消費(fèi)者需求分析課件2

第三章消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為分析了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程培養(yǎng)了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的能力培養(yǎng)在銷(xiāo)售中引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的能力

第三章消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為分析知識(shí)要求能力要求了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)第講授與訓(xùn)練內(nèi)容消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為

第三章消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為分析講授與訓(xùn)練內(nèi)容消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)第三章消費(fèi)

一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有李子賣(mài)嗎？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買(mǎi)李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？

老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣(mài)嗎？”第二位店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，您要買(mǎi)李子?。俊薄鞍?，”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的也有甜的，那您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？”店主回答。“我想買(mǎi)一斤酸李子，”老太太說(shuō)。于是，老太太買(mǎi)了一斤酸李子就回去了。

第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣(mài)嗎？”第三位店主馬上迎上前說(shuō)：“我這里李子有酸的也有甜的，那您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？”“我想買(mǎi)一斤酸李子，”老太太說(shuō)。引例1如果你是第三家店主，你會(huì)怎樣處理這單生意？引例1如果你是第三家店主，你會(huì)怎樣處理這單生意？

與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)聊道：“在我這買(mǎi)李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買(mǎi)酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子?！薄鞍パ?！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好、胃口好、營(yíng)養(yǎng)好??！”“是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”“是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？”“很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣(mài)嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)大汁多，含維生素多，您要不先買(mǎi)一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買(mǎi)了一李子，還買(mǎi)了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買(mǎi)各種水果了。

第三位店主的高明之處在哪里？消費(fèi)者的需求與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給海瀾之家——男人的衣柜一年只逛兩次海瀾之家海瀾之家的成功關(guān)鍵——抓住男士購(gòu)買(mǎi)衣服的需求特征海瀾之家——男人的衣柜一年只逛兩次海瀾之家海瀾之家的成功關(guān)鍵第一節(jié)消費(fèi)者需求與特點(diǎn)消費(fèi)者需求與特點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的市場(chǎng)。

第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

商品需求彈性大絕大多數(shù)商品通過(guò)中間商銷(xiāo)售消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性強(qiáng)第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)二、消費(fèi)者需求的概念

消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。

第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)欲望由需要派生的一種形式，由滿(mǎn)足需要的東西表現(xiàn)出來(lái)需要人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原始動(dòng)機(jī)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)源泉。需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望二、消費(fèi)者需求的概念第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)欲11

第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)企業(yè)如何管理消費(fèi)者需求？變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求變負(fù)需求為正需求變無(wú)需求為有需求變下降需求為上升需求創(chuàng)造需求什么叫做創(chuàng)造需求？安利.swf三、消費(fèi)者需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性關(guān)聯(lián)性和替代性伸縮性可誘導(dǎo)性11第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)企業(yè)如何管理消費(fèi)課堂練習(xí)：把美寶蓮彩妝賣(mài)給女生。彩妝營(yíng)銷(xiāo).doc第一節(jié)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)課堂練習(xí)：彩妝營(yíng)銷(xiāo).doc第一節(jié)消費(fèi)者的需求與13

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指的是由需要引起并推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為13驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式14

第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為同種需求可能由多種不同動(dòng)機(jī)引發(fā)，動(dòng)機(jī)不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)不同速溶咖啡嬰兒紙尿布14第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為同種需求

本世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠(chǎng)家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的辦氣。廠(chǎng)家為了推銷(xiāo)速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)。出乎意料的是，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另一張上寫(xiě)的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫(xiě)按購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是什么樣的婦女。第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為本世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的?？此偃芸Х荣?gòu)貨單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有12％的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購(gòu)貨的婦女，描寫(xiě)成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。由此可見(jiàn)．速溶咖啡開(kāi)始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱(chēng)職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦。這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象2、按動(dòng)機(jī)所指向的欲購(gòu)商品的某方面，動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)型動(dòng)機(jī)求新型動(dòng)機(jī)求廉型動(dòng)機(jī)求美型動(dòng)機(jī)求名型動(dòng)機(jī)求儲(chǔ)型動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為賣(mài)點(diǎn)2、按動(dòng)機(jī)所指向的求實(shí)型動(dòng)機(jī)求新型動(dòng)機(jī)求廉型動(dòng)機(jī)求美型動(dòng)機(jī)求3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)行為可分為習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型疑慮型請(qǐng)談?wù)劊闶悄姆N類(lèi)型的消費(fèi)者？3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：請(qǐng)談?wù)?，你是哪種類(lèi)型的消費(fèi)者？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型

進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類(lèi)型：1．簡(jiǎn)單型簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類(lèi)型的人提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。2．沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。4．議價(jià)型議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)買(mǎi)便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類(lèi)型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。5．定期型和運(yùn)動(dòng)型定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪(fǎng)問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷(xiāo)售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者。我們認(rèn)為，網(wǎng)上銷(xiāo)售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類(lèi)型上，這樣才能做到有的放矢。請(qǐng)問(wèn)，您是那一種類(lèi)型的網(wǎng)蟲(chóng)？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型請(qǐng)問(wèn)，您是那一種類(lèi)型的網(wǎng)蟲(chóng)？老年客戶(hù)(約50歲以上)的心理特征喜歡買(mǎi)慣用的東西,對(duì)新事物抱持懷疑的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響希望購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)便、舒適的商品,討厭復(fù)雜對(duì)銷(xiāo)售人員的態(tài)度反應(yīng)敏感會(huì)征求朋友及家人的意見(jiàn)有自己主觀經(jīng)驗(yàn),不容易被左右,比較謹(jǐn)慎對(duì)安全穩(wěn)定型商品感興趣不同年齡層客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理老年客戶(hù)(約50歲以上)的心理特征不同年齡層客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理中年客戶(hù)(約35-50歲)的心理特征消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念相對(duì)穩(wěn)定理智購(gòu)買(mǎi)，比較自信，有主見(jiàn)喜歡購(gòu)買(mǎi)已被證明使用價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情家庭商品購(gòu)買(mǎi)的決策者和實(shí)施者比較注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用比較會(huì)考慮他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)(從眾心理強(qiáng))消費(fèi)能力強(qiáng)，是社會(huì)中主要的消費(fèi)族群中年客戶(hù)(約35-50歲)的心理特征年輕客戶(hù)(約35歲以下)的心理特征對(duì)時(shí)尚性消費(fèi)興趣較高，喜歡新穎時(shí)髦的商品購(gòu)買(mǎi)具有明顯的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)易受外部因素影響消費(fèi)能力受限，比較考慮價(jià)格因素新產(chǎn)品的第一批使用者喜歡個(gè)性化的商品，討厭從眾年輕客戶(hù)(約35歲以下)的心理特征男性客戶(hù)的心理特征購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常具有被動(dòng)性比較屬于有目的的購(gòu)買(mǎi)和理智型購(gòu)買(mǎi)比較自信,不喜歡銷(xiāo)售人員喋喋不休的介紹選擇商品以質(zhì)量、性能為主，價(jià)格因素相對(duì)較小希望迅速成交，對(duì)排隊(duì)等候缺乏耐心男性客戶(hù)的心理特征女性客戶(hù)的心理特征購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有主動(dòng)性或靈活性購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響(特別是第三者)購(gòu)買(mǎi)行為受情緒影響較大比較愿意接受銷(xiāo)售人員的建議選擇商品比較注重外觀、質(zhì)量和價(jià)格挑選商品十分細(xì)致，喜歡比較女性旅游.f4v女性客戶(hù)的心理特征女性旅游.f4v第三章消費(fèi)者需求分析課件2討論：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)有哪些？團(tuán)購(gòu)討論：。和往常一樣，王太太又琢磨著周末去超市買(mǎi)東西的事?！芭Ｄ?、衛(wèi)生紙都是家里每周例行要買(mǎi)的。早上刷牙時(shí)，牙膏就擠不出來(lái)，也該買(mǎi)了。炒菜用的也油差不多見(jiàn)底了，公司同事推薦的什么乳酸菌飲料，見(jiàn)到了也給兒子買(mǎi)來(lái)試試，不是說(shuō)她們家的女兒吃了以后消化特別好嗎？差點(diǎn)忘了，兒子的奶粉也差不多吃完了……”周六，某喧囂的大賣(mài)場(chǎng)，在熙熙攘攘的人群中，見(jiàn)到了王太太一家人的身影。王先生推著購(gòu)物車(chē)，三歲的寶貝兒子坐在購(gòu)物車(chē)的折疊椅子上，王太太走在最前面，兩只眼睛不停地搜索著昨天想好要買(mǎi)的東西?！斑@個(gè)怎么樣？周杰倫做廣告的?！蓖跆珡木薮蟮亩杨^上拿出一只高露潔冰爽牙膏，對(duì)王先生說(shuō)?！艾F(xiàn)在用的佳潔士不是挺好嗎？”王先生對(duì)周杰倫沒(méi)什么好感，對(duì)王太太的建議也就沒(méi)有正面回應(yīng)?！暗悄憧慈思屹I(mǎi)大只的還送小只的，挺劃算的?！币贿呎f(shuō)，王太太一邊將高露潔冰爽牙膏放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。王太太拿了兩盒伊利1升牛奶?！澳悴皇且恢辟I(mǎi)蒙牛嗎？”王先生有一搭無(wú)一搭地問(wèn)著。“伊利促銷(xiāo)4塊4一盒，蒙牛要4塊5。”王太太的眼神中透出一絲得意。其實(shí)在王太太的心目中，牛奶只要是大品牌，都差不多，當(dāng)然是哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)。案例：三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。和往常一樣，王太太又琢磨著周末去超市買(mǎi)東西的事?！芭Ｄ?、衛(wèi)“您還吃調(diào)和油呀？壓榨花生油才最健康?！笨匆?jiàn)王太太拿起一桶金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，一位促銷(xiāo)小姐趕忙跑過(guò)來(lái)打招呼?！坝偷奶崛∮袃煞N方法……我們魯花是100%壓榨，多花錢(qián)買(mǎi)個(gè)健康，您說(shuō)是不是這個(gè)理？”促銷(xiāo)小姐不厭其煩地說(shuō)服著王太太。王太太聽(tīng)過(guò)一些類(lèi)似說(shuō)法，有點(diǎn)心動(dòng)，但想到貴了將近30塊錢(qián)，還是拿不定主意?！拔覀冋愦黉N(xiāo)，原價(jià)要80多塊錢(qián)，現(xiàn)在買(mǎi)絕對(duì)劃算。您這次買(mǎi)回家試試，保證您下次還會(huì)買(mǎi)這個(gè)油?！薄澳蔷徒o我那一桶吧?！蓖跆氲阶约簩?duì)家人健康的責(zé)任，做出了讓自己覺(jué)得滿(mǎn)意的選擇?！皨寢屛乙@個(gè)。”兒子一邊吃著免費(fèi)試吃得餅干，一邊指著康師傅餅干對(duì)王太太嚷嚷著。“好吃嗎？”“好好吃！”兩包餅干就在母子對(duì)話(huà)中被放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)?！澳忝魈煊浿谀銈児鹃T(mén)口的超市給兒子買(mǎi)奶粉，這里怎么又沒(méi)貨了？”王太太一邊抱怨著，一邊對(duì)王先生囑咐著。兒子從小就是吃惠氏奶粉長(zhǎng)大的，所以奶粉貨架品牌雖多，但王太太壓根就沒(méi)想過(guò)換品牌。三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為“您還吃調(diào)和油呀？壓榨花生油才最健康?！笨匆?jiàn)王太太拿起一桶金29

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where在哪里購(gòu)買(mǎi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為29消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么30

購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

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影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。

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決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。

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購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。

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使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。廣告30購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一作業(yè)：兒童感冒藥的廣告實(shí)際上是專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的。然而，是父母作出購(gòu)買(mǎi)決策。這個(gè)廣告是在吸引兒童還是家長(zhǎng)？或者兩者都是？它采取了何種方式？如何影響家長(zhǎng)去購(gòu)買(mǎi)這種小兒感冒藥而不是另一品牌的藥品？作業(yè)：32

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素32消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式33

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。33消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素外部刺激因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要步驟認(rèn)識(shí)需要搜集信息分析選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)生理及心理缺乏狀態(tài)外部環(huán)境刺激搜集信息的途徑有哪些？促銷(xiāo)服務(wù)、采取方法、促成交易、售后服務(wù)、溝通消費(fèi)者行為企業(yè)應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要步驟認(rèn)識(shí)需要搜集信息分析選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為高度介入低度介入品牌間差異大品牌間差異小購(gòu)買(mǎi)差異性不大，價(jià)值昂貴、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、風(fēng)險(xiǎn)大的商品（旅游、冰箱）購(gòu)買(mǎi)差異性大，價(jià)值昂貴、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、風(fēng)險(xiǎn)大的商品（汽車(chē)、房子）購(gòu)買(mǎi)品牌差異明顯，但不屑細(xì)挑商品（餅干、飲料）購(gòu)買(mǎi)差異性大，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)不甚經(jīng)意的產(chǎn)品（油鹽醬醋）不同購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略？購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型復(fù)雜的尋求多樣化尋求平衡的習(xí)慣性高度介入低度介入四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為社會(huì)文化亞文化相關(guān)群體社會(huì)階層家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度和信念創(chuàng)新的源泉是客戶(hù)需求,而其方法應(yīng)是消費(fèi)者行為分析

四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心社會(huì)文化習(xí)慣性學(xué)習(xí)性與共有性傳統(tǒng)性區(qū)域性與相對(duì)穩(wěn)定性亞文化指存在于每一種社會(huì)和文化內(nèi)部的次文化,主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化文化因素文化

亞文化

社會(huì)文化亞文化文化因素購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)關(guān)系可分為三類(lèi)：家庭成員、同事、鄰居各種行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)性協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織崇拜性群體網(wǎng)絡(luò)群體？？？？？？

身份地位家庭社會(huì)階層-社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位社會(huì)階層指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)關(guān)系身份地位社會(huì)因素指那些直接或間接影響這個(gè)人解放前，北京有兩家帽子廠(chǎng)都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是派人對(duì)對(duì)方的店里買(mǎi)了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種款式，然后又從全城找來(lái)100名乞丐。說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須戴著這頂帽子在北京城最繁華的地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋。結(jié)果可想而知。解放前，北京有兩家帽子廠(chǎng)都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，于是處于下第三章消費(fèi)者需求分析課件2美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困