《市場營銷之-市場細(xì)分》教設(shè)計

PAGEPAGE13/13市場營銷——市場細(xì)分的概念與意義教學(xué)設(shè)計學(xué)校 柳技校執(zhí)教 授課班級課型 授課時間一、教材與教學(xué)內(nèi)容分析使用教材高等教育的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材《市場營銷知識》2．教學(xué)內(nèi)容第四章第一節(jié)部分內(nèi)容,即"市場細(xì)分概念和程序"中的"市場細(xì)分的概念和作用".因為第一節(jié)中"市場營銷的程序"實(shí)際上涵蓋了后面的關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場以與市場定位的內(nèi)容,故將教 學(xué) 內(nèi) 容 課時一、市場細(xì)分的概念節(jié)二、市場細(xì)分的意義三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)㈠消費(fèi)者市場以與生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1節(jié)㈡有效市場細(xì)分的條件四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2節(jié)五、市場定位 2節(jié)六、本章內(nèi)容回顧,總結(jié)歸納市場營銷的程序——細(xì)分程序七步法節(jié)七、章節(jié)練習(xí)：《虎飛自行車公司如何細(xì)分市場》案例解析本節(jié)是第1另外,教材在"市場細(xì)分的概念"的編排上采用了較大的篇幅,段落較長且沒有明顯的綱要提示,學(xué)生難以閱讀.所以在上課前,我將這部分教學(xué)內(nèi)容重新提煉如下：㈠市場細(xì)分的定義一、市場細(xì)分的概念 ㈡市場細(xì)分的理論依據(jù)㈢市場細(xì)分概念的起源㈠分析市場機(jī)會,選擇目標(biāo)市場二、市場細(xì)分的意義㈡提高經(jīng)濟(jì)效益,提高競爭能力㈢增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性二、教學(xué)目標(biāo)

㈣有利于全面滿足社會需要認(rèn)知目標(biāo)：⑴明確市場細(xì)分的定義；⑵理解市場細(xì)分的理論依據(jù)；⑶了解市場細(xì)分概念的起源；⑷理解市場細(xì)分的意義.能力目標(biāo)：⑴培養(yǎng)分析問題的能力以與歸納總結(jié)能力；⑵培養(yǎng)語言表達(dá)能力；情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)習(xí)市場營銷的興趣,體驗成功的快樂〔即樂學(xué)〕.三、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：明確市場細(xì)分的定義,能夠理解市場細(xì)分的意義.教學(xué)難點(diǎn)：①明確市場細(xì)分不是對產(chǎn)品的劃分,而是對消費(fèi)者的分類；②培養(yǎng)自主思考的意識和能力以與歸納總結(jié)能力.四、教學(xué)對象分析中職二年級〔7〕班共65名學(xué)生,其中男生17名,女生48名.女生較多,女同學(xué)的上課紀(jì)律較好,但是往往不善于發(fā)言,課堂氣氛容易沉悶,所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛,目前該班同學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷的積極性較高,大部分同學(xué)上課時比較活躍,積極思考,敢于發(fā)言.但仍有部分學(xué)生仍習(xí)慣于依賴?yán)蠋熤v授,學(xué)習(xí)方法以"記筆記"為主,不善于自主思考,培養(yǎng)這部分同學(xué)自主思考問題,分析問題的意識和能力是目前授課的難點(diǎn).另外,本節(jié)課要求學(xué)生能夠自主對市場細(xì)分概念和作用進(jìn)行歸納總結(jié),對于大部分學(xué)生來講,有一定的難度,教師在教學(xué)過程中要有耐心且善于引導(dǎo).五、教法與學(xué)法分析生是主體,主動參與,積極思考,自主分析問題和解決問題,而教師所起的是設(shè)置問題情境,對學(xué)生的思維進(jìn)行引導(dǎo)點(diǎn)撥采用的教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)法、案例法、歸納法等,其中主要是啟發(fā)式教學(xué)法和案例法.1、啟發(fā)式教學(xué)法：采用這種方法是以市場營銷課程的特點(diǎn)以與本次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)的.這種方法體現(xiàn)了陶行知先生"教學(xué)合一"的教育思想,是改"授之以魚"為"授之以漁"的教法.在教學(xué)過程中,我遵循的教學(xué)思路是：設(shè)置疑問 思考交流 引導(dǎo)點(diǎn)撥 歸納總結(jié)在教學(xué)中,我首先通過設(shè)置疑問激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,然后由學(xué)生自主思考問題與互相交流,在學(xué)生交流和發(fā)言的過程中,在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學(xué)生一些留有余地的啟發(fā),讓學(xué)生在我的啟發(fā)下能夠自行解決問題,從而獲得更深刻的印象.同時,在一個問題解決后,我會采用連環(huán)發(fā)問的方式,將學(xué)生的思路逐步引導(dǎo)到本節(jié)課要掌握的概念上,最后讓學(xué)生在已經(jīng)"知其所以然"的基礎(chǔ)上對概念等進(jìn)行歸納總結(jié).而學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以表現(xiàn)為：探索思考 交流所思 思路矯正 概念形成2課堂中設(shè)置了大量的有針對性的案例,學(xué)生通過分析案例的方法掌握新知識.為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,我在課堂中六、教具準(zhǔn)備多媒體設(shè)備、POWERPOINT課件、黑板.七、教學(xué)程序與時間分配環(huán)節(jié) 教學(xué)內(nèi)容 設(shè)計意圖 教學(xué)過程反映組 教師組織學(xué)生共同完"雨點(diǎn)變奏"課堂游戲織 ㈠動作學(xué)習(xí)教 1、小雨：學(xué)生的指尖互相敲擊；學(xué) 2、中雨：用手輕拍桌面；2 3分 ㈡進(jìn)行游戲：教師任意說出"小雨"、"中雨"、鐘 大雨",學(xué)生轉(zhuǎn)換動.

①激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,調(diào)動起課堂氣氛,亦可把學(xué)生的思維轉(zhuǎn)到課堂上來.②當(dāng)學(xué)生經(jīng)過短暫練習(xí),可以統(tǒng)一動作的時候,可以感到成功的喜悅,激勵性較強(qiáng).

①剛開始的時候,學(xué)生的反應(yīng)快慢不同,拍桌面、鼓掌的動作不齊,這時,部分同學(xué)會指責(zé)其他同學(xué)反應(yīng)過快或過慢；②教師此時鼓勵同學(xué)們互相調(diào)整反應(yīng)速度；③經(jīng)過努力,學(xué)生可以共同完成動作,教室中的掌聲響亮,學(xué)生的情緒被充分調(diào)動.復(fù) 第一部分：市場細(xì)分的定義、理論依據(jù)以與起源習(xí)舊 ㈠教師提出問題1：什么是市場？課 ——市場＝人+購買購買動機(jī)、 教師點(diǎn)撥：這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在新 買主、顧客或者客戶,企業(yè)對于市場的分析,實(shí)際上是對消費(fèi)者的需求分析.課呈現(xiàn)37分㈡教師提出問題2：以服裝市場為例,消費(fèi)者對鐘服裝的需求一致嗎？——不一致——一致教師點(diǎn)撥：消費(fèi)者需求既有差異性又具有全局性.某一產(chǎn)品市場上的消費(fèi)者可以分為不同的群體,不同群體之間對于同一產(chǎn)品的需求有明顯不同,相同群體之間對產(chǎn)品的需求很相似.

問題1的設(shè)計意圖：既可以承接上一章的學(xué)習(xí)內(nèi)容,又可以通過復(fù)習(xí)市場的概念,將學(xué)生的思路引導(dǎo)到"對市場的分析實(shí)際上是對消費(fèi)者的需求分析"上.問題2的設(shè)計意圖：念.

①經(jīng)過問題1,學(xué)生的思路已經(jīng)被引導(dǎo)到本節(jié)課的內(nèi)容上；②在回答問題2的時候,絕大部分同學(xué)都會說"不一致",有的同學(xué)還會舉出一些例子證明,比如說"有人喜歡貴的衣服,有人喜歡便宜的衣服"等.但有少數(shù)同學(xué)經(jīng)過思考后,會回答"有一些人的需求是一致的."此時教師便可通過點(diǎn)評兩種答案,引出不同消費(fèi)群體的概念.③在這個問題上,學(xué)生的意見㈢教師提出問題3：仍以服裝市場為例,一家企業(yè)可以滿足所有的消費(fèi)者需求嗎？

問題、4的設(shè)計意圖： 十分一致：不可.進(jìn)一步引出市場細(xì)分的 ④在這個問題上,學(xué)生的普遍——不能㈣教師提出問題4：那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？教師點(diǎn)撥：企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行分類,㈤㈥教師提出問題分的概念吧？教師小結(jié)：市場細(xì)分是指企業(yè)按照"細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)",把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程.每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場.

概念.問題5的設(shè)計意圖：將學(xué)生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)移到收斂思維,可以進(jìn)一步鞏固概念,同時鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力.

已經(jīng)意識到了企業(yè)應(yīng)該只選擇一個或幾個消費(fèi)群體,但是絕大部分學(xué)生不能用精確的語言表述出來,需要教師加以點(diǎn)撥和鼓勵.⑤此時學(xué)生已經(jīng)理解了市場細(xì)分的涵義,教師可以激勵學(xué)生自主歸納總結(jié)出市場細(xì)分的概念.⑥首先,學(xué)生會有短暫的思考過程,此時教師要有耐心；其次,每位發(fā)言的同學(xué)所總結(jié)的概念用詞上都會有所不同 ,但概念涵義卻基本上是正確的,此時教師要給予充分鼓勵〔可采取加分的形式〕最后,教師要給出一個準(zhǔn)確的市場細(xì)分概念,形成統(tǒng)一認(rèn)識.⑦部分同學(xué)可以掌握市場細(xì)分㈦教師提出問題——不對,是根據(jù)不同的需求對消費(fèi)者進(jìn)行分類.㈧教師講解市場細(xì)分的理論依據(jù)：教師講解：市場細(xì)分主要有兩點(diǎn)理論依據(jù),一是消費(fèi)者對商品需求的差異性,這是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；二是企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競爭.㈨教師簡述市場細(xì)分的起源：教師講解：市場細(xì)分的概念最早是在1956年,由美國市場營銷專家溫德爾·史密斯提出來的.

問題6的設(shè)計意圖：鞏固練習(xí),強(qiáng)化重要知識點(diǎn).

的涵義,可以馬上說出正確答案.少數(shù)同學(xué)雖然回答錯了,但是在老師點(diǎn)評之后,也可以形成正確的思路.⑧此部分理論性較強(qiáng),且為了學(xué)生的思路有一定的緩沖 ,部分的內(nèi)容可由教師直接講授.⑨此部分為了解內(nèi)容,教師簡單講述即可.第二部分：市場細(xì)分的意義㈠教師設(shè)置案例1：《女性手機(jī)市場的確立——三菱小菲手機(jī)》案例引導(dǎo)思路：問題1：三菱小菲手機(jī)為什么成功？——因為三菱公司找到了市場空白點(diǎn),找到了市場機(jī)會.問題2：三菱公司是怎樣找到市場機(jī)會的？——通過市場細(xì)分.

案例1的設(shè)計意圖：細(xì)分的意義之一；〔案例附后〕

①學(xué)生習(xí)慣于教師先說知識點(diǎn),再介紹案例的教學(xué)方式,在案例1的分析上有些不適應(yīng),教師要多加激勵,培養(yǎng)學(xué)生自結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)分析市場機(jī)會,找到目標(biāo)市場.㈡教師設(shè)置案例2：《克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)》案例引導(dǎo)思路：

案例2的設(shè)計意圖：

②經(jīng)過討論第一個案例,學(xué)生已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種教學(xué)方法,課堂氣氛熱烈起來,學(xué)生敢于問題克萊斯勒汽車公司是如何度過難關(guān)的？ 細(xì)分的意義之二； 發(fā)言,市場細(xì)分的意義之二歸——集中力量,只生產(chǎn)一種家庭汽車K型車；問題K——通過市場細(xì)分而選擇結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,提高競爭能力.

〔案例附后〕

納的比較順利.㈢教師設(shè)置案例3：《美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略》案例引導(dǎo)思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？——有針對性的修改了啤酒的包裝,由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？

案例3的設(shè)計意圖：細(xì)分的意義之三；〔案例附后〕

③因為學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)教材后面包括營銷4P組合在內(nèi)的內(nèi)容,分析案例3時有一定難度.結(jié)論：市場細(xì)分可以增強(qiáng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性.㈣教師設(shè)置案例4：《寶潔洗發(fā)水的市場細(xì)分》視頻案例引導(dǎo)思路：1、寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么？——海飛絲：去屑； 飄柔：柔順；——潘婷：營養(yǎng)強(qiáng)韌；沙宣：時尚染發(fā)2、潘婷品牌下有幾種產(chǎn)品？

案例4的設(shè)計意圖：〔案例附后〕

④寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學(xué)生的日常生活息息相關(guān),學(xué)生在觀看視頻案例時,學(xué)習(xí)興趣被充分調(diào)動.對于案例的理解也比較充分.——9種且各有特色,可以滿足不同消費(fèi)者的需要；結(jié)論：市場細(xì)分有利于全面滿足社會需.要㈠教師對學(xué)生的課堂表現(xiàn)提出表揚(yáng),進(jìn)一步激發(fā)點(diǎn) 學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和自主思考問題的意識評結(jié)小 ㈡教師帶領(lǐng)學(xué)生共同復(fù)習(xí)本節(jié)課重要知識點(diǎn)：結(jié)2分 1、市場細(xì)分的定義；鐘 2、市場細(xì)分的兩點(diǎn)理論依據(jù)3、市場細(xì)分的意.

設(shè)計意圖：鞏固課堂內(nèi)容,鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力.

大部分同學(xué)可以清晰的表述出本次課的內(nèi)容.課教師提出問題：堂 請分析一下,對市場進(jìn)行細(xì)分是消費(fèi)者不同練需要與欲望所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場導(dǎo)致習(xí)消費(fèi)者的不同需要與欲?2分鐘

設(shè)計意圖：隨堂隨練,加深印象.

大部分的同學(xué)可以正確回答.鋪 教師提出問題既然已經(jīng)明確了市場細(xì)分的概墊 以與其重要性,即企業(yè)一定要做市場細(xì),那么應(yīng)下 該怎樣做呢？按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場劃節(jié) 分呢？課 教墊：事實(shí)上,細(xì)分市場所采用的標(biāo)有很多種,我們剛剛所說的只是其中的內(nèi) 一個分類.下節(jié)課我們將和大家詳細(xì)介紹市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).容2分

設(shè)計意圖：對下節(jié)課的內(nèi)容進(jìn)行鋪墊,引發(fā)學(xué)生對下節(jié)課內(nèi)容的興趣.

大部分同學(xué)都會回答,但是答案均局限在"性別"、"年齡"等人口因素上,答案范圍很窄.此時教師可以告訴學(xué)生,劃分市場的標(biāo)準(zhǔn)有很多,在下次課上會詳細(xì)講解,充分引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣.鐘八、板書設(shè)計一、市場細(xì)分的概念㈠市場細(xì)分的定義㈡市場細(xì)分的理論依據(jù)①消費(fèi)者對商品需求的差異性

4.1 市場細(xì)分的概念和意義②企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競爭㈢市場細(xì)分概念的起源：1956年,美國學(xué)者,溫德爾·史密斯二、市場細(xì)分的意義分析市場機(jī)會,選擇目標(biāo)市場提高經(jīng)濟(jì)效益,提高競爭能力㈢增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性㈣有利于全面滿足社會需要九、教學(xué)流程圖〔附后〕十、教學(xué)后記通過本次課的教學(xué)通過本次課的教學(xué),大部分的同學(xué)可以正確理解市場細(xì)分的涵義,尤其是理解了市場細(xì)分是對不同需求消費(fèi)者的分類,而不是對企業(yè)產(chǎn)品的分類,為以后的學(xué)習(xí)打下了基礎(chǔ).1：教學(xué)流程圖開始點(diǎn)評小結(jié)課堂練習(xí)2：教學(xué)使用案例

結(jié)束市場的確立——三菱小菲手機(jī)》 日本三菱公司是一家大公司,在全世界都享有盛譽(yù),但"三菱"品牌的手機(jī)在市場上反應(yīng)平平,教師引導(dǎo)學(xué)生歸納進(jìn)入新課根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡.隨著無線通訊的飛速發(fā)展,我國使用手機(jī)的人越來越多,本以中年人為主的手機(jī)用戶向兩頭延伸,一頭向中老年人發(fā)展,一頭向年輕人發(fā)展,,..答公司順藤摸瓜,深入調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點(diǎn),并決定占領(lǐng)這一目標(biāo)市場,專門為女青年設(shè)計"手機(jī)彎角處處體現(xiàn)了女性的柔軟之美.三菱小菲剛投入市場立刻贏得了女青年的喜愛,成為當(dāng)時女青幻燈 提出問題五 學(xué)生思考討論后作答年的首選,取得了極大的銷售量,提高了三菱的市場占有率.以后其他公司也開始推出適合女青年使用的手機(jī),于是女性手機(jī)市場正式確立.案例歸納總結(jié)概念1979年,,由于生產(chǎn)的車輛都是耗油量大的"油老虎"而首先遭殃,加上當(dāng)時美國整個國家的汽車市