鋁型材行業(yè)技術水平及發(fā)展趨勢分析

鋁型材行業(yè)技術水平及發(fā)展趨勢分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。鋁型材行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、來自上游行業(yè)的影響鋁型材的上游原材料主要為電解鋁。中國是全球電解鋁產量最大的國家，占全球電解鋁總產量的50%以上，其中2020年全年產量達到了3,708萬噸，供應充足。此外，鋁合金具有易于回收、可循環(huán)使用的特性，回收率高達90%以上。廢鋁產量的不斷擴大，也將從另一方面對我國鋁型材行業(yè)的供應形成有效支撐。2、下游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響由于鋁合金具有綠色低碳、節(jié)能環(huán)保等特點，因此國家鼓勵發(fā)展鋁合金行業(yè)，并倡導以鋁代銅、以鋁代鐵、以鋁代木。鋁型材下游主要應用于建筑業(yè)、汽車領域、其他工業(yè)領域，如交通運輸、自動化設備、消費電子、電信通訊等。行業(yè)利潤水平及變動趨勢1、行業(yè)利潤率逐步降低，但行業(yè)利潤總額將持續(xù)增長隨著行業(yè)總產能的快速攀升，我國鋁型材行業(yè)的產量和消費量逐漸趨于平衡，行業(yè)整體利潤率將逐步降低。但由于我國城市化和工業(yè)化的進程仍將持續(xù)快速增長以及節(jié)能環(huán)保政策的不斷落實，由此帶來對鋁型材產品的巨大市場需求，鋁型材行業(yè)的利潤總額將持續(xù)增長，但利潤增長額將更多的向行業(yè)內少數(shù)實力雄厚的大企業(yè)集中。2、技術實力較強的企業(yè)具備持續(xù)盈利能力并可保持較高利潤率鋁型材行業(yè)為鋁產業(yè)的中游環(huán)節(jié)，鋁價的波動直接影響到鋁型材的生產成本。近年來，由于鋁價波動幅度較大，為便于商務談判，盡可能的規(guī)避原材料價格波動的風險，我國鋁型材行業(yè)普遍采取“鋁錠價格+加工費”的計價方法進行原材料采購和產品銷售，產品售價與所消耗原材料成本之差扣除加工成本后，即為鋁型材加工企業(yè)的盈利空間。電解鋁價格隨市價波動，加工費相對穩(wěn)定，加工費取決于加工的難易程度和技術含量，加工費的高低成為衡量產品附加值的主要標準。目前，我國鋁型材行業(yè)集中度較低，企業(yè)之間的規(guī)模、技術、品牌、利潤水平存在較大差異，特別是近年來電解鋁價格波動加劇，眾多中小企業(yè)由于缺乏核心競爭力，通過調整產品價格轉移原材料價格波動的風險難度較大，導致相當部分中小企業(yè)毛利率普遍降低甚至虧損。而對于具有規(guī)模優(yōu)勢，尤其對擁有自主知識產權、產品結構優(yōu)勢、掌握銷售渠道和品牌優(yōu)勢的實力雄厚的大型企業(yè)而言，近年來的利潤水平保持穩(wěn)定?？梢灶A見，隨著國內市場競爭的加劇及行業(yè)集中度的提高，部分中小企業(yè)受制于研發(fā)力量薄弱，銷售渠道匱乏，產品同質化嚴重、附加值較低、其未來的利潤水平將較低；而擁有雄厚研發(fā)實力、品牌和渠道優(yōu)勢明顯、產品附加值高的生產企業(yè)，由于對下游擁有較強的議價能力，其未來盈利穩(wěn)定，利潤水平將保持在較高水平。從長遠來看，市場份額將向具有規(guī)模經濟效益、工藝水平先進、掌握標準制定權、產品研發(fā)能力較強的企業(yè)集中。行業(yè)技術水平及發(fā)展趨勢1、裝備技術水平不斷提高近年來，隨著鋁型材向大型化、高精化、多品種、多用途、高效率、高質量方向發(fā)展，國內鋁型材企業(yè)陸續(xù)從國外引進了一些具有國際先進水平的鋁型材生產設備和工藝技術，并通過消化吸收，掌握了其先進的生產工藝和操作技術，裝備水平不斷提升。2、標準制定與國際接軌，部分國標已得到國際認可我國鋁型材行業(yè)在制定標準過程中廣泛參考歐盟、美國等標準，基本實現(xiàn)與國際接軌，有利于我國鋁型材企業(yè)出口銷售。同時，我國制定的GB/T5237-2017《鋁合金建筑型材》、GB/T6892-2015《一般工業(yè)用鋁及鋁合金擠壓型材》、GB/T33910-2017《汽車用鋁及鋁合金擠壓型材》等一系列國標得到了世界上多個國家的認可與采用，充分說明我國鋁型材行業(yè)在國際范圍內具有了較強影響力。行業(yè)在全球的發(fā)展趨勢1904年，全球第一臺鋁擠壓機在美國鋁業(yè)公司正式投入使用，標志著鋁型材工業(yè)的起步。此后，隨著擠壓工藝的進步，鋁型材種類越來越多，應用領域越來越廣。第二次世界大戰(zhàn)期間，鋁型材主要應用于產品的制造。二戰(zhàn)結束以后，戰(zhàn)后重建帶動巨大住宅建筑需求，同期鋁型材在門窗幕墻領域逐步普及，全球鋁型材行業(yè)由此進入高速發(fā)展階段。20世紀80-90年代，發(fā)展中國家的經濟快速發(fā)展與城鎮(zhèn)化加速帶動全球鋁型材需求進一步提升。根據國際鋁業(yè)協(xié)會（IAI）數(shù)據顯示，2020年全球鋁消費總量達到6,529.6萬噸。鋁型材的特性及應用優(yōu)勢鋁是世界上產量和用量僅次于鋼鐵的金屬，具有輕便性、高導電性、高導熱性、可塑性（易拉伸、易延展）、耐腐蝕性（不生銹）等優(yōu)良特性，可廣泛應用于建筑裝飾、交通運輸、航天航空、機電設備、電子通訊、石油化工、能源動力、包裝容器、印刷制版等各個行業(yè)，已成為發(fā)展國民經濟與提高人民物質文化生活的重要基礎材料。目前，鋁在許多領域已逐步替代了鋼、銅等傳統(tǒng)金屬材料，成為支撐全球經濟發(fā)展和人類文明進步的主要金屬材料之一。鋁在所有金屬中蘊藏量最為豐富，是地球地殼蘊藏量最豐富的第三大元素，僅次于氧和硅，占地球固體表面重量約8%。常用于加工的鋁包括以原料鋁土礦熔煉而成的原鋁，以及由廢金屬制成的再生鋁。鋁加工是將鋁錠（或再生鋁）通過熔鑄、壓延、擠壓和表面處理等多種工藝和流程，生產出供不同行業(yè)使用的最終產品。鋁加工材按其加工工藝和用途的不同細分為鋁型材（包括型材、棒材、管材）和鋁板帶箔兩大類。鋁型材產品的特點為堅硬、設計靈活、構造輕巧及耐磨，這些特點使其適用于多種不同的用途。對于交通運輸業(yè)而言，鋁金屬的輕巧特質大大節(jié)省了加速與減速時消耗的能量，而其高度耐磨的特性則有助于節(jié)省維修費用。鋁同時是美觀實用的理想建筑材料，容易組裝、安裝、上漆或與其他物料結合使用。鋁比其他很多物料堅硬，故可用作窄薄的門窗框。除此以外，亦可附加在建筑結構上為結構產生額外鞏固和防護的作用。鋁型材產品主要應用于建筑、交通運輸、機電設備、家電及電子產品、電力等行業(yè)。近年來，隨著全球環(huán)保及節(jié)能減排意識的增強，鋁及鋁合金的綠色環(huán)保性能也正在被社會廣泛認可，其應用規(guī)模快速增長。首先，在建筑領域，易拉伸、易延展鋁合金建筑材料能用于多種場合，改善建筑的生態(tài)性能和室內環(huán)境。其次，在交通運輸領域，以鋁代鋼以實現(xiàn)汽車輕量化的趨勢日益明顯。由于鋁的密度僅約為鋼的1/3，且合金化之后其性能可以達到汽車材料的相關要求，使用鋁在汽車領域替代能大幅降低汽車重量，減少油耗，進而達到節(jié)能降耗減排的效果。再次，在一般工業(yè)領域，鋁合金具有的一系列優(yōu)良特性（如易于加工、質量輕、導電性好等），以及其相對較低的成本（相對于銅等金屬）使其對鋼、銅等材料形成替代。最后，除具有優(yōu)異的性能外，鋁還具有易于回收利用的特性。鋁的回收利用率超過90%，且回收時重新冶煉所消耗的能量僅為初次冶煉時的5%，循環(huán)利用性能優(yōu)異。行業(yè)在國內的發(fā)展趨勢我國現(xiàn)代化鋁型材工業(yè)可以追溯到上世紀50年代。1956年以生產鋁型材為目的的“東北輕合金有限責任公司”（原哈爾濱鋁加工廠）的建成，標志著我國鋁型材工業(yè)的起步。之后，經過一段時間的發(fā)展，我國鋁加工業(yè)在1985年以來進入飛速發(fā)展的30年。2020年，我國鋁行業(yè)持續(xù)深化供給側結構性改革，嚴控電解鋁新增產能，嚴格落實產能置換，行業(yè)運行態(tài)勢良好，效益明顯改善。據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2020年，電解鋁、鋁材產量分別為3708萬噸、5779萬噸，分別同比增長4.9%、8.6%。中國鋁擠壓工業(yè)始于20世紀50年代，當時，由于鋁金屬產量少而受到應用限制，鋁擠壓材在用途上僅限于航空航天和裝備等國防重要領域。20世紀80年代，在國家優(yōu)先發(fā)展鋁金屬產業(yè)政策引導下，電解鋁的產能不斷擴大，鋁金屬的應用由領域逐步擴大到民用領域。全國范圍內興起的大規(guī)模基礎設施建設使得鋁門窗、鋁隔斷在建筑上得到廣泛應用，為建筑鋁擠壓工業(yè)快速發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。進入21世紀,鋁擠壓材質量輕、導熱、導電、耐腐蝕、塑性加工良等性能受到廣泛關注，開始應用于工業(yè)生產領域，工業(yè)鋁擠壓材應用隨之增加，如在軌道車輛制造業(yè)、電力工業(yè)、機械設備制造業(yè)、電子與電器等行業(yè)，鋁擠壓材都得到了廣泛應用?！笆濉逼陂g，鋁工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，積極推進轉方式、調結構、促轉型，在結構調整、自主創(chuàng)新、轉型升級等方面取得長足進步，基本完成了“十二五”規(guī)劃發(fā)展目標。根據國家工業(yè)與信息化部《鋁工業(yè)“十二五”發(fā)展專項規(guī)劃》，鋁工業(yè)將大力發(fā)展精深加工，以輕質、高強、大規(guī)格、耐高溫、耐腐蝕為產品發(fā)展方向，發(fā)展高性能鋁合金及其深加工產品和工藝，鼓勵加工企業(yè)進一步延伸產業(yè)鏈，向鋁部件制造方向發(fā)展，為下游制造業(yè)提供加工部件及服務。這將進一步促進鋁合金及其深加工產品和工藝的較快發(fā)展。隨著我國經濟的穩(wěn)步發(fā)展，各類規(guī)模龐大的商品加工制造業(yè)基地正逐步形成，促進了我國消費電子、耐用消費品、汽車零部件及其他交通運輸業(yè)、機電設備、航空航天、石油化工等諸多工業(yè)產業(yè)的快速發(fā)展，促使各個工業(yè)領域對鋁擠壓材等原材料的市場需求不斷增加。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般