口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展特點及趨勢分析

口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展特點及趨勢分析體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用?？谇会t(yī)療器械行業(yè)發(fā)展特點及趨勢1、細分市場潛力巨大口腔醫(yī)療市場細分領(lǐng)域眾多，其中種植和正畸是典型的高價值項目。目前常用的缺牙修復(fù)方式包括活動義齒、固定義齒和種植牙等，種植牙由于具有不損傷正常牙齒、咀嚼功能類似天然牙、舒適美觀和使用周期長等特點；牙齒正畸的方法主要包括金屬托槽矯正、陶瓷托槽矯正、舌側(cè)矯正和隱形矯正等，隱形正畸具有美觀、清潔、舒適、便捷易戴等優(yōu)勢。消費觀念變化、消費能力升級與醫(yī)療實力增強推動了高附加值口腔醫(yī)療器械市場的快速發(fā)展，根據(jù)《全球視野下的中國口腔產(chǎn)業(yè)趨勢報告》，種植體和隱形正畸保持高景氣度，近3年增速均值分別為23.17%和34.59%。2、技術(shù)發(fā)展驅(qū)動行業(yè)升級近年來，口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)日趨呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和信息化的特點。通過不斷推動數(shù)字化研究及應(yīng)用示范，積極推廣3D打印技術(shù)，利用先進信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)與傳統(tǒng)口腔醫(yī)療的融合。以數(shù)字化修復(fù)為例，傳統(tǒng)的修復(fù)技術(shù)需經(jīng)過磨牙、取模、倒石膏牙模、咬蠟，外送牙科技工所分模、刻蠟、鑄造、堆瓷燒結(jié)、上釉等20道瑣碎程序，需患者來回復(fù)診才能戴牙，整個過程僅憑醫(yī)生的肉眼觀察和經(jīng)驗判斷以及手工制作，其中任何一道工序出現(xiàn)問題，都會導(dǎo)致鑲牙失敗，但應(yīng)用數(shù)字3D數(shù)字化系統(tǒng)能將繁瑣的傳統(tǒng)20道工序簡化成一步，整個過程1個小時即可完成，有效縮短醫(yī)生診療時間和患者就診次數(shù)。3、前景廣闊相較于國外，我國口腔醫(yī)療領(lǐng)域起步較晚，大眾口腔健康意識薄弱，致使我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展水平落后于國外，目前中國市場上的口腔醫(yī)療器械90%均依賴進口，尤其是中高端口腔醫(yī)療設(shè)備及耗材。但是，隨著國內(nèi)口腔醫(yī)療領(lǐng)域的快速發(fā)展，國產(chǎn)化趨勢已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，實現(xiàn)進口替代對于中國本土的口腔醫(yī)療器械企業(yè)是一個巨大的發(fā)展機會。口腔醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)概況1、口腔醫(yī)療器械分類根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)療器械分類目錄》（2017版），口腔科器械按照預(yù)期用途可劃分為口腔科設(shè)備、口腔科器具和口腔科材料三種類別，依照預(yù)期用途可將口腔醫(yī)療器械細分為10個一級產(chǎn)品類別。2、口腔科材料行業(yè)概況截至2020年12月31日，全國口腔耗材領(lǐng)域有效注冊產(chǎn)品共計7,370件，其中國產(chǎn)產(chǎn)品6,036項，進口產(chǎn)品1,334項。從產(chǎn)品數(shù)量分布來看，口腔義齒制作材料國產(chǎn)產(chǎn)品注冊數(shù)量為4,559項，占口腔耗材國產(chǎn)產(chǎn)品注冊數(shù)量的比例為75.53%；從產(chǎn)品管理分類來看，口腔耗材國產(chǎn)產(chǎn)品Ⅱ類共5,018項，而Ⅲ類國產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量卻只有159項，僅為Ⅲ類進口產(chǎn)品數(shù)量的29.17%?？谇会t(yī)療器械行業(yè)前景近年來，伴隨著人們對口腔健康重視程度的增加以及口腔醫(yī)療消費趨勢的變化，全球醫(yī)療投資持續(xù)升溫，政策扶持致使牙科診所不斷增加，全球口腔醫(yī)療需求呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，全球口腔設(shè)備和耗材市場不斷增長。根據(jù)EvaluateMedtech發(fā)布的《WorldPreview2018,Outlookto2024》，2017年全球口腔科市場規(guī)模為139億美元，占全球醫(yī)療器械行業(yè)比重的3.4%；2017-2024年期間全球口腔科醫(yī)療器械市場年均復(fù)合增長率為6.5%，成長空間巨大。隨著人口老齡化以及人均可支配收入的不斷提高，群眾口腔保健意識日益增強，中國口腔醫(yī)療市場正處于穩(wěn)定增長的階段，且具有較高的上升空間。2019年，我國口腔醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模達1,035億元，同比增長7.81%；根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，不包括口腔診所等機構(gòu)的診療人次，2018年我國口腔科門、急診人次數(shù)達1.56億人次，同比增長8.69%，數(shù)據(jù)表明我國口腔患者基數(shù)龐大。國家衛(wèi)健委為了進一步加強健康口腔工作，提升群眾口腔健康意識和行為能力，于2019年組織制定了《健康口腔行動方案（2019-2025年）》。計劃到2020年，口腔衛(wèi)生服務(wù)體系基本健全，口腔衛(wèi)生服務(wù)能力整體提升，兒童、老年人等重點人群口腔保健水平穩(wěn)步提高，兒童齲患率到2020年控制在32%以內(nèi)；到2025年，口腔健康服務(wù)體系更加完善，兒童齲患率到2025年控制在30%以內(nèi)。有利的政策環(huán)境也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)第四次口腔健康流行病學(xué)普查的結(jié)果，相較于2005年，我國口腔疾病發(fā)病率有所下滑，但仍然處于較高水平，口腔疾病治療率相對較低。其中：兒童齲齒填充治療率僅為4.1%-16.5%，65-74歲老人缺牙修復(fù)比率約為63%。據(jù)統(tǒng)計，2018年我國口腔疾病患者約為6.97億人，然而2018年口腔醫(yī)院診療人次僅為4,000萬人左右，診療人次占口腔患者的比例約為5.76%。從需求來看，隨著老齡化加劇，口腔疾病發(fā)病率將呈上升趨勢，帶來大量的醫(yī)療需求；從供給來看，口腔醫(yī)生是口腔醫(yī)療領(lǐng)域最核心的資源，當(dāng)前我國每百萬人口擁有口腔醫(yī)生僅為137名，遠低于發(fā)達國家500-1,000名的水平，口腔醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生的持續(xù)增加也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)穩(wěn)定增長。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）個人衛(wèi)生支出持續(xù)增長，推動口腔行業(yè)消費升級目前我國口腔醫(yī)療市場整體規(guī)模較小，與發(fā)達國家和地區(qū)相比存在明顯差距。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識的增加，口腔醫(yī)療服務(wù)的市場需求發(fā)展迅速，由此帶動口腔醫(yī)療器械行業(yè)快速增長。近年來，隨著正畸、種植等齒科修復(fù)技術(shù)的推廣，我國成人正畸率不斷提高，種植牙等高附加值的業(yè)務(wù)以及市場化程度較高的連鎖口腔醫(yī)療機構(gòu)、口腔醫(yī)院迅速發(fā)展。（2）口腔醫(yī)院規(guī)模、數(shù)量持續(xù)增長，提升市場有效需求近年來，我國口腔醫(yī)院收入逐年增多，據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國口腔醫(yī)院收入達238.5億元，較2017年增加43億元。從口腔醫(yī)院數(shù)量來看，2018年我國口腔醫(yī)院數(shù)量達786家，2013-2018年間復(fù)合增長率為12.68%。從地區(qū)分布情況來看，2018年我國口腔醫(yī)院主要分布在城市，共595家口腔醫(yī)院，占口腔醫(yī)院總數(shù)的76%；農(nóng)村地區(qū)口腔醫(yī)院共191家，占比約為24%，反映出我國農(nóng)村口腔醫(yī)療仍有較大的發(fā)展空間。（3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，有利行業(yè)長遠發(fā)展為提高口腔醫(yī)療健康，加速口腔醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，近年來國家頒布了一系列與口腔醫(yī)療緊密相關(guān)的政策。其中：《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出推進全民健康生活方式行動，開展健康口腔專項行動，到2030年基本實現(xiàn)以縣級為單位的全覆蓋，并明確要求加強口腔衛(wèi)生；《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》將口腔健康檢查納入常規(guī)體檢，將重點人群的口腔疾病綜合干預(yù)納入慢病綜合防控重大疾病防治項目，鼓勵社會力量發(fā)展口腔保健等稀缺資源及滿足多元需求的服務(wù)；《健康口腔行動方案（2019-2025年）》提出，要根據(jù)生命早期1,000天、兒童、中青年（職業(yè)）人群和老年人重點口腔問題，分類指導(dǎo)，強化早診早治，推動疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變。上述利好政策支持極大的促進了行業(yè)的發(fā)展。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）整體實力與國外廠商存在差距從整體看，我國口腔醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平和品牌形象上還存在差距。全球范圍內(nèi)，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比遠低于我國經(jīng)濟體量的占比，甚至還不能滿足我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的需求。目前，我國本土口腔耗材企業(yè)規(guī)模普遍偏小，相對國外大企業(yè)來說生產(chǎn)研發(fā)能力有限，抗風(fēng)險能力較低，資本積累相對較少，從而影響行業(yè)規(guī)模的擴大以及高端科研人才的引進，國際競爭力較弱。（2）國內(nèi)保險制度不健全口腔醫(yī)療保險是否納入基本醫(yī)療保險范圍，取決于社會經(jīng)濟發(fā)展水平、口腔醫(yī)療特殊性及其與全身健康相關(guān)性，不同國家之間存在著較大的差異。發(fā)達國家的口腔醫(yī)療保險主要由私人商業(yè)保險和國家社會保險組成，涵蓋了大多數(shù)口腔診療項目，同時也建立了相關(guān)的口腔醫(yī)療責(zé)任保險；而我國的基本醫(yī)療保險的特點是覆蓋廣、水平低，對口腔疾病的保障力度不大，且商業(yè)醫(yī)療保險的種類也缺少專業(yè)口腔保險。綜上，保障制度不夠完善也影響了國內(nèi)口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展。行業(yè)進入壁壘1、市場準(zhǔn)入壁壘口腔科材料多數(shù)屬于Ⅱ類或者Ⅲ類醫(yī)療器械，國家藥監(jiān)部門實行嚴(yán)格的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證和產(chǎn)品注冊制度，新進入該行業(yè)的企業(yè)需要通過省級藥監(jiān)部門的審核，在取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》后方可經(jīng)營。此外，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)必須在獲得產(chǎn)品注冊證之后才能進行對應(yīng)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的審核要求嚴(yán)格，醫(yī)療器械生產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)具有與生產(chǎn)要求相適應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備、場地和環(huán)境，其生產(chǎn)、質(zhì)量和技術(shù)負責(zé)人需要具備合格的專業(yè)能力；在醫(yī)療器械注冊方面，醫(yī)療器械注冊的企業(yè)需要提供產(chǎn)品技術(shù)報告、安全風(fēng)險分析報告、產(chǎn)品性能自測報告、臨床試驗資料以及醫(yī)療器械檢測機構(gòu)出具的產(chǎn)品注冊檢測報告等資料，在產(chǎn)品試制、注冊檢驗、臨床試驗、注冊申報等環(huán)節(jié)有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定；Ⅲ類醫(yī)療器械在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品試制、標(biāo)準(zhǔn)建立、注冊檢驗、動物實驗、臨床實驗、注冊申報、生產(chǎn)許可等各個環(huán)節(jié)均有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。此外，國外市場大多需要通過或取得進口國家和地區(qū)的相關(guān)批準(zhǔn)、產(chǎn)品認證程序；需要滿足一定的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。取得上述國內(nèi)外審批及認證需要以技術(shù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，且需要較大的資金和時間成本。綜上，對于新進入該行業(yè)的企業(yè)來說，獲得行業(yè)市場準(zhǔn)入及產(chǎn)品許可存在一定的壁壘。2、技術(shù)及人才壁壘口腔材料行業(yè)是多學(xué)科交叉、知識密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品綜合了口腔醫(yī)學(xué)、材料科學(xué)、圖像處理、自動化控制、精密加工、生物力學(xué)、測試分析、表面技術(shù)、機械制造等多種學(xué)科及技術(shù)。產(chǎn)品銷售的同時需要為客戶提供產(chǎn)品加工、設(shè)計、應(yīng)用等全方面的培訓(xùn)；產(chǎn)品專有技術(shù)和科研開發(fā)能力需要長期的積累；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對生產(chǎn)環(huán)境、制造工藝和制造設(shè)備都有極高的要求。與此同時，我國口腔材料行業(yè)起步較晚，領(lǐng)域內(nèi)高水平的技術(shù)研發(fā)人員和管理人才嚴(yán)重缺乏，企業(yè)很難在短時間內(nèi)迅速培養(yǎng)所需要的人才隊伍。3、品牌壁壘與一般藥品不同，口腔科材料的銷售粘性較高。首先每個廠家的產(chǎn)品都稍有差異，需要經(jīng)過長期的教育推廣和臨床應(yīng)用后臨床專家及醫(yī)生才會對特定品牌產(chǎn)品予以認可，但是醫(yī)院和醫(yī)生一旦對某一品牌產(chǎn)品建立了信任，此后就不會輕易轉(zhuǎn)換為同級別的其他品牌；其次，大企業(yè)的營銷與資金實力較強，建立了完善的臨床跟蹤與培訓(xùn)機制，而新進入的企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起完善的產(chǎn)品培訓(xùn)體系。4、營銷渠道壁壘口腔科材料行業(yè)主要面向牙科技工所、醫(yī)院、口腔診所等客戶，且普遍采用經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的銷售模式，單個客戶需求量小，客戶數(shù)量眾多、分布廣，且面臨全球化競爭。因此，企業(yè)必須建立覆蓋面廣、效率高的營銷渠道及銷售隊伍才能發(fā)展壯大，這需要長時間的市場調(diào)查、客戶及人脈積累、人員培養(yǎng)。進入行業(yè)較晚的競爭者沒有先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)務(wù)開拓和渠道建立更為困難。臨床類產(chǎn)品市場概況在牙齒修復(fù)一系列工程中，除了義齒作為主材，常用的還有口腔治療輔助材料和口腔充填修復(fù)材料，彈性體印模材料屬于前者，水門汀屬于后者。隨著義齒行業(yè)的發(fā)展，口腔材料市場勢必會隨著主材的提升而提升。1、彈性體印模材料口腔印模是用于記錄或者重現(xiàn)口腔軟硬組織外形以及關(guān)系的印模，制取口腔印模所用的材料稱為印模材料，印模材料的性能和使用決定著模型是否能夠準(zhǔn)確再現(xiàn)口腔修復(fù)區(qū)域的形態(tài)，進而影響最終修復(fù)體的質(zhì)量。理想印模材料應(yīng)當(dāng)具備如下性能：良好的生物安全性、凝固前具有適當(dāng)?shù)某矶取⒕哂幸欢ǖ挠H水性、適當(dāng)?shù)墓ぷ鲿r間、凝固后具有適度的柔軟性、良好的彈性、具有足夠的壓縮強度、良好的細節(jié)再現(xiàn)性能、與模具材料配伍性好。口腔印模材料根據(jù)主要成分可以劃分為藻酸鹽印模材料、瓊脂印模材料和合成橡膠類印模材料三種。藻酸鹽材料是一種彈性不可逆印模材料，價格便宜，容易操作，凝固后有柔軟彈性，在口腔臨床應(yīng)用廣泛；瓊脂印模材料是一種彈性可逆的印模材料，加熱熔化后變?yōu)槿苣z狀態(tài)，可以重復(fù)利用，但是由于該材料需要專用的加熱設(shè)備和托盤，使用不方便，目前很少用來制取全口以及部分活動義齒的印模；彈性體印模材料適用于冠橋、貼面、嵌體、各種義齒以及咬合記錄的印模，準(zhǔn)確性好，使用方便，易操作，可以重復(fù)灌模，具有很好的應(yīng)用空間。彈性體印模材料在歐美市場已有20-30年以上的應(yīng)用歷史，國內(nèi)市場的普及率也在逐步提高?？谇挥∧Ｗ鳛榭谇恢委煹妮o助材料，廣泛運用于口腔種植和口腔正畸等領(lǐng)域。以口腔種植為例，根據(jù)Straumann統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全球種植牙領(lǐng)域上游市場規(guī)模約45億美元，同比增長21.6%，保持快速增長態(tài)勢；根據(jù)Med+研究院等機構(gòu)編制的《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》，2019年我國種植牙數(shù)量約312萬例，同比增長30%，2011-2019年期間復(fù)合年均增長率為48%。下游口腔醫(yī)療產(chǎn)品持續(xù)增長的強勁需求有力的帶動了相關(guān)輔助材料行業(yè)的快速增長。2、玻璃離子水門汀（Cement）玻璃離子水門汀是上世紀(jì)70年代初問世的一種新型水門汀類材料，它是在聚羧酸鋅水門汀的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于其獨特的美觀性能和粘接性能，一經(jīng)問世便引起廣泛注意，得到了迅速的發(fā)展。臨床上可選擇的玻璃離子水門汀種類較多，目前已廣泛用于粘結(jié)、充填、襯層及墊底等方面。根據(jù)國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》，我國兒童口腔疾患病率呈上升趨勢，其中5歲和12歲兒童齲患率分別為70.9%和34.5%，相比十年前分別上升5.8%和7.8%，齲齒經(jīng)過充填治療的比率分別為4.1%-16.5%；35-44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%；牙齦出血檢出率為87.4%，較十年前上升10.1%。上述數(shù)據(jù)顯示，我國口腔醫(yī)療市場前景廣闊，水門汀產(chǎn)品的市場需求有望不斷擴大。3、粘固用樹脂水門汀及光固化牙體粘接劑口腔科粘固用水門汀材料種類眾多，新型的復(fù)合樹脂水門汀以樹脂聚合物為基礎(chǔ)，可以實現(xiàn)修復(fù)體的長期粘固，牙體修復(fù)更加美觀，而且使用簡便。技工類產(chǎn)品市場概況目前常用的缺牙修復(fù)方式主要有4種，分別是活動義齒、固定義齒、全口義齒和種植牙。上述前三種缺牙修復(fù)方式主要以樹脂牙、金屬或陶瓷材料作為主材，但隨著居民消費能力的增長、有種植牙經(jīng)驗的合格牙醫(yī)數(shù)量增加以及學(xué)術(shù)推廣力度的提高，我國種植牙市場也正處于快速發(fā)展期。對于缺牙和牙列損壞的老年人來說，活動義齒兼具經(jīng)濟實用和美觀兩大優(yōu)點，成為首選，而樹脂牙由于具備較高的性價比成為了主要的口腔義齒制作材料。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另