優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略

優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略xxx公司優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度大學(xué)本科畢業(yè)論文淺析優(yōu)衣庫(kù)品牌營(yíng)銷策略作者：院系：專業(yè)：年級(jí)：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：答辯日期：成績(jī)：內(nèi)容提要本文將通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌在中國(guó)的策略調(diào)整和表現(xiàn)的分析，得出其采取了調(diào)整原有目標(biāo)消費(fèi)群；改良日本式網(wǎng)店功能；建立多樣的典論領(lǐng)袖；多元化的本土明星代言等措施，正是由于一系列的經(jīng)營(yíng)手法的轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫(kù)才能創(chuàng)造從2006年到2008年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)6倍的良好業(yè)績(jī)鑒于此，本文以優(yōu)衣庫(kù)的社會(huì)化營(yíng)銷為研究對(duì)象，以社會(huì)化媒體為理論基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，通過(guò)分析優(yōu)衣庫(kù)社會(huì)化典型營(yíng)銷案例，探討優(yōu)衣庫(kù)的社會(huì)化營(yíng)銷模式，希望能夠找到解決優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷問(wèn)題的方法，也希望對(duì)中國(guó)服裝業(yè)或者可以導(dǎo)入SPA零售模式的企業(yè)提供建議。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；優(yōu)衣庫(kù)；社會(huì)化營(yíng)銷模式AbstractThisarticlewillanalyze

theUNIQLObrand

strategyadjustment

in

Chinese

andperformance,theadopted

toadjusttheoriginal

targetconsumergroup;

modified

Japaneseshop

function;

theestablishmentofavarietyof

publicopinion

leaders;

diversified

localcelebrityendorsements

andothermeasures,

itisbecauseof

aseriesof

changedpractices,

inordertocreatea

goodperformance

from

UNIQLO

from2006to

2008,

Chinesemarketturnover

increasedby6times.Inviewofthis,

basedonthe

socialmarketing

it

astheresearchobject,

using

socialmediaasthetheoreticalbasis,combinedwith

socialmarketing

environment,

throughtheanalysisof

typical

social

UNIQLO

marketingcase,

toexplorethe

socialmarketing

modeof

UNIQLOhopetofindthe

waytosolve

it,

marketingproblems,

alsohope

toprovidesuggestionsforChinese

garmentindustry

or

youcanimporttheSPA

modeloftheretail

enterprise.Keywords:UNIQLO;marketingstrategy;socialmarketingmodel目錄一、優(yōu)衣庫(kù)基本情況 １（一）優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展歷程 １（二）主要理念和產(chǎn)品 １（三）優(yōu)衣庫(kù)面臨的問(wèn)題 2二、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 ２（一）改良日式網(wǎng)店 ２（二）多元化本土明星代言 3三、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析 3（一）優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3（二）優(yōu)衣庫(kù)廣告營(yíng)銷 3（三）優(yōu)衣庫(kù)促銷營(yíng)銷 4四、優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方法 5（一）定位的缺失 5（二）消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究的缺失 5（三）門店選址問(wèn)題 5（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 5（五）新進(jìn)企業(yè)的威脅 6五、總結(jié) 6參考文獻(xiàn) ７淺析優(yōu)衣庫(kù)品牌營(yíng)銷策略優(yōu)衣庫(kù)目前是亞洲第一的服裝類快消品牌。在2013年的淘寶雙十一活動(dòng)中，優(yōu)衣庫(kù)取得不俗的成績(jī)，總成交金額排名第六，收入億元;在服飾配件品牌中，銷量第二。優(yōu)衣庫(kù)的成功，離不開一個(gè)人，那就是它的CEO柳井正。他親力親為抓品牌，更有爭(zhēng)做第一的堅(jiān)定不移的信念，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)和他的員工們一路前行。一、優(yōu)衣庫(kù)基本情況（一）優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展歷程UNIQLO中文名優(yōu)衣庫(kù)，全名UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，在日本，是一個(gè)所謂的國(guó)民服裝品牌，幾乎每個(gè)日本人都有一件優(yōu)衣庫(kù)衣服。它是全球十大休閑服飾品牌、全球服裝零售業(yè)巨頭日本迅銷集團(tuán)旗下的核心品牌。2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在上海開設(shè)中國(guó)首家店鋪，到2013年8月31日為止，已在中國(guó)開設(shè)225家店鋪。新東安店和三里屯店面積1300平方米。柳井正，出生于1949年，日本迅銷有限公司(FastRetailing)主席兼首席執(zhí)行官。該公司創(chuàng)建于1963年，擁有著名品牌優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)，是日本休閑服裝領(lǐng)軍企業(yè)。根據(jù)美國(guó)《福布斯》最新的統(tǒng)計(jì)，2009年日本第一大富豪是柳井正，他從2008的第六名躍為第一，身價(jià)61億美元，比一年前增長(zhǎng)了14億美元。2013年亞洲富豪最新排名，排名第五的是柳井正，資產(chǎn)達(dá)204億美元。雖然優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)創(chuàng)造了了一項(xiàng)又一項(xiàng)精彩的數(shù)據(jù)，但是，在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)只有4%左右的毛利率。（二）主要理念和和產(chǎn)品優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念為“衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由?！碑a(chǎn)品體現(xiàn)功能性、百搭、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品兼具功能性和人文性，通過(guò)產(chǎn)品的普通系列和特色系列，滿足消費(fèi)者的理性需求和感性需求。在保證高品質(zhì)前提卜，價(jià)格適中，產(chǎn)品定價(jià)中低端，大眾都接受其價(jià)格。從對(duì)北京朝陽(yáng)大悅城店長(zhǎng)訪談中得知，產(chǎn)品促銷對(duì)門店銷售量提升有重要影響。并且通過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促成消費(fèi)者購(gòu)買因素中影響最大的是優(yōu)質(zhì)的服裝面料、實(shí)惠的商品價(jià)格，其次是百搭簡(jiǎn)約的商品款式和購(gòu)買衣服的需求。影響最小的是明星代言和APP活動(dòng)提醒和廣告。優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是高質(zhì)低價(jià)性價(jià)比高，產(chǎn)品是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)特別注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，集中體現(xiàn)在面料創(chuàng)新。如h妙-tech、搖粒絨，一些面料采用自然觸感的竹節(jié)紗制成全棉的面料，使其肌膚觸感更柔軟舒適。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)創(chuàng)新面料為消費(fèi)者帶來(lái)“更溫暖呵護(hù)、更舒適體驗(yàn)、更適合價(jià)格”的品牌體驗(yàn)。在針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心中的品牌形象調(diào)查中，消費(fèi)者提及率最高的為價(jià)格低，其次依次為簡(jiǎn)潔、舒適、高品質(zhì)、質(zhì)量和棉。（三）優(yōu)衣庫(kù)面臨的問(wèn)題2001年試水中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)曾提出一個(gè)口號(hào)—“制造適合所有人穿著的服飾”，這是優(yōu)衣庫(kù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的失策之處。由于品牌的定位模糊，使得品牌戰(zhàn)略的失誤和品牌策略的偏移，導(dǎo)致其定位與“大眾化”的休閑服飾“班尼路”、“佐丹奴”等的價(jià)格戰(zhàn)中，致使優(yōu)衣庫(kù)不久后被迫撤出。在日本，優(yōu)衣庫(kù)是大眾品牌，或者叫“國(guó)民品牌”，超過(guò)90%的日本人購(gòu)買過(guò)它。日本和中國(guó)市場(chǎng)“大眾品牌”的定義是不同的。日本是全球財(cái)富分配最平均的國(guó)家之一，民間積累的財(cái)富很多，中國(guó)卻不是。這意味著，在日本90%的消費(fèi)者有能力購(gòu)買的產(chǎn)品，在中國(guó)卻無(wú)法達(dá)到同樣的普及度另外，中國(guó)大眾對(duì)休閑服飾的認(rèn)知也沒(méi)有達(dá)到歐美消費(fèi)者的水準(zhǔn)。因此，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)感興趣的人中，15-35歲占%，這些人中在校大學(xué)生占64%，其余為上班自領(lǐng)。至此，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)消費(fèi)群的重新定位，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)銷偉所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重適合年輕人的產(chǎn)品“百搭”，突出輕松購(gòu)買、性價(jià)比高、容易搭配的特色。結(jié)果，此項(xiàng)轉(zhuǎn)變獲得了巨大的成功。從2006年到2008年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了6倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了10倍。[2]二、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變（一）改良日本式網(wǎng)店2000年10月優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上商城正式上線，當(dāng)時(shí)正是網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)開始破裂的時(shí)候，選在此時(shí)成立網(wǎng)上商城，顯然不是為了搭電子商務(wù)的末班車，2005年，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城取得了72億日元(約合人民幣5億元)的銷量，但與當(dāng)年3839億日元的總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)渠道為優(yōu)衣庫(kù)提供的貢獻(xiàn)率還不到2%。2008年，中國(guó)網(wǎng)上服裝市場(chǎng)的交易規(guī)模己經(jīng)超過(guò)了170億元人民幣，侮天在淘寶網(wǎng)上銷偉的服裝近百萬(wàn)件。在日本752家店實(shí)現(xiàn)覆蓋一億多國(guó)民，但通過(guò)B2C，在中國(guó)也許通過(guò)一個(gè)淘寶旗艦店就能覆蓋。2008年，優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店侮天銷偉額近40萬(wàn)元。[3]在淘寶旗艦店上線初期，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店銷偉額的流程仍然來(lái)自于北京、上海等大城市。但隨著優(yōu)衣庫(kù)的品牌知名度上升后，三分之二的銷偉額來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)門店沒(méi)有覆蓋到的地方。電子商務(wù)除了給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了銷售額，還給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了前所未有的知名度。相比日式網(wǎng)店的輔助功能，在新興而廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)只是傳統(tǒng)渠道附屬品的電子商務(wù)，正逐漸顯示其獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)，一方面，它無(wú)限拓寬和延仲了傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道，彌補(bǔ)了實(shí)體店擴(kuò)張的不足。兩一方面，他正將優(yōu)衣庫(kù)品牌，推廣到中國(guó)侮一個(gè)角落，為正在擴(kuò)張的優(yōu)衣庫(kù)的潛在消費(fèi)者打下基礎(chǔ)（二）多元化本土明星代言優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)采取的是多元化本土明星代言，一個(gè)快時(shí)尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，從郭富城到周杰倫，利用了明星的娛樂(lè)號(hào)召力資源。而如今的人們更理性，他們更關(guān)心的是，明星們的穿著中，哪一種更適合自己。侮一個(gè)明星，就是一種穿著方式，就是一個(gè)代表性的“顧客原型”。[4]優(yōu)衣庫(kù)的多元化本土明星代言的廣告策略，在一定程度上，可以說(shuō)是網(wǎng)羅了絕大多數(shù)的消費(fèi)者（三）三、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析(一)優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷據(jù)淘寶商城的數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，網(wǎng)上優(yōu)衣庫(kù)的銷售分布有三分之二來(lái)自其尚未開店的地區(qū)，這意味著，在信息交換十分便捷的今天，優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播速度巳經(jīng)超越了實(shí)體。優(yōu)衣庫(kù)在二進(jìn)中國(guó)后，改變了其營(yíng)銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實(shí)施了一系列精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。以下針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格與其實(shí)體店的陳列形式及其契合，優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的是倉(cāng)儲(chǔ)式的自助購(gòu)物方式，其網(wǎng)站上各個(gè)大小不一的格子就像一個(gè)個(gè)儲(chǔ)衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進(jìn)入網(wǎng)站，就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔、清新的風(fēng)格。在色彩上，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站采取了紅、白兩色的基礎(chǔ)色調(diào)，同時(shí)加入了不同深度的灰色。紅白是優(yōu)衣庫(kù)Logo的色調(diào)，同時(shí)熱情洋溢的紅色，配上純凈簡(jiǎn)約的白色，不僅給消費(fèi)者一定的視覺(jué)沖擊力，更是彰顯了優(yōu)衣庫(kù)公司的文化理念。不同色調(diào)的灰色，也為網(wǎng)站增色不少，從色彩上增加了網(wǎng)站的活力，使其簡(jiǎn)約而不單調(diào)。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)不僅有官方企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，另外其與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶上也有優(yōu)衣庫(kù)旗艦店。在網(wǎng)站后臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)兩家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對(duì)接的方式便于消費(fèi)者的購(gòu)買。優(yōu)衣庫(kù)與電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)提供商淘寶網(wǎng)合作，其完善的交易系統(tǒng)、幫助優(yōu)衣庫(kù)解決了它的技術(shù)弱勢(shì)，使其能更加專心致力于商品的研發(fā)。優(yōu)衣庫(kù)采用的SPA經(jīng)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫(kù)存到營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的企業(yè)全程參與，物流技術(shù)或者說(shuō)物流管理的發(fā)展，勢(shì)必對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷甚至整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況產(chǎn)生很大程度的影響。一方面，物流企業(yè)的發(fā)展，為優(yōu)衣庫(kù)在物流供應(yīng)商方面提供了更多的選擇，使優(yōu)衣庫(kù)議價(jià)能力相對(duì)增強(qiáng)；另一方面，物流技術(shù)的發(fā)展，為其他企業(yè)導(dǎo)入SPA模式創(chuàng)造了有利條件，新進(jìn)企業(yè)的對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的威脅增大，也可能在一段時(shí)期以后，加劇服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷越來(lái)越受重視。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、微博、微信、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、品牌推廣、公共關(guān)系管理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中不可或缺的一環(huán)。優(yōu)衣庫(kù)如何利用SNS平臺(tái)開展?fàn)I銷，實(shí)成功完成促銷目標(biāo)來(lái)闡述SNS這一新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不僅為優(yōu)衣庫(kù)建設(shè)線上渠道提供了條件，也為服裝零售業(yè)的渠道創(chuàng)新提供了選擇，這不僅可能使實(shí)體門店的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)店，也可能催生更多的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，優(yōu)衣庫(kù)擁有了更先進(jìn)的技術(shù)路徑，同時(shí)，消費(fèi)者的信息干擾也更多，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。（二）優(yōu)衣庫(kù)廣告策略柳井正對(duì)廣告有著這樣的理解:宣傳廣告，是企業(yè)寫給顧客的情書。這也是優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持的廣告策略，要做出一份令人心動(dòng)的廣告，需要的不僅是專業(yè)的設(shè)計(jì)，更需要像對(duì)待情人一樣的感情投入，把每一份廣告文案都當(dāng)做寫給情人的情書，讓受眾感受到優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)烈的情感訴求。雖然廣告的媒介從最初的宣傳單，變成了后來(lái)的報(bào)紙，又變成了電視和現(xiàn)在的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，但是情書策略卻一直貫徹始終。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，最重要的是廣告一定要具有話題性，以吸引消費(fèi)者的眼球。優(yōu)衣庫(kù)推出牛仔褲系列的時(shí)候，找到松山健一、佐藤江梨子兩位明星，推出了時(shí)長(zhǎng)4分鐘的情節(jié)性廣告，這則廣告具有電視劇一般波折的劇情，并且限定在網(wǎng)絡(luò)上播出特別版，廣告一經(jīng)推出，引來(lái)了兩位明星數(shù)千萬(wàn)名粉絲。這則廣告打破了優(yōu)衣庫(kù)傳統(tǒng)的硬式營(yíng)銷模式，觀眾在劇情的引導(dǎo)下，往往忽視掉優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷概念，卻記住了明星主角在鏡頭前凸顯的牛仔褲。在明星臉的背后，優(yōu)衣庫(kù)以超越傳統(tǒng)模式的廣告風(fēng)格，向點(diǎn)擊觀看這則廣告的人完美地傳達(dá)出這款牛仔褲的功能性。優(yōu)衣庫(kù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都在強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，為了改變不夠時(shí)尚的品牌形象，2008年，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來(lái)了性感女神藤原紀(jì)香代言夏季主打產(chǎn)品美腳褲，各種形式的廣告鋪天蓋地，從電視到平面媒體，到巨幅的海報(bào)和宣傳單頁(yè)，整個(gè)廣告秉承簡(jiǎn)約的風(fēng)格，處處充滿流行和品位的因子。在電視廣告中，藤原紀(jì)香穿著優(yōu)衣庫(kù)推出的美腳褲快活地走在日本街頭，在廣告簡(jiǎn)單明快的風(fēng)格攻勢(shì)下，美腳褲所屬的HighRise系列牛仔褲不僅在藤原紀(jì)香的粉絲中廣泛流傳，更把明星效應(yīng)波及到所有日本女性消費(fèi)者。這則廣告在很大程度上改變了日本年輕時(shí)尚女性對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的固有觀念，甚至30歲以上的女性也被廣告吸引而想要追求一次潮流，借助藤原紀(jì)香的完美表演，HighRise系列牛仔褲一個(gè)夏天熱銷100萬(wàn)件。（三）優(yōu)衣庫(kù)促銷營(yíng)銷促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具，能夠?qū)Υ黉N對(duì)象的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。優(yōu)衣庫(kù)用于廣告、時(shí)裝展示會(huì)等方面的宣傳促銷費(fèi)用較少，其休閑時(shí)尚的品牌形象重點(diǎn)體現(xiàn)在門店展示方面。在優(yōu)衣庫(kù)的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特身上，形色各異的各種基本款服裝通過(guò)巧妙地搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感，成為與顧客溝通并最終說(shuō)服顧客購(gòu)買的重要人物。為了創(chuàng)造一種稀缺感，優(yōu)衣庫(kù)每周都有新品到店，而每家門店又都有不同的新品，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。限時(shí)特價(jià)是優(yōu)衣庫(kù)推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂限時(shí)特價(jià)，就是在某一段時(shí)間內(nèi)(3天或者一周)，推出限定商品，將其價(jià)格下調(diào)20元到50元不等，而降價(jià)商品中，會(huì)有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。促銷有兩個(gè)很大的弊端:(1)近期沒(méi)有優(yōu)惠可能導(dǎo)致潛在顧客放棄購(gòu)買；(2)降價(jià)會(huì)對(duì)品牌造成傷害。優(yōu)衣庫(kù)聚焦于基礎(chǔ)款，很多產(chǎn)品價(jià)格本身就很低，如果經(jīng)常降價(jià)促銷，很多消費(fèi)者會(huì)等待降價(jià)再去購(gòu)買，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是不利的，所以，除非有庫(kù)存壓力，或者新款上市需要騰出空間，否則應(yīng)該盡量避免采取降價(jià)促銷策略。四、優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方法（一）定位的缺失優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為全世界每一個(gè)人都是顧客，優(yōu)衣庫(kù)不是柳井正的優(yōu)衣庫(kù)，也不是日本人的優(yōu)衣庫(kù)，它應(yīng)該屬于每一位顧客，屬于世界各地的每一位消費(fèi)者。柳井正在接受訪談時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有任何典型的消費(fèi)群體，我們的目標(biāo)，就是把衣服賣給各式各樣的人。這一點(diǎn)，在迅銷集團(tuán)的企業(yè)理念中也得到了體現(xiàn):制造真正優(yōu)質(zhì)的服裝，創(chuàng)造具有嶄新價(jià)值的服裝，讓世界上所有的人能夠享受身著稱心得體的優(yōu)質(zhì)服裝的喜悅、幸福和滿足。這是典型的日本企業(yè)思維，認(rèn)為物美價(jià)廉的東西永遠(yuǎn)都是最受歡迎的，就像日本經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助說(shuō)的那樣，把產(chǎn)品賣得像自來(lái)水那樣便宜，一定可以獲得經(jīng)營(yíng)的成功。定位理論的發(fā)展有4個(gè)階段：定位、商戰(zhàn)、聚焦、開創(chuàng)新品類，不管是哪個(gè)階段，對(duì)不同類型的企業(yè)都有借鑒意義。優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有定位，立志于為所有人提供服裝；從商戰(zhàn)的角度，把自己作為領(lǐng)導(dǎo)品牌制定營(yíng)銷策略；沒(méi)有聚焦，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)針對(duì)所有潛在顧客的服裝;沒(méi)有開發(fā)一個(gè)新品類，或者說(shuō)找到一個(gè)足以成為領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分市場(chǎng)。不管用定位的哪個(gè)理論發(fā)展階段來(lái)分析優(yōu)衣庫(kù)，都會(huì)得到幾乎相同的結(jié)論。換句話說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有選擇任何目標(biāo)市場(chǎng)，而是試圖滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。定位理論認(rèn)為，營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在工廠，也不在零售終端，而在潛在消費(fèi)者的心智；營(yíng)銷的目標(biāo)不是產(chǎn)品，而是如何在消費(fèi)者心智中建立與眾不同的認(rèn)知。[5]通過(guò)以上分析，以及長(zhǎng)期對(duì)優(yōu)衣庫(kù)門店消費(fèi)者的觀察和訪談，優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)可以建立自己的定位:基礎(chǔ)款休閑服飾。雖然優(yōu)衣庫(kù)不斷的通過(guò)各種方式，想擺脫在消費(fèi)者心智中基礎(chǔ)款休閑服飾的認(rèn)知，但是，營(yíng)銷表現(xiàn)說(shuō)明了一切。一旦在顧客心智中擁有了一個(gè)定位，就要利用它，否則就會(huì)失去它，如果優(yōu)衣庫(kù)不能利用基礎(chǔ)款休閑服飾這個(gè)在消費(fèi)者心智中已經(jīng)建立的認(rèn)知，它就會(huì)失去這個(gè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們建議優(yōu)衣庫(kù)選擇18-25歲的消費(fèi)群體，這一群體的消費(fèi)能力有限，即使優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有H&M,、Zara那么時(shí)尚、流行的設(shè)計(jì)，一樣有廣闊的市場(chǎng)潛力。（二）消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究的缺失優(yōu)衣庫(kù)在收入水平更高的日本，建立一個(gè)服裝倉(cāng)儲(chǔ)超市，提供購(gòu)物籃，都是有必要的。但是，在中國(guó)，沒(méi)有那樣的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)之前，要有必要的調(diào)查和準(zhǔn)備，對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，進(jìn)行界定和區(qū)隔，對(duì)于提供任何產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，都是必要的。企業(yè)不斷推出新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住顧客。優(yōu)衣庫(kù)有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，或許確切地說(shuō)，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以概念營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。從優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)策劃可以看出，優(yōu)衣庫(kù)并不用硬性的方式推廣其產(chǎn)品，專題中有些跟其產(chǎn)品或許并沒(méi)有直接的關(guān)系，而是通過(guò)自然的軟性方式傳播營(yíng)銷理念，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受了其品牌理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買欲望。門店選址問(wèn)題在服裝零售商中，特別是在日本本土之外的市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)和H&M,Zara還有相當(dāng)大的差距，甚至和Gap,C&A也有不小的差距。[6]作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，你可以選擇和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，比如麥當(dāng)勞的門店開在肯德基的對(duì)面，阿迪達(dá)斯的門店開在耐克的旁邊。但是，如果你是像優(yōu)衣庫(kù)這樣，絕對(duì)不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，又在第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，如何選址，將對(duì)你的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要。優(yōu)衣庫(kù)在門店選址方面，應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的規(guī)劃，避免與H&M、Zara的正面競(jìng)爭(zhēng)，加快2、3線城市開設(shè)門店的力度。另外，在購(gòu)物籃等方面，應(yīng)該加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為和習(xí)慣的了解，這樣，才能為企業(yè)制定更適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供幫助。我認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在在渠道方面，應(yīng)該把線上渠道建設(shè)成品牌推廣的基地，更快的發(fā)展和建設(shè)2、3線城市的終端門店；在廣告和公關(guān)策略方面，充分利用各種媒體和宣傳、推廣方式，加大對(duì)品牌聚焦基礎(chǔ)款服飾的宣傳；促銷方面，盡量減少降價(jià)促銷活動(dòng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅優(yōu)衣庫(kù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：H&M、ZarH&M主要針對(duì)15-30歲的年輕人，全球擁有1500家門店，調(diào)和監(jiān)控服裝生產(chǎn)商。H&M信息系統(tǒng)整合，實(shí)時(shí)反饋。信息溝通技術(shù)(informationandCommunicationTechnologies,ICTs)，運(yùn)用各種通訊軟件及設(shè)備，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程作業(yè)、視頻會(huì)議、庫(kù)存控制等，統(tǒng)和整條供應(yīng)鏈，壓縮各個(gè)程序所需時(shí)間，使各鏈條間銜接更加順暢。自營(yíng)所有門店，信息流動(dòng)更快，信息系統(tǒng)成本高，占銷售額2%。Zara90%的門店采用直營(yíng)方式，所有服裝在西班牙生產(chǎn)，之后運(yùn)往各國(guó)店鋪。從設(shè)計(jì)到上市，前導(dǎo)時(shí)間最短12天，每年推出12000款服裝，款多量少。[7]幾乎不做廣告。25-35歲，有著較高學(xué)歷，對(duì)時(shí)尚元素非常敏感，有一定消費(fèi)能力。堅(jiān)持體驗(yàn)式營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者進(jìn)入專賣店，直接試穿。Zara幾乎不做任何廣告宣傳，宣傳費(fèi)用占銷售額的0.3%，品牌傳播:1、捕捉時(shí)尚元素，引領(lǐng)服裝潮流，合適價(jià)格吸引消費(fèi)者；2、專賣店設(shè)在繁華商圈，店面裝飾豪華，提高顧客體驗(yàn)的舒適度，留出足夠?qū)挸ǖ目臻g，店面平均面積1096平方米。事實(shí)上，在和H&的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)衣庫(kù)處于劣勢(shì)地位。H&M53%的毛利率和銷售額上的巨大優(yōu)勢(shì)，使其擁有更多用于各方面建設(shè)(產(chǎn)品開發(fā)、渠道、廣告等)所需的資金；[8]Zara則充分利用自身前導(dǎo)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，不斷推出最貼近時(shí)尚趨勢(shì)的款式，以較高價(jià)格銷售，避免了同其他對(duì)手開展價(jià)格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫(kù)想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，或者維持已經(jīng)建立的市場(chǎng)地位，就必須要避免與這兩大服裝零售巨頭的正面沖突，在消費(fèi)者心智中建立與眾不同的認(rèn)知。（五）新進(jìn)企業(yè)的威脅優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)威脅還來(lái)自凡客以及韓都衣舍等網(wǎng)店。凡客誠(chéng)品和韓都衣舍都是依托網(wǎng)絡(luò)渠道迅速發(fā)展起來(lái)的休閑服飾企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)都比優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)店出色，[9]并且不排除建立實(shí)體店的可能，優(yōu)衣庫(kù)一方面要考慮強(qiáng)大的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，另一方面，又要防止新進(jìn)企業(yè)的威脅。另外，由于沒(méi)有太高的進(jìn)入壁壘，其他紡織、服裝企業(yè)，或者資本雄厚的其他行業(yè)的企業(yè)，也隨時(shí)可能進(jìn)入服裝零售業(yè)，加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。五、總結(jié)優(yōu)衣庫(kù)雖然在經(jīng)營(yíng)方面有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，其導(dǎo)入的SPA經(jīng)營(yíng)模式在服裝零售領(lǐng)域，也是各大巨頭同行的做法，在利用社會(huì)化媒體推廣方面，優(yōu)衣庫(kù)更是超越了其他零售商很多，但是其國(guó)內(nèi)銷售額占據(jù)了總體銷售額營(yíng)銷的80%左右，而且優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的毛