公共關(guān)系-第3章-公關(guān)的基本功能觀念和工作原則課件

第三章公關(guān)的基本功能、

觀念和工作原則第三章公關(guān)的基本功能、

觀念和工作原則1一、基本功能1、守望功能：對社會組織環(huán)境的監(jiān)察守望2、協(xié)調(diào)功能：對社會組織內(nèi)外公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)3、教育功能：將社會及社會組織的文化傳統(tǒng)、科學技術(shù)、管理思想等社會遺產(chǎn)進行普及傳播4、娛樂功能使公眾得到游戲、消遣、愉悅和享受5、效益功能使社會和社會組織得以增進收益一、基本功能1、守望功能：21、守望功能收集信息、監(jiān)察環(huán)境收集信息的內(nèi)容本組織機構(gòu)信息競爭協(xié)作對象信息公眾信息社會環(huán)境信息

1、守望功能3建立制度信訪制度信息交流～媒介監(jiān)測～ＰＲ調(diào)研～ＰＲ預(yù)測～ＰＲ檔案～

建立制度4收集信息注意原則信息的準確性時效性可比性收集到的信息可轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的標準適應(yīng)性收集對決策有重大價值的信息經(jīng)濟性

信息收集的代價和信息的價值要有合理的比例收集信息注意原則52、協(xié)調(diào)功能傳播溝通，影響輿論傳播溝通的手段大眾傳播中繼傳播（開放日、演講等）人際傳播影響輿論對外推廣組織形象，對內(nèi)反映公眾輿論對不利組織的輿論，采取兼聽態(tài)度和疏導(dǎo)原則2、協(xié)調(diào)功能6[例：北京吉普]遭遇問題：生產(chǎn)線完成后遇上國內(nèi)第一次經(jīng)濟疲軟，無外匯進口關(guān)鍵零部件解決措施1：游說政府，向國務(wù)院反映匯報情況結(jié)果：未解決解決措施2：利用新聞報道，啟動國際輿論新聞標題：中國第一家合資企業(yè)面臨破產(chǎn)結(jié)果：中央領(lǐng)導(dǎo)指示外匯部門撥款信息協(xié)調(diào)能否起作用關(guān)鍵在于信息本身的價值[例：北京吉普]遭遇問題：生產(chǎn)線完成后遇上國內(nèi)第一次經(jīng)濟疲軟7[例：南京無線電廠]背景：四川大熊貓瀕臨滅絕發(fā)布廣告：“熊貓保護大熊貓”，呼吁建立基金會效果：各大媒介爭相轉(zhuǎn)載[例：南京無線電廠]背景：四川大熊貓瀕臨滅絕8咨詢建議，參與決策工作內(nèi)容：向組織高層提供全面決策的公關(guān)咨詢服務(wù)向組織機構(gòu)中其他各管理部門提供部門決策的公關(guān)咨詢服務(wù)常用方法提供詳細的、適用的資料通過人際交流，加強與高層人士的交流必要時對最高層進行游說通過各種輿論工具對決策層觀念施加影響咨詢建議，參與決策9協(xié)調(diào)咨詢，爭取諒解

工作內(nèi)容協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)間的矛盾或沖突關(guān)系協(xié)調(diào)組織機構(gòu)內(nèi)部各管理職能部門的矛盾或沖突協(xié)調(diào)組織和外部公眾之間的矛盾或沖突常用方法在組織內(nèi)外部建立雙向交流的合理通訊網(wǎng)絡(luò)提高組織的環(huán)境監(jiān)測預(yù)測能力加強各種信息的反饋、分析能力提供各種聯(lián)誼活動安排有矛盾沖突各方的會談活動協(xié)調(diào)咨詢，爭取諒解104、教育功能工作內(nèi)容對職工文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)的教育獨立開展對組織各領(lǐng)導(dǎo)干部、職工的系統(tǒng)的公關(guān)教育針對性地對領(lǐng)導(dǎo)、職能部門干部、各類職工進行公關(guān)技能教育，提供傳播溝通、社交能力4、教育功能11方法企業(yè)文化傳承投資教育管理市場教育通過新聞宣傳直接介紹產(chǎn)品和企業(yè)作情感投資把市場教育作為基本市場戰(zhàn)略方法125、娛樂功能作用豐富業(yè)余生活消除隔閡激勵士氣減少商業(yè)味，與公眾更接近5、娛樂功能136、效益功能職責發(fā)掘信息的使用價值，主動捕捉經(jīng)營時機主動傳播、積極改善經(jīng)營管理環(huán)境要求創(chuàng)造性主動性建立激勵機制6、效益功能14二、公關(guān)的基本觀念和

工作原則1、公開性觀念和高透明度原則采用“玻璃屋”的管理經(jīng)營方式，改變封閉管理方式爭取公眾參與決策過程正確采取保密措施二、公關(guān)的基本觀念和

工作原則1、公開性觀念和高透明度原則15[案例：

上海地鐵施工引起地面坍塌]事件：上海地鐵4號線施工時，造成陸家浜路近南浦大橋的附近的地面坍塌，附近高層建筑傾斜，這是政府面臨的一次嚴重的公共關(guān)系危機。這次危機造成了附近的交通中斷，而且因為坍塌原因不明，人們對地鐵的進一步施工心存疑懼，對政府產(chǎn)生懷疑、不信任和擔心[案例：

上海地鐵施工引起地面坍塌]事件：16政府采取了及時有效的措施：首先采取了信息開放政策，讓新聞媒介對事件進行全程跟蹤、采訪，將事件的最新進展進行及時報道；政府抽調(diào)有經(jīng)驗的工程人員，對地鐵施工地點附近地面坍塌受到威脅的高層建筑周圍的地基進行了加固，對坍塌的地方，想方設(shè)法進行補救，派出大量工程車輛，從其他地區(qū)拉來土石，對坍塌的部位進行填埋在工程上的危機基本解決以后，政府又派出工作人員對坍塌的原因進行調(diào)查新聞界對于每天調(diào)查的最新進展都及時進行了報道政府采取了及時有效的措施：17分析：社會公眾：本以為面對這樣一個重大事故，政府會回避一些事實，因此事件剛發(fā)生時，一些人議論紛紛，產(chǎn)生很多猜測，此時政府如果不能很好與公眾溝通，這種猜測會演化為各種流言，從而損害政府的形象政府：對此事件高度關(guān)注，對事件的調(diào)查進行得也比較及時，最重要的是對事件調(diào)查采取的高度透明的政策，打消了民眾心中的疑云，民眾能夠及時了解到事件調(diào)查的進展情況，也就避免更多的有關(guān)事件進展的猜測分析：18效果：在對工程事故能夠有力控制之后，這部分地區(qū)的交通也得到了恢復(fù)，民眾的生活恢復(fù)了正常，人們對事件的關(guān)注也減弱了，事故一度引起的政府形象危機，也逐漸銷聲匿跡了

效果：192、珍視信譽觀念和真實性原則傳播的每條信息都完全真實具體信息和反映的事物總體一致傳播的事實符合本質(zhì)的真實2、珍視信譽觀念和真實性原則20[案例：形象不好怪包裝]2004年9至10月間，法國、韓國、以色列等10個國家的新聞媒體相繼舉行了一場關(guān)于美國國際形象的民意調(diào)查活動。美國公共外交官方網(wǎng)站和各主流媒體刊登了上述活動的調(diào)查結(jié)果：有68%的人認為美國入侵伊拉克是錯誤的；57%的人認為在過去的2至3年間里美國變得越來越糟。這表明自“9。11”事件以來，美國政府所推行的旨在改變本國國際形象的全球公共外交活動失敗了。[案例：形象不好怪包裝]2004年9至10月間，法國、韓國、21措施：“911”事件以后，美國國務(wù)院成立了“公共關(guān)系辦公室”，白宮成立了“聯(lián)合信息中心”。2002年秋，美國政府又成立了“全球交流辦公室”，并將原來的“聯(lián)合信息中心”并入其中，以求更有效地改善美國國際形象和反恐宣傳。措施：22此外，美國國務(wù)院還制作有關(guān)美國穆斯林生活的紀錄片；建立了負責向世界各國宣傳美國政府反恐政策的專門網(wǎng)站；出版了有30個語言版本的闡釋美國為何要打擊恐怖主義的宣傳手冊；資助出版了一份旨在介紹美國通俗文化的雜志《嗨》（《Hi》），并在20多個國家同時發(fā)行，等等。據(jù)美國國務(wù)院國際信息局資料顯示，2001年9月11日以后，國務(wù)院為美國官員和專家組織了1000多次與外國觀眾進行交流的數(shù)字化可視會議。國務(wù)院高級官員也接受了近千次外國新聞媒體采訪，并在全球范圍內(nèi)共贊助了3萬多個學術(shù)性、職業(yè)性或其他各種類型的交流項目。此外，美國國務(wù)院還制作有關(guān)美國穆斯林生活的紀錄片；建立了負責23效果：美國政府所開展的這一系列公共外交活動并沒有取得預(yù)期效果。原因：近年來，全球恐怖主義出現(xiàn)嚴重反彈，中東地區(qū)的形勢發(fā)展也超出美國政府的預(yù)料。導(dǎo)致這一情況的主要原因，應(yīng)該說是美國不和時宜的外交政策。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國成為全球唯一的超級大國。兩級對峙國際格局消失，美國對外擴張有恃無恐，在冷戰(zhàn)結(jié)束后的10余年里美國以各種名義進行的對外干涉活動多達20多起。效果：美國政府所開展的這一系列公共外交活動并沒有取得預(yù)期效果24另外，美國在經(jīng)濟全球化浪潮中表現(xiàn)出來的惟利是圖傾向和在軍備控制、環(huán)境、人權(quán)、國際刑事法庭上表現(xiàn)出來的傲慢態(tài)度，以及對阿以外交政策的雙重標準等，都是美國國際形象受損的重要原因。2003年3月，美國未經(jīng)聯(lián)合國授權(quán)入侵伊拉克，2004年4月以后美軍在伊拉克虐俘丑聞不斷曝光，而且在伊拉克始終未發(fā)現(xiàn)大規(guī)模殺傷性武器，布什卻仍然堅稱伊拉克戰(zhàn)爭是正確的。這些事實，大大影響了美國的形象。另外，美國在經(jīng)濟全球化浪潮中表現(xiàn)出來的惟利是圖傾向和在軍備控25分析：美國把自己形象受損簡單地歸結(jié)為對外“宣傳不力”、“溝通不夠”。3年來，美國幾乎所有的公共外交活動都在拚命包裝美國的“國際形象”，卻從未看清所包裝的產(chǎn)品的“劣質(zhì)性”。分析：26事實上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而在于美國外交政策的不合理性。公共外交不是萬能的，他并不能將糟糕透頂?shù)恼咦兂蔀楹玫恼?。美國若想重新贏得世界人民的尊重，就必須進行深刻的自我反省，放棄那種早已過時的強權(quán)外交和霸權(quán)主義，實行更加民主的、符合國際潮流的外交政策，這才是問題的解決之道。否則，無異于緣木求魚，勞而無功。（資料來源：廖宏斌：《形象不好怪包裝》，2004年11月1日《人民日報》）

事實上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而273、制度化的觀念和長期性原則平時公關(guān)工作注意平衡各種信息自然不露痕跡助人得交情手法常翻新3、制度化的觀念和長期性原則284、平等溝通觀念和雙向交流原則建立全新的公關(guān)傳播關(guān)系廣開渠道提供機會疏通渠道保證溝通順暢4、平等溝通觀念和雙向交流原則295、注重行為的觀念和自我完善原則把公關(guān)建筑在健全的組織行為上解決公關(guān)問題時首先考慮是否應(yīng)對組織政策、行為進行自我糾正或改進一切公關(guān)工作從組織內(nèi)部做起公關(guān)人員要注重自身形象和責任5、注重行為的觀念和自我完善原則306、科學觀念和調(diào)查研究原則改變憑經(jīng)驗、靈感搞公關(guān)的做法，必須在調(diào)查的基礎(chǔ)上進行科學研究分析采用現(xiàn)代調(diào)研的方法和手段調(diào)研工作制度化，操作規(guī)范化公關(guān)人員不斷提高自身素質(zhì)6、科學觀念和調(diào)查研究原則317、公眾利益觀念和互惠原則衡量組織行為的標準：社會的整體利益組織利益與公眾利益一致7、公眾利益觀念和互惠原則32[案例：美國面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營之道]凱瑟琳為了取信消費者特意標榜她的面包存放不超過3天，是“最新鮮的食品”。為此，她在包裝上特別注明了烘制日期。起初這項規(guī)定給她帶來了很大的麻煩，新產(chǎn)品上市后，銷路不可能馬上好起來，其存貨一多，再執(zhí)行“不超過3天”的規(guī)定就比較困難。尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩，雖然過期面包由凱瑟琳回收，但是他們不愿因此天天檢查調(diào)換，而寧愿賣過期的面包。甚至有些人還抱怨凱瑟琳太過認真了。[案例：美國面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營之道]凱瑟琳為了取信33凱瑟琳認為，吃的東西，新鮮度是非常重要的。而一個企業(yè)誠實守信必然使社會公眾更加信賴自己。只要在消費者心目中樹立起良好的信譽，她的面包經(jīng)營也就成功了一半。針對經(jīng)銷商問題的辦法：由公司派人把烤好的面包用車直接送給經(jīng)銷商，按地區(qū)排一個循環(huán)表，每3天送一次，同時把經(jīng)銷店剩下的面包收回。如果有的店不到3天就把貨賣完了，可隨時電話通知，馬上送貨上門。這種辦法麻煩了自己，方便了經(jīng)銷商，但卻使“超過3天不賣”原則得以堅持實行，保證上市面包的新鮮凱瑟琳認為，吃的東西，新鮮度是非常重要的。而一個企業(yè)誠實守信34公關(guān)良機：一年秋天，一場水災(zāi)使糧食非常緊缺，面包自然常常脫銷。但凱瑟琳公司的送貨員仍然按照公司鐵定的“不超過3天”的制度進行工作。一天，送貨員開車從幾個偏遠的商店收回一批超過時限的面包。返回的路上，被一群搶購面包的人團團圍住，提出購買的要求。送貨員堅守公司制度，不肯出賣過期面包，而在搶購者看來，不但無法理解，而且懷疑送貨員想將面包據(jù)為己有，這使得送貨員哭笑不得。公關(guān)良機：35在人群中有幾名記者。對此事表現(xiàn)出極大的興趣。在群眾的逼迫下，送貨員只得向這些人解釋，不是他不想出賣面包，“請你們相信我，是公司的制度太嚴格，決不是我想囤積居奇。車上的面包全是過期的，如果老板知道了我把過期的面包賣給了顧客，我會被開除。因此請你們原諒?！庇捎诖蠹移惹行枰姘詈筮@車面包還是在雙方的“默契”下，很快被“強買”一空在人群中有幾名記者。對此事表現(xiàn)出極大的興趣。在群眾的逼迫下，36結(jié)果：幾位新聞記者將獲得的這一新聞著力渲染，登載在報紙上后，成了轟動一時的新聞。凱瑟琳公司面包新鮮、講究信譽的形象，給公眾留下了深刻的印象。凱瑟琳公司有了良好的聲譽，正因為如此，凱瑟琳公司只經(jīng)歷了短短十幾年的功夫，就從一個家庭式的小面包店發(fā)展成為現(xiàn)代化大型企業(yè)，每年的營業(yè)額從2萬美元猛增到400萬美元，躋身于世界經(jīng)濟強人之列。（資料來源：何思靜編著《公關(guān)謀略與技巧》，123-125頁，成都：四川大學出版社，1997）結(jié)果：37第三章公關(guān)的基本功能、

觀念和工作原則第三章公關(guān)的基本功能、

觀念和工作原則38一、基本功能1、守望功能：對社會組織環(huán)境的監(jiān)察守望2、協(xié)調(diào)功能：對社會組織內(nèi)外公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)3、教育功能：將社會及社會組織的文化傳統(tǒng)、科學技術(shù)、管理思想等社會遺產(chǎn)進行普及傳播4、娛樂功能使公眾得到游戲、消遣、愉悅和享受5、效益功能使社會和社會組織得以增進收益一、基本功能1、守望功能：391、守望功能收集信息、監(jiān)察環(huán)境收集信息的內(nèi)容本組織機構(gòu)信息競爭協(xié)作對象信息公眾信息社會環(huán)境信息

1、守望功能40建立制度信訪制度信息交流～媒介監(jiān)測～ＰＲ調(diào)研～ＰＲ預(yù)測～ＰＲ檔案～

建立制度41收集信息注意原則信息的準確性時效性可比性收集到的信息可轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的標準適應(yīng)性收集對決策有重大價值的信息經(jīng)濟性

信息收集的代價和信息的價值要有合理的比例收集信息注意原則422、協(xié)調(diào)功能傳播溝通，影響輿論傳播溝通的手段大眾傳播中繼傳播（開放日、演講等）人際傳播影響輿論對外推廣組織形象，對內(nèi)反映公眾輿論對不利組織的輿論，采取兼聽態(tài)度和疏導(dǎo)原則2、協(xié)調(diào)功能43[例：北京吉普]遭遇問題：生產(chǎn)線完成后遇上國內(nèi)第一次經(jīng)濟疲軟，無外匯進口關(guān)鍵零部件解決措施1：游說政府，向國務(wù)院反映匯報情況結(jié)果：未解決解決措施2：利用新聞報道，啟動國際輿論新聞標題：中國第一家合資企業(yè)面臨破產(chǎn)結(jié)果：中央領(lǐng)導(dǎo)指示外匯部門撥款信息協(xié)調(diào)能否起作用關(guān)鍵在于信息本身的價值[例：北京吉普]遭遇問題：生產(chǎn)線完成后遇上國內(nèi)第一次經(jīng)濟疲軟44[例：南京無線電廠]背景：四川大熊貓瀕臨滅絕發(fā)布廣告：“熊貓保護大熊貓”，呼吁建立基金會效果：各大媒介爭相轉(zhuǎn)載[例：南京無線電廠]背景：四川大熊貓瀕臨滅絕45咨詢建議，參與決策工作內(nèi)容：向組織高層提供全面決策的公關(guān)咨詢服務(wù)向組織機構(gòu)中其他各管理部門提供部門決策的公關(guān)咨詢服務(wù)常用方法提供詳細的、適用的資料通過人際交流，加強與高層人士的交流必要時對最高層進行游說通過各種輿論工具對決策層觀念施加影響咨詢建議，參與決策46協(xié)調(diào)咨詢，爭取諒解

工作內(nèi)容協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)間的矛盾或沖突關(guān)系協(xié)調(diào)組織機構(gòu)內(nèi)部各管理職能部門的矛盾或沖突協(xié)調(diào)組織和外部公眾之間的矛盾或沖突常用方法在組織內(nèi)外部建立雙向交流的合理通訊網(wǎng)絡(luò)提高組織的環(huán)境監(jiān)測預(yù)測能力加強各種信息的反饋、分析能力提供各種聯(lián)誼活動安排有矛盾沖突各方的會談活動協(xié)調(diào)咨詢，爭取諒解474、教育功能工作內(nèi)容對職工文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)的教育獨立開展對組織各領(lǐng)導(dǎo)干部、職工的系統(tǒng)的公關(guān)教育針對性地對領(lǐng)導(dǎo)、職能部門干部、各類職工進行公關(guān)技能教育，提供傳播溝通、社交能力4、教育功能48方法企業(yè)文化傳承投資教育管理市場教育通過新聞宣傳直接介紹產(chǎn)品和企業(yè)作情感投資把市場教育作為基本市場戰(zhàn)略方法495、娛樂功能作用豐富業(yè)余生活消除隔閡激勵士氣減少商業(yè)味，與公眾更接近5、娛樂功能506、效益功能職責發(fā)掘信息的使用價值，主動捕捉經(jīng)營時機主動傳播、積極改善經(jīng)營管理環(huán)境要求創(chuàng)造性主動性建立激勵機制6、效益功能51二、公關(guān)的基本觀念和

工作原則1、公開性觀念和高透明度原則采用“玻璃屋”的管理經(jīng)營方式，改變封閉管理方式爭取公眾參與決策過程正確采取保密措施二、公關(guān)的基本觀念和

工作原則1、公開性觀念和高透明度原則52[案例：

上海地鐵施工引起地面坍塌]事件：上海地鐵4號線施工時，造成陸家浜路近南浦大橋的附近的地面坍塌，附近高層建筑傾斜，這是政府面臨的一次嚴重的公共關(guān)系危機。這次危機造成了附近的交通中斷，而且因為坍塌原因不明，人們對地鐵的進一步施工心存疑懼，對政府產(chǎn)生懷疑、不信任和擔心[案例：

上海地鐵施工引起地面坍塌]事件：53政府采取了及時有效的措施：首先采取了信息開放政策，讓新聞媒介對事件進行全程跟蹤、采訪，將事件的最新進展進行及時報道；政府抽調(diào)有經(jīng)驗的工程人員，對地鐵施工地點附近地面坍塌受到威脅的高層建筑周圍的地基進行了加固，對坍塌的地方，想方設(shè)法進行補救，派出大量工程車輛，從其他地區(qū)拉來土石，對坍塌的部位進行填埋在工程上的危機基本解決以后，政府又派出工作人員對坍塌的原因進行調(diào)查新聞界對于每天調(diào)查的最新進展都及時進行了報道政府采取了及時有效的措施：54分析：社會公眾：本以為面對這樣一個重大事故，政府會回避一些事實，因此事件剛發(fā)生時，一些人議論紛紛，產(chǎn)生很多猜測，此時政府如果不能很好與公眾溝通，這種猜測會演化為各種流言，從而損害政府的形象政府：對此事件高度關(guān)注，對事件的調(diào)查進行得也比較及時，最重要的是對事件調(diào)查采取的高度透明的政策，打消了民眾心中的疑云，民眾能夠及時了解到事件調(diào)查的進展情況，也就避免更多的有關(guān)事件進展的猜測分析：55效果：在對工程事故能夠有力控制之后，這部分地區(qū)的交通也得到了恢復(fù)，民眾的生活恢復(fù)了正常，人們對事件的關(guān)注也減弱了，事故一度引起的政府形象危機，也逐漸銷聲匿跡了

效果：562、珍視信譽觀念和真實性原則傳播的每條信息都完全真實具體信息和反映的事物總體一致傳播的事實符合本質(zhì)的真實2、珍視信譽觀念和真實性原則57[案例：形象不好怪包裝]2004年9至10月間，法國、韓國、以色列等10個國家的新聞媒體相繼舉行了一場關(guān)于美國國際形象的民意調(diào)查活動。美國公共外交官方網(wǎng)站和各主流媒體刊登了上述活動的調(diào)查結(jié)果：有68%的人認為美國入侵伊拉克是錯誤的；57%的人認為在過去的2至3年間里美國變得越來越糟。這表明自“9。11”事件以來，美國政府所推行的旨在改變本國國際形象的全球公共外交活動失敗了。[案例：形象不好怪包裝]2004年9至10月間，法國、韓國、58措施：“911”事件以后，美國國務(wù)院成立了“公共關(guān)系辦公室”，白宮成立了“聯(lián)合信息中心”。2002年秋，美國政府又成立了“全球交流辦公室”，并將原來的“聯(lián)合信息中心”并入其中，以求更有效地改善美國國際形象和反恐宣傳。措施：59此外，美國國務(wù)院還制作有關(guān)美國穆斯林生活的紀錄片；建立了負責向世界各國宣傳美國政府反恐政策的專門網(wǎng)站；出版了有30個語言版本的闡釋美國為何要打擊恐怖主義的宣傳手冊；資助出版了一份旨在介紹美國通俗文化的雜志《嗨》（《Hi》），并在20多個國家同時發(fā)行，等等。據(jù)美國國務(wù)院國際信息局資料顯示，2001年9月11日以后，國務(wù)院為美國官員和專家組織了1000多次與外國觀眾進行交流的數(shù)字化可視會議。國務(wù)院高級官員也接受了近千次外國新聞媒體采訪，并在全球范圍內(nèi)共贊助了3萬多個學術(shù)性、職業(yè)性或其他各種類型的交流項目。此外，美國國務(wù)院還制作有關(guān)美國穆斯林生活的紀錄片；建立了負責60效果：美國政府所開展的這一系列公共外交活動并沒有取得預(yù)期效果。原因：近年來，全球恐怖主義出現(xiàn)嚴重反彈，中東地區(qū)的形勢發(fā)展也超出美國政府的預(yù)料。導(dǎo)致這一情況的主要原因，應(yīng)該說是美國不和時宜的外交政策。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國成為全球唯一的超級大國。兩級對峙國際格局消失，美國對外擴張有恃無恐，在冷戰(zhàn)結(jié)束后的10余年里美國以各種名義進行的對外干涉活動多達20多起。效果：美國政府所開展的這一系列公共外交活動并沒有取得預(yù)期效果61另外，美國在經(jīng)濟全球化浪潮中表現(xiàn)出來的惟利是圖傾向和在軍備控制、環(huán)境、人權(quán)、國際刑事法庭上表現(xiàn)出來的傲慢態(tài)度，以及對阿以外交政策的雙重標準等，都是美國國際形象受損的重要原因。2003年3月，美國未經(jīng)聯(lián)合國授權(quán)入侵伊拉克，2004年4月以后美軍在伊拉克虐俘丑聞不斷曝光，而且在伊拉克始終未發(fā)現(xiàn)大規(guī)模殺傷性武器，布什卻仍然堅稱伊拉克戰(zhàn)爭是正確的。這些事實，大大影響了美國的形象。另外，美國在經(jīng)濟全球化浪潮中表現(xiàn)出來的惟利是圖傾向和在軍備控62分析：美國把自己形象受損簡單地歸結(jié)為對外“宣傳不力”、“溝通不夠”。3年來，美國幾乎所有的公共外交活動都在拚命包裝美國的“國際形象”，卻從未看清所包裝的產(chǎn)品的“劣質(zhì)性”。分析：63事實上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而在于美國外交政策的不合理性。公共外交不是萬能的，他并不能將糟糕透頂?shù)恼咦兂蔀楹玫恼摺Ｃ绹粝胫匦纶A得世界人民的尊重，就必須進行深刻的自我反省，放棄那種早已過時的強權(quán)外交和霸權(quán)主義，實行更加民主的、符合國際潮流的外交政策，這才是問題的解決之道。否則，無異于緣木求魚，勞而無功。（資料來源：廖宏斌：《形象不好怪包裝》，2004年11月1日《人民日報》）

事實上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而643、制度化的觀念和長期性原則平時公關(guān)工作注意平衡各種信息自然不露痕跡助人得交情手法常翻新3、制度化的觀念和長期性原則654、平等溝通觀念和雙向交流原則建立全新的公關(guān)傳播關(guān)系廣開渠道提供機會疏通渠道保證溝通順暢4、平等溝通觀念和雙向交流原則665、注重行為的觀念和自我完善原則把公關(guān)建筑在健全的組織行為上解決公關(guān)問題時首先考慮是否應(yīng)對組織政策、行為進行自我糾正或改進一切公關(guān)工作從組織內(nèi)部做起公關(guān)人員要注重自身形象和責任5、注重行為的觀念和自我完善原則676、科學觀念和調(diào)查研究原則改變憑經(jīng)驗、靈感搞公關(guān)的做法，必須在調(diào)查的基礎(chǔ)上進行科學研究分析采用現(xiàn)代調(diào)研的方法和手段調(diào)研工作制度化，操作規(guī)范化公關(guān)人員不斷提高自身素質(zhì)6、科學觀念和調(diào)查研究原則687、公眾利益觀念和互惠原則衡量組織行為的標準：社會的整體利益組織利益與公眾利益一致7、公眾利益觀念和互惠原則69[案例：美國面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營之道]凱瑟琳為了取信消費者特意標榜她的面包存放不超過3天，是“最新鮮的食品”。為此，她在包裝上特別注明了烘制