工業(yè)軟件市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

工業(yè)軟件市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景工業(yè)研發(fā)類(lèi)軟件行業(yè)基本情況研發(fā)類(lèi)軟件主要分為CAX、EDA、PLM和PDM等。CAX三者之間相互協(xié)作共同完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、模擬與制造工序。在CAD完成幾何建模后，CAE將讀取CAD的建模進(jìn)行仿真分析，并得出反饋結(jié)果，CAD根據(jù)CAE的反饋結(jié)果進(jìn)行建模優(yōu)化，然后CAM將讀取優(yōu)化后的幾何建模模型，進(jìn)行自動(dòng)數(shù)控編程后得出產(chǎn)品的加工制造程序。目前其一體化趨勢(shì)顯著，國(guó)外西門(mén)子、達(dá)索等均推出CAD/CAM一體化軟件，國(guó)內(nèi)廠商如中望軟件也開(kāi)始推出相關(guān)產(chǎn)品。CAD軟件開(kāi)發(fā)核心在于獨(dú)立開(kāi)發(fā)高性能的通用幾何內(nèi)核，如達(dá)索應(yīng)用的CGM、西門(mén)子應(yīng)用的Parasolid。中望軟件3DCAD應(yīng)用了獨(dú)立開(kāi)發(fā)的幾何內(nèi)核Overdrive，是國(guó)內(nèi)稀缺的實(shí)現(xiàn)商用的三維幾何建模內(nèi)核技術(shù)。EDA軟件為電子設(shè)計(jì)自動(dòng)化軟件，用于完成超大規(guī)模集成電路芯片的功能設(shè)計(jì)、綜合、驗(yàn)證、物理設(shè)計(jì)等。工程師利用EDA工具，將芯片的電路設(shè)計(jì)、性能分析、設(shè)計(jì)IC版圖的整個(gè)過(guò)程交由計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理完成。EDA應(yīng)用于包括模擬電路、數(shù)字電路、FPGA、PCB、面板等多個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)工作。PDM軟件為產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理軟件，是指某一類(lèi)軟件的總稱(chēng)，它是管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)和產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程的工具。PDM能管理的產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括：三維設(shè)計(jì)圖、工程圖、BOM清單、各類(lèi)文檔等。從過(guò)程來(lái)看，PDM軟件可協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品生命周期全流程事件，如設(shè)計(jì)審查、批準(zhǔn)、變更、以及產(chǎn)品發(fā)布等。從產(chǎn)品來(lái)看，PDM可記錄產(chǎn)品全流程的進(jìn)展數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)等全部產(chǎn)品信息。PLM為產(chǎn)品生命周期管理軟件，它將CAD、CAE、CAM、PDM連接在一起，使企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、到最終報(bào)廢等全生命周期的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及信息進(jìn)行高效和經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用、管理。根據(jù)賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)研發(fā)類(lèi)軟件市場(chǎng)規(guī)模142．7億元，從產(chǎn)品分布來(lái)看，PLM目前規(guī)模最大，其他占比較高的軟件有CAD/CAE/CAM/EDA/BIM等。從廠商占比看，國(guó)產(chǎn)廠商中除廣聯(lián)達(dá)規(guī)模較大外，其他銷(xiāo)售規(guī)模較大的廠商均為海外廠商。制造執(zhí)行軟件MES行業(yè)基本情況MES系統(tǒng)是向上承接并落實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和決策的制造運(yùn)營(yíng)層的管理軟件和系統(tǒng)。它面向制造企業(yè)車(chē)間執(zhí)行層的生產(chǎn)管理者，處于計(jì)劃層和現(xiàn)場(chǎng)自動(dòng)化系統(tǒng)（控制層）之間，上接ERP，下接DCS/SCADA/PLC，負(fù)責(zé)車(chē)間生產(chǎn)管理和調(diào)度執(zhí)行，使執(zhí)行層數(shù)據(jù)更具實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，為管理部門(mén)提供計(jì)劃、控制、執(zhí)行、反饋、調(diào)度等管理工具。MES在流程型行業(yè)和離散型行業(yè)均得到了應(yīng)用，但在功能及行業(yè)側(cè)重點(diǎn)上有所不同。MES在汽車(chē)、電子等離散型行業(yè)應(yīng)用時(shí)，側(cè)重對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的管控，包括生產(chǎn)計(jì)劃制訂、生產(chǎn)調(diào)度協(xié)同及庫(kù)房的精益化管理等。由于離散型企設(shè)備種類(lèi)不同、廠家不同、年代不同、接口形式與通訊協(xié)議不同，在數(shù)據(jù)采集方面，離散行業(yè)也比流程行業(yè)的難度要大。相較于離散型行業(yè)，如鋼鐵、石化等的流程型行業(yè)MES應(yīng)用更為成熟。MES系統(tǒng)實(shí)施的難點(diǎn)在于對(duì)行業(yè)的深入理解，不同行業(yè)的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、控制系統(tǒng)，不同公司的崗位設(shè)置、上層EPR軟件、底層硬件設(shè)備均存在較大差異，所以MES廠商需要對(duì)每個(gè)客戶(hù)做不同的部署和解決方案，對(duì)MES廠商現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施及布局能力有較大的考驗(yàn)，因此MES廠商很難做到跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是離散型企業(yè)的流程差異性更是加劇了MES行業(yè)的分散性。2020年我國(guó)MES系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模為48．5億，同比去年增速為18%，根據(jù)大東時(shí)代智庫(kù)預(yù)測(cè)，2021、2022年市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)35%、45%。在行業(yè)應(yīng)用上，MES主要應(yīng)用于離散型行業(yè)，2020年占比為68．2%。從行業(yè)分類(lèi)來(lái)看，2020年占比最高的為汽車(chē)15%，其次為電子、冶金行業(yè)。目前MES產(chǎn)品制造業(yè)國(guó)產(chǎn)化率為30%，空間廣闊。MES產(chǎn)品因跨行業(yè)難度大，相關(guān)MES廠商多為特定行業(yè)的供應(yīng)商，尚未出現(xiàn)跨行業(yè)、跨區(qū)域的大型MES廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。國(guó)內(nèi)MES產(chǎn)品滲透率低，未來(lái)有望迎來(lái)高速成長(zhǎng)。根據(jù)大東時(shí)代智庫(kù)數(shù)據(jù)，截止2021年5月底我國(guó)MES產(chǎn)品整體滲透率偏低，其中離散制造業(yè)滲透率普遍低于10%，流程制造行業(yè)滲透率則相對(duì)較高。如屬于流程制造業(yè)的煙草行業(yè)MES滲透率最高可達(dá)到60%，能源化工行業(yè)滲透率可達(dá)到50%，主要因?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)具有壟斷性，行業(yè)利潤(rùn)率高，且主導(dǎo)者普遍為國(guó)企，對(duì)于新技術(shù)高成本投入不敏感。而如屬于離散制造業(yè)的紡織服裝行業(yè)MES產(chǎn)品滲透率普遍低于10%，主要因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)普遍小規(guī)模生產(chǎn)、利潤(rùn)率較低，很難支撐大規(guī)模的技術(shù)投入成本。目前國(guó)內(nèi)MES供應(yīng)商仍以提供解決方案項(xiàng)目制形式落地為主，產(chǎn)品化程度較低，但隨著近年來(lái)企業(yè)中MES應(yīng)用增多，行業(yè)Know-How知識(shí)不斷沉淀，各廠商解決方案的模塊化程度、產(chǎn)品化程度提高，復(fù)用率不斷提升，形成良性循環(huán)。工業(yè)軟件行業(yè)景氣度我國(guó)制造業(yè)效率相對(duì)低下，智能制造助力中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)。根據(jù)《2020中國(guó)制造強(qiáng)國(guó)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，制造強(qiáng)國(guó)發(fā)展指數(shù)由規(guī)模發(fā)展、質(zhì)量效益、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、持續(xù)發(fā)展共四個(gè)分項(xiàng)數(shù)值構(gòu)成，我國(guó)總分110．84，居于世界第四，處于第三陣列國(guó)家。從分項(xiàng)來(lái)看，我國(guó)規(guī)模發(fā)展分?jǐn)?shù)項(xiàng)第一，早在2010年我國(guó)制造業(yè)增加值已超越美國(guó)，而質(zhì)量效益分?jǐn)?shù)項(xiàng)得分16．11，居于世界第七，遠(yuǎn)低于世界第一美國(guó)51．96，從上述報(bào)告評(píng)分結(jié)果看，提高我國(guó)制造業(yè)效率及發(fā)展質(zhì)量是建設(shè)制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，而智能制造將持續(xù)助力中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。智能制造是基于新一代信息技術(shù)與先進(jìn)制造技術(shù)深度融合，貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等制造互動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，具有自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)等特征，旨在提高制造業(yè)質(zhì)量、效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)生產(chǎn)方式。它關(guān)乎我國(guó)未來(lái)制造業(yè)的全球地位，對(duì)于建設(shè)數(shù)字中國(guó)具有重要作用。智能制造將有效提高我國(guó)制造業(yè)微笑曲線，提高制造業(yè)盈利能力。以工信部2018年評(píng)選出305個(gè)智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目為例，這些項(xiàng)目智能化改造前后對(duì)比，生產(chǎn)效率平均提升37．6%，能源利用率平均提升16．1%；運(yùn)營(yíng)成本平均降低21．2%，產(chǎn)品研制周期平均縮短30．8%，產(chǎn)品不良率平均降低25．6%，發(fā)展智能制造是提高我國(guó)制造業(yè)質(zhì)量的必由之路。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)與制造技術(shù)交互的連接點(diǎn)，發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)智能制造的路徑之一。所謂工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)是一個(gè)工業(yè)操作系統(tǒng)，其功能類(lèi)似于微軟的Windows、谷歌的安卓系統(tǒng)以及蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)，向上提供開(kāi)發(fā)接口及存儲(chǔ)計(jì)算、工具資源等支持，向下實(shí)現(xiàn)對(duì)各種軟硬件資源的接入、控制和管理。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由邊緣層、IaaS層、PaaS層及應(yīng)用層構(gòu)成。邊緣層是基礎(chǔ)，向下接入工業(yè)設(shè)備實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集與處理。工業(yè)PaaS層是核心，基于通用PaaS并融合多種創(chuàng)新功能，將工業(yè)機(jī)理沉淀為模型，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度分析并為SaaS層提供開(kāi)發(fā)環(huán)境，是平臺(tái)核心能力的集中體現(xiàn)。應(yīng)用層是關(guān)鍵，主要提供覆蓋不同行業(yè)，不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)應(yīng)用及創(chuàng)新性應(yīng)用，形成工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最終價(jià)值。從產(chǎn)業(yè)界定看，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有效的將整個(gè)工業(yè)支撐體系進(jìn)行了串聯(lián)，在傳統(tǒng)架構(gòu)中，工業(yè)軟件、工業(yè)自動(dòng)化裝備以及工業(yè)生產(chǎn)裝備是相對(duì)割裂的存在，其相互之間的聯(lián)系是一對(duì)一的孤島式的。而在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系下，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為中心，有效連接生產(chǎn)設(shè)備、自動(dòng)化裝備等硬件，并通過(guò)平臺(tái)匯集、處理產(chǎn)業(yè)鏈上下游數(shù)據(jù)，通過(guò)工業(yè)軟件（app）輸出最終的各類(lèi)應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)最終的智能制造。信息管理類(lèi)軟件行業(yè)基本情況信息管理類(lèi)軟件為智能制造的頂層系統(tǒng)，主要包含ERP（企業(yè)資源管理）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）、SRM（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)）、HRM（人力資源管理系統(tǒng)）等。隨著行業(yè)的發(fā)展，近年來(lái)ERP套件逐漸成為市場(chǎng)的主流，所謂ERP套件，是以ERP軟件核心，添加SRM、CRM、HRM等子系統(tǒng)，形成一個(gè)覆蓋企業(yè)全流程管理的信息管理軟件，幫助企業(yè)整合資源，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理效率。全球ERP增速穩(wěn)定，電商ERP與SAAS化成為主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)Forresters數(shù)據(jù)，2017年全球ERP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)526億美元，年增速2．5%，2014-2018年以來(lái)增速均穩(wěn)定在2．5%左右。分類(lèi)型來(lái)看，全球ERP市場(chǎng)以傳統(tǒng)型ERP軟件為主，2017年傳統(tǒng)ERP市場(chǎng)規(guī)模為305．6億美元，同比增長(zhǎng)1．0%；而在當(dāng)今電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，全球電商ERP市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2017年全球電商ERP規(guī)模達(dá)到192億美元，同比增長(zhǎng)3．4%。此外由于SAAS模式得到越來(lái)越多的認(rèn)可，且電商作為新興行業(yè)，對(duì)SAAS新業(yè)務(wù)形態(tài)接受速度較快，電商SAASERP軟件市場(chǎng)規(guī)模獲得快速增長(zhǎng)，2017年電商SAASERP規(guī)模為28．4億美元，同比增長(zhǎng)58．7%，遠(yuǎn)高于同期傳統(tǒng)ERP市場(chǎng)增速，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著全球電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電商SAASERP仍將保持較快增速。中國(guó)ERP市場(chǎng)增速持續(xù)領(lǐng)先全球，五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率13．3%。2020年我國(guó)ERP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)346億元，同比增長(zhǎng)14．6%，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13．3%，增速顯著高于全球增速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)五年我國(guó)ERP市場(chǎng)規(guī)模將累計(jì)增長(zhǎng)29%以上，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)ERP市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到450億元。SAAS+國(guó)產(chǎn)化驅(qū)動(dòng)國(guó)產(chǎn)ERP快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外云計(jì)算市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2020年全球云計(jì)算總體市場(chǎng)規(guī)模2083億美元，同比去年增長(zhǎng)13%。根據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，未來(lái)三年全球云計(jì)算市場(chǎng)將持續(xù)保持較快增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3597億美元。我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)高于全球，2020年中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1277億元，同比去年增長(zhǎng)85%，近四年以來(lái)均保持50%以上增速。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)上，SAAS規(guī)模占比最高，達(dá)到50%以上，而我國(guó)占比最高為IAAS，主要因?yàn)槲覈?guó)云計(jì)算市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，前期更注重于IAAS基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而隨著IAAS基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，應(yīng)用層不斷云化，預(yù)計(jì)未來(lái)PAAS與SAAS市場(chǎng)占比將持續(xù)提高。云ERP相較于傳統(tǒng)ERP具有低成本、易布局等優(yōu)勢(shì)。云ERP即租即用、可快速部署，相較于傳統(tǒng)ERP需要自行部署服務(wù)器、雇傭IT人員進(jìn)行維護(hù)、自行支付前期大量的建設(shè)費(fèi)用等情況，具有易于維護(hù)、部署速度快、成本低的優(yōu)點(diǎn)。ERP為SAAS的最重要應(yīng)用之一，驅(qū)動(dòng)我國(guó)企業(yè)級(jí)SAAS市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年CRM和ERP為SAAS市場(chǎng)中份額占比最大的細(xì)分領(lǐng)域，分別占比46%與28%，IDC預(yù)測(cè)，中國(guó)企業(yè)級(jí)應(yīng)用SaaS市場(chǎng)未來(lái)會(huì)以32%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。作為SAAS最重要的應(yīng)用ERP與CRM預(yù)計(jì)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)ERP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)265億元，國(guó)內(nèi)廠商占據(jù)市場(chǎng)份額70%，代表廠商為用友、浪潮和金蝶等，但國(guó)內(nèi)ERP廠商的產(chǎn)品主要占據(jù)中小企業(yè)市場(chǎng)，大型企業(yè)的高端ERP軟件市場(chǎng)仍被SAP、Oracle等國(guó)外廠商占據(jù)主要份額，二者合計(jì)占比國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)份額的60%以上。國(guó)產(chǎn)ERP廠商起步相對(duì)較晚，ERP軟件的技術(shù)水平、產(chǎn)品能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模均與我國(guó)制造大國(guó)地位不相匹配，當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)、集團(tuán)型央企和大型企業(yè)超過(guò)半數(shù)以上仍使用國(guó)外ERP產(chǎn)品，此外即使在國(guó)產(chǎn)化需求較高的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)廠商浪潮和用友均有相應(yīng)的ERP解決方案與應(yīng)用案例，但當(dāng)前大部分廠商核心業(yè)務(wù)模塊（如供應(yīng)鏈和生產(chǎn)管理）仍使用SAP的產(chǎn)品。未來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)高端ERP產(chǎn)品的性能不斷提升，高端ERP市場(chǎng)不斷推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)ERP發(fā)展空間有望進(jìn)一步打開(kāi)。工業(yè)軟件行業(yè)市場(chǎng)空間工業(yè)軟件本身是工業(yè)技術(shù)軟件化的產(chǎn)物，是工業(yè)化的頂級(jí)產(chǎn)品。它既是研制復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵工具和生產(chǎn)要素，也是機(jī)械裝備中的軟零件軟裝備，是工業(yè)品的基本構(gòu)成要素。工業(yè)軟件作為工業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是推動(dòng)我國(guó)智能制造高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)智能化的前提。目前業(yè)界對(duì)工業(yè)軟件的界定還沒(méi)有統(tǒng)一，但形成了工業(yè)軟件是工業(yè)技術(shù)軟件化的成果的共識(shí)。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)2020》對(duì)工業(yè)軟件的簡(jiǎn)明定義為：工業(yè)軟件是工業(yè)技術(shù)/知識(shí)、流程的程序化封裝和復(fù)用。工業(yè)軟件是智能制造的大腦及神經(jīng)，通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)匯集生產(chǎn)設(shè)備數(shù)據(jù)及相關(guān)的外部數(shù)據(jù)，從而對(duì)產(chǎn)品的全生命周期，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理進(jìn)行精準(zhǔn)分析與跟蹤。工業(yè)軟件本身而言，由于工業(yè)門(mén)類(lèi)復(fù)雜，種類(lèi)繁多，分類(lèi)維度和方式一直呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)外均沒(méi)有公認(rèn)、使用的統(tǒng)一分類(lèi)方式。國(guó)標(biāo)GB/T-36475-2018將工業(yè)軟件（F類(lèi)）分為工業(yè)總線、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)、工業(yè)仿真、可編輯邏輯控制器、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理、其他工業(yè)軟件9大類(lèi)。2019年11月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)工信部發(fā)布的《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，其中將工業(yè)軟件劃分為研發(fā)設(shè)計(jì)類(lèi)軟件、生產(chǎn)控制類(lèi)軟件、業(yè)務(wù)管理類(lèi)軟件。工業(yè)軟件按照生命周期的階段或環(huán)節(jié)，大致劃分為研發(fā)設(shè)計(jì)類(lèi)軟件、生產(chǎn)制造類(lèi)軟件、運(yùn)維服務(wù)類(lèi)軟件和經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)軟件。該分類(lèi)為業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn)的工業(yè)軟件分類(lèi)方式，優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)明易懂，缺點(diǎn)是集中于制造業(yè)，忽略了能源業(yè)和礦業(yè)的工業(yè)軟件。在《鑄魂：軟件定義制造》書(shū)中，作者按基本功能將工業(yè)軟件分為工研軟件（CAD、CAE等）、工制軟件（CAM、MES、3D打印等）、工管軟件、工維軟件、工量軟件、工試軟件、工控軟件等，分類(lèi)較細(xì)，尚未得到業(yè)界認(rèn)可。本報(bào)告根據(jù)各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)界認(rèn)可度較高的分類(lèi)，將工業(yè)軟件分類(lèi)為研發(fā)設(shè)計(jì)類(lèi)、信息管理類(lèi)、生產(chǎn)控制類(lèi)、嵌入式工業(yè)軟件和協(xié)同集成類(lèi)軟件。2020年工業(yè)軟件全球銷(xiāo)售額4338億美元，同比增長(zhǎng)6%；我國(guó)2020年工業(yè)軟件市場(chǎng)規(guī)模1974億元，同比增長(zhǎng)11．2%，近兩年復(fù)合增長(zhǎng)率15．6%，遠(yuǎn)高于世界平均增速6%。我國(guó)2020年工業(yè)軟件市場(chǎng)規(guī)模占全球比例6．6%，按照我國(guó)制造業(yè)增加值在全球占28%以上的份額來(lái)估算，我國(guó)工業(yè)軟件市場(chǎng)還存在約5倍的增長(zhǎng)空間。我國(guó)每年的高制造業(yè)增加值為國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件企業(yè)提供廣闊發(fā)展空間。我國(guó)從2010年起超越美國(guó)成為世界第一制造業(yè)增加值國(guó)，2020年制造業(yè)增加值占全球比例達(dá)到28%。完善的工業(yè)體系及龐大的制造業(yè)產(chǎn)值是我國(guó)工業(yè)軟件成長(zhǎng)的沃土。工業(yè)軟件大致可分為設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)控制管理、信息管理、嵌入式工業(yè)軟件和協(xié)同集成類(lèi)軟件。研發(fā)類(lèi)軟件主要應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)門(mén)檻高，需長(zhǎng)時(shí)間積累，主要分為CAX（CAD、CAE、CAM、EDA和PLM等產(chǎn)品研發(fā)類(lèi)軟件；生產(chǎn)控制類(lèi)軟件主要分為DCS（集散控制系統(tǒng)）、MES用于工業(yè)相關(guān)的嵌入式系統(tǒng)軟件，如數(shù)控裝置、全自動(dòng)柔性生產(chǎn)線、智能測(cè)量?jī)x表、可編程控制器等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿(mǎn)足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴(lài)這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴(lài)以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷(xiāo)活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷(xiāo)活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷(xiāo)等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷(xiāo)對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷(xiāo)進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)