新能源和動(dòng)力系統(tǒng)電子產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析

新能源和動(dòng)力系統(tǒng)電子產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化引領(lǐng)汽車電子發(fā)展浪潮2020年11月2日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》（以下簡(jiǎn)稱規(guī)劃），強(qiáng)調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，引領(lǐng)汽車電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從提供簡(jiǎn)單的邏輯計(jì)算，向提供更為強(qiáng)大的算力支持轉(zhuǎn)變；汽車軟件也從基于某一固定硬件實(shí)現(xiàn)單次開發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可拓展性轉(zhuǎn)變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，汽車電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)下開發(fā)新車型、改進(jìn)汽車性能的重要技術(shù)措施，推動(dòng)汽車由單純的交通運(yùn)輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿?dòng)空間，兼有移動(dòng)辦公、移動(dòng)家居、娛樂休閑、數(shù)字消費(fèi)、公共服務(wù)等功能。根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)乘用車新車前視系統(tǒng)裝配量為498．6萬輛，同比增長(zhǎng)62．1%，前視系統(tǒng)裝配量裝配率為26．4%，較2019年全年上升10．9個(gè)百分點(diǎn)。隨著前視系統(tǒng)算力提高以及功能的不斷增加，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)乘用車前視系統(tǒng)裝配量將達(dá)到1，630．5萬輛，裝配率將達(dá)到65．0%。汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品智能化的需求顯著增加，包括提供車輛穩(wěn)定性控制、防撞警示、自適應(yīng)巡航控制等系統(tǒng)功能，以及對(duì)車輛運(yùn)行狀態(tài)和周邊環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，使車輛自動(dòng)調(diào)整到最佳車速、安全車距，達(dá)到穩(wěn)定行駛、靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應(yīng)消費(fèi)者訴求的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用，已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的潮流和趨勢(shì)，包括傳感器、算法軟件、控制平臺(tái)等在內(nèi)的汽車電子相關(guān)產(chǎn)品需求有望快速增長(zhǎng)。隨著車載信息系統(tǒng)終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通需求的增加，車載信息應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的車聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。汽車網(wǎng)聯(lián)化將向全面車聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，從提供車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接，逐步向?qū)崿F(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)（V2X）轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡(luò)連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，到為用戶提供集駕駛服務(wù)、娛樂服務(wù)、社交服務(wù)等功能于一體的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，汽車的全面車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)在為用戶提供便捷享受的同時(shí)，將通過信息、數(shù)據(jù)的通訊及共享，進(jìn)一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛提供支持與保證。在政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，以電動(dòng)汽車為代表的新能源汽車是未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來，中國(guó)汽車銷量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但純電動(dòng)汽車銷量保持整體增長(zhǎng)，且滲透率不斷提升。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量為107．28萬輛，滲透率從2017年的2．24%提升至2020年的4．24%。近年來，中國(guó)造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企密集投放電動(dòng)汽車車型，夯實(shí)未來中國(guó)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)；國(guó)際市場(chǎng)方面，歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)在補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補(bǔ)貼等綜合調(diào)節(jié)手段影響下有望保持增長(zhǎng)；美國(guó)市場(chǎng)在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動(dòng)下有望開啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預(yù)計(jì)，2025年全球以純電動(dòng)為主的新能源汽車將達(dá)到1，786．65萬輛，2019年至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40．17%。（二）電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過渡，車載智能計(jì)算平臺(tái)成發(fā)展關(guān)鍵智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改變，導(dǎo)致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變?，F(xiàn)有汽車電子電氣架構(gòu)以分布式為主，每臺(tái)汽車承載數(shù)十個(gè)電子控制單元（ECU）執(zhí)行決策功能。數(shù)量眾多的ECU導(dǎo)致線束布置復(fù)雜、車重增加，整車成本較高，同時(shí)軟硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此，汽車電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，域控制器（DCU）通過集成多個(gè)ECU，減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度，縮短整車集成驗(yàn)證周期。但由于不同車型平臺(tái)對(duì)模塊空間布置有物理限制，域集中電子電氣架構(gòu)易受車型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來，汽車電子電氣架構(gòu)將向車輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，圍繞更大區(qū)域內(nèi)的計(jì)算平臺(tái)來進(jìn)行搭建，以一個(gè)或若干個(gè)核心計(jì)算平臺(tái)作為基礎(chǔ)，構(gòu)建完整的軟件系統(tǒng)。受汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響，通過域控制器集成多個(gè)不同功能的ECU產(chǎn)品，單車裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減少。擁有平臺(tái)化產(chǎn)品供應(yīng)能力的汽車電子供應(yīng)商憑借豐富的ECU產(chǎn)品矩陣，在集成域控制器設(shè)計(jì)研發(fā)等方面具有較強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)積累，預(yù)計(jì)將在汽車電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢(shì)中受益。（三）SOA帶來軟件新機(jī)遇，軟件定義汽車成發(fā)展趨勢(shì)面向服務(wù)的架構(gòu)（SOA）作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類型或指導(dǎo)思想，從信號(hào)導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)端到端的架構(gòu)（E2EArchitecture）。SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎(chǔ)的軟件平臺(tái)承載獨(dú)立的功能，可以實(shí)現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎(chǔ)軟件平臺(tái)串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨(dú)立的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、云端服務(wù)、智慧交通體系內(nèi)服務(wù)以及其他終端設(shè)備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。隨著SOA架構(gòu)的成熟，傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實(shí)現(xiàn)軟硬件設(shè)計(jì)分離，軟件開發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護(hù)，可提升軟件通用性和復(fù)用率。軟件定義汽車預(yù)計(jì)成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)。隨著AI、人機(jī)及語音交互、V2X車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成為繼PC、手機(jī)后下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口，軟件不再是基于某一固定硬件開發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎(chǔ)上，外圍硬件和功能軟件可實(shí)現(xiàn)充分解耦，軟件應(yīng)用開發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車內(nèi)娛樂、車外應(yīng)用等服務(wù)，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技術(shù)，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗(yàn)、提高客戶粘性。在軟件定義汽車的趨勢(shì)下，原有主機(jī)廠和供應(yīng)商之間的合作模式與價(jià)值分配也正逐漸變化，產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈處在重構(gòu)的過程中。谷歌、高通、英偉達(dá)、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權(quán)或供應(yīng)商等身份嵌入汽車產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，未來產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值可能向車載操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移，軟件能力更強(qiáng)的參與者有望分享更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。（四）高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望實(shí)現(xiàn)提速目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的自動(dòng)駕駛商業(yè)化示范，高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望加速。當(dāng)前，主流乘用車的自動(dòng)駕駛級(jí)別多數(shù)處于駕駛輔助階段，部分先進(jìn)車型具備有條件自動(dòng)駕駛功能。Waymo、Zoox、百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動(dòng)駕駛技術(shù)，開展了自動(dòng)駕駛出租車的（試）運(yùn)營(yíng)服務(wù)。安全是自動(dòng)駕駛發(fā)展與商業(yè)化應(yīng)用的重要前提之一，從應(yīng)用和安全性驗(yàn)證出發(fā)，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推動(dòng)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港口等特定場(chǎng)景的貨物運(yùn)輸工作強(qiáng)度大、危險(xiǎn)性高，發(fā)生安全事故的風(fēng)險(xiǎn)較高；且隨著我國(guó)人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車司機(jī)缺口逐漸拉大，將制約運(yùn)量提升。因此，該類特定場(chǎng)景對(duì)高級(jí)別自動(dòng)駕駛落地應(yīng)用提出明確需求。高級(jí)別自動(dòng)駕駛在該等特定場(chǎng)景的應(yīng)用通過替代人力及規(guī)范駕駛策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。目前，我國(guó)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛普遍處于驗(yàn)證與試運(yùn)營(yíng)階段，商業(yè)化進(jìn)程剛剛起步。以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運(yùn)營(yíng)存在集卡司機(jī)成本高昂、用工短缺的行業(yè)痛點(diǎn)，自動(dòng)駕駛可賦能港口運(yùn)營(yíng)，解決前述問題。目前港口智能集卡主要針對(duì)集裝箱碼頭水平運(yùn)輸場(chǎng)景，基于傳統(tǒng)集裝箱卡車（集卡），加裝激光雷達(dá)、攝像頭、毫米波雷達(dá)等硬件，利用自動(dòng)駕駛技術(shù)，對(duì)港口運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實(shí)驗(yàn)和試運(yùn)營(yíng)普遍采用高級(jí)別自動(dòng)駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預(yù)，可以自動(dòng)對(duì)行車環(huán)境進(jìn)行感知，并在危險(xiǎn)情況下主動(dòng)制動(dòng)或切換線路，能夠針對(duì)性解決港口運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)問題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)集裝箱吞吐量約26，430萬TEU，全國(guó)貨物吞吐量1，454，991萬噸。根據(jù)集裝箱運(yùn)輸與貨物運(yùn)輸?shù)膯蝺r(jià)20元/TEU和2元/噸來測(cè)算，我國(guó)港口集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約52．86億元，港口貨物運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約291．00億元。2019年11月13日，交通部聯(lián)合國(guó)家多部委印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)世界一流港口的指導(dǎo)意見》（交水發(fā)〔2019〕141號(hào)），明確指出加快智慧港口建設(shè)，提出了建設(shè)智能化港口系統(tǒng)等重點(diǎn)任務(wù)。2020年12月30日，交通部出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)道路交通、自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，支持開展自動(dòng)駕駛載貨運(yùn)輸服務(wù)，鼓勵(lì)在港口、機(jī)場(chǎng)、物流場(chǎng)站、交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工地等環(huán)境相對(duì)封閉的區(qū)域及郵政快遞末端配送等場(chǎng)景，結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求，開展自動(dòng)駕駛載貨示范應(yīng)用。在明確的政策推動(dòng)下，高級(jí)別自動(dòng)駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服務(wù)于終端無人配送、港口、機(jī)場(chǎng)等封閉園區(qū)物流場(chǎng)景。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大汽車電子是汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要支撐，是國(guó)家優(yōu)先發(fā)展和重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)。近年來，《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地，為中國(guó)的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。（二）5G車路協(xié)同等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐汽車電子是汽車實(shí)現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體，在車內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)并接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。5G、V2X等通信技術(shù)的發(fā)展，達(dá)到低時(shí)延、高可靠的技術(shù)特點(diǎn)，使得汽車電子產(chǎn)品的眾多設(shè)計(jì)功能得以實(shí)現(xiàn)，汽車進(jìn)入智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代，為汽車電子產(chǎn)品的規(guī)?；瘧?yīng)用帶來了廣闊的機(jī)遇。（三）智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車消費(fèi)者核心需求，汽車電子行業(yè)有望井噴式發(fā)展《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車作為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車通過搭載先進(jìn)傳感器等裝置，運(yùn)用人工智能等新技術(shù)，具有自動(dòng)駕駛功能，逐步成為智能移動(dòng)空間和應(yīng)用終端的新一代汽車。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的進(jìn)一步發(fā)展，其實(shí)現(xiàn)的功能將更加豐富、提供的服務(wù)將更加便捷，進(jìn)一步擴(kuò)大汽車電子的應(yīng)用場(chǎng)景，促進(jìn)汽車電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（四）汽車零部件供應(yīng)鏈有望加速受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響，汽車產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè)，其供應(yīng)鏈安全的重要性日益增加。特別在消費(fèi)電子產(chǎn)能的擠壓下，汽車電子供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。新形勢(shì)下，供應(yīng)鏈有望加速。一方面，相較于國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商價(jià)格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國(guó)內(nèi)整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟，與ICT企業(yè)深入合作，突破關(guān)鍵共性技術(shù)，開展前瞻研究布局，以期增強(qiáng)話語權(quán)。汽車電子供應(yīng)鏈加速為本土汽車零部件供應(yīng)商帶來了可觀的市場(chǎng)空間。汽車市場(chǎng)發(fā)展概況隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，疊加國(guó)家多措施并舉促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，2005年至2017年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長(zhǎng)過程，2018年后受全球經(jīng)濟(jì)下行影響市場(chǎng)規(guī)模有所收縮。我國(guó)汽車總銷量從2005年的576萬輛增長(zhǎng)到2020年的2，531萬輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10．4%。2020年受疫情影響，全年銷量同比小幅下降1．8%，但由于出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策等影響，降幅相對(duì)2019年的8．2%大幅縮小。2005年至2020年，我國(guó)乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11．4%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家相關(guān)政策是決定中國(guó)私人汽車消費(fèi)水平的關(guān)鍵。2020年，受國(guó)際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等事件沖擊，國(guó)家再次將刺激乘用車消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重點(diǎn)方向，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，通過鼓勵(lì)各地增加號(hào)牌指標(biāo)投放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補(bǔ)貼居民淘汰國(guó)三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)汽車并購(gòu)買新車等方式，切實(shí)促進(jìn)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。自2020年5月以來，我國(guó)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨勢(shì)，2020年5月至12月累計(jì)銷量達(dá)1，573萬輛，同比增長(zhǎng)7．7%。2020年全年，我國(guó)乘用車銷量達(dá)2，018萬輛，雖同比下降5．9%，但與2019年相比降幅有所收窄。中國(guó)商用車市場(chǎng)2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7．3%，特別在2015年以來商用車銷售市場(chǎng)回暖明顯，2019年雖略有下降，但受基建投資回升、新能源物流車快速發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國(guó)商用車銷量513萬輛，較去年同期增長(zhǎng)18．8%，市場(chǎng)反彈明顯。汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè)，下游行業(yè)是整車制造業(yè)，最終在出行和運(yùn)輸服務(wù)等行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供應(yīng)商等，以電子元器件供應(yīng)為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電感、電容、IC、晶振、磁材料等；結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、接插件、密封件等。半導(dǎo)體是電子元器件中重要的組成部分，近年來其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合，行業(yè)集中度較高的態(tài)勢(shì)；而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提升，頭部國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的差距。產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè)，主要針對(duì)上游的元器件進(jìn)行整合，并進(jìn)行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，針對(duì)某一功能或某一模塊提供解決方案。汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)過大量試驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高，因此汽車電子企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會(huì)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，客戶粘性較高。汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務(wù)和運(yùn)輸服務(wù)等場(chǎng)景應(yīng)用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)的發(fā)展，汽車的定位逐漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變，依托汽車所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、需求有望增加。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多