培育鉆石市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算分析

培育鉆石市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算分析體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。培育鉆石市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算培育鉆石正步入快速發(fā)展期，未來市場(chǎng)潛力巨大。參考培育藍(lán)寶石市場(chǎng)，2021-2025年全球毛坯培育鉆石市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速在保守/中性/樂觀情境下分別有望達(dá)到9%/17%/24%。全球毛坯鉆石總需求量：在2020年的基礎(chǔ)上每年增長(zhǎng)1%。培育鉆石滲透率：參照實(shí)驗(yàn)室培育的藍(lán)寶石對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額已從1995年的5%提升至21世紀(jì)初的15%，預(yù)計(jì)保守/中性/樂觀情境下2025年培育鉆石滲透率分別為11%/13%/15%。毛坯培育鉆石價(jià)格：伴隨技術(shù)進(jìn)步與規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)保守/中性/樂觀情境下2025年毛坯培育鉆石價(jià)格分別為600/700/800元。培育鉆石供需分析天然鉆石產(chǎn)能有限，培育鉆石有望填補(bǔ)供需缺口：我國(guó)鉆石飾品消費(fèi)需求規(guī)模逐年提升，但僅占到全球鉆石消費(fèi)的12．7%（2019年數(shù)據(jù)），從滲透率和平均消費(fèi)金額來看都有較大的提升空間。而全球天然鉆石產(chǎn)量2017年以來逐年減少，培育鉆石有望填補(bǔ)供需缺口。培育鉆石價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，在下沉市場(chǎng)的滲透中本身更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更符合飾品市場(chǎng)的定位，空間進(jìn)一步打開。培育鉆石價(jià)格普遍為天然鉆石的1/3，而整個(gè)鉆石行業(yè)現(xiàn)在正處于向大眾市場(chǎng)提升滲透率的階段，在這個(gè)階段中培育鉆石本身就具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)飾品市場(chǎng)需求旺盛，培育鉆石在價(jià)格定位上更符合飾品市場(chǎng)定位，成長(zhǎng)空間進(jìn)一步打開。行業(yè)頭部品牌和權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)都在不斷完善培育鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升消費(fèi)者認(rèn)知。不少頭部鉆石等珠寶商如戴比爾斯，施華洛世奇，Signet等紛紛布局培育鉆石行業(yè)，國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)如GIA等也在規(guī)范培育鉆石的認(rèn)證分級(jí)制度，培育鉆石的行業(yè)認(rèn)知度在提升，推動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者信任度。培育鉆石的環(huán)保，節(jié)能等要素，更契合Z世代的消費(fèi)訴求。悅己型消費(fèi)興起，Z世代自我意識(shí)彰顯的訴求強(qiáng)烈，或更容易為培育鉆石的ESG故事買單。全球鉆飾市場(chǎng)規(guī)模龐大且逐年成長(zhǎng)。全球鉆石珠寶銷售額從2009年的591億美元增長(zhǎng)至2019年的790億美元，2009-2019年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2．94%，新一代消費(fèi)群體對(duì)鉆石珠寶的消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣有望推動(dòng)未來鉆石珠寶消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)戴比爾斯的統(tǒng)計(jì)，2019年全球鉆石飾品需求分布中美國(guó)占比48%，為世界第一，中國(guó)、日本、印度市場(chǎng)分別占比13%、8%、6%。2019年銷售額CR4高達(dá)75%。天然鉆石產(chǎn)業(yè)鏈天然鉆石上游幾大海外開采商基本形成壟斷格局，前五大開采商控制了近70%的鉆石產(chǎn)量。2020年，埃羅莎（ALROSA，俄羅斯）、戴比爾斯（DeBeers，博茨瓦納）、力拓（RioTinto，澳大利亞）、佩特拉鉆石（PetraDiamond，南非）和MountainProvince（加拿大）五大鉆石開采商毛坯鉆產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的七成。龍頭ALROSA2020的毛坯鉆儲(chǔ)備占全球的28%。天然鉆石的主要產(chǎn)出國(guó)也集中在海外。從國(guó)家分布情況來看，2020年俄羅斯，博茨瓦納，加拿大，剛果（布）和澳大利亞是全球前五大毛坯鉆石產(chǎn)出國(guó)。合計(jì)占比超過約70%的產(chǎn)量。天然鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為上游毛坯鉆石生產(chǎn)、中游鉆石切割、拋光和下游鉆石珠寶制造、銷售。其中上游毛坯鉆石的開采被寡頭所壟斷，根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，前五名廠商掌握約70%的鉆石產(chǎn)量。中游印度持續(xù)主導(dǎo)著鉆石切割和拋光行業(yè)，占據(jù)約95%的市場(chǎng)。下游大型鉆石珠寶零售商品牌效應(yīng)顯著，大型零售商掌握約35%鉆石珠寶的市場(chǎng)。從產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分成來看，整個(gè)天然鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)集中在上游鉆石開采和下游品牌零售，而上游開采目前已經(jīng)完全被海外公司壟斷，下游頭部鉆石品牌也以海外公司為主，國(guó)內(nèi)公司目前還較難參與到鉆石的核心利潤(rùn)環(huán)節(jié)中。培育鉆石供給端全球培育鉆石產(chǎn)量高速增長(zhǎng)。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球毛坯培育鉆石總產(chǎn)量已由2018年的200萬克拉增至2020年的600-700萬克拉，2018-2020年CAGR達(dá)73%-87%，2020年產(chǎn)量滲透率超過5%。相關(guān)企業(yè)積極加碼布局，未來產(chǎn)能有望持續(xù)高速擴(kuò)張。現(xiàn)有設(shè)備調(diào)配空間充分：我國(guó)主要的HPHT法培育鉆石生產(chǎn)商多為成熟的工業(yè)用金剛石生產(chǎn)商，其擁有的大量六面頂壓機(jī)設(shè)備既可生產(chǎn)工業(yè)用金剛石又可生產(chǎn)培育鉆石，可根據(jù)下游需求靈活調(diào)節(jié)二者產(chǎn)能。新設(shè)備購進(jìn)及技術(shù)升級(jí)帶來增量空間：相關(guān)企業(yè)積極購置大壓機(jī)，且HPHT法合成技術(shù)近年提升較大，單次產(chǎn)量，大克拉產(chǎn)量，良品率等均有明顯提升。培育鉆石生產(chǎn)成本及零售價(jià)格隨技術(shù)成熟而持續(xù)降低。據(jù)貝恩咨詢，2016年培育鉆石的零售價(jià)格約為天然鉆石的80%，2019/2020年這一比例分別降至50%/35%。高性價(jià)比使得培育鉆石既可搶占天然鉆石的現(xiàn)有份額，也可吸引支付不起天然鉆石的價(jià)格敏感人群，加快鉆飾整體的滲透率。非婚慶類的悅己鉆飾需求日益興起，培育鉆石低價(jià)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)貝恩咨詢，在美/中兩國(guó)鉆石消費(fèi)原因中，犒勞自己的需求占比均為最高，尤其在中國(guó)這一比例高達(dá)46%，而婚慶場(chǎng)景作為傳統(tǒng)觀念中鉆石消費(fèi)的主要原因，在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)中有25%/36%的消費(fèi)者選擇這個(gè)原因。培育鉆石高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)能夠更好契合悅己型消費(fèi)者的需求，有望借此實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。國(guó)際知名品牌與新興品牌紛紛入局培育鉆石，消費(fèi)者教育正在進(jìn)行時(shí)：頭部仿水晶品牌商施華洛世奇、頭部鉆石開采公司戴比爾斯、頭部珠寶零售商Signet、頭部莫桑石珠寶商Charles、頭部珠寶生產(chǎn)商潘多拉陸續(xù)入局，憑借其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與話語權(quán)，未來消費(fèi)者教育有望加速推進(jìn)。2018年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將實(shí)驗(yàn)室培育鉆石納入鉆石大類，國(guó)內(nèi)外主要鉆石鑒定機(jī)構(gòu)亦逐步完善培育鉆石認(rèn)證分級(jí)體系。美國(guó)GIA：國(guó)際珠寶鑒定領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，4C標(biāo)準(zhǔn)提出者。2019年更新實(shí)驗(yàn)室培育鉆石證書的術(shù)語，不再使用合成一詞；2020年推出包含4C描述的新版培育鉆石證書。比利時(shí)IGI：鉆石鑒定市場(chǎng)占有率第二的機(jī)構(gòu)。2005年起以4C標(biāo)準(zhǔn)為培育鉆石出具證書；2021年成為全球首個(gè)對(duì)培育鉆石具有ISO認(rèn)證資格的機(jī)構(gòu)。比利時(shí)HRD：全球最大的鉆石交易地鉆石行業(yè)最高官方管理組織。2014年提供培育鉆石鑒定報(bào)告；2019年宣布針對(duì)培育鉆石采用天然鉆石的分級(jí)語言。中國(guó)NGTC：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局依法授權(quán)的國(guó)家級(jí)珠寶玉石專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。2019年底其《合成鉆石鑒定與分級(jí)》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施。90后成為鉆石飾品的消費(fèi)主力，Z世代（95后）正步入主場(chǎng)。據(jù)戴比爾斯，2017年我國(guó)26-39歲和21-25歲年齡段人群鉆石珠寶消費(fèi)件數(shù)分別占整體市場(chǎng)的69%/10%，消費(fèi)金額分別占70%/8%。90后人群更愿為培育鉆石所具有的ESG屬性買單。培育鉆石不破壞地表、保護(hù)地球資源，生產(chǎn)工藝具有低能耗、低碳排放的特點(diǎn)。此外，天然鉆石常因開采帶來的武器沖突、勞動(dòng)力剝削、雇傭童工等問題被稱為血鉆。據(jù)貝恩咨詢，中美90后相較80后在購買鉆石時(shí)更愿意考慮ESG因素，培育鉆石憑借其環(huán)境及社會(huì)友好性將迎來新機(jī)遇。天然鉆石供給全球天然鉆礦產(chǎn)資源儲(chǔ)量有限，開采權(quán)高度壟斷，2017年以來產(chǎn)量呈下行趨勢(shì)。2020年全球前四大鉆石開采商包攬近67%的天然毛坯鉆石產(chǎn)量。自2008年金融危機(jī)爆發(fā)后產(chǎn)量呈現(xiàn)斷崖式下降，后整體開采量并沒有明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)。受大型天然鉆礦關(guān)閉影響，未來天然毛坯鉆石供應(yīng)仍不容樂觀。據(jù)戴比爾斯，未來將有Argyle（2020年）、Victor（2019年）、Diavik（2025年）、Komsomolskaya（2021年）等大型天然鉆石礦山因達(dá)到使用壽命而關(guān)閉。貝恩咨詢預(yù)測(cè)，樂觀/悲觀情形下全球毛坯鉆石產(chǎn)量2020-2030年的CAGR分別為1%至2%和-2%至-1%，天然毛坯鉆石供應(yīng)量有限。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)