渠道策略課件

第9章渠道策略第9章渠道策略第十章渠道策略課件戴爾的直銷戴爾的直銷走進營銷

1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。走進營銷1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露教學目的教學重點教學難點教學內(nèi)容第9章渠道策略教學目的教學重點教學難點教學內(nèi)容第9章渠道策略渠道模式中間商分銷策略分銷渠道管理本章要點渠道模式本章要點第一節(jié)渠道模式一、銷售渠道（分銷渠道）1、銷售渠道概念是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。是介于制造商和顧客之間的橋梁。2、銷售渠道特征（1）銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。（2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權的行為。第一節(jié)渠道模式鏟車營銷渠道中的五種不同營銷流1.實物流供應商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫顧客運輸者經(jīng)銷商2.所有權流顧客經(jīng)銷商制造商供應商3.付款流供應商供應商供應商制造商制造商制造商銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行顧客顧客銀行4.信息流廣告代理商廣告代理商運輸者倉庫、銀行運輸者倉庫、銀行運輸者銀行顧客5.促銷流經(jīng)銷商鏟車營銷渠道中的五種不同營銷流1.實物流供應商運輸者制造商3、銷售渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運輸倉儲資金流動融資功能承擔風險物權轉(zhuǎn)移3、銷售渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運輸倉儲二、銷售渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上的工業(yè)品及20%左右的消費品采用直接渠道

上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡直銷、制造商自設商店主要方式二、銷售渠道的類型直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上間接渠道消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道間接渠道消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20%左（二）長渠道和短渠道制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道根據(jù)渠道長度（二）長渠道和短渠道制消零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠（三）寬渠道和窄渠道

寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。

窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費品。根據(jù)渠道寬度（三）寬渠道和窄渠道根據(jù)渠道寬度針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：。1、密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品。2、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。3、獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：。第二節(jié)中間商

一、中間商的含義與功能1、中間商：是生產(chǎn)者向消費者或用戶銷售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。2、中間商功能：（1）許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源。（2）在某些情況下，直接營銷并不可行（3）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務的投資而獲得更大的利益。（4）中間商憑借自己的各種類關系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢。第二節(jié)中間商

中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益由圖可以看到：（a）部分顯示了3個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者利用直接營銷分別接觸到3個顧客，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系；（b）部分顯示3個生產(chǎn)者通過同一個中間商和3個顧客發(fā)生聯(lián)系。這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系?？梢娡ㄟ^中間商，可以誠少聯(lián)系的次數(shù)。MCMCMCMCMCMC圖a圖bD3×3=93+3=6中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益MCMCMCMC聯(lián)想：曾經(jīng)的代理商聯(lián)想從1984年，一個普通的分銷商發(fā)展成為一個在亞洲乃至全球有著崇高地位的IT廠商，并開發(fā)了自有有品牌。合作雙贏聯(lián)想：曾經(jīng)的代理商合作雙贏我國零售業(yè)態(tài)的類型我國零售業(yè)態(tài)的類型二、中間商的類型

（一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的屮問機構。

（二）批發(fā)商和零售商

批發(fā)商：在商品流通中不直接服務于消費者，只是實現(xiàn)產(chǎn)品或勞務在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達到銷售目的的中間商。

零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨，將產(chǎn)品賣給最終消費者或用戶的中間商。二、中間商的類型經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務，在商品買賣過程零售商的類型

商店零售商

無商店零售商

零售組織百貨商店專業(yè)商店超級市場便利店折扣商店綜合商店減價零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無商店零售商直復營銷上門推銷自動售貨購物服務組織網(wǎng)上銷售

公司連鎖商店自愿加盟連鎖店特許經(jīng)營組織

零售商的類型商店零售商無商店零售商零售組織百貨商店無一、影響分銷渠道設計的因素（一）顧客特性1、顧客的購買需要2、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場狀況及競爭特性（三）產(chǎn)品特性

l、產(chǎn)品的自然屬性。2、產(chǎn)品的體積與重量。3、產(chǎn)品的技術性。4、產(chǎn)品的標準性與專用性。5、新產(chǎn)品。一、影響分銷渠道設計的因素（四）企業(yè)特性

1、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財務能力。3、企業(yè)的銷售能力。4、企業(yè)可提供的服務水平。5、渠道經(jīng)驗。6．經(jīng)濟效益。（五）環(huán)境特性社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化、商業(yè)、市場等環(huán)境因素（四）企業(yè)特性二、分銷渠道的設計直接渠道

確定選用長渠道還是短渠道確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道確定選用優(yōu)點：渠道最短，信息反應快，易于控制。缺點：會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；管理成本較高優(yōu)點：市場覆蓋面較寬市場滲透力強缺點：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導致“價格戰(zhàn)”。二、分銷渠道的設計直接渠道確定選用長渠道還是短渠道（一）日用消費品分銷渠道設計日用品便利品選購品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品

（一）日用消費品分銷渠道設計日用品便利品選購品特殊品五金、1、便利品分銷渠道設計消費者行為特性：

消費者對這類商品一般比較熟悉，不愿意花費很長時間反復挑選，屬于習慣性、經(jīng)常性重復購買。購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。

零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級市場、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。對于便利品的分銷渠道建設，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費者對便利性的購買需要。渠道設計要點：1、便利品分銷渠道設計消費者行為特性：消費者對這類商制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便2、選購品分銷渠道設計消費者行為特性：渠道設計要點：這類商品較便利品而言，消費者的購買頻率低，價格較高，選擇性強，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費者愿意花費較多的時間，對商品的牌號、款式、質(zhì)地、花色、價格等進行挑選和比較。消費者購買選購品往往屬于理智型的購買。選購品分銷網(wǎng)絡的構建應以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，可以將百貨店、專賣店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場等作為主要的銷售地。鑒于商品市場覆蓋面的要求，要設批發(fā)商、代理商。做到選購品長渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結合的渠道網(wǎng)絡進行銷售，。2、選購品分銷渠道設計消費者行為特性：渠道設計要點：這類商品選購品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)選購品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)海爾渠道模式特點：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限。

海爾渠道模式特點：3、特殊性品分銷渠道設計消費者行為特性：渠道設計要點：

特殊品是指那些具有獨特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費者往往愿意花費較多的時間和精力去選購。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價值不菲的商品等。

企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡的時候應以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點。3、特殊性品分銷渠道設計消費者行為特性：渠道設計要點：特殊品分銷渠道典型案例中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式4S店模式上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式該模式是指把整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當前汽車營銷的主流模式

特殊品分銷渠道典型案例中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式4S店模式案例I：戴爾計算機的直銷模式戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術解決方篥，無與倫比的性能價格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說：“對于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%—3.3%?！卑咐齀：戴爾計算機的直銷模式戴爾公司從1988年，正式宣案例II：當前在銷售市場存在這樣的一種現(xiàn)象——

冗長的銷售渠道使市場反饋遲鈍，較下游的分銷商無法跟上廠家的步伐，而廠家也無法快速對市場變化作出反應。同時，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡經(jīng)常面監(jiān)這樣的問題：“竄貨”使市場一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠度、信用度在下降；在與廠家合作過程中表現(xiàn)出明顯的投機性、功利性；渠道成員普選缺乏營銷意識，難以真正形成信息共享利益共享的營銷網(wǎng)絡。

另一方面，在中國，消費者在交易中的地位愈來愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費品市場），如連鎖超市、超級大賣場、便利店的分銷銷售能力不斷增強。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術的運用。不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號。甚至有人說告別經(jīng)銷商時代已來臨！案例II：當前在銷售市場存在這樣的一種現(xiàn)象——問題：

通過以上兩個案例，給我們什么樣的啟示，告別經(jīng)銷商的時代真的已經(jīng)到來嗎？問題：1、渠道扁平化的趨勢

渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。

2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短是針對不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀因素決定的。對大多數(shù)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺，更加合理有效的方式是減少分銷商的層級與數(shù)量，實現(xiàn)渠道結構的相對扁平化。1、渠道扁平化的趨勢2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短一、渠道成員的管