gè)人訪問其次，郵寄問卷再次，網(wǎng)上訪問也正得到日益廣泛的應(yīng)用。在我國市場調(diào)查中所采用的定量的數(shù)據(jù)收集方法以面訪研究為主（約占總營業(yè)額的44%），電話研究只占很小的份額（約占總營業(yè)額的3%），而郵寄研究幾乎是零。思考題1．自由式訪談與半控制性訪談的主要差別是什么？各在什么情況下使用更有效？2．投影技巧及自由式交談常用于市場研究中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查。消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查在市場研究中有何作用？思考題3．為了研究的需要，你認(rèn)為是否可以采取下面的方法？（1）雖然訪問實(shí)際上要花近10分鐘，但你卻告訴應(yīng)答者只需占用他2~3分鐘時(shí)間。（2）雖然已告訴應(yīng)答者問卷是匿名的，但實(shí)際上對問卷做了手腳以辨別出應(yīng)答者是誰，從而能利用現(xiàn)有的有關(guān)應(yīng)答者的信息。（3）秘密地錄下與應(yīng)答者的談話。（4）冒用某研究機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行你公司的市場研究。第五章問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法要點(diǎn)1．問卷設(shè)計(jì)2．態(tài)度測量方法學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠1．設(shè)計(jì)滿足研究目的要求的問卷2．掌握態(tài)度測量的方法，并靈活應(yīng)用1.問卷設(shè)計(jì)1.1決定需要的特定信息及其分析方法1.2選擇研究方式1.3決定要使用的問題種類1.4決定各問題的詞句1.5決定問題的排列次序1.6充分增加問卷的吸引力和利用率1.7初步試用問卷1.1決定需要的特定信息及其分析方法制定問卷之前研究者必須辨明所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需的信息，以及決定用于分析、使用這些信息的方法。例如頻率分布、橫列表法，還是要用到因子分析、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)這樣高層次的方法1.2選擇研究方式

具體采取哪種方式來收集資料，取決于：所要收集的信息，所需資料將通過正規(guī)的結(jié)構(gòu)性問卷還是通過非結(jié)構(gòu)性的深度提問過程而得到？被調(diào)查者——誰將是被調(diào)查者以及他們在何處？調(diào)研的地理范圍、被調(diào)查者的職位和他們的可接觸性，以及他們的參加意愿都要在考慮之列。費(fèi)用及時(shí)間——調(diào)查者想做的與他能做的有很大差別。1.3選擇要使用的問題類型所有要問的問題一般可歸納為下面三個(gè)類型：開口問題多項(xiàng)選擇問題兩項(xiàng)選擇問題。研究者必須決定使用哪種還是哪幾種類型的問題。1.3選擇要使用的問題類型開口問題被調(diào)查者（或應(yīng)答者）可以用他們自己的話來回答這些問題并且針對這些問題表達(dá)他們的觀點(diǎn)。被調(diào)查者的觀點(diǎn)可以不受限制。適用場合作為調(diào)查的介紹；當(dāng)有必要測量某個(gè)事情對應(yīng)答者的重要性時(shí)；某個(gè)問題可能的答案太多或無法預(yù)料時(shí)；需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)1.3選擇要使用的問題類型多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題有下面三種情形：①備選答案不是完全互斥的，被調(diào)查者可從中選多個(gè)答案；②備選答案是相互不包容的，但可以同時(shí)存在或同在考慮之列，調(diào)查者可以從中作多個(gè)選擇；③備選答案是相互排斥的，也不能同時(shí)存在，被調(diào)查者只能從中作一個(gè)選擇。1.3選擇要使用的問題類型多項(xiàng)選擇題的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)。使回答迅速，應(yīng)答者易于回答問題，所得的結(jié)果易于表格化，備選答案也使應(yīng)答者知道調(diào)查者需要什么類型的信息。缺點(diǎn)。提供的備選答案的排列次序可能會(huì)引起偏見。1.3選擇要使用的問題類型兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇問題是多項(xiàng)選擇題的特例，一般只有兩個(gè)備選答案；但有些問題即使只有兩個(gè)答案，被調(diào)查者仍可能難以作出回答，因此可以增加第三個(gè)備選答案：“不知道”或“其它”。1.4決定每個(gè)問題的詞句

根據(jù)不同的被調(diào)查者，要設(shè)計(jì)措辭不同的問卷。詞語對所有者應(yīng)答者來說是否簡單、直接和熟悉？組成問題的詞句是抽象的或模糊的？在回答問題時(shí)，應(yīng)答者常缺乏一種有關(guān)時(shí)間與空間的共同參考系。問題里是否包含著讓應(yīng)答者左右為難的詞句？問題的詞句本身是否帶有偏見？問題對所有的應(yīng)答者是否都適合？1.5決定問題的次序問卷中的問題應(yīng)遵循一定的次序排列問卷中開始的幾個(gè)問題應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)容易回答的，這可以增加應(yīng)答者回答下去的興趣；較難的和有關(guān)個(gè)人的問題則應(yīng)放在問卷的較后處問題從一個(gè)到另一個(gè)的過渡是否平滑，以及所有相關(guān)的問題是否被組合在一起等也是要進(jìn)行檢查的。1.6增加問卷的吸引力和利用程度郵寄問卷看起來應(yīng)當(dāng)有吸引力，簡潔而又能引起回答的興趣問卷的問題排列應(yīng)使用調(diào)查者和應(yīng)答者都容易遵循的排列次序，同時(shí)也應(yīng)從使表格化容易進(jìn)行的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)問卷之首還要有一段既簡短又有說服力的說明信1.7進(jìn)行問卷的試答

在問卷正式投入使用之前，應(yīng)進(jìn)行試答，目的：檢查每個(gè)問題中的概念對應(yīng)答者來說是否很清楚；通過試答可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某幾個(gè)問題的詞句需要修改，或在多項(xiàng)選擇題里要減少或增加某個(gè)或幾個(gè)備選答案。試答樣本可以相當(dāng)小，比如30人。2.態(tài)度測量方法

研究者常常關(guān)心“為什么”這類問題的答案?！盀槭裁础边@類問題主要是用來了解被調(diào)查者態(tài)度的，如調(diào)查家長對各類玩具的態(tài)度和看法。這一節(jié)，我們將弄清楚以下問題：什么是態(tài)度？態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度；態(tài)度測量量度；測量目標(biāo)特性的重要性的方法；投影方法；態(tài)度測量量度中量級(jí)（或備選答案）的層次與性質(zhì)2.1什么是態(tài)度態(tài)度是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動(dòng)的某種狀態(tài)。態(tài)度由以下幾個(gè)方面組成：人們對某個(gè)目標(biāo)所了解的信息；人們對某個(gè)目標(biāo)，如情形、產(chǎn)品及其某個(gè)特征等的總的感覺；人們對未來行動(dòng)或意向的期望，如購買某牌號(hào)產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向。2.2態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度測量尺度有四種基本的類型：類別尺度、順序尺度、等量尺度和比例尺度：類別尺度是將一些基數(shù)數(shù)字配給某些目標(biāo)以辨認(rèn)他們；順序尺度是針對某種特征（如高低、好壞、多少）將目標(biāo)進(jìn)行排序；等量尺度在度量單位上的間隔是相等的；在比率（例）尺度中有絕對值0存在。這點(diǎn)使數(shù)據(jù)之間的相互比較成為可能。備選答案是互斥的，可使用等量尺度，用于判斷不同類型顧客的購買欲望以及對空調(diào)質(zhì)量評價(jià)的差別。2.3態(tài)度測量量度

測量態(tài)度的市場研究方法主要有4種。評比量度語意差別量度賴克梯量度沙氏通差異量度2.3.1評比量度這種方法讓應(yīng)答者提供他個(gè)人關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的印象，而并沒有要求他相互比較。

評比量度的問題形式是先提出問題，再給出備選答案或量度。量度的兩端為極端答案，中間為中性答案。例如：“您喜歡樂口牌花生嗎？”非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡

1 2 3 4 5

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于問題容易制作并且使用簡單。但缺點(diǎn)在于不知道應(yīng)答者在評價(jià)時(shí)他自己使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。2.3.2語意差別量度

這種方法通過一系列的兩極形容詞（使）應(yīng)答者表明他對某個(gè)給定目標(biāo)的態(tài)度。例如，以一個(gè)花店為目標(biāo)進(jìn)行評價(jià)的一部分結(jié)果中，對花店價(jià)格的評價(jià)，7個(gè)層次可以假設(shè)為：絕對貴、很貴、有點(diǎn)貴、一般、有點(diǎn)便宜、很便宜、絕對便宜。2.3.3賴克梯量度賴克梯量度是給應(yīng)答者一系列陳述并請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價(jià)每一個(gè)陳述：很同意（+2）、同意（+1）、無所謂（0）、不同意（－1）、很不同意（―2）。如果陳述是不利的，相應(yīng)數(shù)據(jù)的符號(hào)就要換方向。例如，“我在任何情況下都不把花作為一種禮物”，其答案的相應(yīng)數(shù)值的符號(hào)應(yīng)當(dāng)相反，因?yàn)閼?yīng)答者表明“很同意”這個(gè)陳述時(shí)，對花（目標(biāo)）有很強(qiáng)烈的不利態(tài)度。2.3.4沙氏通差異量度在這個(gè)方法中，應(yīng)答者被要求從20~25個(gè)語句中選擇那些他同意的語句。可以給上面每個(gè)陳述一個(gè)數(shù)以表示它們對主題的重要程度，數(shù)值越少越重要：陳述一（7.2）、二（8.6）、三（2.6）、四（7.1）、五（4.0）、六（1.8）、七（3.0）。如果應(yīng)答者A同意第三、六、七陳述，他的平均分是（2.6+1.8+3.0）/3即2.5。2.4測量目標(biāo)特性的重要性的方法

在決定一個(gè)人總的態(tài)度時(shí)，不僅需要了解他對某個(gè)公司、產(chǎn)品、廣告的不同特性的態(tài)度，而且要知道這些特性對該應(yīng)答者的重要程度。例如，在測量顧客對一種新球拍的態(tài)度時(shí)，也還需要知道在評價(jià)球拍時(shí)，球拍這幾個(gè)方面的特性對應(yīng)答者的重要程度。2.4測量目標(biāo)特性的重要性的方法下面的模型綜合了上面的這兩個(gè)方面，它可用來判斷該應(yīng)答者對某個(gè)目標(biāo)總的態(tài)度。式中，j——評價(jià)的目標(biāo)：球拍；

Aj——應(yīng)答者對目標(biāo)總的態(tài)度；

I——目標(biāo)的第i個(gè)特性；

Ii——應(yīng)答者認(rèn)為第i個(gè)特性的重要性；

Pij——應(yīng)答者對擁有該特性的目標(biāo)的態(tài)度。2.4.1Ii的測量方法優(yōu)先順序法逐項(xiàng)測量方法比較“權(quán)”法配對比較方法2.4.1Ii的測量方法優(yōu)先順序法這種方法是向被調(diào)查者提出若干個(gè)需要按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目，請他按重要程度指出這些項(xiàng)目的順序、位置。2.4.1Ii的測量方法逐項(xiàng)測量方法這種方法中首先列出目標(biāo)的一系列特性，請應(yīng)答者辨明每個(gè)特性對他最后態(tài)度的重要性。該應(yīng)答者主要對價(jià)格和使用的材料感興趣，但其他的三個(gè)特性也很重要。特性絕對重要相當(dāng)重要有點(diǎn)重要不重要價(jià)格重量耐久性材料外觀2.4.1Ii的測量方法比較“權(quán)”法這種方法迫使應(yīng)答者根據(jù)目標(biāo)的各個(gè)特性對他的重要程度來進(jìn)行評價(jià)。例如要求應(yīng)答者在上述五個(gè)特性之間根據(jù)買球拍時(shí)的相對重要性來分配100個(gè)分點(diǎn)。2.4.1Ii的測量方法配對比較方法配對比較方法是每次給應(yīng)答者兩個(gè)目標(biāo)，請他按某種標(biāo)準(zhǔn)，如“最酸”、“最吸引人”、“最時(shí)髦”，從中選擇一個(gè)。比較的次數(shù)取決于要比較的目標(biāo)數(shù)。配對比較方法有下面的優(yōu)缺點(diǎn)：如果要比較的目標(biāo)較少的話，應(yīng)答者可以相當(dāng)容易地給出正確的比較結(jié)果。但要比較的目標(biāo)較多時(shí)，比較的次數(shù)就太多，應(yīng)答者的辨別能力也會(huì)很快下降。2.5投影方法這種方法的基本依據(jù)是，當(dāng)人們談?wù)撍藭r(shí)也間接地表達(dá)了他們自己，這樣就可獲得人們最真實(shí)的感覺和態(tài)度。2.6態(tài)度測量量度中量級(jí)（或備選答案）的層次與性質(zhì)

如何決定量級(jí)的層次個(gè)數(shù)與性質(zhì)？量級(jí)層次的個(gè)數(shù)是奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次強(qiáng)迫選擇量級(jí)層次的造詞量級(jí)層次的適當(dāng)性2.6態(tài)度測量量度中量級(jí)（或備選答案）的層次與性質(zhì)量級(jí)層次的個(gè)數(shù)雖然沒有一個(gè)理想的答案，但四到八個(gè)層次似乎是最易于接受的范圍，而五個(gè)是用得最多的。是奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次偶數(shù)個(gè)量級(jí)迫使應(yīng)答者作出選擇，而奇數(shù)個(gè)量級(jí)則通常有一個(gè)中間位置。強(qiáng)迫選擇這跟“奇數(shù)與偶數(shù)個(gè)選擇量級(jí)”有關(guān)。要說明的是中間值與“不知道”并不是一回事。2.6態(tài)度測量量度中量級(jí)（或備選答案）的層次與性質(zhì)量級(jí)層次的造詞在確定量級(jí)層次是，還要決定是否使用同樣多的贊同與不贊同詞語。在大多數(shù)情況下是應(yīng)該相同的。假如大部分量級(jí)層次是有利的或不利的，如，____很同意____同意____一般____不同意假如所有的應(yīng)答者都對某廠的產(chǎn)品有好感，但只是喜歡的程度不同，就可以使用下面的量級(jí)層次；____絕對喜歡____很喜歡____喜歡____一般2.6態(tài)度測量量度中量級(jí)（或備選答案）的層次與性質(zhì)量級(jí)層次的適當(dāng)性已有的備選答案與所提問題是否有關(guān)。平均以上平均平均以下您認(rèn)為我店銷售員的質(zhì)量如何－－－－－－

您認(rèn)為我店的營業(yè)時(shí)間如何

－－－－－－有關(guān)售貨員質(zhì)量的問題的量級(jí)層次不一定對有關(guān)商店時(shí)間的陳述合適，這從上面的例子里可以看出。思考題問卷中使用開口問題與有備選答案的問題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？各在什么情況下使用更好？在郵寄問卷調(diào)查中由于調(diào)查者不知道被調(diào)查者回答問題的次序，因此認(rèn)為沒有必要認(rèn)真考慮問卷中問題的次序。請給予評論。使用優(yōu)先順序法、兩兩比較法、比較權(quán)法測量你周圍的人對幾種競爭產(chǎn)品的看法或態(tài)度。第六章觀察與實(shí)驗(yàn)方法

要點(diǎn)1．觀察方法2．實(shí)驗(yàn)方法學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠靈活有效運(yùn)用觀察方法靈活有效運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法1.觀察方法觀察方法的定義何時(shí)使用觀察方法應(yīng)用什么類型的觀察過程觀察方法的總結(jié)1.1觀察方法的定義觀察是由個(gè)人或機(jī)械裝置觀察所選擇的事件或活動(dòng)，它記錄發(fā)生的行為“是什么”，這樣，觀察的結(jié)果就不會(huì)由于被調(diào)查者錯(cuò)誤地回憶過去的行為或不當(dāng)?shù)毓烙?jì)將來的事情而失去準(zhǔn)確性。1.2何時(shí)使用觀察方法

觀察法一般適用三種情況：一是對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法二是當(dāng)對已有的信息有疑問時(shí)，也可使用觀察方法。三是所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。1.3應(yīng)用什么類型的觀察過程

在確定使用觀察方法后，還要決定使用什么特定的觀察過程。受控與正常環(huán)境秘密與公開觀察結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察用人還是用機(jī)械裝置觀察使用觀察方法的步驟1.3.1受控與正常環(huán)境

理想的情況是，最好在正常情況下觀察某個(gè)行為。例如，觀察顧客在自選商場使用新的兩輪購貨推車的情況。但某些活動(dòng)需要在一個(gè)受控的環(huán)境里進(jìn)行觀察。例如，在特別布置的房子里觀察人們在開啟幾種新塑料盒時(shí)遇到的困難的程度。1.3.2秘密與公開觀察

是否應(yīng)該讓被觀察者知道他們在被觀察？在某些情況下，知道在被觀察并不影響人們的正常行為，如觀察交通流的人并不影響通過該點(diǎn)的人流和車流。但也有很多情形，當(dāng)人們知道他們在被觀察時(shí)，他們的行為就會(huì)變化。比如被觀察的售貨員對顧客的態(tài)度會(huì)格外禮貌。1.3.3結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察在結(jié)構(gòu)性觀察的情況下，觀察者知道觀察什么和怎樣觀察，他們根據(jù)某個(gè)正規(guī)的清單來記錄發(fā)生的事件。而在非結(jié)構(gòu)性觀察中，對于記錄什么，觀察者有充分的自由。這對觀察者的素質(zhì)要求相當(dāng)高。非結(jié)構(gòu)性觀察在探索性的研究中是最有用的。1.3.4用人還是用機(jī)械裝置觀察機(jī)械已被廣泛地使用來觀察人的行為或反應(yīng)。比如可用機(jī)械裝置記錄某個(gè)時(shí)間一個(gè)家庭在觀看什么頻道的電視，但無法知道人們對電視節(jié)目的興趣程度。1.3.5使用觀察方法的步驟

為保證觀察方法的最大成功，應(yīng)采取下面的步驟：（1）初步?jīng)Q定要觀察誰或觀察什么，這些觀察在哪兒進(jìn)行？（2）選擇特定的方法來記錄結(jié)果。是否要在觀察時(shí)記錄？是否用機(jī)械裝置？是否要讓被觀察者知道？（3）選擇要觀察的活動(dòng)的特征。這一步相當(dāng)重要，因?yàn)橛斜匾_定義要觀察的活動(dòng)以減少觀察者的主觀作用。（4）如果使用人作為觀察者，他們應(yīng)得到適當(dāng)訓(xùn)練，保證他們的一致性、批評性和觀察的準(zhǔn)確性。1.4觀察方法的總結(jié)觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)。如果在使用觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得；只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，沒有歷史的或?qū)硪庠傅挠绊?；不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對很多其它調(diào)查方法都很重要。1.4觀察方法的總結(jié)觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)。觀察的行為或許是間斷地發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生；當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會(huì)改變他們的行為；觀察者有先天性的缺點(diǎn)，如在一定時(shí)間后會(huì)疲倦，沒有能力觀察到底發(fā)生了什么，或在記錄時(shí)馬虎大意；由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的；只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行動(dòng)的內(nèi)在原因。因此有必要將其它方法與觀察方法結(jié)合起來使用。2.實(shí)驗(yàn)方法定義實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)2.1定義實(shí)驗(yàn)法需要在控制條件下詢問被調(diào)查者一些問題，同時(shí)還要觀察他們的反應(yīng)。與調(diào)查、觀察法的區(qū)別在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。而在調(diào)查和觀察方法中，信息是在正常或接近正常的情況下獲得的，調(diào)查者僅僅是收集資料而不改變環(huán)境。2.2實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞

實(shí)驗(yàn)的三個(gè)基本部分：實(shí)驗(yàn)對象稱為“實(shí)驗(yàn)體”是被作用的變量或稱因變量；實(shí)驗(yàn)上引入的變化稱為“處理”；處理的結(jié)果即是“處理”發(fā)生在實(shí)驗(yàn)對象上的效果。2.2實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞此外，還有一些常用術(shù)語：試驗(yàn)組——受到研究，施于“處理”的一組被研究對象；控制組——這個(gè)組與試驗(yàn)組的組成相同，但并不施與“處理”。它相當(dāng)于“不引入處理”的試驗(yàn)組；現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行，比如在幾個(gè)百貨商店里以不同的價(jià)格或不同的包裝銷售同一產(chǎn)品；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)是在仔細(xì)控制的環(huán)境下進(jìn)行的，比如某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場里，請一些潛在的顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品；2.2實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞此外，還有一些常用術(shù)語：可靠性——是指實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性或一致性。如果同樣多次施與同一種處理，實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)是相似的。很多研究者不重視可靠性方面是因?yàn)橹貜?fù)實(shí)驗(yàn)是耗錢費(fèi)時(shí)的；有效性——是指實(shí)驗(yàn)是否像它聲明的那樣測量準(zhǔn)確；結(jié)果是否完全由“處理”引起的；其它因素是否也有影響。2.3實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性和外部有效性內(nèi)部有效性——所發(fā)生的變化是否完全由“處理”引起的？是否某些外部因素也影響了這些結(jié)果？如果有外部因素，其總影響如何？外部有效性——這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否能用于現(xiàn)實(shí)世界？如果一個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果從內(nèi)部講是有效的，但在現(xiàn)實(shí)世界卻毫無用處的話，這個(gè)實(shí)驗(yàn)就沒有必要進(jìn)行。很多經(jīng)濟(jì)模型的缺點(diǎn)是它們忽略了外部因素的影響。

2.3實(shí)驗(yàn)的有效性

與實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性相關(guān)的關(guān)鍵問題是，外部因素對結(jié)果有什么影響，以及這些影響的大小。外部因素不可控制，有下面的幾種形式：時(shí)間的影響——與時(shí)間有關(guān)的變化有兩方面，被稱為歷史和成熟。重復(fù)試驗(yàn)的影響——在同一批人被試驗(yàn)幾次時(shí)，他們就會(huì)對試驗(yàn)的過程更加熟悉。研究者本身的影響——研究者本身或許會(huì)引起某種變化，他們可能改進(jìn)記錄水平，或改進(jìn)記錄裝置，他們的在場也可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)對象的反應(yīng)。2.3實(shí)驗(yàn)的有效性參加者的減少——如果實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷一個(gè)較長的時(shí)間，某些最開始參加的實(shí)驗(yàn)對象可能會(huì)退出。選擇錯(cuò)誤——選擇實(shí)驗(yàn)對象的方式也會(huì)使結(jié)果產(chǎn)生偏見，他們或許不代表調(diào)查總體。其它因素——其他不可控因素包括競爭者在價(jià)格、促銷策略上的反應(yīng)，這些在很大程度上會(huì)影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。2.4實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)和正規(guī)設(shè)計(jì)。非正規(guī)設(shè)計(jì)正規(guī)設(shè)計(jì)2.4.1非正規(guī)設(shè)計(jì)使用非正規(guī)設(shè)計(jì)時(shí)，處理施與實(shí)驗(yàn)體以及選擇實(shí)驗(yàn)體的方式缺乏隨機(jī)性。因此處理所引起的變化并不能完全通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分離出來。事前事后無控制——最簡單的非正規(guī)設(shè)計(jì)是事前事后無控制設(shè)計(jì)，它包括事前、事后測量經(jīng)過處理的實(shí)驗(yàn)對象。事前事后有控制組——在這種非正規(guī)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，實(shí)驗(yàn)期間有一個(gè)控制組受到研究。事后有控制——這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是市場研究中最常用的方法，目的是減小事前測量的影響。2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)

在正規(guī)設(shè)計(jì)中，調(diào)查者隨機(jī)地把處理施與隨機(jī)選擇的實(shí)驗(yàn)體。因此可以使用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)（通常是方差分析）來分析由正規(guī)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)得到的結(jié)果。下面討論幾種不同的正規(guī)設(shè)計(jì)。完全隨機(jī)設(shè)計(jì)分組隨機(jī)設(shè)計(jì)2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)這是最簡單的設(shè)計(jì)，處理是被隨機(jī)地施與實(shí)驗(yàn)對象的。方差分析被用來檢驗(yàn)處理是否會(huì)引起實(shí)驗(yàn)體之間結(jié)果的顯著差別。2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)舉例例如，某個(gè)廠家生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，準(zhǔn)備投放市場，但不知使用什么價(jià)格最好。公司決定實(shí)驗(yàn)下面三個(gè)價(jià)格：3.50元、4.00元和4.50元，并且記錄每種價(jià)格下的銷售量。研究人員把這三種價(jià)格隨機(jī)地配給要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的9個(gè)商店，每3個(gè)商店用一種價(jià)格（見表6-1，表中數(shù)據(jù)為各價(jià)格下商店銷售量的平均值）。2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)舉例

表不同價(jià)格下銷售量（個(gè)）季3.50（元）4.00（元）4.50（元）11909015021601302003220200904240180120總和8106005602.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)

分析主要集中于每種價(jià)格下的平均銷售量，由此可以發(fā)現(xiàn)由于價(jià)格不同造成的銷售量的差別是否顯著，是否有樣本誤差。但由于沒有考慮如氣候、商店大小、競爭價(jià)格等外部因素，因此這種方法在現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中應(yīng)用并不廣泛。2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)分組隨機(jī)設(shè)計(jì)研究者除了測量“處理”的影響外，還可將某個(gè)主要的外部因素孤立起來。在上個(gè)例子中，只測量了9個(gè)商店在三種不同價(jià)格下的銷售量，沒有考慮商店大小的影響。而商店大小是影響實(shí)際銷售量的潛在因素。2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)分組隨機(jī)設(shè)計(jì)舉例仍以上例為例，把這些商店按每周總銷售額進(jìn)行分組：第一組大于10萬元，第二組6－10萬元，第三組小于6萬元。由于使用了額外的變量（商店大小），有必要增加實(shí)驗(yàn)的商店數(shù)。為保證每種價(jià)格下每組都有3個(gè)商店，這種就要使用27個(gè)商店。然后把價(jià)格隨機(jī)地配給每個(gè)組的9個(gè)商店（結(jié)果見下表）。2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)商店規(guī)模不同價(jià)格下的銷售量（個(gè)）3.50（元）4.00（元）4.50（元）大于10萬10萬元680610500小于6萬元420250200總和245017801590表不同價(jià)格分組隨機(jī)設(shè)計(jì)2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)另外還有一些其它的正規(guī)設(shè)計(jì)，如拉丁方格設(shè)計(jì)與復(fù)因子設(shè)計(jì)。拉丁方格設(shè)計(jì)可以消除兩個(gè)外來變量的影響，從而使實(shí)際誤差降得更低。復(fù)因子設(shè)計(jì)則可測量相互作用的變量對因變量的影響。這些在此不作詳細(xì)討論。思考題市運(yùn)輸總公司經(jīng)常收到老年人的投訴信，抱怨在公共汽車上受到的不公正待遇（如不能憑老年證免費(fèi)乘車，詢問站名時(shí)得不到回答、下車時(shí)關(guān)門過快等）。你如何使用本章討論的方法來研究這個(gè)問題？消費(fèi)者協(xié)會(huì)希望研究同一城市不同地區(qū)主要商店的同類商品價(jià)格的差異現(xiàn)象。你認(rèn)為他們應(yīng)如何進(jìn)行研究才能獲得有意義的比較資料？第七章樣本設(shè)計(jì)內(nèi)容提要1.目標(biāo)總體與樣本2.抽樣方法3.樣本大小的確定4.思考題學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)目標(biāo)總體與樣本目標(biāo)總體的定義目標(biāo)總體是指市場研究對象的總體，它可以是一群人、家庭、企業(yè)、情形或活動(dòng)等確定總體的構(gòu)成總體構(gòu)成就是指一系列組成總體的個(gè)體或組成部分抽樣及其性質(zhì)抽樣的作用費(fèi)用低速度快準(zhǔn)確度高信息有深度保護(hù)性強(qiáng)抽樣帶來的問題要知道總體中的每個(gè)組成部分的準(zhǔn)確情況，抽樣是不合適的即使是抽樣樣本很適用，也還要知道樣本在多大程度上代表總體抽樣誤差與數(shù)據(jù)收集誤差P——代表未知的、真實(shí)的總體特征S——代表從樣本得來的結(jié)果es——代表抽樣誤差ed——代表數(shù)據(jù)收集誤差第二節(jié)抽樣方法概率抽樣1．簡單隨機(jī)抽樣2．系統(tǒng)抽樣3．分層隨機(jī)抽樣4．分群隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣時(shí)，總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知的并且是相同的被選擇機(jī)會(huì)，選擇工具是隨機(jī)數(shù)表系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣中每個(gè)樣本都是系統(tǒng)地從總體中抽出的。通常是每隔一定距離（或位置）從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。樣本之間的距離取決于是從多少個(gè)中抽出一個(gè)分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣是根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測量的特征——年齡、收入、文化水平等將總體分成若干個(gè)層次，樣本就由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出的個(gè)體組成當(dāng)研究者對總體中某個(gè)特定組成部分特別感興趣時(shí)或?yàn)楸ＷC某些特定的目標(biāo)被抽中時(shí)可使用分層隨機(jī)抽樣方法分群隨機(jī)抽樣在分群抽樣中，組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇的某一群或幾群中獲得的。分群抽樣多在下面兩種情況下使用(1)對總體的構(gòu)成資料難以了解全面時(shí)(2)在需要把研究限制在某個(gè)特定地區(qū)而節(jié)約時(shí)間和經(jīng)費(fèi)時(shí)非概率抽樣1．判斷抽樣2．方便抽樣3．配額抽樣判斷抽樣判斷抽樣是借助對研究總體熟悉的人，根據(jù)他認(rèn)為對該研究最合適的方式選擇樣本的方法方便抽樣在方便抽樣中，研究者采取方便的條件選擇樣本個(gè)體比如要對某大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，研究者可以在學(xué)生食堂、校園路口選擇要詢問的學(xué)生。使用這種方法時(shí)在研究者周圍（工作或住所）的人就有較大的可能被選為樣本配額抽樣與分層抽樣有些相似，因?yàn)樵谶@里也是根據(jù)總體的某些特征將總體分成若干個(gè)層次。樣本被選擇的可能與他們在總體中的重要程度成正比在配額抽樣中，在每個(gè)層次里抽到的樣本不是隨機(jī)的抽樣方法的選擇使用概率抽樣的情況研究者想要估計(jì)樣本結(jié)果的誤差研究者要保證樣本選擇的隨機(jī)性使用非概率抽樣的情況總體構(gòu)成不存在，而且也難以形成一個(gè)研究者對抽樣統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)有限時(shí)間與費(fèi)用是關(guān)鍵的影響因素第三節(jié)樣本大小的確定介紹樣本大小的決定方法又取決于是使用概率抽樣還是非概率抽樣概率抽樣的樣本大小與誤差估計(jì)的精確度有關(guān)決定了結(jié)果的精確程度，就要決定需要多大的樣本來達(dá)到這個(gè)要求樣本誤差樣本平均誤差的計(jì)算樣本平均的標(biāo)準(zhǔn)方差：置信區(qū)間的確定建立一個(gè)置信區(qū)間以保證總體平均包含在內(nèi)區(qū)間大小取決于所要求的置信度置信度通常取為95%或99%，這跟正態(tài)分布的值有關(guān)例：總體平均的95%的置信區(qū)間是在樣本平均的1.96個(gè)樣本平均的標(biāo)準(zhǔn)誤差范圍內(nèi)計(jì)算如下：百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間對總體的某些特性的估計(jì)例：對大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)有40%的被調(diào)查者對城里的商人懷有好感，而另外60%則相反。那么這個(gè)信息在多大程度上能代表所有學(xué)生的情況呢？下面是百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差的概念：sp——百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差；p——樣本中具有某一方面特性的百分比,如被調(diào)查學(xué)生中對城里商人有好感的百分比p=40%q——樣本中沒有某一方面特性的百分比（q=1-p），在上例中q=60%樣本大小的計(jì)算利用平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差決定樣本大小利用百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差確定樣本大小樣本大小的最后確定考慮回收率研究者還要考慮樣本大小與成本之間的關(guān)系如果經(jīng)費(fèi)有限，就要減少樣本數(shù)量以及對精確度的要求。樣本大小還要根據(jù)實(shí)際收集到的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行權(quán)衡?？傊?，要從成本、樣本的代表性和結(jié)果的精確度三個(gè)方面考慮。思考題1．設(shè)目標(biāo)總體如下，請進(jìn)行定義并對總體清單或樣本構(gòu)成進(jìn)行描述。（1）所有出售網(wǎng)球拍的商店；（2）晚上11~12點(diǎn)仍看電視的人；（3）南寧市年滿18歲的公民；（4）北京市的高收入家庭；（5）南京市租房住的人和家庭。2．上面的各類目標(biāo)總體應(yīng)如何進(jìn)行分層？3.樣本n=100，樣本平均=0.83，樣本標(biāo)準(zhǔn)方差s2=2.78（1）估計(jì)總體平均的95%的置信區(qū)間（2）如果要使抽樣誤差減少到0.2，樣本量應(yīng)是多少（仍是95%的置信度）？4.對目標(biāo)市場中購買某企業(yè)產(chǎn)品的顧客的百分比進(jìn)行估計(jì)。取95%的置信區(qū)間，在下面的情況下需要多大的樣本量（1）抽樣誤差為1個(gè)百分點(diǎn)（2）抽樣誤差為6個(gè)百分點(diǎn)（3）復(fù)重a、b計(jì)算90%置信區(qū)間的情況5.下面的情形會(huì)如何影響樣本結(jié)果的有效性，對收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)如何調(diào)整？（1）原預(yù)計(jì)問卷回收率只有25%，但實(shí)際上問卷回收率卻達(dá)到了32%（2）在確定樣本大小時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)誤差值s為13.4，但實(shí)際收集到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明標(biāo)準(zhǔn)誤差是17.8（3）原假定百分比p值為11%，但在實(shí)際結(jié)果中百分比p卻是23%（4）使用了百分比p=0.5決定樣本大小

本章完

第八章資料分析的基礎(chǔ)工作內(nèi)容提要1.資料的整理2.資料的分析與解釋3.資料的表格化與圖形化初步分析4.資料的解釋學(xué)習(xí)目標(biāo)整理所需的資料將資料表格化，并進(jìn)行初步分析解釋資料第一節(jié)資料的整理編輯通過調(diào)研獲得資料后，首先要對資料進(jìn)行編輯可以在現(xiàn)場進(jìn)行也可以在辦公室進(jìn)行編輯中遇到的問題假訪問不一致或矛盾的回答無法讀懂的回答不正確的回答不完全的回答“不知道”和沒有答案編號(hào)編號(hào)是給問題的答案配上數(shù)字或符號(hào)以便為表格化作準(zhǔn)備編號(hào)方法對量化資料進(jìn)行分類編號(hào)對定性資料進(jìn)行分類編號(hào)數(shù)字尺度的類型表格化這一步工作是把收集到的資料組合起來并且表格化，可以由人工或計(jì)算機(jī)完成，最常用的表格化的形式是頻率分布和百分比分布表格化例子表8-2資料表格化形式“您是否會(huì)買這種產(chǎn)品？”數(shù)值（頻率）百分比絕對會(huì)買12411.1很可能會(huì)買21118.9不知道37633.7很可能不買20418.3絕對不買20018.0總和1115100.0第二節(jié)資料的分析與解釋概述分析與解釋的定義分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來解釋是在資料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其它已知信息的聯(lián)系分析與解釋之間的相互依賴性對資料的分析與解釋是相互聯(lián)系、相互依賴的，其中任何一個(gè)進(jìn)行得不好都會(huì)影響到研究結(jié)果的有效性及其充分利用例假設(shè)某個(gè)大的日用化工廠，每個(gè)季度作一次庫存檢查（在全國100個(gè)主要的大百貨商場）。檢查發(fā)現(xiàn)了該廠洗衣粉銷售量的異常情況。下表是該廠月亮牌老產(chǎn)品和太陽牌新產(chǎn)品在過去8個(gè)季度里銷售量的變化表8-3兩種產(chǎn)品的銷售量比較季度月亮牌（袋）太陽牌（袋）1205500135021935003300317100015900415400037950115150060000214550069600313200079500412150091500第三節(jié)資料的表格化與圖形化初步分析每個(gè)問題的表格化和圖形化分析工作數(shù)據(jù)分析的第一步通常是對每個(gè)問題進(jìn)行單獨(dú)分析，常用的方法是頻率分布分析和平均值分析頻率分布分析頻率分布分析是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇的數(shù)量，如表8-6和表8-7中應(yīng)答者家庭中有無計(jì)算機(jī)的數(shù)目和月收入范圍數(shù)目及其分布百分比，從而反映出被調(diào)查者家庭錄像機(jī)的擁有比例以及收入范圍分布表8-6家庭有無計(jì)算機(jī)調(diào)查結(jié)果計(jì)算機(jī)回答者數(shù)量（個(gè)）百分比（%）有18537無31563總和500100表8-7家庭月收入范圍頻率分布收入范圍（元）回答者數(shù)量（個(gè)）百分比（%）5006513501~1000160321001~2000120242001~300085173001~40005010>4000306總和500100平均值分析常用的分析手段主要有三種：算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)對問題進(jìn)行分析時(shí)是使用頻率分布還是平均值分析，視具體情形而定，一般來講頻率分布分析能提供較多的信息，而平均值分析只能以一個(gè)數(shù)據(jù)表達(dá)總的綜合情況而反映不了某些回答的極端情況多問題和多因素的綜合分析——橫列表法橫列表法的開始就是形成一維的數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目橫列表法的應(yīng)用舉例某保險(xiǎn)公司對影響保險(xiǎn)戶開車事故率的因素進(jìn)行調(diào)查，并對各種因素進(jìn)行了橫列表分析。從初始表（表8-8）中可以看出有61%的保險(xiǎn)戶在開車過程中從未出現(xiàn)過事故表8-8駕車者的事故率百分比（%）開車時(shí)無事故61開車時(shí)至少經(jīng)歷一次事故39樣本數(shù)量（人）17800橫列表中使用因素的選擇橫列表使用的成功，取決于研究者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力。使用因素的類型和數(shù)量隨著研究的性質(zhì)而變化從橫列表里發(fā)現(xiàn)含義使用橫列表的目的是為了發(fā)現(xiàn)可能存在于某些因素之間的聯(lián)系同步分析與順序分析順序分析－一次解釋一個(gè)因素的影響同步分析－同時(shí)分析兩個(gè)以上的因素橫列表的局限性如果有好幾個(gè)因素要考慮，就需要相當(dāng)大的樣本很難確保所有的有關(guān)因素已進(jìn)行了分析第四節(jié)資料的解釋資料解釋的定義：解釋是在分析的基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的工作，即把不同組的已經(jīng)分析了的資料與已存在的資料放在一起，從而產(chǎn)生與研究目的有關(guān)的信息，如從各種分散資料中歸納出結(jié)論，然后根據(jù)結(jié)論提出各種備選的市場營銷方案歸納和演繹的推理方法歸納和演繹方法常用來從資料中獲得結(jié)論推斷。演繹推理方法是從一般的前提推到個(gè)別結(jié)論的方法例所有動(dòng)物都不免一死（大前提）人是動(dòng)物（小前提）人也不免一死（推理結(jié)論）結(jié)論的客觀性研究者進(jìn)行研究時(shí)的客觀態(tài)度對資料的收集是非常重要的對客觀性的要求在對資料的解釋中更重要研究的目的在于客觀地調(diào)查某個(gè)情形的所有方面思考題1．在問卷設(shè)計(jì)時(shí)就對每個(gè)問題及答案進(jìn)行編號(hào)有何作用？2．資料的分析與解釋有何關(guān)系，何者最重要？3．試說明頻率分布、平均值及橫列表法的應(yīng)用場合。有何差別？4．舉例說明因素間的虛假關(guān)系5．在解釋市場研究資料時(shí)，使用演繹推理的主要作用是什么？6．為什么要求研究者在解釋資料時(shí)應(yīng)盡量客觀？

本章完第九章研究假設(shè)的檢驗(yàn)內(nèi)容提要1．假設(shè)檢驗(yàn)的概念2．對樣本平均值與百分?jǐn)?shù)的檢驗(yàn)3．對類別數(shù)據(jù)與順序數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)4．方差分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握假設(shè)檢驗(yàn)的概念2．掌握對樣本平均值與百分?jǐn)?shù)的檢驗(yàn)3．掌握對類別數(shù)據(jù)與順序數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)4．掌握方差分析第一節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)的概念研究目標(biāo)、研究假設(shè)回顧在第二章中討論研究方向的確定時(shí)，討論了如何確定研究目標(biāo)以及如何作出相應(yīng)的研究假設(shè)其目的是保證通過問卷調(diào)查所獲得的資料能滿足達(dá)到研究目標(biāo)的要求在資料收集完畢后要對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)的步驟作出研究假設(shè)與虛無假設(shè)選定顯著性水平及樣本分布的否定域依樣本的統(tǒng)計(jì)值計(jì)算所能達(dá)到的顯著性水平檢驗(yàn)虛無假設(shè)能否被接受研究假設(shè)與虛無假設(shè)假設(shè)檢驗(yàn)是先提出一個(gè)關(guān)于被研究總體的無差異假設(shè)，這一假設(shè)稱為虛無假設(shè)繼而在研究的總體中抽出一個(gè)隨機(jī)樣本，然后用樣本的統(tǒng)計(jì)值來檢驗(yàn)虛無假設(shè)，以決定是接受還是拒絕虛無假設(shè)顯著性水平與否定域顯著性水平是指樣本分布中，否定域概率的大小，用a表示，它通常是事先確定的顯著性水平越小，否定域范圍越小，越不容易否定H0在市場研究中，一般選取a=0.010.05假設(shè)檢驗(yàn)的方法在市場研究中得到的數(shù)據(jù)有下面幾類：類別數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)、等量數(shù)據(jù)以及比率數(shù)據(jù)對等量數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)稱為參數(shù)檢驗(yàn)參數(shù)檢驗(yàn)的方法有x檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)，適合的情況有：測量尺度為等量尺度或比率尺度觀察值是從正態(tài)分布的總體中抽樣的觀察是獨(dú)立的涉及到一個(gè)或多