三友良品2015年8月13日西安金科·天籟城下半年推廣計劃

2015金科·天籟城下半年推廣計劃三友良品||2015年8月13日瑾呈：

第一部分----------------任務(wù)分解

第二部分----------------市場分析

第三部分----------------推廣定位

第四部分----------------推廣階段第一部分:任務(wù)分解已知：2015下半年本案預(yù)推貨量約5億產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3#：87㎡、101㎡，均價6900元；7#持銷：110㎡、130㎡，均價7900元；5#、4#相繼推出產(chǎn)品特性除卻7#樓王為改善產(chǎn)品外，3#、5#、4#的產(chǎn)品特質(zhì)針對剛需客戶置業(yè)下半年推廣要解決的問題品牌問題：強化定位認知，使項目價值深入人心產(chǎn)品問題：凸顯下半年產(chǎn)品價值、坐實中心，吸引剛需及首改客戶購買客戶問題：攔截競品客戶，搶占市場份額，吸引到訪第二部分:市場分析Part1.宏觀市場5月西安土地市場供應(yīng)有明顯增長，但受市場庫存壓力，開發(fā)商拿地更為謹慎，成交量繼續(xù)下滑。數(shù)據(jù)來源：克爾瑞CRIC市場分析5月成交量同比上漲近50%，市場回暖明顯。但縱觀全年，供大于求的局面仍然存在，加速去庫存依然是今年市場主旋律。數(shù)據(jù)來源：克爾瑞CRIC成交與供應(yīng)持續(xù)增長——5月成交量達到138.24萬㎡，環(huán)比上漲12.46%，同比上漲近50%，市場回暖明顯5月供應(yīng)量為112.84萬㎡，環(huán)比上漲34.87%；招商依云曲江、華潤二十四城、龍湖花千樹、萬科高新華府、綠地香樹花城等近39個項目拿到預(yù)售證。5月市場供求比值為0.81，較4月有所增加。但從近一年的市場數(shù)據(jù)看，住宅供求比值仍為1.21，供大于求的局面依舊存在.市場分析5月住宅市場量價穩(wěn)中有升，目前以6855元/㎡的成交均價水平居近一年的高位。隨著利好政策的不斷推動，購房者需求被進一步刺激。數(shù)據(jù)來源：克爾瑞CRIC5月市場量價平穩(wěn)抬升在4月商品住宅成交回升的基礎(chǔ)上，5月商品住宅繼續(xù)平穩(wěn)上升，單月住宅成交面積與4月商品房整體成交面積持平。5月商品住宅成交均價為6885元/㎡，環(huán)比小幅上漲2.44%。在利好因素的推動下，市場穩(wěn)定回暖，購房者置業(yè)需求增加明顯；開發(fā)商順勢而為，穩(wěn)步提升售價；5月6855元/㎡的成交均價水平居近一年的高位。市場分析西安市場剛需剛改型產(chǎn)品成為主力，三環(huán)內(nèi)供應(yīng)量較大；①成交特征：剛需剛改產(chǎn)品主導(dǎo)市場，主力面積集中在70-144㎡之間，占據(jù)了市場的大半江山；②產(chǎn)品特征：強調(diào)產(chǎn)品力競爭，性價比和學(xué)位是客戶認可產(chǎn)品的關(guān)鍵，萬科和金地以自身各項配套不斷推陳出新對客戶觸動較大；③客群特征：逾七成成交為剛需/剛改型客群，成為當下樓市絕對主力；④價格表現(xiàn)：

6000-7000元/㎡為市場主力成交單價區(qū)間，成交總價集中在55萬-80萬。西安市場概述推論：本案規(guī)劃產(chǎn)品均為剛需剛該類產(chǎn)品，順應(yīng)市場主流；但該類產(chǎn)品市場庫存巨大，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。思考：如何走差異化營銷，高樹金科品牌形象，傳遞本案自身價值，擴大市場認知，成為本案重中之重。Part2.競品分析主要競品:榮華曼蒂時光/萬科幸福里/恒大帝景/華遠錦悅/萬科金域東郡/華遠海藍城榮華曼蒂時光天朗蔚藍東庭本案恒大帝景萬科幸福里競品格局華遠錦悅?cè)f科金域東郡華遠海藍城等級名稱重點競品萬科幸福里榮華曼蒂時光華遠錦悅?cè)A遠海藍城二級競品萬科金域東郡恒大帝景項目組團規(guī)劃項目區(qū)位位置城北太華北路與鳳城二路交匯處東100米（緊鄰本案）規(guī)模項目占地35畝，總建筑面積11萬平米項目信息項目共分為住宅和商業(yè)兩大產(chǎn)品，BLOCK街區(qū)商業(yè)均為兩層（局部三層）的情景式街區(qū)商業(yè)，住宅總戶654戶，由4棟高層和2棟小高層組成。項目一期共有1-6號樓，其中1-3號樓總高33層，4號樓總高23層，1個單元，5號樓總高16層，3層商業(yè)，6號樓總高9層，均為2梯4戶設(shè)計，目前3號樓建至5層左右，4號樓已經(jīng)封頂；3號樓：33F，總150套，戶型面積：89㎡兩室、108㎡三室、126㎡三室；4號樓：23F，總80套，戶型面積：94㎡兩室，110㎡三室。項目支持省市公積金，預(yù)計2016年年底交房。目前四證。銷售狀況榮華·曼蒂時光3號樓、4號樓目前認籌中，5600元/平起價，均價6500元/平；目前交1000抵10000，額外95折，預(yù)計8月中旬開盤，兩年免息首付分期，首付一成即可。營銷渠道永輝超市外展、老帶新、搜房網(wǎng)推廣主訴求雙地鐵城北剛需精品項目特點開放式街區(qū)社區(qū)本土開發(fā)商，中小型社區(qū)，產(chǎn)品為高層、小高層，面積87-125㎡兩房、三房；市場認知度一般。榮華

曼蒂時光-項目概況重點競品榮華曼蒂時光項目榮華曼蒂時光本案位置較本案更靠近萬達廣場緊鄰曼蒂時光價格其單價略低于本案，6500均價，還可首付分期，首付一成即可購房7000均價，不能首付分期。產(chǎn)品類型87-125㎡兩房、三房87-140㎡兩房、三房、四房教育配套社區(qū)內(nèi)無教育配套自帶幼兒園物業(yè)服務(wù)榮鑫物業(yè)（服務(wù)榮華在售項目，資質(zhì)無具體說明）金科物業(yè)，國家一級資質(zhì)陣地包裝歐式風情情景式商業(yè)街區(qū)包裝，陣地感印象深刻。廣場較為空曠交房時間16年10月16年12月項目組團規(guī)劃項目區(qū)位位置經(jīng)開鳳城五路與太華路十字向東500米路南

規(guī)模項目占地200畝，總建筑面積達60萬平米產(chǎn)品信息項目由9棟住宅，5座商業(yè)樓組成;其中1-3號樓為一期開發(fā)，1、2號樓為33層，3號樓1單元為34層，2單元為23層?？倯魯?shù)2305戶，面積區(qū)間約77-133㎡，主力戶型：三室兩廳一衛(wèi)一廚。項目已經(jīng)簽約陜師大錦園分校，預(yù)計2015年9月開學(xué)。銷售狀況目前主推4號樓（34層，2T4、2T6），房源面積79、94、103㎡、134㎡，均價7200元/平，全款97折，按揭30%99折，50%98折，按時簽約額外再享99折優(yōu)惠，具體一房一價，同時2、3號樓少量房源清盤銷售（頂層和底層房源），均價7600元/平，現(xiàn)階段推出120套房源限時搶，可享搜房網(wǎng)墊付首付3萬（一年期限）現(xiàn)在購房減2萬。營銷渠道玻璃市場戶外立柱、圍擋/老帶新/萬客通轉(zhuǎn)介推廣主訴求北城精英白領(lǐng)住區(qū)項目特點萬科精裝房+帶師大附小/附中學(xué)位+雙地鐵+已部分開業(yè)商業(yè)配套全國品牌開發(fā)商，市場認知度高，戶型面積適中，符合剛需、首改.萬科幸福里-項目概況重點競品萬科幸福里項目優(yōu)勢：

1、社區(qū)自身配套齊全，教育商業(yè)配套完善；3、萬科第五食堂/四點半課堂項目劣勢：

1、社區(qū)環(huán)境較好，但社區(qū)周邊發(fā)展緩慢，環(huán)境與內(nèi)部反差較大；2、多次曝光萬科精裝質(zhì)量問題，客戶存在對萬科質(zhì)量疑慮。3、位于玻璃市場，物流市場及車流嘈雜,環(huán)境復(fù)雜,影響居住。本案對比：1、位置：本案更靠近主城區(qū),且周邊高端商業(yè)云集,未來繁華可期.

2、價格：其總價與本案有競爭,且產(chǎn)品面積區(qū)間相近,是本案主要競品.3、口碑：萬科品牌影響力一直較高，本案在西安本土口碑不錯;4、學(xué)校:簽署錦園陜師大附小附中,學(xué)位保障.營銷策略：以“萬科三好”發(fā)布會入市，同時推出“懶人社區(qū)”概念，以“第五食堂”“Vcoffee”等剛需客群敏感配套逐步做實“三好住宅”理念；同時陣地包裝也以社區(qū)配套前置呈現(xiàn)（第五食堂營業(yè)、咖啡廳營業(yè)）營銷借鑒：對剛需客群的置業(yè)需求探索要獨出心裁，迎合并不斷創(chuàng)新。萬科幸福里項目亮點：1、陣地包裝格調(diào)化：社區(qū)入口處以弗萊明戈人偶雕塑成排分布，同時將社區(qū)自身配套（華潤超市、蛋糕店、咖啡廳等）提前呈現(xiàn)氛圍，甚至提前營業(yè)，讓客戶感受社區(qū)生活格調(diào)。2、成交客群認可：以城北白領(lǐng)為主要客群，年齡在25-35歲之間，看重項目性價比：錦園陜師大附小、附中學(xué)位、精裝修、均價6700左右，且項目自帶日常所需配套。徹底踐行了“好房子”、“好社區(qū)”、“好服務(wù)”的“三好住宅”理念。3、物業(yè)口碑增值：萬科物業(yè)在全國知名度較高，服務(wù)態(tài)度細致，口碑較好同時也是萬科品牌的重要組成部分。重點競品萬科幸福里項目組團規(guī)劃項目區(qū)位位置城東東二環(huán)和北二環(huán)交匯處東南角規(guī)模項目占地263畝，總建筑面積達68.6萬平米產(chǎn)品信息規(guī)劃約6萬平米商業(yè)配套，全生命周期實用園林，社區(qū)公共區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全wifi覆蓋，同時配有西安萬科首座第五食堂,臨地鐵３號線辛家廟站，社區(qū)內(nèi)有長頸鹿幼兒園。銷售狀況目前銷售2期高層10#樓，高層面積70-139㎡，價格高層7800元/㎡，總價減2萬，全款98折，按揭99折，同時推出5號洋房產(chǎn)品，130-265㎡，洋房9500元/㎡。4號樓清盤銷售中，70㎡均價7500元/㎡，139㎡均價8000元/㎡。5#樓(9+1)/15#(6+1)在售底躍客戶享受購買車位優(yōu)惠1萬元報價12000-18000元/㎡營銷渠道戶外、銷使帶客、老帶新、call客、搜房網(wǎng)、華商報、外展、候車亭推廣主訴求地鐵口+學(xué)位房二環(huán)最后的洋房萬科制造 項目特點緊鄰地鐵站/自帶幼兒園/學(xué)區(qū)房/大型商業(yè)配套+底商

城東市場認知度高，產(chǎn)品豐富,為城東市場認知度最好項目。萬科金域東郡-項目概況重點競品萬科金域東郡項目優(yōu)勢：1、交通便利，可享二環(huán)快速干道所形成的成熟交通路網(wǎng)。2、周邊配套齊全，醫(yī)療教育商業(yè)配套完善；3、項目規(guī)劃萬平方米商業(yè)，必將成為東二環(huán)上的心經(jīng)濟核心。項目劣勢：

1、社區(qū)環(huán)境較好，但社區(qū)周邊發(fā)展緩慢，環(huán)境與內(nèi)部反差較大；2、多次曝光萬科精裝質(zhì)量問題，客戶存在對萬科質(zhì)量疑慮。3、位于東二環(huán)邊，車流嘈雜影響居住。本案對比：1、位置：本案更靠近主城區(qū),且周邊高端商業(yè)云集,未來繁華可期.2、價格：其總價與本案有競爭,且產(chǎn)品面積區(qū)間相近,是本案主要競品.3、口碑：萬科品牌影響力一直較高，本案在西安本土口碑不錯;4、學(xué)校:簽署浐灞一小.5、陣地包裝:整個城東區(qū)域極致領(lǐng)地感項目翹楚,昭示性極好.重點競品萬科金域東郡萬科金域東郡項目亮點：1、售樓部包裝領(lǐng)冠城東，借助品牌規(guī)劃優(yōu)勢、園林展示區(qū)跳出區(qū)域競爭A、售樓部門口極具氣勢：立體字案名、高聳的門頭、精神堡壘彰顯萬科陣地；B、將舊廠房改造為濃蔭茂盛的公園社區(qū)，道路兩旁水座旗沿路引導(dǎo)客戶進入停車場及售樓部；C、“三好住宅”說明展示空間，綠意盎然；且將萬科首個除霧霾樣板間呈現(xiàn)在案場，增加萬科產(chǎn)品科技亮點。2、以舊廠房改造而成售樓部，并以“梧桐”“廠房”喚起城東人群的童年回憶，因而賦予了現(xiàn)場更為深厚的幸福傳承。加深客群的記憶點及深化傳播立足點。3、現(xiàn)場活動始終緊扣客群興趣點：親子方向為主線。售樓部門口陣地感十足道路導(dǎo)視延續(xù)、公園生態(tài)，綠樹濃蔭的社區(qū)與園林完美契合的動物雕塑，營造出生態(tài)自然的氛圍。萬科“三好住宅”展示區(qū)域，清新、親切并具有可讀性。項目組團規(guī)劃項目區(qū)位位置經(jīng)開鳳城五路與太華路十字向東500米規(guī)模占地面積:164畝建筑面積:38萬平方米產(chǎn)品信息項目分6期開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)包括城市洋房、優(yōu)品精裝和純板高層，目前開發(fā)至第四期，一期已入住，二期已交房，三、四期2015年年底交房。四期27號樓、28號樓，房源面積為105平、110平三房，均價6500元/平，預(yù)計2015年12月交房，均蓋至30層左右；三期房源面積區(qū)間為87-129平，為總高33層兩梯四戶精裝準現(xiàn)房，均價7000元/平左右，銷售狀況首付2.7萬起；80-140㎡新品升級稀售，送1500元/㎡全成品豪裝老業(yè)主介紹登記，有機會獲贈一年物業(yè)費無理由退房營銷渠道燈桿旗、圍擋、桁架、樓體條幅、銷使截客、外展、巡展、報廣、老帶新、朋介推廣主訴求首付分期、中央湖景、精裝修首付3.6萬即可買精裝三房恒大無理由退房項目特點品牌+精裝修+首付分期+2000㎡湖景為恒大的高端產(chǎn)品，市場認知度高，適合首改及再改客戶，戶型面積適中，贈送面積較大（贈送面積8-13㎡）。恒大帝景-項目概況優(yōu)勢：1.全國品牌開發(fā)商，市場認知度高。贈送面積較高，且精裝口碑較好，整體而言性價比較高。劣勢：周邊環(huán)境較為混亂，建材城、玻璃城拉低整體品質(zhì)感。本案對比：1、恒大品牌號召力,2600平湖景,聲光電組合的現(xiàn)代化銷售案場.2、價格：精裝產(chǎn)品，價格高于本案;首付萬起,且首付可分期

置業(yè)門檻更低.3、戶型：戶型面積區(qū)間為80-140㎡，與本案基本重合.4、線上線下推廣投放力度大：以低首付+首付分期+恒大品牌+精裝+多渠道密集轟炸城北市場，市場認知度較好。5、老帶新及轉(zhuǎn)介兌現(xiàn)速度快，效果較好（首付完成后3個月內(nèi)兌現(xiàn)獎勵）重點競品恒大帝景2015.6.10【恒大帝景】首付2萬買兩房，3萬買三房，僅限10名。《華商報》【A2】1/2版特價房桁架公示項目組團規(guī)劃項目區(qū)位位置城東東二環(huán)地鐵辛家廟站向東500米規(guī)模占地面積:660畝建筑面積:120萬平方米產(chǎn)品信息項目分6期開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)包括城市洋房、精裝和純板高層，目前開發(fā)至第四期，一期已入住，二期已交房，三、四期2015年年底交房。四期27號樓、28號樓，房源面積為105平、110平三房，均價6500元/平，預(yù)計2015年12月交房，均蓋至30層左右；三期房源面積區(qū)間為87-129平，為總高33層兩梯四戶精裝準現(xiàn)房，均價7000元/平左右；一期洋房現(xiàn)房，137-245平，均價7000-10000元/平；目前推87平毛坯房源，不限樓層和朝向，一口價55.6萬元；項目簽約后宰門小學(xué)、美國慧才苑幼兒園（已開學(xué)）1#、2#樓已于5.28日開盤,二期已售罄銷售狀況華遠海藍城特惠：一、3套特惠房限時搶，全部一口價優(yōu)惠；二、搜房網(wǎng)友享交6000抵95折優(yōu)惠；三、首付可分期，首付9萬即買105平三室四、搜房網(wǎng)可墊首付4萬，免息一年；（2015-05-31截止）五、按時簽約99折，7天首付99折；營銷渠道短信、微信、戶外、燈桿旗、圍擋、桁架(現(xiàn)已全面收縮)銷使帶客/老帶新/朋介推廣主訴求東二環(huán)學(xué)位準現(xiàn)房項目特點學(xué)位房+自身配套齊全+交房時間早項目緊鄰東二環(huán)，產(chǎn)品包含洋房、小高層、純板高層、精裝高層等多種物業(yè)形態(tài)，教育方面引進美國上市幼教慧才苑幼兒學(xué)苑和省級重點后宰門小學(xué)。華遠海藍城-項目概況優(yōu)勢：1、名校學(xué)位：引進美國上市幼教慧才苑幼兒學(xué)苑、省級重點后宰門小學(xué);

2、小區(qū)配套商業(yè)初具規(guī)模（街坊集市超市、健身會所），2000㎡私制會所，室內(nèi)運動主題會所；社區(qū)自身配套較為完備。劣勢：1、社區(qū)內(nèi)環(huán)境較好，但社區(qū)周邊發(fā)展緩慢，環(huán)境與內(nèi)部反差較大；

2、雖地處東二環(huán)路網(wǎng)周圍，但周邊公共交通設(shè)施較少，出行不便；

3、無自持的物業(yè)公司，圣瑞物業(yè)服務(wù)難以保障。本案對比：

1、口碑傳播：華遠海藍城已有交房入住客戶，有較為深厚的客戶基礎(chǔ)；

2、地理位置：海藍城四期距離二環(huán)與地鐵3號線站口較近；

3、價格：四期在售105平、110平三房，均價6500元/平，價格略低于本案，且今年底交房。重點競品華遠海藍城項目區(qū)位項目組團規(guī)劃位置經(jīng)開太華路與北二環(huán)路口向北500米規(guī)模占地面積:62畝建筑面積:21萬平方米產(chǎn)品信息項目自身包含商業(yè)和住宅及寫字樓,住宅共3棟樓，其中1號樓為精裝修;目前主要在售3#1單元，1號樓;毛坯成交均價7600元/平米，已經(jīng)在2015年6月10號交房。1號樓精裝成交均價9000元/平米，預(yù)計2015年11月交房。戶型面積為85平米純南兩室，138平通透三室準現(xiàn)房，2梯4，33層，3號樓是2個單元，1號樓是4個單元，項目支持天下貸/公積金.銷售狀況高層按揭99折，一次性98折，三天內(nèi)按時簽約98折公寓交兩千抵一萬，商鋪主要推3-5層300多㎡兩室總價減20000，三室成交總價減30000，按揭99折，一次性98折，5月份開始與“小易金融”合作，進行首付分期，首付10％營銷渠道戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)通欄;銷使派單攔截、電商（搜狐、好屋中國）主要獲知途徑：老帶新推廣主訴求名企地鐵學(xué)位房項目特點地鐵+學(xué)位+品牌+現(xiàn)房華遠錦悅-項目概況1、競品項目-基礎(chǔ)信息對比項目名稱地段占地面積（畝）產(chǎn)品面積及價格首付分期5月/6月成交成交主要渠道交房時間物業(yè)萬科金域東郡東二環(huán)門戶263.7高層兩室：70㎡三室：85㎡/89㎡/106㎡/139㎡均價78005號洋房130-265㎡，均價9500無121/157戶外/銷使帶客/老帶新/搜房網(wǎng)/外展2016年底萬科物業(yè)恒大帝景鳳城五路與太華路十字東

163

兩室：86㎡三室：131㎡/109㎡/115㎡/130㎡四室：140㎡/142㎡均價780040%首付，每半年付，分三年68/48燈桿旗/巡展/報廣、老帶新/朋介2016年中恒大物業(yè)華遠海藍城緊鄰萬科東郡660一期洋房:137-245㎡均價9600三期1#、2#、3#、7#高層87-128㎡均價7200（計贈送面積）四期毛坯8#、28#79-110㎡均價6500首付9萬，搜房網(wǎng)墊首付4萬，免息一年（2015-05-31截止）132/117戶外/燈桿旗/老帶新/朋介一期已交房二期毛坯2014年底

三期精裝2015年底圣瑞物業(yè)萬科幸福里緊鄰恒大帝景200兩室：79㎡三室：94、103㎡四室：134㎡均價7200首付3萬（一年期限）93/85老帶新/萬客通轉(zhuǎn)介/搜房網(wǎng)2016年12月萬科物業(yè)華遠錦悅太華路與北二環(huán)路口向北500米62公寓:38㎡；兩室：85㎡三室：138㎡精裝9600、毛坯8300、公寓8500首付分期，首付10％13/17老帶新最晚2015年11月華遠物業(yè)榮華曼蒂時光緊鄰本案35兩室：89㎡/94㎡三室：108㎡/110㎡/126均價6500兩年免息首付分期，首付10％21/13老帶新/競品攔截/網(wǎng)絡(luò)2016年10月榮鑫物業(yè)本案太華路與鳳城二路十字東93高層兩室：86㎡三室：102㎡/111㎡/124㎡四室：143㎡均價7200無54/49競品攔截/網(wǎng)絡(luò)2016年12月金科物業(yè)項目名稱配套（交通、學(xué)校）項目賣點萬科金域東郡內(nèi)部配套：配有會所、6萬平米商業(yè)中心、幼兒園

周邊商業(yè)：人人樂超市、華潤萬家超市

學(xué)校：長頸鹿幼兒園、浐灞一小

交通：地鐵3號線辛家廟站萬科品牌、緊鄰二環(huán)、精裝房恒大帝景內(nèi)部配套：2.45萬平米的園林景觀，2000平人工湖，星級會所，1.9萬方的商業(yè)，雙語幼兒園

地鐵：四號線百花村站品牌精裝、配套齊全華遠海藍城內(nèi)部配套：會所、省級名校、托斯卡納風情商業(yè)街、健身會所等；

商業(yè)：街坊集市超市以及社區(qū)小型生活配套；

學(xué)校：美國惠才苑幼兒學(xué)苑、省級名校后宰門小學(xué)精裝房、帶后宰門小學(xué)入學(xué)名額（2013年9月開學(xué)）萬科幸福里內(nèi)部配套：自帶商業(yè)街/華潤超市/Vcoffee學(xué)校：錦園陜師大附小附中

地鐵:四號線曹家廟站萬科第五食堂/學(xué)位房/精裝房華遠錦悅內(nèi)部配套:寫字樓,2.3萬方商業(yè)學(xué)校:后宰門小學(xué)地鐵:4號線、8號線曹家廟站北城地鐵學(xué)位準現(xiàn)房榮華曼蒂時光外部配套:萬達、大明宮中央廣場、世紀金花、民生、四海唐人街交通：地鐵4號線、8號線曹家廟站地段（北二環(huán)萬達旁）本案外部配套:萬達、大明宮中央廣場、世紀金花、民生、四海唐人街交通：地鐵4號線、8號線曹家廟站教育：品格雙語幼兒園地段（北二環(huán)萬達旁）+金科品牌+通透產(chǎn)品2、競品項目——賣點對比3、知己知彼揚長避短項目名稱推廣主訴求競品優(yōu)勢本案優(yōu)勢萬科金域東郡二環(huán)最后的洋房萬科制造客觀：1、萬科品牌號召力2、萬科裝修房細節(jié)展示3、社區(qū)規(guī)模大，產(chǎn)品線豐富4、位于東二環(huán)地鐵3號線口5、浐灞一小學(xué)位主觀：1、陣地包裝:城東區(qū)域極致領(lǐng)地感項目翹楚,昭示性好2、入市之初，城東、城北二環(huán)推廣鋪天蓋地，市場認知度好3、線上媒體及線下渠道組合多樣，拓客力度大1、地段優(yōu)：高端品質(zhì)生活圈：地處北大明宮太華路商圈緊鄰萬達、民生、世紀金花，周邊高端商業(yè)云集2、物業(yè)保值升值有保障恒大帝景首付3.6萬買精裝三房恒大無理由退房客觀：1、恒大品牌影響2、恒大精裝房3、首付分期4、社區(qū)湖景5、社區(qū)會所主觀：1、銷售內(nèi)場：聲光電現(xiàn)代化案場2、對恒大老社區(qū)和在售樓盤長期宣傳3、老帶新效果好，獎勵及時兌現(xiàn)（首付完成3個月內(nèi)）4、特價房+華商報報廣/夾報/包報線上媒體及拓客渠道投入大華遠海藍城東二環(huán)學(xué)位準現(xiàn)房客觀：1、區(qū)域教育大盤形象送后宰門小學(xué)學(xué)位2、在售均為現(xiàn)房、準現(xiàn)房，價格與本案接近3、產(chǎn)品贈送率高4.社區(qū)規(guī)模大，產(chǎn)品豐富主觀：1、首付分期2、老帶新效果較好3、線上媒體（戶外立柱、戶外大牌）線下渠道（外展、銷使）同時進行萬科幸福里北城精英白領(lǐng)住區(qū)客觀：1、萬科品牌號召力2、萬科裝修房細節(jié)展示3、陜師大附小、附中學(xué)位4、社區(qū)生活配套提前兌現(xiàn)5、首付分期主觀：定位精準，針對剛需剛改客群將學(xué)位、配套展示、價值充分放大華遠錦悅名企地鐵學(xué)位房客觀：1、送后宰門小學(xué)學(xué)位2、在售均為現(xiàn)房、準現(xiàn)房主觀：1、首付分期2、老帶新效果較好3、客戶導(dǎo)入系統(tǒng)醒目完備，從太華路口一直延伸至售樓部同等地段，本案產(chǎn)品單價較華遠低約1000榮華曼蒂時光雙地鐵城北剛需精品客觀：1、單價略低于本案，且可首付分期2、歐式風情情景式商業(yè)街區(qū)包裝，陣地感優(yōu)于本案本案易被榮華攔截1、本案為金科物業(yè)，一級資質(zhì)，服務(wù)優(yōu)，榮華為榮鑫物業(yè)，服務(wù)品質(zhì)難以保證；2、本案為封閉社區(qū)，安全私密，榮華社區(qū)為開放式街區(qū)設(shè)計，人居混雜。對本案啟示：1、本案核心價值需強化：針對剛需剛改客群強調(diào)本案核心價值——“大明宮萬達旁剛需精品住區(qū)”，引導(dǎo)剛需客群衡量生活成本及物業(yè)升值因素，從而選擇更靠近城市繁華中心的本案。2、對于品牌價值展示需加強：市場認知度不高，本案需通過媒體渠道宣傳，同時增加金科地產(chǎn)品牌積淀輔助道具設(shè)計。3、案場陣地包裝及客群導(dǎo)入通路還需改進。城北及城東競品市場競爭白熱化，且產(chǎn)品及面積區(qū)間同質(zhì)化嚴重。（1）成交主力客群：剛需剛改白領(lǐng)階層，以80、90后為主導(dǎo)（2）成交主要因素：開發(fā)商品牌影響力、學(xué)位、現(xiàn)場體驗（3）客群對單價及首付十分敏感競品市場綜述市場召喚剛需剛改產(chǎn)品，然則剛需剛改扎堆出現(xiàn)，

如何找到深化本案核心價值，突破競品窠臼，走差異化營銷之路？啟示Part3.客群分析成交渠道分析：精神堡壘導(dǎo)視為最大成交渠道，其次為同行轉(zhuǎn)介、意見領(lǐng)袖及搜房電商/老帶新；由以上分析可知：本案成交各渠道比例較為平均，但與主要來訪渠道（外展、網(wǎng)絡(luò)、戶外及搜房電商）不盡一致，由此可見訪轉(zhuǎn)成交率低。對本案成交數(shù)據(jù)進行分析上半年客戶分析客戶置業(yè)誘因：項目在同地段同品質(zhì)中價位合適客戶從事職業(yè)：普通上班族，工薪階層，以及少部分做生意的人群客戶成交渠道：主要以網(wǎng)絡(luò)、電視、朋友介紹、搜房網(wǎng)為主客戶置業(yè)目的：認購客戶首次置業(yè)為主（剛結(jié)婚、準備要小孩的），少部分為了改善居住環(huán)境客戶購買金科天籟城兼顧品質(zhì)與品牌的同時，他們要地段好、價位好、戶型好，他們注重性價比，年齡在25-35歲之間，多數(shù)為首次置業(yè)。要住在方便地段，繁華與時尚要兼顧，出了家門就能消費，配套齊全，生活要有品質(zhì)。青年置業(yè)客群買房子用于結(jié)婚，不能太貴，否則承擔不起；不能太遠，不然交通成本太高，產(chǎn)品要有品質(zhì)?；榉啃枨罂腿河辛撕⒆?，需要換房子，至少要有老人和孩子的房間。住的要舒心，生活體驗必須有品質(zhì)。首次改善客群4321、核心客群：城北首改、城北高級白領(lǐng)首置2、主要客群：西安周邊首改（進西安第一選擇）3、重要客群：西安城東區(qū)域客戶4、游離客群：西安其他區(qū)域180后、85后，工作穩(wěn)定，或者正在朝更高的層次攀升沒有太多資本，所以更注重性價比對產(chǎn)品的品質(zhì)很在乎，除了價格之外，房子的綜合素質(zhì)更重要，如配套、交通等置業(yè)很理性，會綜合分析各個項目，找出心目中的“精品品質(zhì)”客戶描摹客戶需求關(guān)鍵詞產(chǎn)品品質(zhì)、綜合性價比、適合自己第三部分:推廣定位市場剛需為主競品大盤名氣客群綜合品質(zhì)別人走大盤，我們樹精品；別人比資源，我們看配套

別人大而全，我們小而精；別人產(chǎn)品全，我們比品質(zhì)不能在城北資源大盤里搶占頭籌

我們可以以品質(zhì)為突破口，樹立精品口碑啟示樹立城北剛需品質(zhì)之王策略核心剛需品質(zhì)容易理解，但，為什么要樹王？去年，金科地產(chǎn)與天籟城項目在適應(yīng)西安，生存是最大目的

今年，金科不懈努力，截止上半年，成功取得約400戶業(yè)主的認可上市金科在其他城市的口碑毋庸置疑

在西安，金科·天籟城，以其綜合品質(zhì)贏得了競品樓盤的業(yè)界口碑

樹立王者風范，引領(lǐng)城北剛需品質(zhì)

使客戶在看房的時候，把天籟城列入必看樓盤中心地段王占處北二環(huán)，與萬達咫尺相鄰，重量級房企萬科、萬達、金科、龍湖、華遠等地產(chǎn)商云集，鼎立300萬方商圈，據(jù)守城市中心，比之競品，地段優(yōu)勢不言而喻。城北剛需品質(zhì)之王之地段優(yōu)勢北二環(huán)核心，號令300萬大明宮必看關(guān)注點一配套生活王如果萬達代言城市繁華，百米之后的金科將是繁華深處的中心，是比競品獨占優(yōu)勢的全能配套生活住區(qū)。萬達廣場、世紀金花、四海唐人街、大明宮建材家居鉆石店……真正同步世界的一站式生活平臺。城北剛需品質(zhì)之王之配套優(yōu)勢百米萬達之后，執(zhí)掌一城之繁華必看關(guān)注點二城市交通王緊鄰北二環(huán)城市交通主動脈，地鐵、環(huán)線、公交的立體路網(wǎng)系統(tǒng)，通達城市任意角落。周邊密布十幾條公交路線，地鐵4、8號線雙軌環(huán)伺，分秒之間通達城市八方，節(jié)約更多時間，讓生活更高效。城北剛需品質(zhì)之王之交通優(yōu)勢雙地鐵出行，擎動全城之樞紐必看關(guān)注點三居住體驗王社區(qū)自帶5萬方旗艦商業(yè)，涵蓋日常生活所需，少兒培訓(xùn)機構(gòu)、獨立品牌咖啡館、進口食品專賣等精端商業(yè)；外瞰5200畝大明宮遺址公園，內(nèi)擁7重景觀園林資源，真正做到西安中央公園生活區(qū)，呈現(xiàn)365天完美解決方案。城北剛需品質(zhì)之王之居住體驗優(yōu)勢便捷寧靜相守，解決完美生活方案必看關(guān)注點四產(chǎn)品品質(zhì)王18年洋房修為，35城厚積之路，110座名盤實力歷練，金科品質(zhì)，根深于建筑的每一個符號，以洋房標準打造臻品，不吝時間與成本的精工細作，因地制宜考量采光通風，全明通透板式住區(qū)，創(chuàng)著洋房品質(zhì)居住，成就北城置業(yè)首選。城北剛需品質(zhì)之王之產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢洋房品質(zhì)臻造，耀領(lǐng)北城置業(yè)首選必看關(guān)注點五物業(yè)服務(wù)王全國44個城市，超150個社區(qū)管理經(jīng)驗，金科物業(yè)，榮膺中國服務(wù)質(zhì)量10強，成為更多開發(fā)商的選擇。鄰里文化由最初的社區(qū)發(fā)展到城市，從重慶走向全國，已然成為金科暢行全國的一個標簽，深受80萬業(yè)主的信賴。城北剛需品質(zhì)之王之物業(yè)優(yōu)勢中國服務(wù)質(zhì)量10強，護航金科鄰里必看關(guān)注點六中心地段王

北二環(huán)核心，號令300萬大明宮配套生活王

百米萬達之后，執(zhí)掌一城之繁華城市交通王

雙地鐵出行，擎動全城之樞紐居住體驗王

便捷寧靜相守，完美生活解決方案產(chǎn)品品質(zhì)王

洋房品質(zhì)臻造，耀領(lǐng)北城置業(yè)首選物業(yè)服務(wù)王

中國服務(wù)質(zhì)量10強，護航金科鄰里價值體系項目坐落太華路商圈都會核心位置，執(zhí)掌萬達號令300萬大明宮商圈，6大綜合素養(yǎng)比之競品當屬佼佼者，以精品占位市場，樹立品牌形象，實至名歸。都會精品，金科為王推廣口號順勢而出：輔推：北中心精品，金科為王第四部分:推廣階段根據(jù)營銷節(jié)點，下半年推廣節(jié)奏排布：8月9月10月11月12月第一階段第二階段傳播目的：以7#拔高項目品質(zhì)，樹立剛需品質(zhì)，重申金科品牌影響傳播目的：主攻剛需客戶，傳遞中心繁華價值傳播主題：都會精品，金科為王傳播主題：金科地段王，鼎配萬達旁4#推出第三階段5#推出傳播目的：凸顯金科產(chǎn)品，以品質(zhì)聚焦市場關(guān)注傳播主題：全能戶型王，金科證言活動造勢：七夕情侶/夫妻深情對視大賽活動造勢：1.巨型麻將——王者金科，就愛耍大牌2.金科鄰里活動——十五的月亮“石榴”圓3.“小王子”空降金科，找到了他的完美星球活動造勢：1.“雙十一”金科置業(yè)鉅惠，震撼前所未有2.“室柿如意”金科懂你營銷任務(wù)：順銷7#、3#，9月初為5#推出蓄客營銷任務(wù)：持銷7#，10月下旬5#開盤營銷任務(wù)：持銷7#，重點去化5#，同時推出4#5#開盤媒體&渠道建議：媒體：LED截客流動車、出租車全城傳播、廣播、網(wǎng)絡(luò)通欄渠道：外展、競品攔截、轉(zhuǎn)介、社區(qū)巡展觀影、CALL客媒體&渠道建議：媒體：候車廳、影院片前廣告（10月上半旬）、LED流動車、網(wǎng)絡(luò)通欄渠道：外展、競品攔截、轉(zhuǎn)介、寫字樓巡展、CALL客媒體&渠道建議：媒體：影院片前廣告（12月下半旬）、網(wǎng)絡(luò)通欄、渠道：內(nèi)部獎勵、外展、競品攔截、轉(zhuǎn)介、終端植入、CALL客第一階段（8月上旬-9月初）

推廣策略:以7#樓為標桿，拔高項目形象

樹立剛需品質(zhì)之王，重申金科品牌影響力營銷任務(wù)推廣主訴求媒體及渠道活動造勢順銷3、7#樓；在9月初為5#樓蓄客都會精品，金科為王媒體：LED截客流動車、出租車全城傳播、廣播、網(wǎng)絡(luò)通欄渠道：外展、競品攔截、轉(zhuǎn)介（員工、意向客戶、同行）社區(qū)巡展觀影、CALL客七夕情侶/夫妻深情對視大賽第一階段推廣思路平面視覺表現(xiàn)主畫面1主畫面2主畫面3海報手提袋、扇子書簽、水座旗案場品質(zhì)深化及記憶強化案場展板——品牌解讀1案場展板——品牌解讀2案場展板——品牌解讀3案場展板——物業(yè)詮釋1案場展板——物業(yè)詮釋2案場展板——物業(yè)詮釋3案場展板——客戶記憶點強化案場展板——投資價值例舉對位傳播精準拓客媒體&渠道策略線上創(chuàng)新媒體-LED截客流動車該媒體靈活性及平面表現(xiàn)易于截流競品，擴大市場認知；1、走進社區(qū)電影放映：針對城北老社區(qū)、城東廠礦單位社區(qū)、城北城中村分階段進社區(qū)推介本案，結(jié)合抽獎活動相對精準地拓客，擴大項目傳播。2、流動巡展，擴大本案市場認知度：在城北人流聚集的商超廣場（萬達廣場、鳳五世紀金花廣場）前及主干道（太華路、未央路沿線）駐扎巡回。

3、競品截流：萬科幸福里、華遠錦悅、恒大帝景等主要競品。該媒體可有效彌補本案市場認知欠佳的傳播聲音，同時可配合線下拓客動作展開。投放時間：8月社區(qū)觀影本階段新增線上媒體-出租車全城傳播傳播形式：全城贈送8000個夏日出租車兩側(cè)遮陽貼，到訪即送。遮陽貼上印上”城北精品金科為王+售樓“。配合媒體：該媒體使用時需配合廣播（105.5、101.6AM10-12點時段播出該活動，以達到全城皆知的效果。）公關(guān)的哥的姐：每月20日是城北區(qū)域出租車集體開會的日子，本案可前往集合地送濕巾、礦泉水、底比斯水上樂園門票4張/樂華城門票4張，推介本案項目價值以及轉(zhuǎn)介政策，將在場每一位的哥的姐發(fā)展為本案經(jīng)紀人。城北精品金科為王詳詢89607777王者風范，做大宣傳活動策略活動主題：七夕情人節(jié)金科閨蜜/情侶/夫妻深情對視挑戰(zhàn)賽活動目的：通過“七夕來金科，挑戰(zhàn)對視記錄”新奇的活動形式吸引年輕人到訪?；顒有问剑海?月下旬）邀請閨蜜、情侶、夫妻到訪參與“金科目不轉(zhuǎn)睛對視記錄挑戰(zhàn)賽”，獲勝前10名均可獲得情人節(jié)甜蜜好禮一份（可以自拍神器為大獎）營銷結(jié)合：當日推出若干套特價“七夕”甜蜜婚房，且當日認購還享甜蜜香檳1瓶+玫瑰花1束活動配合：線上微信發(fā)起邀請，配合媒體渠道傳播。不走尋常路新式營銷第二階段（9月初-10月下旬）

推廣策略:5#樓新品推出

以中心價值強化王者品質(zhì)，為新產(chǎn)品蓄客5#樓新品推出，展示5#樓價值，剖析亮點，體現(xiàn)新品是實實在在的品質(zhì)升級，為房源去化增加購買籌碼。5#鳥瞰圖5#亮點剖析

賞景最直接：7重園林盛景，推窗即享。朝向園區(qū)中心景觀，7重景觀園林，四季風景，盡收眼底。——生活要往寬了享——5#亮點剖析

采光最全面：即使住在一層，也能陽光照進。百米超寬樓間距，降低樓與樓間的遮擋，充分保證日照時間。——生活要往寬了享——通風最給力：夏天客廳不裝空調(diào)，也涼快。百米超寬樓間距，自然通風，夏天都可以做到不用空調(diào)。——生活要往寬了享——5#亮點剖析

隱私最安全：超寬樓距，即使相鄰也不干擾。百米超寬樓間距，避免生活曝光，最大程度還居者私密空間?！钜鶎捔讼怼?#亮點剖析

視野最開闊：陽臺上，收攬全景視野。百米樓距，延伸建筑距離，放大景觀視野，陽臺上，領(lǐng)略四季綠景?！钜鶎捔讼怼?#亮點剖析

居住最安靜：百米樓距，自動降低聲音分貝。百米超寬樓間距，自動降低社區(qū)之間車輛的噪音，給你安靜舒適的生活空間。

——生活要往寬了享——5#亮點剖析

擁攬百米無敵樓間距，統(tǒng)領(lǐng)至尊王座視野賞景最直接：7重園林盛景，推窗即享。采光最全面：即使住在一層，也能陽光照進。通風最給力：夏天客廳不裝空調(diào)，也涼快。隱私最安全：超寬樓距，即使相鄰也不干擾。視野最開闊：陽臺上，收攬全景視野。居住最安靜：百米樓距，自動降低聲音分貝。5#亮點總結(jié)5#樓新品，在內(nèi)之于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，足以與平庸劃分等級，從外項目所處占位，北城繁華中心，大明宮，萬達旁，區(qū)位價值當屬翹楚，以“中心”、“地段之王”向市場喊出，區(qū)隔競品并打擊競品，進而坐實城北剛需品質(zhì)之王形象。

不在中心，如何講究北二環(huán)核心，號令300萬大明宮不近萬達，怎樣出彩百米萬達之后，執(zhí)掌一城之繁華沒有地鐵，何談出行雙地鐵出行，擎動全城之樞紐

打擊競品，外部價值演繹不夠舒適，怎談居住便捷寧靜相守，解決完美生活方案沒有匠心，何談品質(zhì)洋房品質(zhì)臻造，耀領(lǐng)北城置業(yè)首選

不夠信賴，何以放心中國服務(wù)質(zhì)量10強，護航金科鄰里打擊競品，內(nèi)部價值演繹營銷任務(wù)推廣主訴求媒體及渠道活動造勢持銷7#，10月下旬5#開盤金科地段王，鼎配萬達旁媒體：候車廳、影院片前廣告（10月上半旬）、LED流動車、網(wǎng)絡(luò)通欄渠道：外展、競品攔截、轉(zhuǎn)介（員工、意向客戶、同行）寫字樓巡展、CALL客1.巨型麻將——王者金科就愛耍大牌2.金科鄰里活動——十五的月亮“石榴”圓3.“小王子”空降金科·天籟城，找到了他的完美星球第二階段推廣思路平面視覺表現(xiàn)主畫面1、2主畫面3、4書簽、扇子海報效果候車廳效果戶外效果北城發(fā)聲持續(xù)拓客媒體&渠道策略本階段新增線上媒體-候車廳投放地點：北二環(huán)、太華路、未央路沿線輻射城北區(qū)域目標客群推廣訴求：以5#樓推售為主力，傳遞本案城北核心區(qū)位價值。投放時間：10月費用預(yù)估：2000元/塊/月，投放約60塊，合計12萬元。線上傳統(tǒng)媒體-影院片前廣告投放地點：北大明宮萬達影城、鳳城五路奧斯卡影城。投放時間：建議在10月黃金檔投放半個月推廣訴求根據(jù)每階段更換而變。針對群體：城北居住中青年客群搞足噱頭，做大聲勢活動策略活動主題：王者金科就愛耍大牌活動目的：通過巨型麻將真人秀吸引市場關(guān)注，將平時只限于室內(nèi)進行的小型娛樂項目推向大眾舞臺，印證金科王者風范，大牌形象?；顒有问剑海?月上旬）利用廣場寬闊的場地布置“麻將桌”，拜訪巨型麻將，邀約客戶到訪參與；獲勝冠軍可獲封“雀圣”，并獲得心意大獎一份（建議為家用電器）。營銷結(jié)合：參與活動即可享受當日購房減免房款X千元，且可轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠給親朋好友?；顒优浜希壕€上微信炒作，線下提前安排銷使穿麻將頭套在城北人流密集區(qū)域巡展，組成“金科耍大牌等你封圣”在公眾間形成廣泛熱議；同時可配合路人拍照合影到朋友圈即可獲得“大牌”禮品一份，開啟“全城尋找大牌”行動。不走尋常路新式營銷廣場巨型麻將金科就愛耍大牌銷使穿麻將頭套組成“金科耍大牌等你封圣”巡展9月27日，中秋節(jié)該階段金科鄰里活動建議十五的月亮，“石榴”圓活動目的：9月27日為傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，為加強金科鄰里口碑宣傳，同時為新品認籌蓄客擴大金科品牌美譽度。活動形式：1、組織老業(yè)主及一項較好客戶前往臨潼采摘石榴的鄰里活動，讓業(yè)主持續(xù)感受金科鄰里關(guān)懷。營銷結(jié)合：老業(yè)主介紹朋友到訪即送一盒石榴；新客戶三日內(nèi)成功認購還可享受老帶新中秋特別優(yōu)惠政策。線上微信炒作：好友成鄰，“石榴”正好金科帶你玩轉(zhuǎn)中秋與石榴活動目的：通過微信互動引起朋友圈各種“曬圖”，另辟蹊徑將“石榴”玩壞?；顒有问剑和ㄟ^微信線上發(fā)起石榴的正確吃法互動，參與活動只需發(fā)送圖片及回復(fù)吃法正確者即可至售樓部領(lǐng)取石榴一盒?；顒优浜希何曳街谱饕欢胃鞣N萌妹子剝石榴視頻上傳，病毒傳播。微信互動炒作：論石榴的正確吃法等你來科普“小王子”空降金科·天籟城，找到了他的完美星球活動背景：10月7日電影《小王子》3D上映，借助電影題材炒作，從而擴大市場認知，吸引年輕客群到訪，促進成交?；顒有问剑?.“十一”七天以小王子為噱頭炒作，到訪即送《小王子》圖書1本；2、《小王子》上映當天組織2場專場觀影活動，邀約客戶屆時憑兌換券進場觀看，片前可“推介本案+抽獎、有獎問答互動”。營銷結(jié)合：該活動可從十一持續(xù)半月，成交即送“小王子”公仔一只以及小王子手繪本一套。3、現(xiàn)場包裝配合：在廣場邊樹立一面巨型許愿墻，線上同步發(fā)起“你想對小王子說的話”活動，打造西安最大許愿墻。打造西安最大許愿墻第三階段（10月下旬-年底）

推廣策略:4#樓新品推出

凸顯金科產(chǎn)品，以品質(zhì)聚焦市場關(guān)注，從根本上持續(xù)坐實王者。臨近年底，返鄉(xiāng)置業(yè)客群增多

如何貼合客戶，從推廣直擊剛需內(nèi)心？營銷任務(wù)推廣主訴求媒體及渠道活動造勢持銷7#，重點去化5#，同時推出4#全能戶型王，金科證言媒體：影院片前廣告（12月上半旬）、網(wǎng)絡(luò)通欄渠道：內(nèi)部獎勵、外展、競品攔截、轉(zhuǎn)介（員工、意向客戶、同行）、終端植入CALL客1.“雙十一”金科置業(yè)鉅惠震撼前所未有2.“室柿如意”金科懂你第三階段推廣思路年底沖刺全方位拓客媒體&渠道策略線上傳統(tǒng)媒體-網(wǎng)絡(luò)全面鋪開投放目的：客戶來源網(wǎng)絡(luò)居多推廣訴求：3#、7#、5#樓持續(xù)去化，傳遞4#樓室室如意的戶型賣點投放位置：搜房網(wǎng)、騰訊投放部分軟文、網(wǎng)絡(luò)橫幅等詳細見線上常規(guī)渠道-網(wǎng)絡(luò)廣告新增創(chuàng)新渠道-無線WiFi發(fā)射塔設(shè)置目的：輻射萬達及周邊客群，攔截過往客戶安放地點：金科·天籟城銷售中心傳播方式：建立強大的項目發(fā)射塔，2公里范圍內(nèi)無線WiFi全覆蓋，通過域名、密碼以及首頁等設(shè)置，有效攔截區(qū)域往來客戶線下傳統(tǒng)媒體-城北封殺投放目的：全城告知，封殺南來北往客戶投放地點：地鐵、戶外、候車亭，火力全開北二環(huán)沿線、北二環(huán)立交旁、東二環(huán)沿線、未央路沿線，全面封殺推廣訴求：全能戶型王，金科證言示意借勢節(jié)日，做大宣傳活動策略為什么你還是單身狗因為你連一套房子都沒有活動背景：以雙11光棍節(jié)為特價房切入點展開特價房源搶購?；顒有问剑涸谑蹣遣繌V場舉辦一場盛大單身派對，契合節(jié)點，做足項目及品牌的宣傳。活動配合：派戴著華麗面具的女孩，在萬達廣場派發(fā)單身派對邀請函，進行告知。同時微信線上預(yù)約秒殺特價房。營銷結(jié)合：當日推出11套特價房源，成交還可獲贈一年物業(yè)費。“雙十一”金科置業(yè)鉅惠震撼前所未有拯救單身一族通透戶型，戶戶朝陽，高得房率，滿足各個階段的生活需求，婚房置業(yè)、品質(zhì)改善、三代同堂，都可以找到自己的歸屬，無一不室室稱心。12月新年來臨惟愿事事如意室室=事事產(chǎn)品本身嫁接客戶情懷金科懂你在外工作的辛苦懂你對家生活的渴望，懂你的祈愿，你的祝?！笆沂摇比缫?，金科懂你萬柿如意金科懂你活動背景：接近歲末，以“萬柿如意”該類吉祥的活動穿衣祝?；顒有问剑海ㄈf“柿”如意）2、到訪參與現(xiàn)場柿燈DIY，還可領(lǐng)取柿餅禮盒一份3、現(xiàn)場包裝配合：以柿子樹盆景包裝案場，營造濃厚吉祥氣氛線上同步發(fā)起預(yù)告炒作。本案補充媒體及渠道建議合作網(wǎng)絡(luò)：地產(chǎn)門戶網(wǎng)絡(luò)、地方門戶網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎網(wǎng)絡(luò)合作形式：硬廣形式、電商形式資源調(diào)配：網(wǎng)站400等網(wǎng)站會員資源導(dǎo)入及各網(wǎng)站特色服務(wù)，如搜狐看房車等監(jiān)控調(diào)整：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)所釋放信息監(jiān)測該渠道的電訪效果，并及時做出調(diào)整線下配合：落地的電商活動，如365社區(qū)走進，婚博會。線上常規(guī)渠道-網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇位置建議推廣訴求備注騰訊大秦網(wǎng)新聞彈窗/地產(chǎn)版塊官網(wǎng)最受行業(yè)內(nèi)好評樓盤軟文炒作西安市最受地產(chǎn)同行好評及購買率最高樓盤4-5篇軟文系列炒作搜房網(wǎng)城北/二環(huán)內(nèi)置業(yè)明星推薦樓盤都會精品金科為王+銷售信息排行榜第一名新浪樂居網(wǎng)克爾瑞點評推薦購買：性價比極高都會精品金科為王+銷售信息克爾瑞專業(yè)點評師推薦購買以上3家網(wǎng)絡(luò)媒體還可每周或隔一周組織較有意向的看房團，為周末案場帶來充足人氣及意向客戶補充起促進作用；此外，網(wǎng)絡(luò)渠道論壇需實時維護，每周推送1-2篇本案解讀/本案動態(tài)軟文；業(yè)主群也要加強維護，引導(dǎo)老業(yè)主口碑傳播。CALL客建議CALL客公司現(xiàn)場監(jiān)管在售樓部（或者展示區(qū)）選取場地，要求CALL客公司員工現(xiàn)場CALL客，可加強監(jiān)管，便于活動及項目價值點的培訓(xùn)，也可及時反饋CALL客過程中所出現(xiàn)的問題。根據(jù)活動節(jié)點大規(guī)模CALL客在各類節(jié)點活動前增加CALL客工作人員，進行大規(guī)模CALL客，例如展示區(qū)開放前進行大規(guī)模集中CALL客，釋放展示區(qū)開放信息。CALL客公司PK制度可同時引進兩家CALL客公司進行PK，以上客量及成交量作為PK標準，尋找效果較差的CALL客公司所存在問題，整改或進行淘汰。CALL客資源購買建議購買周邊競品以及效果較好的資源進行CALL客工作。常規(guī)渠道-資源CALL客常規(guī)渠道-電商PK為解決本案網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)精準發(fā)聲，并搭接多種渠道促進項目快速去化，建議引進兩家電商采取聯(lián)合運營的PK模式，持續(xù)為本案網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢、看房團帶客戶到訪及組織客戶團購報名等。搜房網(wǎng)作為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷龍頭，其網(wǎng)絡(luò)線上傳播力度及影響力堪稱第一；本案客戶多通過該網(wǎng)站或看房團認知本項目。搜房網(wǎng)主要提供的服務(wù)有網(wǎng)絡(luò)通欄宣傳等資源配送、網(wǎng)上團購報名、組織線下看房團到訪以及贈送400進線call客資源。首先將獎勵兌現(xiàn)及時，執(zhí)行到位，讓置業(yè)顧問眼見為實，可以在每周五開激勵大會，當著所有置業(yè)顧問發(fā)放本周業(yè)績最好同事的獎勵，以刺激業(yè)績差的置業(yè)顧問；每個季度評選出本季度的銷冠，以外出旅游獎勵業(yè)績最好的置業(yè)顧問；每個月評選月度銷冠，以物質(zhì)獎勵業(yè)績最好的置業(yè)顧問。置業(yè)顧問策劃同事，根據(jù)每周項目的上客量、來電量、置業(yè)顧問成交量等綜合因素，制定出相應(yīng)的獎勵機制。后臺同事激勵政策以數(shù)據(jù)統(tǒng)計精確、無誤，及銷售團隊任務(wù)完成情況予以獎勵。策劃后臺內(nèi)部獎勵：針對于置業(yè)顧問、策劃及后臺同事，制定完善的獎勵機制，以刺激置業(yè)顧問銷售熱情，

調(diào)動員工工作積極性，促進項目銷售常規(guī)渠道-內(nèi)部獎勵渠道適用所有項目均適用執(zhí)行目的：通過對甲方合作單位及業(yè)內(nèi)人士進行推介，并邀請合作單位公司通過微信等方式，推送項目營銷信息，合理制定轉(zhuǎn)介任務(wù)，促成項目到訪成交。目標人群：甲方及合作單位員工；周邊競品置業(yè)顧問；老客戶及認籌客戶轉(zhuǎn)介方式：制定具有吸引力的轉(zhuǎn)介政策及轉(zhuǎn)介到訪禮品優(yōu)惠政策：贈送購物卡（約3000元/套），將達到轉(zhuǎn)介獎勵條件的激勵及時兌現(xiàn)。常規(guī)渠道-同行轉(zhuǎn)介外展選址：根據(jù)預(yù)算選擇適合